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1、南昌市啤酒市场调查报告摘要：随着国民经济的发展，消费升级时代的到来，啤酒、乳品等以往非主流食品消费量得到大幅提升。我国啤酒产量从1985年的310万吨一路飙升到2005年的3061万吨，年均增长率超过40%，中国的啤酒产量和人均消费量均有大幅度提升。同时，我国还有大量消费群体未开发，巨大的市场还未充分挖掘，有巨大的潜在消费力做保证，啤酒行业的增长趋势将会得到延续。为此，我们组针对啤酒市场进行了一次市场调查。调查内容：主要分析各种啤酒产品中不同品种的差价、不同地点差价以及顾客对各种啤酒产品价格的敏感度、价格对其销售量的影响、与南昌本地啤酒的对比，从而分析出其发展之路。调查目的：1、 通过消费者对
2、啤酒的口味，价格，品牌，包装，购买方式，地点的选择等状况的调查，分析消费者的啤酒消费特点；2、 分析啤酒市场分布及其特点：大型超市（沃尔玛）、学校、便利店、摊区、郊区的不同特点；3、 通过参考我们调查得到的数据，分析消费者对各大品牌的认同感及其品牌方面的优、劣势、出现这种情况可能的原因；4、 从宏观、微观方面分析影响啤酒销售的因素；5、 通过对本地各个品牌啤酒市场需求的调查，反映出本地啤酒品牌的不足之处；6、 通过各个对比分析，提出出本地啤酒未来的发展之路和意见或建议；调查对象：对不同年龄层次的、不同行业的消费者及商家。调查地点：南昌市区：八一广场、沃尔玛，蓝天碧水购物广场；郊区（各大高校校园
3、内外及其周边超市、便利店）：江西农业大学、江西财经大学（双港东路口），华东交通大学调查时间:2012年6月18号6月22号调查形式:这次调查以口头访问和问卷调查相结合（啤酒市场调查问卷，见附件1），观察法。本次调查我们小组成员共发出了调查问卷90份，收回80份，回收率达88.89%。调查问卷（见附件1）调查步骤及安排（见附件2）调查的相关问题:采用问卷方式（为了更好、更快的了解和分析市场，主要选择在我校附近和市中心进行问卷调查），对以下几个方面进行调查：(1)消费者是否了解各个啤酒品牌种类？(2)在各个啤酒品牌中消费者较常购买的是哪种品牌？(3)消费者购买啤酒的频率？(4)消费者是否愿意购买新
4、产品及所存在的顾虑？(5)消费者对各品牌啤酒的消费心理价格标准？一、南昌市啤酒市场的现状 首先，我们来了解一下目前中国啤酒市场的现状。自20世纪90年代，中国啤酒行业进入了快速发展的阶段，行业发展至今，中国的啤酒产量和人均消费量均有大幅度提升。2008年1-11月，中国规模以上啤酒制造企业累计实现工业总产值107,223,545千元，比上年同期增长了14.01%；实现产品销售收入105,260,388千元，比上年同期增长了16.43%；实现利润总额5,501,162千元，比上年同期下降了2.91%。2009年1-11月，中国规模以上啤酒制造企业实现主营业务收入114,318,838千元，同比增
5、长10.4%。 中国啤酒行业向集团化、规模化，啤酒企业向现代化、信息化迈进；除产品制造外，品牌和资本越来越显现其重要性；外资对中国啤酒行业的影响已经向纵深发展，表现出积极的作用，使中国啤酒业加快和国际接轨的步伐。 2010年销售数据，全国啤酒销量4483万千升，燕京啤酒销量503万千升，占有率为11.22%；青岛啤酒销量635万千升，占有率为14.16%，华润雪花928万千升，占有率为20.7%，百威英博500万千升，占有率为11.15%，前四大集中度达到57.23%，集中度已经达到较高水平。 由以上数据我们可以知道，南昌啤酒在全国范围内并没有响亮的知名度和广泛的影响力和号召力，南昌啤酒更多的
6、是大众化品牌形象深入人心。就江西而言，消费者对南昌啤酒的品牌忠诚度还是很高的，这可能和地域性有一定的关系，可这何尝不是它的成功之处。我们再看看南昌啤酒市场目前的现状，在南昌市，地产南昌牌啤酒南昌8度，依然牢牢占据了低端市场；穗泉啤酒在宜春市场占了将近三分之二的份额。南昌的外来品牌较多，惠泉、雪津、燕京、珠江纷纷亮相南昌市场。南昌是江西啤酒大战打得最激烈的一个战场，作为江西最大啤酒生产企业南昌亚洲啤酒有限公司是江西一方的主帅，而外来品牌则经惠泉为代表，惠泉“有实力当然有魅力”的气势逼人。而南昌则凭借地产优势。铺货遍及南昌惠泉的大街小巷，南昌的低档啤酒价位在1元多，比惠泉的同档次南昌主导着市场，在
