卷烟营销之新版卷烟营销管理教材.doc

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1、目 录 第一章 卷烟营销管理概述 - 3 第一节 营销管理基础知识 - 4 一、营销管理的概念及内容- 4 二、营销管理的相关知识 - 7 第二节 烟草行业营销管理 - 13 一、商业企业营销管理的基本内容- 13 二、商业企业营销管理的基本任务- 15 三、烟草企业营销管理发展趋势 - 17 第二章 卷烟营销规划和计划管理 -21 第一节 卷烟营销规划管理 - 22 一、营销规划管理概述 - 22 二、卷烟营销规划的主要内容 - 23 三、卷烟营销规划的编制 - 25 第二节 卷烟营销计划管理 - 32 一、营销计划管理概述 - 32 二、营销计划管理的主要内容 - 34 三、营销计划实施与

2、评价 - 37 第三节 卷烟营销规划和计划执行的管理方法 - 41 一、目标管理- 41 二、过程管理- 47 三、预算管理- 50 第三章 卷烟营销组织管理 -54 第一节 卷烟营销组织概述 - 55 一、 营销组织的概念及演变 - 55 二、 卷烟营销组织的设置原则 - 56 三、 营销组织的基本形式 - 58 四、 卷烟营销组织的适用性 - 60 第二节 卷烟营销组织构建 - 63 一、卷烟营销组织设计 - 63 二、卷烟营销组织专业化分工 - 65 三、卷烟商业企业不同层级营销组织的定位与职责 - 69 第三节 卷烟营销组织发展趋势 - 76 一、结构扁平化 - 76 二、组织柔性化

3、- 77 三、组织虚拟化 - 77 第四章 卷烟营销控制管理 -79 第一节 控制管理概述 - 80 一、 控制管理的概念 - 80 二、 控制管理的步骤 - 80 三、 控制管理的类型 - 81 第二节 营销控制管理 - 82 一、 营销控制管理的概念 - 82 二、 营销控制管理的步骤 - 82 三、 营销控制管理的类型 - 82 第三节 卷烟营销控制管理 - 92 一、省级公司的营销控制管理 - 92 二、地市级公司的营销控制管理 - 99 第五章 卷烟营销绩效管理 - 105 第一节 绩效管理概述 - 106 一、绩效管理的概念- 106 二、绩效管理的作用- 106 三、绩效管理的实

4、施流程 - 108 第二节 绩效计划与实施 - 110 一、绩效计划- 110 二、绩效实施- 116 第三节 绩效评估 - 120 一、绩效信息的收集与分析- 120 二、绩效评估沟通 - 121 三、绩效评估的方法- 122 四、营销运行体系效率评估- 124 第四节 绩效反馈与改进 - 130 一、绩效反馈- 130 二、绩效改进- 132 第六章 卷烟营销团队建设 - 135 第一节 营销团队概述 - 136 一、团队的概念及构成 - 136 二、团队的类型 - 136 三、团队的构建原则- 137 第二节 卷烟营销团队的构成 - 139 一、卷烟营销团队的构成 - 139 二、卷烟营

5、销团队各岗位职责及工作任务- 139 第三节 卷烟营销团队建设 - 143 一、卷烟营销团队建设条件和特点- 143 二、卷烟营销团队能力素质评估 - 145 三、卷烟营销团队建设 - 151 四、职业发展规划 - 158 第一章 卷烟营销管理概述 学习目标 - 了解营销管理的概念及内容； - 了解营销管理的相关知识； - 掌握商业企业卷烟营销管理的基本内容； - 掌握商业企业卷烟营销管理的任务。 引入思考 - 什么是营销管理？ - 商业企业卷烟营销管理包括哪些基本内容？ - 商业企业卷烟营销管理的任务是什么？ - 烟草企业卷烟营销管理的发展趋势？ 第一节 营销管理基础知识 本节核心观点摘录：

6、 - 市场营销（marketing）的任务是辨别和满足人类与社会的需要。对市场营销所作的一 个最简明的定义就是：“满足需求的同时而获利。” - 营销管理（marketing management）是选择目标市场，通过创造、传递和沟通更高的顾 客价值从而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。 - 所有的营销管理者在日常活动中必须具备发现运行中的问题和机会、正确决策以及采取 适当行动的能力。营销管理者通过计划、组织、领导和控制，以实现经营目标。作为营 销管理者，不论其职务、层次、类型以及在组织中的地位如何，都对这四项管理内容负 责。 一、营销管理的概念及内容 （一）市场营销与营销管理 市场营销（mar

