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1、兴隆太阳河温泉花园度假村营销推广构思2009年7月9日兴隆太阳河温泉花园度假村营销推广构思一、市场营销环境分析2009年初至今，海南房地产一改去年下半年房市的萎靡，正持续、全面的回温，并稳中有升。年初，全省房地产开发即以大同比增幅开局，之后节节攀升。1、房地产市场整体态势良好2009年上半年海南房地产市场呈现持续快速发展的良好态 势，全省房地产开发完成投资及其余各项技术指标也实现高位增 长。同时，省外资本大举抢入海南房地产市场；浙江、北京、东北、山西等地的置业资金也大量涌向海南。2、海南旅游房地产发展的大势已成，国际旅游岛品牌效应日趋明显海南省确立了建设国际度假休闲目的地和国际会议中心的发展方
2、向，这为启动旅游房地产市场打下良好的基础，其典型的旅游经济结构造就了旅游房地产项目发展的大势。这里独特的热带风光和日渐完善的度假设施吸引着各地的游客，特别是拥有珠江三角洲率先推行带薪度假的客源市场和东南亚的华侨、日韩客源市场；北方城市冬天气候恶劣，老年人来海南过冬养老、热爱大自然的人们宋海南定居已成时尚；这些，都显现出海南旅游房地产有着巨大市场潜力。目前海南的旅游房地产项目雄风重振，接连开盘，面向全国和海外发售。不断的宣传推广，海南国际旅游岛的品牌效应，已经日趋明显，目前海南楼市呈现出的鲜明投资性质，让各路地产大鳄再次云集海南。北起海口南至三亚的海南东海岸，正在开发休闲房地产项目的海岸线超过1
3、20公里长，这些项目总投资额超过1000亿元。投资还在向内陆延伸，甚至海南省五指山市的楼市也因此水涨船高。国际旅游岛的发展思路，让海南房产呈现出勃勃向上的生机，随着国际旅游岛概念的日趋完善，海南楼市或将重回巅峰。3、国际金融形势下的中国经济应对政府调控策略政府为了抵御经济危机给国内经济带来的威胁，出台了拉动内需十大政策，房地产消费是其中一个较重的环节。为了刺激消费，下一步的策略极有可能是通过有度的通货膨胀来引导国内百姓的住、行消费，房地产当为消费首选产品。这一利好应当在下半年的房地产市场上得到近一步的验证。4、目标客户消费功能特定因为海南清新纯净的空气，灿烂的阳光，醉人的椰风海韵生态人居环境来
4、海南的购房者占据了相当大的比例。加之海南政府及各房地产开发商们岛外宣传力度的加大，来海南置业将会在全国更广泛的范围得到认可，岛外的房产消费巾场会进一步扩大，他们已经成为了海南房地产市场重要的购买力量。5、低总价、功能全的天然水景房受青睐从市场需求的角度来看，目前来海南置业的消费者多以投资、度假、养老为主要需求，多为短期居住，住房投资不会过人。因此低总价、单位面积小、功能齐全的天然水景房十分受岛外消费者的青睐。二、项目态势分析(一)项目特征描述因以下特点在(修建性详细规划方案9中均有明确表述，在此不 再重述。 1、地理位置：略。 2、地理条件：略。 3、气候条件：略。 4、旅游条件：略。 5、资
5、潭条件：略。 6、交通条件：略。7、周边配套：略。 8、园林特点：略。 9、建筑特点：略。 10、户室比：略。 11、户型特点：略。(二)SOWT分析1、优势(S)中国最知名的“温泉之乡”。带有南洋风格的“侨乡文化”小镇。海南最美的滨海景观生活地带。毗邻石梅湾、分界洲岛，东环城市轻轨从旁经过，交通便利。兴隆是海南第二大旅游区。兴隆的温泉、鱼疗、热带植物园、华侨农场、兴隆咖啡、红艺人表演等蜚声海内外。兴隆是亚洲最大的高尔夫运动基地之一。没有工业污染的纯生态天地。个性、时尚、现代的建筑。热带海岛风情休闲园林景观、低建筑密度、高绿化率。多种建筑类型的结合。小区内设有高档酒店，同时可作为小区配套使用，
