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1、目录前言第一部分 市场分析一、中国酱油市场现状1二、消费者分析2三、主要竞争对手分析5四、产品自身分析6第二部分 推广思路一、总体及阶段推广目标 .7二、推广思路7三、营销构思.8第三部分 营销策略提案一、第一道菜独具“酱心“：产品包装小妙招、社区活动中心 9二、第二道菜“酱”出新招：造势、借势，新旧媒体一个不少 12三、第三道菜名“酱”演义：“老抽生抽”民厨大赛活动策略16第四部分 创意设计一、 电视广告脚本设计19 二、平面广告设计22三、报纸软文广告设计24第五部分 媒体策略计划 一、受众分析及媒体目标25 二、多层次立体的媒体组合策略25 三、具体媒体投放排期26第六部分 费用预算一、
2、各部分费用预算27二、总预算28第七部分 效果预测及评估一、效果预测.29 二、效果评估主要内容29 三、效果评估标准29附录消费者调查问卷 此次策划是为加加酱油做的一次全国推广策划，以“美味家”为主题，即利用宣传加加给消费者带来了菜肴美味的同时，也带来了生活上的美味，让消费者的家庭更加和谐温馨。本策划分别从产品策略、公关策略、事件策略、宣传策略等四个方面全方位对加加酱油进行推广。推出我们的加加创意私房菜：通过以上创意营销策略，希望可以达到以下目的：l 提高加加品牌的知名度、美誉度。l 增强“加加美味家”的品牌联想。l 推广“炒菜用加加老抽，凉拌用加加生抽”的概念。此次策划于2009年4月下旬
3、开始，至2009年6月中旬结束，历时1个多月。策划文本包括市场分析、推广思路、营销策略、媒体投放、广告预算、广告效果预算六大部分。进行了大量的资料收集以及实地调查工作，为本次策划提供了实施依据。本策划凝聚了小组成员的智慧和心血，我们真心希望得到认可和采用。一、中国酱油市场分析1、酱油市场现状 酱油是一个品牌区域化非常明显的行业，全国酱油生产企业有2000多家，但真正的全国性品牌几乎没有。酱油在整体上品牌集中度低，市场上还没有领导品牌，甚至强势品牌也没有。我国酱油品牌虽然多达几千个，但除了海天、致美斋、美味源、美味鲜、美极、李锦记等品牌在全国具有较高的知名度外，其他的区域性品牌只在是本省市的区域
4、市场具有较高的知名度，在全国范围内的知名度还较低。2、酱油区域市场状况中国酱油市场现已形成四分天下的格局：l 以广东海天、致美斋为主的粤产酱油；l 以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油，以雀巢美极、龟甲万、李锦记、加加、和田宽为主的外资酱油；l 以北京金狮，石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等区域性酱油为主的地产酱油。3、酱油品类细分和趋势l 广州以生抽为主l 上海仍以普通酱油为主，但逐渐转向生抽和老抽市场l 北京也以普通酱油为主，预计也将和上海一样，逐渐转向生抽和老抽市场 所以，强调“生抽、老抽”的概念是有一定市场预见性的，向消费者宣传“炒菜用老抽，凉拌用生抽”的酱油使用理念有很大的市
5、场。1、 消费者酱油烹调习惯和态度二、消费者分析主要是指消费者的酱油使用方式：l 蘸/拌 l 炒菜(用法基于不同的烹调方法)蒸 (广州)炖 (广州、北京)红烧 (上海)腌(所有城市，主要在北京)一般炒菜(所有城市)2、消费者对酱油品质的认知目标消费者定位：家庭主妇（城乡20-60岁）l 消费者总体来说对酱油品质的认知是一致、明确，但又是认识较浅的，只要基本要素满足后，就比较便于引导了。l 消费者认为好酱油必须满足的品质特征：味鲜、上色、少量即可l 消费者基本不知道酱油不同品种的区别3、消费者在选择酱油时消费行为l 通过以前选择的酱油的经验来选择l 通过广告介绍来选择l 通过亲戚朋友的推荐来选择
