化妆品市场终端报告.doc

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1、化妆品市场终端报告 作为日化工业的重要门类，我们的化妆品行业发展非常迅猛。预计，到2010年我国化妆品的销售额将突破800亿元。如此巨大的市场空间，自然吸引了国内外众多企业、资本的积极参与，数千家的化妆品生产企业，上万个化妆品牌，20多万个化妆品品种，以及部分进口化妆品，造就了一个繁荣的化妆品市场，同时也造就了一个庞大的流通、销售网络。一、化妆品市场终端的基本类型和特征 由于化妆品属于日常生活用品，并包含护肤、护发、美容、香水等多个种类，因此其销售终端形式也是多种多样，可以说涵盖了我国现有的绝大部分商业形态，甚至延伸到路边的流动地摊，同时也注定了化妆品终端形式的多姿多彩和潮流引导者的角色。1、

2、主要销售终端形式总的来讲，我国化妆品市场销售的路线可以分为四大类：传统商业专柜路线、传统商业货架路线、专业路线和现代直销路线。就其终端形式则主要有：百货商场、购物中心、仓储式商场、超级市场、批发市场、零售商店、便利店、专卖店、专业市场，以及直销，等等。（图5-1） 图5-1 化妆品销售终端示意图通常业内将化妆品市场划分为日化和专业两条线，前者主要供消费者个人使用，后者主要集中在美容院，从终端研究的角度出发，我们这里将美容院也归入到专业店这种终端业态中去。国内主要化妆品销售终端形式：（见图5-1）（1）传统商业专柜路线百货商店。指在一个大建筑物内，根据不同商品类别设销售区，开展进货、管理、营运，

3、满足顾客对时尚商品多样化选择需要的零售业态。如上海华联商厦、广州广百商厦等。购物中心。指包含各行类零售、服务、餐饮、娱乐等综合性设施的较大规模的购物消费业态。如北京燕莎、广州天河城、武汉广场等，主要集中在大中城市。（2）传统商业货架路线仓储式商场。指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态。如家乐福、沃尔玛等。超级市场。指采取自选售货方式，以销售食品、生鲜副食和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。如联华、华联、万佳等。目前，各种类型的超级市场有1500家以上，初步形成了一定的规模。批发市场。指以批发为主的商业形态，主要面对下一级经销商和零售商，一般也开展零售。

4、分为化妆品专业性批发市场和综合类批发市场。如浙江义乌、汉正街、兴发、五爱、荷花池等，以及各地的日化一条街。便利店。是以满足顾客便利性需要为主要目的零售业态，规模小，数量多。如7-11连锁便利店和各个生活小区内的自营小店。（3）专业路线专卖店。指专门经营或授权经营某制造商品牌，适应消费者对单一品牌选择需要的零售业态。如雅芳专卖店。专业店/院。指经营某一大类商品，配备具有丰富专业知识的销售人员，并提供适当的或全面的服务，以满足消费者对某类商品和相关服务需要的经营业态。如各种日化化妆用品店，以及各种专业连锁或自营的前店后院的美容店，如仙妮蕾徳。药店。除了公费医疗报销的原因外，部分化妆品，特别是一些具

5、有特殊功效的化妆品已经进入医院渠道或药店销售，或者只在医药渠道精心销售，比如薇姿等。（4）直销路线直销。传销作为一种非法经营被取缔，但人员直销，特别是电视、网络直销发展较快。如安利、麦考林、上海网购等。值得注意的是，不同的销售路线可以融合在同一种终端形式里，但仍有所侧重。比如百货商场，一般以化妆品专柜为主，同时也有货架化妆品销售；仓储式商场在以货架销售为主的同时，一些化妆品专柜也逐步进入了卖场进行销售。调查发现，即使是同样的产品，在有专人指导购买的专柜会给人一种高档次的感觉，而摆放在自选超市的货架中则容易让人觉得档次不高。所以，根据产品的不同种类和不同档次，决定是否在货架销售还是在专柜销售，或

6、者进行合理的组合，是企业所必须考虑的问题。2、主要销售业态的特征优势从不同销售的业态来看，它们在规模、数量、地域、地点，以及产品的档次、价格和种类等各方面都有不同，针对的消费人群也是各有侧重，可以说，正是因为化妆品的多品类和消费群体多样化、个性化、层次化的消费需求，以及复杂的消费心理、习惯，才使得各种终端形式得以存在和发展，共同造就了化妆品市场的繁荣（见表5-1）。表5-1 各种销售终端形态特征比较销售业态主要特点与优势百货商场产品丰富，时尚，有档次；具有较好的品牌形象，服务、质量、信誉好；购物环境舒适，外观和内景形象好；人流量大，具有地段或区位优势；具有展览功能或窗口功能，尤其是化妆品专柜一

