《倍轻松公司家用按摩器分销渠道管理.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《倍轻松公司家用按摩器分销渠道管理.doc（10页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、倍轻松公司家用按摩器分销渠道管理4倍轻松公司的渠道管理现状倍轻松公司是家用按摩器材行业中的一家中小型企业，要继续发展该公司，并给出未来发展的合理化建议，就必须先搞清楚该公司目前的渠道管理现状，本章将就该公司在各渠道的发展情况及管理现状做出分析。4.1倍轻松公司目前的渠道管理现状4.1.1倍轻松公司的渠道现状倍轻松公司成立于1996年，其产品从最初的眼部按摩器开始发展到目前的包含头部按摩器在内的多款便捷式按摩器，公司产品的核心竞争力在于其拥有多项专利技术，竞争对手无法直接予以复制。从倍轻松渠道发展来看，由于最初的产品为眼部按摩器，其市场定位于用眼量较大的人群，如学生人群、教师人群、科研人群，因此
2、该公司在发展之初是以书店渠道作为其发展的源头。随着市场的发展及公司科研的升级，2008年后公司产品从眼部产品拓展至头部按摩器产品，同时产品价格也有很大的提升，在产品线延长的情况下，公司在店面开拓上逐步向传统的百货渠道及最近涌现出来的销品贸等渠道，同时由于品牌的提升，也开始进驻礼品等新兴渠道。但公司整体而言还是以傲胜的渠道模式作为参照，渠道以直营为主，图4-1为倍轻松公司目前的渠道构成。4.1.2倍轻松公司的渠道策略倍轻松公司在渠道建设方面以傲胜作为蓝本,以直营渠道为主,目前来看在传统渠道上面直营门店所带来的销售额占整体销售额的55%.在新兴渠道方面,倍轻松公司自建了电子商务部门,但从目前直接与
3、终端用户所产生的销售额为通过中间商所产生的销售额的20%左右。由于各渠道采用不同的销售策略会导致倍轻松公司在渠道结果方面呈现很大的差异性。为了更好的说明倍轻松目前的渠道组成情况，我们以倍轻松公司上海分公司的零售数据作为分析依据，表4-1为2011年1-9月零售数据来看，倍轻松上海分公司的零售组成如下：为什么会造成上述销售的差异，我们需要对倍轻松公司所采取的渠道策略进行分析：1）产品策略。倍轻松公司从1996年成立至今，由于一直秉承做拥有自己专利的产品开发导向，因此从产品线来看产品长度较短，目前已经形成的是头部按摩器、眼部按摩器、迷你按摩器。同时三款产品在定位方面也不尽相同。表4-2列出了各款产
4、品的消费者定位：从表中可以看出，倍轻松产品在整个消费者定位方面偏向于中高档人群，这与其自身是非生活必需品有关系。同时由于各渠道所面临的消费群体不一样，这也就导致了倍轻松公司在不同渠道采取了不同的销售策略，为了更好的分析产品策略，表4-3是几个最有特点的渠道倍轻松主要的产品策略：4.2倍轻松公司目前的渠道经营管理风险及所面临的问题4.2.1倍轻松公司渠道经营风险前文描述过，倍轻松公司在渠道构成方面是以傲胜的直营渠道模式作为参照的，但整体分析来看倍轻松在渠道构建方面存在以下的风险：1）资金风险。从直营的概念来看，这种经营管理最大的优势在于厂家能够直接控制终端，且能够最大程度的按照自己的规划进行市场
5、推进。但从投入来看同时又存在很多风险。具体有以下几个方面：（1）租金支付风险。从目前来看，直营大多是与渠道签订租赁合同，而付款方式就存在着租金制、扣点制或租金+扣点制，由于渠道为了避免自身的风险往往会要求倍轻松提前支付租金，支付方式大都采用付三押一（付三个月租金、押一个月房租作为押金），这就会让倍轻松将大量的流动资金支付出去，这也就给公司的经营带来了流动上的困难及资金的回收风险；（2）门店建设资金投入。直营就意味着必须自己建设含有自己柜台形象的专柜，随着商场对柜台形象要求的提升及装修费用的大幅提升，倍轻松在柜台制作投入方面也不断加大，按照目前的情况来看，柜台投入超过2000元/平方。同时由于倍
