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1、2007南京洋房七十坪营销策划整合报告前 言任何营销策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。本方案在于为秀林水苑二期提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出 秀林水苑二期项目的资源问题与机会，以达到或超出秀林水苑二期的原定销售计划。在最短的时间以最有效的运做方式来实现本项目价值最大化。本报告旨意在为项目各个阶段的阶段性的营销指明方向，在具体操作实施过程中，再根据市场变化情况进行针对性的调整。尽管此报告是基于我们对六合市场调查分析以及对初步意向客户分析统计的结果，并结合壹亩田置业顾问公司多年地产策划经
2、验编写而成。但也不尽十全十美，在某些方面或许还有不完善或疏漏之处，还望谅解，并予以指正。在具体的执行过程中，我们也将根据市场的变化、项目开发进度进行进一步修缮。第一部分 市场状况分析第一节 宏观环境分析一、 国家宏观调控政策调控的四个方面根据中央办公会议精神，2007年的房地产调控会主要集中在四个方面：首先应该是抑制投资过快增长和房价过快上涨。如果房价过高及房地产收益过高，必然会吸引社会上各种资源纷纷涌入房地产市场，引致房地产和相关产业的投资冲动增加，诱发全面的新一轮投资过热。其次是调整住房供应结构，构建多层次的住房保障体系。三是强化市场监管，加强房地产开发建设、销售的全程监管，加大对违法违规
3、案件的查处力度，严厉查处那些囤积房源、哄抬房价、浑水摸鱼的奸商。四是强化政策的执行力度，落实中央调控政策，提高执行力，需要从制度上规范地方政府的行为，切断其与房地产业过于紧密的联系。第二节 区域市场分析一、六合概况六合居民近年来收入水平持续提高将使购房消费日益活跃。富民强市战略的的实施，沿江工业开发区的扩张、化学工业园区进驻企业的增加，六合区城市居民收入增长迅速， 2005年全区城镇在岗职工人均工资达19880元，增长15；农民人均纯收入6300元，增长14左右，城乡居民储蓄总额达101亿元，社会消费品零售总额65亿元，增长165，强劲的消费力为六合的商业发展创造了巨大的空间，也为地产的繁荣奠
4、定了基础。近期六合土地市场活跃，招商引资步伐加快，区域经济发展速度较快，促进了该地区商业配套的日益完善，对六合商品房市场的开发形成良性循环。六合城镇化过程加快，六合当前来自乡镇的潜在购房者的消费增长率将比较稳定，六合正在向南京全面接轨，是南京“半小时都市圈”的重点发展区域。有望吸引南京市主城区的养老、投资等为目的潜在购房者群体。二、房地产开发状况六合城区的楼盘主要分布在两个区域。一个是在园林路和白果路相交而成的L字型区域，这个区域的楼盘主要有龙海-新加坡花园城、秀林水苑、隆泰花园、阳光花城，白果园等。另一个是在滁河北岸，主要楼盘有金宁广场、河滨花园、河滨雅苑。如果按照距离六合城区最繁华的长江路
5、的远近，利用生活设施的便利程度把六合城区分为黄金、中等地段和宁静地段，那么各个楼盘坐落的大致位置如下：黄金地段：金宁广场、河滨花园、河滨雅苑中等地段：经典雅居、隆泰花园、阳光花园（预约中）宁静地段：龙海-新加坡花园城、秀林水苑、星河枫苑六合楼市的现状，这里按照楼盘开盘销售的阶段来进行描述：即将开盘的楼盘：阳光花城、华夏广场；开盘不久的楼盘：河滨雅苑、金宁广场、珠港花园；陆续开盘的楼盘：龙海-新加坡花园、秀林水苑；尾盘：隆泰花园、经典雅居。楼市整体特征是供略过于求，但是小户型相对短缺、迷你小户型市场空白。经过分析我们认为，六合房价近期内稳中有升，整体上供略过于求。随着六合城镇化进程的加快和拆迁工
6、作的深入，每年都会出现一些新的购房需求。但是中低价格小户型却呈现出相对短缺的态势，国家有关政策也是侧重中小户型的发展。不过将来楼盘会越做越大，品质越来越高，环境越来越好，高层可能增多，乡镇购买者也越来越多。六合楼市的发展前景将逐渐与浦口、江宁的发展历程相似，特别是楼盘项目品质得到大力的发展，将提高整个六合区域的含金量。第三节 消费群分析为了更好地对本项目进行准确的定位，找准其购买对象，我们在详尽的市场调研基础上，同时对秀林水苑已成交客户进行了系统的统计和分析。经济能力决定购买能力，消费习惯影响消费行为，由于六合独特的人文特征形成了独特的消费习惯，也因此形成了六合相对独特的商品房消费特征：主力购
