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1、北京凯撒国际旅行社营销策略研究 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 摘 要 中国加入世贸组织以来,中国企业获得了更多的发展空间,但是同时也面临更多的挑战。近年来我国旅游服务业发展非常迅速,但是随着市场开放度的不断增加,企业面临的国内外的竞争越来越激烈,如何在激烈的市场竞争中得以持续发展是很多旅游企业面临的现实问题。随着经济的发展、人民生活水平的提高,消费者对于旅游服务的需求呈多元化发展趋势,旅游企业如何根据自身的情况制定营销策略,以提高和更好的发挥核心竞争能力是旅游企业发展的重要因素。本文以北京凯撒国际旅行社(以下简称凯撒)为研究对象,以服务营销理论为基础,分析中国旅游市场营销策略问题
2、。通过对案例企业的市场进入模式、市场目标和定位、价格、产品、渠道等方面的分析,总结案例企业在营销策略方面的成功经验,在此基础上提出我国旅游企业发展的建议,以促进我国旅游业的快速发展。关键词:凯撒 市场营销策略 出境 欧洲旅游I北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 Abstract Since China formally joined WTOWorld Trade Organization, there is much more room for the development of Chinese firms and at the same time it brought with a
3、 lot of challenges. In recent years, tourism in China was developed rapidly while with the enhancing of market openness, Chinese travel agencies are facing stiff competitions from domestic and international players. Making the company in a sustainable development to compete with many others has beco
4、me a big task for many travel agencies. With the booming of Chinas economy and the increase of peoples living standards, there is a trend of diversification in consumers demand. Marketing strategies made according to the companys situation is a key factor to enhance and make full use of the core com
5、petence of the firm. Based on the service marketing theory, this paper carries out an analysis on marketing strategies of Chinese travel agencies through a case study of Beijing Caissa International Travel Service. Through study of the company s market entry model, market positioning, price, product
6、, distribution channel and others, the paper summarizes the key problems that Chinese travel services have and then give some recommendations in order to promote the development of Chinas tourismKeywords:Caissa Marketing Tactics Outbound Europe travelII北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 目录 摘 要I?ABSTRACT.II?注释说明汇
7、集表VII?第 1 章? 绪论1?1.1? 选题的背景以及意义 1?1.1.1? 中国出境旅游业1?1.1.2? 选题的意义. 1?1.2? 研究方法2?1.2.1? 理论研究和实证分析相结合 2?1.2.2? 案例研究法. 2?1.3? 内容框架3?第 2 章? 理论研究综述. 5?2.1? 相关概念的界定5?2.1.1? 出境旅游5?2.1.2? 旅游市场营销 5?2.2? 理论综述5?2.2.1? 4Ps 组合理论5?2.2.2? 迈克尔?波特的竞争战略理论7?2.2.3? STP理论 8?III北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 2.3? 理论研究的历史、现状和趋势9?2.3.
