医药市场营销习题及答案.doc

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1、一、填空题1.在我国，对企业市场营销活动有直接影响的公众利益组织是_消费者协会等。2.生产者对生产资料的需求受价格影响较_小_，是_缺乏价格弹性_的需求。3.企业要扩大市场份额，可以有两种策略，一是价格不变，提高产品质量_；二是产品质量不变，_降低价格_。4.在直复营销的策划中，组织合适的_商品或劳务_是根本前提；而选择有效的_传媒_则是关键手段。5._ 人员推销 _是一种效果最好、费用最高的促销手段。6.企业的市场营销信息系统一般由_内部报告系统_、_外部信息系统 _和专题研究系统组成。7.消费品分销的最主要渠道类型是：生产者批发商零售商消费者。8.企业市场营销活动的两个中心工作是：通过寻找

2、、评价市场机会来选择_目标市场_和科学地制定和实施_市场营销组合_决策。9.产品包装装潢的表面设计定位方式主要有突出牌号定位、_产品特色定位_和消费对象定位_三种。10.对消费者的态度和行为有直接或间接影响的群体是_.相关群体_。二、判断题1从长期来看，企业对产品价格承受程度的是产品的单位总成本，而不是单位可变成本。( )2.直复营销是以人力为中心，以个人方式面对顾客进行产品的售卖活动。( )3.一国市场对于消费品的需求往往是与该国的收入水平成正比的。( )4.产品营销渠道是由所有参与使产品从生产领域转向消费领域运动的组织组成，它也包括消费者。()5.企业最主要的公共关系活动对象是政府公众。(

3、 )6.规模较小、力量较弱的企业一般宜选择侧翼进攻策略。( )7.企业扩大原来的经营范围以增加产品线长度的策略是产品线延伸。()8.消费者对某一产品的需求往往是由于受外部刺激而引起的。()9.评价广告好坏的标准最主要是看其是否引人注目。( )10.新产品的扩散速度是与产品的复杂性成反比的。( )一、基本概念题1、医药市场：是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。2、市场营销：是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。3、医药市场营销：是个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理

4、过程。4、医药市场营销环境就是：在营销活动之外，对医药营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种因素和社会力量的总和，它是影响医药企业生存和发展的各种外部条件。5、公众：是指对企业实现其目标的能力有兴趣或有影响力的各种团体或个人。6、经济环境：指那些能够影响顾客购买力和消费方式的因素。7、环境威胁：指对医药企业组织营销活动不利或限制医药企业组织营销活动发展的因素。8、医药市场细分：指医药企业按照一定的细分变量，即影响医药市场购买者的欲望和需要、购买习惯和行为等因素，把整个医药市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程，其中任何一个市场部分或亚市场都有一个有相似的欲望和需要

5、的购买者群，都可作为医药企业的目标市场。二、单项选择题1市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中初创阶段是在（ B）。 A18世纪中叶C20世纪50年代 B19世纪末到20世纪30年代D19世纪初 2某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（A）。 A前向一体化B后向一体化 C横向一体化D多角化3分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（D）。 A降低调研成本 B了解消费者的经济承受能力 C区分不同阶层消费者，以满足他们不同的需要 D采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利 的购买决策4在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，

6、其中最后一个阶段是（C）。 A接受和分析供应企业的报价 B安排订货程序 C执行情况的反馈和评价 D详细说明需求项目的特点和数量5新产品开发过程的第一个阶段是（D）。A评核与筛选B营业分析 C产品开发D.提出目标，搜集构想6市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，就必须进行（C）。 A市场营销规划B市场营销组合设计C市场营销调研D预测市场需求7若强大的竞争对于实行的是无选择性市场策略，企业则应实行（B）市场策略。 A大量B集中性 C市场开发D。无选择性8理解价值定价法运用的关键是（A）。 A找到比较准

7、确的理解价值 B准确了解竞争者的价格 C正确计算产品的单位成本 D确定适当的目标利润9当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（B）。A直接渠道B间接渠道C专营渠道D以上都不是10以下哪个是报纸媒体的优点：（D） A形象生动逼真，感染力强 B专业性强，针对性强 C表现手法多样，艺术性强 D简便灵活，制作方便，费用低廉 11产品一市场管理型组织的主要缺点是（A） A组织管理费用太高 B有些产品和市场容易被忽略 C容易造成计划与实际的脱节 D不能及时得到足够的市场信息12根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平（A）。 A越高B越低 C不一定 D没关系13用料与设计

