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1、别墅营销策划方案 作者：张艺严 联系方式：15887175688第一节 项目背景第二节 阳宗海片区别墅市场第三节 SWOT分析一、现状分析二、SWOT分析第四节 营销策略一、案名的释义及推广二、项目核心价值体系的建立三、主题定位、卖点提炼四、推广策略第五节 营销管理一、销售管理二、销售人员前期培训 第一节 项目背景本项目是坚持内部市场运作的原则，以后勤生活基地的进行建设，小区的规划建设以低密度、低容积、高品质、高档次为特点，但在推广过程中不能以别墅区进行推广，所以我们在推广过程中在规避别墅字样的同时必须让客户知道小区的高品质、高档次、，以次低价出现在客户的面前，从而激发客户的购买欲望，这是我们
2、策划的目的所在。第二节 阳宗海片区别墅市场一、春城湖畔度假村春城湖畔度假村是新加坡吉宝置业有限公司投资开发的一流高尔夫度假村。吉宝置业在亚洲各地投资建设了众多高品质房产、商业地产和综合性社区项目。春城湖畔度假村位于阳宗海东岸，拥有两个世界级 18洞锦标赛高尔夫球场。除此之外，更配备休闲娱乐设施齐全的高档度假别墅。主要定位于纯粹高端客户。二、云南华侨城云南华侨城是华侨城集团、香港华侨城与云南省城市建设投资有限公司联合投资兴建的大型综合性旅游项目。项目位于昆明阳宗海旅游度假区北岸，总占地10380亩，总投资40亿元，主要包括滇越铁路主题旅游、生态旅游小镇、体育公园、国际会议中心、顶级温泉SPA、温
3、泉水公园、生态湿地及森林休闲公园等，华侨城立志将该项目建设成一个融旅游、观光、娱乐、度假为一体的高标准的国际化旅游度假胜地。建成后，项目将立足昆明，服务云南，辐射东南亚和全中国。云南华侨城已于2009年11月19日正式开工建设，项目一期预计2011年底投入运营。三、凹子山石城休闲旅游综合度假区阳宗海凹子山石城休闲旅游综合度假区，由昆明佳达利房地产开发经营有限公司投资20亿元人民币开发。项目占地面积约2400亩，包括休闲度假中心、会议中心、会议观光酒店、户外运动俱乐部、生态养生居住小屋、草地高尚运动区、滑草运动区、九曲花街（休闲步道）及相关配套服务设施。项目已于2009年4月4日正式开工，目前正
4、处于施工阶段。四、云岭山生态旅游项目云岭山生态旅游项目由香港高富国际发展有限公司拟投资20亿元人民币开发，定位优秀度假山庄，规划有休闲度假中心、户外运动俱乐部、酒店式国际老年养生公寓、生态景观公园、云南八大名花公园。几个子项目分布在云岭山不同区域，相对独立，又相互依托，功能互补，将把云岭山打造成自然生态环境优美、特色鲜明、功能完备、高品质的休闲旅游度假社区。第三节 SWOT分析一、现状分析阳宗海是云南九大高原湖泊之一，距离昆明36公里，湖面积30平方公里，平均水深22米，最深30米，水色碧绿，透明度高，为淡水湖泊，湖内盛产著名的金线鱼。阳宗海四周，山川秀美，景色宜人。项目所在位置山林叠翠，靠山
5、望水，自然坡地及台地，有着非常优越的自然景观。从昆石高速驱车仅需25分钟便能到达。二、SWOT分析优势：1、环境优势非常明显，靠山临湖，拥有不可再生的自然资源。2、拥有原生林木，为小区的建设奠定了绿化基础。3、地形自然坡地，使今后的90%以上住宅能在家中看到绚丽旖旎的阳宗海风光。4、规划中的环湖路，是一道独特的风景。5、阳宗海片区别墅价格都集体在万元以上，我们的价格优势突出。6、有便捷的交通干道昆石高速，车程仅需25分钟。7、内部销售，信息传达迅速，能及时的传达给目标受众，并且成本较低。劣势：1、目前周边配套不够成熟，给生活带来诸多不便。（随着阳宗海管委会的成立，政府规划不断进展，配套会逐渐完