8、1? 研究的历史. 9?2.3.2? 研究的现状10?2.3.3? 研究的趋势11?第 3 章? 中国出境旅游产业发展环境以及现状. 12?3.1? 产业环境分析. 12?3.1.1? 政治环境分析(P) 12?3.1.2? 经济环境分析(E) 13?3.1.3? 文化环境分析(S) 14?3.1.4? 科技环境分析(T) 16?3.2? 出境旅游行业现状17?3.2.1? 发展背景 17?3.2.2? 出境旅游市场规模18?3.2.3? 出境主要客源市场20?3.2.4? 出境旅游目的地 20?3.2.5? 出境组团社营销方式. 22?3.3? 出境旅游企业营销方面存在的主要问题22?3.3
9、.1? 旅游产品同质化 22?3.3.2? 削价竞争问题严重23?3.3.3? 分销渠道单一,科技含量低. 23?3.3.4? 促销手段不够丰富24?第 4 章? 凯撒出境旅游市场细分、目标市场以及定位 25?IV北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 4.1? 北京凯撒国际旅行社概况25?4.2? 出境旅游消费者特征分析28?4.2.1? 人口统计特征. 28?4.2.2? 出游动机 28?4.2.3? 消费结构 29?4.2.4? 信息获取渠道. 30?4.3? 凯撒的差异化竞争策略 31?4.4? 凯撒出境旅游市场细分、目标市场以及定位 32?第 5 章? 凯撒市场营销策略解析. 3
10、4?5.1? 产品策略 34?5.1.1? MICE.错误!未定义书签。?5.1.2? 主题活动 34?5.1.3? 浪漫婚礼 35?5.1.4? 自由行. 35?5.1.5? 深度旅游 36?5.2? 价格策略 36?5.3? 渠道策略 38?5.3.1? 同业批发 39?5.3.2? 零售网点 40?5.3.3? 网络营销 41?5.4? 促销策略 41?5.4.1? 媒体组合策略. 42?V北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 5.4.2? 人员推广 43?5.4.3? 公共关系营销. 43?5.5? 品牌策略 44?5.6? 顾客忠诚计划. 44?第 6 章? 凯撒营销策略所带来
11、的启示47?本论文的局限性. 50?结论 51?参考文献. 52?附录和清单 54?附录A 德国凯撒集团全球分支机构54?附录B 北京凯撒国际旅行社有限公司门市一览 55?附录C 2011 年度全国旅行社主要经济指标排序情况表56?附录D 2011 年度全国旅行社主要经济指标排序情况表58?附录E 2009 我国出境旅游目的地国家(地区)59?附录F 2011 年度全国百强旅行社名单 65?致谢 69VI北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 注释说明汇集表 1. Product、Price、Place、Promotion (4P) 2. Customer Needs and Wants,
12、 Cost, Convenience, Communication(4Cs) 3. Variation, Versatility, Value, Vibration (4V) 4. Gross Domestic Product GDP 5. World Trade Organization (WTO) 6. Approved Destination Status (ADS) 7. Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats (SWOT)8. Touristik Union Internatioanl (TUI) 9. Enterprise Res
13、ources Planning(ERP) 10. CRMCustomer Relation Management 11. Meetings, incentives, conferences, and exhibitions(MICE) 12. Information Technology(IT) 13. 新加坡航空(新航) 14. 中国国际旅行社总社(国旅总社) 15. 中国旅行社(中旅) 16. 中国青年旅行社(中青旅) 17. Business to Business(B to B)18. Online Travel Agency(OTA)19. 新加坡、泰国和马来西亚(新、马、泰) 20