7、买人群：城区主要购房人群为公务员、教师、事业单位人员、生意人等；乡镇主要购房人群为：各事业单位人员、乡干部、乡村中小学教师、生意人以及外出打工者。经济状况：月收入在六合处于中上等，具有一定积蓄或较稳定的经济来源。购买用途：由于投资意识尚浅，绝大部分购房是为了自住。有很多消费者目前住的是两房或是小三房或是原来单位的福利分房，随着生活水平的提高，他们希望能改善居住环境。地段选择：六合长江路、滁河沿线附近是购房者的首选，主要是那里的地理位置较好，各方面配套较为成熟，城市感强，六合人比较注重繁华的程度。购买面积：对三房的需求较大，三室两厅，面积在95左右的户型最受市场欢迎，但考虑到总价因素，总价在18
8、万以内的面积在80平米以内的两房也存在较大的市场空间。车位要求：由于经济水平的限制，当地有私家车的较少，对车位的需求也较少，但考虑到经济的发展，车位的规划应该有所准备，目前地下车位与人防工程结合的方式较为合理。规划设计：对小区环境的要求越来越高，同时表示最好有较为完善的配套，如学校、医院、商场或菜市场等。户型设计：受访者普遍表示，客厅最好在15左右，卧室带阳台，主卧带卫生间，喜欢落地玻璃阳台，餐厅最好和客厅有所区隔。交房标准：目前市场上交房都是毛坯房，消费者也接受了这种交房标准，但如果交房时提供简单装修或者是对厨卫进行装修，则更乐意接受。 付款方式：多选择银行按揭，一次性付款的比例较少。但是最
9、近由于动迁等原因，对于拆迁户而言，如果一次性付款有较大的优惠，基本上会考虑这种付款方式。第四节 竞争楼盘分析兵法有云：“知己知彼，百战不殆”，只有全面了解对手，才能更深刻地认识自己。因此我们对六合的几个竞争楼盘进行了调查，特别是本案的直接竞争楼盘龙海新加坡花园、阳光花城这两个楼盘，我们可以得出以下结论：本案周边市场的供应量较大，对于六合相对较小的消费人群来说，这样的供应量必然对本项目是一个极大的考验。大户型住宅较多，而小户型较少，这也是一个市场的空白点，这对本案来说是一个良好的开端。项目周边以阳光花城为例，楼盘正向高品质的方向发展，阳光花城在规划设计、环境、户型等方面都较其它楼盘有很大的进步，
10、可以说是六合高品质楼盘的代表，这预示着本项目在规划设计、建筑外观、环境设计、户型等方面要进行概念包装，吸引客户关注。从产品卖点来看，环境景观、项目品质成为各项目宣传的主要卖点，特别是阳光花城，将景观、品质作为主要卖点，但这些卖点都没有深入，这给本案留下了机会。从销售策略看，各个楼盘的销售都很单调，促销手段也较少，楼盘的宣传渠道也很有限，多为围墙广告和宣传折页，这为项目的销售留下了发挥的广阔空间。项目周边楼盘的价格有一定的差距，阳光花城价格虽未定，但均价不会低于2400元/平方米，而龙海的均价为2200元/平方米。 对销售中心的设计布置越来越重视，典型的项目如阳光花城，这一方面说明了当地房产市场
11、的发展与完善，另一方面则传递了竞争激烈的市场信息。第五节 竞争策略总的来说，以上特征的呈现给本案的推广带来是机遇与挑战并存的微妙局面。对于本案来说，可以采取以下竞争策略：1.针对市场的空白点，寻求差异化，树立独特的项目形象。2.抓住项目的优势，以人文、教育、简约实用为主要诉求点，建立浓郁、和谐的社区文化。3.做足前期宣传，后期销售以快制胜，在经过一段时间的包装宣传之后，吊足目标消费者的胃口，然后利用各种渠道，达到快速销售的目的。4.注重事件行销，每一个事件都足以在六合引起轰动，提高项目的知名度与指明度。5.强化产品包装,做足体验营销文章。如设置样板房，美化工地，优化环境，在细节上下功夫。第二部