7、中高档南昌的竞争对手更多，南昌推出的“浪潮”啤酒在与惠泉、燕京、雪津、珠江的较量中处于劣势。二、市场分析（一）消费分析性别分布年龄分布消费人群主要是18到45岁的年轻人，占整个消费人员的69%啤酒消费者中收入在1000元以下的只有8%，中收入者是啤酒消费的主体占到了79%，而收入在5000元以上的则占13%消费动机消费场所分布 各消费场所比重分别是23%、35%、18%、14%影响购买的重要因素具体数据：49%、21%、25%、5%消费者分析啤酒消费的负面影响：很多消费者道心喝啤酒会发胖，产生啤酒肚，而且醉酒伤害身体危害家庭等，这些因素往往制约消费者消费啤酒。（二）竞争对手分析 江西啤酒市场主
8、要竞争对手有青岛、雪津、惠泉。南昌啤酒在本省独领风骚，拥有百分之八十的份额占据市场领导着地位。几大主要竞争者均享有一定的知名度、美誉度，而且真以其独特的品味和口感分化啤酒消费群。南昌啤酒虽然凭借地域优势在江西独占鳌头，但也要注意稳固已有市场防患于未然！由以上数据可得出结论：（1）中年男性是啤酒消费的主要目标群体，具有相当的消费能力，偏好在朋友相聚时开怀畅饮。（2）影响消费者购买的因素中，发张积极因素克服不利因素是企业的不二选择。（3）面对竞争，在竞争中改良产品改善经营，从而稳固省内市场开拓省外市场。（4）产品和服务最终必须回到对消费者的让利和社会利益。（三）产品策略 所谓产品策略，即指企业制定
9、经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。所以要更加清楚地了解消费者的需求与爱好。消费者大多喜好小瓶包装消费者喜好的啤酒口味（四）价格策略分析 价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。价格策略就是根据购买者各自不同的支付能力和效用情况，结合产品进行定价，从而实现最大利润的定价办法。价格策略是一个比较近代的观念，源于十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，多数情况下，价格是买者
10、做出选择的主要决定因素；不过在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。以下图表是啤酒价格上涨对消费量的影响消费者对南昌啤酒的现行价格持乐观态度，有涨价的空间可以考虑开发高档啤酒抢占高端市场（五）销售渠道 渠道也是营销组合的一个重要环节。没有渠道，再好的产品也无法售出。这要求卖方确定目标市场购买商品的方式，从而更好地销售产品。然而，在一些偏远地区可能因无法及时供货而让消费者失望，南昌啤酒在本省的渠道建设占有明显的地域优势！保证渠道通畅完整，构建全面的营销网
11、络是当下南昌啤酒的另一大重任。 在啤酒行业，地方经销商封锁和垄断当地市场的做法相当普遍。只是，再高明的渠道壁垒，也有被攻克的时候。啤酒60%以上的销量都是通过餐饮终端实现，其壁垒封锁更是技高一筹，简直不可逾越。1.买断费用抬高壁垒。尤其是一些换台率高、生意火爆的餐饮终端，进店费用不断飚升，一些龙头餐饮企业的费用更是高得离谱，甚至冲上了5位数，大大抬高了进入门槛。2.账款赊欠构建壁垒。餐饮终端、酒店赊欠酒款，是啤酒行业的现实。一些啤酒厂商为了抬高进入门槛，往往不惜大量赊欠，使餐饮终端形成依赖，让后来者望店兴叹，从而长期占领餐饮终端。3.售后服务带来难题。经销啤酒是一项劳神劳力的工作，特别是对于餐
12、饮终端，售后服务工作尤其重要，也能形成渠道壁垒。比如，有的啤酒厂商与餐饮终端签订协议，承诺打电话回瓶1小时内予以回收，否则甘愿受罚;有的对餐饮终端的返利兑现、展示柜要求、服务员瓶盖兑奖等及时反应，让其他厂家难以忘其项背。（六）促销策略没有最好的促销方式，只要是最有效的就是必须用的。开盖有奖改过其他一切这是消费者要你明白的。消费者总体比较喜欢南昌啤酒的影视广告，89%的人觉得广告给南昌啤酒加分了，这一调查结果或许对于啤酒厂家为自己的产品做广告宣传提高了指南。（1）广告理论分析广告效应 广告是一种信息传播活动，它最大的优点就是广而告之，能在同一时间内向众多的消费者传递信息。广告常以完全相同的方式，
13、向消费者多次重复同样的内容，它通过大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，并给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。 广告对消费者的影响力是巨大的：首先它可以最大限度地吸引消费者的注意力，广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引；其次情感诉说是广告打动人心的另一个关键环节，广告以情感诉说方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生商品或品牌信赖感；当消费者被广告所打动时，广告就要起到它的另外一项重要功能指导购买。 名人效应 拍广告请代言人，这是普遍运用的一种广告手段。一般说来，名人广告对消费者的影响，取决于消费