7、般都位于底层入口处仓储式商场或大卖场产品丰富齐备，特别是销售价格具有较大优势；一般都有着物美价廉、货全的规模形象；配送系统完善，信誉较好；顾客自主购物，适合集中购物和大量购买；有一定的展览功能超级市场商品品种齐全，价格优势明显；顾客自主购物，服务成本低；一般实行连锁制发展，网点多，接近居民社区购物中心融合多业态、多业种、多功能，集娱乐消费一体；购物环境和气氛好；现代时尚，人气集中，流量大，具有地段或区位优势；适合集中消费；具有博览功能专卖店品牌形象好，起到展示和宣传窗口作用，产品品质、服务、价格有保障；销售体现量小、质优、利高；消费者在购物中获得的不只是产品，而是更完整的品牌形象与服务专业店/

8、院体现专业化特色；商品优质优价，质量及可靠性高；一般经营时间较长，具有较高的信誉和声望，服务有保障；适合特许制和垂直结合制便利店全天候营业，位置在居民区，适合连锁制，便利快捷邮购或网站无需店铺投资，经营成本低；商品信息多，高效，便捷；适合跨区经营和跨国经营，时尚性强二、化妆品销售终端的发展与演变我国化妆品销售终端的演变大致经历了三个阶段：计划经济时代，化妆品销售终端形式比较单一，主要依靠省、地/市、县、乡/镇各级的百货公司，商家、厂家之间的交易主要是通过各个和各级百货公司之间开“调拨单”，按“调拨单”发货，再以“调拨单”，办托收，委托银行收款。从另一个角度而言，一般人均GDP在500美元左右，

9、主要的商业形态是百货商场，只有当人均GDP达到1000美元的时候，超市等新型商业形态才开始广泛出现。因此，计划经济体制的束缚和经济水平的制约，决定了这一时期的化妆品也比较单一，商家、厂家也基本以国有、集体企业为主，生产、销售、定价都遵循固定的模式，无新意可言。2、市场经济发展初期，化妆品终端促销开始出现随着社会的变革和经济的发展，市场经济“自由自主”的特征在化妆品行业逐步显现出来，无论是厂家、商家，还是产品和消费需求，都开始丰富和活跃起来，化妆品消费成为一个新热点，各种百货商场的化妆品品牌专柜开始承担起销售的重担，柜外促销导购、促销队、试用、礼品、免费皮肤护理等各种形式的终端促销也开始出现。1

10、998年前后，国内终端促销首先从北京、上海、广州等一线城市的大、中型商场开始，逐步向中小城市的商场扩散。最初是将某个厂家的化妆品不分类地陈列在一起，并占据一个柜台（品牌专柜的初始形态）；其后，厂方的营业员开始进入柜台，参与或代替商场营业员，向顾客介绍和推荐化妆品，并配以贴画、宣传单张等来加强招徕和说服顾客。1990年前后开始出现柜台外的促销导购员，她们一般不穿代表企业或商场形象的服装，在专柜货化妆品综合柜外向消费者推荐产品，有时以厂方代表身份，有时以知情者身份，有时也以顾客的身份。为了使终端促销导购人员的工作更有效，很多厂家在终端上配备了宣传单张、宣传册、宣传画、柜牌、灯箱、吊旗、试用品等终端

11、促销物料。有少数厂家还配备了最简易的“皮肤测试仪”，通过引入皮肤分类的新概念，对消费者进行教育。一些厂家在商场散发传单，在人流通道处设立临时性的促销小展台、花车，并开始对营业员、促销员、导购员进行必要的培训，以促进销售。1991年前后，化妆品柜台与货架的美化性修饰也开始得到增强，促销物料也进一步丰富。如，在柜台内利用彩电宣讲产品，货架上配备大灯箱陈列等，化妆品的试用逐步扩散，消费者购买化妆品后还可以获得小赠品、小礼品；而通道处的临时展台促销，因促销人员的增加正式向促销队伍转变。此外，随着美容院在社会上大量出现，人们对“美容”的好奇心普遍增长，一些生产厂家开始调整产品结构，并将“基础皮肤护理”等

12、美容院专业护理的概念引入商场柜台，以购买成套产品后可在商场内免费获得皮肤护理服务的方式辅助，也获得了较好的发展。3、市场经济繁荣时期，化妆品终端促销开始普通适用 从1998年冬季开始，国内化妆品市场终端也开始进入全面高速发展时期，超市、大型购物中心、仓储式大卖场等各种终端形式开始在全国发展和普及。各种终端促销形态也从一级市场大、中型商场，迅速波及了一级市场和二级市场的大、中、小型商场，并开始向三级市场的大商场和四级商场的专业卖店延伸。各种终端物料和促销手段、方式也更加丰富，如大型演示会、以免费护肤护理为手段的售后服务，各式各样的有奖销售，等等。各大终端此起彼伏的促销，使终端工作也越做越艰难。从

