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1、商业银行服务营销战略透析摘要美国次贷危机波及全球金融体系金融产品及金融衍生产品的受信度受到质疑我国的商业银行受此冲击强度较小很大程度上取决于银行战略眼光和营销运作的成功本文从营销战略的角度结合中国银行服务营销的运行状况对中国银行发展走势及营销战略进行深度透析关键词营销策略；金融危机；营销创新一、商业银行服务营销成长路径“市场营销”本身是一种管理行为它贯穿于企业生产经营活动的全过程对企业的生存与发展有着举足轻重的作用特别是在我国计划经济向市场经济转轨过程中高度集中的计划经济统购统销的经营模式已被打破市场机制已经在各个经济领域发生作用同行业间的竞争日趋激烈作为国有专业银行的中国银行也同样面临着这种
2、冲击纵观改革开放30年通过对金融业的大力改革我国金融业已经取得很大的成就特别是中国银行以改革开放为契机树立现代市场营销观念面对不断变化的金融市场正确分析金融大环境和自觉营造市场营销小环境在竞争中求生存在生存中求发展不断壮大自身实力拓展市场银行市场营销观念的核心是以金融市场需求为出发点开发、设计、经营金融产品和金融工具尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融产品、金融工具以及新型金融服务项目以满足广大客户的需要最终获取银行的长期利润因此银行市场营销就是通过创造金融产品与服务并与客户进行需求与获利的交换以满足需要的过程它对银行整体业务的发展壮大有着不可忽视的作用以美国为代表的西方商业银行成功经验足以证
3、明这一点中国银行要在不断变化、竞争激烈的金融市场中立于不败之地必须树立市场营销观念采取营销手段以市场要求、客户需要为中心来开展经营活动二、中国银行服务营销主体检视中国银行原为国家外汇外贸专业银行长期独自经营国家外汇资金和外贸企业资本、外币存贷款业务以其特有的功能从事国际金融活动全称中国银行股份有限公司总行在北京是中国四大国有商业银行之一规模排列位列第二中国银行主营商业银行业务包括公司、个人金融资金业务和金融机构业务等业务公司业务以信贷产品为基础致力于为客户提供个性化、创新的金融服务和融资、财务解决方案个人金融业务主要针对个人客户的金融需求提供包括储蓄存款、消费信贷和银行卡在内的服务资金业务包括
4、本外币保值、资金管理、债务保值、境内外融资等资金运营和管理服务而金融机构业务则是为全球其他银行、证券公司和保险公司提供诸如资金清算、同业拆借和托管等全面服务中国银行在改革开放30年以来从冲破计划经济时代的统购统销模式已经转变成了市场机制为主导的营销模式通过除了在金融业大环境下的改革以外中行在内部小环境下作出的改革也取得了很大的成就和创新下面举出中行在新世纪新环境下作出的一大成功营销案例中国银行实施“奥运营销”战略的成功运营2004年7月14日中国银行通过激烈竞争与北京奥组委正式签约成为2008北京奥运银行惟一合作伙伴中国银行以“奥运创造价值”为核心理念以“奥运精神与企业文化建设互动以奥运促发展
5、以发展促奥运；服务奥运蓄势待发”为营销战略提前开始了奥运征途中国银行从他成为奥运合作伙伴第一天起就开始了奥运营销制定了奥运营销战略和营销计划确立了各阶段营销主题获得了“2005年度中国企业营销创新奖”(中央电视台和销售与市场杂志共同举办)根据中国银行主管奥运的副行长华庆山对他们的奥运营销战略的披露我们了解到“以奥运促发展以发展助奥运”是中国银行参与奥运的目标也是中国银行奥运营销战略的核心其内涵就是希望充分利用奥运平台建立中国银行的差异化竞争力通过品牌形象、产品、业务以及服务等各个方面与奥运会充分结合和互动华庆山介绍中国银行的奥运营销工作将充分利用奥运市场开发排他原则及合作伙伴享有的奥运营销权益
6、充分整合已有的营销资源通过产品创新、客户营销、市场推广、媒体宣传奥运主题赞助、现场展示等不断演绎精彩的奥运新篇章通过奥运会这个特殊的全球平台实现奥林匹克和中国银行的互动提升和双赢通过中行实施的“奥运营销”战略其成果主要体现在以下几个方面第一品牌形象得到进一步提升借助奥运品牌提升中国银行品牌形象和品牌价值是中国银行实施“奥运营销战略”的首要任务第二企业文化得到进一步加强奥运精神与企业文化建设互动是中国银行实施奥运营销战略的又一重要任务第三奥运产品得到进一步开发奥运产品的开发和创新是中国银行服务奥运、创造价值的重要手段第四奥运市场得到进一步拓展中国银行在以创新奥运产品为主导途径开发市场的基础上还通