6、善，小区商业部分和内部配套及学校后勤配套也会弥补这方面的不足）2、周边没有学区，好的幼儿园、小学、中学都没有，给今后入住的业主子女教育带来不便。（在规划过程中是否考虑增设学校等教育配套）3、交通虽然方便快捷，但出行成本较高，没有公共交通，对于没有私家车的住户，影响其出行。（建议增设公共交通，高速路收费，应该有合理方案，降低出行成本）4、目标客户群对本地块还比较生疏，需要做相应宣传。（在营销策略中，应大力宣传地块的自然风光，并请意向客户亲身体验优美的自然风光）5、纯内部销售，现公布的价格超出职工的心理预期，一定程度上阻碍了职工的购买热情。（是否考虑适当启动外销，先把楼盘炒热，价格抄高，但对职工还
7、是给与相应优惠，让职工看到真实的利益，从而激发职工的购买热情）6、目前的规划设计中，没有体现休闲、度假的这个主题。（地块的地理特性而言，不肯能做以居住为单一功能的小区，必须有体现休闲、度假的元素。在规划设计中应体现休闲度假的主题）机会：1、阳宗海片区的几个高档次楼盘的在建，势必把阳宗海临海别墅的价格推上一个新的台阶，也会给市场对阳宗海的关注度提高。2、为对阳宗海进行切实有效的治理和保护，2009年10月，云南省决定成立阳宗海风景名胜区管理委员会，对周边地区实行一体化管理，统一规划、统一保护、统一开发。在自然资源合理利用的前提下，将阳宗海打造成世界级高端休闲旅游度假胜地。也会给我们楼盘的发展带来
8、无限的机会。3、昆明城市在发展，也在不断的扩充，城市向东向南扩展的基调一直没有变根据2003年5月30日云南省委、省政府作出的建设现代新昆明的战略决策，呈贡新城将成为新昆明的市政中心。目前位于呈贡新城的昆明市政府行政中心项目基本上已经建成，待行政中心向呈贡新城转移之后，整个城市的主轴及核心必定向东南转移。从地理位置方面来看，与呈贡新城毗邻的阳宗海板块有一部分就地处呈贡县辖区境内。在未来昆明不断东进的过程中，阳宗海片区将凭借其众多高端旅游休闲度假项目的聚集效应，迅速成长，并成为新昆明“大东城”的一块极为重要的区域。在旅游地产项目的带动下，未来片区的市政配套将进一步完善，居住价值也将随之提升，整个
9、板块的发展前景十分看好，极有可能成为新昆明“大东城”概念的核心区域。而在未来新昆明整体布局中，阳宗海板块与城市中心的距离也将变得更加接近，将与目前的昆明四城区一起成为新昆明30分钟经济圈的重要组成部分。威胁：1、近期中央对地产又出多条政策，开始出现不利因素，势必对整个房地产市场造成影响。2、进入小区的道路从村庄进过，对整个小区的品质提升造成极大的障碍。第四节 营销策略一、案名的释义及推广释义：XX湖畔，意义一目了然，有山有水的湖畔生活，在山林叠翠间的露台上放眼望去，便是那波光粼粼的碧水。推广：1、其珍贵的自然资源。自然风景也是本项目的最大优势，所以首先利用这一资源吸引目标客户。2、满足目标客户
10、的精神需求。在市场经济条件下的社会生活中，一天就可以产生一个暴发户，但三年却不能培养一个“精神贵族”，这就是文化内涵的稀缺性，所以，也要赋予本楼盘丰富而高尚的文化内涵，所以在推广时，更多的是考虑对客户精神需求的挖掘，并在不断丰满其文化内涵，在湖畔这个词上应多做文章，给人以诗意栖居的美好联想。二、项目核心价值体系的建立首先我们对别墅生活与别墅文化进行了一些思考：1、墅生活是从物质要求向精神要求的转变：当物质积累达到一定程度，对居所的要求不再是避风遮雨，而是借居所寄情山水，走上了神重于形，宅心玄远的境界；2、墅生活是力求在享受人生成功辉煌，与保持生活内心的宁静之间寻找到一种平衡。别墅生活是在享受悠