6、提升居住品质。2、机会(O)区域市场对“高品质、高附加值居住物业”需求旺盛。海南省政府对房地产岛外市场重视程度的提高。兴隆行政管辖权回归万宁市给兴隆在房地产开发上带来了前所未有的机会。海南已经成为全世界的知明品牌，“旅游岛”、“健康岛”、“生态岛”。一线城市房价涨幅较大，会有更多的岛外消费者被分流到下面的二、三线城市。政府拉动内需应对经济危机会给房地产的发展带来机会。3、劣势(W)兴隆一直是作为旅游城市，实现度假功能尚需很长的时间、很大的人力、很多的资金才能完善它的生活配套功能。周边同类别项目启动较早，消化了相当一部分购买力。离现经济、生活中心略远，交通设施尚不便利。项目周边比较荒凉。项目一期
7、现仍处在施工准备阶段，施工道路还未完成。4、威胁(T)市场容量在客观上是有限的。区域市场竞争激烈，周遍项目(尤其琼海一些项目)瓜分相当多的消费人群。同城项目中将有更多的知名房地产品牌介入。市场未知因素的影响。(三)项目分析总结 1、传播解决劣势远离城市、不便利的交通、生活配套等劣势是本项目一个不争的 事实，应该在开发建设及营销传播上努力化解这些劣势。我们所界定的目标消费群都有属于有产阶级(含小资到中产)，相对而言某种缺点正是他们区别普通人生活的象征，是他们身份的表现。远离城市等于远离污染、喧闹，远离他们日益乏味的都市生活。 例如：从北方大城市来海南的大城市度假，只能是远离了一种污染、喧闹而选择
8、了另一种或另一种程度上的污染、喧闹，这并不是真正的度假。所以，我们要把远离城市等不利的因素通过我们的营销包装，变成是与都市项目竞争的最大卖点之一。 所以，在我们的传播执行中，我们会以以上策略来引导消费者的感官误区。即：强调本项目的度假式生活是对传统生活方式的升华， 尽量减弱距离对消费者的影响。本项目将为所有厌倦都市生活，希望给自己给家人提供一个更好生活空间的消费者建筑一个高档次的社 区；为有需求及购买能力的候鸟老人一个冬季温巢；为投资者展现一 个最佳投资产品。2、威胁的解决解决上面提到的威胁是引导消费者对兴隆购房度假的认知。利用 营销各种方式结合政府对兴隆开发的一些政策。向消费者传达兴隆是 未
9、来海南发展重点的消息，是未来旅游城市发展的热点。(四)竞争对手及广告推广分析1、竞争个案分析兴隆温泉高尔夫度假公寓项目用地位于海南省万宁市兴隆镇，北临新康乐大道、西临兴梅 大道，总用地面积约68亩。该用地与兴梅大道以西的老榕树山顶温泉度假村隔路相望，占据温泉之乡“兴隆”门户的显要位置。用地位置及条件该项目用地位于新康乐大道与兴梅大道的交叉口。场地西低东高，坡度较缓，南面及东面局部较陡。用地景观条件良好：新康乐大道的北侧为亚洲风情园和金日酒店等项目，兴梅大道以西为老榕树山顶温泉度假村，东面及东北方向可见康乐园高尔夫球场。设计原则1、发挥用地位置优势，突出热带建筑特色。2、注重绿化及环境设计，创造
10、良好的区域环境。3、注重景观视线设计，让住户拥有良好的自然景观视线及园林景观视线。4、注重结合本地气候特点，解决好建筑内的通风采光及日晒问题，提高居住空间的舒适感。5、解决好停车、人流、交通问题，实现人车分流。6、坚持高起点、高标准、高质量的设计原则。兼顾环境和社会效益，创造环境优美、安全舒适、风格高雅、品质独特的住宅小区。绿化景观系统1、由建筑围合而成的两个中心花园是本工程绿化系统的主体，主要布置以热带植物为主的景观园林及可供用户活动的环境小品。2、建筑平面的有机组合不仅围合成较大的花园，同时也形成了多种富有情趣的景观空间，让每套户型的住户都有超值享受。3、8号楼首层会所外廊的空间与中心花园
11、绿地、水景相互渗透，形成一体的绿化体系。4、顶层住户的露台布置成屋顶花园绿化，提高小区的整体环境品质。建筑设计(一)总体设计1、小区共有住宅8栋，分别由1个单元、2个单元、3个单元组合而成，共894户。2、建筑间除满足消防间距外，最大限度考虑通风采光及景观视线要求，保证每户均有良好的舒适的居住环境。(二)单体设计1、遵循功能第一、实用经济、美观大方的原则，充分考虑地块特征，主体单元平面呈Y型等边布局，结构合理经济。2、考虑景观视线，每户均设宽大阳台，使所有房间拥有开阔的景观视线。3、注重建筑的节能环保，综合考虑采光、通风及遮阳，并控制住宅的日照间距及卫生视距，保证居住空间的舒适性及私密性。4、