12、分 项目分析第一节 项目基本状况区位地段：位于园林东路以北、白果路以东；项目南侧为六合双语学校，以东为龙海新加坡花园小区，西面为早期开发的白果园；南面不远处是阳光花城、经典雅居、隆泰花园等住宅小区。交通状况：交通条件相对便利，园林东路连接延安路，白果路连接泰山路。东西延伸，南北贯通。项目离市中心地段距离近，驱车3分钟，骑自行车10分钟，步行20分钟。自然环境：项目北测的八百河具有绝佳的自然景观，项目旁的化工厂已经拆除，环境幽静，空气清新；并且周围没有高层建筑的遮挡，视野开阔，非常适合居住。人文环境：临近六合双语学校，沉淀了浓郁的文化气息，同时小区内居住一部分政府、机关、事业单位的领导和职员。这
13、群人学历较高，知识修养程度较高，认同感强。配套设施：银行（农行、邮政储蓄、建行等）、学校、市政机关、酒店、医院（六合人民医院）药店、超市、商场（苏果、华联、永安商厦）等设施一应俱全，应有尽有，但离本项目还有一定的距离，项目周边配套还有待完善，不过六合面积不大，10分钟车程即可到达繁华地段，得到充分满足生活的各方面的需求第二节 项目SWOT分析在对项目进行营销策划之前，首要的就是清楚自身项目存在的优缺点，在知彼的基础上还要知己，以下就是项目的优劣势分析： 优势（strength）1.交通条件相对便利，距离市区中心15分钟，离通往南京及市中心的延安路不远。2.周围自然人文、环境俱佳、八百河紧邻小区
14、。3.居民身份背景相近，认同感强，小区内已经入住的人普遍素质较高。4.人文积淀深，底子厚，临近六合双语学校。劣势（weakness） 1.产品除了面积小以外，没有更多的优势和特色。2.虽然具有良好的人文自然景观资源，但生活配套相对缺乏，生活配套还有待完善。3.项目地块较小，导致容积率偏高。机会(opportunity) 1.六合城乡教师购房主力军近年来购房趋势明显，给本案带来不少机会。2.最近动迁量相对大，增加了市场刚性需求。3.城区建设加快，随着交通的日益便利，对本项目将起到一定的促进作用。4.目前六合市场上深入挖掘人文、教育概念的项目几乎没有，这为本项目制造了机会。5.本项目临近六合双语学
15、校，在非常重视教育的六合，学生的陪读市场将为我们小户型提供投资客户群体存在的可能。威胁(threat) 1.竞争楼盘分流客户。龙海新加坡花园持续分流客户，阳光花城刚刚开发一期，还是会分流一部分客户。由于其位置环境优势与我们相当，无论从哪个方面看，都是本项目最直接的竞争者，势必给本项目的销售带来影响。2.附近项目的规模，档次、价格不一，将对本项目的定价、销售造成一定的冲击。 3.国家以及地方政府关于房地产政策的变化，以及钢材等项目工程建材成本的提高将影响项目的开发周期和盈利水平。本项目在开发地块分布方面，是一前（9#）一后（31#）同时开发，开发整体感不强。但是，相对严重的是，9#的开发与200
16、7年即将开发的18幢没有联系，为了强化产品的特色，建议将9#开发作为19幢中的先期，而19幢采用组团式开发，与现有产品要有所差异，建议18幢也是走“时尚地产”的概念，这样9#从产品本身而言，特色就较为鲜明，便于推广和销售。第三部分 项目定位洋房七十坪案名释义：洋房：现代感强烈，直接昭示了本案的产品特征。同时也代表了一种文化内涵，是居住者的身份的象征和层次的体现。也较吻合六合地区购买人群的心理趋向度和认同度。七十坪：“七十坪”是一种数字描述，很容易给人带来对面积以及总价的直观感受。洋房七十坪：“洋房七十坪”具有时代气息，含义直接明白不生僻，“洋房七十坪”显得易读、易记、易懂、易推广传播，读起来响
17、亮上口。定位原则：1.抓住市场的空白点，突出差异化竞争优势；2.根据项目地块特征，充分发挥项目地块价值，规避不利因素； 3.提升企业品牌形象及产品的知名度、美誉度、社会认知度；4.为发展商赚取最大开发利润。第一节 市场定位定位描述：时尚美家 小康人居内 涵：具有格调、品位高雅、充满浓郁的时尚氛围和人文生活气息。定位阐释：1.目前六合市场上的楼盘都以环境、配套作为诉求点，但都没有深入，没有明确的时尚地产概念，这是一个市场的空白点，由此可以形成差异化的竞争优势。2.项目临近双语学校，临近八百河，具有得天独厚的教育资源优势、人文环境和生态环境优势，阐释着小康生活的要义。3.房子不仅仅是生活的载体，它
