化妆品行业网络营销推广详细解决方案.doc

《化妆品行业网络营销推广详细解决方案.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《化妆品行业网络营销推广详细解决方案.doc（7页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、化妆品行业网络营销推广详细解决方案本文分析了化妆品网络营销的现状和特 点，总结归纳了我国化妆品企业网络营销的发展现状、存在的问题，并提出了发展我国化妆品企业网络营销的基本对策。并从网络营销的定义、网站的相关营销规则到未来发展前景，分析了网络营销的优势，制定更有效的企业营销新策略.并根据博客营销、软文营销、论坛营销、网络广告、事件营销、口碑营销、许可Email营销和毒式营销等特点，提出了科学合理的网络营销策略；通过一定的实证分析，结合化妆品自身的特点和营销环境，从以上八个方面对化妆品网站进行了深入分析，并给出了解决方案。一.网络营销的定义：网络营销 (Cyber marketing online

2、 marketing) 是指借助国际互联网络实施企业的营销战略和策略以求实现企业的营销目标。借助于Internet 企业可以以较低费用完成以下工作:建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道；接触新的潜在顾客;为深层次广告提供新的渠道将大量可变信息转化为符合需要 的适用信息收集大量消费者信息从而使面向消费者的营销活动更明确、更有针对性；建立更为有效的渠道以自动解决问题、回答消费者问题；敏感地收集消费者反馈 并利用反馈改善产品、服务和销售。二化妆品的网络营销前景中国的化妆品业在改革开放以来得到了迅速发展，化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达41%。目前全国有化妆品生产企业近

3、3000家，其中包括美国宝洁、日本资生堂等外资企业约 500家，从业人员约24万人。2000年化妆品市场的销售额为350亿元，2001年为400亿元，预测到2010年，国内化妆品市场销售总额将达到 800亿元。三化妆品网络营销的优势1.互联网媒体优势：有广泛的互联网媒体人际圈能清楚的运作互联网广告.能控制成本. 把网络营销效果做到最大化。2.产品市场优势：化妆品为网购中第二大需求产品，且化妆品利润空间巨大。3.网络广告优势：目前互联网广告的资源可以测试，广告效果可以预估，这样就可以大大的减少在广告成本运作上的风险。4.产品卖点的包装优势：尽量的运作网络公关，通过通过搜索了解这个产品，如发现这个

4、产品具有良好的口碑这样产品的成交率会大大提升，而网络口碑是 认为可以操作的。5.项目投资优势：项目投资无需很多成本，主要的成本控制在广告运营上，如果广告运营和产品卖点得当，几乎是稳赚的买卖。6.资金运作优势：网络购物无 需压货底货现象，能够让你更快的回笼资金，一个好的B2C商家，基本上就是运用的是资金的运作。（10万的广告达到20的销量，再投入20万的广告，回笼 40万的销量。这样一直运作下去）。7.网购市场的优势：08年下半年网络购物市场交易规模达750.8亿元，较08年上半年增长 41.4%，同比07下半年增长113%。整体来看，08年网络购物交易额规模突破千亿大关，达1281.8亿，相比

5、07年增长128.5%；8. 营销队伍的优势：我们拥有一个高效率具有创新精神的团队来运营这个品牌 其中有资深的策划懂互联网运作的销售 资深的编辑较好的互联网圈子等;四、我国化妆品网络营销策略分析中国互联网络信息中心的调查：依据中国互联网络信息中心（CNNIC）2002年1月所发布的第九次”中国互联网络发展状况统计报告”，截止到2001年12月底，我国网民有 3370 万人，上网计算机数已达1254万台，WWW站点数277100个。从教育程度来看，高中和高中以下学历的网民所占的比例总共为40.2，说明互联网已经逐步进入大众的生活。从用户的职业来看，学生所占比例仍然最 高，为 24.1%，但专业技

6、术人员、国家行政管理人员、办事员、商业和服务业人员中网民的总和已经达到近60，这些人员形成了中国网络用户最主要的群体。关于Email营销。Email营销是网络营销的重要手段，用户对”是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考”的回答是“愿意”占 29.1%，”不愿意”占37.4%，”无所谓”的占33.5%，说明用户对未经许可的垃圾邮件比较反感。关于电子商务网站。经常浏览的占21.9%，有时浏览的占49.8%，很少浏览的占25.8%，说明用户还是希望从商务网站上获取商品信息。关于网络购物的原因。用户出于节省时间占48.3%，节约费用占38.8%，操作方便占41.7%，寻找稀有商品占28.9

