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1、信用卡营销方案 一、概述 （一）信用卡的内涵近年来，随着信用卡市场竞争的日趋激烈，各银行已将目光从单纯扩大市场占有率，转移到强调产品创新和功能创新上来，通过增加信用卡的“内涵”吸引客户眼球。业内人士称，为客户提供保险、法律顾问以及高尔夫畅打等增值服务，使信用卡不再是一种简单的支付工具，而逐渐成为服务百姓生活的综合性服务平台。（二）中国信用卡市场的营销现状我国信用卡发行之所以出现狂飙突进之势，主要是因为信用卡业务目前是银行利润的重要来源。据了解，信用卡业务的主要利润来源于年费收入、用卡消费手续费和透支利息收入，其中信用卡透支年息高达18.25%。相比之下，银行一年期短期贷款利率则不过区区的5.3
2、1%。因而作为银行业最大的一块肥肉，信用卡市场成为各家银行必争之地。为了拼抢更多的市场份额，各家银行纷纷采取各种办法“跑马圈地”，近年来，最普遍的招术就是细分客户人群，于是乎，在普卡、金卡、白金卡这种简单划分的基础上，又出现了专门针对各类人群的个性卡，如女性卡、学生卡、联名卡、香味卡、透明卡、迷你卡、晒卡等等；另外，各种主题卡、联名卡也为各家银行争取到了各多的客户。虽然，“跑马圈地”虽然为各家银行在信用卡增量上立下汗马功劳，但要想真正留住客户，降低睡眠卡、无效卡以及空卡的占比，还要在信用卡“内涵”上下功夫，于是提供增值服务又成为各家银行使出的又一利器。近年来各家银行发行的信用卡，通过增加服务功
3、能，使其不再是一种简单的支付工具，而逐渐成为服务百姓生活的综合性服务平台。业内人士指出，银行卡纷纷在增值服务上下功夫，一方面通过提高信用卡的“含金量”，减少废卡率，一方面通过个性化服务，提高对高端人士的吸引力。二、招商银行信用卡分析自2002年底发行首张双币信用卡以来，招商银行信用卡通过不断努力，先后推出了粉丝卡、航空卡、百货卡、商务卡、白金卡、无限卡等创新特色产品，广受市场好评，为千万持卡人提供与国际规范接轨的信用卡服务。以“行业领跑，不断创新”为经营理念，招商银行信用卡聚“和”众多合作伙伴资源，开创多项重要功能，已让千万持卡人开心享受。依靠国际成熟的运营管理经验，招商银行信用卡更获得了一项
4、项殊荣与肯定。今天，招商银行信用卡品牌以五星级的产品和服务奠定了在国内信用卡市场的领先者形象，并依靠不断提供更符合客户需求的创新产品以及服务水平，获得越来越多客户的认可。（一）招商银行信用卡种类招商银行信用卡秉承“因您而变”的服务理念，根据不同需求，不同人群特点，创新推出百余项信用卡产品，让持卡人享受信用卡领先品牌带来的精彩礼遇。表一 招商银行信用卡种类系列卡种标准系列VISA信用卡、Master信用卡、和卡信用卡等商旅系列携程联名信用卡、芒果网联名信用卡等爱车一族系列Car Card汽车信用卡等都市时尚系列Visa Mini信用卡、瑞丽联名信用卡等卡通粉丝系列Hello Kitty粉丝卡、多
5、啦A梦粉丝卡等（二）与中国银行信用卡的对比（优势、劣势）接下来我们将选取我国最早的信用卡发卡行中国银行的信用卡，从年费，网上银行，服务，信用额度，一卡双币，美元还款，消费通知，销户，消费积分9个方面来简单的和招商银行信用卡相比较。表二 招行信用卡和中行信用卡对比招商银行中国银行年费每张卡100元刷卡6次免年费每张卡50元消费5000元积分免年费网上银行专业版的网上银行没有网上银行服务800免费服务电话95566收费电话信用额度控制灵活频繁使用会主动提高信用额度需持相关信用证明去柜台申请一卡双币共享额度非共享额度美元还款可通过电话来设置人民币还款柜台办理消费通知消费第二天就能看到账单提供电子邮件