12、户型设计以小户型为主，采用酒店式布局，时尚、简约，结构布局合理，户型之间可灵活组合形成套型，满足不同需求。5、住宅首层入口设计巧妙，三个方向均可进入，且通风采光良好。6、住宅每层电梯厅位置均设置宽大的休息平台，直接提高了住户的生活品质。7、每个单元设计有观光电梯，多层住宅住户享受“高层”待遇。8、屋顶采用退台处理，布置花架及屋顶绿化，丰富体型。9、每产阳台均设有温泉泡池，符合小区高品质定位的要求。(三)造型与色彩1、建筑造型设计上采用现代风格，大方、简洁。立面设计以标准阳台开间做为外观构图元素，通过水平玻璃栏板与竖向百叶的组合，形成整体韵律、挺拔流畅的外形，且光影变化丰富。2、建筑外墙饰面材料
13、主要为石材、面砖及外墙涂料，色彩以古典赭红、浅灰蓝及浅米黄色为主，局部搭配白色线条，外观简洁、明快。玻璃选用灰绿色，与外墙形成明暗虚实对比，衬托主体结构的力度。开发商：万宁香格里拉房地产开发有限公司投资商：海南金手指房地产开发有限公司广告推广解析 定位明确，以“五星级度假庄园”为品牌定位。 广告宣传上，能有效地突出楼盘环境和位置的优势，与同类产品有 一定差异。 豪城哈瓦那豪城哈瓦那，地处海南兴隆国家级旅游度假区中心板块，扼守海 南东海岸旅游观光带，总占地面积30亩，容积率1.62，总户数554 户。宣传侧重：兴隆度假区全产权温泉酒店式公寓，以其惊叹世界的热带旅游风 光和“片区唯一70年产权住宅
14、用地”的地利价值，契合海南东海岸投资浪潮，以及东环轻轨建设的天时大势耀世降临，成就您的海南假 日传奇。豪城哈瓦那，地处海南兴隆国家级旅游度假区中心板块，扼守海 南东海岸旅游观光带，总占地面积30亩，容积率162，总户数554 户；兴隆温泉旅游区、兴隆热带植物园、兴隆热带花园、东南亚风情 村、东山岭风景区、石梅湾、月亮湾、神州半岛等数十个著名景点星罗布棋，尽享世外桃源诗意假日；北离海口139公里，南距三亚112公里，距亚洲博鳌论坛90公里，真正理想第二居所。假日哈瓦那始终以“度假舒适生态”为主题，针对侯鸟人群生活特点打造社区每个角落。在环境营造上，汲取哈瓦那浪漫休闲元素，配合近百种热带植物 花卉
15、和喷泉、流水、雕塑、木栈道、温泉泡池、休闲广场等数十个景观节点，倾情打造加勒比海风情亲水园林；在规划布局上，采用组团式布局手法，楼与楼之间分隔出不同的 生活组团，并根据不同的组团设计安排不同的景观和功能配套，社 区生活丰富多彩；在休闲配套上，开引地下近千米天然温泉，室内私家温泉泡池入 户，室外推出原味、中药、花浴等休闲养生特色泡池。同时结合室外泳池和会所，全力打造独有的全龄段休闲系统，泡汤、健身、桑拿、会客、交友就在家门口。在产品设计上，酒店式公寓物业配合主题式精装小产，轻松拥有， 宜家宜租；在居家服务上，巨资引进知名专业酒店管理公司，在外为业主提 供专业的房屋委托(托管)经营管理服务；在内以
16、酒店式人性化服务为标准，提供全方位的居家、旅游服务。广告推广解析 定位明确，重点突出“片区唯一70年产权住宅用地”的地利价值这 一维一特性。 广告宣传上，能有效地突出楼盘环境和位置的优势，与同类产品形 成差异化。2、竞争个案定位分析竞争楼盘广告定位定位分析温泉高尔夫公寓五星级度假庄园紧扣楼盘的品质为定位，定位在人文与产品层面豪城哈瓦那片区唯一70年产权住宅用地根据楼盘的景观、功能及使用年限上为定位，定位在产品层面三、 对市场营销定位的思考(一)消费者的需求无可否认当今的大众被压力所重重包围，社会的、家庭的、事业 的、自身的、外界的。造成了人们的双重性格的更明显。他们一方面希望能够实现自身的价值
