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1、保健品市场调研报告第一章： 保健品销售目前的发展形式和今后发展趋势1第一节：中国保健品市场竞争现状及特点1第二节：行业盈利能力分析2第三节：投资壁垒分析2第四节：目前中国保健品产品功能分布情况3图表5-5：我国保健食品功能分布情况3图表5-6：我国保健品行业产品形态构成情况4第五节：销售趋势5第六节：西安地区保健品销售分析6第二章：几类产品市场调研情况及分析8第一节：补钙类保健品市场8第二节：助眠类保健品市场10第三节：增高类13第四节：护眼类14第五节：益生菌类16第三章：消费者调研情况分析18第一节：调研目的18第二节：调研对象18第三节：调研数据及结果分析19第四节：与青少年的聊天过程：
2、23第五节：与家长聊天的过程：25第四章：销售策略及销售模式26第一节：销售思路：26第二节： 销售模式及销售策略26第三节：旗舰店模式（体验式的体现）27第四节：传统模式28姓名：方佳联系方式：15202985147QQ：915350849第一章： 保健品销售目前的发展形式和今后发展趋势第一节：中国保健品市场竞争现状及特点 保健行业的发展已经到了量变到质变的阶段，消费者愿意为健康付费。只要宣传得当，营销模式、产能等跟得上，等到新政策出台，投资涌入，然后出现领头羊品牌引领行业，这个产业将进入跨越发展的阶段。图表 1：20052009 年中国保健品市场规模统计（亿元）第二节：行业盈利能力分析 保
3、健品行业是高利润、高风险行业。保健品行业发展初期，经营保健品的企业利润高达100%-200%，吸引了众多的厂商进入市场。目前保健品行业利润空间仍然很大，美国的保健品行业利润在15%。中国的保健品一般可达到50%。在2001年后，保健品行业进入低谷时期，整体盈利能力下降。在2003年，由于 “非典”的爆发，保健品销售好转。行业的整体收入上升，但整个行业的价格下降趋势并未扭转。第三节：投资壁垒分析保健品行业投资起点非常低，以前一种保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册20万元左右，但现在保健品行业的投资门槛不断提升。1、 中国保健品行业规模有数据显示，截止2010年底中国约有1600家保健食
4、品企业，投资总额在1亿元以上的大型企业占1.45%；投资总额在5,000万元至1亿元的中型企业占38%；投资在100万元5,000万元的企业占6.66%；投资在10万元至100万元的小型企业占41.39%；投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。第四节：目前中国保健品产品功能分布情况2003年之前，国家卫生部对保健食品功能受理和审批范围限定在22种（卫法监发2000 第20号），同一配方保健食品申报和审批功能不超过两个。这22种功能分别是：1、免疫调节；2、调节血脂；3、调节血糖；4、延缓衰老；5、改善记忆；6、改善视力；7、促进排铅；8、清咽润喉；9、调节血压；10、改善睡眠；11、促进泌
5、乳；12、抗突变；13、抗疲劳；14、耐缺氧；15、抗辐射；16、减肥；17、促进生长发育；18、增加骨密度；19、改善营养性贫血；20、对化学性肝损伤有辅助保护作用；21、美容（祛痤疮/祛黄褐斑/改善皮肤水份和油份）；22、改善胃肠功能(调节肠道菌群/促进消化/润肠通便/对胃粘膜有辅助保护作用)。以上22种功效的保健品都有审批，只是有些功效的产品比较热门，如免疫调节、调节血脂、抗疲劳类功效产品占有较大比例。补充维生素、矿物质、微量元素等营养补充作用的保健品也是一大热门。图表5-5：我国保健食品功能分布情况资料来源：卫生部产品剂型以药品剂型为主。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂（冲剂）等剂型
