北大光华管理学院的市场营销讲义 建立顾客满意.doc

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1、Chapter 2 通过质量服务和价值 建立顾客满意 Case 本章要求 1顾客价值和顾客满意是什么领先的企业怎样创造和让度顾客价值和顾客满意 2什么产生高绩效的业务 3公司如何吸引顾客和维持顾客 4公司如何改进顾客盈利性 5公司如何实践全面质量营销 一确定顾客价值和满意Defining Customer Value and Satisfaction 在商品及其丰富的今天顾客在不同供应商的商品之间如何进行判断选择呢 顾客行为假设顾客是在寻找成本有限信息灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人 选择标准顾客认为能让度最大价值的产品 作用提供物能否满足顾客的价值期望直接影响顾客满意和重复购买的可

2、能性 11顾客价值Customer Value 总顾客价值 total customer value 就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益 总顾客成本 total customer cost 是顾客在评估获得和使用该产品或服务时预计发生的费用 顾客让渡价值计算 顾客认定价值12000RMB 生产成本8000RMB 产品附加值4000 RMB 产品定价11000RMB 顾客让渡价值1 000RMB 企业利润3000RMB 如果顾客总成本为10000RMB 则顾客让渡价值2000RMB 或价值价格比为12 让渡价值最大化分析框架的管理学含义 1营销者必须从总的顾客价值总的顾客成本和顾客

3、让度价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置 2让度价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让度价值的两个途径尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本前者要求加强或增加供应物的产品服务人员和或形象利益后者要求减少购买者的成本 12顾客满意 Customer Satisfaction 产品感知效果products perceived performance 产品感知效果是顾客在购买和使用产品之后依据自己的体验 resulting experience 所形成的对产品让度价值的认知 顾客对产品的感知效果由顾客感知的让度价值来度量 顾客感知的让度价值

4、顾客感知的总价值顾客感知的总成本 顾客期望Customer Expectation 满意与不满意顾客的消费行为 1不满意顾客往往是减少购买或转向其它供应商 2一般满意的顾客一旦发现有更好的产品依然会很容易地更换供应商 3十分满意的顾客一般不打算更换供应商因为高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上的共鸣而不仅仅是一种理性偏好正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚 loyalty Case 形成顾客忠诚的关键是向顾客让度更高的价值 Simon Knox and Stan Maklan 1998 Competing on value bridging the gap between brand and c

5、ustomer value 价值缺口 value gap 顾客价值品牌价值 顾客感知价值 customer perceived value 品牌承偌价值brand promised value 顾客感知价值的水平由两个要素决定 价值建议 value propositions 价值让度系统 value-delivery system 让度和使顾客感知 品牌承偌价值的水平由两个要素决定 品牌开发和品牌形象 承偌的价值建议 企业的核心过程 实现价值承偌 在企业资源的约束下企业在提供给其它利害关系者 stakeholders 至少接受的满意水平的基础上尽力提供一个高水平的顾客满意 在顾客满意调查中存在

6、的陷井 1营销者在调查之前讨好将被调查的顾客 2营销者在调查中有意排除不满意者 3顾客有意在调查中表达不满意以便获得企业方面的让步 24组织和组织文化 Collins and Porras 1994 Built to last Successful Habits of Visionary Companies 从18个行业中每个行业选两个企业一个成为 有远见的企业另一个是 对比企业 其中选择有远见的企业得到标准是 行业领导广泛赞誉有远大的目标把这些目标传播给员工拥有除了盈利以外的高意图high purpose 盈利超过对比企业 有远见企业的共同特点 1每个企业有自己特定的价值观念 IBM尊重个人

7、顾客满意持续改进质量 JJ第一对顾客负责第二对员工负责第三对社会负责第四对股东负责 2用启迪性的词汇表达企业的目的 Xerox改善办公室效率 3制定企业的远景规划并采取行动实现它 IBM作为网络中心型企业的行业领导 三让渡顾客价值和满意 Delivering Customer Value and Satisfaction Hammer and Champy Reengineering the Corporation 他们指出企业可以重组企业的业务建立跨部门团队来管理核心业务过程以便产生高水准的顾客价值 其中企业的核心业务过程一般包括 新产品实现 库存管理 顾客获得和维持 从接受订货到回款的过程

