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1、保利地产发展战略第三章保利地产外部环境分析3.1宏观环境分析3.1.1政策因素针对近年来房地产市场投资过热、泡沫风险加大的现状，我国继续坚定不移地加强房地产市场调控，在支持自住性、改善性住房需求的同时，抑制投资投机性购房，遏制房价过快上涨，以促进房地产企业健康成长。近期中央政府对房地产调控的主要政策有：1进一步落实地方政府责任地方政府要切实承担起促进房地产市场平稳健康发展的责任，根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标；合理引导住房需求，对直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购
2、措施。对地方政府及负责人严格施行问责制，对政策落实不到位、工作不得力的，要进行约谈，直至追究责任。2强化差别化住房信贷政策各商业银行对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍；暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款；加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房；继续支持房地产开发企业承担中低价位、中小套型商品住房项目和参与保障性安居工程的贷款需求。3调整完善相关税收政策，加强税收征管加强对土地增值税征管情况的监督和检查，重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目进行土地增值
3、税的清算和稽查。加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国。加大应用房地产价格评估技术加强存量房交易税收征管工作的试点和推广力度，坚决堵塞税收漏洞，调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征收营业税。各地要加快建立和完善个人住房信息系统，为依法征税提供基础。4切实增加住房有效供给，加快保障性住房建设加大对住房建设计划和用地供应计划实际完成情况的督察考核力度，落实中小套型普通商品住房和保障性住房建设计划和供地计划。房价上涨过快的城市，要增加居住用地的供应总量。认真落实支持公共租赁住房建设的税收优惠政策。鼓励金融机构支持保障性安居工程建设,
4、抓紧制定支持公共租赁住房建设的中长期贷款政策，通过新建、改建、购买、长期租赁等方式，多渠道筹集保障性住房房源，逐步扩大住房保障制度覆盖面。5加强土地开发管理大力推广以“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地，加强对企业土地市场准入资格和资金来源的审查，参加土地竞买的单位或个人，必须说明资金来源并提供相应证明。严查房地产开发企业土地闲置、改变土地用途和性质、拖延开竣工时间、捂盘惜售等违法违规行为，有上述违法违规记录的房地产开发企业，要暂停其发行股票、公司债券和新购置土地，各商业银行停止对其发放新开发项目贷款和贷款展期。6央企房地产业务整合国资委对中央企业实施兼并和重组以提高企业竞争力，
5、加速业务主辅分离，78家不以房地产为主业的央企将加快推出，确立了16家包括保利集团在内的以房地产为主业的中央企业，促进其进一步做大做强。2010年已经退出副业是房地产业的央企有14家，今年预计将有更多的央企加速退出。3.1.2经济因素2010年中国GDP再次双位数增长，中国经济已成为世界经济增长的引擎。在宏观经济的快速增长过程中也出现了一些不稳定的因素，CPI持续不断的走高，经济结构和改革仍有待深化，国内外游资肆虐国内市场，两次房地产调控政策效果远未达到预期，欧美国家的量化宽松政策等。在即将到来的2011年中国宏观经济会面临着更大的不确定性和复杂性，调结构、稳增长、防通胀等多项经济目标的兼顾将