6、提高了保健品的科技含量。例如人参含片的研制成功，改变了以前人参仅能通过胃肠道吸收的单一途径，增加了口腔粘膜吸收，从而大大提高了产品的吸收利用率。保健食品剂型称得上五花八门，即有药剂常用的剂型，如片剂、胶囊、口服液，也食品形式的产品，如奶粉、饮料、醋等。最常见的剂型是胶囊、片剂、口服液、冲剂。图表5-6：我国保健品行业产品形态构成情况资料来源：中国保健协会从众多种的剂型看出保健品与药品区别较大，首先它的“剂量” 的概念相对弱化，人们在服用奶粉、茶时不会象服药那样在意剂量大小；其次保健品与日常饮食关系密切，不象药品那样严格控制服用时间和相互作用。另外也看到保健食品开发的空间较大，这种外在形式的多样
7、性有利于产品创造性开发。但是从另一方面也不难看出保健品中的某些剂型技术含量低，容易模仿，与同类形的高端产品相比难以形成竞争优势和长远的品牌地位。第五节：销售趋势1.2003年之后，保健品市场那种通过广告轰炸而使得单品销售额突破1亿元的越来越少，明显客户的黏性很低，产品的销售已经从广告宣传等传统方式转向以健康咨询为基础的服务导向型的形式以此来提高客户提样和增强客户黏性。2.销售渠道分化由于传统渠道费用日益上升、竞争门槛提高、投入产出比日益下降，今后渠道将进一步分化趋势。专业的保健品连锁店、会议营销渠道、电话直销等渠道业态将进一步多样化，直销在保健品销售中所占的比例还将进一步上升，绝大多数新中小企
8、业将被迫把资源投放在费用相对较低的药店及直销渠道中。3. 保健品市场畅销产品价格水平分析奇怪的价格在一份调研报告中所得一个比较专业的关于定价的规律。保健品行业的几种大类市场上，主流的畅销品牌有脑白金、太太口服液、纽崔莱品牌的系列保健食品、昂利等。最著名的品牌脑白金的价格在68元/盒，每天的消费金额在7元左右。国内著名的保健品专业营销咨询机构蜥蜴团队通过几百例的研究发现，70元是一个奇特的标志线，标志着价格与销售额的某种因果关系。年销售额达到10亿元以上的产品无一不是在这个标志线以下，如三株口服液、红桃K、脑白金。 即使年销售额达不到10亿元，几年的累计销售额也达到了10亿元，如汇仁肾宝、排素养
9、颜和万基与金日的产品等。 70元以下的产品一定是依据成本定价法，且制造成本一定在是10元以下。 近几年的依据老板定价法的产品，名气都蛮大，价格在200-300元左右，但差不多都是亏的，如美生肥克、V26减肥沙淇、海王金樽、曲美以及最近刚刚推出的朵而减之。第六节：西安地区保健品销售分析 根据几次分析得出，与其他活跃或者迟钝的市场不同，西安地区显示的是一种温吞型的市场。市场表现：市场慢热，需要技巧、实力，要求比较高。没有充分准备，轻易不要动，否则可能全军覆没。市场特性1.主流市场的三大基本点：主流媒体可以有效覆盖全省，广告和销售同步，二级市场与省会城市销售同步，在这里都不完备。运作这些区域市场需要
10、很清晰的系统性、阶段性策略，否则容易溃败。2. 陕西有华商报和三秦都市报覆盖全省的主流媒体，并且有适当的次主流媒体做补充，报纸复合性强。但市场滞后效应强，需要大量的媒体沉淀。同时，渠道比较复杂，二级市场分销容易，渠道容易分销，也容易压货。如果不能迅速形成实际销售，会导致主流媒体投入不足，市场越来越被动，最终全面崩盘。平面媒体的有效呼应对小户运作来讲成本较高，但大大降低了大户整体运作的市场风险。3.两张主流报媒相呼应，对连续性投放海量广告是很好的平台，可以确保一网打尽目标人群，这种联合作战的媒体运作适用“杀价”模式。4.广告效应与实际销售不能同步，且滞后周期长，提高了市场准入门槛，容易形成市场垄
11、断割据，尤其是行业几个大户联合的行业垄断。5.二级市场有三种情况：要么二级城市分散，渠道承接力不够；要么有独立的小媒体，并且比较发达；要么省会城市销售量及份额一枝独大。6.电视媒体成本高，运作单一媒体比较被动，适合做电视、平面媒体联动。具体分析陕西：华商报是覆盖全省的主流媒体，在陕西有绝对的统治地位；三秦都市报是次主流媒体；西安晚报主要针对老年人群体，投入产出不如前两者。陕西是典型的后滞时间长的大市场，慢热，且省会城市和二级城市市场份额比例不匹配，西安份额能达到70%80%，二级市场分销力量比较弱。西安：主流媒体和次主流媒体相呼应，分开打也会取得不错的效果。尽管三秦都市报的性价比不如华商报高，