6、l 根据购买地点的便利性l 对促销的偏好，如喜欢实用和较为实惠的促销品l 考虑价格，主要对价格比较高的敏感度接受情况通过以上分析，我们发现消费者对酱油的认知是肤浅的，只要满足色、香、味三个层面，并在此基础上做相对应的促销，消费者是能接受的。而且，消费者对于酱油品牌的消费比较稳定，一旦形成习惯就会一直坚持用下去。 为了更好了解加加的目标消费群体，我们做了一个有针对性的问卷调查为了更好的了解加加的目标消费群体，我们做了一个详细的问卷调查。由于加加酱油是针对所有20-60周岁的女性，消费人群广泛，目标消费群体年龄跨度大，很难了解她们的共同特点。针对这个问题，我们对消费者进行了分年龄阶段的调查。主要将
7、消费着人群分为五个阶段：19-24周岁 25-30周岁 31-36周岁 37-42周岁 43-60周岁我们通过对这五个年龄阶段的消费者的调查，了解各个阶段消费者的心理特点，寻找其共性，对产品正确定位并制定合理的营销方案。经过对消费者调查分析，我们发现：n 加加酱油品牌知名度相对较低。n 对生抽老抽概念不清，部分消费者甚至认为没必要了解。n 消费者期望酱油带给他们的是：1.增添美味；2.丰富菜肴色彩在我们的调查中，我们发现消费者比较注重的是酱油的功能是能够是食品更加鲜美，这点尤其体现在31岁以上调查人群中，这一人群也是我们主要的目标消费者，其次是能使菜色更加好看，然后才考虑价格的问题。而年轻的调
8、查人群（即30岁以下）则是将重点放在美味和包装上。通过对消费者的分析,给我们营销思路的提示为：提示一：在品牌推广过程中注意对消费者进行品牌知名度的传播。让消费者知道并且了解加加酱油这个品牌，直至愿意购买。并且要加强加加的品牌特征，增强品牌联想度。提示二：在推广中应重点宣传“生抽老抽”的不同概念。在接下来的策略中要为消费者传达“生抽老抽”分开使用会给他们带来什么利益，这样做有什么好处。提示三：在推广加加酱油时应该注重宣传其带来的美味，以及可以增加菜肴色彩的功能。提示四：改进包装，刺激消费者购买欲望。消费者对与生抽老抽的具体概念不清，并且对于生抽老抽的分清抱着无所谓的态度。很多消费者对于生抽老抽的
9、概念并没有表现出很大兴趣，认为这是一个无所谓的事情，生抽老抽混着用也不会有什么影响，甚至有消费者不愿意去了解生抽老抽的区别，固有的观念已经深入人心。这样的消费者心态决定我们在推广生抽老抽概念时必须注重美味和健康，使消费者认为只有生抽老抽分开用，并且正确使用才能是烹饪更加健康，食品更加美味。三、主要竞争对手分析现在中国酱油市场还是国内品牌占有优势，特别是海天是绝对的市场霸主，同加加、李锦记为全国三大酱油企业。加加面临海天的绝对领先和李锦记的紧跟其后，可谓是前有“猛虎”后又“恶狼”。所以我们主要对海天和李锦记进行分析，得出加加的市场竞争策略。李 锦 记海 天概况海天酱油目前是中国酱油业的第一品牌。
10、海天在品牌建设和推广和营销策略都极具独特性和有很强的品牌识别性。李锦记百年老字号，以蚝油起家成功转型做酱油，现在已经跻身全国三大酱油企业。优势：巧妙品牌建设：l 海天提出“高品质调处情趣生活”的定位策略，分别在实体定位策略中提出“高品质”，在观念定位策略中提出“饮食艺术”。l 注重品牌的增值，海天成为了第一批“中华老字号”称号的企业之一。重视品牌宣传：l 借助央视推广品牌，知名度大幅度的提升。通过广告宣传，建立海天酱油高品质的品牌联想。l 选择和参加具有重要影响力的活动进行品牌的公关活动以此配合广告宣传。借助这些良好的宣传平台，很大程度的提升了海天的品牌影响力。严谨的营销网络：l 海天的每个区