17、、得到社会的认同，另一方面又希望让自己 安静的、没有压力的、没有禁铜的自由生活。自由，心灵的自由；身体的自由，一切弥足珍贵。有人在遗憾因为事业曾经失去的自由和梦想，有人在压力中寻求梦想中的自由。于是他们旅游、他们通过各自可以得到的方式去追求那些片刻的 心灵慰寂。然后又残酷的回到现实。 另外一群人以事业、压力为乐趣。他们更懂得生活，更懂得怎么 去调节自己，去实现自己的自由与梦想。 他们共同希望有另外一种生活来改变现在的生活，来改变现在这 种厌倦的生活形式。(二)楼盘能满足消费者怎样的需求如果本项目只是依靠景观打动消费者，如果只是依靠兴隆自然生 态是否能完成项目的销量?况且兴隆及万城甚至琼海已经有
18、一些楼 盘已经落成和销售，况且本项目还存在着生活、配套等问题 而本项目作为该区域的后入者，也单纯的以景观、温泉作为推广 主题，假如没有树立起独特的鲜明的具有内涵的品牌形象，就很难在该区域脱颖而出，销售就会困难。因此，本项目要想后发制人，就要 舍弃产品层面，站在消费者的角度，为消费者着想，满足消费者的内 心需求。所以：本项目要倡导一种生活方式，用一种对家的全新演绎来吸引消费者的投入。建筑新的生活领域，让消费者在这里体验新的度假的意义，改变原 有的让人枯燥、厌烦的生活。(三)房地产铁三角定律在现代市场竞争与信息传播中，获得第一是至关重要的； 差异化是排它的，没有鲜明的识别将无法引起消费者的注意；
19、当然，第一与差异必须最高程度满足消费需求，需求最终决定市 场。更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载(四)品牌形象定位品牌个性：临海的、健康的、活力的、美丽的、有情调的品牌核心理念：享受(享受生活、享受生命)1、牌传播定位：新旅居生活度假社区打造兴隆高尚休闲度假社区，一种新旅居生活方式，来满足目标 消费群对全新生活的追求。支持理由：海南最美丽的热带景观线没有工业污染的纯生态居住地项目的多种建筑类型的结合热带滨海风情园林景观完善周边生活配套社区丰富多彩的生活方式概念解析：什么是新旅居生活? 旅居通常指客居，指一种非永久性的居住方式。在这里我们对旅居定义了一个“新”的含义来形容消费者可在这里得到
20、的新的生活方式、新的生活意义。兴隆本身就是海南第二大的美丽自然旅游景点，她赋予了本项目一种旅游的心情，一种旅游的快乐。一般我们外出旅游有时总有一种希望就是想到那里永远的居住下来。那么在本项目这些你全部能够满足，这种生活能够让你在这里更加健康，更有良好的心态去面对社会、工作、事业。这就是新旅居的真正意义。也是我们打动消费者的地方。2、牌传播广告语恋温泉 恋假日 恋生活3、品牌形象组合 (LOGO) 兴隆太阳河温泉花园度假村 新旅居生活度假社区(五)消费者界定1、我们先不说消费者先说“人”人最需要什么自由、快乐。我们真的自由、快乐吗?工作、事业、 家庭、社会许许多多都在制约我们。有时候我们甚至被压
21、挤得喘不过 呼吸。所以，我们要放假，要休息，要出去旅游等等。我们都在梦想着 一种生活，一种可以自由自在的没有压力的生活。可以远离那些恼人 的社交；远离都市浮躁；远离一切可以远离的东西。2、产品卖给谁?谁是这里的消费者?主要卖给以下三种人：投资者，以置业获取升值回报为主要目的。向往在优质风景区内拥有物业作为度假用途的经济富裕人士。宋岛内过冬度假的老人及其他人士。他们的共同点：有足够的消费能力，可能是多次置业者；崇尚高品质生活；有亲近自然和放逐心灵的渴望和需求；对价值感的认同标准高于通常，有自己的价值坐标体系；着重拥有与体验；希望感受成功带来的尊荣感；他们的置业大都是为了改变生活的物质需求，他们需
