公共关系在市场营销中的作用.doc

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1、一、 公共关系在市场营销中的作用近年来，无论是从汽车制造到金融服务，还是从包装消费品到娱乐业，许多公司都得出了一个结论：公共关系的确有效，而且，公共关系通常比其他营销方式更有效，花费成本更少。那么公共关系在市场营销中究竟起到的作用是什么呢？1.刺激顾客消费的需求一个产品从被顾客知道直到购买使用需要一个过程，这就是顾客的消费过程，或者叫做购买路径，在消费过程中，我们又把那些处在不同消费过程阶段中的顾客分为了无意顾客、有意顾客、潜在顾客、实际顾客、忠实顾客和品牌拥有者。我们通过公共关系的引导作用，把那些有意顾客、潜在顾客达到刺激他们消费需求的效果与作用。这个具体的过程就是有4个阶段：(1)引起注意

2、（Awareness）。在这一阶段，首先是要让消费者接触或感知到产品的信息，随着信息量的爆炸式增长以及传播媒介的多样化，有效地引起目标受众注意变得成本越来越高，难度越来越大。解决引起注意的方法汪秀英 公共关系学原理与应用，中国商业出版社 2009年修订版，在整合营销传播里强调的是多种传播工具同时使用，最大化与受众接触的可能，对公关而言，此阶段的目的就是追求媒体的覆盖面和新闻稿的落地率。(2)引发兴趣。在接触到信息并引起注意之后，信息的内容进而引发了一部分顾客对产品的兴趣，但这些信息仍是被动地接受。引发兴趣包含三方面技巧，第一就是选对传播工具和传播媒介。只有针对目标受众才有可能引发兴趣，否则就是

3、对牛弹琴；第二是信息传达的准确而有技巧，例如标题新颖的公关文稿或有创意的公关活动等。第三，信息的一致性也很重要，顾客会因为多次重复接触到一个声音或一种形象，而引起的继续了解它的兴趣。(3)激发欲望。潜在顾客已经把产品的特性和潜在需求建立起联系，并开始主动寻求有关信息，以便在市场上不同品牌的同类产品之间比较。表面上，这是产品与产品、服务与服务之间的较量，其实这更是营销传播效果之间的较量。田月龙. 企业公关危机管理的问题与策略研究J. 商场现代化，2007，(3)：182-183.有关现代营销理论的研究表明，消费者很难在产品与产品之间做出完全客观的评价，决策的依据往往不是基于事实，而是基于对所获得

4、信息的处理结果。这个阶段公关的技巧是：有效的把产品和顾客的潜在需求联系起来，并说明自己（对比竞争对手或其他品牌）是最好的。(4)付诸行动。潜在顾客转变为实际顾客，他们的信息可能来自实际的使用经验，也可能来自传播。这一阶段，广告和公关的目的，在于再次提供保证，因此具有相当的重要性。同时，促销活动也不可或缺。另外，公共关系还可以配合人员销售与数据库营销。2.强化顾客的忠诚度强化顾客的忠诚度的最终目标在于维持品牌与消费者的牢固关系，传播所提供的信息要减低购买后可能产生的认知不协调。调性一致、持续出现的广告和公关活动是这一时期的传播重点。另外，口碑、售后服务、直效营销也扮演着决定性的角色。在这一阶段，

5、所有的营销活动和传播信息，都应该用来刺激消费者重复购买，并鼓励他们向别人推荐。IMC的最终目的就是要建立强势品牌 ，形成双向的忠诚度。忠诚度的维护需要的基本要求就是过硬的质量，是留住消费者、招徕回头客、引起重复购买的前提条件。消费者是最好的品尝家，质量不过关，给消费者留下的只是苦涩的记忆，从而就拉远了与消费者的距离。高价位、高促销、高包装、低质量的“三高一低”产品只能坑蒙消费者一时，不能引发消费者的长期忠诚消费。从白酒市场就能够看的出来，某些白酒企业用香精、糖精、酒精（即所谓的“三精”）勾兑混合而成的低劣白酒产品，其快速退出市场就是一个很好的例证。 3.塑造良好的企业形象建立良好的公共关系，树