13、另一个角度，终端以及终端促销的极大丰富，是行业蓬勃发展和消费者走向成熟的必然结果，市场竞争的白热化、同质化，也使得终端这一宝贵的有限资源成为更多商家、企业共同关注的重点。三、现阶段化妆品终端业态的分布格局 不同终端业态的特点决定了各自在市场流通中的地位和角色，总体来看，大中型百货商场和购物中心、超市或仓储式大卖场，以及专卖店等几种零售业态对整个化妆品市场形成了包围分割，销售额占到70%以上。1、三大主流终端占据领导地位首先，从大中型商场和购物中心来看，由于卖场面积大，购物环境好，顾客消费能力强，而且能充分利用专柜展示产品和品牌形象，是大多数化妆品品牌、中高档化妆品积极抢占的制高点。同时，由于进

14、入的成本和门槛较高，对化妆品企业本身的实力和品牌形象的要求也高，一般的中小化妆品品牌难以进入。虽然目前一些大中型百货商场出现了效益下降、发展不平衡和结构雷同等问题，但从1917年上海先施百货店起到目前为止，百货商场一直都是最主要的零售业态之一，全国100多座大中城市中，目前营业面积在5000平方米以上的大商场也有700多家，因此，大中型商场仍将是以后化妆品销售的主要业态。其次，随着1993年广州“广客隆”商场的开业，近10年内蓬勃兴起的超市或仓储式商场（大卖场）由于卖场面积大、人流量大，自选购物，方式自由，价格公道，购买量大，是大众日用品的主要销售场所，也非常适合大众化、中低档价位的化妆品销售

15、，是主流化妆品品牌争夺的另一个热点。同样，一些中小化妆品品牌由于入场的成本和门槛较高，也难以进入。品牌专卖店一度曾因雅芳等品牌的积极倡导而在国内蓬勃发展，不少品牌也纷纷效仿，虽然专卖店可以起到很好的展示、宣传作用，而且经营灵活，分布面广，但由于人们有无消费的习惯开始逐渐改变，并更倾向于集中化、娱乐化、品牌化的大卖场和商业街，使得一般低端零散的专卖店已经很难吸引消费者。繁华地带的专卖店虽然效果好，但营运成本奇高，所以，除了一部分繁华商业街的专卖店和大型购物中心里面的店中店外，品牌专卖店已经逐渐失去曾有的辉煌。2、 各行其道，各取所需 权威部门统计资料表明，在我国4000家化妆品企业中，走以上主流

16、卖场销售路线（专柜和货架）的厂商只占企业总数的15%左右，当然，这些企业同时也是化妆品市场的霸主和中坚，更多的中小企业则普通采用专业路线，包括品牌专卖店、专业（美容院）店，直销等渠道方式进行运作。 目前，国内很大一部分中小划转品企业已经将营销重心放在了化妆品专业店的发展上，而且主要采取“前店后院”的营销方式，即门面为化妆品专业店，后面则有免费皮肤护理、美容的条件和功能。同时，通过专业销售化妆品，提供美容增值服务，规避销售风险，吸引顾客群体，减轻费用压力，获取较高的利润。但这种形式随意性大，竞争复杂，产品、品牌的可信度也面临考验，特别是一些杂牌、伪劣产品，社会影响很坏。 此外，不同的化妆品类型、

17、档次，不同实力背景的化妆品品牌，不同的消费群体，都会选择不同的终端形式。 化妆品消费购买渠道（见图5-2）。 从图5-2可以看出，购物中心、百货商店、专卖店是化妆品销售的主要渠道，化妆品的档次越高，对消费购物的环境要求也越高。 相比之下，电视、网络、人员直销，药店，便利店等销售终端还处于弱势从属地位，是对其他销售终端形式的一种有益补充。四、 化妆品终端力量的博弈 可以说，化妆品终端厂家、商家、经销商、消费者之间的力量博弈是随着经济发展和市场繁荣而发展演变的，供求矛盾和根本实力决定了不同的格局，总体上形成了三种阶段性的局面。1、 计划经济时期，百货公司垄断经营，占据主导 20世纪80年代中期以前

18、，以国有、集体为主的百货公司占据绝对的主导地位，订货、进货、销售都带有浓厚的计划经济色彩 ，无论是厂家还是消费者，都要看百货公司的脸色。由于化妆品在消费理念上还属于“奢侈类消费品”，处于配角从属地位，所占的柜台面积自然也小，而当时真正担当主角，占柜面积大的是那些锅碗瓢盆、油盐酱醋类的日用生活必需品。2、 市场经济初期，新商场如雨后春笋，厂家扬眉吐气，被迎娶进门 随后的近10年间，由于居民收入、购买力的大幅度提高，消费需求空前旺盛，商品极大丰富，档次逐步提升，使得各地的百货零售业得到了快速发展，各种形态的商厦、百货一拥而上。比规模，讲档次，拼环境，创服务，成为时尚百货零售业竞争、发展的写照，消费