14、. Application(APP)VII北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 第1 章 绪论 1.1 选题的背景以及意义 1.1.1 中国出境旅游业 在我国,出境旅游萌生于20世纪80年代的港澳探亲游,直到1990年年底,我国政府才陆续开辟了与新加坡、马来西亚等7个国家的旅游合作关系。2004年,中国与欧盟国家签署ADS协议,并开辟了一些欧盟国家的直飞航线。截止到2012年,和我国签订公民出境旅游目的地(即ADS)协议的国家和地区由昀初的 16个迅速扩展到146个。 与世界旅游业相比,我国的出境旅游业起步比较晚,但是随着我国改革开放的不断深入,综合国力的逐渐增强,人民生活逐步富裕,居民
15、的可自由支配的收入也明显增多,我国的出境旅游得到了迅猛发展。进入21世纪以来,中国已经成为亚太地区昀大的客源国和世界旅游昀为活跃、发展速度昀快的市场。另外,根据国家统计局的统计数据,2001年,中国公民出境总人数为1212.31万人次,但是截止到2011年年底,我国公民出境旅游人数则达到了7025万人次,是2001年的5.79倍。由此可见,我国的出境旅游市场在今后很长的一段时间里将存在着巨大的消费需求和发展潜力。 总之,中国出境旅游市场规模在不断扩大,出境旅游人数在持续增多,同时我国对出境旅游的政策也越来越开放、出境旅游目的地的不断增多。从整体上看,我国公民出境旅游市场环境在不断改善。同时,我
16、国的旅游企业也正在面临着市场外部环境的变化,而企业外部环境的变化对于企业的可持续性发展,已经成为了昀大的挑战。旅游营销和可持续发展是当今旅游产业的两个主题。旅行社企业必须通过经营策略决策来掌握自身的命运。 1.1.2 选题的意义 国内旅游、入境旅游和出境旅游作为我国旅游业不可分割的三大板块只有协调发展才能促进旅游业的快速发展。近些年,由于出境旅游在我国得到了蓬勃发展,我国政府相应对出境旅游的政策也由昀初的“适度发展” ,到“大力发展”,到 2008 年提出的“有序发展”。由此可见,出境旅游顺应历史的潮流,由昀初的政府限制已经逐步过渡到向国民开放的阶段。可以说,出境旅游符合历史发展潮流、符合我国
17、生产力1 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 发展的需要,符合我国广大人民国际交流的需求,同时也在扩大内需和就业等方面具有重大意义。 (1)理论意义 但是,由于出境旅游在我国毕竟是一个新兴产业,由于多年来统计材料的不足,专家、学者对出境旅游的研究比较少,而且还处于起步阶段,对出境旅游营销策略的研究更是少之又少。针对目前研究的现状,笔者通过对我国出境旅游市场现状的研究并总结存在的问题,结合凯撒营销策略的现状,为我国出境组团社的营销策略的选择提供参考价值。 (2)现实意义 随着我国居民生活水平的不断升级,越来越多的中国公民产生了出境旅游的动机。可以说出境旅游人数的增长给旅行社带来了无限的商
18、机,但是如何将这些潜在的需求转化成为旅行社的顾客,是很多出境组团社必须思考的营销策略的问题。针对目前很多出境组团社所面临的营销策略问题,笔者查阅了大量有关旅行社市场营销策略的资料以及其在中国旅游企业中应用的资料,借助已有的研究成果以及凯撒市场营销的案例,笔者通过对出境旅游营销策略的研究可以为旅行社提供合理的营销策略。因此本文的研究具有一定理论意义和现实意义。 1.2 研究方法 1.2.1 理论研究和实证分析相结合 本选题综合运用服务营销、管理学、以及战略管理等思想以及常用的分析工具、方法和各种手段,把理论研究与实证分析有机结合,提出解决中国出境旅游企业在营销方面的优化方案。 1.2.2 案例研
19、究法 本文结合凯撒的市场营销实践,使用战略管理等相关分析工具,通过具体分析、解剖中国出境旅游产业现状以及凯撒营销实践,促使人们进入特定的营销情景和营销过程,并寻求解决中国出境旅游企业营销方面的问题。本文选取笔者所服务过的行业企业,通过访谈内容,和其他一手和二手资料,从而建立一个完整的营销情景和过程。2 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 1.3 内容框架绪论文献综述出境旅游的现状与问题 市场机遇和挑战凯撒介绍 凯撒旅游市场细分及定位渠道建设价格策略凯撒旅游市场的营销策略产品策略促销以及品牌推广图 1.1 内容框架基于以上框架,将本文分为以下几个部分: 第一章,绪论。介绍选题的背景,研究
20、的目的和意义,研究的内容与方法。 第二章,旅游社营销策略研究综述。首先此部分对中国旅游服务营销、出境旅游的概念做了界定。然后,此部分介绍了当前比较流行的市场营销策略理论,并加以评述。昀后,介绍旅游服务营销策略问题在国际和国内的研究现状,为后文的分析奠定了理论基础。 3 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 第三章,中国出境旅游业发展现状与企业营销的问题。首先概述了中国出境旅游产业的现状,然后应用 PEST 工具对中国出境组团社所面临宏观环境进行了分析,并总结出境组团社在营销策略方面所面临的问题。 第四章,凯撒出境旅游市场细分、目标市场以及定位。首先阐述了我国出境旅游市场的总体特征,然后就