6、轻松在渠道内的单产较低，这种门店建设费用差不多等于柜台2个月的零售额，因此来说投入的风险也十分巨大。（3）资金回收的风险。直营柜台中除自收银外还有很大一部分属于商场集中收银，按照目前商业规则，渠道在资金回款方面往往规定在60天左右，这样也很大程度上的冻结了公司的流动资金。而对比来看，如果是代理商渠道，可以由代理商承担这方面的资金风险，而直营就无法做到。2）物流风险。如前文所述，渠道中存在很多的购销环节，而每一个购销环节的标志就是完成所有权转移。那么直营渠道由于中间环节少，因此其购销环节比较少，但正是因为其所有权转移次数少，往往倍轻松就承担了转移的100%风险，具体存在的风险如下：（1）终端销售
7、的所有权转移。由于属于直营销售，倍轻松必须承担起销售的责任，因此公司必须有着完善的管理控制规定，如果忽视在交易条件、交易方式等方面做出规定，很容易造成内部人员在与终端消费者或用户交易时形成同谋，造成公司损失。举例来说，公司如果不规定好销售折扣，加上促销员自收银缺乏人员管理，很容易造成公司货款的损失，同时也容易造成货物所有权在并没有进行转移的前提下被虚拟交易；（2）仓储风险。倍轻松公司整体规模较小，因此在货物仓储及转移方面做的比较随意，尤其是到二三线城市，由于销售规模太小，往往办公、住宿、仓储三合为一，这就容易造成货物在储存过程中出现丢失，而这些丢失往往由于管理幅度太宽，财务无法及时发现，最终所
8、形成的库存差异越来越大，导致公司损失。如果是代理商制度，库存的管理由代理商负责，这样也能很大程度上减少公司的经营风险。4.2.2倍轻松公司渠道经营所面临的问题除了上述风险外，倍轻松公司在渠道经营方面还存在着很多的问题亟待解决，从目前现状来看，有以下几个方面的问题是倍轻松公司所直接面临的：1）人员问题。如前所述，目前倍轻松由于产品线问题单店产出较低，举例来说，上海地区是目前倍轻松单店产出最高的地区，从实际来看单店产出在7万左右，按照每个点配备2名导购人员来看，人均产出3.5万，人员工资约在2000元左右，则工资占比=人均工资/人均单产在6%左右，而一个管理人员平均管理网点4-5家，最终加上其他后
9、勤支持团队，一个上海地区的工资占比往往达到12%-15%。而对于销售较差的二三线城市，工资占比甚至高达30%-40%。另一方面，由于店均产出较低，人员绩效工资占整个工资占比较低，这也就导致人员收入过低且不稳定，人员流失较为严重。从实际来看，上海地区促销人员流失率达到30%以上，这也就导致整个销售队伍不稳定，最后也会影响到渠道的稳定性；2）渠道稳定问题。从目前倍轻松经营状况来看，单店产出不容乐观，以倍轻松从表中可以看出，除上海单店产出达到5万以上，其他均低于4万，从渠道目前的运营成本来看，平均单店的租金达到1.5万，占到整体销售额的30%-40%，对于销售较差的店，店面的日常运营费用会达到单店销
10、售额的70%以上甚至超过销售额，这种低产出直接导致门店经营难以为继，这也就使得倍轻松公司渠道不稳定，最终无法盈利。3）产品升级及产品对阵问题。倍轻松公司一直致力于自身产品的开发，所开发的产品都拥有自身的专利开发技术，但由于公司经营规模小，在研发方面的投入有限，这也就直接导致公司在产品更新、升级方面速度较慢。随着信息化的不断发展，产品的模仿比较严重，这也就导致产品很快被同行业模仿，最终导致产品竞争力下降。另一方面，由于倍轻松公司产品拥有自身的专利技术，使得很多同行业品牌通过贴牌的方式来经营同类产品，如目前市场上傲胜、奥佳华等同行业品牌都贴牌经营与我们同样的产品，由于其规模大，从倍轻松公司获取的采
11、购价格甚至低于倍轻松各分公司的内部结算价格，这就造成在规模、网点布局处于劣势的情况下，各分公司在价格方面也没有优势，最终也造成了自身网点无法大发展。市场不变的法则是市场永远在变，我们必须在已有的环境之中找到自己的优势，将公司赋予的资源转化成我们的终端优势，最终实现品牌的增值。5倍轻松公司的未来营销渠道发展规划5.1倍轻松公司未来的产品发展规划从营销4p来看，首先需要考虑的是产品的发展规划，按照目前行业的发展状况以及前文所分析的倍轻松所存在的产品问题，倍轻松下一步在产品发展规划方面应该从以下几个方面着手：5.1.1产品线拓宽。这方面延续倍轻松公司前期的产品开发理念，注重产品的创新研发。从按摩器材
