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1、周大生公司2003市场营销策划书一、策划目的：1、宣传周大生品牌，提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。2、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续健康增长，提高产品市场占有率。3、分析公司的市场环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，指导公司的年度营销活动。4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发展。二、总体市场环境：1、市场现状： 高速增长，潜力巨大。经济快速增长，居民收入增加，政策逐步放宽，市场逐步规范，市场潜力大增长猛。 品牌众多，集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多，业内没有形成强势品牌。
2、 需求多样，理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性，属于比较理性的消费行为。 价格混乱，良莠不齐。市场价格透明性差，品牌价格体系混乱，产品质量参差不齐。 侧重产品，忽视服务。更多的关注产品的式样质量方面，对服务重视力度和作为促销手段利用不够。 决胜终端，分销乏术。产品销售更多依靠终端门店零售，销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。 直营为主，稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主，加盟连锁初步抬头，市场稳步发展存在迟缓。 促销乏力，区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施，区域市场差异悬殊。 人才匮乏，后劲不足。市场起步晚，专业的技术营销人才少，企业发展后备力量不足， 诸侯争霸，市场待统。
3、目前中港品牌聚齐大陆市场，攻城掠地，市场需要强势品牌来统一格局。2、市场前景： 市场高速增长：国内经济发展态势良好，储蓄增长迅猛，特别是先富起来的一部分群体，注重生活品质，对高档珠宝首饰消费需求旺盛。 市场潜力巨大：大陆人口众多，市场消费基数大，随着城镇居民收入的稳步增长，消费结构发生变化，高档消费比重趋大，未来珠宝首饰市场规模巨大。 政府鼓励消费：政府实行积极的财政政策，为拉动内需，积极引导鼓励消费，逐步健全放宽信贷政策。 市场日趋规范：政府保护消费者利益，打击假冒伪劣，整顿和规范市场环境和秩序，逐步消除地方保护主义，利于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。 消费结构复杂：不同年龄和收入层次的需求
4、明显差异化，产品高中低档均有相应消费群体。 装饰保值并蓄：收入增加，投资多元化，对珠宝的需求在装饰功能的同时，也成为投资保值的不错选择。 中港品牌争霸：随着政府对珠宝首饰实行零关税政策，香港企业将更大规模的投资大陆，更多品牌产品投放大陆市场。 品牌逐步集中：知名品牌具有良好的产品、服务、品牌、资金、人才、管理和经营等优势，必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场，实现规模连锁经营。小品牌市场范围将更小。3、未来市场影响因素： 国内宏观政治经济环境变化：大陆政局稳定，经济建设为主，政府职能转换，办事效率提高，环境改良。 居民收入水平和未来预期：大中城市城镇居民收入稳步快速提高，消费需求层次提高。
5、居民消费结构变化：消费需求步入舒适享受型阶段，高档消费在消费结构中的比重增加。 居民消费心理诉求：对预期收入指数有信心，个性消费、超前消费和时尚消费与国外发达国家趋同。 国际局势变化：国际局势仍以和平为主线，美元欧元等主要货币汇率不稳，珠宝钻石等保值作用显著，国内市场受国际影响不是很显著。三、公司市场诊断：1、存在问题： 产品定位：低档产品出样偏多，产品定位应以中高档产品为主，减少低档产品的出样数量。 价格策略：应参考定价，同类同档次商品70的产品定价高于同档次品牌520。体现品牌形象。 质量控制：企业质量体系不完善，对内对外的质量控制有疏漏，对质量事故处理不彻底迅速。 服务质量：无完善和对销