22、要精神领域的 满足。这个家必须有一个新的定义，让他们能真正享受生活。但这群人 并不局限在某一个阶层，他将跨度中产阶级到资产阶级，年龄也会从 30跨度到50岁之间。怎么让他们欢欣购买：本项目是属于相对高端的产品类型，销售的对象是自我意识强 烈、有思想、文化层次相对较高的人群，他们善于接受讯息，喜欢主动感知，而不是被告知。所以我们销售的主旨是以目标受众接受的方 式真实、全面地传递信息，给于智者自我判断和决策的尊重。一对一 的销售服务给予目标消费群以最大程度的尊重和最体贴细致的服务， 让他们可以欢欣地购买。3、目标客户群的地域分布：主要目标目标群体定位在岛外北方城市；岛外市场划分：本项目的因其性质的
23、特殊性，作为度假和投资置 业的选择，其面对的客户总量小，并且绝大多数集中在经济富裕、收 入水平高、度假意识相对超前的大城市。北方地区因气候原因近年来 海南买房定居的人数持续上升，渴望来四季如春的海南生活的北方人 越来越多，这些客户的购买力是一定不能忽视的。A、重点区域：东北地区B、次重点区域：北京、山西以上几个地区中的大型城市属于国内的经济文化中心，是高收 入、高知识人群的集中地，也是度假人群最多，度假意识最超前的地 区，市场调查的结果也表明目前的旅游房地产置业者中以这三个地区 的人最多。四、品牌整合传播体系构建(一)品牌整合传播战略市场突破点的核心：建立本度假社区的重要地位；市场突破点的关键
24、：成为新旅居生活的倡导者、市场引导者；市场突破点： 形象的高点：新旅居生活典范形象的建立； 产品的高点：现场展示优势的建立； 整合推广的高点：整合传播优势的建立。 整合传播就是一改往常仅仅依靠广告等单一手段的推广方式，而 将行销战转变为在统一行销战略的统筹之下的综合了广告、直效行 销、SP促销、公关、活动等手段的整体行销的运作模式。 对于成功的营销，总结出的规律是“在正确的时间和地点，以适 宜的包装，合理的价格，提供正确数量的适当产品给正确的客户”，整合传播在房地产营销推广中具备以下的几个特点： 策略性 策略是指导广告与传播的核心思想，策略的制订基于广泛深入的 市场调查与研究，通过反复的论证与
25、实践检测。策略的目的是制造高 区隔性，寻找入市空白点，增强竞争力。 整合性 创意表现方式的整合、媒体资源的整合、传播手段的整合，其核 心在于“用不同的载体传达同一个声音”，是建立项目鲜明形象的必需。 即时性市场是千变万化的，要及时感知与适应变化是整合传播成功的关 键所在。在准确及时的客户信息反馈的基础上，迅速做出反应和调整， 保持项目的持续热度才能从容应对竞争，永远立于不败之地。(二)整合推广、包装策略 项目推广策略案名 传播口号 品牌定位 卖点传播 传播形象消费者兴隆太阳河温泉花园度假村恋温泉恋假日恋生活新旅居生活度假社区新旅居生活的意义海南最美的景观线没有污染的纯生态居住地丰富建筑类型的结
26、合丰富建筑类型的结合丰富多彩的社区生活方式新旅居生活度假社区 海南是度假胜地的概念现已基本深入人心，但国内这种度假式公 寓这样的旅游房地产物业相对还属于新生事物，如何将这两者有机地 结合起来，整合一切有效资源，完成本项目在市场上从认知到认同的过程，引起目标消费群的共鸣和购买欲望是宣传推广的关键点。策略 性原则是突出的重中之重。以此为目标，制定整合传播的总体策略如 下：1、地域优越性的真实传达本项目位于兴隆旅游区内，海南东线的最亮点。而且地理交通便 利，是海南度假旅游的热点地区，一年四季来此的游客络绎不绝。兴 隆热带植物、温泉是本项目的先天优势，这一切本身就具有无穷的诱 惑力，在传播的过程中不必
27、过度渲染，只需以写实的手法真切传达， 便可带给受众最自然的体验和亲近的向往。2、投资升值的理性分析如此优良的地理与环境优势不仅给购房者在此度过美妙假期的 提供了空间，也是对房产日后升值的有力支持，是加强购房者信心的 基础。作为一个投资性项目，其投资价值是置业者最为关心的问题，也是项目的最主要的卖点之一，在宣传推广中这样的理性诉求是至关重要的。3、高品味项目形象的塑造高档次的项目销售需要高品味的形象支持，这也是让置业者从中 获得心理满足的诱因，通过感性、艺术化的诉求创造让受众向往的氛 围，以引导目标客户群的购买决策。4、自身优势最大化的宣完美的户型设计、合理的小区规划、成熟的物业管理、精彩的园