12、但也属于全省覆盖媒体。这一市场的消费者对活动不太关注，主要关注品牌，看品牌背书的内容是否过硬，这一点在整体西北市场表现尤其明显。西安市内近1200家传统渠道，真正卖货的主要集中在80余家。销量情况是：电视购物分销力度比较大，占总体销量的30%；商场渠道比传统药店走货快，量也大。电视媒体性价比很差，尤其是卫视，在本地影响力不大，但在华北及华东地区落地率及实际效果都非常好。第二章：几类产品市场调研情况及分析第一节：补钙类保健品市场一：补钙类保健品市场概述近年来，随着人民生活水品的日益提高，人们开始越来越关注自己的生活质量与体质机能。而作为生命中最重要的元素之一的钙尤其受到关注，特别是处于生长发育期
13、的青少年和身体机能开始明显下降的中老年人。大量的人们处在负钙平衡中，早期缺钙会导致乏力多汗、心慌气短、注意力不易集中、食欲不振、便秘腹泻、失眠、腿抽筋等。早期症状出现后，若钙仍得不到补充，就会严重影响健康，可诱发各类不同的疾病。因此日常补钙显得尤其重要。现今国内补钙产品市场百家争鸣，国内有新盖中盖、钙尔奇、三精葡萄糖酸钙等同时还面临着进口产品的威胁美国的安利等。但随着人们保健意识的提高，市场依然存在着巨大的潜力。二： 消费者分析.客户定位青少年：青少年正处于学习压力大和生长发育的最旺盛时期，缺钙会引起发育不良。因此是一个除中老年群体意外的另一个庞大消费群体，同时处于一家人最关心的阶段关于产品价
14、格相对会考虑的较少一些。.需求分析 补钙市场的概念性产品几乎都是针对全阶段的，但是由于一些广告效果在人们印象中大部分是针对中老年人，例如新盖中盖的广告中一个老爷爷“一口气上五楼”。或者三精葡萄糖酸钙的针对面在广告中反映为儿童。专属于青少年的产品在市场上还是缺乏。或许不够权威但是仅仅从产品名称中便可以发现几乎没有专门针对青少年的产品，因此可知针对青少年的补钙产品还存在很大的空间。三：市场竞争分析市场上同类产品不乏，但是因为电视广告较为广知的有：新盖中盖高钙片，三精牌葡萄糖酸钙等；因为网络而较为广知的有：安利纽崔莱，汤臣倍健等。但是由于最近的胶囊事件短时间内以胶囊为主要形式的液体钙将会处于竞争低迷
15、，因此当前竞争力最强的便是以钙片形式和玻璃瓶装液体形式的钙质。较为强的竞争品牌哈药集团产品以及汤臣倍健、安利的补钙类产品网上报价如下：新盖中盖高钙片60片*瓶36.00 新盖中盖儿童钙片60片*瓶34.00 新盖中盖女士高钙片2.5g*片30.00 三精葡萄糖酸钙口服液10ml*12支18.00 汤臣倍健牛乳钙片1.2g*60片80.00 汤臣倍健骨胶原高钙片1.6g*60片182.00 国产安利纽崔莱钙镁片 0.93*250片175.00 由此图可以得知哈药集团处于中低价位，而其他的汤臣倍健和安利是属于中高档价位产品，由于我们的产品定位于中高端，同时由网络电子销售排行明确显示汤臣倍健列于前位
16、，因此汤臣倍健和安利将成为最大的竞争产品。四：营销策略建议广告策略：由于市场上针对青少年的补钙产品空间较大，我们可以专门针对此细分市场，同时辅以广告宣传结合其他针对青少年阶段的产品组合销售。通过新闻媒体事件做以公共关系宣传最受中国人名关注的安全性问题，没有胶囊的铬源自天然更健康更适合生长发育期的青少年。包装策略：在包装上突出产品针对性，细心呵护更加利于成长。突显出生长发育最为旺盛时期的青少年的身体保健需要，让即使暂时没有需要的人也产生一种想要在未来购买的冲动。销售策略：通过药店这一最大中间商，同时可以进入商场货架做以人员推销。保证售后使顾客放心购买，没有后顾之忧，为下一次消费产生安全感。第二节
17、：助眠类保健品市场一：助眠类产品市场概述由于日益加快的生活节奏，人们的生活压力逐渐增大，升学压力困扰着每一个处于生长发育期的青少年，各种压力使人们开始陷入睡眠困扰中。睡眠不足将会影响着我们的日常生活，随着人们越来越关注自己的睡眠，许多商家便开始努力帮广大的消费者们解决这个问题。但是到今年为止几乎还没有一个专门的助眠保健产品关注青少年的睡眠，大多是以一种药品形式出现的安神补脑液，概念性的也只仅仅有妇女市场的太太口服液和正对中老年人的脑白金。因此相对其他类别的保健品产品，助眠类的产品更具有相对市场空间。二：消费者分析.客户定位升学压力是现在青少年中最为持久的压力，因此晚上的睡眠质量会对白天的学习效
