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1、化妆品营销策划方案一如今，洗发水品牌不计其数，那么多的品牌，如果要推广洗发水该怎么做呢？到底如何策划洗发水方案？这篇由著名管理专家香港移花宫化妆品公司周小强先生原创的文章，具有最实战的宝贵经验，在文章里他详细解说了洗发水化妆品营销策划方案，是一本非常有用的实战指导手册。香港化妆品有限公司之前是国内许多化妆品企业的技术供应商和原料供应商，已经有差不多二十年之久了。当宝洁、联合利华等洗发水品牌纷纷进入中国市场时，移花宫公司是在参与市场竞争中扮演的是供应商的角色。1988年后，洗发水市场竞争逐渐趋向白热化，各种各样的品牌的市场位置也变得非常的不稳定，加之定型产品啫喱水的市场还空在那里。趁此机会，移花
2、宫公司由台后走向台前，在推出公司的代表产品EV啫喱水后，又继续推出移花宫洗发水，趁着前段时期啫喱水的品牌产生的效应来搜刮市场利润。因为前身是作为技术供应商的技术，有了这个基础，移花宫洗发水从研制开始起点就很高，运用移花宫开发员的话来说，移花宫洗发水的质量绝对不比宝洁的任何一款洗发水产品差。国内洗发水市场上的品牌主要有三大种：第一种品牌以飘柔为代表，其特征是品牌特征已经很稳固，市场地位非常难动摇；以舒蕾、力士、潘婷等为代表的第二种品牌，在市场上具有比较好的品牌知名率和名誉度；第三种品牌有一定的品牌知名度这是它们的相同点，但是市场占有率比较低，只有一部分比较忠实的顾客。在市场的推广策划时怎么样择轻
3、避重，并且合理利用现在所具有的市场机会，以概念形式差异化，将营销资源进行真正的整合，并在产品上市之前迅速红起来，是我们在策划讨论时需要思考到的关键问题。 因为移花宫洗发水是移花宫公司比较低端的产品，在经过充分的市场调查了解之后，我们给移花宫洗发水制定了市场跟随的总体营销方案，提出核心产品概念“修复顺滑”，制定完备而密实的价格体系和具有深度分销策略，还采用名人代言来使传播效益上达到最大程度。全部营销策略，分别是产品包装、价格体系、渠道选择等，全部方面都一直针对着移花宫洗发水的市场定位来进行策划，达到了真正意义上的整合。 以下是移花宫洗发水的前期策划方案：一、洗发水市场背景为了搞清洗发水市场的确切
4、情况，为了保证移花宫洗发水营销工作能够建立在科学的数据分析基础之上，我们选择全国二十个主要城市来进行有针对性的问卷调查，并通过专业市场研究公司的市场监测资料，得到了全国洗发水市场的调查报告。1根据一九九九年的洗发水市场数据分析研究表明，洗发水产品的档次仍未拉开，产品价格普遍偏高，中档价格产品还有很大的市场潜力。2在全国洗发水市场中，除了宝洁公司的飘柔销售量排名能够一直稳定保持第一的位置以外，排名二至六位的品牌并不稳定。这说明各种洗发水品牌市场地位都不是很牢固，还可能需要有进一步调整。3市场覆盖率会向强势品牌靠拢，品牌会逐步增加数量。4区域性品牌与全国性品牌划分洗发水市场，而且数量还会逐渐增加。
5、根据北京、广州、西安三个地区市场情况来看，三个地方都有很多的低使用率的品牌，在这些低使用率的品牌中不仅有一些国际知名品牌，还有一些国产地方品牌。5通过特色产品与竞争对手竞争，从产品功能上和竞争对手形成差异。国产品牌统统使用中药材，合资品牌统统利用新技术、新概念，选择这种策略实际上就是在产品同质化的大市场下，希望能够在顾客心里形成品牌差异。6全国性品牌逐渐减少。有很大一部分国际品牌开始以地区为中心，逐渐开发市场，在往后一段日子里其市场数量会逐步增加。国产品牌除了奥妮能够在全国的市场占有率排在前十名外，其余的品牌都还未达到形成强势。宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣差不多占有率将近百分之七十的市场
6、份额，而在剩余的百分之三十的市场份额中，联合利华（力士、夏士莲）、日本花王（诗芬）等这些跨国企业品牌又占去了大约百分之二十五，国产品牌只有百分之五的市场份额。一些全国性国产品牌都相继把国内大中城市市场放弃了，以二三级城市作为依托，不断开发中小城市市场。结论：如今国内的洗发水产品在不停地细化，包括热门的“绿色”产品，才刚开始兴起的儿童用品，有待逐步研究的女性用品，以及至今仍未被重视的男性专用洗发产品。根据产品的不同功能作用，企业往后推出的洗发产品会朝着专业化、高档化、系列化、保健化的方向去发展。二、顾客研究1顾客购买是考虑的因素。顾客在挑选洗发产品时，不仅要考虑产品功效，而且还要考虑品牌知名度、
7、价格、广告、购买方便等各种各样的因素。根据消费者的使用特点，各种各样的品牌产品侧重的方向就不同。2购买习惯和使用次数。据调查，在美国，每人平均洗发45次/周，日本每人平均洗发56次/周，泰国每人平均洗发34次/周，菲律宾每人平均洗发1次/天，中国每人平均洗发为12次/周。通过这些数据发现，在经济比较发达的地区，消费者基本接受用洗发水洗发的意识，因为消费者分布地区的不一样，洗发次数基本上从北往南提高。南方消费者洗发次数比较少，特别注重产品的清洁效果。这给移花宫洗发水往后采取区域化的营销推广方式提供了重要依据，因为这个依据，使移花宫洗发水市场定位于策略选择更加准确。二、顾客研究1顾客购买是考虑的因
8、素。顾客在挑选洗发产品时，不仅要考虑产品功效，而且还要考虑品牌知名度、价格、广告、购买方便等各种各样的因素。根据消费者的使用特点，各种各样的品牌产品侧重的方向就不同。2购买习惯和使用次数。据调查，在美国，每人平均洗发45次/周，日本每人平均洗发56次/周，泰国每人平均洗发34次/周，菲律宾每人平均洗发1次/天，中国每人平均洗发为12次/周。通过这些数据发现，在经济比较发达的地区，消费者基本接受用洗发水洗发的意识，因为消费者分布地区的不一样，洗发次数基本上从北往南提高。南方消费者洗发次数比较少，特别注重产品的清洁效果。这给移花宫洗发水往后采取区域化的营销推广方式提供了重要依据，因为这个依据，使移
9、花宫洗发水市场定位于策略选择更加准确。三、移花宫洗发水市场定位1产品形象定位。移花宫洗发水要靠优质打入市场。洗发水是日常使用频率较高的物品，产品的质量容易在对比中分出优势，一旦进入这一领域，就一定要坚持高品质的原则。2产品功能定位。移花宫洗发水进入市场之初，可以采取洗发、护发、营养头发“多种功效合一”的功能来作为市场定位。迎合越来越多的顾客，等到时机成熟，再相继推出系列新产品。3. 消费群体定位。以年轻人为第一供求对象，这与移花宫啫喱水目前的消费群体相吻合。这些消费者对新产品的试用度非常高，这样就可以充分使用移花宫现有的品牌优势，等到吸引住这一消费群体，再向其他消费群体扩展。4. 移花宫洗发水针对性定位。 功效性中档洗发水。