19、者的待遇也直线上升。 而化妆品和家电作为体现商场规模、档次、环境的最好载体，自然受到商家青睐。化妆品柜台区除了面积大幅扩大以来，一般均占据商场一楼或最显眼的“主席台”区。 在1990年前后，很多大商场开业为了吸引一些消费者所认可的知名化妆品牌进场，往往自动降低招商条件，而一些小品牌，也可以通过业务员的出色表现，获得一些较为优越的条件。3柜台资源紧缺，商家秋后算账，厂家待遇两重天商场无论规模多大，化妆品柜台的面积却十分有限。而在20世纪90年代后期，化妆品生产企业和品牌发展却是速度空前。商家很快意识到，有限的专柜完全可以作为自己的重要资源，获得更大的商业价值。只要能够正常经营，他们就没有必要降低

20、招商条件，反而可以大幅度提高进场条件，增加许多“维持销售”的条件。20世纪90年代的前5年，化妆品在各大城市的销售条件持续“看涨”。此后5年，进一步地全面“暴涨”。醒悟的百货商家们，似乎要将前期所放弃的利益一把“捞回来”。商家不但需要根据不同的商场与不同的进柜方式，缴纳进场费、装修费、保低费、管理费、租柜费、陈列费、保安费、宣传费、服装费、卡牌费、促销活动费、清洁卫生费以及一些灰色费用，商场还不一定能够提供给厂家满意的柜台和促销条件。而且，这种终端费用大幅度增加的趋势，已经从大商场蔓延到中型商场、小型商场，从一级市场蔓延到二级、三级市场，甚至连一些个体小化妆品店，也都开始“牛”起来。在利益和实

21、力的对抗权衡中，此刻的商家已经开始迅速分化，面临着三种境遇：(1) 强势品牌和国际知名品牌凭借自己良好的品牌形象、号召力和雄厚的经济实力继续受到商家的青睐和消费者的追捧，掌握主动，甚至客大欺店，为自己获取最有利的地形和条件。(2) 位于中层次的实力品牌和新锐品牌，也能够根据经营战略的需要，精心取舍进场单位，同时依据更多的努力和更大的代价为自己争取一块发展的天地，甘受商家和挑三拣四的消费者的双重煎熬。(3) 众多不知名的中小品牌，则根本难以承受高额的终端费用，饱受商家们的白眼和闭门羹，只能望洋兴叹，另辟蹊径，寻求发展。就消费者的群体意识来看，1998年前后存在一个分水岭。在此前，国内的消费者在购

22、买化妆品时，自主意识较弱，对媒体广告容易盲目跟从，此时的生产企业多追求那种“具有冲击力的广告宣传”。然而，正是为了达到这种“冲击力”效果，一些企业在产品宣传方面出现了过度承诺、虚假广告，甚至欺骗消费者的情况，在市场上也出现了很多假、冒、伪、劣产品，产品的使用效果也令消费者感到失望，甚至一些损害消费者身体和经济利益的事件也常有发生。在此之后，消费者的自主意识明显进步，广告宣传对消费者的影响力明显减弱，消费者更加精明、理性，开始根据自己得到需求做出选择，品牌、功效、价格、是否适合自己的皮肤，都成为消费者购买和使用化妆品时所要考虑的因素。 卖方市场向买方市场的转变，市场竞争的加剧，资源供求的矛盾，渠

23、道终端力量的逐步壮大，终端营销费用的迅猛增加，厂家待遇的两极分化，是目前化妆品终端的根本写照。 五、化妆品终端竞争加剧的动因 化妆品销售终端越来越收到厂商广泛关注，包括那些一直依靠大媒体、大推广做品牌的企业，也开始意识的到终端的重要战略地位。而终端竞争之所以愈演愈烈，是有其行业特点和原因的。1、 占据终端有限资源，实现销售，疏通销售渠道 终端是化妆品流通过程中的最后，同时也是最重要的环节。终端即使产品销售的场所，同时也是连接产品和消费者的纽带，没有终端的支持，产品难以同消费者见面，更难实现销售。 对于终端工作的首要要求，就是把产品有效的摆到零售的柜台上，让消费者看得到、买得到。然而，货架已经成

24、为一种宝贵的商业资源，柜台争夺战也愈演愈烈，众多商家都在考虑如何使自己的产品摆放到零售店的柜台上，并争取到更大的排面、更好的成列位置、战士更多的促销材料，抢占有利条件。零售店陈列空间十分有限，企业如果不付出努力，首先就会输在起跑线上。 终端是整个销售渠道的出口，如果出口堵塞，销售渠道就会“梗阻”，产品便会滞留在渠道中不能顺畅流通。厂家只有做好终端层面的销售机制，才能保证和促进货畅其流。2、 有效宣传产品，展示企业品牌，从竞争对手中脱颖而出终端直接面对消费者，通过终端的宣传和产品的陈列及试用，可以促进消费者对产品品质和功效的认同，从而在消费者面前构筑和树立企业形象，达到强化品牌宣传的作用。面对着