8、 顾客服务 32价值让渡网络 Value-Delivery Network 四吸引与保持顾客 Attracting and Retaining Customers 企业除了改进与它供应链的伙伴的关系之外还试图与最终顾客建立紧密的纽带和忠诚关系 1吸引顾客 attracting customer 2计算流失顾客的成本为什么顾客维持及其重要 3顾客维持的需要 The need for customer retention 4关键关系营销 Relationship Marketing 5增加财务利益 adding financial benefits 6增加社会利益 adding social be

9、nefits 7增加结构性联系 adding structural ties 4-1 吸引顾客 Attracting Customer 寻求成长的企业花相当多的时间和资源来寻找新顾客 获得新顾客需要三个方面的技能 1发现潜在顾客 lead generation 2甄别潜在顾客 lead qualification 3转化潜在顾客 account conversion 42计算流失顾客的成本为什么维持顾客及其重要 某大运输公司是这样来估算其顾客流失成本的 该公司有64000个客户 今年由于服务质量差该公司丧失了5的客户也就是3200个客户00564000 平均每流失一个客户营业收入就损失4000

10、0美元所以公司一共损失128000000美元营业收入320040000 该公司的盈利率为10该公司这一年损失了12800000美元利润010128000000随着时间的推移公司的损失将更大 降低顾客流失率的4个步骤 1确定和衡量它的顾客保持率例如杂志续订率 大学一年级升至二年级的比率或者毕业率 2找出导致顾客流失的原因并找出那些可以改进的地方 3估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失当一个顾客流失时损失的利润就相当于这个顾客的生涯价值也就是说相当于这位顾客在正常年限内持续购买所产生的利润 4计算降低流失率所需要的费用只要这些费用低于所损失的利润公司就应该花这笔钱 当顾客流失时应该

11、自问的几个问题 今年顾客流失的变动率是多少 在各业务单位地区销售代表或分销商上的顾客保持率变化如何 顾客保持率与价格变化之间的关系 在流失的顾客上发生了什么和他们去向何方 你所在行业的顾客保持率标准是多少 在同行中哪一家公司顾客维持时间最长 43顾客维持的需要 A吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于维持一个现有顾客成本的5倍因为它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司 B平均每年企业流失10的顾客 C一个企业如果将其顾客流失率降低5依据不同的行业利润就能增加25至85 D在顾客维持期间内随着时间的增长顾客对企业的利润贡献也增大 假设平均每次销售访问的费用

12、 300美元 包括工资佣金津贴和其他开支 使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需的访问次数 4 则吸引一个新顾客的费用 1200美元 这个数字是低估的因为我们没有把广告促销营运计划等发生的费用计算在内 假设公司对平均的顾客生涯价值CLV 估计如下 平均来自顾客的年销售收入 5000 美元 顾客平均的忠诚年限 2 公司销售毛利为 010 则顾客生涯价值 1000美元 为什么顾客满意 CS 这么重要 一个高度满意的顾客的消费行为特点 忠诚公司更久 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级 对公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感 向公司提出产品服务建议 由于交易惯例化因而对其的服务成

13、本低于新顾客 处理顾客抱怨的意义顾客满意的另一面 测试顾客满意度高度满意一般满意无意见有些不满意极端不满意 方便顾客投诉195左右的不满意顾客不会投诉它们中的大多数是停止购买23M公司说它的产品改进主意的23来自顾客的意见 对投诉作出具体反应如果投拆得到解决大约5470的投诉顾客还会再次同该企业做生意如果顾客感到投诉得到很快解决数字会上升到惊人的95顾客对该组织投诉得到妥善解决后他们每人就会把处理的情况告诉5个人 LLBean LLBean 保留顾客途径 Two ways to strengthen customer retention 1设置高的转换壁垒 to erect high swit

14、ching barriers 2提供高的顾客满意 to deliver high customer satisfaction 和建立顾客忠诚 to build customer loyalty 企业努力的方向关系营销的任务 44关系营销 对顾客关系进行类型 Five levels of customer-relationship 基本型 Basic marketing 推销员只是简单地出售产品 反应型 Reactive marketing 推销员出售产品并鼓励顾客如有什么问题或不满意就打电话给公司 负责型 Accountable marketing 推销员在售后不久就打电话给顾客以了解产品是否

15、与顾客所期望的相吻合推销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处这些信息有助于企业不断改进它的产品 主动型Proactive marketing 公司推销员经常与顾客电话联系讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议 伙伴型 Partnership marketing 公司与顾客互动协商以找到节省顾客花费或帮助顾客更好地行动的方式 不同类型顾客关系的应用环境 如何开发牢固的顾客纽带和让顾客满意建立顾客价值 Customer Value-building Approaches 贝利和帕勒苏拉门 Berry and Parasuraman 1991 提出了3种建立顾客价值强化顾客关系