11、域市场不设总经销，经销商起码设两个，但紧握主动权。l 在同行之中较早实行多家经销的制度，使得经销商产生相互竞争的赛马效应。正是由于这种制度，所以海天只用了极少的代价便完成了深度分销工作。独特的品牌发展模式：l 李锦记靠先占据广阔的海外市场，再重新加大力度大规模的转战中国内地市场。l “有华人的地方的就有它”的品牌发展理念成长的品牌。明确的品牌定位：l 李锦记坚持以“有华人的地方就有它”为自己的品牌定位和发展方向。l 借中华美食在国外流行的势头在国外市场获得良好的发展。品牌注入年轻化元素：l 李锦记携手香港迪斯尼，使这个老字号的传统产业注入了年轻的活力。l 李锦记效仿西式的调味品拜访方式，把酱料
12、放在餐桌上，让它们成为无形中的流动广告牌。对加加的启示：l 对于加加来说，以上两个竞争对手取得成功其独特品牌定位有重要的作用，因此，我们为加加同样进行了品牌定位，提出“美味”的品牌定位，以此区别海天的“品质优先”以及李锦记的“民族情结”定位，吸引目标消费群体。l 如何快速的建立行之有效且覆盖面积广的营销网络，实现加加品牌愿景，因此我们在营销提案中提出了一个全新的营销网络建设模式，以此来突破目前的市场竞争格局，成为市场竞争中的胜者。四、产品自身分析：1、加加概况加加在酱油行业率先引进先进工艺生产中高档酿造酱油，生产工艺和包装设计上的大胆创新，营销思路上也进行了大胆的创新，提出了“独家经销制”营销
13、概念，吸引了全国各地经销商纷纷加盟，加加酱油在全国的市场份额迅速扩大。 加加目前在我国酱油行业的产销量已稳居第二位，已完全掌控了湖南调味品格局，成为湖南酱油行业的第一品牌。现阶段加加的目标就是建立品牌联想，进一步扩大知名度。加加的愿景就是从区域品牌升格为全国知名品牌。2、加加SWOT分析加 加SWOT一、推广目标我们的总体目标可以分解为“建立品牌联想、扩大知名度、增加好感度、建立忠诚度”三个阶段来进行，各阶段之间不限定明确时间界限，但是每个阶段设有具体的目标，其相关示意图如下：二、我们的推广思路我们本次策划的主题为：“美味家”l “民以食为天，食以味为先”，我们从酱油的基本产品诉求点“美味”出
14、发 ，主要是以“加加，为生活加美味”为诉求，向目标消费群传达“美好生活开始于餐桌，而餐桌的美味源自加加”，从而逐步建立酱油加加美味的品牌联想。l “家庭为重”的中国传统观念始终经久不衰，厨房的忙碌最终希望可以为家人准备美味菜肴，同时可以带给他们幸福、快乐的“家”的感觉。所以我们进行感性诉求的方式，走进消费者心里“最朴实的地方”进行一系列的创意，主要是以“生抽老抽”、“美味”、“家”为关键词，制定出了一整套整合营销推广方案。三、我们的营销构思我们以加加创意私房菜的三道大餐为营销构思第一道：独具“酱”心是加加对消费者的“心意”主要是从产品策略和公关策略组成。第二道：“酱”新招 新招主要是在宣传方面
15、，有很多的宣传新媒体与传统媒体的组合运用。第三道：名“酱”演义 主要以加加“生抽老抽”为创意点，举办了“民厨大赛”的厨艺比赛。第一道，独具“酱”心l 产品策略：包装小妙招加加的独具“酱”心 酱油的内在质量最重要，当你了解这种商品的内在质量后，包装就变得次要了。但对不熟悉的产品，包装的吸引力是不可抗拒的，前提是质量得到很好的保证。 所以，为了带给广大消费者新鲜感的同时，又考虑到识别性问题，所以在原有包装基础上，添加了点小心意“健康饮食小提示”。 主要是在玻璃瓶的瓶颈上挂上“小册子”，一是注入新鲜动力；二是让消费者体会到加加是对消费者的“心意”。健康饮食同样是家庭头等大事，美味生活，和谐的家庭的前
16、提就是家人的平安健康。l 公关策略：加加在城市社区建立活动中心事件主题“活动中心进社区，加加快乐万家人”（活动中心模拟门牌） 策划及目标策略概述： 以“加加”的名义在城市社区建立活动中心，并以加加来命名次活动中心。以“活动中心进社区，加加快乐万家人”的主题来进行此项策略。加加社区活动中心这个活动将与城市社区居委会已及当地政府部门共同合作完成，活动中心的管理人员由社区居委会或者社区本身居民自行选出。在已经建立的活动中心的社区我们为他们提高新的活动器材，并且在活动中心扩建一小型店铺（510平米），店铺租用所得归居委会所有。社区内的居民可以免费进活动中心参与一些业余活动，如打乒乓球，跳舞等等。此项活