18、更是一种历史文化、意识形态、现代建筑文化的复合体，所以市场定位不仅要体现在功能和具体卖点上，还应该体现在格调、档次、个性、文化与竞争对手的比较上，它是项目充分张扬的起点和基础。第二节 形象定位定位描述：自立、人文、品质生活的专属雅居内 涵：社区核心价值观：充满自信，追求成功，以自立为荣项目核心竞争力：文化、品位、尊荣、儒雅社区形象：是现代的社区，是精神的社区社区核心特色：社区业主具有身份、品味、文化、生活形态的同一性。定位阐释：1.人居是一种地域情结，一种文化积淀。每个人都有自己不同的生活喜好，价值观，涵养及性情习惯。而这些特征，决定了每个消费者需求的文化因素。有什么样的价值观及习性涵养，便会
19、选择什么样的房子。2.形象定位不是开发商为自己产品随心所欲地定一个什么形象，而是顺应消费趋势、消费心理、消费追求，在消费者心里树立起产品形象，让消费者喜欢、认同并追求，并与消费者自己的身份相匹配，使业主有一张尊贵的“名片”。3.项目在形象上的定位，应该摆脱传统策划中非“高档”即“中档”的局限。上述项目形象的定位相对业界同类概念更趋细致、完善，并为项目整体形象的包装、推广以及延展预留下无限宽广的空间。第三节 功能定位定位描述：是集居住功能、养生功能、商业功能、身份展示功能为一体的新型生活社区定位阐释：1.目前六合市场上的楼盘都大多以居住功能为主，而消闲功能、感官功能不足，这是市场的一个空白点，也
20、是市场留给我们的一个大好机会。2.本项目虽小，但应做到精细，使之五脏俱全。将现代居住理念与传统文化深厚底蕴巧妙融合，创造崭新的居住生活方式。同时本项目的社区配套商业不仅可以满足小区的需求，而且可以为周边住户提供商业服务，不但满足传统的居住功能，更能满足消闲和消费需求，其前景应该是非常理想的。3.临近双语学校，具有特殊的区域优势和可遇而不可求的土地资源，使投资增值成为现实。第四节 目标客户定位一、区域范围经对全局性市场的整体论证及严格的市场区划界定，本项目将囊括两大部分的区域市场： 以项目所在的六合城区为中心区域，构成项目的一级主力市场。 以六合下属各乡镇构成二级联动市场一方面，本项目规模不大，
21、目标客户有限；另一方面受到项目片区的市场特征的制约。本项目主打区域市场，是典型的区域市场攻坚区域，所以，本项目的客户来源较为明确。二、客户类别根据前期翔实而严谨的市场调查、市场分析的结果，拟将项目的目标客户人群锁定为以下几个类别：1.六合城区范围内的中小型私营企业主、个体户2.年轻的政府机关公务员、教师以及各事业单位人员3.城区婚龄一族4、购买力相对有限的动迁一族定位阐述：1.其中重点目标消费人群为1、2项，这两类客户将是本项目的主力消费人群。2.六合的政府机关公务员、教师以及各事业单位人员也是本项目的一个重要目标消费群体。3.六合城市化进程加剧，拆迁量大，动迁一族刚性需求是本案重要的客群之一
22、。4婚龄一族，处于刚刚创业阶段，受到购买力的限制，但是同时对于项目的特色有一定的潜在要求，如果能够形成自有的产品特色，年轻一族将可能培育成本案的主力消费对象。三、置业特征 首次置业，年龄多在2535岁之间，追求稳定、体面的生活。 有一定的经济实力，通常会在商品住宅的感观类别上进行甄选。 购房时较为感性，会受到居家的环境氛围、建筑质量、风格档次、物业管理、小区配套、子女教育等任一环节的诱惑。 对子女的教育极为重视，重要是为子女创造一个良好的成长环境。四、消费心理分析项目的主力目标客户已经明确，但仍需进一步分析他们的内心需求，进一步揭示其内心世界，揭示他们的喜怒哀乐、好恶观念，如此才能针对性更加、
23、才能更容易俘获芳心。结合上述分析，目标客户具有如下身份及心理特征： 为人父母，受过良好教育或者希望下一代得到良好教育，望子成龙，不惜大量金钱和时间的投入。 收入中等，有一定的购买能力，但算不上富裕，对于所花的钱会进行较精细的计算。 偏感性。容易被感性东西所鼓动。 有一定虚荣心，爱面子，好攀比，希望所购房子能一定程度地反映自己的身份特征。 相对时尚，容易接受前卫的东西。 拼搏精神强，努力向上流社会群体看齐。 有一定的家庭生活观念，较重视家庭亲情。 喜欢给自己贴标签，有一定的附庸风雅的意味。有一定的审美能力，希望能有一种美的体验。 对较高素质的生活有一定的向往和追求，希望过上相对舒适的生活。第五节