16、的方法 增加财务利益 adding financial benefits 增加社交利益 adding social benefits 增加结构性联系 adding structural ties 45增加顾客的财务利益 公司可用两种方法来增加顾客的财务利益 A频繁营销计划 Frequency marketing programs 频繁营销计划 FMPs 就是设计向频繁购买和或大量购买的顾客提供回报和奖励频繁营销计划体现出一个事实20的顾客占据了80的公司业务如购买点数卡数量或数额折扣 B俱乐部营销计划 Club marketing programs 俱乐部成员可以因其购买自动成为会员也可以通过

17、购买一定数量的商品入会或者付一定的会费企业对会员提供一定的优惠服务 Case Case 46增加顾客的社交利益 adding social benefits 企业的员工针对每个顾客的需求和爱好通过定制化的服务把与顾客的关系个性化和人性化从而增加企业与顾客的社交纽带 从本质上说关系营销者力图把它们的顾客变成了客户唐纳利贝利和汤普森描述了两者的差别 47增加结构性联系 adding structural ties 公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网以帮助客户管理他们的订单工资存货等等以便增加客户的利益同时增大顾客依附于企业而存在的专有性资产 五顾客盈利性最终测试 Kotler 营销是一门吸

18、引和维持有利可图顾客的艺术 Marketing is the art of attracting and keeping profitable customers 根据美国运通公司总裁Putten的看法最好顾客的花费与其它顾客的花费比率如下在零售业为161在餐饮业为131在航空业为121在汽车业为51 根据著名汽车经销商Sewell估计一个典型的汽车消费者在汽车购买和服务方面的潜在顾客生涯价值为30万美元 盈利顾客和亏损顾客 著名的8020规则认为在顶部的20顾客创造了公司80的利润 威廉谢登 William Sherden 把它修改为802030规则其含义是在顶部的20顾客创造了公司80的利

19、润但其中的一半的利润被在底部的30非盈利顾客丧失掉了 哪些顾客能带来大的利润 购买量大的顾客常常相求相当多的服务和很大的价格折扣从而减少了公司的获利水平 购买量小的顾客支付全价服务也少但是交易时间和费用大 中等规模的顾客能接受良好的服务支付的价格接近全价常常是最有利可图的顾客群 有所为有所不为 一些组织力图去做顾客所提出的任何事和每一件事但是在顾客经常提出许多好建议的同时他们也会提出许多无法操作或无利可图的行动建议盲目地采纳这些建议会严重背离市场导向原则确定一个明确的选择原则即应为哪些顾客服务以及向他们提供什么样的利益和价格组合和那些是应该拒绝的 兰宁和菲利普 Lanning and Phil

20、lips 什么样的顾客有利可图 六实施全面质量营销 按通用电气公司董事长约翰韦尔奇 John F Welch Jr 的说法 质量是我们维护顾客忠诚最好的保证是我们对付外国竞争最有力的武器是我们保持增长和盈利的唯一途径 质量 Quality 质量满意盈利的关系 国家质量奖 国家质量奖 营销经理责任 营销经理在一个以质量为中心的公司里有两项责任 营销经理必须参与制定旨在帮助公司通过全面质量管理并获胜的战略和政策 营销经理必须在生产质量之外传递营销质量每项营销活动营销调研推销员培训广告顾客服务等等都必须高标准地执行 营销人员责任 营销者在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任 营销者必须将顾客的要

21、求正确地传达给产品设计者 营销者必须确保顾客的订货正确而及时地得到满足 营销者必须检查顾客在如何使用产品方面是否得到了适当的指导培训和技术性帮助 营销者在售后还必须与顾客保持接触以确保他们的满意能持续下去 营销者应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见并将其反映到公司各有关部门 追求全面质量营销战略 越来越多的公司已经任命一位 质量副总经理专门负责全面质量管理TQMTQM要求确认下面有关质量改进的诸条件 The End 顾客维持和顾客忠诚的作用对企业长期盈利的贡献 信用卡行业 资料来源Reichheld 1994 pp241 顾客维持率 平均顾客 维持年数 年 犹豫 顾客 不合 格者 首次购