7、keting）的任务是辨别和满足人类与社会的需要。对市场营销所作的一 个最简明的定义就是：“满足需求的同时而获利。” 美国营销协会（AMA）从管理角度对营销所下的定义是：营销既是一种组织职能，也 是为了组织自身及相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。 1“营销管理（marketing management）是选择目标市场，通过创造、传递和沟通更高的顾客 价值从而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。”2这一定义明确了以下三个要点：（1）营销 管理的目标是维系和发展顾客；（2）赢得顾客靠的是顾客价值，营销管理的主要流程是战略 选择、创造、传递和沟通顾客价值；（3）营销管理

8、的性质既是科学又是艺术。 市场营销和营销管理的内涵是相关的，但又有所区别。科特勒在营销管理第 2 版中 开始区分两者，并特别指出市场营销学是“科学”。简略而言，营销学为营销管理提供专业 知识。营销学的发展偏向科学；营销管理的发展偏向管理应用。 （二）营销管理的概念 营销管理的概念可以从其延伸性、动态性和相融性进行描述。 1. 营销管理的延伸性 营销管理的范畴在过去半个世纪有了很大的延伸。变化主要体现在以下两个方面： 一是营销管理对象的延伸，或宽泛化。早在 1969 年，科特勒就发表了“扩展营销概念” （Broadening the Concept of Marketing）一文，后来他一直致力

9、于宣扬营销概念的宽泛性， 他曾指出：“营销已经成为我们这一代人的一种核心思维方式。”（1987）“营销学不仅适用于 产品与服务，也适用于组织与人，所有的组织不管是否进行货币交易，事实上都需要营销。” 1此处引用的是美国市场营销协会（AMA）2004 年的定义。2007 年，AMA 对市场营销提出了更为完整、全面 的定义：“营销是创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系 列活动、组织、制度和过程。”为了便于理解，本教材仍旧延用 AMA2004 年版定义。 2Philip Kotler and Kevin Lane Keller,A Framework for

10、Marketing Management, 3e. Pearson Education,2007.3. “我觉得可以营销的东西不仅是产品和服务，还包括人、场所、想法、经验和组织。”“我相 信，营销是最为重要，也是最难以掌握的商业及社会功能之一。“ 营销不仅是一种商业职能， 还是一种思维方式，一种思考如何创造、沟通和传递价值给目标客户群体，并使企业最终获 利的强有效的思维方式。” 2006 年，在第 12 版营销管理中，科特勒将营销管理涵盖的 对象正式界定为以下十类：商品、服务、体验、事件、个人、场所、财产权、组织、信息和 理念。 二是营销管理的子领域和二级概念的不断丰富。重要的有：20 世纪

11、70 年代的宏观营销， 把营销活动和人类社会看成是一个整体系统；20 世纪 80 年代的全球营销，它是将一组国家 市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，只要成本低， 文化上可行，就制定谋求标准化的营销计划；另一个典型的表征是，营销元素“P 字的游戏” 不断扩大，从“4P”到“8P”，再增加到“12P”。3 2. 营销管理的动态性 普拉哈拉德和拉马斯瓦米曾将营销管理的演变分为三个主要的进化阶段，即 20 世纪 50 年代的交易营销阶段，20 世纪 80 年代的关系营销阶段和 2000 年后的合作营销阶段。其划 分的主要标准是市场价值观、顾客和公司不同的行业角色等。

12、如表 1-1 所示： 表 1-1 营销管理的演进时 期交易营销 关系营销 合作营销20 世纪 50 年代 20 世纪 80 年代 2000 年以后 价值观点交换中的供给长期的顾客关系共同创造体验市场观点 价值被交易的场所 各种供给汇集的地方通过对话而共同创造价 值的平台顾客的角色被动地接受供给的购 买者消费前积极参与价值的培养关系组合共同创造企业的角色替消费者界定并创造 吸引、开发并保持有价值 利可图的顾客让顾客参与并定义价值 及共同创造的过程与顾客互动的性质调查顾客以得出需求 观察顾客并逐步学习和反馈 适应与顾客和社群积极对话 3. 营销管理的相融性 营销管理的相融性体现在营销管理与市场营销

13、互为一体，相互融合。 营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所 欲之物的社会过程。营销的作用是“传递一种更高标准的生活。” 当营销管理是从市场营销 角度思考时，我们理解营销管理等同于市场营销，“营销管理过程包括分析市场营销机会、 研究和选择目标市场、确定市场营销策略、制定市场营销规划及市场营销工作的组织、执行 和控制。”4 从管理学的角度定义，市场营销曾经常被描述为“推销产品的艺术”。著名管理学家彼 得 德鲁克曾说：“可以这样说，某些推销工作总是需要的。市场营销的目的在于深刻地认 识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要并形成产品自我销售。理想的市场营

