啤酒行业市场分析1.doc

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1、我国啤酒行业市场竞争与发展分析一、我国啤酒行业的发展过程和特点1快速发展的10年(19791989年)19791989年，我国啤酒工业每年以30以上的高速度持续增长。到1988年，已形成813个厂家、656.4万吨的产量，仅次于美国、德国，居世界第3位。短短10年，中国啤酒厂家增长9倍，产量增长17.6倍。此阶段的发展特征是：对国内啤酒企业管制松动，从而导致一大批新兴啤酒企业的建立和啤酒产业规模的迅速扩张，并形成了啤酒产业生产规模普遍偏低，厂家分布高度分散的市场竞争格局。新企业的蜂拥而入导致了啤酒行业企业数量迅速扩张和地域上的高度分散，而进入障碍极低又造成啤酒企业规模普遍偏小，以至于在外商大批

2、涌入时难以建立必要的产业保护屏障。2稳步增长的90年代(19901999年)19901999年，我国啤酒行业有3个特点：(1)啤酒产量和生产能力稳定增长。1985年全国啤酒产量为3104万吨，1990年达692.1万吨，1995年1568.6万吨，1999年跃升到2088.4万吨，啤酒产量的增幅每5年翻一番还多，平均每年递增20以上。自1995年始，啤酒行业从高速发展转入稳定增长期，产量增长速度降低。这一阶段，啤酒的生产能力已经过剩。(2)啤酒企业向规模化、集团化发展。19941998年的4年中，啤酒产量增加了573万吨，企业数量减少了156个，企业平均产量提高86。如1998年，年产10万吨

3、以上的企业总共44个，其产量占全国总量的48.4。(3)效益未能与产量同步增长。1995年以来，啤酒平均出厂价逐年降低，19961998年平均吨酒销售收入也逐年递减。1996年平均吨酒销售收入2159元；1997年平均吨酒销售收入1998元，较上年降低161元；1998年平均吨酒销售收入1903元，较上年降低95元。如以1996年的销售价不变计，1997年减少收入304亿元，1998年减少收入508亿元。二、近几年啤酒行业市场化程度分析1产品价格完全由市场确定以价格为核心的促销活动此起彼伏。厂家给予经销商的促销政策有意或无意失控，导致价位只跌不升，地区间、客户间冲货现象屡禁不绝。2生产要素一定

4、程度的市场化就一般生产要素层次而言，如大麦、酒花、机电设备等均可从国内外市场自由选购。就体制层次而言，其他行业生产要素市场具有的市场不统一、欠规范和计划体制的烙印在啤酒行业的生产要素市场同样存在，如劳动力、资金、企业家的价格在很大程度上都没有市场化，劳动力社会保障体系正处于建立过程中，对企业家的经营激励机制也尚未成熟，尚待深化改革。3企业进入基本自由，但存在退出障碍近年来，啤酒企业资金来源以自筹为主，资金不足压力日趋加大，一大批靠贷款起家的啤酒企业面临严重债务负担。1998年，年产10万吨以上的44家啤酒企业中，资产负债率高于70的有38家，占86，个别企业甚至超过了90。资金不足与高额负债之

5、双重压力，迫使啤酒行业寻求国外资金或国内资金的广泛支持，开展形式多样、不同层次的资产重组，为外国资本低成本进入我国啤酒行业提供了有利的条件。由于啤酒行业的进入门槛较低，障碍相对较少，加上特定的制度原因与制度背景，私人资本和外国资本在我国啤酒市场上已经占有一席之地。与此同时，由于大多数中小啤酒企业归属于各级地方政府，并构成地方税收的主要来源，从而地方政府往往在财政上对行将破产的企业予以支持，使这些企业处于“半死不活”的状态，导致本该退出啤酒产业的企业不能及时出局，只能苟延残喘。4不同行政区域的啤酒企业不能完全享受平等待遇个别地区实行市场封锁，对外地啤酒不准或限制进入，设置地区性壁垒以限制外地产品

6、的进入，达到保护当地企业的目的。5企业股份制改造较快1998年，全国495家啤酒企业中，已完成股份制改造的啤酒企业已占135，如燕京、青岛、蓝剑、黄河、拉萨等一些企业成为上市公司，有的甚至到海外证券市场筹措资金，在获取急剧扩张所需要的资金的同时，还提高了企业品牌的知名度，并树立了企业的社会形象。三、制度环境与行业特点对竞争态势的影响1生产能力过剩、过度竞争在啤酒行业的表现啤酒行业的困境，主要是由制度环境与行业特点造成的，生产能力过剩是结果而不是原因。与不少制造行业相比，啤酒业生产能力过剩既不严重也不典型。根据中国啤酒工业协会的有关资料，1998年全国啤酒总生产能力为2920万吨，实际产量是19