17、动我们将先在北京、上海两所大城市进行试点，从这两所大城市中找到5个比较有代表性（经济能力中等，人口组成主要集中于工人普通阶层等）的社区对其进行效果监控，如果达到了预期效果再进行在大区域内实行，以降低风险。在预测效果佳的情况下，我们将首先在长沙等中部城市进行推广。策略实行目的： 通过此次活动我们希望达到以下目的：l 借助此策略，以提升加加的知名度及美誉度。在受众心目中建立一个真心实意为消费者着想服务消费者的加加品牌形象。l 给消费者心目中传播加加的品牌概念：“美味家”，美味并不代表的只是餐桌上的食品，生活也是需要“美味”的。而生活的美味体现在生活质量与生活品味的提升，设立这样一个活动中心可以让社
18、区民众很好的体会到这点，从而理解加加的理念。l 以社区活动中心来带动一个连锁反应，不但可以提高在次社区内居民的兴趣和关注，也可以吸引媒体注意，吸引媒体对此事进行跟踪报道，这样就可以吸引社区外居民关注，提高知名度，美誉度，最终提高加加的产品销售。l 通过社区活动中心，我们在受众树立一个独特的位置，让以后受众由活动中心直接可以联想到加加这个品牌，提高品牌的联想度。 可行性分析此次策略是在充分考虑了其可行性下所做出的选择：我们选择居委会与我们合作，且在管理人员方面由居委会负责，加加只需要提供场地供与活动器材为居民服务。这样从居委会和加加本身来看，可以得到以下利益点： 众所周知，民众固有观念不会轻易的
19、改变，但一旦改变就可以使的消费市场发生巨大的改变。我们准确将加加品牌定位并且将这个观念通过非常规的方式传达给消费者，这个比起电视杂志等传统媒体更加能进入消费者的内心，使加加在消费者的内心，使加加在消费者的内心占有一个独特、鲜明的位置。 策略备注l 为了防止居民对加加本身品牌的关注降低，我们首先会在设置开张征名活动，即活动中心的名字的征求，采用者有一定得奖品（价值300元以下）。l 为了防止居民活动中心的建立存在知晓盲点，我们在建立好了活动中心之后会在社区内部进行揭牌，以引起他们的关注。第二道，“酱”出新招宣传策略：造势、借势新旧媒体一个也不能少l 报纸软文 报纸软文广告是造势和进行品牌推广的重
20、要策略，利用软文广告的形式，以亲民的方式接近目标消费群体，避免消费者对广告产生的反感情绪，使品牌推广的效果最大化。选择依据l 报纸是一种纯平面视觉、偏向承载理性信息的广告媒体，使得报纸广告的说服程度得以提升。l 从读者角度出发，报纸是可信的信息来源的广告媒体。受众长期依靠报纸来获得相关的信息，形成了长期、稳定、主动地阅读报纸的习惯。因此对于消费者而言，报纸是一种可靠、有威信的媒体。l 软文广告的形式，以亲民的方式接近目标消费群体，主要是以向消费者提供其想得到的信息为主，满足消费者的情感需求，才能得到消费者的心理上的认同感。我们将自己要推广的产品和理念以及品牌以科学合理的方式进行传达，做到降低广
21、告色彩，减少消费者对广告的反感情绪，实现传播效果的最大化。具体实施l 开辟一个饮食专栏加加美味私房菜，并形成一个长期固定的专栏节目。软文内容和主题是以介绍各地的著名美食，以及其制作方式，以此来吸引目标消费群体的注意。l 有针对性的推荐一些凉拌食物和焖炖食物，介绍做法，特别指出凉拌用生 抽酱油，焖炖用老抽酱油这个生活理念。因此能够在消费者心目中形成加加酱油生抽、老抽美味的品牌联想。l 及时了解消费者的信息需求，开辟一个与消费者互动的环节，消费者可以通 过写信以及电话的方式与栏目组进行联系，提出自己想要了解的美食的做法，在下期的专栏中对消费者的问题进行详细的回答。即可以与消费者进行互动，增强品牌与
