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1、国有商业银行市场竞争环境分析及竞争策略的选择当前，商业银行的经营环境发生了深刻的变化，市场中不断有新的竞争者进入，市场格局不断重新划分 ，四大国有商业银行市场份额不断下降，增长速度也明显低于金融机构平均水平，这使得国有商业银行必须转变观念，积极运用各种营销手段向客户推荐自己的产品和服务，为此，本文就国有商业银行市场竞争策略作一粗浅探讨。一、 市场竞争环境分析（一） 业务竞争1、传统业务的竞争。近期，主要是负债业务的竞争，存款是立行之本，千方百计扩大化资金来源是每个银行矢志不移的奋斗目标。新成立的中小股份制银行作为竞争挑战者，在负债业务上发起的进攻十分强劲。如2001年初，光大、民生、中信、华夏
2、四家银行各项存款仅为36.6亿元，2001年底，达到73.6亿元，增加了一倍。随着外资银行的加入，以中长期来看，国有商业银行受到的冲击首先来自于最先开放的公司业务中的外币业务，外资银行在外贸、外商直接投资企业 、外商投资项目和重大基础设施利用外资项目这些优势领域当中将会得到一定的市场份额，除了外商独资企业，合资企业外，还将会包括中国的外向型企业、跨国企业、大型集团公司、高新科技企业以及部分民营企业。其中又以风险小、收益高的中间业务（主要是国际结算、进出口融资以及咨询业务等）和外汇贷款为重点发展领域，并会继续借助母行作为金融百货公司的优势，以全方位的服务吸引客户。外资银行大多实行混业经营，往往集
3、商业银行、投资银行以及证券、保险于一身，与严格分业管理的中资银行相比，更能满足客户多元化的需求，同时，零售业务将是外资银行大显身手的领域，虽然，在加入世贸组织的最初阶段，外资银行与本地银行零售业务的竞争还不太激烈，但因为中国的零售市场有着巨大的发展空间，所以，加入世贸组织后，外资银行的业务将集中于中心城市，这也是国有商业银行的重点业务和盈利来源地，因此，中心城市的零售业务将是未来竞争的重点。 n$ Q3 , z% 6 P9 Q% z4 r2、新兴业务的竞争。未来竞争从根本上说是高技术或者说是网上银行的竞争。网上银行是国际银行业发展的趋势，它将促使金融市场更加自由、开放，21世纪的银行业竞争将不
4、再是传统的同业竞争。国内竞争、服务质量和价格竞争，而是金融业与非金融业、国内与国外、网上银行与一般银行等的多元化竞争。目前世界大银行正普遍加大科技投入，提高网上银行的服务质量和水平。外资银行机构少，主要分布在少数中心城市，业务重点又是少量优质大客户，外资银行更有条件运用高技术尤其是发展网络银行以适应竞争。5 E, V9 R+ hm- 3 w2 Y2 V（二） 体制竞争9 p( - ! P* D( g4 a在当前的银行业市场竞争中，决定竞争力的最主要因素之一是所有制，可以明显观察到的现象是：所有制不同，则机构的内部机制和市场行为不同，因而比较优势不同，最终导致竞争力不同。国有商业银行的竞争优势是
5、国家信誉用后盾，且由于历史继承关系，拥有大量机构网点，具有规模经济。同时，国有银行资金实力雄厚，抗风险能力强，网点分布广泛，异地通汇能力强，客户资源广泛，清算系统完备，汇路畅通，拥有遍布全国的经营网点和完善的业务体系，人员素质高，经验丰富，但国有商业银行产权制度存在缺陷，决策机制、激励机制、约束机制效率低，历史包袱沉重，不良贷款占比高。& G, T& E$ q# B! p# ?股份制银行按照现代商业银行管理这营模式确立内部管理机制，规范企业行为，基本上建立了以公有制为主体的股份制结构，体制和机制较为先进，法人治理结构清晰；没有历史包袱，不良贷款率控制在5%以内；员工的工作动力和压力大，职业意识
6、强，观念新；发展速度快，竞争能力和市场份额上升快。但其规模小，抗风险能力弱，客户少、稳定性差；人员新、管理欠规范；刚起步，品牌优势不明显；网点少，覆盖面小，尤为致命的是结算不便，存款多为友情存款，而且一些行高利率的协议存款比例高，不符合企业资金运动规律；吸引人才依赖高职位和高薪，在业务进入稳定阶段和工资趋于一致后，稳定和吸引人才的难度加大。与中资银行相比，外资银行全能型银行的体制占尽了优势，它依托其本土，在技术及产品，拥有中资银行不可比拟的优势，同时，有些大牌外资银行已经积累了数百年的信誉，这种企业文化上的因素会吸引一大批思想观念比较前卫的客户。外资银行的劣势是对中国经济，人文等缺乏足够了解，