24、 价格定位定位原则：市场无形，价格有道。定 位： 建议均价2350元/平方米定位阐释：房地产价格由地价、工程造价、各种税费、销售费用和开发商期望利润等因素构成，基本成本加利润构成基本价，一般市场定价原则由三个价值取向构成：市场价值取向：需要考虑同等片区、同等物业，采取比较的手段来确定。成本价值取向：项目整体成本加开发商期望的利润。消费者心理价值取向：该区域位置的物业在消费者心理的“功能价格比”。根据目前市场周边竞争项目，价格情况分析，龙海均价2200元/，阳光花城均价为2400元/。 基于本案销售进度的要求，联系上述因素，建议本项目均价定为：2350元/第六节 营销主题定位一、营销主题钟情实用
25、，崇尚自我二、卖点整合通过对项目市场环境和项目自身的SWOT分析，通过对项目进行定位，总结出以下卖点。需要说明的是，此时总结的项目卖点是整体性的，而在营销过程中，随着市场的变化以及营销过程中发现的热点，逐步对卖点进行完善。地段：坐落六合居住相对密集区域，离尘不离城，彰显优质化的惬意生活。交通：园林东路东西延伸，白果路南北贯通，便捷之中领略四通八达的生活情趣。环境：呼吸大自然恩赐的芬芳雨露，临近八百河自然景观，诗意栖居、悠然意境。教育：六合双语学校、六合高级中学。为您或您的孩子人生加冕，在这里，孩子的未来至高无上。品位：时尚生活区，感动着生命的华美，体验着境界的卓越，栖居于此，尊贵之后更多一份品
26、位的沉淀。户型：7080平米等多款更适用、更合理、更人性的主力户型满足多元化要求。价格：总价18万元左右的质优价实的高品位超值精品住宅社区。第四部分 项目整体营销策略第一节 项目总体推广策略一、总体推广策略由于本项目的竞争楼盘距本案非常近，本项目要取得最终成功，在销售初期就必须一炮走红，务求使本项目成为六合置业者关注的第一焦点。根据对市场和项目本身的把握，我们制定了这样的推广策略：概念引导形象先行借势造市【策略解析】概念引导：其一，项目所铸造的“时尚美家 小康人居”在六合本地属于独特的时尚楼盘，对于消费者来讲，只有概念先行引导，才能让消费者领悟到人文生活的内涵；其二，在项目销售之初产品还没有成
27、型，受到秀林水苑现有项目特征不明显的影响将较大，项目所蕴涵的品位真谛难以鉴赏。因此，结合以上因素，有必要对项目在销售之初进行相应的概念诉求，使消费者通过概念的感悟，领略到不同凡响的人文生活概念，进而对本项目产生良好的形象意识。形象先行：形象是建立消费者好感度的直观因素，好的形象向来带来好的评价。而形象宣传主要安排在项目销售筹备期。对于本项目来讲，在项目全盘呈现之前，消费者一直是以秀林水苑作为参照，因而必须通过先树立区别于秀林水苑的形象，引起市场好感度和向往度，续而为产品以高姿态入市创立先决条件。借势造市：通过前期的概念引导和形象宣传，必将上升市场期望值，再通过一系列的事件行销，把楼盘炒热，并形
28、成热点与焦点。于此之时，充分利用这一时机，在消费者热切期盼、翘首以待之中，迎来开盘热潮。二、推广方式建议六合市场上的楼盘在开发时都是先建住宅主体，环境景观放在最后。而现在六合消费者不仅关注工程进度，对景观环境也较为重视，因此为提高本项目销售初期市场竞争力，建议部分景观和住宅同期建设，景观初具轮廓时，停止营建，重点放在住宅建设上，住宅基本竣工时再开建细部景观环境。该方式在销售初期，不仅可以通过景观营建来更大限度地吸引消费者眼球，同时对于销售价位的推广也有一定的利好。三、基本营销思路1.蓄水期（客户积累期）以概念和项目整体形象为主，以“高质”的形象带动购买者热情，形成口碑，此阶段营造时尚的项目形象
29、。2. 开盘至50%销售节点以加强人文居住气氛，树立素质人居形象为主要任务，提升项目品质，主推主力户型，拉动消费热潮，形成抢购态势。3. 50%80%销售节点以项目持续品质形象跟进为主，强势主推主力户型，形成抢购稀缺性态势。4. 80%95%以上销售节点以项目尾盘清空为主要目的，适当时机以让利优惠促销以达到销售清盘回款目的。第二节 销售策略一、入市策略1.入市时机楼盘的入市与亮相的时机对整个项目的销售非常重要，秀林水苑洋房七十坪的入市主要要考虑以下影响因素： 房地产销售周期房地产有自己的行业特征，房地产销售也呈现出明显的销售周期，一般而言，房地产销售主要集中在3月12月，在这一时期推盘销售，容