6、使得决策难度大大提高，政策的灵活性和经济的平稳健康发展尤为重要。1后“四万亿”时代，转型投资将推动经济稳定增长在四万亿的投资带动下，2009年城镇固定资产投资累计同比增速高达30.5%，进入2010年，随着四万亿投资项目的退出，城镇固定资产投资增速回落，但进入2011年，“十二五规划”主推经济增长方式转变，围绕经济结果调整的投资将成为“十二五”期间投资的主要方向。作为十二五的开局年，2011年经济结构转型的投资包括区域振兴计划的相继实施、保障性住房建设和新型产业投资的加速将在一定程度上提振投资，同时国家和地区的投资环境改善，投资政策的加力，从而使未来投资继续保持平稳增长，拉动经济发展。2消费需
7、求继续保持稳中趋旺的态势中国人均GDP的不断提升，居民生活正进入一个全面提升的阶段，居民消费结构升级趋势明显；收入分配制度改革的逐步推进将为消费需求增长提供持久动力，国家“十二五”规划提出努力实现居民收入增长与经济发展同步，提高劳动报酬率，绝大部分省、直辖市已提高最低工资水平；同时，“十二五规划”提出积极稳妥的推进城镇化，而城镇化进程的稳步加快将为消费市场的拓展提供强劲的动力和广阔的空间。因此2011年随着“十二五规划”的实施，消费需求将会继续保持稳中趋旺的态势。3通胀形势严峻当前通货膨胀高企的压力，更大程度上是过量货币推动的结果，流动性的长期宽裕，最终要引起通货膨胀。从国内外经济形势来看，美
8、国的量化宽松政策将进一步影响国际市场的货币供应，外部市场为国内人民币对冲形成压力。与此同时，以4万亿财政刺激政策为代表的近些年的人民币超量供应状态，这内外两大因素决定了宏观市场资金依旧充裕，热钱流动性增大。与之相对应的是央行的以抗通胀为主基调的偏紧的货币政策，将会影响房地产市场的快速增长。央行的加息和上调存款准备金率，这两大重要政策工具都将成为影响房地产市场资金供应的两大主要金融因素，而今年半年不到，也就是4个月的时间央行四次上调存款准备金率，两次加息，收紧货币流动性，暗示了国家把控制通胀放在了今年最重要的目标。3.1.3社会文化因素1住宅潜在需求依旧旺盛我国城市化进程还处于高速发展时期，城镇
9、建设与扩张加速，农村人口不断涌入城市，加之我国传统文化对自有住房的重视以及社会发展所带来的家庭小型化趋势，大量首次置业购买住房的需求长期存在。特别是房地产业尚未成熟的广大二、三线城市与中小城镇，住宅开发水平相对较低，产品无论从规模、档次和质量方面都远未达到居民广泛的认可，具有巨大发掘潜力。同时普通居民收入水平的提高直接拉动带来改善型需求，现阶段我国旧房换新房、小房换大房的改善性住宅需求依旧旺盛。另一方面，随着新富阶层的比例不断扩大，以及大量闲置资金的避险渠道的缩小，高端住宅仍然会成为首选目标，这类产品将是城市消费之中最具潜力的组成部分，其后市发展将长期看好，目前的高端市场已经从最初单纯的高昂价
10、格，逐渐发展成为品质、服务、配套、阶层、价格全面提高的市场。2商用物业潜力巨大在全球金融危机后，中国数万亿的基础设施投资大大提升了中国城市发展的进程，尤其是城市轨道以及高铁的建设，促进了卫星城和产业新城等新区域的开发，使城市中心区的规划范围迅速扩大，新的区域必定需要新的商业配套，这对商业地产的发展起到深远的影响，也将成为商用物业供给增加的重要因素之一。而随着中国面临转变经济增长方式，发展现代服务业，发展创新性产业，对房地产而言，最直接的就是各类多元化的商用物业需求面积的增加。3房地产投机的客观存在作为房地产投资的一种特殊形式，房地产投机主要是为了赚取买卖之间的差价。房地产投机的适度存在有利于房
11、地产市场的发展：在房地产市场低迷时，投机者通过购买房地产可以刺激房地产市场需求的增长；而在房地产市场高潮时，投机者通过卖出房地产而增加供给，从而在一定程度上发挥了稳定市场的作用。房地产投机者为追求高利润而发生的过度炒作行为也会对房地产市场的价格稳定产生一些消极作用，影响人们对未来价格的预期。但总体上来看，在市场经济的大背景下，房地产投机的存在具有必然性，也为增强房地产市场活力发挥了一定的积极作用，其负面影响是市场经济中难以避免的成本和代价。4房地产行业的文化因素建筑不是冰冷的钢筋混凝土，建筑具有深刻的社会文化内涵，文化因素对房地产消费者行为有着最广泛而深远的影响，房地产企业之间的竞争也深入到文