7、在业务发展的初期，必将处于摸索阶段，同时，目前外资银行的人民币资金主要来自于同业拆借市场，筹资成本比中资银行高。$ d7 M! G, v; w- d9 a（三） 人才竞争目前，国有银行人才向新兴股份制中小银行流失严重，并且，可以预见，在不久的将来，外资银行凭借优厚的工资待遇、良好的培训机制、优越的工作环境、富有生机的经营管理机制对中资银行的专业人才和应届毕业生形成强烈的吸引力。初级阶段，人才的竞争主要集中在拥有一定客户资源的人员的竞争，一段时间后，人才争夺的重点将转向中资银行多年培训的业务骨干，由于一个成熟的专业人才与有关的业务发展密切相关，所以，人才的流失往往意味着一定业务量和客户的流失。6
8、 Q8 W/ j n L二、 目标客户的市场竞争策略市场竞争策略很多，如创新策略、价格策略、营销策略等，本文仅从国有商业银行现状出发，提出要运用好品牌营销策略和差别服务策略。* + o+ d6 e! e5 E0 K9 D$ _: O) （一） 品牌营销策略# e/ x# x; G7 i b- O: w 国有商业银行是国家的银行、是“国家金融信用”的代表的观念在老百姓心目中已根深蒂固，这种品牌优势是其它银行暂时无法比拟的。一个强大的品牌，能为银行赢得巨大的市场、良好的口碑和长远的发展，所以，国有商业银行必须发挥先天优势，运用好品牌策略。8 W- m. d7 b. m/ a/ LE0 s1、 品牌
9、的定位无论是银行的整体经营还是某一个具体的金融产品推广，品牌定位问题都是首先需要解决的问题。- k8 s t$ ?) O7 J* 对银行的整体经营而言，银行只有明确自己的发展目标，才能集中人力物力，创出自己的经营特色和竞争优势，形成自己的业务品牌。对一个具体的服务推广和产品推广，首先也必须明确其品牌定位，然后才可能以系列的推广，长期而有效地建立起这一品牌定位，使这一服务或产品成功走向市场。国际金融界的巨头们都各有自己的品牌定位和特色，如美林银行定位于“全能的投资银行”并以资产管理业务最为突出，其服务品牌响誉世界。1 ?- k. l+ c& |目前，每家商业银行都有几个产品占有市场优势，相互之间
10、形成了百花齐放、百家争鸣的局面，往往一家刚推出一种新产品，另一家银行就复制式地推出这种品种。这种现象的出现无疑宣告了银行间的竞争开始进入到产品竞争的新阶段，进入到营销竞争的新阶段，如何给多样化的服务产品以清晰的定位，然后以系统推广手段有效地传播这一定位，是各家银行在产品竞争新阶段决胜的关键因素之一。2、 品牌的管理. a, Q8 M P6 U4 B4 z完善的银行品牌管理系统是银行建立品牌形象，在广大客户心中占据优势位置的必要条件，它指对银行已有的品牌体系在视觉、定位和组织管理模式方面进行系统的规划和资源组合，具体包括完善的组织体系和严谨的操作流程。其中，组织体系包括银行内部营销体系的建立和完
11、善、各级行领导的重视、必要的专业人才与资源保证等，其核心在于建立一支对银行品牌形象、品牌定位与品牌营销负责的队伍；操作流程要求银行将各项业务活动与非业务活动都要纳入品牌管理系统之中，并定期对银行品牌进行检验与修正。可见，品牌的管理已成为一项技巧很高的特殊工作。目前，国有商业银行的品牌管理重在做好以下几方面工作：, + O- ) z) * N9 j0 xm. z（1） 根据细分市场推出具有特色的个性化的产品和服务特色和个性是使企业产品区别于竞争者产品的最强有力的工具。抢先推出一种实用并有特色的产品给顾客，是最有效的竞争方法。但是，这种产品的特色和个性必须建立在银行自身的优势和特色上，必须细分客户