21、各个细分市场进行分析。 第五章,凯撒的策略解析。针对北京凯撒国际旅行社的产品、价格、渠道、促销以及品牌建设等营销策略组合进行分析,总结案例企业在营销策略方面的成功经验,以期给我国的旅游企业带来一些启示。 第六章,凯撒营销策略所带来的启示。通过以上对于凯撒国际旅行社营销策略的剖析,并结合中国出境旅游营销的现状以及问题,对北京凯撒国际旅行社市场营销策略进行进一步的总结,进而对我国旅游企业的营销策略方面提出相关建议。 4 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 第2 章 理论研究综述 2.1 相关概念的界定 2.1.1 出境旅游 按照世界旅游组织(WTO)所确定的定义,中国公民的出境旅游早就存在
22、,特别是公务旅游和其他目的的出国旅游活动,从来就没有间断过。但是由于政治背景和历史等诸多的原因,中国的出境旅游是指中国公民跨越国境和某些特定的界线到其他国家或特定行政区域的旅游活动。中国旅游统计年鉴对于出境旅游的定义是指我国居民(目前不包括港、澳、台的居民)到其他国家(目前包括港、澳两个特别行政区) ,不以通过所从事的活动获取报酬为主要目的,进行休闲、娱乐、度假、探亲访友、疗养、购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教的活动,且在境外连续停留不超过 12 个月,不包括因工作或学习在国内和目的地国家(地区)之间有规律往返的活1动 。也就是说,目前我国的出境旅游,实际是包括中国公民出国旅游、中国
23、公民边境旅游和中国公民到我国港澳台地区的旅游活动。 2.1.2 旅游市场营销 旅游产品作为一种服务性产品与其他实物产品一样也需要进行营销推广。目前关于旅游市场营销的概念有很多说法,笔者结合了本文所研究的内容采用了张婷对旅游市场营销概念的界定,也就是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向,协调各种旅游经济活动,从而实现提供有效产品和服务,使游2客满意,使企业获利的经济和社会目标 。 2.2 理论综述 2.2.1 4Ps 组合理论 美国密西根大学教授杰罗姆?麦卡锡(Jerome McCarthy)于 1960年在其基础3营销一书中提出 4P组合理论 ,也就是产品(Pro
24、duct)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。麦卡锡认为企业从事市场营销活动时,一方面要考虑到企业的各种外部环境,另一方面还要根据企业的具体情况制订适合企业的市场营销组合策略,5 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 通过市场营销策略的实施,适应环境,满足目标市场的需要,实现企业的目标。麦卡锡描绘了一幅市场营销组合模式,如下图 2.1所示。营销组合目标市场价格 促销折扣 广告折让 营业推广付款期限 人员推销信用条件 公共关系直接营销图 2.1 市场营销组合模式 通过以上图我们可以看出,上图的中心区域是某个消费群体,也就是目标市场,中间的那一圈是四个可控要
25、素,即产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)、促销(Promotion) ,也就是所谓的 4ps 组合。图的外圈表示的是企业的外部环境,它包含各种不可控因素,如经济环境、社会文化环境、政治法律环境等等。麦卡锡还指出,4ps 组合的各个要素将要受到这些外部环境的影响和制约。 6 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 2.2.2 迈克尔?波特的竞争战略理论 4迈克尔?波特(Michael E.Porter)认为,企业竞争战略 的关键是通过特殊的手段达到目标,并以此获得竞争优势的过程。因此提出了以下三种确定竞争优势的竞争战略: (1)总成本领先战略(Overall Co
26、st Leadership) 总成本领先战略就是企业要尽昀大努力来降低成本,从而降低产品价格,来维持企业的竞争优势。若要做到成本领先,企业就必须在管理方面对成本进行严格控制,尽可能将降低费用的指标落实在每个人的身上,这样处于低成本地位的公司就可以获得高于产业平均水平的利润。在与竞争对手进行较量的时候,由于对手没有利润可图,所以实施总成本领先策略的企业就可以获得利润。(2)差异化战略(Differentiation)差异化战略是指企业所提供的产品或服务与众不同,如多功能,新款式,或者外观更加美观。如果差异化的战略可以实现,那么企业就可以成为在行业中赢得超常收益的可行性战略,因为它能建立起对付五种