12、化竞争，开发商一旦能成功地将楼盘赋予独特的文化内涵，则该项目将会具有长期的不可替代的竞争优势。文化因素在顾客购房决策中越来越受到重视，在综合因素的多项指标中，文化因素的权重正越来越突出。随着人类物质文明的不断发展，人们从基本生理生活需求逐渐延伸为对文化艺术精神享受的追求。现代社会的人们不仅仅追求居住物质环境，更追求居住文化氛围，追求生活的品位和内涵，购买的生活方式，更是人居文化。房地产文化丰富多彩，开发过程中的每一个环节都体现着文化，房地产业的每一个理念都离不开文化。成功的开发商可以利用文化独特的亲和力，把具有相同文化修养与文化追求的人们聚集在一起，并取得价值观的认同，从而达成有效的沟通，建立
13、起与顾客的亲密关系。优秀的开发商通过倡导和塑造优秀的房地产文化，能够真正为顾客提供独特的附加利益、居住体验和生活价值，超越顾客的期望值和满意度，从而提高顾客的忠诚度和美誉度，也为开发商长期发展提供文化积淀和品牌提升。3.1.4技术因素1融资创新长期以来，我国传统的房地产企业主要还是通过银行贷款来聚集资金，这种单一的融资模式势必会危及房地产业的健康发展。房地产业作为典型的资本密集型产业金融市场具有天然的高度依赖，资金是房地产开发企业的生命线，房地产融资也成为金融业内最受关注的议题，房地产金融创新的理论探讨与实践尝试将成为今后一个时期房地产业的主旋律。我国未来几年房地产金融创新的着力点及主要形式有
14、房地产信托投资基金、房地产私募融资、住房抵押贷款证券化、商用房地产抵押贷款证券化等。房地产企业应紧紧抓住这一契机，与金融机构加强合作，探索新的融资渠道，减少对银行贷款的依赖，降低经营风险。2开发模式创新随着开发商综合实力不断加强和地方政府对房地产与区域发展模式的认知进一步加强，以往单纯的土地出让模式开始发生改变，开发商与政府之间的合作模式日益向多元化发展。如一些大区域的发展，引入实力开发商进行产业发展定位、城市规划设计、土地一级开发，甚至后期的土地运营策略制定，开发商的市场经验能够极大地避免规划过程中地块分割、布局等限制开发因素，降低操作难度，从而最大化土地价值。另一方面，面对土地价格的高企，
15、融资渠道的不畅的新形势，一些大型开发商试脱资金和土地的资源束缚，强化产品技术和管理团队的制度化优势，从高收入增长模式向高利润增长模式战略转型，开始尝试商业代建模式的轻资产运营模式。在传统合作开发模式下，开发商以资金为合作条件，往往要求主导控制整个项目和整个产业链环节。在商业代建模式下，开发商以产品能力为合作条件，只要求主导项目的某些环节，力求在独立环节提供高附加值服务，在增加利润点的同时不至于背负更大的资产包袱。3建筑节能与建筑高科技节能环保目前是我国建筑行业的重要标准之一，由于技术的成熟度和相关研发的水平有限，我国的住宅高科技和节能并未普及。国外的发展经验表明，高新技术的应用不仅大大提升了居
16、住的舒适度和便利性，同时大大降低住宅的日常维护开支，延长了住宅使用寿命，从而成为住宅市场的发展趋势。随着我国居住品质的不断提升，目前住宅产品的竞争已经从规划设计、外观、内装转向综合节能型、智能化方向发展。一些技术如地源热泵系统、毛细血管技术、外墙保温技术等等已经获得了相对成熟的运用，但与国际水准相比，我国住宅节能和高科技方面还有较大的提升空间。并且随着相关技术的广泛应用，其成本将会大幅度降低，从而走向普及。4高精度整合设计成为高品质住宅发展趋势住宅的产品设计的竞争越来越多地体现在精细化设计能力上。在住宅设计阶段的诸多方面精细化设计都能带来住宅品质和价值的提升，比如建筑外立面的设计、装饰性元素的
17、设计、景观小品布局、铺地设计等，此外在室内设计上更多地考虑居住者的实际使用感受，户型的设计要全面考虑通风、不同人流动线安排以及适合项目定位的一些特点，从而减少居住者后期的装修改造成本并提升居住的舒适度。3.2行业环境分析3.2.1供应商的议价能力1土地土地作为房地产开发最基本的资源，处于垄断地位的政府是开发商的唯一供应者，在竞争中处于绝对优势地位。特别一些优良地段的土地，具有极强的稀缺性和不可替代性，竞争者激烈，买方可以说完全没有议价空间。很多地方政府依靠出让土地使用权的收入来维持地方财政支出，土地财政的依赖状况短期内难以改变，造成政府也在相当大的程度上控制着建房和买房的融资成本，议价能力极强