12、的需求。（2） 树立以客户为中心的服务理念。银行作为服务性行业，必须树立以客户为中心的服务理念，并把这种服务理念贯穿到我们整个产品和服务项目中去。我们必须竭尽所能，通过为客户提供高质量的产品和服务实现顾客价值和满意的最大化。2 J4 w : 7 |: ?) i: B（3） 设计具有特色和个性的视觉标识。通过设计个性鲜明的视觉标识来建立差别形象，形成强有力的视觉冲击和企业品牌，这些标识既可以根据银行的整体风格进行设计，也可以单就一种业务（如“网上银行”）、一种理念（如“以客户为中心”）、一段时期的工作（如“成本管理”）进行设计，并应用在名片、信封、信笺以及广告宣传品上，以此来扩大银行在市场上的影
13、响力。4 v: a! - e（4） 做好市场营销和调研。运用市场营销战略为自己在目标市场上定位，为此，银行应该走出去，贴近客户采取形式多样的宣传手段，如企业路演、网上路演和媒体宣传等。通过与客户的亲密接触，互动交流，推出我们的金融产品和服务，同时，收集客户对产品和服务的新要求和意见，以进一步提升我们的产品，改进我们的服务，增强银行的核心竞争力，赢得更多忠诚的客户。总之，管理良好的品牌会长存下去，死掉的只是不擅管理的品牌经理。3、 品牌营销策略的目标实施品牌策略的目标是形成银行品牌化和特色化的产品系列及具有自身特色的差别化、个性化、综合化的金融服务体系，形成和完善集中统一系统整体协同联动的业务经
14、营机制，提高核心竞争力和系统整体服务能力。入世后，银行业的竞争会更加激烈，而这种竞争主要是以品牌营销为“卖点”的。比如美国花旗银行，就把提高服务质量和以客户为中心作为长期策略，其服务品牌响誉世界，“花旗”两字代表的是一种世界级的金融服务标准，是一个与众不同的品牌效应，它的成功就是创建了卓越的品牌形象。花旗在世界各地的分支机构都是按同样的服务标准接待每一位客户。与之相比，我们同一国有商业银行的各分支机构服务却是千差万别的，有高有低，有优有劣。近年来，国内银行已开始重视产品、服务品牌的开发，如工商银行的“银证通”，招商银行的“一卡通”及光大银行的“一柜通”等，都具有较强的个性品质，当然，品牌的培育
15、将是一个长期的积累过程，国有商业银行需要不断学习国外银行的先进经验，加大整体推进力度。（二） 差别服务策略客户是银行赖以生存和发展的基础。客户群体的多少和优劣，在我国入世后，一个相当长的时间内，必将成为中外金融机构竞争的热点所在，上海花旗银行向低端客户收费，南京“爱立信出走”事件，就是实证，但这还仅仅是序幕。当前，在客户需要银行提供质量越来越高的差异性金融产品的形势下，差别服务也就提上了议事日程，银行要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须用战略的眼光来分析客户的潜在需求，解决客户的现实需求，向不同客户提供全方位多层次的不同服务。/ w* j6 R6 y w1、 差别化服务的基础; u8 s
16、# O$ g# ; b! l; M1 O* b3 Y2 u/ e4 M! o2 银行要实施差别化服务策略，必须有系统科学的机制来保证。差别化服务的基础是细分客户市场，确定目标客户群，可以通过规模、业务量、信誉等指标将客户划分等级，不同级别的客户享受不同的服务，同时要兼顾一般客户，关注潜在客户。区分重要客户的主要标准就是给银行带来利润的大小。这样，一方面便于银行对客户的管理；另一方面可以使银行集中资源，以最周到的服务和最优惠的条件吸引住核心客户。8 F6 X, k+ X/ ! 0 : B& j( _% P; 4 V8 Q3 L2、 国外银行差别化服务概述: g7 U3 U5 a F9 $ I国外
17、银行差别化服务主要是通过服务层次的差别化建立重点客户分级管理制度，对客户在经营资源投入及管理方式上采取不同的差别服务，实施不同的营销组合策略。比如将银行服务分为三类：第一类是基本的，必不可少的服务；第二类是一般服务，即在基本服务基础上增加一些不是对所有客户的服务，如对年轻而富有的客户提供电话银行等业务；第三类是高级服务，包括一些成熟而富裕的客户要求银行提供贴身照顾的金融服务，如手机银行、网上银行、上门服务以及理财顾问等。: A; T% v8 A4 E: d9 $ H# e+ Z2 Y$ - p* x( j) O* |2 f1 b 6 3 i3、国有商业银行实施差别服务策略的具体步骤! 5 r.