18、率产生巨大的影响，望子成龙心切的家长当然会维护细微的关注着这些。.需求分析助眠类产品列表太太美容口服液15ml*60支215.00静心助眠口服液15ml*30支105.00黛芬尼纳米珍珠粉250mg*90粒80.00 生康园褪黑素胶囊200mg*60粒40.00 太阳神生物健口服液10ml*10瓶12.00 安利纽崔莱缬草蛇麻草90片120.00同仁养生堂褪黑素软胶囊500mg*60粒35.00 喜瑞安睡天使胶囊500mg*61粒35.00 乃琦斯颉草提取物复合胶囊（澳大利亚进口）620mg*100粒288.00广府人家安神丹21.00 吉林敖东安神补脑液10ml*10支17.00 佐力乌灵胶
19、囊0.33g*18粒40.00 草还丹脑心舒口服液10ml*10支13.00 聚荣脑心舒口服液10ml*10支5.00 汇仁脑心舒口服液10ml*10支8.00 咏芝林脑心舒口服液10ml*12支45.00 香港花城药业补肾脑心舒口服液10ml*10支20.00 东宝脑心舒口服液10ml*10支9.50 弘缘堂脑心舒口服液250ml*瓶18.00 修正脑心舒口服液10ml*10支13.50 脑心舒口服液10ml*10支8.00 脑心舒口服液10ml*10支8.00 滋肾宁神丸10g*6瓶11.00 罗通定片30mg*24片11.00 脑白金3mg*粒136.00由于市场欠缺针对产品，大部分家长
20、面对孩子睡眠不好的情况大多会选择安神补脑液。因此青少年市场的需求空间相对较为大。三：市场竞争相对于其他类的保健品，助眠类的竞争也显得尤其突出，细分市场里几乎没有针对青少年学生的。四：营销策略建议可以学习借鉴太太口服液的销售模式，以睡眠对生长发育和学习效率的影响打动父母的心，引起大众家长关注孩子睡眠质量的共鸣，依靠广告运作打动家长及青少年学生的心。努力将此变成消费流行。同时关注销售终端，以服务打动消费者。销售服务，售后服务保持完整一体化，减少多余流程，帮消费者解决其所有相关困惑同时降低服务成本第三节：增高类 怎样衡量身高能二次性增长 一：要含有多种骨骼所需特殊因子 研究发现，鲸鲨软骨中含有可以促
21、进人体关节软骨再生的物质，如“L-赖氨酸”、硫酸软骨素、胶原蛋白等等。“L-赖氨酸”在鲨鱼体内可以促进骨骼发育的“生长荷尔蒙”由大脑（脑垂体）分泌。二：信号不能出错人类身材矮小正是由于营养物质内部信号与传输机制出现问题而造成的，如果营养物质的内部信号不能使其在细胞内准确定位，细胞就无法实现正常功能。所以只要信号出错，营养物质不能准确到达大脑和软骨组织，就无法唤醒大脑向脑垂体发出清晰的生长信号分泌更多生长素使软骨细胞不断分裂、增殖推迟骨骺线闭合时间，因此骨骼难以突破性生长！三：需求分析 在市场需求方面，未来的几年应该还会有少数新生儿诞生，市场会得到进一步饱和话，应为增高产品针对的只是特殊群体，只
22、是占总人群总少数的部分。由现在的市场看来，50%以上几乎都是外企驻中的增高产品，打着外企的牌子在现阶段市场中占主要销售份额，而国内就一些老字号招牌如：百草堂，比必高等几个鲜为人知的品牌其余的中高端市场基本为国外品牌垄断。四：市场竞争力分析 1.增高产品目前市场大概数目，各占市场份额，主要竞争品牌 根据目前调查情况看来，初步有近30多个增高产品品牌，其中外企品牌占国内市场50%以上，在国内有着主导实力，美国快高，美国博斯凯骨骼助长素，日本迈酷高，青年身体生长胶囊，乐倍高，是主要竞争品牌，其中美国快高最为有名（由美国多向部门认证，同类品牌最为畅销之一）。 2.销售价格 在调查的27个增高品牌中50
23、0元之内的品牌有14个，500到1000的有6个其中较为畅销的在150400之内，其中较为特殊的是中国老字号百草堂出品的百草堂中药增高胶囊，单价为450元，由于是国内知名品牌，所以销量在国国内较为领先。3.主要品牌的销量比较由以上表格可看出市场上现占主导优势的是金汉方出品的乐倍高增高胶囊，其中三项都为外企品牌，其中美国快高在国内市场中反应较好。第四节：护眼类一：护眼产品的主要功能 维护视力健康，预防眼睛损坏；清除视网膜内有毒物质。 力抗氧化功能，防止视网膜过氧化；强化眼睛毛细血管，增强抵抗力。 舒解眼内压，眼睛干涩，防止发炎。 预防视网膜出血，黄斑退化症。 改善夜盲症、老化眼、白内障、飞蚊症。