18、。但另一方面，对于有着央企和军队背景的保利地产，依托保利集团的强大背景和人脉优势，在局部的土地竞争中有着一定的优势，。2开发供应商在房地产开发过程中，具体项目的设计、施工、销售均已广泛采用完全外包服务，地产商处于绝对强势地位，同时这些以知识服务为主的咨询类和劳动密集型施工企业进入门槛较低，竞争十分激烈，其议价能力较低。3建材设备供应商随着建筑产品规格的不断提高，建材设备在房地产项目成本中的比重越来越大，房地产开发企业多以集中采购的形式来降低成本。对于全国范围的大型地产商，其物资采购量巨大、资金支付能力强、采购周期稳定，建材设备供应商都非常重视与其合作，积极参与集团采购的招投标，给予地产商较大的
19、让利空间以换取市场份额。3.2.2购买者的议价能力房地产企业作为供给方，总是想方设法提高价格，而购买者会尽量压低价格。目前我国的房地产市场供求关系依然不平衡，刚性需求与投资需求长期不会消减，由于地段的不可复制性和品牌企业的强大号召力，定价权总体还是掌握在开发商的手中。从住宅市场来说，购买者是绝对分散的，缺乏组织，缺乏一致目标，不可能形成集中购买力。虽然购房通常是很大的一种投资，购买者对价格比较敏感，讨价还价的主观愿望强，但由于房地产商品的特殊性，替代品稀缺，且房地产企业大都处于强势地位，并具有专业的销售队伍，销售手段丰富多样，加之买卖双方信息严重不对称，因而购买者讨价还价的能力并不强。从商用物
20、业来说，开发商自持为主，多采用出租的方式，地段与品牌决定了其核心价值，入驻商家议价能力有限，当然也有部分商业写字楼需求量比较大，有一定的议价空间。不可忽视的是，房地产市场需求也在随着人们生活品质的提高在不断发生变化，地段、区位的优势已经随着城市化进程与交通手段的发展不断消减，购买者的选择也日趋多样性，某种程度其议价能力有相对提高的趋势。同时由于近期宏观调控的日趋严厉，购买者持币观望情绪愈加浓重，在僵持博弈的过程中，地产商的资金压力是巨大的，特别是房价高企的一线城市，不少楼盘价格有松动迹象。3.2.3行业内竞争者现有行业内的企业间竞争是五种力量中最强大的竞争因素，随着我国房地产市场的高速增长，各
21、种资本不断进入瓜分这块高利润蛋糕，众多的房地产企业迅速崛起，形成了数十家全国范围的超大型地产集团，也造就了一批地区性的强势企业，竞争形势非常激烈。同一行业中的企业很少有完全相同的，他们在资源和能力方面各有不同，并努力使自己与竞争者不同。1行业龙头-万科集团万科1988年进入房地产行业，执着地坚持着住宅开发的发展方向，大力推进住宅产业化。经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势，2010年其销售额达到创纪录的1081.6亿元，成为全国首个年销售额达到千亿级的住宅企业。万科强大的竞争力不仅体现在其强大的销售规模和跨区域运营能力，还体现在其稳健的商业模式、完善的公司治理结构、强大的融资能力以
22、及快速应变的营销策略等。面对不断深入的调控，万科也悄然对其管理模式、业务模式进行了系列调整，在住宅业务基础上兼做商业地产的构想，令其已经完全打破一直以来“专注住宅”的形象。2商业地产旗舰-万达集团作为中国商业地产行业领先的旗舰企业，万达集团已在全国开业27个万达广场、8家五星级酒店、400块电影银幕、11家连锁百货店，计划到2012年开业80个万达广场，持有收租物业面积1200万平方米，年租金总收入超过80亿元，成为世界级的企业集团。万达集团拥有全国唯一的商业规划研究院、全国性的商业地产建设团队、全国性的连锁商业管理公司，万达广场已从第一代的单店、第二代的组合店，发展到第三代城市综合体，走遍全
23、国，哪里有万达广场，哪里就是城市商业中心。3二三线之王-恒大地产恒大地产的二三线城市战略在中国龙头房企中具先驱意义。恒大从04年就开始以超前的战略眼光向全国拓展，科学决策提前进入二三线城市，超前布局升值潜力大的高增长区域。目前，恒大已经是中国覆盖省会城市最多、拥有最大土地储备、销售面积最大的开发商，其进入的三线城市中，有90%是中国前20强甚至100强的房地产企业未进入的。恒大地产的超常规、跨越式的发展得益于其超前的战略思维，集约化的中央管理，高效快速开发和标准化的运营模式，实现了集团在高速发展过程中的有效成本控制与风险控制。4各具特色的行业佼佼者在全国房地产企业第一集团中，龙湖地产、绿城集团