6、立品牌公众形象，从而形成口碑效应，是提高消费者的品牌忠诚度的桥梁与纽带。 通过建立良好的公共关系，树立品牌公众形象，有利于使消费者对品牌形成依赖感、荣誉感。广大消费者以拥有该品牌的产品和享受该品牌的服务而感到自豪和骄傲，并以之作为在亲朋好友面前炫耀的资本。 2003年4、5月份“非典”肆掠时期，安徽古井集团倡议“抗拒非典，强我安徽”，紧接着斥资购买“非典”药品及消毒液、口罩等防护用品，用来赈济治疗“非典”患者和帮助医务人员工作，古井集团这种热心支持公共卫生、公益事业的举动得到了广大消费者的忠心拥护，更进一步稳固了古井品牌在人们心目中的形象和地位。在修建省道宁徐（南京徐州）公路时，江苏双沟集团出

7、资建造该省道盱眙段的淮河大桥，一时被盱眙人广为传诵，双沟集团的良好公众形象深深地烙印在盱眙人的心里，双沟集团的产品在该市场畅销至今。 郭芳芳. 公共关系实务M.上海：上海财经出版社. 2002：24-25.二、 当前市场营销中运用公共关系策略存在的问题及原因公共关系目前在我国的应用和推广情况其实还并不乐观，据统计，目前我国也不过10%左右的大型企业在不同程度上把应用公共关系作为市场营销中的一种手段。而且大多数都只是停留在一个还比较低的层面上。要想在真正意义上把公共关系作用全面的应用发挥，就必须对市场营销中的公共关系目前的具体实践有一个深入研究，我认为目前公共关系在我国的企业应用中存在着以下问题

8、：1.片面强调短期效应大多数公司认为公关适于和媒体打交道，撰写发布新闻以及帮助举行特别活动，而不擅长其他事务。但是，公共关系发挥作用的领域和潜力远远超过一般公司高层的认识。无论是让公司的未来员工意识到公司是个理想的工作地点，还是让华尔街认为公司值得投资，或是创造营销势头推动商品或服务的销售，公共关系都可以助你一臂之力。但是，传统的观念常常阻碍公关的开展。让我们来看一个只有有限广告资源的豪华汽车进口商的例子。大部分国产车的宣传主要来自于美国车展季节，它每年一月在洛杉矶举行，仅持续几个月。每年的这个期间，大量的新闻覆盖从这些展览辐射开来，新的车型和概念也随之引入。对这个汽车公司来说，每个车型的推出

9、都像本垒打一样成功，新闻覆盖总是正面、突出而且显著可见的。实际上，正面的新闻覆盖持续不断，以至于人们觉得它们跟广告一样容易操控。考虑到在这个期间内，公关的高效力带来了公司的高销售，公司的营销和公关领导层讨论了是否可以将原本有限的12个月的广告预算压缩为更加紧凑的8个月。公关领导层认为，一方面，在车展的这几个月中可以合理运用公关；另一方面，在难以大规模获得公众关注的非车展期间运用广告方式，虽然没有增加支出但是仍旧能够维持较高的关注度。在分析过程中，汽车公司的广告部门极力反对重新配置广告支出（注意，这只是重新配置，而不是减少）。最后，他们的观点压制了这场讨论，公关领导妥协了，公司继续以传统路线开展

10、广告计划。豪华车进口商是否能够采纳更加平衡的营销手段，策略性地运用公关技巧呢？不幸的是，这家公司永远没有机会测试这个提议了，因为它屈服于一些眼界并不开阔的人的个人利益。王广宇 客户关系管理 M清华大学出版社，2010年03月如果当时它迈出了这一步，它可能已经成为第一家成功量化公关对销售的推动能力的公司。2.片面强调促销效应尽管事实上大多数的日常公关活动注重战术，但在大多数的公关圈内存在着这样一种倾向，就是过分强调公关的战略方面，而降低其战术方面。这种倾向无处不在。事实上，几乎没有一家有名气的公关代理以具有“增加能见度”的特殊能力而自豪。这样的代理通常被看作是二流新闻中介，干的是对公关新发现方面

11、的破坏工作。说得严重点，似乎每个有点公关责任感的人都感到有必要将自己定义为战略家。在公共关系中，战术往往以新闻发布、小册子、新闻发布会、特殊事件，以及赞助等形式出现。余阳明. 公关经理教程M.上海：复旦大学出版社. 2005：123-125.这些战术被用作载体来向目标人群传达显而易见的信息，而战术的战略性配备则大大增加了获取项目目标成功的可能性。近几年，公共监督达到了前所未有的高度，导致了人们对大公司强烈的对抗，而且不仅仅只针对最显而易见的“坏孩子”，像安然（Enron）和世通（Worldcom）。人们关注这些臭名昭著的公司，不仅仅将焦点放在它们的会计公司上，还累及一些毫无污点的公司，仅仅因为