24、 缓解眼部疲劳的作用，适用于长时间看书、电视、电脑等原因所致的眼部不适症状二：护眼产品的主要分类 根据现调查结果市场内主要以囊状，液滴状护眼产品为主，其销售量也是最好的，其次还有眼贴类等产品销售量并不乐观，因为根据市场调查眼贴类主要是以美容产品为主。三：销售价格分析 据调查的39种护眼产品中在50之内的有27个月销售量大部分集中在50100中，并没有特别优势。50100之内的品种有4个，其中珍视明出场的珍视明护眼贴价格为80元/盒 其月销售量达到了1000以上，在同价格中最为突出。因此对珍视明护眼贴做出了以下分析：（1）具有自己的产品代言人汪涵（2）独特的护眼套餐，减少消费者近20元的资金（3
25、）称为1968年至今专注眼健康国内护眼第一品牌。其中价格在100200之内的产品共有7个，其中民生药业生产的蓝莓叶黄素软胶囊月销售达到1423，以及好视力生产的好视力眼贴月销售量达到1108件。因此对以上两种产品做以下分析：（1）民生药业生产的蓝莓叶黄素软胶囊声称选自澳洲野生蓝莓并通过层层把关1:100浓缩精致而成（2）对其药品的产区，采摘，萃取做了很详细的说明（3）其中好视力眼贴被誉为国家护眼专用产品，其价格在200之上的产品有5个其中好视力出场的蓝莓叶黄素软胶囊 价格为378/盒 和澳罗拉出场的蓝莓提取物复合软胶囊 价格为229/瓶 的销量最为突出分别为11959件和10506件。因此根据
26、以上分析价格在200左右较被群众接受。第五节：益生菌类一： 三个标准”来判断益生菌酸奶是否有效。1.活性是关键 人体的消化道环境很复杂，在经过胃酸、胆汁等环境后依然能存活的菌株，才能到达大肠发挥其功效。2.100万个才有效 目前，我国乳酸菌标准明确规定，酸奶中活菌的数量要达到每毫升100万个。否则，就不能保证最终到达大肠的活菌量，也就无法保证功效。二：菌株决定功效 所有益生菌都是按属、种、株三个层次划分的，益生菌的功效是以“菌株”为准的。以动物双歧杆菌B益畅菌为例，双歧杆菌是属，动物双歧杆菌是种，DN-173010是株，动物双歧杆菌DN173010所具有的对消化系统的改善作用并不意味着所有的双
27、歧杆菌都具有一样的功效。三：需求分析在需求方面，随着未来几年越来越多的新进入者，市场的需求将进一步得到开拓，中国合生元儿童益生菌冲剂市场步入稳定增长阶段，预期在2010-2014年间，中国儿童益生菌冲剂将录得8.5%的增长。国内合生元儿童益生菌冲剂市场起步于2000年左右，直到2005年前市场产品种类单一，缺乏竞争，利润高达300%以上；但2006年以来，国内合生元儿童益生菌冲剂市场发展迅速，市面上突然崛起世纪个本土品牌几十家生产企业，外资企业也在此期间集体式涌入，如挪威利贝乐、美国益力健、法国依曼集团等，到目前为止国内合生元儿童益生菌冲剂市场已形成“群雄逐鹿，诸侯割据”的局面，但本土品牌相比
28、洋品牌劣势明显。其中合生元占据了儿童益生菌冲剂市场份额的85.4%，由此说明，一方面，国内合生元儿童益生菌冲剂市场巨大，一方面，进口品牌在国内市场处于优势地位，中高端市场基本为国外品牌垄断。四：市场竞争力分析：1、目前市场上的相关益生菌产品还是比较多的，就本次样本调查初步统计有40多个品牌的益生菌产品，其中合生元（占据80%左右 的市场份额）、汉臣氏、纽曼斯、可贝熊、优之元是主要竞争品牌，其中国外供应商的益生元有明显优势，以美国丹尼斯克（全球领先益生菌提供商）最为有名，其他的来源主要是丹麦以及法国。 2、销售价格在调查的24中品牌的益生菌中，其中销售价格在50-100元的最多共有9种，其次是售
29、价在150-200元的共有6种，也是在这两个价格区间的产品最为畅销。其中有一款产品最为特殊，LeHo宝宝益生菌，其售价297元而产品净重只有14g，相当于同类产品的5倍左右，其售价高的原因在于美国丹尼斯克（北京）菌种有限公司进口，唯一每袋总活菌添加量300亿株的产品，菌量是同类产品的2-2.5倍。 五：销售分析市场上，通过分析得出，暂时没有在自己官方网站进行售卖的益生菌品牌，而且在独立的B2C保健品商城和医药网站也很少有售卖益生菌的，比较多的是在淘宝、红孩子、京东、当当等大型平台有售卖，但是销量也不是很大。说明网上销售对于益生菌来说并不是一种最好的途径但是益生菌在网上售卖已经是一个趋势。 同时