22、买顾客 重复购买顾客 预期 顾客 成为停止购买或以前的顾客 客户 拥戴 型 客户 合 伙 人 发展顾客过程吸引和维持顾客的过程 会员 型 客户 suspects prospects Disqualified prospects First-time customers Repeat customers clients members advocates partners Inactive or ex-customers Griffin 1993 Raphel 1995 顾客类型 特征 1犹豫顾客 2预期顾客 2不合格者 3首次购买顾客 4重复购买顾客 5客户 6会员型客户 7拥戴型客户 8合伙

23、人 9成为停止购买 或以前的顾客 可能购买该企业产品和服务的任何人 对该产品有强烈的兴趣且有支付能力的人 或信用低或无利可图的被企业拒绝的人 企业非常特别非常用心对待的顾客 享受俱乐部套餐优惠的会员 热情向别人推荐企业和该企业产品的顾客 主动与企业在一起工作的顾客 顾客分销商很多 顾客分销商数量中等 顾客分销商很少 高利润 中等利润 低利润 负责型 负责型 负责型 主动型 主动型 反应型 基本型 反应型 伙伴型 边际利润水平 顾客或分销商的数目 今天最好的关系营销活动由技术来推动 DELL用WEB技术进行定制营销 e-mail Web sites Call center databases s

24、oft 双向沟通 美国航空公司是首批实行频繁营销计划的公司之一80年代它决定对它的顾客提供免费里程信用服务接着旅馆也采用了这种计划马里奥特推出荣誉贵宾计划常住顾客在积累了一定的分数后就可以享用上等客房或免费房很快地汽车租凭公司也推出频繁营销计划尔后信用卡公司开始根据信用卡的使用水平推出积点制例如西尔斯公司为它的发现者卡持卡人在购买某些商品时提供折扣 资生堂是日本一家化妆品公司该公司的资生堂俱乐部吸收了1000多万名会员该俱乐部给会员提供一个VISA信用卡提供戏院旅馆和零售店的折扣优惠还有老主顾分数俱乐部成员可以得到一本免费杂志里面有各种有关美容方面的文章 对于某个机构来说顾客 customer

25、 可以是没有名字的而客户 client 则不能没有名字顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的而客户则是以个人为基础的顾客可以由企业的任何人为其服务而客户则是指定由专人服务的 与顾客建立良好社交关系的方法 与顾客建立较差社交关系的方法 主动打电话 作出介绍 坦陈直言 使用电话 力求理解 提出服务建议 使用我们等解决问题的词汇 发现问题 使用行话短话 不回避个人问题 讨论我们共同的未来 常规反应 承担责任 规划未来 仅限于回电 作出辩解 敷衍几句 使用信函 等待误会澄清 等待服务请求 使用我们负有等法律词汇 只是被动地对问题作出反应 拿腔作调 回避个人问题 只谈过去的好时光 救急紧急反应 回避责

26、难 重复过去 影响买卖双方关系的社交行动 著名的药品批发商麦肯森公司 Mckesson 在该方面就是一个很好的例子公司在电子数据交换EDI方面投资了几百万美元以帮助那些小药店管理其存货订单处理和货架等 另一个例子是米里步公司 Milliken 向它的忠诚顾客提供运用软件程序营销调研销售培训和推销指导等 为公司带来最大利润的并不是最大的顾客 一个有利可图的顾客就是指能长期持续产生收入流的个人家庭或公司其收入流应超过企业吸引销售和服务顾客所花费的成本流 即顾客生涯价值较大的顾客 P1 P2 P3 P4 高盈利产品 盈利产品 亏损产品 无利润产品 C1 高盈利顾客 C2 - 无利润顾客 C3 - -

27、 亏损顾客 产品 顾客 顾客产品盈利性分析工具 或提高P3或P4的价格 或只向其销售P1产品 或今后终止与其交易 企业 创造价值 能力越大 内部运作 越有效 竞争优势 顾客优势 越大 获利水平 越高 顾客期望从 销售者得到的 主要价值之一 是高质量 不是平均质量 的产品和服务 企业管理者 的任务是应用 TQM改进 产品和服务 的质量 让顾客完全满意 全面质量管理 TQM 是持续不断地改进所有组织过程 产品和服务的质量的一种全企业范围的管理方法 质量是产品或服务所具有的满足人们需要的特性和特征的总和 一致性质量 Conformance quality 与目标顾客的需要和期望相吻合 性能质量 Pe