6、对账单国外网站消费电话确认消费当月底看到账单不提供电子对账单国外网站消费无电话确认销卡800电话注销信用卡开户银行柜台办理消费积分不完善按年度积分，换取相应小礼品三、信用卡调查问卷分析与传统消费方式相比，信用卡消费这种全新的消费方式传入我国的时间并不长，为了想更了解信用卡的市场趋势，这次我们制作了一份信用卡的问卷，我们在长沙市区找了50位朋友来做问卷调查，我们针对女性消费群体作为对象进行调查，进行这份问卷。 从此份问卷中，我们做了以下的分析:1、在这50分调查问卷中，女性使用信用卡的每月主要消费项目（图1）集中在休闲娱乐和服装衣帽、化妆品等消费者2个方面上，二者占了90%的比列，只有少数女性的
7、消费主要花在其他地方，如基本生活支出、人情消费等。因为喜欢购物是女生的天性，所以女性刷卡消费是以购物和娱乐为主的。图1 每月主要消费项目2、在这50份调查问卷中，大部分人都办理了多家银行的信用卡（图2），不过总体来看，办理招商银行信用卡的人数居多，占了总体的50%，其余50%的是办理的中国银行、建设银行、农业银行、工商银行和交通银行的信用卡，这说明招商银行的信用卡在市场中占得比例还是比较大的。图2 各银行信用卡办理比例3、大多数女性消费者选择办理信用卡时会考虑的问题占比例比较大的是方便程度、漂亮的卡片设计、获得良好的信用记录、年费等方面，在这些方面招商银行是做得比较好的，它的信用卡种类比较多，
8、卡面的设计都比较时尚和漂亮，最能吸引女性前来办理，而且招商银行的服务也是很好的。 4、调查显示，不愿意办理信用卡业务的人有6位，占12%（图3），在这6人中，50%是认为银行办理信用卡手续过于繁琐，33.3%是认为不喜欢透支的消费模式或认为透支消费没必要，剩下的16.7%则是认为大部分银行年费、手续费等相关费用比较高。在持有信用卡的44位朋友中，大家使用信用卡的频率其实也不多，偶尔使用信用卡的人居多，有23位，占52.27，而常常使用信用卡的有21位，占47.73（图4）。图3 图45、在选择招商银行信用卡类型方面，选择粉丝系列的占有比例42%，选择都市时尚系列的占有比例34%，余下的24%则
9、是选择的其他系列，由此可见，粉丝系列和都市时尚系列在女性消费群体中所占比例较大。（图5）图5 招商银行信用卡选择类型 大部分的人都认为信用卡可以带来生活上的便利，却又认为申请信用卡会让人有过度挥霍金钱的行为，看来消费者在便利与消费之间是很矛盾的。现在人申请信用卡的原因，多数都是为了个人消费上的便利，也可以不必带一堆现金出门为由，但也有少部分的年轻人是为了跟随流行而办卡的。四、营销分析与策划（一）整体开发营销战略分析招商银行是信用卡市场的领头羊，其品牌建设的理念是创新和服务。 1、信用卡市场调研。招商银行非常注重信用卡市场调研工作。自2001年12月招商银行信用卡中心在上海筹备开始,就在台湾顾问
10、公司和第三方市场调查公司的帮助下,对国内的信用卡市场和消费者的需求做了详细调查。六年多来,招商银行累计发行了二十余种信用卡产品,每种产品开发之前,都进行详尽的市场调查。不仅如此,招商银行的市场调查形成制度化,每年都要对品牌、客户满意度等一系列指标进行市场调查,为经营决策提供依据。 2、信用卡营销策略组合。市场调查显示,安全、服务和创新是消费者最关心的要素,因此招行的信用卡营销基本策略分别是:以年费优惠、消费积分、现金回馈为主的价格策略;以向持卡人提供高附加值服务为主的服务策略;以关注客户差异性需求、准确市场定位为主的市场细分策略;以品牌、广告、促销活动为主的推广策略。这些策略无处不体现安全、服