30、，各种益生菌品牌在自己的官方网站上都是以招商的形式出现的，益生菌信息的网站是中国婴童网、婴童招商网都是以招商的形式出现。第三章：消费者调研情况分析第一节：调研目的本次调研是为了能够深入接触广大消费者，通过深谈和问卷调查的形式，充分掌握和了解消费者对于保健品市场的认知水平和认可程度，以及消费者对于保健品产品的购买欲和购买力，并希望能够通过此次调研，从侧面挖掘消费者对于特定保健品的诉求点，进而为后期产品的销售工作提供有力的理论支持。第二节：调研对象本次调研的方式为深入交谈和问卷调查配合。调研的对象主要是年龄在30-40岁之间的父母亲以及其子女。本次调研共选取10个家庭为调研对象，初中孩子的父母及其
31、子女占到总调研人数的？%，剩余？%为高中孩子的父母以及其子女。由于对于保健品的消费需求主要依靠高学历、高收入的家庭，因此本次调研中也特别注意到这一点，主要的调研对象也基本满足本科以上学历，同时个人的收入普遍分布在3000元左右，家庭收入基本能够达到5000-6000元人民币。第三节：调研数据及结果分析通过这次的问卷反馈的资料和与调查对象聊天的过程，可以发现,现在中学生的父母月收入大部分约在2000至4000元之间，普遍能接受每月在青少年增高类保健品的花费为200至300元之间，因为潜意识里已经形成此类保健品价格较高的观念，所以无论家长还是孩子都比较理解此类保健品相对较高的价格。绝大多数家长愿意
32、为青少年的健康成长加大开销，只要这种开销要比较必要，对青少年的身体有益。毕竟家长也不希望孩子的身高成为劣势。 不论家长的学历高低，对青少年保健品的认识还是比较理性的。家长认为青少年需要服用保健品保障健康，但是一般局限于类似补钙补铁等补充一些身体所必需物质的保健品。根据调查发现，普通的初中女生平均身高为150160cm左右，男生为160170cm左右。普通高中女生平均身高在160170cm左右，男生身高在170180cm左右。身高处于平均线左右的人都对自己身高表示满意，他们的家长也认为孩子的身高没有问题。低于平均线的数量不多，且有长高的愿望，家长和孩子会感到担忧。而孩子身高处于水平线左右或略低于
33、水平线的家长表示并不担心孩子的身高，也不认为孩子的身高有任何问题。对于孩子身高低于平均水平，家长比较担心，会想办法帮助孩子长高，尤其是高中生的家长。但家长却不认为青少年增高类保健品可以起到关键作用，家长更愿意为孩子提供均衡的膳食，督促孩子进行有规律的体育锻炼，以达到让孩子长高的愿望。然而他们的家长不知道造成孩子身高问题的原因。部分家长认为造成孩子身高问题的原因是压力大、遗传因素和身体缺少某种元素。由此看来，家长对孩子的身高问题不是不在在意，但是由于没有看起来切实有效的方法而选择最传统最安全的方法。很多家长对孩子的身高不做强求，一方面是觉得身高很大程度上由先天决定，一方面由于没有看起来安全可靠的
34、方法增高，因而选择听天由命。想不到的是如今的家长对孩子长不高的原因并没有充分的了解，甚至由于传统观念的影响在不了解保健品的情况下就主观的对保健品的效果进行否认。调查显示，家长们比较关注青少年增高类保健品的安全和成分，并且比较信任品牌大，资格老的保健品，如安利、成长快乐、葡萄糖酸钙，同时也比较注重保健品的口碑和销量。老牌子会带给人安全感，以及文化的厚重感，销量好的说明被大部分消费者认可，也在某种程度上说明质量比较信的过，至少具备这两点，该保健品就会比其他品牌的同类产品占相对优势。对于青少年，虽然他们也将保健品的安全和效果、知名度放在第一位，但是如果能在产品的包装、口感、赠品上做到新颖出众，也会很
35、大程度的引起他们的注意和喜欢，比起同等商品也会出现相对的优势和竞争力。产品的质量和安全自然是第一位的，这将是宣传和吸引消费者的首要保证，同时让消费者了解到产品的品牌，品牌的发展历史、经营故事、市场地位，这也将是获得消费者信任至关重要的一点，尤其对于信任感缺乏的保健品市场。其次如果能在细节处做到尽善尽美（如包装、赠品），会更容易赢取消费者的心。相对电视广告、报刊广告的宣传，家长比较信赖熟人推荐的保健品。因为别人已经试过，至少说明它是安全的，购买时降低了顾虑。而且近年来国内诸多广告出现过度宣传、夸大宣传的现象，很大程度的引起了消费者的反感，导致信任危机的出现，因此很多家长一听到“青少年增高保健品”