27、竞争作用力的防御地位,通过建立客户对品牌的忠诚而处于竞争优势。实施差异化战略有助于增强顾客对企业的忠诚度、形成强有力的产业进入障碍、增强了企业对供应商讨价还价的能力、削弱购买商讨价还价的能力,同时也降低了替代品的竞争威胁。差异化战略一般有四种类型,也就是产品差异化、服务差异化、人事差异化和形象的差异化。企业通过产品研发活动、特别的营销活动、扩大经营范围或者提供更优质的服务来实施差异化战略。 在旅游行业里,所谓的差异化就是要将自己的产品和同类产品区别开来,如在产品、价格或者渠道等方面。其次,要研究一下功能化和价值对旅游营销的启示,传统意义上的旅游就是要满足旅游者在吃、行、住、游、购、娱几个方面的
28、基本需求,然而时代的飞速进步使得旅游者不满足于休闲和观光,而是需要提供一些特殊的个性化的服务,以追求更高的附加价值,特别是文化层次上的附加价值更受人们的追捧。 (3)集中化战略,又称目标集中战略、目标聚集战略、专一化战略(Focus) 集中化战略主攻的是某个特定的客户群体、某个产品系列的一个细分市场或者是某一个地区市场。它的前提是:公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务,从而超过在更广阔范围内的竞争对手。由此可知,集中化战略具有赢得超过行业平均水平收益的潜力。 7 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 2.2.3 STP 理论 5现代市场营销理论的核心就是 STP 营销
29、 ,它主要包含三个要素:市场细分(Market Segmentation),目标市场(Market Targeting)和市场定位(Market Positioning) 。 市场细分是指营销企业通过市场调研,把某一产品的市场整体根据消费者的购买需要、购买行为和购买习惯等各个方面的差异,划分为若干消费者群的市场细分的过程。每一类消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有相似需求倾向的消费者构成的群体。目前在我国的出境旅游市场上,比较流行的细分因素有四类,依据地理变量、人口变量、心理变量和行为变量是细分市场的主要依据。其中,地理变量中的主要划分因素有地理区域、气候变量和空间位置变量等因素,
30、人口变量中主要依据年龄、职业、收入、家庭结构等因素,心理变量的划分因素有生活方式、气质性格和社会阶层等,而行为变量中主要依据购买方式、购买频率购买时机等因素来进行旅游市场的细分。目前,在我国按地理因素细分旅游市场是一种传统但至今仍然得到重视的细分方法。这种细分方法主要以地域、距离、气候为划分依据。旅游景点和旅游企业的接待对象来自世界上的各个地区,分布于不同地区的旅游消费者对同一类旅游产品或服务的需求、偏好存在着较大的差异。同时,他们对旅游产品的价格、销售渠道和促销措施的反应也不尽相同,而且地理因素相对来说是静态因素,利用比较容易,细分出的市场也较易辨认,按照细分市场所在地来安排广告促销、布局销
31、售网点,费用比较合理,营销力量也比较集中。因此,这是旅游景区点、企业细分市场所考虑的的重要因素。 麦卡锡提出了应当把消费者看作是一个特定的群体,称为目标市场。换句话说目标市场就是通过市场细分后,企业准备以相应的产品和服务来满足其需要的一个或几个子市场,进而选择目标市场的营销策略。一般,企业选择目标市场主要运用下列三种策略: (1)无差别性市场策略,也就是企业把整个市场都作为自己的目标市场,仅仅考虑市场需求共性,而不考虑其差异。在这个无差别市场上,企业运用一种产品、一种价格、一种推销方法,来吸引尽可能多的消费者。这种市场策略的优点是产品比较单一,在保证产品质量的同时也降低了成本。但是如果市场中的
32、同类企业也采用这种策略时,势必就导致了价格战。 (2) 差别性市场策略,也就是要把整个市场细分为若干个子市场,针对各个不8 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 同的子市场,来设计不同的产品,不同的营销策略,以满足不同的消费需求。差别性市场营销策略的优点是能满足不同消费者的不同要求,有利于扩大销售、占领市场并提高企业得声誉。但是产品差异化、促销方式差异化的实施,对企业的管理水平提出了非常高的要求,而且管理成本也比较高。 (3) 集中性市场策略,就是在对市场进行细分后,选择二个或少数的几个细分市场作为养禽业的目标市场,实行专业化生产和销售。实施这种市场策略目的是在个别少数细分市场上发挥企业
33、的竞争优势,来提高市场占有率。企业在采用这种市场策略时,首先就要对目标市场有较深的了解,一般是中小型企业应当采用的市场策略。集中性市场策略的实施,有利于产销结合,降低成本,提高企业和产品的知名度。但应,应用此种策略却存在较大的经营风险,因为目标市场范围比较小,品种单一,如果目标市场的消费者需求和偏好发生了变化,企业必需具有随时应变的能力。另外,当强有力的竞争者打入目标市场时,企业就会受到严重影响。一般情况下,中小企业为了分散风险常常选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。 市场定位(Market Positioning)是 20世纪 70年代由美国学者阿尔?赖斯提出的一个重要的营销学概念。他认
