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1、可口可樂企業簡介台灣太古可口可樂股份有限公司為英商太古集團與美商可口可樂的合資企業，該飲料事業屬太古集團亞太區五大事業體之一。公司主要是製造及銷售可口可樂產品為主，提供消費者具清涼、舒暢和年輕風味的飲品訴求，目前在台灣設有十一個營業所、四個供貨中心，兩大生產工廠(桃園、高雄)，方便將產品配送至經銷商或客戶端。主要產品：可口可樂系列產品、雪碧、芬達、雀巢檸檬茶、美粒果果汁系列等產品。可口可樂外部環境分析1. 人口統計趨勢：可口可樂發現飲用可樂最主要的族群乃為5到10歲的兒童及11歲到18歲的年輕人。大多的兒童都喜歡喝碳酸飲料，再加上可口可樂的大量廣告及曝光率，此兒童的認知中，汽水就等同可口可樂。
2、而年輕人的健康意識不如其他中年人強烈，可口可樂不斷在外型及行銷手法上做變化，來迎合年輕人喜好新鮮刺激的事物以及感覺，這正是可樂所打的形象。但是在美國的可口可樂銷售對象是針對所有年齡層，因為在美國，可口可樂已經有一段很長的歷史，並且伴隨著第二次世界大戰，因此對老兵而言，可口可樂是象徵著美國精神。然而，現今隨著出生率的降低，人口結構已經逐漸老年化，整個人口金字塔中可樂的主要市場人數正在縮減，使得碳酸飲料產業的銷售量也逐漸下滑。此外，教育制度普及，也使得越來越多人提早意識到健康養身的重要，更促使了碳酸飲料的市場萎縮。2. 文化環境趨勢：現今人群中的肥胖比例越來越高且健康意識抬頭，尤其是美國，根據研究
3、指出，美國的青少年過胖比例高過其他國家。很自然地，人們將此歸咎於速食和碳酸類飲料，這讓可口可樂、百事可樂、肯德基、麥當勞的日子很不好過。這些老牌美國企業在過去被公認為高速成長的跨國公司的典範，但在2002年第四季度，麥當勞公司出現了有史以來的首次季度虧損，該公司關閉了175家快餐店，並大舉削減成本。可口可樂公司也是連續三年業績下滑，唯有符合健康潮流的Diet Coke微幅成長。文化、飲食差異舉例：A. 北美地區：可口可樂是第二次世界大戰的前線補給品，更了加深美國人對此品牌的認同感。B. 亞洲地區：雖然，亞洲人受飲茶文化的影響，導致可口可樂在當地不那麼受歡迎。但是，隨著西方文化的交流，在亞洲的可
4、口可樂接受度有漸漸提高的跡象。C. 中東地區：以往可口可樂所象徵的是美國強勢文化，加上當地反美情結高昂，導致購買意願低迷。而現在，除了少數國家外，其他地區已漸漸接受可口可樂這個商品。綜合以上各點，可口可樂在市場有充足的需要量，而消費者也有足夠的購買力及某種程度上的購買意願，所以，不論是銷售量或是營業額都沒有擔心的疑慮，它的市場也勢必存在。3. 政經環境趨勢：由於政治以及經濟因素，在世界各地開始興起反國際化和反美文化，而可口可樂正代表了美國文化，有美國文化的地方就有可口可樂，使得某些國家開始反制可口可樂。在中東就出現了仿冒可口可樂的Mecca-Cola 公司，此公司由於政治因素利用仿冒可口可樂來
5、反對美國幫助以色列。這些都傷害了可口可樂在國際上的市場。除此之外，世界上各地經濟蕭條亦都影響了可口可樂的銷售量。4. 科技趨勢：由於健康意識的抬頭，全世界掀起了一股低脂風，什麼產品都有低脂的口味，這些低脂低卡產品的成功有很大的部分要歸因於科技的進步，食品技術的進步以及代糖的研發都使得許多食物能夠保有甜味，卻沒有原先的熱量。利用代糖以及食品技術，可口可樂陸陸續續地推出了各式低卡可樂，希望能夠吸引回某些因重視健康而流失的顧客。此外，由於資訊科技的發展，使得零售商得以快速地展店促使其議價能力大幅提高。過去製造商領導的情況已逐漸消失，各式飲料為了得到上架空間必需要支付額外的上架費，店內架上擺放大量商品
6、的促銷方式成本增加。此外，零售商私有品牌的盛行已經開始威脅到全國性品牌既有的市場，Walmart即發展自有品牌可樂，對可口可樂亦造成影響。可口可樂策略結構1. 可口可樂的行銷策略：創新：可口可樂不斷在外型包裝上創新，以刺激買氣。甚至有專賣店在賣可口可樂的瓶子及周邊商品。促使品牌的價值提高增加消費者的購買慾。但是對於飲料本身的創新，對可口可樂而言並不是優勢。品牌悠久：可口可樂是1886年美國的潘柏頓大夫，利用古柯葉及可樂果所研發而成的。一百多年來歷久不衰並且風行全世界。品牌能夠延續如此久且持續流行熱賣，故在市場上及成本上的優勢大。顧客回應：例如可口可樂的目標市場一直都是年輕人，而網際網路的發達，