8、精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D） A配套包装。B。附赠品包装 C分档包装D。再使用包装 14以防御为核心是（C）的竞争策略。 A 市场跟随者B市场挑战者 C市场主导者D市场补缺者 15市场营销观念的中心是（B）。 A推销已经生产出来的产品 B发现需要并设法满足它们 C制造质优价廉的产品 D制造大量产品并推销出去 16企业市场营销管理过程的第一步是（D）。 A规定企业任务B确定营销组合 C管理营销活动 D分析企业市场机会 17最适于实力不强的小企业采用的目标市场策略是（C）。 A选择性市场策略B无选择性市场策略 C集中性市场策略D产品开发策略 18企业所拥有的不同

9、产品线的数目是产品组合的（A）。 A深度B广度 C相互关联性D层次 19“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的主导者，它采取的是（B）定位策略。 A市场渗透B避强定位策略 C专业化营销D迎头定位策略 20当企业面临环境威胁时，通过各种方式以限制或扭转不利因素的发展，这就是（B）策略。 A转移 B减轻 C对抗 D竞争三、判断题1共同经营主线即企业目前的产品与未来市场间的关联。答：。2增长向量指出了企业经营运行的方向、趋势。答：。3顾客价值与顾客成本共同决定了交换能否进行。答：。4社会营销观念认为企业市场营销应以提高社会福利为核心。答：。 5SWOT分析法是指市场吸引力和企业

10、实力分析的方法。答：。6大公司比小公司更易盈利。答：。7价值链是一系列互不相同但又互相关联的经济活动的总和。答：。8当学习曲线对一个产业起显著作用时，较早进入该产业是不利的。答：。9任何产品都会经历产品生命周期的四个阶段。答：。10统一品牌和个别品牌是两种相互排斥的品牌名称策略，企业不应同时采用。答：。四、简答题：1、医药市场有哪几个特点？答：1、医药市场比较集中 2、相关群体主导性强，非主动性消费现象突出3、市场需求波动大 4、需求缺乏弹性5、需求结构多样化 6、营销人员的专业化2、医药目标市场选择模式有几种？答：1、市场集中化2、选择专业化3、产品专业化4、市场专业化5、市场全面化一、判断

11、题1企业产品定价的唯一目标就是追求盈利水平最大化。（ 错 ）2提高粮食价格可以大幅度降低其需求量，从而大大地避免了粮食浪费现象。（ 错 ）3名牌商品就是高档商品。（ 错 ）4人员推销的目标就是把商品销售出去。（ 错 ）5企业产品的高市场占有率，通常伴随着高盈利率。（ 错 ）6所有商品都要依次经历产品生命周期的四个阶段。（ 错 ）7在目前市场中，制造商的品牌和经销商品牌可以连用。（对 ）8重新定位能够使企业迅速地在市场上立足并在消患者心目中迅速树立起一种形象（ 对 ）。9社会营销体现了企业利润、消费者需要、社会利益三方面的统一。（ 对 ）10研究市场环境，简单地说，就是寻求企业的市场机会。（ 对

12、 ）二、单项选择题（每小题2分，共20分）（从A、B、C、D四个选项中选择一个正确答案填入空格中）1在产品生命周期中，决定着产品的市场前途的是产品的（ A ）。A成长期 B成熟期 C导入期2如果产品目标市场范围较大，宜采取（ B ）促销方式。A人员推销 B广告 C营业推广3人员推销的信息沟通属于（ A ）沟通。A双向 B单向 C同向4开发新产品最常用的方法是开发出（ B ）。A全新型产品 B改良型产品 C区域型新产品5一般来说，细分汽车市场的重要依据是（ A ）。A地理因素 B性别因素 C收入因素6洗衣机的核心产品是（ B ）。A好看的外观 B减轻家务劳动 C生产厂商的质量保证7当某一市场上竞

13、争威胁不大，消费者收入水平较高时，可采取（ B ）策略。A快速撇取 B缓慢撇取 C快速渗透8大众传播媒体的信息流通属于（ A ）。A双向 B反向 C单向9企业有效细分市场不应遵循的基本准则是（ B ）。A可衡量性 B社会性 C殷实性与可进入性10“市场营销”最初出现于（ C ）。A日本 B美国 C英国三、多项选择题1宗教信仰主要给企业（ BC ）营销活动带来影响。A产品价格的确定 B产品品牌的设计C产品推销 D产品包装的设计E产品渠道的选择2下列属于需求价格弹性低的商品有（ AC ）。A药品 B旅游产品 C食盐 D化妆品 E服装3在目标市场中，潜在顾客购买的迫切性与购买的频率，影响着分销渠道的