12、它们恰好与它同处一个行业。对公司的不信任带来的经济影响难以计算，在政治上也有所反映。萨宾斯奥克斯利法案（Sarbanes-Oxley Act）将公司的疏漏提升到联邦政府规制的层面。法律的影响和成本以集体诉讼的形式逐渐上升。公关的机会是显而易见的：在目前环境下，刑事犯罪的CEO，意志坚决的律师，空前的激进主义和过重的法律责任等等，已经让风险不能再高了。公关作为公司传媒的工具，在本意上就包括了对话。张克非 公关策划与谋略，青岛出版社，2008一个公司的交流越开放、越真诚、越始终如一，它承受风暴的能力就越强。而更重要的是，它越容易避免迎面而来的风险。因此，公关变成一个维护公司与公众友好关系的工具，而

13、友好关系在紧张的监督关系中是一笔极具价值的资产。 大公司的公关执行人员不仅仅是高薪的广告员，他们更是重要且可信赖的顾问。因为公关的角色代表了公众对公司策略和执行的兴趣，公关执行人员常常对公司的职业道德和价值观做出独立的思考。熊源伟主编；公共关系学，安徽人民出版社，2006版所以，公司是依赖公关部门来建立与公众的信任和联系的。3.忽略顾客数据库建设由于企业对于销量上的要求是企业经营的重中之重，因此让公共关系的营销过程中，逐渐把重心放在了短期的增加销量，不去考虑而且维护老顾客，对于顾客的资料信息没有基础性的了解。在公共关系营销的过程中要积极调研。企业发展过程中难免出现这样那样的问题，作为公共关系的

14、实现着，有必要及时的收集信息、实时调研，给企业经营提供建议。如政府政策信息、法律法规信息、新闻报道信息、公众舆论信息竞争对手市场信息等。4.忽略公共关系的服务意识现代公共关系观念的主要表现形式是公众导向。社会组织以公众导向观念指导自己的行为，就是要求社会组织中的一切工作都要从公众的利益出发，并以满足公众的需求为目标。像本次案例中日本老太太大竹秀子，就是一个公众代表，她说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘008号班机，而社会组织也就是航空公司为了维护自身的声誉和形象所以满足了这名乘客看起来似乎有些无理的要求。刘玉玲新编现代公共关系学，中国社会科学出版社，2008版具有服务意识的公共关系人员会时时刻

15、刻把顾客的利益放在绝对重要的位置上，也会在服务的深度和广度方面下功夫，进而使顾客对自己产生信任感和亲近感。具有服务意识的公共关系人员会时时刻刻把顾客的利益放在绝对重要的位置上，也会在服务的深度和广度方面下功夫，进而使顾客对自己产生信任感和亲近感。而在公共关系的发展过程中对于服务意识的要求也正在日益降低，得不到重视。5.忽略危机管理公共关系出现危机事件，往往都是出乎意料的，它会对企业的经济效益和社会形象造成不可估量的损失与威胁，而“企业的应对反应速度就是危机解决与否的关键因素，如果应对不及时就会引起更大范围的社会信任危机。”张子凡客户忠诚密码之客户关系管理中国科学文化音像出版社 出版日期: 20

16、10，5在我国目前市场化的加剧发展中，企业的生存发展必须要依赖与市场和社会环境，从巨能钙双氧水事件到丰田召回危机，到奔驰“砸奔事件”，再到圣元“性早熟”，无一不在说明一个危机处理预警机制对企业的影响是生死攸关的。企业究竟应该如何认识公共关系危机，同时如何进行有效的公共关系管理，树立并且维护企业良好形象的社会公共关系，已经成为企业不得不面对的重要管理课题。三、 在营销中强化公共关系策略的效应1.完善公众数据建设顾客数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销则是指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性，是一种借助先进技术实现的“一对一”营销，可看作顾客化营销

17、的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面：现实顾客和潜在顾客的一般信息，如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式;交易信息，如订单、退货、投诉、服务咨询等;促销信息，即企业开展了哪些活动，做了哪些事，回答了哪些问题，最终效果如何等;产品信息，顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。数据库维护是数据库营销的关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。美国通用电器公司成功地运用了数据库营销。它建有资料详尽的数据库，可以清楚地知道哪些用户应该更换电器，并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。规划频繁营销规划也称为老主顾营销规划，指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供