11、务和创新这些最基本的元素。 （1）价格策略 由于竞争激烈,国内发卡行纷纷以降低甚至免除各种手续费来争夺客源,最典型的是免费办卡、豁免年费、免费转账等。为鼓励消费者的长期消费行为,各银行又推出低透支息和优惠积分计划,以此增加持卡消费量和消费额,提高佣金收入。与此不同的是,招商银行综合捆绑运用了抵免年费、礼品馈赠、刷卡抽奖、消费积分奖励、特别推广期优惠和现金回馈等五、六种营销手段。 （2）服务策略 2005年3月,招商银行推出国内最高端的信用卡产品招商银行白金信用卡。该卡提供国际航线商务舱买一赠一、亚太地区及国内主要机场贵宾服务、全球高尔夫假期、五星级酒店特惠惊喜、名店名品优惠、24小时道路救援等
12、多项服务功能。招商银行信用卡服务的完善使持卡人体会到方便快捷的消费感受,获得诸多优惠和安全保障,体现了银行对持卡人的全面关怀。（3）市场细分策略 招行信用卡实行差异化政策。即根据不同地区、不同的经济发展状况、消费水准及市场征信情况等制订不同的经营策略。根据市场调查及综合考虑经济发展程度、人口数量、受理环境、在当地的网点与竞争力等各种因素,招商银行把信用卡市场细分为四个层次(见表三)。 表三信用卡市场细分层次市场划分市场成熟度城市类型举例第一类市场非常高中心城市北京、上海、深圳、广州第二类市场相对较高重点城市南京、杭州、天津、苏州等第三类市场经济比较发达省会城市长沙、海口等第四类市场经济欠发达城
13、市/农村西安、兰州等 细分市场之后,招行对目标市场采取了分别对待、逐步进入的方针。对于一类市场,在发卡当年立即进入,争取市场份额;对于二类市场,在发卡一到两年后介入;对于三类市场,在发卡三年后进入。待用卡环境改善后进入第四类市场。 除了按地域进行市场细分以外,招商银行根据客户的年龄、性别、收入、消费行为等特征,进行了再次市场细分,如白金信用卡、学生、时尚活跃年轻人群、公务/商旅人士、有车族和女性客群等。 （4）推广策略 招商银行在银行卡推广中有别于严谨、刻板的卡面形象设计,追求时尚的审美情趣,关注消费者的情感体验, 全行充分利用一切可以利用的资源,尽可能多地进行活动推广;利用广告迅速传递活动信
14、息,加深品牌认知度;利用网络进行大规模、低成本的活动宣传;利用活动形式,通过与媒体及客户的沟通和互动,加深目标族群对信用卡产品的印象;通过内部沟通管道,紧扣目标群(既有持卡人及新户),直效沟通活动信息。 3、产品设计创新。创新是招商银行发展的核心竞争力之所在。招商银行产品设计创新创新是招商银行发展的核心竞争力之所在。招商银行信用卡市场定位是“以创新和服务著称的市场领导者”。以消费者为中心,了解消费者,在洞察消费者的基础上,为适应和满足消费者的需求进行不断创新。 4、营销渠道创新。招商银行信用卡业务在保留原分行渠道和网络渠道的同时,率先引入了直销渠道。从2003年起,招商银行大力加强信用卡直销队
15、伍建设,先后在北京、上海、深圳、广州建立了四个分行信用卡直销中心,2005年又增设武汉、南京等9个信用卡部,扩大信用卡直销范围。 除了分行、网络及直销通路以外,招商银行以现有客户、其他合作单位客户数据库为基础,采取数据库营销、加办联名卡、附属卡、客户推荐客户、普卡升金卡、委托合作单位协助销售等多种方式,探索多种发卡渠道。（二）招行Hello Kitty信用卡长沙市场营销方案Hello Kitty、哆啦A梦、阿童木等童年时代的可爱形象在一直都是都市白领追求童年时的回忆，这些当年孩童时的小猫、小英雄，成为了他们交流情感、释放压力的最佳途径。借助这些可爱的卡通形象与信用卡的完美结合，除了满足粉丝卡持