24、专注精细化，在豪宅领域颇有建树；依托中国建筑集团以质量为卖点的中海地产有很强的盈利能力；珠三角老牌民营地产企业如富力、合生、碧桂园也在利用其灵活的资本运作不断拓展全国版图；依托央企背景的中粮、华润也成功打造商业综合体的品牌，在二三线城市不断攻城略地。3.2.4潜在竞争者的威胁对于严厉的调控政策不断出台，金融政策的收紧，新形势下的房地产行业进入壁垒不断提高，我国中小地产企业常规化的成长难度不断加大，短期内难以形成对跨区域地产商的竞争者。但资本会以其他形式进入地产行业，特别是外资进入房地产行业的势头却依旧强劲，从某种意义上讲，对大型地产集团企业最大的潜在竞争者是涌动的外资资本。据商务部最新数据，截
25、至今年3月24日，一季度外资新设或新增的房地产公司高达39家，房地产领域利用外资实际增长同比超过50%。再看去年，全国非金融行业实际使用外资金额1057亿美元，同比增长17.4%；其中房地产行业吸收外资占比高达22.7%，规模超过1000亿元，增幅超过40%。另据全球最大的私人房地产咨询公司高纬环球的全球商业地产投资概览2011预测，国际资本对中国新兴和二、三线城市的关注持续增强，而不仅是一线城市。而外汇局的监测也证实了这一点，当前流入我国房地产行业投机外资，目光转向了二、三线城市甚至较发达地区县城，外资以各种形式参股的产业基金、股权基金等在我国二、三线城市房地产投资迅速增加，项目总金额动辄十
26、几亿甚至几十亿。而流入房地产的外资也呈现出新特点，比如外资大型房地产集团的境外子公司参与境内房地产项目开发的情况不断增多；外资流向商业、旅游地产项目逐渐增多，以规避当前主要针对住宅类地产的调控政策；部分境外资金通过租赁“小产权房”进入境内房地产市场；少数外资企业将资本金通过虚假合同结汇流向房地产市场；外资以隐形“土地保证金”名义曲线进入我国房地产市场。此外，旅游度假类企业成为房地产调控盲区。度假村开发企业经营范围虽为旅游景点开发，但均已支付土地承包费及补偿款并取得了经营用地的使用权，少数外资在后续的经营中建造别墅、酒店进行出租或出售，游离于监管视野之外。3.2.5替代品的威胁从广义上讲，房地产
27、作为特殊的商品而言几乎没有可替代的产品；从狭义的角度，对于新建商品房，二手房、保障性住房都对其具有一定替代作用。1二手房除了充足的房源供应之外，二手房的配套设施通常较为完善，衣食住行很方便，可以准确考察周边自然环境、居住环境等软件设施。很多购房者考虑就业、医疗及子女教育因素，即使是首次置业，也越来越多地选择较为便宜的二手房。但随着城市发展不平衡，配套资源的稀缺，中心城市的二手房价格持续上涨，好地段的房价甚至超过周边新房。加之我国早期建筑标准较低、质量较差，对于购房者，二手房并不是其改善住房条件的首选，对新房的替代作用有限。2保障性住房保障性住房，是与商品性住房相对应的一个概念，保障性住房是指政
28、府为中低收入住房困难家庭所提供的限定标准、限定价格或租金的住房，由廉租住房、经济适用住房和政策性租赁住房构成。我国已经提出要加大保障性住房建设力度，进一步改善人民群众的居住条件，促进房地产市场健康发展。2011年全国保障性安居工程住房建设规模将高达1000万套，相比2010年的580万套，增长72.4%。保障性住房对商品房的冲击是巨大的，但政府依旧需要开发商的运作。虽然保障房净利润率低，但总量大、市场有保障，是行业获得新增市场和稳定利润的重要途径。目前，保障性住房经营模式也开始升级，这是保障性住房建设未来获取更大利润的契机。其中的配建开发、综合运营开发和工业用地转换开发模式可以为开发商带来更高
29、的附加价值。未来5年内保障性住房都将成为国家建设重点，相关利好和扶持政策将不断出现，相比商品房而言不存在政策打压。嗅觉敏锐的地产巨头们已经从保障性住房项目中找到了机会，均频频出现在保障性住房土地招标现场。天量保障性住房计划将是地产商们在宏观调控背景下生存发展的新机遇，是其新增市场和稳定利润的重要途径，也是其企业社会责任的体现。第四章保利地产内部环境分析4.1企业简介1央企背景保利房地产（集团）股份有限公司是中国保利集团控股的大型国有房地产上市公司，也是中国保利集团房地产业务的主要运作平台。中国保利集团公司系国务院国有资产监督管理委员会管理的大型中央企业，其前身为1984年成立的保利科技有限公司