18、奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司之一，80年代初推出了提供免费里程的规划，一位顾客可以不付任何费用参加公司的AA项目，乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其它好处。由于越来越多的顾客转向美国航空公司，其它航空公司也相继推出了相同的规划。许多旅馆规定，顾客住宿达到一定天数或金额后，可以享受上等住房或免费住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。康师傅今年夏天推出的高达20%中奖率的“再来一瓶”的促销，是经典的频繁营销案例。 （美）罗伯罗雷尔著，李累泰等译：管理

19、公共关系学，南开大学出版社 2007而且由于效果出奇的好，导致竞争对少纷纷跟进，原叶就开展了“再来一瓶”25%中奖率的促销。2.重视顾客关系建立专门从事顾客关系管理的机构，选派业务能力强的人任该部门总经理，下设若干关系经理。关系经理负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好业务关系。这种主要用于信息技术行业,如联想、迈普。公共关系广告是为了扩大社会组织的知名度、提高

20、信誉度、树立良好的形象，以求得社会公众对组织的理解与支持而进行的广告宣传活动。公共关系广告既属于公共关系活动的一部分，又属于广告的范畴，它集公共关系的特点与广告的特点于一身，形成了一种特殊的广告。（1）特殊的目的。是推销组织（或企业）的形象。其主要目的是引起社会公众对组织的注意，激发社会公众的兴趣，争取社会公众的信赖与好感，取得社会公众的理解、支持与合作，并表现出自身对社会的贡献，扩大自身的影响力，树立组织良好的形象。（2）特殊的手段。公共关系广告是通过间接的手段让社会公众们了解组织（或企业）及至产品与服务。（3）特殊的观念。公共关系广告在选择目标上注重长期性和系统性。因为无论生产何种产品或提

21、供何种服务，组织（或企业）自身都需要长期稳定地发展下去，从而要求组织（或企业）为自己树立良好的信誉和形象。这是一种具有战略性的思想观念。3.注重品牌信誉形象一直以来公关都被看作为企业对外的公共关系建立，而没有发挥它真正的市场推广与传播的作用。其实不然，举个例子:在“5.12汶川大地震”中作为中国名族品牌饮料业巨子“王老吉”拿出一个亿的捐款支票后感动了每一个中国人。霎时成为了我们的“赈灾英雄”！此后“王老吉”的销售额一路飙升，这瓶大红的罐装饮料席卷全国，业绩同比激增了400%！我们不禁要问，什么广告能做到如此的效果？这是一场公关的胜利！ 品牌管理是公关服务的一项核心业务，它涉及到品牌形象的定位、

22、品牌传播和品牌维护。作为一项专业服务，它要帮助客户根据市场的变化制订长期的品牌战略，并实施一系列的行动计划，来树立并维护良好的品牌形象，以争取更多社会和公众的支持。品牌管理需要较强的专业化资源，它要研究品牌深层的文化内涵、经营理念，反映瞬息万变的市场需求，并且引导和教育公众，使受众由不信任转为信任，由游离者变为忠诚者。 公关顾问理所应当是企业的品牌顾问，即形象管理顾问，在品牌的发展过程中，从外部以专业身份不断监测、指导品牌的形象管理工作，公关顾问在品牌的形象定位、策划、传播、管理中发挥至关重要的作用。奥美公关中国区总裁柯颖德曾经说过：“公关是一门科学、更是一门艺术。它是针对特定目标对象群，建立

23、共同价值，以赢得信任的科学。这个特定的目标群可以是政府、或是意见领袖；可以是企业内部员工，也可以是普通消费者。而且一提到公关，就一定要讲到品牌。品牌主要是由六大资产构成：产品、形象、商誉、顾客、渠道和视觉。而所谓360度品牌管理，就是说要在与消费者接触的各个点上宣传你的品牌。作为品牌传播的一种手段，公关能做到什么呢？它可以利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。”陶应虎，顾晓燕. 国际公共关系原理与实务M,北京：清华大学出版社，2006：209-213这是对公关最为直接和深刻的解释。公关利用的是第三方认证，从而教育和引导消费者，与广告不同，公关可以规划不同层面的信息，而不是