25、越来越多的竞争品牌，消费者感到无所适从，品牌忠诚度越来越低。因此，厂家必须在终端市场上投入更多的心血运作，使自己的商品在商店里脱颖而出，通过展示、陈列、POP广告等方式，把自己的产品与竞争品区别开来，并以新颖、独特的形象吸引顾客的注意，刺激顾客的需求欲望，创造在零售店内的竞争优势，和竞争对手面对面的争夺顾客。3、 在售前、售中、售后服务方面，具有广泛的延伸空间和强大的可操作性 因为化妆品是一种非常具有个性化特征和专业要求的商品，化妆品在售前、售中、售后服务方面，具有广泛的延伸空间和强大的可操作性，而这一切，几乎都要在销售终端完成。 由于消费者本身的非专业，对于她们而言，什么是好“化妆品”，什么

26、是“最适合自己化妆品”，常常会让她们感到困惑，因为她们不能科学、准确的做出判断，特别是个人护理类和彩妆类的化妆品。因此，消费者普遍需要而且也愿意接受购买前的适当咨询。 此外，消费者时刻都在追新求变，渴望效果更好，更适合自己的产品。与品牌的相对忠诚相比，对于同一品牌的不同产品，或者相近品牌的同类产品。消费者往往表现出很强的追新性。 由于市场趋于成熟，品种繁多，加上各大知名品牌也不断加强新产品的研发，推出升级换代产品，引爆新的消费热点，客观上也为消费者提供转换的可能。而对新产品的了解也必须通过终端的展示和推介来完成。 所以，消费者的这种咨询需求，即售前服务的需求，为化妆品的终端导购提供了存在的依据

27、和发展空间。终端的营销、促销人员以及她们自己所具备的皮肤保养知识、产品知识、化妆品知识和护理知识等等，为消费者提供了一定的咨询服务，并因此获得了更多的消费额。由此可见，化妆品的终端导购是客观需要，必将长久的发展下去。4、 终端是市场信息的窗口，对企业经营运作有着重要的作用 商场就是战场，终端就是前线。终端既是产品的出口，也是搜集市场反馈意见的信息源。对于来自作战前线的信息，说多重要都不过分。终端不仅是前线，还是重要的情报站。两军对垒，没有这些“千里眼”和“顺风耳”，再强大的企业也只能是忙人骑瞎马，处处被动挨打。而每多掌握一份信息，就可能多一份成功的把握和希望。所以，终端的信息收集，就是为了将一

28、切有价值的信息收集、反馈到后方，供后方判断分析，统筹安排，并最终取得各个战役的胜利。 通过终端可以了解消费者对产品的意见、建议，比如从营业员那里了解促销活动要做那些改进和努力，同类产品有那些地方值得借鉴，还可以从终端收集到典型的案例，为进一步做好市场工作起着巨大的帮助作用。5、 掌握终端才能争取更大的主动，把握更多的机遇 到商场购买化妆品的顾客，一般可分为计划性购买和冲动性购买两种，做好终端，完全可以实现刺激消费者实现随机购买。调查显示，一般消费者指牌购买的比率低于50%，超过半数以上的顾客并没有明确的购买目标和计划，这部分消费者会受到消费现场各种因素的影响，如收到各种促销活动、店内陈列、产品

29、包装、说明、POP等宣传物料，以及销售人员的导购推介等的影响而实现购买行为。 而且，即使指牌购买的消费者，经过销售人员的有效推荐，依然会有25%左右的人改变愿意，改为销售人员推荐的品种或品牌。而一些中小品牌更是以终端拦截为主要武器，对其他品牌虎视眈眈。因此，只有加强终端工作，企业才能掌握赢得消费者的主动权，扩大自己的销售，这一点，也越来越多的得到厂商们的共识。 同时，通过对终端市场的掌控，可以提高厂家对终端市场的调控能力，稳定市场运作，有序的推动市场，完善服务，增强经销商对厂家的依赖，从而掌握市场的主动权。 六、化妆品销售终端的发展趋势1、 国内零售业出现七化趋势，推动化妆品终端发展 目前，国

30、内零售业已逐步呈现多元化、规模化、集体化、连锁化、现代化、规范化和国际化的发展趋势，随着商业街、步行街、商业城的广泛兴起，经营规模不断扩大，跨区域连锁企业连锁集团的出现，化妆品销售终端也将随之而变化和发展，并逐步形成以百货商场、购物中心和仓储超市为主要骨干的多层次、多形式、多功能的适合不同多样化消费者的终端体系。2、 终端受到企业广泛高度重视，争夺愈演愈烈 随着市场的进一步发展，对于终端的争夺也将愈演愈烈，终端的胜负也将直接影响到企业的命运。企业一方面要加强产品、品牌的细分定位，加快产品创新，另一方面将更加重视销售终端的售前、售后服务，包括各种美容、化妆咨询和护理服务等。整个化妆品市场的销售渠