22、消费者之间的联系，更能塑造加加品牌的良好的品牌形象，增加加加知名度和美誉度以及实现顾客的忠诚度。媒体选择设置加加美味私房菜这个报纸专栏，经仔细考虑后，我们决定用南方周末。原因如下：l 南方周末是全国发行的一份报纸，在这份报纸上做个专栏可以不用担心达到受众的问题，解决营销沟通的问题。l 南方周末以“反映社会，服务改革，贴近生活，激浊扬清”为特色；以“关注民生，彰显爱心，维护正义，坚守良知”为己责；将思想性、知识性和趣味性熔于一炉，寓思想教育于谈天说地之中。与我们加加创办这个专栏主要是属于生活类，定位符合。l 社区活动方案推广 加加以赞助居民社区活动中心的建设，帮助更多的民众有更好的体育锻炼设施，
23、有更多休闲活动的场所。加加旨在回报社会，回馈消费者的支持。社区活动建设将在上海，北京等地的居民社区进行试点推广，通过效果预测，将得到改进的方案应用到更多的地区，使得这项利民的公益活动不断的举办下去，直至使全国范围的消费者都能享受加加提供的服务。由于活动是先进行试点活动，因此，我们决定先进行小众宣传，将加加进社区的信息告知于试点居民。避免大型广告活动产生的作秀感，给消费者产生厌烦情绪。巧借信息公告栏l 小区信息公告栏是居民生活信息的重要来源，因此社区居民对于小区的信息公告栏产生的信赖，会较多的关注公告栏中的信息，并有很高的信任度。l 发布在信息公告栏中的新鲜事物很容易引起居民的普遍关注和讨论，因
24、此借这样一个信息发布平台，既能起到广泛宣传的作用还能借助居民的讨论引起更多的关注。l 小区的信息公告栏是一个免费的信息公布平台，与小区管理者或者居委会进行合作，希望能够连续的出现这样的信息，就能通过免费的信息平台来传播消息，扩大加加的知名度和美誉度。居民信箱，信息进万家l 通过对上海北京等地居民生活习惯的调查，每天翻看信箱是必做的，因此，我们可以通过将宣传单等直投信箱，确保每个家庭获得加加将走进他们小区的信息。l 这个方式针对性最强，我们将小区的每个信箱都放入这样的宣传单，因此可以知道每个居民都将知道这个信息。l 信息接受者会产生又被人尊重的优越感，易产生亲切感，这对加加的品牌建 设是很重要的
25、，目标消费群体对品牌产生的好感能够直接影响加加在当地的品牌形象的塑造，更易培养出忠诚度。将这样一个利民的公益活动更好的延续下去，而我们初步确定试点之后的第一站为湖南长沙，加加作为湖南的优秀品牌，回馈和感谢当地的消费者的支持必定能够紧紧的抓住消费者的心。召开大型新闻发布会l 召开时间：长沙第一站接牌仪式的前一天进行记者招待会，以此来吸引群众和媒体的关注。在时间上的安排两者紧密相连，主要是将群众和媒体的关注度延续。有利于扩大和延续活动的影响。l 召开地点：长沙湖南电视台l 召开方式：加加的相关领导到场出席新闻发布会。首先进行政府公关活动，请政府的相关领导和人员到场对活动进行支持并做讲话。然来请各方
26、面的媒体进行现场直播和报道，安排答记者问的环节，通过这样的方式来进一步的让公众了解这个活动。最后发布出第二天会在长沙的多个区进行活动的揭牌仪式，吸引更多的媒体进行主动地报道。l 相关报道：加加的相关领导积极回答记者的采访和访问，以便媒体可以更广泛的更深入的了解活动，了解加加最为一个企业是一个具有社会责任感的企业，因此可以树立一个很好的企业形象。l 民厨大赛宣传推广在多个城市一起举办厨艺大赛是我们策划的一个事件媒体，我们想通过策划这样一个厨艺大赛，能起到造势的作用，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注，以提高加加的知名度、美誉度，以此来树立良好的品牌形象。厨艺大赛时一个与普通消费者互动的大赛，