16、卡人的童心追求外，还给他们带来了切实的用卡优惠。Hello Kitty、哆啦A梦、小新和小丸子，这些深入人心的可爱动漫人物加入了招商银行的大家族，尤其以Hello Kitty不仅得到了全球粉丝的喜爱和追捧，以其形象为主题的信用卡也得到中国持卡人的青睐，三年累计发卡近三百万张，创下了粉丝信用卡的传奇。今天我们具体就招商银行Hello Kitty粉丝信用卡做了一份具体营销策划。营销时间：2010年3月1日至5月31日营销地点：步行街中心广场步行街中心广场属于长沙市中心地带，人流量比较大，也比较集中，所以宣传的范围也能更广一些。我们可以举办一些活动用以吸引群众，但前提是要去的管理方的统一，也必须要保
17、持良好的秩序。在闹市区进行宣传不用太早，午饭后进行活动会比较好。1、营销目的：（1）通过宣传，向目标客户宣传招商银行Hello Kitty粉丝信用卡，通过产品和功能的组合，为目标群体提供更为优质的服务。（2）通过对Hello Kitty粉丝信用卡的品牌宣传，增加知名度，获得大众及潜在客户的认同并促使“购买”。同时，增加现有客户的忠诚度和使用率。（3）招商银行及其服务、产品的品牌在当地得到确立和提升。2、营销对象：25-35岁的女性消费群体。当代中国25-35岁的城市青年是信用卡消费群体，粉丝族群也是当今社会主流年轻信用卡持卡人的缩影，他们契合了“消费主义、自我中心、网络化”的时代特征。这一年龄
18、阶段的女性消费者平日境外消费的机会较少，却有着较高的境外自由行意愿。Hello Kitty粉丝信用卡正是要满足这些群体的最强烈的意愿，有效提高包括境外交易在内的卡片消费能力。而且女性一般都比较喜欢购物消费，所以办理信用卡的机率更大。3、营销的产品：（1）招商银行Hello Kitty粉丝信用卡全套4张全新推出，清新可爱、4款不同风格设计任您选择和珍藏：表四 Hello Kitty粉丝系列种类及特色种类产品特色唐装贺喜卡浅粉红色卡面饰以祥云图案，KITTY一身唐装打扮可爱又顽皮，独特中国风设计花样年华卡可爱KITTY变身时尚公主，靓丽桃粉色卡面衬以闪亮钻石爱心图案，时尚感十足洋装浪漫卡璀璨星空美
19、景，美丽KITTY与绅士DENIEL深情相望，天禧爱情洋溢，让您分享他们的幸福豆蔻年华卡愉快甜蜜的出行，童话仙境的风景，可爱的KITTY与恋人DANIEL相伴梦境（2）新户第一次申请Hello Kitty信用卡不收费；刷卡专享积分还可优惠兑换多款正版Hello Kitty系列礼品。（3）申办条件主卡申请人如果是本国居民年龄需在18-60岁之间如果是境外人士年龄需在25-60岁之间附属卡申请人需为主卡人的父母、配偶或子女（年龄在18周岁以上）具有稳定的职业和收入，有良好的信用和暗示还款付息的能力申请简便，免担保，免保证金，无需预存现金表五 Hello Kitty粉丝信用卡费用标准年费最高100元
20、年费最低50元免年费政策免首年，刷卡6次免次年信用额度（MAX）5000元信用额度（MIN）2000元免息期（MAX）50天免息期（MIN）20天交易方式签名+密码积分政策20元积一分短信交易确认免费4、营销策略：本次活动的目标客户是25-35岁的女性消费群体，活动的地点选择在该客户群活动较频繁的地点。在活动的设计中，用活动及优惠活动等直接触动用户，从而达到获取用户的目的。（1）在宣传活动开始前5天直至活动结束，可以在招商银行官网上或者一些新闻网站中进行活动的宣传，还可以通过报纸、电视或广播进行活动宣传。（2）在步行街中心广场搭建小型舞台，以“Hello Kitty粉嫩心情”为主题，以歌舞表演