31、道将更加简洁化和多元化，中间环节减少，流通方式增多，厂商之间的合作更加紧密，分工也更加明确。3、 各种零售业态不断发展，相互间的竞争进一步加剧 随着经济的发展和收入水平的提高，随着国内化妆品市场的竞争不断加剧，各种销售终端的形式也在不断发展和扩张，相互之间的竞争与分工合作更加紧张、密切、深入，同时也大大拓展了消费者可能接触和购买到化妆品的空间与层面，促进了整个行业的良性增长。4、 大型仓储式商场发挥重要角色 从外国的化妆品销售情况来看，仓储式商场正在逐步抢占化妆品传统百货终端的市场份额。资料显示，超过34%的美国女性消费者开始倾向在大型仓储式商场如Wal-Mart、Target、Kmart购买

32、化妆品，远高于在百货公司购买的消费者比例（19%）。这些仓储式商场主导了彩妆、个人保养品及美发产品的主要业绩，香水的市场份额虽然仍以百货公司为主，但也正在被大量掠夺。 现代女性多将自己定位成聪慧、精明的消费者，而大型仓储式的商场恰恰能够以最方便、最经济的方式提供给她们具有品质保证的“品牌化妆品”。除了价位及便利性以外，大型仓储式商场也非常注重销售渠道的快捷高效，以及整体购物环境的改善和产品档次的拓展，购买群体的收入、层次范围正在不断扩大。5、 服务日趋重要，专卖店等专业路线继续以高附加值赢得顾客 当仓储式商场大肆地从传统美容化妆产品终端抢夺消费者时，走专业路线的品牌专卖店以及专业化妆用品店也正

33、在逐步扩大自己的疆域。与大型仓储式商场提供消费者购买化妆品的实惠与便利不同，化妆品专卖店（院）则为消费者提供更加专业、新颖的资讯和完善的配套服务。 专业店通过详细的咨询、专业品质的服务，带给消费者更多人性化和个性化的购物体验，而购买“特别的、最适合在自己的”化妆品，获得高附加价值的服务，也是专业店最吸引消费者的地方。特别是一些带有连锁性质的化妆品专卖店，除了提供大量丰富的专业优质品牌化妆品外，还不断针对消费者的个性需求，引进和开发一些新颖独特的产品，配以温馨周到的服务，自然能够赢得许多中高收入女性消费者的青睐。七、值得关注的新的终端形态 1998年4月，国务院发出禁止传销经营活动通知后，传销的

34、阴影才开始渐渐散去。然而化妆品行业的高利润，注定了它和保健品一样，必将成为各种直销的主力军。尤其是网络直销，毕竟在未来的发展中发挥重要地位。1、 人员直销，行业有待规范 以安利为代表的一对一人员直销，一直很有争议。然而，依靠遍布全国的100多家店铺和近10万营销人员，安利创造的每年60多亿元的销售业绩确是不争的事实，安利旗下的“雅姿”更是稳居化妆品类全球最畅销高档品牌五强之列，足见直销的威力。人员直销的基本形式就是通过建立一定的网络组织，通过奖金制度激励销售人员直接从厂家拿货销售给消费者，由于整个业态的发展一度走了弯路，进一步的发挥咱和规范还有待时日。 2、电视直销，化妆品一枝独秀1999年1

35、月10日，全国电视营销联营网在北京成立，标志着中国电视直销经过行业自律已经入成熟阶段。中国的电视直销用几年的时间走完了欧美30年的历程。虽然电视直销化妆品成功的例子不多，但电视直销后的优势是传统销售所不能比拟的。可以说，国内目前除了爱普泰克网易拍卖等电子产品外，最热闹的就是各种疤痕灵、修复霜、丰胸瘦身等特殊化妆品。3、 邮购直销，走向传统 邮购在国内开展的时间较长，并且不乏成功的例子，一些化妆品生产企业甚至就以邮购销售为主，如密丽疤痕灵就从邮购开市起家的。由于邮购同样需要大量的媒体广告作为配合，而且邮购本身只是一种工具，因此其发展受到电视和网络直销的极大冲击。4、 网络直销、前景广阔 随着互联

36、网的兴起，网络销售也成为一种新兴的销售渠道。包括淘宝、易趣、卓越等网站的迅速发展，化妆品销售也增加了新生力量。据不完全统计，国内就有数十家化妆品的专业网站在实施互联网直销化妆品，更有一些个人或经销商开设的网店，产品也涵盖了各种档次、各种类型，而且价格相当优惠。 我国从1994年接入互联网络后，互联网从无到有，发展迅速。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的中国互联网络发展情况统计报告显示，1997年10月，我国的网民人数还仅为62万，到2004年6月30日，我国上网总数已经上升到8700万，上网计算机达到3630万台，其中，女性网民也已经占到40.7%。 而且，互联网经过了10年的发展，