28、rformance quality 指产品本身所具有的性能状态 适应性质量 符合性质量 顾客满意 企业盈利 较高的价格 较低的成本 高的质量 日本1951年日本第一个设立国家质量奖戴明奖 美国80年代中期美国设立了以已故商务部长命名的麦尔肯鲍特里奇国家质量奖该然由7个衡量标准组成每个标准含若干奖励分数顾客为中心和满意得分最多质量和营运结果管理过程质量人力资源开发与管理战略质量计划信息和分析高层经理领导 欧洲为了参与质量竞争欧洲在1993年设立了欧洲质量奖该奖由欧洲基金会为质量管理和欧洲质量组织专门设立类似于鲍特里奇奖它奖励在下面领域取得高分的公司领导层人员管理政策与战略资源生产过程员工满意顾客

29、满意社会影响业务结果欧洲质量奖的发展后来与另一个国际质量标准密切相关这就是ISO9000它是一整套的对质量进行文件式管理的方法并被普遍接受ISO9000提供了一套框架以体现在世界范围内顾客对质量导向的态度员工训练记录保存确定不足之处等问题获得ISO9000证书需要由国际标准化组织认可的质量评估师每半年一次的认证 核心能力的特点Characteristics of core competence 1能带来竞争优势地位 2有较为广泛的应用宽度 延展性 3能带给顾客高的附加价值 4具有独特性 专有性不易模仿accrue 能带来竞争优势地位 企业的核心能力能带来竞争优势地位是其区别于其它基本能力的必要

30、条件 反过来说如果核心能力不能带来竞争优势地位则就不能称之为核心能力 有较为广泛的应用宽度 延展性 企业核心能力必须具有应用上的广度即在多个领域为企业带来竞争优势 核心能力 光学镜片 成像技术 微处理控制 技术 终端产品 复印机 激光打印机 照相机 扫描仪 传真机等 20多个领域 佳能公司 核心能力 LCD 液晶技术 终端产品 笔记本电脑 台式电脑 摄像机 液晶电视机 液晶背投式 电视机 夏普公司 能带给顾客高的附加价值 核心能力能真正满足顾客的核心需求带给顾客高的附加价值 区别核心能力与非核心能力的标准之一是它是否带给顾客所需要的核心利益 发动机 传动系统 节省汽油 启动方便 加速迅速 噪音

31、低 振动小 提供的利益 核心能力 顾客核心价值 本田公司 顾客认知 具有独特性 专有性不易模仿 核心能力必须具有独特性和专有性这样才能不易被竞争对手占有转移或模仿从而企业才可以维持由核心能力所带来的竞争优势 如本田的传动系统在过去的20年时间维持了专有性竞争对手不易模仿 所以建立和维持独特的核心能力是企业获得长期竞争优势的源泉 企业 组织 组织结构 组织政策 组织文化 依环境的变化能 改变虽然较为困难 非常困难 所以改变企业文化 常常是成功执行 新战略的关键 大学合并 公司文化 体现组织特征的在组织内部共享的经验历史信仰和行为标准 the shared experience stories b

32、eliefs and norms that characterize an organization CASE 微软如果一个公司像一辆汽车那么它不应该有后窗微软公司的副总裁马克默里说他负责人力资源和管理微软并不对过去的成绩沾沾自喜公司的文化表现出向前看和企业的精神但令人奇怪的是这里并没有人意识到要分享它的文化大多数微软的员工年龄在30岁左右这是受公司文化强烈影响的一代人的确微软像一个大学校园员工衣着随便互相称呼名而不是姓自由地谈论自己的思想但这都是表面现象微软员工在新产品开发上特别卖力地工作每个员工每半年评定一次工资和奖金全世界没有一家公司像微软那样有那么多的百万和亿万收入的员工 价值链工具

33、价值让度网络 如何产生价值 如何让度价值 支持活动 support activities 公司的基础设施 人力资源管理 技术发展 采购 运入 生产 运出 营销与 服务 物流 操作 物流 销售 基础活动 primary activities 31价值形成链和成本形成链 价值链为企业评价每个价值创造活动的成本和绩效以及寻找改进价值创造活动的方法提供了一个分析工具 用定点超越法benchmarks 比较竞争者在每个价值创造活动中的成本和绩效发现比竞争者做得更好的改进方式实现竞争优势 为了成功公司还需要超越其自身价值链进入其供应商分销商和最终顾客的价值链中寻求竞争优势今天越来越多的公司和特定的供应商及