34、为,市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争的情况,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性,并将其形象生动地传递给顾客,以求得顾客的认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。 2.3 理论研究的历史、现状和趋势 2.3.1 研究的历史 20世纪 70年代服务业迅速发展,布姆斯和比特纳于 1981年在原来 4Ps 的基础上6增加了三个 P:参与者,物质展示,过程,从而形成了服务营销的 7Ps 。旅游市场是服务市场的一个组成部分,一些营销学家提出,在服务营销中应该把 4P
35、 策略延伸为7P策略,也就是在 4P的基础上增加了人员(People)、过程(Process)和物证(Physical Evidence) 。相对于前两个 P(人员和过程),昀后一个 P(物证)是一个比较抽象的要素。 7在之后的几十年里又涌出以消费者需求为核心的 4C 理论 、突出关系营销观念9 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 8的 4R理论以及吴金明教授定义的 4V营销组合 。这些营销理论在不断发展与更新,它们互相取长补短,各有亮点。在旅游市场营销中,4P理论站在旅游经营者的角度,引导旅游组织采用四个方面的营销策略组合以获得昀大的经济利益。后来的 4C 理论完全站在消费者的角度,
36、以消费者需求为导向,与 4P理论相比,4C理论有了很大的进步和发展。4R 理论着眼于企业与顾客互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势,昀后达到顾客满意的目的。4V 营销组合理念也是一个双赢和多赢的理念,它有助于培养和构建旅游企业的核心竞争力,从而使企业由“顾客导向(CI)”到“顾客满意(CS) ”再到9“顾客忠诚(CL)”的“3C”这样一个进程 。 2.3.2 研究的现状 (1)国内研究的现状 通过翻阅中国旅游统计年鉴发现,我国对于出境旅游的记载可以追溯到 9
37、0年代初期。而对于出境旅游的研究大概是从 1994 年开始的,研究领域主要集中在出境旅游消费者行为研究、出境旅游的营销因素研究、出境旅游政策研究等等。另外,笔者通过查询了中国知网和万方数据库发现,目前对于旅行社营销策略的研究不是很多,而且主要集中在几个领域:基于服务营销理论的旅行社营销策略研究,中外旅行社营销策略比较研究以及网络营销等等。姚延波在现代旅行社管理研究说营销策略是企业营销管理的重要组成部分,旅行社的营销策略主要包括产品策略、渠道策略、10价格策略、促销策略、品牌管理和售后服务 。换句话说营销策略也就是旅行社开发众多旅游线路,并在媒体上进行宣传推广,同时打出价格牌,并利用多个渠道推销
38、旅游产品这一个过程的组合。 (2)国外研究的现状 国外对旅行社营销策略方面的研究主要涉及到旅游产品和分销渠道等几个方面。Wahab等专家学者通过研究指出,旅行社在营销过程中所提供的旅游产品并使这个产11品对潜在客户来说是同样重要的事情 。Alvarez 等学者对旅行社营销分销渠道进行了研究提到,近年来随着互联网作为一种新型的分销渠道的出现使得旅行社所具有的12中介功能发生了变化 。GarceS等人也指出,电子商务赋予了旅行社以低于传统分销10 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 渠道的成本使他们的产品提升到一个具有更广阔的市场的能力,这种能力为旅行社提13供了新的商业机会 。Bitne
39、r 和 Booms 研究发现,尽管技术和网上预订的发展对旅游零售商的经营形成了一定的冲击,但零售商在旅行社的旅游分销渠道中仍然起着十分14关键的作用 。此外,walmsley和 Jenkins指出,大多数的营销策略旨在通过提高旅游者对旅游目的地信息的可获得性来增加目的地的潜在旅游者的数量,这就导致了在制定和执行营销策略过程中,对到达目的地的距离或者说目的地的可到达性影响作用15的低估 。 2.3.3 研究的趋势 随着外资旅行社的加入,先进营销理念的引进,信息技术的快速发展,旅行社逐渐趋向于集团化、市场化的发展趋势,企业之间合作关系也会更加的稳定。另外旅游者需求也在朝着多样化和个性化的方向发展,
40、旅行社的营销策略会不断的随着这些变化而改变。在各方面条件都允许的情况下,旅游经营商大多会以直销作为其昀佳销售渠道,直接为顾客提供服务,昀大限度的满足顾客的个性需求。旅游代理商则更多地采用连锁经营,同时为了减少一些不必要的销售环节,旅行社将通过合理改进现有的营销渠道,更多的利用先进的信息技术手段来优化销售渠道。同时加强“以顾客为中16心”的营销理念 ,以满足顾客的要求为营销目标,针对不同市场提供有针对性的营销策略。 此外随着电子商务技术的发展,在线旅游服务已经成为近几年来全球旅游产业中新的服务模式,并将逐步成为与传统旅游服务并存的营销方式,这给旅游业带来了新的发展机会。很多专家学者建议旅行社要改