27、因此如何吸引普通受众关注这样一个大赛，吸引他们积极地参与进来，以及在比赛之时吸引各地的媒体进行报道，增加加加的媒体曝光的机会，需要在大赛之前进行很好的宣传和推广。网络投票嘉宾名单在多个门户网站和人气很旺的论坛进行广告信息的发布，以“挑选你心目中最理想的明星夫妻”为题，以引起网民的兴趣和关注，积极地进行投票，使得我们策划的活动信息能够在网络上得到推广。 官方网络支持新浪网在多项调查评比中，新浪也均被称为最有价值的品牌，最受欢迎的网站。在2003和2005年社科院最新发布的互联网调查报告中，新浪网均被评为网民首选网站：报纸广告积极甄选参赛选手吸引选手参加比赛是活动很重要的部分，借用各地发行量的报纸
28、，进行活动的宣传，说明参赛选手的资格的设定，以及活动举办的一些详细内容，尤其是要指出在各地举办地大赛届时将请到的现场嘉宾和参赛选手将获得的比赛奖品，以此来吸引足够的选手和消费者的关注。报纸宣传主要选择各赛区的都市报纸，即：北京晨报（北京），新民晚报（上海），羊城晚报（广州），楚天都市报（武汉）、华西都市报（成都）、潇湘晨报（长沙）。超市海报招贴不可少比赛前期在大型超市和居民便利店粘贴大赛的海报，尤其是在销售加加酱油的专柜前散发关于大赛的宣传海报和大赛报名表。这样能够将大赛信息传递给目标受众。主要投放在各大城市大型超市，每个城市选择4个大型超市进行宣传。手机短信，信息必达1.选择短信这个传播媒介
29、以此来辅助以上的宣传策略，再利用短信的广泛覆盖率，进一步的扩大信息的传播力度和范围。2.短信是借用移动的10086和联通的10010这两个信息发布平台，使我们传递的信息更具真实性和可靠性。抵消了普通手机用户对手机短信广告的不信任感和反感。户外广告如虎添翼 在各大分赛区的都市中心投放户外广告，一个城市投放B型户外广告2块。主要投放为户外公交站牌广告。初步拟订在北京、上海、广州选择一些路线进行公交车体和公交站牌广告的投放。公交车体是流动型媒体，接触的人群范围广，数量大，传播效果良好；公交站牌也是比较有效的户外传播媒体。电视宣传锦上添花赛程报告由湖南电视台独家放送，最终决赛在湖南电视台直播。第三道：
30、名“酱”演义活动策略之加加“老抽生抽”家有民厨大赛l 活动简介“老抽生抽”家有民厨大赛是面向全国各城乡家庭的大型厨艺活动。加加酱油民厨大赛邀请每一户幸福、和谐、有爱的家庭参与，以“老抽生抽”为主题，以家庭组队参赛的形式参赛。本次活动将在2010年58月日期间，针对全国城乡家庭首先在各大城市北京、上海、广州、武汉、成都等举行城市大赛，进过筛选晋级在安排参赛队伍在湖南长沙（加加食品集团有限公司在城市）进行全国决赛。活动将采取网上报名的方式参赛方式，通过城市大赛、全国决赛两个环节的评选，最终选出城市优秀团队。决赛中优胜的参赛团队不仅能获得家庭奖杯和证书，一定的奖金金额，同时还有机会赢得家庭香港游的机
31、会。l 活动流程及参赛细则1、 参赛流程报名阶段：以城市为单位，通过官网活动网站报名。评选阶段：分为城市大赛、全国决赛两个评选环节。成果展示阶段：2、 报名途径可以通过活动官方网站（暂定），选择所在的城市赛区报名，填写参赛的家庭资料及主要的参赛队员的基本资料；也可通过电话报名的方式，进行在线报名。其他报名方式：电话：0731-7801001报名时间截止时间和作品上传截止时间为2010年4月30日3、 报名条件本活动以家庭组队的形式报名参赛，每个团队人员为2人，所有参赛的选手必须是有亲属关系，要求一位为家中长者，另一位是家中的小辈（可以是亲属关系，但年龄不可小于16岁），选手性别不限。4、 奖项
32、各大城市参与者，凡参与家庭即可获得相应的奖品及拍照留念；每个城市可以晋级三个获胜家庭队伍，继续大赛的全国决赛（地点在湖南长沙）；在全国决赛中，5、关于奖品l 参与奖：凡参赛的家庭，都可获得一整套的家庭建筑房屋木质拼装模型，拼装稍有难度。（全家人可以一起动手拼装，感受家庭和谐，与我们的主题“美味家”契合。）（以上图片仅供参考）注：规格HO（全新）长14.1CM 宽9CM 高6.8CM模型以1：150比例制作，做工精细。l 城市大赛奖品 ：城市大赛获胜者将晋级参加长沙的全国决赛，去决赛城市的车旅住宿费由活动举办方承担。亚军：奖杯+奖金5000元奖杯+奖金3000元l 全国决赛奖项： 冠军：奖杯+奖