24、自己讲自己。广告可以用王婆卖瓜的方式带给品牌知名度，而公关可以利用第三方的认证和受众的评论建立长久的美誉度和信任感。 而且，当品牌遇到信誉危机时，公关就显得更为重要，如何将危机有效化解？如何把危机变成契机？这都是需要通过公关来解决而不是广告。同样，公关不仅仅作用到企业对外的工作中，最内也需要应用公关来让企业的员工认同、接受企业的文化和理念，这样更加有助于打造一个通力协作的团体，让企业事半功倍。如果说广告能在受众中塑造品牌的知名度，那么公关无疑就成为塑造品牌美誉度和信任感的利器！小至企业的促销活动，大至国家申奥，公关作为一种沟通和传播的艺术，正迅速融入普通人的生活。做好企业内部和外部公关工作，加

25、强企业员工的公共关系素质的教育和培训。现代企业是一个开放的系统，其各要素与社会环境之间的协作是非常重要的。“企业内部公共关系是企业公共关系的重要组成部分，其状态如何，直接关系到企业公共关系目标的实现和企业良好形象的塑造，是企业公共关系的基础，也是实现企业良好外部公共关系的前提和保证。”企业外部公共关系是企业与其外部公众之间通过有效信息沟通，达到相互理解与支持的一种活动，是树立企业良好形象的重要活动。积极的处理好企业与各个外部群体间的关系给企业的稳定发展营造一个和谐氛围。企业要提高处理危机问题的能力，就必须树立自身的科学公关意识，具体要做的首先树立良好的公共关系意识形象。有一项社会调查显示，当9

26、6%的客户或者其他人在一个企业办事的时候受到不礼貌的接待上，不会直接抱怨，但是其中有91%的表示再也不会到这个企业来，同时他们还要平均向周围的9个人去讲述自己的遭遇，有13%的要向周围的20个人去讲述自己的遭遇。由此可见一个良好的公共关系意识是多么的重要了，现代的企业发展逐渐进入了重视社会公共关系的发展阶段。新近发生的“圣元”性早熟问题，在圣元主动及时的向社会媒体及消费者发布声明，诚恳的解决问题态度，把公众利益放在第一位的经营理念，迅速成为媒体的头条，把危机变成了机会，很快又赢得公众的支持。其次建立文明竞争的公共关系意识。文明竞争是在整个竞争过程中善于发掘自身内在潜力，发展自身优势倾向，往良性

27、发展靠拢。同样文明竞争不会是相互拆台，更不会是用尽手段去压倒别人，而是要通过正当的竞争关系达到双赢的局面，真正发挥公共关系的作用。“洗发巨头霸王在遭遇致癌危机后，不断的争取得到媒体的切实正面报道，维护企业的形象，面对产品在超市下架、同行炒作抵制攻击等行为下，霸王没有说竞争对手不公正的话，显示出了一个文明、成熟的企业风范。”作为现代发展化企业应该在竞争过程中拥有这种文明竞争的意识，达到自身利益和社会利益的均衡，以此建立平等互利的友好关系。4.建全营销危机事件的预案制度想要完善公共关系的不利局面，建立一个机制完善的管理制度，首先需要在体制的基础构建上着手，把相关的案例作为企业公共关系研究的基础与警

28、示，只有这样才能够更好的为后续的管理预案机制做一个最基层的铺垫。第二要积极调研。企业发展过程中难免出现这样那样的问题，作为公共关系的实现着，有必要及时的收集信息、实时调研，给企业经营提供建议。如政府政策信息、法律法规信息、新闻报道信息、公众舆论信息竞争对手市场信息等。第三要做好企业内部和外部公关工作，加强企业员工的公共关系素质的教育和培训。现代企业是一个开放的系统，其各要素与社会环境之间的协作是非常重要的。“企业内部公共关系是企业公共关系的重要组成部分，其状态如何，直接关系到企业公共关系目标的实现和企业良好形象的塑造，是企业公共关系的基础，也是实现企业良好外部公共关系的前提和保证。”企业外部公