28、林设计、完善的社区配套等。项目包装策略1、项目视觉识别系统的建立基础部份项目LOGO，标准色，标准字铺助部份商务用品、名片、信笺、信封、销售人员服装、胸牌、桌牌宣传工具销售工具A、楼书用途：详细描述项目的综合情况和配套设施、销售方式、说明，促进销售在深度上的推进。将直接对项目的形象建立产生影响，特别是楼书的风格和质量。内容：在兴隆建立本项目的优势分析小区总平面图和总体规划介绍建筑外观效果和建筑设计介绍配套设施介绍销售户型介绍委托物业管理公司介绍销售方式及购买条件的说明 B、模型 用途：展示项目规划和未来远景，使现场销售更具有说服力。 内容：项目全景与园林设施整体模型单体户型模型 C、效果图用途
29、：渲染景观效果，加强说服力。内容：项目全景效果图(白天、夜晚各一张)园林、温泉泡池等设施效果图室内装饰效果图酒店大堂及外观效果图D、接待处用途：供现场业务人员办公、接待到访客户。要求：风格化设计，注入海南海滨特色元素，办公区与接待区分离，给客户以亲近、舒适的感觉。设看房专车，既方便客户看房，又是良好的形象宣传。E、现场物业展板作用：系统展示物业的规划设计，起到介绍的作用。F、现场广告看板作用：引导客户顺利至销售点，可反复强化项目在公众中的形象，有助于潜意识中的记忆。广告诉求点：充满梦幻色彩的热带风景线；具有普遍看好的升值潜力；精心打造的高尚住宅典范；倍受尊崇的心理满足；健康长寿岛，非典时期的无
30、疫区。(三)整合传播推广阶段攻击策略第一阶段：酝酿期(2009年10月至12月)传播目标：本阶段的任务是借助市场关注热情树立本项目的新旅居生活典范形象。我们将通过主要的媒介整合的树立形象。在执行的过程中主要体现新旅居生活的意境，才会深化到具体卖点，引导大众对本项目新旅居生活产生共鸣并向往。传播策略：在前面的分析中我们看到了本项目的劣势、威胁给销售带来的障碍。所以，本阶段重点要建立本项目的形象。1、通过新闻报道等炒作兴隆的居住价值与升值潜力，增加大众对本项目的信心；2、根据政府有关对兴隆的规划与开发，加强消费者对兴隆未来的畅想。3、不断用软文、活动全面的占领消费者的接触媒体。通过第三者的立场传达
31、兴隆生活的不同，并可为消费者带来生活上的改变。媒体的选择：先以岛内为主进行铺垫，以小规模软广告为主。报纸：先着手于开发理念的逐步渗透，从而为本项目的开盘积攒足够的市场观注。让大家真正感觉到兴隆的太阳河温泉花园度假村是最适合人类居住的地方。第二阶段；造势期(2010年1月至4月)传播目标：通过前期的形象建立，大众对本项目有了比较清晰的认识。为了加强形象在消费者心目中的影响力度，将形象强化，在强化形象的同 时带出具体卖点。这样，消费者可以实实在在的深入了解本项目。并收集相关信息， 形成初步消费的意向。储备客户引爆市场将成为本阶段的主要目标。传播策略：主要的传播方式还是以大众媒体为主，以平面硬性广告
32、传播为主 要方式。加以少量的实效活动。辅助传播还将延续第一阶段的传播策略。同时要在本阶段充分利 媒介力量。以新闻形式向大众报道本项目的工程进程以及一些有价值 的事件。目的：使本项目成为目标消费者生活中的一件事情，让大家议论 它，参与它。达到信息互通的目的。传播活动：方案一：展会参展确定：选择参加内地等知名房展会优势：集中针对性宣传效果突出，互动性强，是可以直接面对目标客 户群的良好接触点：通过展会作为项目的第一个正式亮相，力求一鸣 惊人，为大众所知晓。运用要点：房交会是综合展示项目定位、品质及开发商形象的地方。 参展过程中，对展台的布置、现场人员的组织、到访客户的接待等方 面要与项目的宣传基调