33、金8000元+全家香港游季军：奖状+奖金3000元7、关于评委：主评委人选：暂定为汪明荃（汪明荃以野蛮婆婆电视剧，婆婆形象深入民心，和罗家英多年的恋爱长跑也以结婚画上完美句号也使其知名度飚升。评为形象与活动主题较一致。）l 前期宣传此次民厨大赛主要是用活动体验的方式，让消费者知道加加品牌，知道酱油是加加的一个主打品类产品，并同时灌输酱油“老抽和生抽”的基本知识和用法，告知“炒菜用老抽，凉拌用生抽”的新概念。活动前与该城市的美食节目和都市报刊进行好公关策略的实施，产生造势宣传的效果。利用评委的明星效应和市民的八卦心理，在网上形成“话题效应”，扩大活动的认知度和加加的知名度及美誉度。l 活动中、后
34、期的跟踪报道活动举行过程，让该城市的美食节目频道和都市频道全程报道；活动后期进行获奖者的公布、与后期活动影响。（以上的宣传创意将在后面创意设计部分中有更直观的表现）以下是在大赛活动结束之后，进行后续公关活动，可与政府、社区合作：【“和谐家庭，美味生活”征选活动】征集目的：通过寻找和树立和谐、幸福家庭榜样，提升家庭幸福感，推动城市和谐发展。同时，后续扩大加加的品牌知名度和美誉度，树立良好的企业社会形象，形成更深远的活动印象和品牌影响。征集时间：2010年8月10月报名条件：凡家庭成员固定居住一年以上，没有违法犯罪、家庭暴力、未违背公共道德的家庭均可参加征选！【家庭“和谐、美味度”的调查】调查时间
35、：2010年8月9月调查内容：家庭和谐程度、家庭幸福感来源、幸福感与家庭成员关系家庭与城市关系、幸福感与健康状况、幸福感与教育程度、幸福感与性格特征、不同阶层家庭的幸福感、幸福感的阶段性、持续性与变化等。调查方式：入户调查、随访、网络调查、电话访问等形式。备注：以上两项活动的参与方式分别为： 直接电话、电邮报名或参与，垂询电话：12345678或87654321；邮箱：2010jiajia 登录活动官网（wwwjiajiacom）进行网络报名 部分社区物业公司、辖区街道办事处等机构递交均可（注：以上电话号码及网址均为虚构，根据实际情况设定）电视广告脚本1 婆媳篇诉求产品的分类以婆媳的家庭生活为
36、切入点，突出生抽老抽产品的区别。创意说明：l 从婆媳出发，以呼应我们之前的营销提案之一，婆媳厨艺大赛，婆媳搭档，共同做好餐桌美味。l 本广告的主要诉求点为，将生抽老抽分开来使用，提出炒菜用老抽，凉拌用生抽，强化此信息，改正原先受众的错误信息。l 突出和谐的婆媳关系也是构成家庭的美味的一部分，突出本份策划书的主题“美味家”l 整个广告必须是理性的表达内容、感性的广告氛围相结合，两者有机的结合共同演绎。我们面对的是一群很感性的消费群，所以广告的氛围必须很好的投合她们的欣赏倾向，而产品专业性的诉求采用理性的表现手法才能更好的让消费者相信产品的专业性。脚本内容： 广告主题：炒菜用加加老抽，凉拌用加加生
37、抽 广告内容：由儿子媳妇回家看婆婆，婆婆高兴要下厨，媳妇帮忙，改正婆婆酱油的错误使用方法，最后美味的食品上桌这五个画面按先后的顺序共同构成整个广告画面的内容。画面一门铃响起，一位精神饱满的老太太起身去开门，欣喜的发现门口一对笑盈盈的夫妇，正式她的儿子和媳妇。（此画面主要是为了表现现代家庭婆婆和儿子儿媳分开居住的一个状态，也为后面生抽老抽分开来用铺垫）画面二婆婆看到很激动，赶紧让他们进门，让他们坐下，坐在沙发上，并且问他们有没有吃饭，儿子笑着说，没有。说着就要去下厨做菜给儿子媳妇吃。（此画面主要是为了表现一家三口之间的关系很和谐，突出家庭温馨的画面）画面三婆婆进入了厨房，媳妇从沙发上起身，笑着对