7、促使可口可樂利用其網站，讓匿名的網友留下資料或意見，等他下次造訪網站時，在運用追蹤技術，紀錄網友在網上從事的行為。再把這些資料輸入企業的互動式的資料庫分析系統，成為行銷依據，藉由這些分析結果，可以判斷出公司所舉辦的活動是否成功，而吸引的消費族群有哪些特色？即可對現行的活動作即時的調整，兼可規劃未來的的活動。以達到良好的顧客回應滿足其需求。強大的銷售通路、銷售網及行銷策略：行銷的通路多且廣，而且行銷手法不斷翻新且時常結合公共事件，以刺激消費者的購買慾。例如可口可樂的通路，不但是一般的商店、超市、販賣機，連速食店所提供的可樂，也都是可口可樂。可口可樂行銷與常與公共事件的結合，例如英國王儲查理王子和
8、戴安娜王妃的結婚紀念瓶，當年世紀婚禮的見證盡現於可口可樂瓶上，以及第一個登上太空的碳酸飲料-可口可樂太空罐，相當具有劃時代的意義。並且贊助奧運及全世界重要體育賽事的紀錄，從奧運聖火傳遞的珍貴照片、各屆奧運紀念瓶、紀念罐、以及徽章、聖火炬、運動帽、背包等奧運紀念品。可口可樂及百事可樂行銷策略比較可口可樂百事可樂目標市場年輕客群年輕客群產品1. 獨家未公開的配方2. 不斷推出新產品3. 包裝樣式多樣搶眼1. 以藍色的罐裝和保特瓶裝可樂為主要產品2. 無限渴望的產品訴求價格平民化價格平民化價格通路量販店、零售店、便利超商、販賣機、和麥當勞合作，網路上的產品販售量販店、零售店、便利超商、販賣機、肯德基
9、、Pizza Hut推廣1. 大量的廣告2. 與麥當勞合作3. 創造朗朗上口的口號4. 贊助音樂和體育活動5. 和網路遊戲合作1. 明星代言2. 和肯德基、Pizza Hut合作3. 贊助音樂和體育活動4. 和網路遊戲合作目標市場：在台灣可口可樂和百事可樂的目標市場都是以青少年客群為主，因為其主要產品都是屬於年輕化商品，其定位也走向年輕化。產品上的競爭：可口可樂的產品挾帶著百分之一的神祕配方來吸引顧客，造成顧客長期以來的信任感，還會因季節、特殊節慶和不同的廠商合作，例如：和電玩遊戲魔獸世界合作或奧運期間的贊助期間在瓶身印上特殊摽誌和圖案。以不斷推出新包裝和新口味等的活潑多樣化的包裝來吸引消費者
10、。而百事可樂則是多以象徵藍色風暴和酷炫藍色為主的產品包裝，來吸引年輕的消費者購買。價格上的競爭：在價格方面上，可口可樂和百事都以物超所值，讓顧客可以低聯價格就可享受到暢快清涼的平民化訂價。但因原物料成本上漲，可口可樂的零售價較百事可樂高些。通路上的競爭：可口可樂和百事可樂在通路上都擁有量販店、零售店、便利超商、自動販賣機等的基本通路。但在速食業的合作廠商上，可口可樂一直持續和麥當勞有合作關係，而百事可樂則是因為持有Pizza Hut和肯德基的部分股權而保持合作關係。在網路這塊通路上，可口可樂則設置了網路商店販售它的飲料和許多週邊產品。但百事可樂卻沒有網路通路這一部份。推廣上的競爭：可口可樂不定
11、期拍攝和經由媒體宣傳無數的廣告，創造了許多朗朗上口的流行標語。在食品業上，可口可樂一直持續和麥當勞有合作關係，在麥當勞所提供的可樂飲料上全數都使用可口可樂所出產的可樂。為了吸引年輕市場的注意，可口可樂公司不斷的贊助許多音樂和體育活動。最近可口可樂為了搶攻網路族群，還和網路線上遊戲合作推出喝可口可樂就可參加抽獎活動。而百事可樂則是以廣告明星代言來吸引青少年族群的市場，在食品業上，因為持有Pizza Hut和肯德基的部分股權而保持合作關係。百事可樂和可口可樂同樣助許多音樂和體育活動，也選擇和網路線上遊戲廠商合作，搶攻網路族群的市場。2. 可口可樂中國本土化策略：可口可樂早期在中國一直處於領先的位置