7、%，出于好奇有趣占 31.5%，这说明网上购物已经逐步被用户所接受。关于网上交易存在的问题。安全性得不到保障的占31.0%，付款不方便的占31.0%，产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障的占30.2%，送货耗时、渠道不畅的占13.9%，价格不够诱人的占6.3%。说明安全性和物流环境仍然较差。关于将来最有希望的网上事业。网上购物占54.5%，网上炒股占38.0%，网上有偿信息服务占34.2%，网上游戏娱乐服务占36.3%，网络通 讯占 55.4%，说明用户对网上购物和服务有较高的期望。五化妆品业网络化的特点(1).企业网站以展示形象为主，存在诸多缺陷。以拥有独立域名的企业网站而论，大部分是由具

8、有一定生产规模的企业建立的。所谓“大企业网上树功德，小公司上网拣生意”，这些网站一般并不与传统商 务整合，主要是用来展示企业形象，通常的模式是企业宣传画册的翻版。2001年后，大部分网站首页采用flash动画，下载完毕后问你要不要安装插件还是 要直接进入。之后是大幅的厂房照片和企业介绍，产品特性等等。这类网站大多委托网络公司制作维护，建成后甚少更新管理。由于内容贫乏陈旧，形式千网一面， 又缺乏有效的推广手段，网站知名 度低，访问量和回访率都不理想，未能起到应有的作用。(2).网络美容教育蓬勃发展，时尚主张层出不穷。互联网极大地拓展了美容业的发展空间。突出的现象是各种各样的美容时尚资讯在网络上广

9、泛传播，内容涵盖了美容美发、美容新品、健康美体等众多生活和 医学美容知识，让爱美人士耳目一新，也使接受美容教育的群体不断壮大。各种美容时尚主张更是层出不穷，象DNA细胞修复，核酸美容，血液美容，基因美容， 精神美容，色彩咨询，美体塑身等，虽然让人听着发晕，但无形中拓宽了传统美容业的服务领域，达到了“卖观念、卖品位、卖美丽”的营销目的。(3) 网上销售方兴未艾，营销观念存在误区。化妆品具有体积小价值高，方便订购和风险认知低的特点，近年来广受综合门户网站的网上商城和专门购物网站的青睐，一时之间，化妆品成为仅次于图书、 音像制品等少数几种在网上的热卖商品。在这股网络热潮中，网上销售和电子商务似乎与网

10、络营销成 为同义语。然而这是三个不同的概念，是认识上的误区。网上销售就是在网上卖东西，电子商务主要是指交易方式的电子化，网络营销则是互联网时代企业的一项基 础性的工作，是企业整体营销战略的重要组成部分。网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段，对此企业应该有充分的认识。六做好化妆品网络营销的几种策略及特点（一） 博客营销博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。是公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司或个人的相关概况 及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司

11、零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到 宣传目的的营销手段。同样地，化妆品可以利用写博客进行营销。（1）.博客营销的优势：1、细分程度高 定向准确。2、互动传播性强信任程度高口碑效应好。3、影响力大引导网络舆论潮流。4、与搜索引擎营销无缝对接，整合效果好。5、有利于长远利益和培育忠 实用户(2)博客营销的策略1.选择博客托管网站、注册博客帐号 2、选择优秀的博客3、创造良好的博客环境4、协调个人观点与企业曹销策略之间的分歧5、建立自己的博客系统软文营销所谓”软文”，就是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的”思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文 字模式

12、。凯普威科技认为软文营销可迅速加大企业知名度，对企业品牌的树立起到重要作用；通常采用新闻性质软文覆盖门户网站，行业网站，相关网站等进行软文 推广，造成风暴的效果；（1）软文营销具有以下几个特点：1、本质是广告 追求低成本和高效回报，不要回避商业的本性。2、伪装形式是新闻资讯、管理思想，企业文化，技术、技巧文档，评论、包含文字元素的游戏等一切文字资源 使受众“眼软”（只有眼光驻留了，徘徊了，才有机会）。3、宗旨是制造信任 使受众“心软”（只有相信你了，才会付诸行动）。4、关键要求是把产品卖点说得明白透彻 使受众“脑软”（有了印象，还要了解清楚，否则脑子还是硬梆梆的）。5、着力点是兴趣和利益 使受

13、众“嘴软”（拿人家的手软，吃人家的嘴软）。6、重要特性是的口碑传播性 使受众“耳软”（朋友推荐的，更愿意倾听）（2）. 软文营销的方法：1.专栏，炒作（行业剖析，产业分析，专访，渠道，消费者，品牌）2.软文营销，几百元、几千元就能达到出奇制胜的效果！比普通的网络广告费要花得更划算、更透明！(3) 按保健品软文来炒作广告软文最早是保健品创造的，曾开创了快速启动市场的奇迹。现在的保健品没有几家不采用广告软文的。化妆品行业软文也开始风行，郑明明、高姿、臻美 都在使用。去年在上海媒体上大做文章的丁家宜，更是彻头彻尾运用了保健品的宣传模式，炒“生物活性细胞”概念，确实让上海女性大开了眼界，这种新的化妆品