30、。1992年，经国务院、中央军委批准，中国保利集团公司在保利科技有限公司的基础上组建，1993年2月在国家工商管理总局注册。1999年3月，中国保利集团公司由军队划归中央大型企业工作委员会领导管理，成为国有重要骨干企业。2003年，由国务院国有资产监督管理委员会履行出资人职责。26年来，中国保利集团公司已形成以军民品贸易、房地产开发、文化艺术经营、矿产资源领域投资开发为主业的“四轮驱动”的发展格局。房地产作为保利集团重点发展的主业之一，保利地产在发展过程中得到了大力扶持，是保利地产未来几年快速发展的坚实保障。强大的股东背景使保利地产在资金与土地资源整合中占据优势，在地产群雄并起的时代更利于其迅
31、速扩张，控制人通过借贷、担保等方式给与市公司资金支持，尤其在货币从紧政策之中。作为央企，特殊集团的背景也利于公司获取土地资源。2发展历程保利房地产（集团）股份有限公司的前身广州保利房地产开发公司成立于1992年8月。创建后第一个五年，公司就制定了“坚持以经济效益为中心，以房地产开发为主业，开发中小型房地产项目”的五年规划，完成了公司进行房地产开发的资本和经验积累，培养了第一批专业的房地产开发和经营队伍。第二个五年，保利地产确立了“房地产开发要走精品路线”的思想以及“精品地产、文化地产”的市场定位，开发了被国家建设部列为国家示范小区的保利花园等项目。2000年至2002年，连续三年列广州市100
32、0多家房地产企业前三强；并获国家建设部评定的销售“放心房”履行承诺企业；中国房地产协会和广州市房地产协会评定的“十佳品牌开发商”等荣誉。2002年，公司成功改制，更名为“保利房地产股份有限公司”，建立健全现代企业法人治理结构，成为国家一级资质房地产开发企业，开始其“立足广州，布局全国”的战略转型，确立了“以广州、北京、上海为中心城市，辐射环渤海经济圈、长江三角洲经济圈和珠江三角洲经济圈，以重庆、沈阳、武汉等区域中心城市辐射西南经济圈、东北重工业区和华中经济圈”的战略布局。2003年，保利地产在全国十大城市设立多家子公司，全国化布局已现雏形。2004年，保利地产跃居中国房地产十大品牌之列；200
33、5年，保利地产相继开发了保利花园、保利百合花园、保利香槟等多个项目品牌，累计开发量达200多万平方米，总投资80多亿元，晋身中国房地产品牌价值五强。2006年4月，保利房地产股份有限公司更名为保利房地产（集团）股份有限公司，并于7月31日，作为IPO重启后第一家获准发行上市的房地产企业，在上海证券交易所挂牌。2007年，在2007中国房地产上市公司TOP10研究成果中，上市不到一年的保利地产晋身综合实力第二名，中国房地产上市公司绩优股第二名。2008年，继蝉联中国国有房地产品牌价值榜首企业之后，保利地产品牌资产超60亿元，综合实力位列房地产上市公司第二名，房地产行业的龙头地位进一步突显。200
34、9年，保利地产继续保持了良好的增长势头，全年签约金额过400亿元，通过良好的资产经营与资本经营，资产规模持续放大，利润不断增长。各区域控股子公司进入规模开发业绩高速增长，全国化布局往纵深发展。2010年，在宏观调控严厉的形势下，保利地产依然稳居国有房地产企业综合实力榜首，已完成以广州、北京、上海等核心城市为中心，覆盖40多个个大中城市的全国化布局，拥有119家控股子公司，业务拓展到包括房地产开发、建筑设计、工程施工、物业管理、销售代理以及商业会展、酒店经营等相关行业。截止2010年底，保利地产已成为销售额第二、销售面积第四的中国房地产龙头企业之一。4.2经营现况12010年，政府对国内房地产市
35、场的宏观调控走向深入，当年全国商品房销售面积和销售金额由上年的同比增加42%以及75%下降到2010年的同比增加10.1%和18.3%。但保利地产签约销售业绩继续保持较高增长，并继续领先于行业整体平均水平。2010年共实现销售签约面积688.39万平方米，签约金额661.68亿元，同比分别增长30.7%和52.5%；销售均价9612元/平方米，同比增长16.7%。规模效应推动公司市场份额持续提升，全国市场占有率达到1.35，已进入城市市场占有率4.63%。宏观调控对象保利这样的有雄厚资金实力的公司应该说是提高市场份额的最好机会。22010年，保利地产的新开工面积较上年大幅增长了77%，较201