34、分销商合伙以创造卓越的价值让渡网络供应链合作伙伴外部资源委托 也称为供应链 消 费 者 在消费者需求信息基础上制定调达生产物流营销计划 实体移动和价值形成系统的构筑促销流程 供应商的 供应商 供应商 制造商 批发商 零售商 现代供应链系统示意图 信息支持系统 组织间协调 供应商 生产商 零售商 供应商 生产商 批发商 零售商 批发商 消费者 现代竞争的趋势从企业间竞争走向联盟间的竞争 过去 消费者的商品 选择范围不大 供应商们在服务 方面的效率都不高 市场发展太快企业 不太关心顾客满意 现在 顾客更机敏 对价格更敏感 更为挑剔 有更多的选择 更难于使顾客满意 吸引顾客 固然重要 维持顾客 必不

35、可少 Reichheld 1996 该例子说明吸引 新顾客的费用超过该顾客 给企业带来的价值 传统营销理论和实践 强调吸引顾客多于维持顾客 强调增加销售多于建立关系 强调售前售中多于售后 营销理论 和实践应该 特别关注 顾客满意 顾客忠诚 顾客维持 Reichheld 1996 所列 统计数据表明 听顾客 响应顾客 所有的产品我们保证在各方面给予100的满意向我们购买的任何东西如果证实不好随时可以退回我们可以替换商品或退回你购买的价钱或将退款打入你的信用卡我们不希望你从LL比恩公司购买的任何东西是不完全满意的 百分之百的保证 什么是顾客 顾客是本公司最重要的人不论是亲临或邮购 不是顾客依靠我们

36、而是我们依靠顾客 顾客不是我们工作的障碍他是我们工作的目标我们不是通过为他服务而给他恩惠而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠 顾客不是我们要争辩和斗智的人从未有人会取得同顾客争辩的胜利 顾客是把他的欲望带给我们的人我们的工作是为其服务使他和我们都得益 为了激励员工服务 顾客制定的标语 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 以麦当劳例人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界11000个麦当劳快餐店其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好人们是冲着某个系统而来并不仅仅是汉堡包这是一个有效运转的系统该系统向全世界传送一个高标准即麦当劳公司所谓的QSCV质量Quality服务Service清洁Cleanl

37、iness和价值Value麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商特许经营店业主雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值 顾客价值即顾客让渡价值Customer delivered value是指总顾客价值与总顾客成本之差 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 总顾客价值 货币价格 时间成本 精力成本 精神成本 总顾客成本 顾客让 渡价值 顾客让渡价值的决定因素 决定顾客 购买的可能性 实质上是顾客 认定的价值 顾客愿意支付 的最高价格 企业的价格 底线 case1 case2 总顾客价值或 背投TV 顾客满意是指一个人购买和使用产品之后通过对该产品的感知的效果perceived

38、performance 与他的期望值expectation相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态 顾客对产品期望的形成过去的购买经验朋友和伙伴的各种建议销售者和竞争者提供的信息和许诺等 施乐公司发现非常满意的顾客愿意与企业维持长期的关系而且比一般满意者愿意购买更多的施乐产品统计表明非常满意顾客对施乐盈利的贡献是一般满意顾客的10倍 施乐公司开展保证 全面满意活动它保证在顾客购买后3年内如有任何不满意公司将为其更换相同或类似产品一切费用由公司承担 顾客满意顾客维持顾客忠诚与顾客生涯价值的关系 信用卡行业 资料来源Reichheld 1994 pp241 顾客维持率 平均顾客 维持年数 年 投诉和建

39、议制度 Complaint and suggestion systems 一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便许多饭店和旅馆都备有不同表格请客人诉说他们的喜忧医院可以在走廊上设建议箱向病人提供评议卡出钱雇一位病人去收集病员的意见有些顾客导向的公司诸如宝洁公司通用电器公司惠尔浦公司等都开设了800免费电话的顾客热线为顾客提要求谈建议发牢骚敞开了大门这些信息流为公司带来了大量好的创意使它们能更快地采取行动解决问题 顾客满意度追踪调查和衡量4种方法 Tools for Tracking and Measuring Customer Satisfaction To Be Continu