12、，但隨著中國飲料工業的壓力下，營業額逐漸下降，所以可口可樂的營銷策略開始轉變成本土化策略。並將他們過去的經驗發展出29條成功的管理經驗。雖然有這29種，但還是有點美中不足，所以他們又增加了4Ps策略：1.大紅廣告：大紅可樂商標的廣告牌。2.渴望產品：垂手可得的渴望。3.尊榮形象：讓全世界消費者肯定其唯我獨尊軟性飲料領導者的形象。4.物超所值：付得起的尊貴享受體驗可口可樂的超值感覺。3. 全球化策略：可口可樂在全世界的策略都一樣，他們首先要市場佔有率，再來才是利潤。可口可樂是他賣濃縮原液，意即賣配方跟賣它的商標，全世界的生產工廠都不是可口可樂自己投資的， 可口可樂跟可口可樂的裝瓶場其實是不同的主
13、體，生產工廠都是找當地的企業家去投資，可口可樂公司就是只有銷售它的品牌跟原料而已，他賺的是智慧財產權的錢，他不賺生產的錢。銷售全球之可口可樂，並不是由可口可樂總公司製作生產外銷的，而是藉由授權以OEM 方式行銷全世界，以台灣為例，太古集團為可口可樂授權對象，台灣區之可口可樂則是由太古集團代工生產行銷，而品牌則依然屬於可口可樂公司。活動強項：可口可樂品牌行銷策略品牌發展會帶來短期及長期的有形利潤，還能創造比有形資產更高的市場價值，而可口可樂正是掌握這關鍵，使可口可樂創造更高的價值。1. 可口可樂飲料的品牌價值極高：可口可樂擁有全世界最具價值的商標，因此對本身跨足服飾業時具有以下優勢：(1).對下
14、游通路商具有強大的議價力(2).可採取高價策略(3).容易擴張分店(4).可避免與其他產品削價競爭市場研究公司AC尼爾森(AC Nielsen)最新調查顯示，可口可樂蟬聯英國最有價值飲食品牌榜榜首，其市值為10億英鎊，差不多較對手百事高3倍。擁有百年歷史的可口可樂，品牌一直是它們最重要的資產。擁有一個強勢品牌的好處，在於可以利用品牌做其他延伸發展。可口可樂的產品不只是飲料而已，小到鑰匙圈、馬克杯、T裇，大到Pub裡的音樂點唱機，只要印上可口可樂的Logo，都是可樂迷的蒐集對象。這些可口可樂的熱愛者自成一個緊密的社群，是可口可樂強勢品牌的利基，而所創造的無限遠大的經濟效益。2. 品牌形象明確：可
15、口可樂定位為年輕、歡暢，是一種象徵著美國文化的飲料。在這樣的一個品牌形象底下，可口可樂成功的打入美國年輕族群的市場，品牌形象深深的與新一代的社會文化結合，換來消費者的高忠誠度，並不斷的推出新品牌、新口味、新造型、新口號，來滿足主要消費者喜好多變及追求流行的需求。3. 品牌行銷策略：一個擁有強而有力的品牌權益的品牌，就是一項很有價值的資產。高品牌權益往往是一個主宰品牌。而可口可樂就是一個最好的代表。(1).授權品牌：品牌的擁有者和使用者分屬不同的人，而品牌使用權是經由品牌擁有者的授權而獲得。由於可口可樂採取與裝瓶廠互惠合作的策略，因此彼此是屬於契約關係，在和裝瓶廠簽訂合約之後，可口可樂公司便授予
16、裝瓶廠獨家的經營權，能夠以固定價格與可口可樂購買原液，並裝瓶分銷。(2).產品線家族品牌：針對不同的產品線，分別給予一個產品線專用的家族品牌名稱，並在此品牌名稱下，銷售該產品線所有的產品，例如：可口可樂、雪碧、芬達等。在這樣的品牌策略底下，可口可樂所得到的實質利益就是能夠藉由消費者對於原產品品牌的熟析與喜愛，進而加深其他填補產品的印象，也減少了行銷宣傳龐大的費用。(3).品牌推銷：在這方面，可口可樂絕不吝嗇，除了有效運用媒體外，也讓雜誌和報刊成為宣揚品牌的舞台。為了強化可口可樂的定位，更結合品牌定位與目標消費者的特點，展開一系列的活動，加深消費者對品牌的理解。例如：可口可樂西門城耍音樂戰和全國
17、運動會活動等，都是針對目標以提高產品在顧客心中的知名度與接受度。(4).品牌延伸：這部份可口可樂也在產品上做了完善的策略，例如：香草口味可口可樂、可口可樂Zero就是可口可樂在口味上多了讓顧客可以選擇的種類，此外，在研發速度上是品牌延伸的重要關鍵。參考資料：1. 可口可樂台灣官網http:/www.coca-.tw2. 百事可樂台灣官網.tw/3. 國際品牌策略-以可口可樂為例http:/www.shs.edu.tw/works/essay/2010/03/2010033115173199.pdf4. 行銷管理報告(可口可樂公司)http:/www.ba.ntu.edu.tw/chousy/lecture%20notes/coke2005g3.pdf