33、一致。并且，到访客户有可能就是项目将来的业主，到访客户信息要做详细的收集整理。作用：有力造势，为开盘活动作良好铺垫。媒体的选择(如何让大众知晓)：在媒体运用上不过多地投入资金，而是争取在前期密集宣传的基 础上，建立项目的明确形象，获得一定的知名度和关注度后，在后期 依靠直效传播和口碑传播实现推广的深入、目标性效果。媒体组合及使用策略：根据本项目的销售特点和目标客户群的接触点特征，可以将本项 目的媒体运用原则归结为以下几点：以全国性媒体为主导，重点销售区域的地方性媒体作为必要性辅助 的原则。宣传前期以全国性高品味杂志和报纸为主，网站、户外等媒体作为辅助资源。重视软性宣传对树立项目形象的重要作用，
34、包括软性文章的运作、房地产热点新闻炒作等，这样可以减少客户对硬性广告的戒备心理，加强广告的可信度。选择媒体应该以那些紧贴目标消费群生活的权威性媒体为主旨。媒体选择与组合使用并重，在使用时重视媒体之间的相互配合和传 播主题的整合性，充分利用媒体立体组合与重复达到的效果叠加效应媒体选择种类：杂志：媒体选择：国际航空、海南航空等印刷精美、格调高雅的杂志。媒体优势：选择力(接触特定目标受众的能力)，良好的印刷质量，创作空间较大，持久性，有声望，读者高度的接受性和涉入度。劣势：有限的发行范围和到达度，上广告需要较长的预留期。目的：鉴于本项目要吸引的客户分散于全国各地，选择目标客户群固 定阅读且反复阅读率
35、高的此类期刊有助于达到针对性集中宣传的目 的，同时杂志广告有助于展开颇具深度的诉求，可以此建立项目突出 稳固的形象，为以后的销售打下基础。使用要点：为了使杂志媒体发挥尽可能大的效力，杂志广告应避免直 白的告知性诉求，而是力求通过突出的创意展现项目的实力和底蕴，在版面的使用上也可以采用一些特别的思路，例如可以用采用续页的 竖排半版表现系列创意。报纸媒体选择：主要选择覆盖目标市场、发行量大的报纸。媒体优势：对地方市场具有良好的渗透能力，灵活性强，地理选择力 强，读者的关注度高。劣势：印刷问题，生命期短。版面：以半版为主，开盘等强势宣传期可采用整版，营造项目的声势 和形象。应用要点：准确把握发布的节
36、奏和层次。开盘期以连续几日的整版发 布，创造轰动效应，迅速拉高项目的知名度和关注度。接下来的销售 期以不定期的发布即时信息，创造持续热点。同时，报纸广告的发布应结合软性宣传共同进行。户外媒体选择：兴隆主干道临近项目处及引路牌媒体优势：反复接触频率高，有助于创立知名度，成本效率高劣势：传达信息的有限性应用要点：户外广告是对以上媒体的有力补充，选择目标客户群出现 频率高的地点发布可以营造项目热销氛围。采用大幅面的广告吸引注 意，展示项目实力。画面要求简洁、大气互动媒体媒体选择：建立项目专门网站，并在专业门户网站上建立链接媒体优势：传播广度、价格优势、更新率高、便于资讯的详细传达，良好的互动性 更多
37、资料在资料搜索网( ) 海量资料下载劣势：传播被动性，该媒体的知名需要依靠其它传统媒体的传播应用要点：网站的制作风格符合项目的特征与形象，详细介绍项目的 地点、开发状况、销售方式等内容。注意经常更新，及时报道项目进展过程中的即时信息。充分利用网络的互动性，建立论坛进行客户调 查，达到有效信息反馈和效果评估的目的。第三阶段：强推期传播目标：推动楼盘的销售。传播策略： 通过前面的铺垫已是万事俱备。这阶段将通过报纸与SP活动的 结合，来达到促进销售的作用。本阶段传播以卖点传播为主，以强势 的报纸媒介从各个角度传达楼盘的信息。SP活动：SP活动的主要目的是为了建立或改善项目在客户心目中的形象 而着手进