37、不仅互联网本身拥有极大的使用价值，而且互联网还为其他传统行业，包括化妆品行业的发展提供了新的工具和途径，得以创造出许多以前很难实现的服务和价值。 最新统计报告显示，人们网络购物的需求进一步扩大，未来的一年内，打算进行网上购物的用户比例高达58%，而在2003年6月30日到2004年6月30日这一年内，有8.7%的网民已经通过互联网购买过化妆品，而且互联网还在进一步飞速发展。5、 医药终端，化妆品销售新概念 在某种程度上，中国的医药终端更加倾向于非健康人群的治疗保健，而国外的医药终端则更加倾向于全面的健康维护，因此，其药房不仅出售各种药物、保健品、卫生用品、医疗器械，而且与身体健康相关的护肤品、

38、洗发水、牙膏、牙刷、香皂等也可以上柜销售。以美国为例，在药房的化妆品已经占到化妆品整体销售额的15%以上。 化妆品进驻药房，主要是基于为人们提供一种专业护肤的健康理念。因为经过专业护肤知识培训的药剂师就可以像看病下药一样，通过诊断皮肤的类型，开出健康的护肤处方，而且非产品专柜人员的身份，又能使药剂师保持一种中立的销售态度，更使人易于接受。有一些化妆品虽然只在药房销售，依然成绩不俗。在国内，化妆品进药房还是近年的事情，应该还有一定的发展。6、 新终端带来的其他变化（1） 营业时间的全天化 互联网24小时运营的特点把终端的营业时间大大的延伸了，网站在员工休息的时候可以继续迎接消费者的访问、订单、购

39、买，并把最新的销售信息告知每一位来访者。构建一个网站，相当于开了一间同等规模的24小时运营店，雇佣了一批24小时工作的虚拟员工，面向全球的销售机会也将获得更多的收获。 （2）商品展示信息化销售展示用的商品样品，被进一步网络的化的多媒体展示器所替代，互联网销售在三维展示化妆品的同时，可以为消费者提供所需要的产品信息和种种真实感极强的仿真体验，以及非常适合的、个性化的化妆品，传统终端卖场中的商品转运、仓储耗费被大大节约。（3） 商品配送社会化 以后将形成一个类似今天邮政网一样统一的终端配送网，大量的商品被仓储在合理分布的高效的社会化服务型配送中心内，商品不必再经历“厂商车间-厂商仓库-地区性转运库

40、-终端卖场仓库-消费者”的快捷渠道。终端卖场更多的将商品通过这些配送中心送抵消费者手中，速度更快。 八、国内主要企业渠道终端运作方式 由于我国幅员广阔，而且各地区、城乡经济发展很不平衡，化妆品企业又相对集中在沿海经济发达地区，实力也参差不齐，因此，化妆品的渠道运作也是非常错综复杂。就化妆品企业自身而言，通常被分为做流通和做终端两大类，就其具体采取的渠道形式，可以主要分为五种。1. 厂家-总代理商-代理商-分销商-零售商采取这一模式可以充分利用社会资源和行业资源，零售网络形成快，但路径长、环节多，供应商对流通过程的可控制性减弱，对各级代理商、分销商的依赖性增强，流通环节的可变因素增多，因利润因素

41、容易形成窜货及价格混乱。同时，对品牌的知名度和企业实力也有较高要求。2. 厂家-区域代理商-零售商这一模式的中间环节较少，但零售网络形成较慢，并且不易完善、不易稳固，品牌形象在渠道中间减弱，对供应商的利润要求较高，价格难以控制。3. 厂家-零售商这一模式流通环节最少，渠道最短，流通过程的控制力增强，零售网络稳固，但零售网络形成慢，销售成本高，对企业的管理要求很高。4. 厂家-批发市场-批发代理商或零售商对于厂家而言，采取这种“大流通”模式相对比较简单，一般当场款货两清或约期付款，与批发市场的客商交易后，后面的交易一般即与生产企业无关。由于经营者大多数是个体经营，成分鱼龙混杂，交易隐蔽，生产企业

42、对渠道的可控性很低，对企业的持续发展不利。批发市场的客商对知名品牌的经营，一般可以放弃利润，甚至倒贴少量经营费用，使之疏导或维持其渠道，但经营不知名的品牌时，一般对利润都有较高的要求。5. 厂家-交易会批发代理商或零售商这种阶段性的渠道适合新的化妆品企业或新品牌迅速建立大规模销售网络，也适合网络不完善的企业借之迅速完善网络及与原有客商加强沟通。一般在交易会上确立了业务关系后，都将转化为上述四种形式中的某一种来维持交易。6. 其他化妆品渠道（1） 厂家电视直销消费者（指定地点购买、送货上门、邮购）。（2） 厂家报纸杂志广告-消费者(邮购)。（3） 厂家-配送中心便利店。(4)厂家-互联网直销商-