6、售具有推动力的服务体系，服务内容少，服务水平有待提高。 品牌传播：没有系统的品牌塑造体系，对品牌的提升不重视，知名度美誉度建设着力不足。 渠道运作：以直营连锁为主，自有资金压力大，规模扩张受限制，经营风险偏大，成本偏高。 促销宣传：促销活动形式花样少，集中运作少和效率不高，资源整合不够。 门店管理：门店出样结构和数量不合理，柜台布置和现场效果不醒目和不突出，品牌宣传不突出。 人员管理：终端人员工作状态不端正，对现场规范不能领悟，直销技巧缺乏。 公共关系：对地方公共关系处理不贴切，对公司造成不良影响的事件处理不当，损害公司信誉。2、市场机会： 知名品牌：知名香港品牌，在业内有一定的知名度，专业的
7、珠宝钻石制作和销售商 网络健全：布局早，分布合理，覆盖区域广，运作良好。 产品丰富：自主设计生产或采购，产品式样新颖独特，产品结构合理，产线丰富。 专业团队：多年经营，形成一定有效的经营管理机制和经营团队。 资本优势：香港企业背景，资本运作和势力比较雄厚。 市场巨大：国内经济持续稳步发展，人口众多，一部分先富起来，市场容量和增幅较大。四、市场目标：1、销售业绩：2003年度实现销售收入不低于 亿元，较2002年增长 以上。 2003年度实现销售产品不低于 万件，较2002年增长 以上。2、销售网络：2003年在国内新建 家直营门店，达到 家，同时在江苏、湖南等 省建立 家加盟连锁店。使的销售网
8、络覆盖全国25个省，总门店数达到 家。3、单店均销售额：2003年单店平均销售额不低于 万元，较2002年增长 以上。4、钻石俱乐部：发展周大生钻石俱乐部会员 万名，品牌知名度提高 个百分点。5、新产品推广：完成每季度三大系列新产品的上市推广和销售目标。新品占当季度总销售额50以上。五、市场营销策划实施战略：（一）营销宗旨：营销编剧，产品担角，渠道搭台，广告造势，促销配乐，服务跟进，价格适中，顾客认可，市场终成。（二）产品策略： 产品定位：立足于中高档产品，进行生产、出样和销售。从价格体系中体现出周大生专注中高档消费者，突出周大生品质高贵，是香港的知名品牌。同时使得产品价格体系完善，有较高得亲
9、和力，不会使顾客产生距离感。 品牌定位：A具体定位：珠宝钻石国际品牌，为社会主流人士打造，迎合中高档消费。B品牌内涵：尊贵，经典，专业，时尚。C品牌亲和力：国际品牌，来到中国。D品牌认知度：完整得CIS系统，持续得广告宣传，易于识别记忆。E品牌美誉度：优质的产品，完善的服务体系，放心首选。F品牌公众形象：参加公益活动，爱心行动，捐资助学等，回报社会，树立公众形象。 价格定位：A参考定价：参照同类产品且知名品牌，价格高于对手520，宣传体现品牌优势，实现差异化溢价收益。B价格控制：明确价格体系，全国统一确定价格，门店无权价格浮动，严禁门店私自明暗折扣，除非全国范围统一促销和新产品投放，禁止进行折
10、扣销售，以免挫伤顾客对品牌的信任。C折扣销售：对于批发业务或者批量购买给予合理折扣，但是必须维护统一零售价格。批量有专门渠道运作和激励体系，限制零售门店对价格浮动。D价格定位和出样标准： 附：门店现场布置产品数量标准：项目同产品出样数量比重产品档次划分标准档次钻戒项链耳坠手链胸针其它钻戒项链耳坠手链胸针其它高322222600060004000500040003000中566666200060002000600020004000200050002000400010003000低222222200020002000200020001000待添加的隐藏文字内容3总出样比例431110 产品服务跟进
11、：A周大生钻石俱乐部：达到条件，成为钻石俱乐部会员，享受多重优惠和服务。B全国联保服务：购买产品，异地仍然可以享受清洗，保养，改型，修缮等服务。C节日亲情大放送：每年3次为俱乐部金卡和钻石卡会员在节日免费向亲人或者爱人赠送鲜花。D精彩资讯服务：全国定期赠阅最新珠宝钻石杂志。（三）销售渠道：1、直营连锁经营： 产品投放和销售政策：办事处自负盈亏平衡点，经营的费用和政策区间，投放的产品系列等。 大区和办事处管理：A人员管理B财务控制C物流建设D市场督导E门店促销F门店建设G考核激励： 门店管理：A店长责任制B 现场布置C产品保管 D促销实施E人员管理F考核激励2、加盟连锁经营：A全国加盟连锁网络规
12、划B加盟条件和选择标准C加盟门店的支持和制约D加盟店的管理和促销E产品投放和销售政策F加盟店的考核和取舍3、批发销售渠道：批发区域和主打品牌，批发商选择，批发激励政策与零售价格控制。（四）广告宣传：1、实施原则： 整体化：配合公司整体的宣传策略，提升公司产品形象，并树立公司的品牌形象和社会形象。 连贯化：广告宣传的产品卖点相对固定，在一定时段保持一致性，使得新老顾客对广告诉求点清楚明白。 立体化：广告宣传媒体选择多样化，根据月份和季节，采用不同的宣传方式组合，立体轰炸。 差异化：配合阶段性的促销活动，轻重有别，重点突出，如重大节假日活动等 组合化：体现最佳宣传效果，前期、中期、后期、活动期，推