7、87.67万吨，即生产能力中有1/3过剩，与1995年行业水平相当。而1995年全国工业普查显示，许多行业有3050的生产能力过剩，但这些行业并没有出现全行业大面积亏损。一些存在严重生产能力过剩的行业，如家电制造业经过竞争和淘汰，反而成为我国具有国际优势的行业，显示出竞争的积极效应。由此，用生产能力过剩来界定我国啤酒行业现状有欠妥当，并不能概括出啤酒行业现状的独特性。笔者认为，用过度竞争的概念描述啤酒行业的现状可能更恰当。我国啤酒行业的过度竞争主要不是竞争机制作用的必然结果，而是行政性垄断导致资源流动受阻的结果。一方面，政府对啤酒产业的直接经营，造成企业经营的低效益；另一方面，政府通过保护地方

8、市场、限制企业退出等行为直接介入市场竞争过程，是啤酒行业发生过度竞争现象的最重要的原因。2制度环境的影响(1)国家GB45441996啤酒瓶标准的地方实施变调。首先，全国有60的啤酒企业产量在5万吨以下，其吨酒利润平均300500元。而新瓶标准实施后，净增吨酒成本300400元，按深圳金威啤酒有限司1998年15万吨瓶装酒计，当年成本增加6600万元。由于啤酒行业市场集中度不高，企业的整体规模不够大，如此巨大的成本压力，势必让那些弱小企业成为啤酒“换瓶革命”的牺牲者。其次，从地方执法的角度而言，不少政府的工商、质监等部门对本地啤酒非B瓶采取容忍默许态度，而对外来啤酒企业使用非B瓶则严加查处。(

9、2)跨行政区域间的啤酒企业竞争地位不平等，使产品市场竞争不能发挥优胜劣汰的作用，企业间效率水平差距加大。中小地方啤酒企业与所属地方政府利益关系密切，实际上成为利益共同体，地方保护主义盛行。这样，在地方政府的偏爱与扶持下，一些中小啤酒企业在全行业50亏损的情况下，仍然有利可图。(3)不平等竞争使低效率中小企业长期生存，导致“优胜劣汰”过程缓慢和全行业效率持续低下。3行业特点的影响(1)规模经济显著，行业整合速度加快。集约化产销格局是国际啤酒工业发育成熟的显著特征和具体表现。1998年美国啤酒产量前4名的企业(AB、米勒、Coors、Stroh)占全国市场份额的875，仅AB公司就拥有49的市场份

10、额，1993年销售收入达132亿美元，是青岛啤酒公司1997年销售收入的6567倍；1997年，居世界500强第468位的日本麒麟啤酒公司，总资产是青岛啤酒公司的387倍，销售收入是青岛啤酒公司的522倍。从国内来看，1998年年产20万吨以上的企业共18家，产量合计占全国总量的313；1999年年产20万吨以上的啤酒企业共19家，产量合计占全国总量的3534。这既表明我国啤酒行业产业集中度有所提高，同时又显示出我国企业与国外啤酒企业相比，仍然存在较大差距，潜力尚有待于进一步挖掘。(2)行业内部资产重组的空间较大。啤酒行业企业的资产占绝大部分的是两类，一类是转产后毫无用处的资产；另一类是通过追

11、加投入和相应调整，可以用于生产新产品的资产。这为行业内部的资产重组提供了客观基础。我国啤酒行业50以上的企业年产规模在10万吨以下，生存难以为继，从而为行业内“大吃小”提供了“双赢”机遇。(3)品牌影响力增强。啤酒品牌行销的一般规律是：全国性品牌抢占中高档市场，地方性品牌占据低档市场。目前，燕京、青岛、珠江、蓝剑、惠泉等国产品牌在中国啤酒中低档市场占有绝对优势。虽然国外啤酒在中国市场的占有率仅为8，但在高档啤酒市场的占有率达90以上。如荷兰喜力系列的力波啤酒1998年在上海的销量达9000升，远超过了美国市场该品牌年销量600升的水平。国内品牌在高档产品市场的占有率较低，还有待于进一步努力。(

12、4)产品出口创汇大幅度降低。1990年，我国啤酒出口量最高，达到160233kl(千升)，创汇额达8300万美元。1998年，啤酒出口额和进口额已基本接近，出口量较上年减少22，进口量增加15，进口额增加58，使啤酒行业的出口创汇和进口总额之比由1997年的1：0.4降为1：0.8。1999年上半年，啤酒的进出口贸易已出现逆差。(5)销售渠道逐步专营化、规模化。集团化、规模化发展后的大型啤酒企业，对渠道的选择与激励也有了新的要求。名牌厂家提出了专营化和规模化的要求。所谓专营化，即原则上客户不得经销与该公司品牌同档次对手的产品，若要同时经营同类产品，须经厂家同意，并有提供对手销售信息的义务。所谓