43、消费者（送货上门、邮递）。（5）厂家-直销分销商-消费者（入户或街头拦截）。显然，不同的企业可以根据产品的特性、区域市场情况和自身的品牌经济实力来选择一种或几种渠道形式来进行运作，除了只做流通的企业以外，对销售终端的运作和管理显得尤为重要。九、化妆品市场终端运作的四大关键业内有句说法，“不做终端等死，做了终端累死”，可以说是对化妆品终端运作的重要性与艰巨性的一个生动写照。化妆品终端运作主要有“三高三难”。一是门槛高，进店难。由于传统终端货柜货架资源严重紧缺，终端门槛已大大抬高，不但对产品品质、品牌知名度和企业实力有着严格的要求，进场层层关卡的审批和通融也是如过独木桥，有些档次高的购物中心，更是

44、有钱也难进。就算通过审批，高额的进场费、装修费等也令众多企业难以接受，而且如果销售上不去，还可能随时被清理出场。二是费用高，经营难。企业就算历经千辛万苦争得一席之地后，高额的管理费、租柜费、陈列费、保安费、宣传费、服装费、促销活动费、清洁卫生费等的沉重负担，再加上竞争强手的刻意挤压，如果没有行业的高利润加以支持，企业可能只有赔本赚吆喝的份。三是消费者胃口高，促销难。现在的消费者越来越精明，见多识广，一般的品牌不爱理，一般的促销打折不屑看，要吸引和说服消费者，还真要下功夫。只见各种促销花样百出，折、送、抽奖五花八门，企业商家们绞尽脑汁，最后还是落得一个趋向同质化，消费者并不买账。作为企业，要想在

45、生死关头取得生存与发展，必须从以下几个方面着手：1. 首先要对终端工作有战略高度的重视和深刻清醒的认识对于终端的重要性，许多企业已经知晓，但是否真正放到企业发展的战略高度去考虑，是否在经营运作中始终坚持既定的终端战略方针，是否对企业自身、市场环境每时每刻都保持着清醒的头脑和客观的认识，却不尽然。态度决定高度，没有从上到下的高度重视，没有企业人、财、物的积极配合，没有完善的监督奖惩机制，终端工作只能是虎头蛇尾，杂乱无章，处处被动挨打。2. 制定科学有效的战略规划和切实可行的战术方针，实事求是，大胆创新一切的市场行为，都必须在市场环境和自身资源之间寻求有效地切合。不同的区域市场、不同的经济水平，不

46、同的地理人文、消费习惯，不同的时间季节，不同的竞争态势，不同的产品类型，以及企业自身不同的实力，都决定企业必须要因地制宜，因势利导。从地理区域来看，全国化妆品市场则可以大致划分为北方市场、南方市场、沿海市场三大区域，企业可以针对自己的品牌地位和企业资源，来制定与市场相适应的营销策略、推广计划。以经济形态来分，可以划分为城市市场与周边市场。城市市场主要由批发商（包括一批、二批、三批）和零售商两大层次所构成。周边市场主要是指县、乡、镇级市场，主要由县级批发商、乡镇批发商、县城零售商、乡镇零售商构成。由于经济水平、消费层次、人口密度数量的不同，两大市场终端的形态、特征也明显不同，企业的运作思路、手法

47、也有较大差距。对于中小品牌而言，周边市场的门槛显然更低，如果加强对批发市场和专业门店的管理，完全可能以弱胜强。根据整体的竞争状态和自身的市场地位不同，又可分为三类：忠诚市场、空白市场和混乱市场。不同的市场地位和环境，同样决定了企业的不同运作策略。目前，绝大部分的生产企业都是通过传统和类传统的百货渠道进行销售，同类型的终端，同质化的产品，在促销和价格，甚至品牌都开始同质化之后，企业，尤其是一些中小企业的命运似乎成了姜太公钓鱼，听天由命了。事实上，面对终端拥挤带来的终端竞争恶性化危机，各企业完全可以结合自己的资源情况，进行大胆的创新，改变渠道，通过差异化的终端策略，回避常规终端的残酷竞争，以小博大，巧中取胜。比如可以眼贴膜巧用医药终端，就取得了较好的市场效果。要制定有效适用的终端策略，必须满足以下几个标准：（1） 企业的资源和周边环境是否能够满足和支持设定的销售终端系统。（2） 渠道、终端是否符合自身产品的特点和综合属性，并被目标消费群体所习惯和接受，甚至产生喜好和忠诚。（3） 渠道、终端是否符合制定的销售政策，实现渠道与终端的良好对接，保证渠道的通畅，并且指向企业目标。如果企业的资源和产品属性，只适合于做常规百货终端，也依然可以通过缩短渠道环节，积极提高人员素质，实施精细管理，来提升自己的整体竞争实力。3、切实加强策略的实施和执行