14、销 结果是让顾客主动购买。剩下的事就是如何让顾客便于得到这些产品或服务。”5此时，我们 理解营销管理是在特定应用领域中的管理。因此，营销管理符合管理学原理的基本过程 3 菲利普 科特勒 凯文 莱恩 凯勒 卢泰宏著 卢泰宏 高辉译，营销管理，中国人民大学出版社， 2009 年 4 月。 4田忠振主编，卷烟营销管理，中国人民大学出版社，2005 年 8 月。 5 Peter Drucker , Management ;Tasks ,Responsibilities ,Practices(New York: Harper and Row ,1973),64-65 计划、组织、领导（绩效和团队）以及控

15、制资源的使用，以实现工作目标的过程。6 综上所述，营销管理的概念在不同时间、不同空间，其内涵和外延是不一样的。如图 1-1 所示。 图 1-1 市场营销与营销管理 （三）营销管理的内容 管理者的任务就是通过创造一种使人们能够努力工作并且最充分地表现其能力的工作 环境，来成功地运用组织拥有的技术和才能。7所有的营销管理者在日常活动中必须具备发 现运行中的问题和机会、正确决策以及采取适当行动的能力。如图 1-2 所示，营销管理者通 过计划、组织、领导和控制，以实现经营目标。作为营销管理者，不论其职务、层次、类型 以及在组织中的地位如何，都对这四项管理内容负责。 图 1-2 营销管理内容 计划。计划

16、是设置工作目标并确定实现目标所应采取的行动的过程。通过计划，管理者 确定需要实现的工作结果，并确定实现结果的手段。 组织。组织是分配任务、配置资源、安排和协调个人与群体的活动以实现计划的过程。 通过组织管理者将计划转化为行动。 6 美小约翰 谢默霍恩 著，甘亚平 译，管理学原理，人民邮电出版社，2005 年 1 月 7 Charles OReilly and Jeffery Pfeffer, Hidden Value; How great Companies Achieve Extraodinary Results with Ordinary People (Boston :Harvard B

17、usiness School Press,2000) 领导。领导是激发人们努力工作的热情，以完成计划、实现计划目标的过程，可以细分 为绩效和队伍。管理者确立员工对组织的承诺，鼓励有助于实现组织目标的活动，并以影响 其他人为组织的利益而努力工作。 控制。企业在开展生产经营活动中，由于受外部环境和内部条件变化的影响，实际执行 结果与预期目标不完全一致的情况是时常发生的。对管理者来讲，重要的问题不是工作有无 偏差，或者是否可能出现偏差，而在于能否及时发现已出现的偏差或预见到潜在的偏差，采 取措施予以预防和纠正，以确保组织的各项活动能够正常进行，组织预定的目标能够顺利实 现。 二、营销管理的相关知识

18、（一）营销管理的变迁 营销管理的变迁通过新的营销现实反映出来。营销管理人员需要对一系列的重要变化及 其发展给予足够的关注并做出及时的反应，了解新的营销现实。8 1. 主要的社会力量 目前，在一系列社会因素的共同作用下，市场已经发生了翻天覆地的变化，它们不仅塑 造了新的行为，而且也提供了不少新的机会和挑战。 （1）网络信息技术。数字革命创造了崭新的信息时代。在工业时代里，其根本特征就 是大规模生产与大众消费，商店里堆满了库存，广告随处可见，打折名目繁多。但是在信息 时代里，往往以精确的生产水平、更有针对性的沟通和更适当的定价为主要特征。 （2）全球化。交通、运输和通信技术的飞速发展，使企业更容易

19、在全球其他国家经销 自己的产品，消费者也更容易在其他地方采购到所需要的产品和服务。 （3）放松管制。现在，许多国家都放松对某些行业的管制，以便创造更多的竞争和发 展机会。例如，在美国，有关限制涉入金融、电信和电力事业的法律已经逐渐放松，从而创 造出更大程度的竞争。 （4）私有化。许多国家使上市公司向私有化方向转变，以便提高企业的管理效率，如 英国航空公司和电信公司。 （5）激烈的竞争。对于品牌制造商而言，他们正面临着来自国内外的激烈竞争，这导 致其促销成本不断上升，而边际利润却不断下降。 （6）产业交融。随着越来越多的企业发现新的机会往往孕育在两个或更多产业的交融 之中，产业之间的界限也变得越