30、易聚集人气，销售业绩明显。 竞争楼盘的销售策略与本项目直接竞争的楼盘是阳光花城和龙海新加坡花园，目前龙海没有特别的销售举措，阳光花城也没有进行大力宣传，一切看似平静，但蕴藏着无穷的爆发力量，如果洋房七十坪率先造势，拉长蓄水宣传，反而会给其他楼盘做了嫁衣。 筹备情况主要包括规划、施工方案报批、营销方案的确定、销售资料和销售道具的完成。（一切先用模拟文本，作好准备工作，与工程硬性指标同步推进） 节庆的影响接下来将是十一黄金周，这是一个非常有利的时机。鉴于因素的影响，建议本项目尽快开工建设，以抢占市场空白点和入市时机。在今年的9月初正式开始接受登记，11月初正式开盘销售。（最终以工程实际工作推进时间
31、为执行时间）2.入市姿态基本格调：时尚住宅、人文雅居、小康人居典范项目入市姿态暨入市形象对项目整体的品牌弘扬及推广有着举足轻重的意义。专业而系统的包装手段的运用，能够让目标市场提前感受项目所传达的独特的素质、文化人居生活方式的魅力，从而切实支撑并提升项目的价格定位。3.入市前的准备工作销售中心的氛围营造销售物料的准备销售物料主要包括、宣传物料、沙盘、户型模型、房源窗口表等。楼书 主要展示项目基本情况，包括项目简介、区域综述、文化内涵、形象推广、景观设计、产品设计、市政配套、智能化设施等。户型手册 建议户型采用插页的形式和楼书结合起来使用。VCD项目介绍碟制作58分钟的宣传片，用于在销售中心和样
32、板房播放，介绍项目位置、定位特色、规划特色、社区文化、环境园艺、会所等，突出项目的主要优势。（考虑添加样板房三维动漫播放）促销礼品派赠小礼品的制作筹备有助增强与意向客户群体之间的互动关联。销售队伍的培训 对现有秀林水苑的销售人员进行再培训，要使销售人员深入了解“洋房七十坪”的产品特色及包装。二、推盘策略由于项目定位的独特性，可以采取先“焐”后“放”的方式，有意放慢节奏，在宣传上极力将“洋房七十坪”的时尚感生活不停地“焐”，充分挖掘时尚的内涵，显示出“洋房七十坪”确实是时尚洋房的代表作，直到“煲”到香飘四方，慕名者纷沓而至时，再隆重“亮相”，先限量推出部分单位以形成抢购，再逐步提高价格，有计划地
33、推出剩余单位。在“焐”的阶段先不公开价格，只树立形象。这一阶段务必要达到这样的效果：在六合一提到“时尚地产”就想到“洋房七十坪”，一提起“洋房七十坪”，人们就认为这是一个时尚、活力的社区。三、价格策略 1.走价策略低开高走鉴于本项目所处区域特性，在销售策略上采取“低开高走”的价格策略，即采用低价形式、高品位形象推出，营造销售气势和良好的客户印象，造成项目升值的迹象，并形成市场紧迫感，然后再配合鲜明的主题广告宣传、大型推广活动、及发展商承诺的高水准物业管理相结合的方式（建议对物业管理公司服务进行规范化、系统化，使之成为项目销售的支撑点之一）进行推广销售，达到理想销售效果。在入市时，视市场实际反馈
34、的情况，采取分阶段“渐进式高走，小额中频提价”的走价策略。排号的客户认购时享受特别优惠，但是随着开盘之日的临近，优惠额度逐渐变少。（必须严格执行）开盘销售价格，可以根据蓄水期间人气指数进行定夺，以此确保价格定位更符合市场接受度。配合各个销售时段的依次展开以及项目在同业市场知名度的逐渐提升，价格会视彼时情况作针对性调升（包括各阶段促销价格的综合调整），以期最后稳健地攀升到预期理想的心理价位。2价格明细表的制定原则住宅物业的价格明细制定受产品类型、景观、朝向、楼层等因素的制约，要尽量合理地体现产品的差异，就需要用相关行业及专业的标准来界定：房型差异景观差异楼层差异朝向差异其它差异 综合以上因素，项