21、的形式穿插宣传Hello Kitty粉丝信用卡，让过往行人在观看表演的同时了解Hello Kitty粉丝信用卡的的发展和特点及优惠活动。（2）在步行街中心广场摆放接待台和展示架，接待台设咨询处和现场开卡处，展示架上摆放本次活动各式Hello Kitty粉丝纪念品，吸引过往行人眼球。（3）安排2-3个工作人员穿着Hello Kitty服装向过往行人现场发放宣传折页，赠送Hello Kitty粉丝信用卡专属小玩偶及精美宣传卡片。（4）在活动现场摆放视频播放机，循环播放宣传Hello Kitty粉丝信用卡以及活动时间办理信用卡的各式优惠政策。（5）现场办卡可免费抽奖，鼓励群众参与咨询交流与开卡。五、
22、结束语在竞争激烈，环境复杂的竞争环境下，到底如何才能做到在信用卡市场一卡独秀？虽然近年来我国信用卡市场发展速度惊人，但人均拥有信用卡率同发达国家相比还很低，市场开发潜力非常大，因而未来几年，各银行对信用卡市场的抢拼将更加白热化，在为客户提供的增值服务上将更丰富、涉猎的领域更广泛，总之，只有让卡片功能更强大或者更具个性化，才能有长久的生命力。附录：信用卡调查问卷尊敬的先生（女士）：你好，我是民政学院证券投资与管理班的学生，为了对建设银行支付宝使用率情况进行调研。希望你能抽出您宝贵的时间填一下这份问卷。对您岁提供的所有情况我们只做汇总统计用，绝不会向任何第三方提供，非常感谢您的合作。1. 您的性别
23、 *男 * 女2. 您是否持有银行信用卡* 是 * 否3. 您每月消费的三个主要项目 * 基本生活支出 * 学习费用 * 休闲娱乐 * 人情消费（如看电影，应酬请客吃饭） * 服装衣帽，化妆品等4. 您当初办理信用卡主要是出于以下哪方面的考虑 * 便捷，安全的支付方式 * 异地存款免手续费及其他优惠 * 消费积分兑换礼品 * 透支消费 * 获得良好信用记录 * 办卡提供的礼品 * 漂亮的卡片设计 * 某些特殊服务项目的折扣优惠，如订机票、酒店 * 年费 *其他5. 您持有哪家银行的信用卡 * 交通银行 * 招商银行* 工商银行 * 中国银行 * 建设银行 * 农业银行 6. 您在选择信用卡品牌
24、时最看重的是什么 （说明：限选三项）* 特色的增值服务（积分兑换、商户优惠等） * 失卡保障服务，安全系数高 * 信用额度高 * 免息期长，透支利息低 * 外观新颖有个性 * ATM等网点数量多，使用方便 * 专业的理财服务 * 其他7. 您使用频率最高的信用卡功能是 * 刷卡消费 * 异地汇款 * 网上支付 * 其他8. 您不办理信用卡业务的原因是* 办理手续过于烦琐 * 还款手续麻烦 * 保护个人信息 * 年费，手续费等相关费用高 * 不喜欢透支的消费模式或认为透支消费没有必要 * 卡片受理环境有限，使用不便 * 其他9. 如果银行提供下列哪些服务，您会选择办理且使用信用卡* 对信用卡内的存款支付利息 * 定期为持卡人举办理财知识讲座 * 提供更加简便、人性化的还款方式* 提供更加时尚的卡面设计 * 提供对于新东方课程的优惠服务 * 为持卡人提供大学生保险等增值服务 * 购买大额电子产品时提供优惠10. 您使用信用卡的频率* 2次/月 * 8次以上/月 * 2次-8次/月 * 其他 11. 您会选择以下招商银行哪种系列的信用卡* 粉丝系列 * 商旅系列* 标准系列 * 都市时尚系列* 爱车一族系列12. 您认为招商银行信用卡有哪些优点和缺点？