29、共关系是企业与其外部公众之间通过有效信息沟通，达到相互理解与支持的一种活动，是树立企业良好形象的重要活动。积极的处理好企业与各个外部群体间的关系给企业的稳定发展营造一个和谐氛围。第四要做好企业的危机公关。危机公关的处理关乎企业的前途命运，必须有防患于未然的准备，编制危机处理手册，在遇到危机问题的时候要以负责任的态度对待媒体和大众，不歪曲事实，编造谎言，尽可能的得到大众的支持与理解。公共关系作为市场营销的一种实现形式，其地位在现代的企业中也会越来越重要，是提高企业|软实力的制胜要素。这不单单是市场经济条件下企业发展的需要，更是发展我国公共事业的重大挑战和必然要求。四、 企业如何在市场营销中运用公

30、共关系策略总之，企业的公共关系营销是不同于传统营销的全新的经营哲学，它与传统营销的区别不只是营销模型和工具的简单转换，而是营销理念的本质飞跃。理解和接受营销观念，必须要消除一些原有的旧营销观念，彻底从“交易”导向转向“关系”导向。尽管关系营销理论目前在中国还没有被普遍接受和应用，但世界上许多公司的营销实践和该理论本身的革命性已经揭示出了关系营销蓬勃的生命力和美好的应用前景。我们有理由相信，随着中国市场经济的深入发展，企业营销实践的不断深化，关系营销必将真正成为21世纪市场营销观念的核心要素。参考文献1 张克非 公关策划与谋略，青岛出版社，20082 王广宇 客户关系管理 M清华大学出版社，20

31、10年03月3 张子凡客户忠诚密码之客户关系管理中国科学文化音像出版社 出版日期: 2010，54 郭芳芳. 公共关系实务M.上海：上海财经出版社. 2002：24-25. 5 6（美）罗伯罗雷尔著，李累泰等译：管理公共关系学，南开大学出版社 2007 7 汪秀英 公共关系学原理与应用，中国商业出版社 2009年修订版8田月龙. 企业公关危机管理的问题与策略研究J. 商场现代化，2007，(3)：182-183. 9 刘玉玲新编现代公共关系学，中国社会科学出版社，2008版10 百度文库11 余阳明. 公关经理教程M.上海：复旦大学出版社. 2005：123-125.12 陶应虎，顾晓燕. 国

32、际公共关系原理与实务M,北京：清华大学出版社，2006：209-21313熊源伟主编；公共关系学，安徽人民出版社，2006版毕业论文论文题目：浅谈招商信诺人寿保险公司的营销管理 主考学校：武汉大学 专 业：行政管理 准考证号：232013400390 学生姓名：李伟 指导教师：向运华 工作单位：招商信诺保险有限公司2015年3月郑重声明本人呈交的论文，是在导师指导下，独立进行研究工作取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本论文的知识产权

33、归属于培养单位。本人签名:_ 日期：_ 摘 要随着保险业在中国的迅速发展，人寿保险行业在国内市场上进行激烈的竞争，都希望在中国这个开发程度较低的大市场上占据先机，通过有效的营销获得更大的客户，这就需要对寿险公司的营销管理进行研究了。本文相对人寿保险的概念、特征、营销特征进行了一个简单的说明，然后简要地介绍了招商信诺寿险公司的营销现状，指出其目前营销管理存在的问题，最后对其问题在市场和营销人等员方面提出来了几点解决策略。关键词：人寿保险，营销管理，市场，营销人员AbustractWith the rapid development of the insurance industry in Chi

34、na, the life insurance industry in the domestic market competition, all hope favorable position at the lower level of the development of this large Chinese market, greater customer through effective marketing, this you need life insurance companys marketing management studies. In this paper, the con

35、cept is relatively Life, features, marketing features a simple explanation, and then briefly describes the marketing status CIGNA Life Insurance Company, pointed out that its current marketing management problems, the last issue in its sales and marketing people and other members of the several aspe

36、cts of proposed solution strategy.Keywords: life insurance, marketing, management, marketing, marketing staff目 录一、寿险产品和寿险营销概述51、人寿保险的概念52、寿险产品的特征5（1）传统寿险产品的主要特征：5（2）新型寿险产品的主要特征53、人寿保险营销的特征5（1）人寿保险营销的被动型需求特征5（2）人寿保险营销的不间断性特征6（3）寿险营销的差异性特征6（4）人寿保险营销的诚信原则6（5）人寿保险营销的固定性原则6二、招商信诺人寿保险公司的寿险营销管理现状及问题71、公司简介