7、过实施奥运特许计划、奥运票务计划以及和奥运合作伙伴间的合作进一步拓展了奥运市场三、中国银行营销创新战略“美国正陷于百年一遇的金融危机当中这场危机引发经济衰退的可能性正在增大”针对如瘟疫一样正在全球蔓延的金融危机美联储前主席艾伦格林斯潘发出这样的感叹毫无疑问在这场金融危机当中美国银行业首当其冲然而“金融魔咒”对中国银行业的影响也不容小视“直接影响较小但间接影响具有一定不确定性”、“近期影响不大中长期影响深远”从美国次贷危机对国内金融机构的影响来看目前受到美国次贷危机影响较大的国内上市银行主要包括中国银行、工商银行、建设银行、中信银行等所受影响主要体现在这些金融机构持有的美国住房抵押贷款债券、Al
8、t-A住房贷款支持债券、次级住房贷款支持债券、结构化投资工具以及雷曼等公司债券及相关贷款上目前上市银行持有上述次贷危机相关资产约400亿美元左右据悉截至2008年6月末目前中国银行披露持有的次按债券、Alt-A住房贷款抵押债券、Non-Agency住房贷款抵押债券、“两房”发行及担保债券、雷曼债券及贷款等合计已经达到233.50亿美元(折合人民币1594.24亿元)那么加强和改善并创新中行的营销战略已经刻不容缓结合国际国内的金融环境从自身的实际情况出发中国银行至少应采取以下市场营销战略促进业务的发展1是强化金融调研功能充分发挥金融研究所和计划部门的综合研究职能作用适时提出、制定业务发展目标确定
9、营销策略制订可行性行动方案并组织实施2是加强转变经营观念改变“大门打开客户自来”和被动服务的思想观念与做法深入市场调查建立良好的客户关系在巩固老客户的基础上发展新客户采取一系列行之有效的方法使客户与银行保持持久的密切合作关系如配置大堂经理增设导向服务等及时解决客户在办理柜台业务时遇到的问题设置顾客投诉中心及时解决客户遇到的问题3是根据中国银行外汇贷款业务量大国际结算业务专业化程度高的特点将贷款业务与当今世界金融市场联系起来尽最大的能力减少风险把金融危机带来的损失降到最低点4是在金融监管许可的情况下根据客户和市场需求的不断变化努力开发新的业务品种领导金融市场新潮流5是加强员工素质的培训充分发挥海
10、外培训基地的优势使员工直接学习和接受西方商业银行的先进管理经验尽快培养一批业务全面、思维敏捷、创新意识强、工作作风务实、管理水平高的综合型人才6是充分发挥中国银行电脑设备先进、电脑人才济济、网络化程度高的优势率先推出“网上银行也即利用“Internet”(国际网络)发展一批极有潜力的客户促使客户与银行的业务往来更加密切随着电脑的普及和国际网络费用的下降“Internet”已经广泛应用银行业网络营销时代的突围7是加大广告、促销、宣传力度创出自己的声誉形成自己的风格目前国内银行的广告多以宣传实力和业务范围为主主要借助于报纸和电视如中行上海分行利用新闻和公共关系8是选准目标客户做好定位工作银行开展市
11、场营销的难度很大因为金融创新本身受诸多因素的限制而金融新产品的专业性和权威性又很弱极易被模仿因此中国银行要根据不断变化的金融市场按照客户需求进行市场细分不断调整目标客户而不要一味地追求做全部客户的最佳银行为客户提供全部金融服务和产品而应突出自己在外汇业务上的特色从而有别于周围的竞争对手确定自己在市场上的最佳位置实际上银行业务的市场营销是一个由分析、计划控制组合成的系统工程是我国金融行业发展的必然选择只有适时分析国内外经济金融形势和不断变化的金融市场需求捕捉市场发展机会才能保持不断发展的态势因此中国银行要在竞争中立于不败之地就必须加强树立市场营销观念注重顾客需要不仅要将客户需求作为市场营销的出发点而且要贯穿银行营销的全过程坚持整体营销策略协调运用市场细分、产品定位、服务创新广告宣传等手段树立银行良好的艷体形象谋求长远利益但同时也必须看到在现阶段推行市场营销需要有一个过程要逐步让营销观念渗透到银行经营管理的各个环节从而发挥其应有的作用