36、0年签约销售面积增长了45%，并高于新开工面积800万平方米的年初计划。新开工面积的大幅增加，一方面是年内出于补库存的需要，另一方面，也为公司未来2年的业绩增长打下基础。3区域布局进一步完善、经营规模稳步扩大，持续发展能力显著提升。全年新进福州、厦门、珠海、中山、东莞、嘉兴、绍兴、无锡、连云港、常州、南通、营口等12个城市，完成45个项目拓展，新增土地储备权益容积率面积1441万平方米，完成所有沿海一线城市的布局，强化了珠三角和长三角的战略布点，开启了以现有中心城市全面辐射周边经济发达二、三线城市的新局面。截至2010年，公司拥有在建拟建项目146个，在建面积1834万平方米。报告期内公司新开
37、工面积1000万平方米，竣工面积458万平方米。4公司进一步加大商业地产经营力度，实现经营收入突破5亿元。其中广州保利世贸中心实现租赁和经营收入2.5亿元；佛山保利水城购物中心逐步完成品牌店的整合，提升配套服务吸引和扶持高端品牌和目标客户，招商率达97%，实现营业收入4596万元；佛山保利洲际酒店于4月10日成功开业，3个月内实现正现金流，全年实现营业收入9189万元。52010年“保利地产”品牌价值大幅提升至136.89亿元，较上年同期增长51.71%，跻身“2010年中国房地产行业领导公司品牌”。报告期内，公司连续五年蝉联“国有房地产企业品牌价值TOP10”榜首；再度蝉联沪深房地产上市公司
38、综合实力TOP10；荣获中国证券报“2009年度上市公司金牛奖”、理财周报“2010中国主板上市公司最佳董事会”，并在中国资本市场成立二十周年庆典上，荣获上海证券交易所评选的“2010年度上市公司信息披露提名奖”。4.3财务状况良好的财务状况是企业进行正常运行和进一步发展的保证，对企业财务状况分析是企业经营战略管理的重要内容。别是对于上市公司来说，其财务状况直接关系到投资者的信心。2010年，保利地产抓住市场有利时机，实现了资产规模跨越式增长，大幅提升了整体盈利水平，进一步增强了短期债偿能力，并逐步取得费用预算控制的规模化效应，根据其2010年年报中的各项数据分析结果如下：12010年公司实现
39、营业收入358.94亿元，实现净利润49.20亿元，同比分别增长56.15%和39.80；实现房地产结转面积440.17万平方米，结转收入347.01亿元，同比分别增长60.15%和55.31%。截至2010年12月31日，公司总资产1523.28亿元，净资产297.09亿元，分别比去年同期增长69.57%和18.42%。公司全年完成直接投资746亿元，销售回笼571亿元，净增银行贷款301亿元，财务收支平衡。年底存货与预付账款等经营性资产占总资产的比例达到80.92%，流动资产占96.29%，无长期沉淀资产；公司年末资产负债率为78.98%，较上年度末有所提高；年末预收账款余额515.44亿
40、元，占总负债42.84%；剔除不需要实际偿还的预收账款后，公司实际负债水平相对较低。2报告期内公司收入来源更趋均衡，营业收入和净利润继续大幅增长，盈利能力进一步增强。公司全年实现营业收入358.94亿元，同比增长56.15%；收入来自17个城市，较上年新增浙江、青岛、阳江和丹东4个公司；广州、上海和北京地区收入均超过50亿元，占总营业收入比均超过15%；辽宁、佛山、武汉、成都和浙江5个地区的营业收入均超过20亿元。全年实现归属于母公司所有者的净利润49.2亿元，同比增长39.80%。加权平均净资产收益率为18.02%，较上年度18.64%略有降低，但每股收益由上年度0.81元提高到1.08元，
41、同比增长33.33%。公司抓住房地产市场回暖的机遇，扩大销售规模、加强房款回收，并适时拓展新的融资渠道，有力地补充了公司自有经营资金。同时，公司不断以长期贷款置换短期内到期贷款，优化负债期限结构，释放短期偿债压力，降低资金风险；年末短期债务合计73.33亿元，占金融机构借款（含公司债）比例从上年度的14.02%降到本年的12.51%，短期偿债压力进一步降低。3公司继续加大费用控制力度，各项费用都得到了较好的控制；公司管理费用占营业收入比例由2009年度的1.99%降低至本年的1.60%、销售费用占营业收入比例由2009年度的2.57%降低至本年的2.24%，呈持续下降趋势，凸显管理和规模效应。