13、出组合促销广告，进行公关活动。 创新化：积极利用新闻媒介接触消费者，创造和迅速利用新闻事件宣传公司产品。2、年度预算和分解：公司2003年度广告预算（同比月度预算分解）年度200120022003销售收入项目金额比率金额比率金额比率广告费用月份12。1112公司2003年度广告预算（办事处和月度分解）序号办事处计划同期1。12合计同期比率计划比率总比率1。2。n合计3、年度广告宣传方案：2003年度广告费用投放BOM表：序号广告项目合计金额比重1234567891011121中央电视媒体投放2地方电视媒体投放3中央平面媒体4地方平面媒体5公共活动费用6促销活动费用7宣传物资制作费用8促销礼品物
14、资制作费用9俱乐部宣传制作费用101112（五）年度营销实施方案：1、实施原则： 差异化：不同月份，不同热点，不同方式，不同投入，不同促销，不同宣传，不同产品，不同力度 经济化：借力扬帆，整合其它行业资源，较少投入，实现更多产出。 集约化：整合利用现有资源，集中兵力出击和展开营销活动，实现最大营销成效。 实用化：营销活动立足实用，贴近市场和顾客，易于接收，不会产生反感。 连续化：大小促销活动连续穿插，营销活动保持连续性，日日有新意，周周有促销。 个性化：营销活动个性鲜明，新颖独特，突出产品和品牌，不至于淹没在促销狂潮中。 诡异化：活动极具创新性和策略性，不仅使对手难以模仿，且能够奇兵出击，以小
15、博大。 模式化：不断总结促销活动，进行小范围试点评估并提炼形成促销模式，然后全面推广。2、年度销售目标和预算：3、年度营销实施方案：周大生2003年度促销活动BOM表活动热点、节日活动内容主题活动区域年度营销活动形式1钻石俱乐部实行俱乐部会员制度，回报老顾客2精品展示门店精品名钻新品展3模特秀婚纱模特名钻饰品演绎秀4热吻大赛情意绵绵热吻大赛5经典回顾全国重点高校经典爱情影片回顾6集体婚礼五一国庆元旦集体婚礼7异业结盟婚纱影楼、休闲会所、民航8事件营销热点事件结合促销9联保服务全国异地联保，清洗保养改型10节日亲情放送节日奉送爱人鲜花，维系回报老顾客，口碑营销11名钻风采名钻名人名画名车展示会1
16、2直复营销俱乐部会刊、时尚杂志介绍产品接受订购13服饰大赛组织或赞助时装模特比赛14认真大赛组织情侣或夫妇进行认针比赛15选美大赛赞助地方性的选美大赛16金银婚庆典联合媒体组织地方金银婚夫妇庆典17设计大赛赞助少儿书画或钻石首饰设计比赛18联合促销与服饰、手机、保健品、高档皮具等联合促销19捐资助学联名助学，赞助失学儿童和贫困学子，设立奖学金20公益活动全民健身、绿化环境、青年志愿者等周大生公司2003年度月度主体活动项目月节日活动主题产品诉求月度营销活动1新年新的一年从尊贵开始胸针2春节情人节红包里的惊喜无限情爱 牵系指脉惊喜系列耳坠戒指3妇女节两会节日祝福 耳伴常驻祝福系列耳坠4五一节一世
17、姻缘 此心可鉴戒指5母亲节母爱，儿女不尽的牵挂 （异地送货）项链、手链6父亲节、高考喜事成双大学录取通知书周大生金凤项链福礼双至项链、手链7暑假对一丝不挂说不项链、手链8七七情人节爱她就给她，珍爱保险丝保险丝系列项链9国庆节江山同岁 一生相随戒指10换季将目光抹杀（吸引）到底聚光灯系列项链11换季耳边风情 炫在深秋耳坠12圣诞节元旦 给爱人一生平安 让幸福亮在手中 胸坠戒指六、年度营销预算和成本控制：1、年度预算预算项目200120022003金额比率金额比率金额比率销售收入生产成本（买断成本）销售成本总计费用明细广告费门店场地费人员工资物流费用商务费用折旧费用地方杂费实现利税2、预算说明：七、年度营销方案说明： 对于市场出现危机情况、公司业绩与预期有较大差异或有对公司不利的突发事件，公司要做好应急应对的准备，并建立相应的机制，及时调整营销策略，避免、消除和减轻不良影响，挽回损失。1、国内市场环境出现震荡：如经济危机、金融风暴、物价飞涨、通货膨胀、自然灾害、疾病流行等A国内整体市场环境恶化： B个别区域市场环境恶化：2、市场业绩较预期出现大的差异：A实际业绩低于预期的80或者低于去年同期：B实际业绩高于预期的130%:3、出现对公司不利的突发事件：A针对本公司的突发事件：质量事故曝光、公共舆论和媒体诋毁、B针对行业性的突发事件：C个别区域的突发性事件;王继锋2003年6月