35、目组将另外制定详细的房源价格报表。四、付款方式为正常资金回笼不受影响，洋房七十坪采取传统的一次性付款与银行按揭两种付款方式。一次性付款相应优惠（主要是针对投资者和动迁者）。银行按揭不予以优惠。另外，项目也可以根据销售情况，采取先适度提价后打折的方式进行优惠。五、渠道策略渠道，即传播信息的渠道，渠道通畅与否或正确与否直接关系着楼盘的销售力、竞争力、品牌传播力。同时，它也能为发展商带来用有限的资金发挥最大的传播作用的效果。通过对六合市场的调查发现，消费者获取房地产信息的渠道主要是户外广告、围墙广告、销售中心、电视字幕广告和朋友介绍，而对于在其它城市具有巨大作用的报纸广告性价比相对较低。基于以上分析
36、，本项目的传播渠道主要为以下几个方面：1.重视户外广告的传播作用户外广告主要为路牌或灯箱、大型户外广告牌、车身广告、过街条幅。围墙广告：项目靠近园林东路，巨幅围墙广告是项目最佳的展示方式。灯箱广告：可以从项目延白果路一直到泰山路，从视觉上不断刺激消费者。户外广告牌：在长江路或南门附近悬挂大型广告牌。 车身广告：可以选择几辆往来城乡、南京之间的公交车作为宣传载体，扩大影响。 过街条幅：在人流量相对集中的路段悬挂。2.注重公关活动和事件行销积极参加和举办各种文化活动、参观活动、典礼活动。赞助社会公益事业，提升项目口碑。组织各种业主联谊活动。3.营业推广渠道集中搞一些广场活动，吸引市场关注。散发传单
37、，制造气氛。充分挖掘老客户服务中心的功能。延续老客户带新客户政策，利用现有客户资源为楼盘进行口碑传播。 六、销售周期划分及销售策略根据一般房产销售节奏结合项目的实际情况，本项目预计整个销售周期规划为6个月，即2006年11月2007年3月。根据项目工程进度以及销售规律将本项目的销售周期划分为以下几个阶段：（筹备期、蓄水期、强销期、持续期、清盘期）筹备期（现在2006.8.30）任务：入市策略拟定，相关道具准备。工作重点：1.行销策略的定案2.工地围墙广告的制作发布3.售楼道具的准备（售楼书、宣传折页、户型图、排号须知、价格表、项目说明、贷款利率表等）4.户外广告设计、制作5.销售队伍培训6.模
38、型厂家定案制作7、样板房装修方案落实、彩效图到位客户积累期（蓄水期）（2006.9.12006.10.27）任务：1.散布扩大知名度2.极力塑造产品形象，引发消费者一窥究竟的欲望3.聚集开盘人气工作重点：1.模型进场，备齐各种销售资料2.户外广告的发布3.先期海报（楼书替代品）散发 4、装修方案到位5.发放销售排位号，形成公开当日购买热潮。6、样板房装修基本结束7.公开前的引导，以使目标客户停止购买周边同质楼盘。开盘强销期（2006.10.282006.11.30）任务：1.一举丰收前期酝酿成果，造成现场购买人气旺盛的局面 2.将销售成绩迅速公布于众，震撼目标客户，诱发其购买欲望3.配合公关活
39、动聚积人气工作重点：1.收集客户资料及联络以往记载客户，营造现场气氛，并检讨客户反应以修正销售及广告路线。2.开盘庆典。3.事件行销达到高潮。4.反复讲习销售教材及答客问5.所有广告媒体量达到高峰，隆重公开本项目6.价格表上市7.样板房开放销售持续期（2006.12.12007.2.28）任务：1.加强客户介绍2.举办各种业主活动，利用客户口碑推广工作重点：1.客户追踪2.加强现场销控3.针对目标客户使用媒体4.针对销售情形，分析市场，修正营销策略5.客户关系营销6.业主联谊活动的举办，增强项目的影响力。清盘期（2007.3.12007.4.30）任务：1.电话追踪有望客户2.加强回款及签约工
40、作工作重点：1.延续销售气势2.过滤客户资料，追踪客户，掌握回笼客户3.持续回款及签约4.研讨未售出户型的原因，调整广告媒体战略5.继续发动客户介绍客户7.举办促销活动第三节 整合宣传策略一、宣传总策略1.以户外广告作为主力媒体，迅速建立项目的良好形象，引发关注。辅以少量的单页发放以及其它的小众媒体进行立体宣传。2.事件行销与广告推广两大环节良性互动。3.以形象带动销售。二、广告主题及衍生1. 主题：秀林水苑洋房七十坪70年代的家园释义：待添加的隐藏文字内容2“70年代的家园”广告语的提出，取决于洋房七十坪销售目标客户的精确定位生于上世纪70年代的年轻一族。虽然从一开始就似乎放弃了其他年龄层的