11、游自然景观的同时，也能孕养出主人的高雅、尊贵之心，享受物质和精神上双重的真正贵族生活。3、墅以其舒展、尊贵的独特空间，尽情呵护业主的人性要求：回归自然，释放自我；在最基本的舒适、安全之外，别墅生活寻求的是一种能真正满足业主心灵渴望的生活质感。综观别墅生活与别墅文化，可以看出，物质与精神的并存是别墅精神的核心，别墅是物质的，生活于别墅是精神的，于本项目而言：山水是物质的，徜徉于自然之间是精神的湖畔的景致是物质的，漫步在这景致中是精神的所以，我们在建立项目的核心价值之时，应将别墅精神真正贯穿其中。只是推广时不提及“别墅”字眼罢了。核心价值体系的建立全面体现“工作、休闲、度假的理念”核心价值体系是项
12、目超越普通价值的一个推进器，是发掘项目潜在价值的有效手段，它能最大限度地增加项目的附加值，使项目的个性更鲜明。在本项目中，以“工作、休闲、度假”作为核心价值，我们就应该导入休闲、度假元素，以其价值体系作为销售的支撑点。围绕核心价值的价值体系：观光：沿湖岸边可以打造观光带，使沿岸有旅游观光功能。文化：有一部分项目用地是XX学院的教育用地建设，再导入一定的文教内容，使本案的文化资源得到扩展，让文化资源凸显。生活：接近定制性的人性化户型设计，使其更能贴近客户的生活，配备周到的物业服务，优美的自然风光构成了一个具有生态功能的生活殿堂。确定“工作、休闲、度假” 的核心价值必将成为都市生活方式的延伸和补充
13、，将现代生活方式和传统人文资源、自然资源深度结合，并赋予时代的旅游观念的态势。三、主题定位、卖点提炼1、寻找令人心动的项目主题定位主题定位就是用最简练又有感召力的方式告诉消费者我是谁，一个项目的主题定位的准确与否，会直接影响项目在消费者心目中的形象，所以提炼一个让人一见倾心的主题定位对项目非常重要。为了寻求本项目主题定位的突破点，我结合项目本身的特征，深入挖掘其近有阳宗海、有连依青山的自然景观优势，决定了她可以具有依山傍水的非一般品牌内涵元素。我尝试从三个角度提炼主题定位：一是从自然环境出发；二是从风格出发；三是从交通出发。最终综合考虑，把自然环境、区位优势等因素全部融入进主题定位中。由此，我
14、们将该项目主题定位首先导入全新的理念初步定：ELD“生态居住区”。对于本案来说，从区位上分析是最具备ELD特质的，不舍都市的繁华，又坐享一线湖景，拥有一流的自然风景。所以在主题定位时，首先以“城市边的ELD”来定位。然后还必须对本案的物业形态方面进行阐述，在这里我们又提出了“纯水岸上流社区”的概念。纯水岸是一种品质生活的象征，也是一种唯美的生活的外在体现纯水岸是种境界，是一种精神，只有物质积累到一定程度才能完全从精神层面上去生活，这正符合选择高尚社区人群的普遍特征。“上流”是一种对目标客户的描述，因为本案的建筑形式决定，本楼盘居住者都是社会的上层人士。所以我对山水湖畔提炼出的主题定位为都市边的
15、ELD纯水岸上流别墅区2、卖点提炼基本卖点： 度假式的旅游生活；（核心价值卖点） 优美健康的生态环境；（环境卖点） 个性化定制的户型设计；（房型空间卖点） 快捷便利的立体交通；（交通卖点）特别卖点 崇尚个性住宅，品质永恒；（无价卖点） 明智的投资，升值无限（投资卖点）四、推广策略本案的销售原则是坚持内部市场运作。前面我在SWOT分析中分析了，内部定价较低，但如此低廉的价格还是超出了内部市场的心理预期。在此背景下我建议内、外部市场同时启动，定出合理的外部市场价格，并同时接受外部市场的预定，但始终坚持优先优惠内部市场的原则，让内部市场确实体会到内部价格的优惠和此基础上的利益，从而激发内部市场的购买