14、 营销方式，的确造就了一些品牌。像可采眼贴膜、颜婷眼贴膜都是采用软文策略，开创了美容护眼市场。（三）论坛营销（社区营销）论坛是互联网诞生之初就存在的形式，历经多年洗礼，论坛作为一种网络平台，不仅没有消失，反而越来越焕发出它巨大的活力。利用论坛的超高人气，可以 有效为企业提供营销传播服务。而由于论坛话题的开放性，几乎企业所有的营销诉求都可以通过论坛传播得到有效的实现。（1）常见的论坛营销方式有：1、帖子传播：现在有很多营销传播机构都在使用这样的方式，而事实上，帖子传播决不是一个简单的发布帖子、顶帖子那么简单，帖子传播是一个策划、撰 写、发放、监测、调整相结合的复杂过程。2、论坛活动：论坛具有强大

15、的聚合力，凭借这一点，可以利用论坛作为平台举办各类踩楼、灌水、贴图等活动来进行营销活动。3、事件炒作：通过炮制网民感兴趣的活动，将客户的品牌、产品、活动内容植入进行传播，并展开持续的传播效应，引发新闻事件，形成传播的连锁反应。（2）论坛宣传网站的十二大绝招：1选择合适的论坛 2、选择一个论坛导航类网址3、要有一个暧昧的题目 4、内容要有争议性5、借助于他人的热贴 6、长贴短发7、发广告要巧妙 8、用好头像和签名 9、发贴要求质量第一10、利用回贴功能11、适当顶一把 12二、贴子的管理（3）第八届中国化妆品营销论坛(案例)随着我国人民生活水平的提高，人们对美容化妆的需求越来越多。市场上涌现出的

16、琳琅满目的美容化妆品却使人们无从选择，怎样使国人选用适合自己的美容 化妆品，把优质的国产产品树立成知名品牌，这已经成为美容化妆品行业营销与策划人士义不容辞的责任。为了提高中国美容化妆品营销与策划水平，展示全国美容 化妆品营销与策划成果以及表彰优秀营销机构。作为“93届中国化妆洗涤美容美发商品交易会”(以下简称化洗会)暨“中国国际化妆品节(上海)”的重中之重 第八届中国化妆品营销论坛已于2004年5月6日在上海光大酒店影视厅隆重举行。（四）网络广告简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一 种高科技广

17、告运作方式。凯普威科技有多方面的广告资源和数据分析技术，可帮助企业在合理化，精确化，效果化的前提下投放广告；使效果能够发挥最大化，解决 尽可能多的成本。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广 播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。化妆品具有体积小价值高，方便订购和风险认知低的特点，非常适合在综合门户网站的网上商城和专门购物网站的销售。有资料显示，2007年淘宝网交易 额第一的是服装鞋帽，总金额是57.3亿元，占全部交易

18、额的13.7，化妆品和图书分列第二。正因为如此，众多洋大牌都把电子商务模式营销逐渐当成企业战略发展重中之重，宝洁表示：互联网呈指数级成长， 这是消费者寻求信息和娱乐的地方，客户在哪里，我们的公司就要到哪个地方去。本土化妆品要想运用好电子商务模式，首先就要了解目前众洋品牌电子商务模式的战略运用，方可谓知已知彼，在战略布局上做到有的放矢。（五）事件营销事件营销在英文里叫做Event Marketing国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。 事件营销（event marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与

19、关注，以求提高企 业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价 值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。事件实例：2006年化妆品行业关键事件回眸关键事件：雅芳首获直销牌照“老实人”不吃亏。2006年2月22日，商务部正式批复雅芳成为我国第一家直销企业。 雅芳能够在众多申请牌照企业中脱颖而出，取决于它与众不同的中国战略。对于监管部门来说，雅芳依靠门店销售为主要营销渠道的企业更加便于管理，也便于政府 坚持的单层计酬直销模式的推广。雅芳全国开有7000多家门店，雅芳首

20、先获得了中国政府所颁发的直销牌照，是其所表现出来的“老实”态度的结果。将雅芳树 立为中国直销牌照发放的标杆，对于后进者而言有更多的示范作用。（六）口碑营销所谓的口碑营销是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使 人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为“通过购买者以口口 相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”，即凡是以口碑传播为途径的营 销方式，都可称