12、行业的领军品牌傲胜来看，其在按摩小件产品方面覆盖头部、眼部、颈肩、足部等身体各局部产品，而倍轻松的产品定位为局部按摩器材产品，但目前产品仅限于头部、眼部、mini产品，因此可参考傲胜的小型按摩器材产品线拓宽自身的产品线，从而提高倍轻松整体的销售规模；5.1.2从消费者出发的产品创新研发。从倍轻松发展历程来看，其成功之处就在于产品的创新。随着按摩器材行业的逐渐扩大，简单的概念创新或技术创新已经无法满足市场的需要，这就需要企业从市场营销的角度出发，从满足客户需求的角度来创新的研发产品。5.1.3产品的系列化。从倍轻松目前的市场状况来看，产品独立性较强，缺乏一定的联系，因此需要将产品系列化发展。从各
13、类产品出发，公司需要进行系列化发展，产品应按照价格41体系分为高中低档，从消费者分为老年产品、中年产品、青少年产品。将产品的准确定位与渠道的特点相结合，实现产品的渠道差异化，最终提升倍轻松公司的销售规模和销售利润；5.1.4产品的渠道增值。从目前的渠道发展来看，渠道的专业性越来越强，这也就需要对应的越来越细化的产品细分。对于不同的渠道客户，企业要注重不同的产品概念导入。举例来说，如近两年崛起的礼品渠道，该渠道量大且用户往往对产品价格不敏感，更多的在于产品的价值体现。因此这方面公司完全可以针对此渠道开发一些高档的概念性产品，以产品的概念价值换取渠道的销量及利润。5.2倍轻松公司未来的价格体系价格
14、是公司产品价值的体现，它不仅仅代表产品，跟代表了品牌的价值。因此在公司的未来价格体系方面必须建立完善的体制，以确保品牌的提升，从目前倍轻松的价格体系来看，虽然制定了统一的产品零售价，但从整体来看还存在很多的问题，个人认为应该从以下几个方面着手改进：5.2.1顾客需求导向的定价。顾客导向定价法40，是以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营以消费者需求为中心。由于倍轻松处在保健品行业，该行业的产品属于创新性产品，以生产成本作为定价依据显然不合适。而在顾客需求导向方面，公司必须大力推进市场调研以获取顾客的第一手资
15、料，这方面公司可以借助调研机构或自身的消费者资料进行统计，然后得出最合时宜的产品定价。5.2.2以竞争对手为导向的定价。这种定价方法的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。41当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。从按摩器材行业的发展情况来看，倍轻松公司属于行业的后来者，同时由于品牌知名度不高及市场份额较低，不具
16、备产品定价的权力。因此公司需要以大品牌的产品定价作为参考依据，结合自身预算的市场目标合理的对产品进行定价。5.2.3以渠道为主的差异化定价。如前文所述，由于目前渠道的发展越来越多元化，同时渠道对应的进入门槛也不尽相同，同一策略不一定适用于每个渠道，如低价策略就不一定适合高档消费渠道。因此在这方面我们就需要以渠道作为索引进行差异化定价策略，当然这种定价并不妨碍统一定价，可以与产品结合在一起，利用差异化的产品与价格结合，最终实现公司的目标。5.3倍轻松公司未来的促销体系随着公司的发展，目前单一的促销体系已经无法满足公司发展的需要，在促销体系方面个人认为应该从以下几个方面进行改进：5.3.1以大型推
17、广活动为核心的品牌造势公司的发展离不开品牌的推广，而最有效的方式就是地面的推广活动。从公司目前活动来看其主要目的在于换取销量而非品牌推广，久而久之活动就缺乏了有效的规划，且活动的销量不断下滑最终导致无法开展。而公司将活动定义为品牌造势活动，这样能够有效推广品牌，最终实现品牌的提升以及终端整体的效率提升；5.3.2以媒体宣传为辅的品牌推广从倍轻松公司15年的发展来看,在媒体宣传方面一直投入较少,从现代的市场营销角度来说,一个品牌缺乏必要的媒体造势宣传,必定会影响品牌的持续发展。因此在活动推广等地面推进办法之外，倍轻松公司应该加强在媒体宣传方面的引导，鉴于成本的压力，可以考虑在网上发布新闻，另一方