20、来越模糊了。 （7）消费者抵制。2004 年扬科洛维奇公司（Yankelovich）公布的一项研究结果显示， 消费者对营销活动的抵制达到了前所未有的水平，被调查的大多数消费者都对营销和广告表 现出消极情绪。 （8）零售变革。一些小型零售商往往难以与大型零售商和大型分类商店相抗衡，一些 富有创新精神的零售商开始在商店里增设咖啡厅、演讲、展示等娱乐要素，开始强调体验营 销。 （9）非中介化。早期网络公司所获得的成功是令人吃惊和羡慕的，诸如美国在线、亚 马逊、雅虎、eBay 等公司在产品和服务的交付过程中已经甩开了中间商，通过分销渠道介 入传统的货物流通之中，从而深深地震撼了许多制造商和零售商。 在

21、这样的一些社会因素作用下，无论是对于企业，还是对于消费者而言，都产生了一些 新的变化。 8菲利普 科特勒 凯文 莱恩 凯勒 卢泰宏著 卢泰宏 高辉译，营销管理，中国人民大学出版社， 2009 年 4 月。 2. 新的消费者能力 （1）购买力大幅增加。在互联网上，买方只需轻点鼠标就可以对比竞争者的价格和产 品功能；产品更新换代加快使得消费者有更多选择，也更容易喜新厌旧。 （2）存在各种各样的商品和服务可供选择。可以在网上从世界上任何地方购买商品， 摆脱了本土商品的限制，通过向其他价格低的国家订货来节省成本。 （3）掌握各种商品的大量信息。消费者可以通过阅读网评、消费报告、使用搜索引擎 等等搜索到

22、大量的有关商品的信息，这使得消费者更加精明。 （4）更轻松便捷的互动、订购和收货称为可能。快递公司可以迅速地交付吃穿用各类 商品，买方一天 24 小时、一周 7 天在家，仍旧可以享受便捷的生活。 （5）鉴别产品和服务的能力增强。 （6）影响同龄人和公众观念的声音在膨胀。互联网开辟了人际交流的全新渠道；在线 社区类媒体、博客、微博等形式则使得新闻突破传统媒体的限制。 3. 新的公司能力 （1）利用网络向世界范围内的顾客传达信息并推广产品与服务。 （2）更全面搜集有关市场、消费者、潜在顾客和竞争者的信息。 （3）管理者通过内部网高效便捷地促进员工间的沟通。 （4）企业可以通过网络社区方式，构建在线

23、网络或离线网络论坛，以便更快、更好地 与顾客进行沟通。 （5）随着面向专门读者的杂志、电视频道的出现，基于目标顾客的营销策略和双向沟 通变得越来越容易进行。 （6）营销者可以向消费者发送广告、优惠券、样品和其他相关信息。 （7）企业可以通过移动营销工具与消费者进行沟通。 （8）企业能够生产出差异化的个性化产品来满足消费者的需求。 （9）公司客户可以通过因特网来比较供应商的价格水平，并通过网络竞拍或张贴采购 条款等方式，实现采购成本低额大幅度下降。 （二）营销管理焦点的转变 近年来，营销管理的重心和焦点随环境的变化和顾客需求的变化而发生了重大的转变， 构成了营销管理前进的“参照路标”。 1. 从

24、销售转向顾客价值 区分推销和营销是营销管理进步的第一个分水岭。对此，科特勒发表了大量的言论，最 典型的有：“营销绝不等于推销”、“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而 是一门创造真正客户价值的艺术”、“有两种错误的营销观点：营销就是推销；营销只是一 个部门而已”。9 清除误区之后，转变的关键点首先落在以“顾客价值”为中心上，并以顾客价值作为整 体营销管理的主线和制高点。无论是细分市场、定位、竞争和品牌建立，还是提供、传递和 沟通的营销流程，都是如此。 2. 从公司产品为中心转向顾客为中心 以公司或产品为中心是早期营销管理的自然状态，从自我为中心转向顾客为中心是历史 性的飞跃。2004 年，科特勒在应答“您对营销的贡献主要是什么”这一问题时说：“我觉 得有两方面的贡献应该被着重提及：一是我提出的观点认为顾客导向型的企业较之于产品导 9 科特勒，科特勒说，当代中国出版社，2005 年。 向型的企业更容易获得成功；二是我提高了营销的地位。”10 顾客导向加上竞争导向形成了营销管理的主流方向市场导向。后来演变出市场驱动