36、第一反应都是“这是商家骗人的东西”。但广告也的确是能让大众迅速了解一个产品的最好渠道，很多并不熟悉、不关注保健品的人都是通过这种渠道知道一种产品的。在保健品今后的宣传中，有必要提高广告的质量，把握好广告宣传的度。优质的广告能在吸引消费者的同时提升品牌的高度，合理的广告宣传能在提高知名度的同时避免引起消费者的反感。对于青少年保健品，大部分家长认为应该顺应孩子的自然生长规律，不认为孩子有服用青少年增高类保健品的必要性。再者，家长对增高类保健品的信任度较低，怀疑它的安全性及效果。相对母亲来说，父亲会比较排斥青少年增高类保健品。青少年普遍表示没有服用过青少年增高类保健品，周围也很少有人尝试。并且不认为
37、青少年增高类保健品有什么效果。多数青少年不排斥服用青少年增高类保健品，愿意听从父母的安排。也有一部分青少年认为增高类保健品是骗人的东西，没有作用从而拒绝服用。 家长在为家人购买保健品的时候首选的对象是父母长辈，主要用途是送礼。而对于青少年的保健品的购买也集中在补充微量元素的保健品上。市场上会有某些补钙产品提出补钙能促进生长，但是没有针对青少年增高的保健品。家长也会比较容易在第一时间将青少年增高类保健品和市场上常见的成人增高保健品联系在一起。有不多的一部分人愿意长期购买保健品，都比较倾向于偶尔购买。大部分家长不完全信任青少年增高类保健品及其效果，小部分家长表示完全不信任此类产品。但都表示如果在确
38、定某种产品安全且有效的前提下，也可以购买一个疗程试一试。通常此类产品见效是在3个疗程左右，见效慢一定程度上也是一部分想长高的人对增高保健品望而却步的原因，他们怕花费很多最后却没有效果。虽然消费者对青少年增高保健品的态度不容乐观，但是从他们的消费态度来说，一旦信任了产品的安全和效果，那么不乐观的现状就会大幅度逆转。由于传统观念作祟，见效快，也将是吸引消费者的一张金字招牌。可见，消费者并不是对青少年增高保健品没有需求，只是这种需求仍然在萌芽状态，并且没有健康的成长环境，而我们所要创造的就是消费者安心购买的环境，正确引导消费者，普及保健品知识，从理念上改变他们。通常家长会愿意在药店或商场专柜购买保健
39、品。觉得有保障，较安全。家长购买前会仔细了解该产品的厂家、规格、成分、安全性等。家长都表示不接受保险业务员推销的保健品，原因是对这种销售方式不信任。销售这一环节也将成为重中之重，正规的店面以及周到的服务一方面使消费者放下警戒，一方面使自己的品牌及产品更具影响力。 在整个调查聊天的过程中，可以明显的发现，青少年和家长对青少年保健品并没有什么较深入的了解，尤其是谈到青少年增高类保健品时比较茫然。可能因为青少年保健品尤其是增高类的市场并不成熟。因此，这一块的市场具有很大的前景和开垦的难度。而且消费者表现出对青少年保健品的不信任，包括对保健品的安全、效果都不太信任，这也是青少年增高类保健品所面对的一个
40、严峻问题。开垦这块市场首先要做到让消费者对青少年增高类保健品有一个全新的认识，之后要让消费者了解到产品的安全性和效果，辅助的是做好售前售后服务等。（以下是10个对象的回答，部分回答一致，只显示一个答案，不一致就分若干组列出来）第四节：与青少年的聊天过程：1 家里会经常买保健品吗？A.不会经常买，通常都是家里的老人在吃B.会买，大多数都是用来送礼的C.会买，买一些钙片之类2 你的身高处于水平线左右，家长会不会感到担心？ （初中生）A.家长不怎么担心，觉得年纪还小，还会长高B.会担心，家长督促多吃水果蔬菜、喝牛奶C.会担心，因为父母的身高就不高，怕我长不高D.完全不担心，以后自己的身高不会有问题的
41、 （高中生）A. 会担心，买过一些能助长的，但是没什么效果B. 会担心，家长督促多吃水果蔬菜、喝牛奶C. 会担心，但是身高应该已经差不多定型了D. 完全不担心，觉得现在身高够了3 家长为你买过什么保健品吗？A.很小的时候买过，长大就再没有买过了B.从来没买过C.一直有吃一些补充维生素、补钙、补铁类似的D.身体一直很健康，根本不需要4 怎么看待市面上的增高里保健品？A.是骗人的，不可信，说不定还有安全问题B.广告上说的太夸张了，感觉这类东西都没有可信度C.市面上没有让人觉得可靠的产品5 为什么不信任增高类保健品？A. 觉得靠吃保健品改善不了多少，自己父母的身高就不高B. 广告做的太多，觉得很假C