18、面也可以采取事件营销的方式，在报纸等广告媒介上发表软文性质的软广告，这样将有利于品牌的发展及推广。5.3.3以零售终端的顾客一对一的促销这方面倍轻松公司不仅仅需要加强促销活动力度及活动周期的安排，更需要在人员培训、产品规划方面下功夫，人员培训就是让促销人员按照标准流程、标准动作、标准话术、标准销售口径等各方面按照标准方案去推进促销，这样能够让公司给消费者一种统一的印象，这样对品牌的好感更强。另外在促销产品方面要有规划的进行推进，这样能够持续保证品牌的市场热点，也能为公司建立品牌打好基础。5.4倍轻松公司未来的渠道创新随着时间的推移，市场在变，渠道也在变。传统的销售渠道已经无法满足新兴行业的发展
19、，这就必须让倍轻松创新的去寻求新的渠道发展模式，通过对该行业的市场观察，结合自身的工作经验，笔者认为在渠道创新方面可以考虑以下的方式：5.4.1网络团购销售渠道进入2010年以来，网上团购生意也越来越大，随着时间的推移和网络的自动筛选，目前市场上在网上团购销售的企业也逐渐固定在几个企业上，如拉手网、京东商城、卓越网等等，这种销售渠道往往通过较低的折扣和产品自身的创新卖点在很短时间内就可以获取大量定单，倍轻松本身产品就具备新颖时尚的卖点，同时由于行业内的利润水平相对较高、价格不透明，因此完全可以将一些非终端主销产品或低价产品在这些团购渠道进行销售，以此形成规模销售，当然也能够一定程度上宣传自身的
20、品牌；5.4.2礼品渠道中国人自古就有送礼的情节，而随着市场的发展，很多企业为了答谢消费者也开始注重通过回馈来获取消费者的二次消费。如目前银行的积分兑换、信用卡开卡礼等。这种大型企业的礼品回馈由于通常以招标会的形式采购礼品，也就逐步形成了一个新兴的渠道礼品采购渠道。礼品采购渠道最大的特点在于渠道商往往掌握着垄断的资源，各厂商只能通过礼品商才能够将自己的产品送达最终目标消费者。从礼品的角度来看，礼品分为商务礼品、福利礼品、促销礼品三个概念，这三个分类也就决定了针对不同类别的礼品我们必须采取不同的方式方法才能达到产品销售的目的。针对以上礼品类别，笔者认为需要对自身的产品也进行分类，具体如下：从上述
21、分析可以看出，对于礼品渠道我们也有很多方面需要去研究，我们适合的产品、适合的价位、攻坚手段等等。此渠道也应该是未来家用中小型按摩行业企业需要积极予以开发的渠道。5.4.3展会渠道展览会作为一个概念，辞海里面所下的定义是：“用固定或巡回方式公开展出工农业产品、手工业制品、艺术作品、图书、图片、以及各种重要实物、标本、模型等供群众参观、欣赏的一种临时性组织”。本身而言，美国下了这样的定义：在最短的时间时在，在最小的空间里，用最少的成本做出最大的生意。但是这个所谓的定义更像是一个描述。我们下的定义为：在固定或一系列的地点、特定的日期和期限里，通过展示达到产品、服务、信息交流的社会形式。其中信息所包含
22、的内容很多，比宣传成就，宣传政策，普及科技知识、建立公司形象、了解市场发展趋势，甚至以不正当手段获取情报等。5.4.4代理商渠道从倍轻松的综合实力来看，目前还无法将经营深入到二三线城市，这时就可以考虑参考荣泰的经销模式，将二三线城市让位于经销商进行操作。在这方面，可以首先排查二三线城市健康行业的经销商，然后按照实力和经营意念进行深挖，最终确定倍轻松的经营资格。5.5.5最终渠道体系通过上述分析，我们也得出了未来倍轻松的渠道规划，这种渠道模式将更有利于倍轻松未来的发展。图5-1为未来渠道规划。倍轻松公司是一家小型按摩器材企业，在目前的市场环境下，其面临着市场不断增长的机遇，同时又受制于竞争对手对渠道的把控。要在资金有限的情况下迅速拓展市场，就必须找到在不同市场环境下的不同渠道管理策略。本文在总结竞争对手的渠道管理策略之后，为该公司设计了一级市场以直营模式为主，二三线市场以代理商模式为主的渠道管理策略。同时在渠道拓展方面从原有的传统的零售渠道向团购、礼品、展会等新型渠道拓展，这些新的渠道管理框架也能够帮助企业从单一渠道走向动员化渠道战略。总之，市场的发展是永不停步的，作为行业内的弱者就必须在成功者的经验方面进行吸收和创新，最终实现企业的盈利发展。