14、（ACE ）等。A长度 B信用条件 C宽度 D售后服务标准 E渠道成员4（AC ）都是以减少一部分价格来争取顾客的定价策略。A折扣 B满意定价 C让价 D尾数定价 E撇脂定价5营业推广的形式多种多样，有（ABCE）等。A现场示范 B有奖销售 C商品陈列D开业庆典 E免费赠送四、名词解释1、医药市场营销：是指医药组织通过同他人交换医药产品和服务以满足需求和欲望的一种社会管理过程. 2、处方药市场：是指必须凭执业或执业助理医师处方才可以调配和购买，并在医务人员的指导下应用的药品的社会需求。3、目标市场营销：为满足实现和潜在的消费者的需求，在特定医药市场提供相应的医药产品和服务。4、产品组合：指一个

15、企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式， 它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。5、医药产品分销渠道：是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经历的一切取得所有权（或协议所有权转移）的商业组织和个人。6、医药营销: 是指医药组织通过同他人交换医药产品和服务以满足需求和欲望的一种社会管理过程. 7、4P理论: 即产品，定价，渠道，促销。 8、关系导向营销观: 是指1强调交易与关系的结合 2强调“关系”的多元性 3强调实现“多赢”目的9、社会营销观念: 认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要, 而且要考虑消费者和整个社会的长远利益10、4C理论：是指相对与产品,要求关注消费者提供能满足

16、客户需求和欲望的产品;相对于价格,要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本;相对于渠道,要求考虑客户购买的便利性;相对于促销,要求企业和消费者有效的沟通. 五、问答题1简述医药产品的整体概念及现实意义。市场营销学中的药品是整体概念，包括核心药品，形式药品和附加药品三个层次。意义：药品的整体概念是以满足消费者的需求为核心。医药生产企业必须重视消费者对药品的要求，并为消费者提供包含更多附加利益的药品，从而提高药品的市场竞争力。2什么是市场细分？试对补钙类产品进行细分，并分析各子市场的特点。是指医药企业根据药品消费者的欲望和需求的差异性，把需求相同或类似的用户划分为一个群体，从而把大的综合

17、医药市场划分为若干个“分市场”或“子市场”的过程。对于补钙产品可按多因素细分，按消费者的年龄和收入两个因素进行细分，可出现多个子市场：老年高收入，老年低收入，中年高收入，中年低收入等。3企业的促销方式主要有哪些？各自有何特点？试分析比较处方药与非处方药的促销策略？有人员推销，销售促进，广告和公共关系。人员推销优点是在于信息的传播的反馈异常迅速，通常和顾客肢体，眼神，口头语言的交流，及时帮助营销人员迅速作出反应。销售促进短期性，时效性和不定期性的特点。广告的特点是向大量群众传递大容量的信息，效率高，速度块。公共关系的特点是成本低廉。由于处方药必须凭执业或执业助理医师处方才可以调配和购买，所以处方

18、药应该使用广告的促销方式。非处方药则不用凭执业或执业助理医师处方才可以调配和购买，所以非处方药可用人员推销，销售促进，广告和公共关系这四种促销方式。一、单项选择题1市场营销活动的中心是（ ）A需求 B交换C利润 D交易2营销管理的实质是（ ）A让顾客满意 B分析市场C需求管理 D确定营销管理哲学3联想集团以前主要生产电子类产品，后来涉足医药行业生产药品，其成长战略属于（ ）A水平多元化 B综合多元化 C同心多元化 D密集式成长战略4某企业生产满足老年人需要的各种药品是（ ）A市场集中化 B产品专业化C选择专业化 D市场专业化5市场营销学是一门（ ）A经济科学 B综合性应用科学C社会学 D心理学