38、行的推广活动，即公关手段的使用可能不会直接导致销量的 提升，而主要是一个由缓慢的形象确立到销售达成的过程。活动主题可以为“己购房业主联谊会”等等。目的： 1、将活动与销售结合，以活动带动销售。 2、吸引人流，让大众实际感受项目特色。3、以健康、自由为导向，号召大众对这种生活的感受。4、增加项目品质。第四阶段；延续期传播策略：可根据销售情况再行定制，进入延续期后，所有广告将弱化下来。 将利用口碑，完善社区实质的生活。通过写实的手法感染消费群体。目的：实现口碑效应 培养典型客户，为部分业主的入住感受进行宣传报道。讲述他们 生活、居住的故事，讲述他们为什么选择本项目，可以充分阐述本项的优势。启动客户
39、营销就是要将利益返还给客户，让客户告诉客户项目的优良情况。五、销售环节注意事项(一)如何在竞争中突显自己1、组织海南综合房产销售体系，在目标市场缄市形成堡垒式的推 介阵地在海南旅游房产发展大势已形成的局面下，海南综合房产销售体系的建立可以做到令项目的迅速知名，减少宣传成本的作用，使小投入获得大回报，大幅度地提高市场竞争力。2、专门为此房产销售体系培训高效销售队伍销售队伍需要对海南地域状况的深度了解、对房产销售的专业素 质、对客户的准确判断与把握、对旅游房产的理性分析、对直效销售 服务理念的坚持等，要求较高。所以专门为此体系培训强有力的销售 队伍是销售达成的关键。 凯瑟琳外贸名品- 鞋.包. 3
40、、联盟有实力的旅行社，设计一个令人回味无穷的购房旅游方案，来促进销售海南的自然风光和度假优势具有对本项目购买者的最大吸引力， 如何让目标客户群真实地了解和体会到这点是销售达成最重要的环 节。一个令人回味无穷的行程足以让消费者从认知到喜爱到渴望拥有 的心理过程。这一行程安排在客户赴现场看房时。通过与旅行社协商 组织，行程包括玩、赏、吃、喝、带，让消费者全方位体验海口西海 岸美景以及我项目无限优势。(二)销售方式1、总平均价在考虑均价的时候，要注意即要保证销售利益的最大化，也要兼 顾销售的进度，同时本项目还要考虑开发成本与预期利润的关系，从 中寻找一个平衡点。2、付款方式 按照期房预售的一般规律，
41、本项目可采用以下2种付款方式： A一次性付款一次性付款可以降低发展商的资金风险，简化买房手续。因此， 为了鼓励有经济实力并对项目有信心的客户，一次性付款应参照银行利率及物业行情给予比较大的折扣。B.银行按揭付款 目前，银行个人购房贷款比以前规范了许多，绝大多数客户愿意 采用此种方式。可根据工程进度考虑给予客户一定的优惠，以满足客 户的购买心理。3、价调整原则价格的调整一般可以分为两种情形： A、总体均价的调整。 价格在销售情况好、工程进度达到某一形象时，可以顺势调高均 价的水平。例如销售速度明显超过计划的进度时：工程竣工时。B、价格体系的结构调整房屋销售情况过于向某一户型倾斜时，可以调整这一户
42、型的价 格。例如可以降低不好销售户型的价格，提高畅销户型的价格。 C、相关事项 在价格调整时应注意：为了避免负面效应，价格调整的幅度不宜过大，一般控制在每次3 左右； 付款方式作为价格体系的组成部分亦随工程进展进行调整。刚开盘时 折扣比较大，随着工程进展折扣越来越小，付款比例越来越大。4、异地客户看房措施由于销售地与项目所在地区域相隔较远，客户看房可采用定期组 团看房的方式。经接洽有意向购买的客户在缴纳一定数额的定金后， 参加看房团赴现场看房，安排2-3天的客户看房与度假体验行程。客 户看房后如确定购买，看房费用全免。客户如确定不购买，定金扣除 来往交通、住宿等费用(此费用为优惠费用，具体数额待定)后退还。5、销售组织多点销售，建立有效而具有强辐射力的分销网络，广泛收客户信息，开辟多样化的销售途径；保证销售流程的畅通，强调销售组织的统一与协调：重视销售人员高素质，具备与目标客户直接、深入、高效沟通的能力；强化服务思想，让目标客户群体会到贵宾般的尊重。结语本方案只是在消费者、项目定位、广告宣传策略以及部分销售事 项等方面，进行的一些框架性的思考，待根据销售形势的需求可做有 利的方案调整。最终促使项目成功售出。 2009年7月9日