42、. 觉得要长高还是靠好好吃饭，长期运动比较有用D.不知道信任哪种，每种都说的天花乱坠6 你有没有服用增高类保健品的想法？A. 根本不会，我的身高已经可以了B. 不会，花费较大，要是没有用岂不是浪费了C. 这个想法不太强烈，我爸妈的身高就不高，我应该也不会太高D.会有这个想法，不过比较犹豫，不知道怎么选择E.会有这个想法，但是不敢买7. 如果有一种产品证实它是安全有效的，你会不会试一试？A. 如果能让我觉得够权威，会试的，能长高一点更好B. 不会，对身高已经满意了C. 感觉市面上说的都挺权威的，我怎么能确定它到底被证实了没有D. 价格合适的话可以试一试8有没有觉得比较可靠的青少年保健品？A. 没
43、有，觉得都不太可靠B. 对这个没什么概念，以前喝过葡糖糖酸钙，就是觉得味道不错，也不知道到底有用没C. 不了解第五节：与家长聊天的过程：1 有没有担心过孩子的身高问题？A.从来没担心过，觉得孩子的身高到平均线就差不多了B.有一点担心，不过这些东西也没办法，如果营养什么都很好还长不高，就只能这样了C.有些担心，但是这里有很大遗传因素，没法强求D.完全不担心，孩子的身高已经很好了2 会不会为孩子买增高类保健品试一试效果？A. 要是安全什么的没有问题，没有副作用，价格也适中，可以试一试B. 不会，孩子的身高够了C. 不会，不放心3 如果一款增高类的保健品真的很有效果，但是价格相对较高，能不能接受？A
44、.可以接受，孩子比较重要B.要是在经济允许的情况下，会买C.身高什么的不能强求，还是顺其自然吧4 怎么看待增高类保健品？A. 以前买过，感觉没有用B. 不太可信，还是均衡膳食，加强锻炼最重要，这些保健品什么的孩子吃还是不太好C. 现在食品安全是很大的隐患，不知道保健品有没有这类问题，还是安全最重要5 一般通过什么方式购买保健品？1. 商场专柜或者药店2. 以前在路边的小店买过，现在不敢买了6 会不会买保险员推销的保健品？A. 不会，谁知道是不是假的，没有保障，而且本来就有些反感推销保险的B. 不会，药店的真品都不太敢买，更何况这个还有可能是假的C. 不放心第四章：销售策略及销售模式第一节：销售
45、思路：选择适合并且容易导入家庭的产品，以体验式营销模式入手，以产品质量做保障，以效果为契机，建立品牌优势。在建立了充分的互信后，逐步进入家庭生活，通过系列产品，为家庭所有成员提供健康保障。第二节： 销售模式及销售策略鉴于我们的产品单品价位偏高，尤其需要考虑的是我们产品的后续销售工作希望能够以产品组合/产品套餐的形式进行，因此在费用方面必定较一般保健品的价格为高，所以在初期我们就应将产品定位在面向中高收入消费者市场，同时对于产品的定位也力求精致高端。而如何营造出高端产品的定位会是我们重点需要考虑的问题。其次，我们需要为消费者提供更为完善和贴心的服务，让消费者觉得物有所值，不仅仅体现在产品的功效上
46、，更应该体现在额外的附加服务上，而优质的服务也将会成为未来公司保健品品牌的核心竞争力之一。具体的销售模式如下所示：第三节：旗舰店模式（体验式的体现）旗舰店模式是产品高端定位的集中体现，它能够让消费者充分体验到尊贵的vip服务，旗舰店不仅应该成为产品的展示场所，更应该建成一个集产品展示，效果体验以及功能性体检为一体的综合性场所。在旗舰店的选址方面，必须选择在市中心区人流量大的地方，在旗舰店的设计风格上也大可不必沿袭传统的保健品实体店保守的风格，因为它已经不仅仅局限于一个产品展示的场所了，尽量凸显现代科技元素在之中的分量，这可以大大吸引我们潜在的消费群体的注意力。另外，如何提高旗舰店销售的公信力也
47、是我们需要关注的一个重要问题，因此旗舰店不能单独存在，最好能依托医疗结构或者医院组织的权威认证或者和相关机构进行合作宣传，这样才能达到事半功倍的效果。同时，这种模式还存在一些弊端，例如要建设如此规模的旗舰店，那么一个城市最多建立一家，尽管店址的选择会在人流量很大的地方，但是所能够覆盖的人群数量毕竟相对较小。所以在旗舰店建设的同时，一定要辅助以强有力的传统广告途径以及多种其它几种营销方式想配合，这样才能够起到最佳效果。补充：市场深度营销不足，目标人群开发不透。 旗舰店店经营的一大特色，就是希望贴近目标人群进行差异化营销。可是现有保健品店，往往在热脑参与一场招商会后，“牵”回大量产品，装修铺陈，顶多按