19、6非常可乐的定位属于哪种定位战略？（ ）A避强定位 B高级俱乐部定位C对抗性定位 D重新定位7产品组合中产品项目的总数指产品组合的（ ）A长度 B深度 C宽度 D关联度8经营水力、中药材等同质性产品一般可采用（ ）A差异性营销战略 B聚焦性营销战略C集中性营销战略 D无差异性营销战略9患者在购买药品时获得的用药指导应该属于哪一层次的产品？（ ）A核心产品 B附加产品 C期望产品 D形式产品10如果某生产药品的公司认为生产纯净水的公司是其竞争者，它们应该属于哪种类型的竞争者？（ ）A愿望竞争者 B属类竞争者C形式竞争者 D品牌竞争者11某企业以高价格低促销费用将新产品投入市场，其导入期的营销策略

20、为（ ）A快速掠取策略 B缓慢掠取策略 C快速渗透策略 D缓慢渗透策略12三株公司生产的保健品为三株，化妆品为生态美，其品牌策略为（ ）A多品牌策略 B统一品牌策略C个别品牌策略 D分类品牌策略13某企业将主要产品定较低的价格，而为其补充品产品定较高的价格，其定价策略为（ ）A选择品定价 B补充品定价 C分部定价 D副产品定价14下列哪类产品最适合采用密集性分销策略？（ ）A太太口服液 B价格昂贵的进口药 C单价为1、00元的眼药水 D大型医疗器械 15促销的核心是（ ）A诱发需求 B沟通信息 C刺激购买 D扩大销售 二、多项选择题1波斯顿矩阵法的分析指标为（CD ）A竞争能力 B市场吸引力

21、C市场增长率D相对市场占有率 E市场占有率2属于宏观市场营销环境因素的是（CDE ）A供应商 B竞争者 C人口总量D收入状况 E科学技术3消费者市场具有以下哪些特征？（ABC ）A多样性 B替代性强 C需求弹性大 D专业购买 E购买数量大4下列哪些产品适宜采用短渠道（CE ）A口香糖 B感冒通 C瓷器D烟草 E大型医疗器械5在整合营销中，4C指（ABCE ）A成本B便利 C沟通D竞争者 E消费者的需要和欲望三、名词解释1市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。2营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。3市场营销组合指企业可以控制的

22、、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合应用与最佳组合。4市场定位即确定产品在市场中的位置。根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立一定的市场形象。5促销组合是企业将人员推销、广告、公共关系和营业推广4种基本促销方式有机结合成为一个策略系统，使企业的全部活动相互配合与协调，以最大限度地发挥整体效果，顺利实现企业目标。四、辨析题（对的打“”，错的打“”。）（）1市场营销的核心是交换。（ ）2从营销学角度讲，整体产品是由四个层次构成的。（ ）3关系营销的核心是与各种相关利益者建立和发展良好的关系。（ ）4微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境。（ ）5目标

23、市场战略包括成本领先、差异性、集中性三类战略。（ ）6组织市场是由生产者市场、中间商市场和政府市场构成的。（ ）7对某药品的包装进行改变后为新产品。（）8产品的生命周期主要是由需求和技术的生命周期决定的。（）9分销渠道是由供应商、制造商、中间商、消费者构成的。（ ）10处方药品可以采用有奖销售、附赠药品等营业推广方式。五、简答题1市场营销观念与推销观念有哪些区别？市场营销观念以销定产，而推销观念以产定销（1分）具体有四个方面的不同：出发点不同（1分）；中心不同（1分）；营销手段不同（1分）；营销目标不同（1分）。2影响消费者购买处方药的主要因素有哪些？主要因素有：（1）相关群体；（1分）（2）

24、家庭因素；（1分）（3）经济因素；（1分）（4）心理因素；（1分）（5）药物因素。（1分）3医药产品品牌设计原则有哪些？原则如下：（1）简单醒目，便于记忆；（1分）（2）新颖别致，易于识别；（1分）（3）容易发音，利于通用；（1分）（4）适应地域文化，易于接受；（1分）（5）符合法规。（1分4心理定价策略有哪些？策略如下：（1）整数定价；（1分）（2）尾数定价；（1分）（3）声望定价；（1分）（4）习惯定价；（1分）（5）最小单位定价。（1分）5你认为医药推销人员的任务有哪些？任务如下：（1）树立企业形象；（1分）（2）收集信息；（1分）（3）指定销售计划，推销商品；（1分）；（4）做好售后服务；（1分）（5）不断进行营销理论与实践的创新。（1分）（评分标准：根据学生的回答酌情给分）、价格、渠道和促销的角度进行详细分析。（4分）