37、72、招商信诺人寿保险公司营销管理现状73、招商信诺人寿保险公司营销管理存在的问题9（1）产品组合与地区市场消费水平不匹配9（2）业务员虚假宣传、夸大产品的功能9（3）对营销人员缺乏利益与风险的约束机制。10三、招商信诺人寿保险公司营销管理改进建议101、细分市场，合理化产品定位10（1） 市场细分10（2）产品定位112、提升营销人员素质，加强诚信经营理念11（1）建立招商信诺人寿保险公司的诚信经营原则11（2）严格业务人员的选拔，培训和管理工作12（3）对不讲诚信和违反公司制度的业务人员进行严格的处罚123、采用多种手段进行促销12参考文献13一、寿险产品和寿险营销概述1、人寿保险的概念中

38、华人民共和国保险法中第二条的定义，保险是指投保人根据合同约定，向保险人支付保险费，保险人对于合同约定的可能发生的事故因其发牛所造成的财产损失承担赔偿保险金责任、或者当被保险人死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄期限时，承担给付保险金责任的商业保险行为。 根据被保险的目标，保险有财险和人身保险两大类。人身保险的目标是自然人的生命或者身体。在以下两种情况下，保险人需要对投保人支付保险金：1.当被保险人在保险期限内发生死亡、伤残或疾病等事故时；2.或投保人生存至规定时点时保险人给付被保险人或其受益人保险金。人身保险可以分为人寿保险、人身意外伤害保险和健康保险。 其中人寿保险是最基本的人身保险，有着

39、最多的保险种类。人寿保险的保险目标是人的生命，如被保险人没有到人寿保险合同所规定的年限就死亡，保险人就要支付给投保人保险金。人寿保险所承保的风险可以是保险人的生存也可以是保险人的死亡，也可以二者兼保。人寿保险有死亡保险、生存保险、两全保险三大类。2、寿险产品的特征 （1）传统寿险产品的主要特征： 传统型的寿险产品在保险公司和投保人签订的保险合同中，保险人缴纳的保险费用、缴费时间和赔偿金额都是固定不变的。投保人不管死亡率、费用率、利率风险，这些确定的双方责任无论以后保险公司怎么样都不会变化。 （2）新型寿险产品的主要特征 新型寿险产品的根本特点是保险公司以后的经营状况与投保人是相关的，这类产品逐

40、渐取代了传统的险种。3、人寿保险营销的特征针对以上寿险产品的主要特征，人寿保险营销的特征主要有： .（1）人寿保险营销的被动型需求特征 中国并没有强制人民购买寿险，而且中国人对谈到寿命、死亡比较忌讳。这就造成了人寿保险营销有着很强的被动性。而且人们会认为如果没有出险，不但得不到保险金，还要按时按量缴纳保费，心里就会有一种吃亏的感觉。特别是当投保人出来险却不在投保范围内而得不到险金，就更加有了上当受骗的感觉；这些原因都是的寿险营销变得非常困难。 （2）人寿保险营销的不间断性特征 寿险合同大多属于长期合同，投保人如果长期没有出事故就会很容易产生划不来的心理。对此，保险公司就必须不断加强服务的专业性

41、。这种专业性体现在推销保险和售后服务两个方面。也要重视保单升级服务，即免费增加旧保单的保险范围；保险业务员不仅仅要在客户购买保险前保持良好的关系，更要在以后的长时间内与客户保持好关系，以便于当客户出险时可以及时的险客户支付险金，赢得良好的信誉。 （3）寿险营销的差异性特征 不同的人有着不同的理财方式，对保险有着不同的需求，所以在购买人寿保险时也就有了不同的需求。保险业务员要按照不同消费者的不同需求为其推荐合适的产品，使消费者的利益最大化。所以，在寿险公司进行营销管理时，对不同类型的消费者退出不同的险种是非常有必要的。 （4）人寿保险营销的诚信原则 人寿保险出售的是一份承诺和责任的较为特殊的产品

42、，是一种基于诚信的商业营销活动。在购买保险时，保险业务员要对客户保持十分的诚信，将保险业务对客户进行详细、真实地地介绍，更要在以后的时间里，践行保险单中的每一个承诺。所以保险业内有一句行话“卖保险，先做人。” （5）人寿保险营销的固定性原则 寿险产品的价位是要精算师、市场分析师、营销企划、市场调研再加上银行利、市场环境、经济形势共同决定。寿险产品的价格是一口价，没有讨价还价的余地。二、招商信诺人寿保险公司的寿险营销管理现状及问题1、公司简介招商信诺人寿保险有限公司（简称招商信诺）是由两家信誉卓著的百年名企共同出资创立的中美合资寿险公司。投资双方股东分别为美国信诺保险公司和招商局集团下属子公司，