21、之为口碑营销。通过口碑营销，有利于企业增加销量，降低获得新顾客成本、关系成本和维系成本等，使公司利润上升。因而，口碑、口碑传播和口碑营销这三个概念既有联 系又有区别，不能等同使用，更不能随意调换，需要根据不同的使用目的来有针对性地选用，同时需要准确地对口碑营销中的关键顾客进行有效识别并加强管理。美国一家化妆品公司，产品特性绿色纯天然，天然程度高达95%以上，婴儿护肤类产品更是接近100%，有趣的是这个品牌从不打广告，其创始人称 “为了环保 ”。去年末这家公司做了一次社会化营销活动，从品牌传播、消费者口碑、网络产品销售都实现非常好的效果。（1）口碑营销（实例）-零耗的“零号传媒”“道德”也是提供

22、口碑营销服务的北京口碑互动营销策划有限公司（下称“口碑互动”）总经理杨飞一直所强调的。口碑互动成立于2006年，中国移动、 汇源、五粮液、碧桂园、天狮、修正等多个行业的知名企业都已经成为其客户。口碑互动 2006年7月成立，8月份就签到了600多万元的单子，当年底销售额达到1000多万元。而今年5月份，公司就已提前完成了去年设定的全年客户数量目 标，目前其年销售额保持着80%以上的增长率。（七）许可Email营销（简称“许可营销、邮件营销、EMAIL营销”）Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。Email营销有三个基本因素：基于用

23、 户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销（1）许可email营销的八种模式(从营销的手段、提供服务的内容和与顾客的关系等方面综合分析)1.顾客关系E-mail 2.企业新闻邮件 3.提醒服务/定制提醒计划 4.许可邮件列表5.赞助新闻邮件 6.赞助讨论列表 7.鼓动性营销 8.伙伴联合营销在实施上述八种营销模式的。同时，应该对下列八个方面给予高度关注：1、获得“积极赞同”。 2、加深个性化服务。3、了解许可的水平。4、开展提醒服务。5、扩展鼓动性的应用。6、采用交叉品牌/交叉商业计划。7、投资的绩效评价和回报。8、改 进“频率”管

24、理（2）电子邮件营销十忌1.滥发邮件；2.邮件没有主题或主题不明确；3.隐藏发件人姓名；4.邮件内容繁杂；5.邮件内容采用附件形式；6.发送频率过于频繁；7.没有 目标定位；8.邮件格式混乱；9.不及时回复邮件；10.对主动来信的顾客抬高价格 。 （八）病毒式营销：病毒营销是利用传播源与传播载体节点在潜在需求上的相似性，将传播源或企业传播信息价值进行的一种像病毒一样以倍增的速度进行扩散并产生的群体分享 传播过程。换一种说法就是，病毒式的营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，由于他的原理跟病毒的传播类试，经济学上称之为 病毒试营销，是网络营销中的一种常见而又非常有效的

25、方法。 （1）病毒式营销策略的要素1.赠送有价值的产品或服务。 2.让别人毫不费力地传播 。 3.简单地由小做大。4利用共同动机和行为。5.利用现有沟通网络。 6.利用别人的资源。（2）病毒式营销经典的案例要算首批免费电子邮件提供商-H的经典案例1.赠送免费电子邮件地址服务， 2.在每封电子邮件下面加个标签：“从 3.在人们给自己的朋友圈同事圈发邮件的时候，你就可以撤了， 4.人们看到消息， 5.注册自己的免费电子邮件服务，接着， 6.把消息发给自己不断扩大的朋友圈和同事圈。 好比是一颗扔到河里的小石子泛起的微波一样，精心策划的病毒式营销策略以极快的速度向外传播开去。七 网络营销的网上促销手段

26、1 折扣：与传统渠道实行同价不同促，负责价格体系容易崩溃，既要抓住网络人气对网上购物不信任担心支付安全低价刺激消费，又要照顾传统渠道。2 礼品赠送：前期为鼓励受众注册成为企业会员或者为了进行市场调查，进行礼品赠送或试用品是合理的，也可以设置抽奖来实现3 会员积分： 分次或多次购买XX产品进行网上积分购物，达到相应积分阶段发礼品或优惠，4 总之，凡是传统渠道用的促销方法如XX会员制 XX俱乐部都是很好的促销手段八、结束语网络营销定价是一把双刃剑，企业只有熟悉网络营销定价的过程及其影响因素，才可能制定出科学合理的网络营销价格，企业的竞争力和赢利能力才能得到提 升。化妆品行业网络营销第一、二、三、四部分全部完毕。阅读：化妆品行业如何做网络营销？解决方案【一】化妆品行业如何做网络营销？解决方案【二】化妆品行业如何做网络营销？解决方案【三】化妆品行业如何做网络营销？解决方案【四】