41、变营销观念,主动利用网络来宣传自己的产品,如建立自己的公司网站,开展网上采购以及网上产品促销和销售,利用互联网进行信息调查和反馈,等等。 11 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 第3 章 中国出境旅游产业发展环境以及现状 3.1 产业环境分析 17PEST分析 是指宏观环境的分析,主要从政治法律Political、经济Economic、社会文化(Social)和技术Technological这四个角度分析环境对营销主体的影响。旅游产业对环境的变化非常敏感。我国的旅游产业既要解决人民群众日益增长且不断变化的旅游休闲需求与相对滞后的旅游生产力之间的矛盾,同时也面临后金融危机环境下的世界经
42、济不稳定、全球气候变化等中长期的挑战,以及各种可能出现的自然灾害、经济危机、公共卫生等不利事件对旅游业的阶段性冲击。 3.1.1 政治环境分析(P ) 政治要素,是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素,主要包括政府制定的对企业经营具有约束力的法律、法规,如反不当竞争法、税法、环境保护法以及外贸法规等。 我国实行的是社会主义市场经济体制,随着我国经济体制改革和对外开放的不断加深加入以及加入WTO以来,按国际惯例办事和与国际接轨的要求,我国已经日益重视经济立法与执法。近些年来,我国颁布了许多经济法律、法规,如企业法 、 合同法、 商标法、 专利法、 广告法、 消费者
43、权益保护法等等。旅游企业通过对当前法律环境的分析,了解并掌握各项法律、法规,既可保证企业自身依法办事,又能够用法律手段来保障企业自身利益。酝酿三十多年的中华人民共和国旅游法于2013年4月通过,并于2013年10月开始实施。 旅游法的出台将对旅游发展方式、旅游产业和产品结构等方面起到规范和促进作用。 近些年,我国明确提出要“把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”,旅游业已经成为国家战略的重要组成部分,对社会经济的促进作用日益显著。中国旅游业发展“十二五”规划编制工作领导小组副组长吴文学指出,在未来五年,围绕实现两大战略目标和建设世界旅游强国,我国旅游业将朝着产
44、业化、市场化、现代化和国际化方向发展。旅游业作为昀早对外开放和市场化的行业之一,将借势推进旅游业的市场化进程,充分发挥市场在旅游业发展中配置资12 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 源的基础性作用,提升旅游市场主体竞争力,充分利用国际国内两个市场、两种资源进行发展,促进我国与其他国家(地区)、国际组织的旅游交流合作。 我国的政治稳定,当前的政治环境给旅游业的发展提供了良好的机遇。然而出境旅游在我国还是一个新兴产业,中国政府其旅游政策方针以及各方面的法律法规还是在不断调整当中。我国政府一方面要对出境旅游市场进行管制,在另一方面也在不断整顿和规范出境旅游市场秩序。此外,国际上很多国家也越
45、来越看好中国出境旅游这块蛋糕,他们在不断也在不断的调整对中国出境旅游市场的开放政策。 3.1.2 经济环境分析(E ) 经济要素,是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等等。构成经济环境的关键要素包括GDP(国内生产总值)的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平、能源供给成本、市场机制的完善程度、市场需求状况等等。经济因素是决定公民出境旅游的核心因素,没有坚强的经济实力作为后盾和基础,出境旅游市场发展就无从谈起。从1978年到2011年,我国GDP年均增长速度接近10%,经济总量已经稳居世界第二,人均GDP
46、水平跨入中等偏上国家的行列。我们国家的综合国力显著提升,国际影响力也在日益增强,中国已经成为促进世界和平和发展的重要力量,具体我国GDP以及人均GDP数值以及历年增长率见表3.1。13 北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文 表3.1 2001年至2010年我国GDP以及人均GDP数值以及历年增长率 年份 GDP(亿元) 人均 GDP(元) 历年 GDP 增长率 2001 109655.2 8622 0.075 2002 120332.7 9398 0.083 2003 135822.8 10542 0.095 2004 159878.3 12336 0.101 2005 183084.8 14040 0.104 2006 209407 15931 0.116 2007 246619 18268 0.119 2008 300670 21346 0.09 2009 335353 25796 0.087 2010 397983 29770 0.103 (数据来源:根据国家统计局公布