38、婆婆说：妈，我也来帮你吧，边走边挽袖子。（此画面主要是为了表现习惯动作，说明婆婆和媳妇经常合作做菜，年轻人和年老者合作无邪，表示了生抽老抽一起用也只会让餐桌更加美味）画面四婆婆媳妇一块在厨房忙活，婆婆炒菜，媳妇配菜。婆婆拿起一瓶加加生抽正要往锅里倒。媳妇见状连忙阻止，说：“妈，错了，炒菜用加加老抽，凉拌菜用加加生抽。”婆婆一拍头，笑了，于是才拿起旁边的老抽。（此画面主要是为了表现加加酱油的生抽老抽的概念，告诉大家正常使用生抽老抽）画面五婆媳两笑着一前一后端着菜走出厨房，儿子忙起身去接，一家三口其乐融融的享受着加加调制出来的美味食品。（此画面主要是为了表现使用加加酱油的最后的结果，调出美味的餐桌
39、也调出美味的家庭） 广告语：炒菜用加加老抽，凉拌用加加老抽，生活美味从加加开始。2.陪伴篇诉求加加给家庭带来的温暖和美味以普通夫妻十年的生活为主题，突出加加酱油在这十年来一直陪伴到家庭的身边从不曾离开创意说明：l 主要为感性诉求，也交杂着稍稍的理念诉求，主要为了塑造品牌形象，也可以传播加加也可以调出美味的食品。l 突出家庭的一直的和谐已经在困难中互帮互助，加加也一直在为你美味的家庭生活而尽自己的一份力，这样也可以着力突出本份策划书的主题“美味家”l 整个广告一怀旧的氛围出发，勾起目标受众对过往的回忆，定位于温情的情感表述。脚本内容：l 广告主题：加加一直在您的家身边l 广告内容：刚刚结婚不久的
40、夫妻在简单的家里共同奋斗，十年之后，夫妻终于奋斗出了一点成绩在新房子里回忆往昔，加加酱油一直陪伴在他们的身边。画面一十年后的今天，夫妻搬进来新房，两个人拥在一起在阳台回忆当年的场景。-画面二刚刚结婚的夫妻搬进从单位租借过来的新家里，新家非常简陋，但是夫妻两并没有因此感到沮丧。（此画面主要是为了表现无论在怎么样的环境下，只有人又信心和乐观的心态才能度过困难，表示加加激励大家面对困难时的心态。）画面三妻子笑着挽起袖子，去厨房做菜，拿起加加酱油往菜里倒。美味出国，两夫妻吃着简单的饭菜，却觉得异常美味。（此画面主要是为了表现加加在夫妻困难的一开始就已经开始陪伴在他们左右）画面四回到现实，妻子笑着又和十
41、年前一样，挽起袖子去做饭，照例在菜里倒进了加加酱油。（此画面主要是为了表现加加酱油无论贫富一直陪伴在顾客身边）画面五美味上桌，而儿子也回家了，一家人欢乐的围在一起品尝美味的菜色。（此画面主要是为了表现使用加加酱油出了感性诉求外，也突出了理性诉求加加酱油调出美味的菜色。）l 广告语：有家有加加！平面创意设计：活动宣传海报l 创意主题：名“酱”演义之“老抽生抽”家有民厨大赛宣传海报 创意说明：以加加“老 抽生抽”为大赛的创意点，参赛选手以家庭组队参赛，每家出两位参赛对手：婆婆妈妈辈+媳妇女儿辈两位参赛选手以“老将和小将”一同上阵的形式参赛，在烹饪美食的同时，齐心协力为家庭荣誉而战。品牌形象宣传广告
42、在宣传活动，让广大的消费群体认知的同时，产生兴趣，积极报名参加；同时，建立加加“为生活加美味”，给人健康、和谐、有爱的企业形象。 食味篇： 创意主题：民以食为天，食以味为先创意说明：消费者购买酱油的第一诉求除了质量保证外，就是“美味”，希望酱油可以使其烹饪的食物更加鲜美。所以我们本次的策划在产品特性诉求上，则重点强调“美味”和带给消费者心理上的满足感和归属感创意目的：同时运用，以加加的“酱油瓶”作为一个书法“食”字的一笔，形象的向消费者传达，加加酱油作为一个国企的品牌，始终致力于为中国家庭打造“美味的生活”。 家味篇创意主题：家庭的美味开始于餐桌，餐桌上的美味源于加加！创意说明：烹饪的最高境界，就是让吃到美食的人，可以感受到厨师所传达的心意。家人吃的开心才是做饭的人最开心的事！主要传达一种加加为生活加美味的理念。