16、潜力。推广建议1、设立售楼中心在合适位置选址建立售楼中心，让其成为本案宣传的一个重要窗口。2、对项目投放初步的广告宣传在相关媒体上，以软、硬广告投放宣传，以DM直邮致目标客户群，让本案的影响在内部市场以外的更大空间里得到传播。3、对有初步意向的客户实施体验式营销在本项目前期推广中，实施体验式营销推广模式，把现场销售和实景体验、主题艺术活动相结合，把项目静态的展示和业主动态的参与相结合，配合立体的媒体宣传。把初步意向客户，借助相关活动邀请到本案现场，让其体验山水湖光的美丽景色，更加激发他们的购买欲望，同时也可以起到口碑宣传的效果。体验营销活动：活动主题：垂钓、郊游活动时间：五一活动地点：本案水岸
17、边总体思路：此次活动是将本案的优美自然风景完美展现给目标受众，让受邀者在本案风景优美的水岸边垂钓，郊游，真切的感受到休闲、度假的生活。同时配以本案环境、规划布局、居住风水的讲解，让休闲、度假生活的居住环境得到渗透。活动内容：1、活动初期，将xx湖畔优越的地理环境，错落有致的规划布局等信息传达出去，预热市场。2、活动开展之前通过报纸、杂志广告、直邮和预约登记等途径将活动信息传播出去，参加者可通过信函、电话、E-MAIL等方式与售楼中心取得联系，并从中挑选出参加者，以精美的邀请函的邀请其参加。3、活动当日在昆明饭店用豪华客车将活动者接至本案活动现场，一路上，售楼人员介绍xx湖畔的规划。4、到现场后
18、，首先举行发布会，由领导对项目再进行介绍，使参加者对项目有一个更深刻的了解。5、垂钓、郊游开始，提供烧烤等自助，并有专业服务人员为参与者提供度假式无微不至的服务，让他们对本项目的服务有亲切的体验。6、中间穿插一个风水讲解课，邀请某位大师为参与者讲解居住风水，并适当分析本案的风水优越。7、郊游结束，把参与者送回市区。8、具体情况根据活动需要做详细策划。可行性分析：1、 活动开展前，同相关单位协调沟通好，并借助有号召力的媒体力量，使本项目一举成功。2、 此次活动同XX湖畔最大的卖点之一自然环境的优势，同时展示山XX湖畔优美的环境和规划设计，让消费者亲身感受得到生态居住区的优越环境。3、 由于活动的
19、首创性，趣味性，可以较好的吸引目标客户的关注，并在社会上具有可传播性。4、此次活动不仅能够迅速提升XX湖畔的品牌知名度，更能很好的在业界内树立开发商的品牌。第五节 营销管理一、销售管理根据项目进度，制定出非常合理并具有一定挑战性的销售目标，结合销售目标，制定严密的销售计划。二、销售人员前期培训组建一支优秀的策划、销售团队，并对其进行深度培训，打造一支精良的销售队伍。销售人员的培训对于一个项目来说是很关键的，一支所向披靡的精锐的销售队伍在成功的销售中起决定性作用的，所谓磨刀不误砍柴工，在销售现场开始全面接待之前，必须对销售人员进行全方位的销售培训，哪怕是从事过房地产销售的人员，在重新接触新项目时
20、，也要带着空杯心理再次接受销售培训。为XX湖畔项目列出的培训菜单如下： 为什么要进行培训、公司背景、团队纪律 房地产基础概念讲解 建筑基础知识讲解 昆明房地产现状及发展态势 昆明楼盘简介 本案总体规划思路及方案解析 整体策划思路及策划战术阐述 户型分布及功能讲解 市调技巧讲解、分组到本项目主要竞争楼盘市调 销售人员礼仪与形象要求 现场礼仪的演练 周边配套调查 目标客户购买心理分析及模式判定 参观施工现场并进行工程讲解 SWOT分析讲解 分组对目标客户群进行调研 调研总结 讲解答客问 全程导购标准模式及讲解 专项楼盘模型讲解及流程 导购接待演练 房地产法规及合同讲解 银行按揭、相关税费计算方法，房屋面积测量销售常见问题及解决方法 现场演练考核 销售培训考核 团队活动2010年3月1日