43、现在中国的股东叫做招商银行。美国信诺集团始创于1792年，是美国最大的保险公司之一，尤其是在员工福利方面。早在1897年，该公司的前身公司就成为第一家获得清朝政府颁发的、在中国经营保险业务的营业执照的美国保险公司。信诺在全球26个国家和地区注册，拥有二万八千六百多名雇员，其核心业务包括医疗健康、人寿、意外、残疾险及相关员工福利产品。信诺是财富500强的成员之一，拥有资产810亿美元，年收入超过182亿美元，其在全球28个国家和地区注册。招商信诺汲取了信诺集团在全球的成功保险经营理念，一直致力成为中国市场上通过非代理人的直接行销方式提供包括寿险、意外险和补充医疗等“保障型”保险产品和服务的专家和

44、领军企业，为我们的客户及其家庭提供意外和疾病时的财务保障。公司成立以来，勇于创新，致力于为中国消费者提供优质的保险产品与服务。 招商信诺的业务已经覆盖广东、北京、上海、浙江、江苏、四川、湖北、山东和辽宁地区。2、招商信诺人寿保险公司营销管理现状招商信诺人寿保险公司营销管理主要有六个方面，即：即组织发展，人才培养，业务推动，销售管理，教育培训，职场建设。 寿险营销管理需要有一只极强的营销队伍，因为寿险的特点在于它需要很好的组织发展能力。基本法的最大利益就是组织利益，良好的组织发展是最重要的。寿险是不经过中间商家直接卖给消费者的，业务员的收益处于底端。寿险业务员若是仅仅通过推销一单保险的佣金来获得

45、利益而不注重组织发展，那么业务员很难获得相当的利益。然而，目前寿险在国内仍然是没有得到大多数人的认可，寿险业务员也就不能得到广泛的认可和尊重，他们的工作是很不容易的。如果他们付出了很多的努力而得不到可观的收入，那么寿险业务员就会没有人去做，寿险公司也就无法运营下去。营销培训师培养。招商信诺人寿保险公司的营销人员都是内勤，培养出来了很多的优秀的业务员，就是因为信诺公司有着非常强大的营销培训师队伍。招商信诺人寿保险公司的优秀营销培训师培养对象是内勤人员。内勤人员一旦开始成为信诺公司的一员，就要开始进行新人培训模式，接受系统的知识教育，并且还有高层的大师级人物对其面授，这样使得内勤人员可以较为迅速地

46、成为一个可以胜任各种情况的优秀寿险业务员。 业务推动。招商信诺人寿保险公司业务主要是内勤人员推动的。内勤人员就是保险公司有编制的人员，他们比普通业务员更能对公司业务负责，且具有较高的受教育水平。他们不但有着良好的组织、统筹规划能力，而且对公司更加负责，但涉及到公司利益可以自觉地维护公司利益。那么信诺公司是如何进行业务推动的呢？公司管理层确定业务推动活动的时间，在确立活动应该达到的业务标准，设立不同的奖励标准和考核标准，接着做好活动组织工作使活动顺利进行，最后活动过后进行激励兑现，将活动的结果进行数据上的分析，来判定此次活动是否足够成功，达到了目的。销售管理。销售是最终目的，销售管理也就是公司最

47、关心的。销售管理从管理内容上分包括:拜访活动，表报管理，出勤管理，会报管理，制度管理。其中拜访活动包括：日访量、月访量和二次拜访和陌生拜访。报表管理包括：每日业绩情况，月承保报表，续期保费报表等。会报管理包括月度经营分析会，半月进度分析会，一周情况分析会，某专题讨论会议，产品介绍会。公司不同的管理阶层也有着不同的销售技能。如部门经理要善于选择有潜力的业务员，能够对其进行良好的培训，熟知他们的业务水平，并会通过一些点子来激励下层业务员工作。而业务主任需要有良好的统筹能力，可以主持例长会议，善于和员工沟通，对其进行必要的指导。教育训练。教育训练分为技能提升培训，晋升培训，专项教育，随机教育四大方面。培训人群也分为新人班，衔接教育，转正培训，晋升培训，主任提高班，增员培训班。