41、潜在客户，然而却换来年轻一族对其强烈的归属感，这是建立在前期对细分市场认真细致的区别分析的基础上的。经历几年奋斗之后，事业取得了一定成就，有一定的经济基础，开始考虑成家立业，而买房置业也就成了这一年龄阶段考虑最多的问题之一。强烈的独立意识，强烈的购买意愿，无论从哪个角度看，看似 孤注一掷的冲动，却是深思熟虑的成果。 2.核心广告语：时尚洋房让生活动起来！以此为推广主题中心，可以衍生以下分支诉求。 动起来，不仅仅是行动！ 动起来“荣耀是自己的，羡慕是别人的”； 动起来“骄傲是自己的，嫉妒是别人的”； 动起来“得意是自己的，遗憾是别人的”； 动起来“自豪是自己的，懊悔是别人的”。 动起来“兑现自己
42、家的诺言” 动起来 “永远走在别人前面”三、广告风格表现广告表现风格是对项目总体形象的一种宣扬与演绎，融会于产品与宣传形象之间，激荡着消费者对其最直觉的感官认识。他与建筑风格相吻合，与目标消费群体心理特征相接洽。通过以上分析，再根据项目的定位，秀林水苑洋房七十坪的广告风格应突出 “动”和“时尚”。 “动”：让消费者的感性再感性，让市场的脚步更快一点，让快乐的节奏更快一点，让彭湃的心情再彭湃一点，让一切想法快速实现起来！ “时尚”：时尚是 一种风格。表现在思想、行动不落伍。表现一种自我意识和自我主张，表现一种独立的感觉。四、媒体策略1.六合媒体特性平面媒体阅读率不高电视媒体受欢迎，但受众主要是家
43、庭妇女、老人和学生。户外媒体到达率高。印刷媒体传达深度与广度好。2.项目宣传媒体根据六合的市场特征以及媒体特性，本项目宣传的主要媒体还是以令消费者容易观看并记忆的围墙、大型户外牌、路牌、灯箱为主，传达率高、记忆深刻且费用低廉。具体如下：1.围墙2.大型户外牌长江路、南门广场3.路牌或灯箱白果路或延安路4.彩旗销售中心周围5.户外主干道条幅6、 DM7、电视字幕五、阶段性推广策略按照房地产运做的一般规律，将本项目广告推广分为四个阶段，即导入期（蓄水期）、开盘强销期、持续期和清盘期。以下将对秀林水苑洋房七十坪在四个推广阶段不同的广告推广手法予以阐述。第一阶段：导入期(2006。9。12006。10
44、。27)宣传策略：概念引导、形象塑造、环境包装广告目标：市场预热，全力塑造物业形象，引发目标受众关注，造市并营造好现场气氛。诉求重点：素质人居生活方式的描述营销组合：公关活动、事件行销、硬广告时 间：开盘前2个月左右具体形式：1.销售中心氛围营造 相关展板到位，VI应用2.户外广告 大型户外广告牌在六合中心地段和通往项目的中心大街路段设置大型广告牌，以强烈的视觉冲击，引起消费者注意。 灯箱广告在通往项目的白果路或延安路设置灯箱广告，进行形象和告知性宣传。 主干道条幅告知3.印刷媒体制作主要包括楼书、宣传折页、DM、手提袋等。4.SP活动（暂略）第二阶段：开盘期（2006。10。282006。1
45、1。30）阶段特征：经过前期的宣导工作，项目的市场形象得到确立，部分消费者准备入市。宣传策略：发挥排号客户口碑传播效应、借势造市广告目标：进一步提升项目鲜明的个性形象，激发消费者的购买欲望，完成从良好的市场预期到销售实效的转化，达到预定销售目标。诉求重点：目标对象心理特征+行为方式+环境+品质生活+市场反映营销组合：促销活动+形象硬性广告时 间：开盘期间具体形式：1.DM2.电视字幕以简短的卖点诉求和开盘信息告知为主。3.户外广告更新广告内容、主干道条幅告知4.派单派报内容主要以开盘信息为主诉求，结合秀林水苑洋房七十坪相关卖点进行宣传。派单时间安排在开盘前，进行不定期的派发； 5样板房开放6.SP活动（暂略）第三阶段 销售持续期（2006。12。12007。2。28）阶段特征：有了良好的市场形象，有了卖点的充分渲染，配合若干极具诱惑力的强势促销手段出台。宣传策略：以主题卖点为核心进行系列性宣传广告目标：强化销售主张，扩大物业知名度，进一步培养物业良好的市场形 象，激发购买，以提高销售率为目的。诉求重点：环境+户型+物管+价格+促销+市场反映，以实际利益诉求为主。营销组合：事件行销+DM+户外广告 具体形式：1.DM配合促销活动进行宣传为主，辅以卖点宣传。2.户外广告（主干道条幅告知）3