42、42010年4月19日，国务院国资委已批复保利地产定向增发方案：拟以不低于17.92元的价格定向增发融资不超过96亿元，开发12个项目，虽然保利成功地赶在调控开始前得到监管层的首肯，但严苛的调控还是让保利地产的增发计划不得不陷入漫长的等待。调控开始后，保利地产的股价一再下挫，最低谷曾一度下挫至10元以下。虽然近期股价有所回升，但即使除权后距离增发价依然有较大差距。4.4组织结构目前，保利地产采用的是总部子公司的两级管理架构：董事会是企业的最高决策机构；总经理是董事会决策的执行者，也是企业日常经营管理的最高权力者；分管技术、营销、财务的副总经理和董事会秘书是总经理的左膀右臂；公司总部设置的部门包
43、括董事会办公室、办公室、人力资源中心、投资管理中心、财务管理中心、品牌管理中心、技术研发中心、审计管理中心和广州事业部。保利地产下属房地产开发企业主要设办公室、技术部、计划管理部、预决算部、财务部、营销策划部、开发部、工程部等。在设置具体部门时，根据科学、精简、高效、透明的原则，并充考虑分子企业的规模因素，避免各部门职能交叉、缺失或权利过于集中，形成各部门各司其责、各负其责、相互协调、相互制约的工作机制。在子公司岗位设置上，职位体系分工非常精细，一方面保证了企业执行时的高效率，另一方面保证了员工本身的专业性。但同时从办公室车辆管理岗与司机岗位的设置看出传统国企的后勤管理模式依然存在。保利地产始
44、终坚持分级决策与垂直管理并行的管理架构，管理层级较少，结构相对扁平。企业在对子公司的管理中重点加强经营班子配备和考核、投资立项两级决策审批、财务的计划管理及统一调配、品牌主张和产品定位。除上述四项外，由子公司全面负责运营，实现了将过去总部负责的成本、工程等具体项目管理职能逐步下放到子公司，将打造更为高效的组织平台，将能更有效地实现资金、人力资源的利用及周转。子公司在经营中享有充分自主权，在一定程度上保证了子公司的独立自主，可提高区域决策精准度。对各地房地产变化的反应较快，这和加速全国扩张的保利地产是相适应的。另一方面，总部副总经理同时是地区公司负责人，中央集权的模式能够实现高效率的运作，集中力
45、量快速扩张。垂直式的管控模式使得公司能够控制住各子公司的资源及人员调配，减少项目决策的风险，有效控制成本。从目前保利地产全国各项目的销售情况来看，正是由于采用了这种“保利地产模式”，确保了各地项目在富有经验的战斗执行能力的团队下进行。这个管理模式的优点是反应快速，实现了高效的决策，集团化的管理在保证技术、管理支持和内部控制的同时，又充分发挥了各地区的积极性；专业的开发能力确保了快速的开发，有效控制成本。但随着公司运营范围的扩大，传统的二级架构以难以满足整体管理，不排除未来会对管理架构进行调整，或者对职能重新界定与划分，向三级管理架构发展（总部区域公司一线公司）。4.5人力资源人才资源是现代企业
46、发展的第一资源，人才是推动企业健康发展的力量之源，对于企业赢得竞争优势起着决定性的作用，有合理的人才配备，企业才会有实现跨越发展的保证。保利地产坚持“以人为本”的人才理念，充分认识人力资源对企业发展的重要性，制定了一系列有利于企业可持续发展的人力资源政策。1人力资源基本情况保利地产在职员工总数已达8482人，已初步形成一个庞大而多样化的地产团队，确保了高速扩张的人力需要，为公司的长远发展打下了坚实的基础。保利地产人力资源还有一个独特之处在于有着众多军旅背景的管理人员，在协调作战、战略规划、决策能力方面有自己的独到优势，带动整个企业的高效执行力。但同时由于大量复员军人和传统国企后勤模式带来的内勤人员人数较多，企业员工整体受高等教育比例不高，需要加强开展专业技能的培训。从上图中可以看到，保利地产的人才结构随着市场变化逐渐调整，建筑工程人员随着项目的不断拓展，出现了大幅度的增长。与此同时，企业管理人员也一直处于稳定增长的状态，由此可见，随着保利地产规模的不段扩大，公司的核心任务是项目开发与内部管理。而营销策划人员人数一直比较稳定，甚至还出现了下降的现象，这表明保利整合外部资源的能力在不断加强，公司的销售主要外包给专业公司。3人