40、ed 佯装购物者 Ghost Shopping 收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人装扮成顾客报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题以测试公司的销售人员能否适当处理所以一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意以试验餐馆如何处理这些抱怨公司不仅应该雇用佯装购物者经理们还应经常走出他们的办公室进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境以亲身体验作为顾客所受到的待遇经理们也可以采用另一种方法来做这件事他们可以打电话给自己的公司提出各种不同的问题和抱怨看他们的雇员如何处理这样的电话 To Be Continued 顾客满意调查 Cus

41、tomer satisfaction surveys 仅仅靠一个投诉和建议制度公司无法全面了解顾客的满意和不满意一些研究表明顾客在每4次购买中会有1次不满意而只有5以下的不满意的顾客会向企业抱怨顾客可能觉得他们的抱怨无关紧要或者觉得这样做有点傻或者认为说了也没有人理解大多数顾客会少买或转向其他供应商而不是抱怨结果公司就失去了顾客所以公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度敏感的公司通过定期调查直接测定顾客状况它们在现有的顾客中随机抽取样本向其发送问卷或打电话询问以了解顾客对公司各方面的印象它们还可以向买主征求其对竞争对手的看法 在收集有关顾客满意的信息时询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图将是十分

42、有用的一般而言顾客越是满意再购买的可能性越高衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的好的口头评价意味着公司创造了高的顾客满意 To Be Continued 分析流失的顾客 Lost customer analysis 对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因当国际商用机器公司流失一个顾客时他们会尽一切努力去了解他们在什么地方做错了是价格定得太高服务不周到还是产品不可靠等等公司不仅要和那些流失的顾客谈话而且还必须控制顾客流失率如果流失率不断增加无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意 公司应该寻求创造高水平的顾客满意但未必追求顾客

43、满意的最大化 企业盈利考虑 利害关系者利益平衡 企业应该遵循 的原则 二高绩效业务的特征 阿瑟李特尔咨询公司1992提出了一个高绩效业务特征的模型认为利益攸关者过程资源和组织是业务成功的关键因素 在50年代 企业专注于提高生产效率 在60和70年代公司热衷于企业收购和业务的多样化方案以追求成长和利润 在80年代公司决定坚持经营其熟悉的业务 今天公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的市场和环境中建立和维持有活力的业务 利益 攸关者 过程 资源 组织 制定让关键的利益攸关者满意的战略 通过改进关键 业务过程 和使资源和 组织相匹配 高绩效业务模型 21利益攸关者 stakeholders 企业

44、股东 顾客 雇员 供应商 分销商 满足每个成员的 最低期望值目标是 超过这个期望值 同时让每个成员 感觉公平对待 确定利益 攸关者及其需要 高水平的 雇员满意 高的工作 业绩和效率 高质量的 产品和服务 创造高水平 的顾客满意 顾客忠诚和 重复购买 导致高成长 和高盈利 高水平的 股东满意 导致更多 的投资 企业 企业与利益 攸关者间的 动态循环关系 22过程 processes 企业只有通过管理和连接工作过程 work processes 才能圆满地完成它的目标 goals 让它的利益攸关者满意 传统的 职能型 组织 以过程 为中心 的组织 以部门利益 最大化而不是 企业整体利益 作业效率慢

45、 计划易变 协调性差 着重管理 核心业务过程 重组业务流程 构筑跨部门团队 23资源 resources 企业 资源 人力材料设备 信息能源资金等 所有 租赁 出租 业务过程或 流程 执行 传统模式 拥有和管理 几乎所有 需要的资源 最新模式 拥有管理核心 资源和能力 对其他非关键 资源进行外包 爱立信的手机业务 重点设计研发品牌建设 外包制造和分销 核心能力 core competence 涉及特别技能 和专有生产 技术的领域 如Wal-Mart MIS 物流 独特能力 distinctive capabilities 涉及整个业务过程或企业范围内 能带来竞争优势的卓越性 如Wal-Mart

46、 商品补充技术快速响应 QR 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 图2顾客维持率与顾客维持时间和顾客生涯价值的关系信用卡行业 资料来源Reichheld 1994 pp241Sheet3Sheet2Sheet1图表1年数每个顾客的年利润贡献美元平均每个顾客生涯价值美元平均每个顾客维持期间年顾客维持率00000000000000000000000-00000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000平均每个顾客生涯价值美元顾客维持率平均顾客的维持时间年平均每个顾客生涯价值美元平均每个顾客生涯价值美元顾客维持率平均顾客的维持时间年平均每个顾客生涯价值美元5026025703380590109520000000000000000000000 图