14、者对名人广告的相信程度；而相信的程度，又取决于其对信息来源及对信息本身的信服度。 不同类型的代言人各有其特色，因此他们说服消费者的方式也不相同，一般的广告代言人大致分为四类：明星、名人、企业首席、典型消费者。这四类人通常都广为人知，并且拥有很正派很典范的形象，商家利用某些消费者驻穗偶像的心理机制创造轰动效应，并给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。 据消费者的反映，南昌8度在南昌的知名度，消费者的信赖度以及其销售量明显处于优势地位，而紧随其后的则是惠泉啤酒和雪津，三大啤酒品牌齐聚，但在日照地区一较高下，还是分得出一、二、三名来的。而通过对超市的调查来看，南昌啤酒的收欢迎程度和销售量
15、也是处于前列的。谈及选择原因等因素，大部分消费者也提及其广告给人的影响。待添加的隐藏文字内容3因此，我们就对啤酒广告媒介做了一番调查 在调查中发现，电视广告仍然发挥着他不可忽视的作用，网络媒体在崛起（七）定位策略分析消费者消费啤酒的纯粹动机是为了获取快乐，亲和的定位有助于和消费者产生情感上的共鸣（八） 品牌策略 南昌啤酒在全国范围内并没有响亮的知名度和广泛的影响力和号召力，南昌啤酒更多的是大众化品牌形象深入人心。 就江西而言，消费者对南昌啤酒的品牌忠诚度还是很高的，这可能和地域性有一定的关系，可这何尝不是它的成功之处。根据市场分析得出结论：（1）传统的4P在企业建设中永远是不容忽视的主角，价格
16、可以调整或生产高价啤酒。（2）随着互联网的发展，网络媒体将在品牌推广和市场营销中扮演日益重要的角色。（3）大众化的品牌定位赢得了消费者的青睐，但在不停变换的将来，不可能一成不变。（4）不能止步于现有的成绩，应不断开拓进取，创新是任何时候都需要的必备良药。三市场预测针对目前啤酒市场的发展形势，为了更好地发展啤酒产业，我们对南昌市未来啤酒市场做了一下预测：（1）在短时期内，中国的经济还会不断的向前发展消费者的生活水平和收入水平都会相应的提高。所以，潜在的啤酒消费市场依然可观。（2）现阶段我国的高端啤酒市场还是一片空白，人们的求新、求异心理将产生新的需求，而且现在已经有能力消费了。（3）东部沿海市场
17、日趋饱和但在广阔的西部、西北部地区有着巨大的市场，南昌啤酒有着承东启西的地理优势。（4）技术、产品、包装的创新也是未来的大趋势！（5）不含酒精的啤酒或是酒精含量高的啤酒可以解决现实生活中的醉驾、啤酒肚等问题。四调查总结 本次调查结果显示，在当地市场主要的啤酒品牌里有南昌啤酒，雪花啤酒，青岛啤酒，庐山啤酒以及其他一些小品牌啤酒。其中，在南昌销售来看，南昌啤酒占有绝对优势。夏季啤酒销售情况较好，主要是夏季气温高，喝啤酒成为消暑的时尚。从调查情况来看，饭店啤酒销费主要为三元以上中档啤酒。购买因素比较鲜明，调查显示，消费者关心的因素依次为价格，品牌，广告，质量，包装，这样就可以得出结论高质低价很重要，
18、但广告宣传同样处于重要地位，影响消费者选择。在对个人消费者的调查中得知，如果在消费某一品牌啤酒时感觉很好，则容易得到认可，并形成影响，向周围扩散。对销售商的调查表明，则某一些低价啤酒更容易得到消费者的喜爱，而销售商的进货明显受到啤酒批发商的制约，批发商提供的啤酒种类限制了消费者的选择：而销售商显然更愿意进货利润更高的啤酒，导致市场上啤酒明显集中在几个品牌。 销售情况分析，啤酒消费较大的主要为聚会活动等，但受品牌和价格的影响，本地名气大，价格适中的啤酒更能够获得青睐。居民在啤酒产品消费上主要集中于夏季，多数是用于自己消费，并且，主要受价格和品牌的影响，其品牌以名气大，价格适中的本地品牌为主。消费群体主要为年轻人，大多以聚会形式在餐馆消费，当然消费性别主要为男性。据调查有一下因素制约啤酒的销售量：人民生活水平的提高，对养身意识不断提高，人们开始重视喝啤酒带来的危害。另外，啤酒广告并不多，广告宣传不够到位，所以人们购买啤酒多以本地为主，销售企业竞争比较少。 为了啤酒产业更好的发展，我们给了一下建议：首先，加强啤酒品牌宣传，并形成品牌效应，加强消费者对啤酒品牌的认知度。其次，采取积极的营销策略，从代理商和消费者两方面同时入手，加大铺货率，并得到消费者的认可，形成良性消费。