18、 V, ; E7 e& T3 _（1） 建立和运用客户数据库。客户数据库在银行差别化服务中起着重要的作用，它不仅是市场细分的前提和基础，也是实施差别化服务的第一手资料和准备，建立客户数据库的目的不仅仅是获得信息，而是用来规划个性化的沟通，具有整合与业务相关的客户的所有资料，并加强客户终生价值的能力。客户数据库汇集的不仅仅是客户的名称、地址、而应该是一个具有多方面的动态、还应包括客户对营销人员说出的需求，如：客户资金的增减、资金流动的趋势、客户对银行服务的不同选择等等，有计划、有组织地将这些客户信息进行采集输入计算机建立客户档案数据库，以便及时了解客户变化了的需求，并对此作出相应的服务对策，同时
19、，注意在软件的设计上必须具有兼容性，以便供各个系统共享信息。n& T/ c7 n d* z* m* U( M7 d( d) B（2） 开发和创立银行特色化服务。银行实施差异服务也就是根据细分市场客户的不同需求，提供不同的人情化服务和个性化服务和采取不同服务组合策略，并且随着客户需求的变化不断开发和更新服务产品，为客户提供方便、舒适、快捷的服务。目前，随着人们工作的日益繁忙和生活节奏的不断加快，快捷、规范、高质量的服务必然成为银行服务的趋势。银行业应该开发适应不同类型客户的服务渠道，如：对普通型 的客户，通过自助设备、电子银行等提供标准化的服务；对发展型的客户通过柜员为其提供一站式的综合服务；对
20、重点客户，由专职的客户经理对其进行联系和维护，密切与优质客户的关系，为其提供集业务员、咨询员、服务员于一体的并包括资产、负债、中间业务等在内的多层次、全方位、专业化、情感化的跟踪服务。（3） 启动客户关系管理，培养客户忠诚度。客户经理是银行和客户之间的联结纽带。客户经理的服务质量直接影响到客户与银行的业务关系，因此，应指定精通银行传统业务和中间业务产品，有丰富经营管理经验，素质高，能为客户提供多层次、全方位的金融配套服务的银行客户经理组成客户经理小组，专职负责优质客户的营销。及时为客户量身定制全套服务方案，在当好客户的理财顾问的同时，协调银行内部各个业务部门，形成整体合力，减少中间环节，提高效
21、率，共同为客户提供全方位高质量的金融服务。应切实树立“以市场为导向，以客户为中心”的现代银行经营服务理念，深入研究优质客户的金融需求变化，加强服务创新、业务创新、产品创新，提高对优质客户的营销层次和服务质量，增强银行对优质客户的市场竞争力。+ J# y, E T# M, W3 l. pW t三、 相关制度的建立与完善; / c 4 _9 pz- M. z6 # h前面在竞争环境分析中已提到在当前银行业市场竞争中，决定竞争力的最主要因素之一是所有制，所以，在目前既定的产权结构下，国有银行应该通过引入以下机制来改进其公司治理结构：; g& g- b J. a( i7 E( G7 Y# o5 x2
22、?1 R U- J* f% P1 v（一） 确立起清晰的银行战略目标，并使之阶段性量化、具有可操作性。公司战略，就是公司的长期竞争定位，决定着公司的发展方向，一个有效的银行战略必须包括以下四个要素（1）银行产业的未来发展方向；（2）银行现有的和潜在的竞争优势；（3）贯彻盈利的公司价值观念；（4）阶段性目标明确。) b4 C( Y& K# K$ d. U) C/ M( Z （二） 建立起量化的核算体系。建立起对国有商业银行内部的所有个人的有效激励约束机制的前提，就是要有一个科学、公正的考核机制。国有银行财务部的职能必须得到扩充，使之成为内部核算主体。各国有银行总行需要设立一个直属行长领导的CEO
23、，各综合业务部门内部和各分行设立财务经理，建立起一种财务核算和财务监督的双层机构。 （三） 强化风险管理和内控制度。设立全行集中的风险管理部门和贯彻个人负责制，是强化风险管理的两个有效手段，在风险个人负责制方面，目前信贷员的资格水平以及激励水平都还难以达到。过渡的办法是将目前的纵向式的集体评审制变为横向式的集体评审制，最终发展到个人负责制。W v5 c* D+ a, I& e/ i9 O7 f4 c9 P: D5 x |& R/ t; p6 t3 * e1 I; M （四） 建立起多样化、透明度高的激励机制。一是个人报酬的制定权要逐渐由董事会个人报酬委员会负责，其标准的制定基础逐渐改为技能和竞争力，而不是年龄和资历；二是推行货币化个人报酬制度，减少住房、班车等福利报酬；三是个人报酬必须与明确的、可衡量的业务目标挂钩；四是注重中长期激励制度的制定。# Q$ m1 k% X3 c （五） 建立健康负责的董事会。对董事会进行有效监控是公司治理的重点。改进对董事会的监控可以通过优化董事会的结构来进行。基本方法有两种：一是引进外部非执行（独立）董事；二是设立专门委员会。从中国的实际看，独立董事将受到供给源、社会信誉机制缺乏的制约，难以充分发挥作用。专门委员会的作用将大于独立董事的作用，主要包括风险管理委员会、审计委员会、个人报酬委员会和提名委员会。