13、规模化，即经销商自身要有较完整的地区销售网络，同时有车辆配置多、仓储装卸自动化、物流管理电子化的较强的配送能力。四、几点启示及对策建议1提供合适的退出路径：避免过度竞争的关键从体制转轨的角度来看，由于体制转轨各方面不同步而导致“竞争失效”，不能优胜劣汰，净资产为负、效益低下的啤酒企业不能及时退出，这是过度竞争问题的根本原因。只要为低效率的企业创造合适的退出途径，啤酒行业的进出自由度保持对称的结构，过度竞争的局面不会持续太久。兼并也是一种退出途径，能够将过于分散的生产能力集中起来，最终实现啤酒行业的有效竞争。今后，应把消除过高的市场退出壁垒作为实现啤酒产业有效竞争的关键措施。政府不仅要坚决拆除行

14、政性退出壁垒，而且还应注重完善生产要素市场尤其是资本市场体系和机能，减少由于市场组织的相对落后给企业退出带来的市场成本。2积极创新：效率和效益的灵魂市场配置资源的效率来源于它的竞争机制，限制了竞争就会排斥效率。提高效率和实现高效益，需要增加投放和提高投入要素的生产率，最为重要的是需要长久的创新，创新包括制度、管理、技术等相互联系的内涵。啤酒企业的创新机制与充分的市场机制相结合，是市场效率实现的必然要求。啤酒企业的创新只有围绕市场需求并在市场竞争机制的作用下才能产生效益。因此，建立健全要素市场体系，让竞争机制发挥刺激企业创新的作用，是避免市场失灵和竞争失灵的题中应有之义。与此同时，企业创新的实施

15、和在创新过程中的博奔，又能促使市场机制趋于成熟和完善。3建立企业核心竞争力，进行产品与营销的创新(1)强势企业在啤酒质量在产品一致性、稳定性、抗氧化性方面下足功夫。(2)针对啤酒市场总体上由短缺转为过剩，步入以结构优化和升级、提高总体经济素质为特征的新阶段，生产企业应在认识客户需求、核心技术、研究与开发和市场营销方面进行创新，即建立企业核心竞争力。企业核心竞争力的建立，应从以下两方面入手：一是产品应具有较强的差异性，其生产技术又保持相对优势地位，不易被对手所模仿。二是在市场营销体系上，进行营销创新、重组营销体系，尽量接近产品用户终端，减少客户响应时间，从而为客户提供比对手更有特色的增值服务。4

16、规模化经营和防止品牌污染中国啤酒市场大动荡、大改组正在进行，强势企业集团化、规模化过程中，如何进行品牌管理，令行业内外普遍关注。比如，长期以来，青岛啤酒塑造的是国产高档啤酒的形象，倘若大量低档产品以青岛啤酒商标上市，与此同时，各兼并厂原料、技术上的差异，客观造成产品质量不一，可能会对强势啤酒主品牌形成品牌污染，导致无形资产受损，造成直接或间接损失。全国20城市啤酒市场调查随着夏日的来临，又一轮啤酒大战即将爆发。分析前些年的市场，可以看出价格是引发 啤酒大战的主要原因。但近一两年来，随着消费水平的提高，价格已不再是消费者购买啤酒 的首要因素，而人们购买时更看中的是啤酒的品牌及流行的时尚。啤酒大战

17、势在必然从新生代市场监测机构1999年“中国市场与媒体研究”相关数据可以看出，1999年， 中国20城市居民人均消费啤酒数量为296罐每周、319瓶每周和244扎啤每周 （见表一）。由此数据，可看出城市居民对啤酒的巨大需求。随着城市居民对啤酒需求的不断 增长，啤酒企业将扩大生产规模，而啤酒产量的快速增长又将引发行业乃至消费市场的波动。于是，啤酒市场将趋饱和，消费需求的推动力会逐步削弱乃至消失，啤酒企业以销定产的经营方式也要使啤酒产量的增长速度放缓。这样，啤酒行业间的竞争会越来越趋激烈，而竞争的结果必然引发啤酒大战。 （表二）表一20城市居民每周饮用啤酒量表二全国及地方啤酒品牌前三位罐装 饮用比

18、例 20城市 燕京 青岛 百威 10罐或以上 6.8 北京 燕京 五星 青岛 59罐 8.6 上海 力波 三得利 百威 34罐 19.9 广州 珠江 生力 青岛 12罐 28.3 天津 豪门 丽都 莱格 1罐装以下 34.7 沈阳 雪花 绿牌 待添加的隐藏文字内容2皇牌 每周罐装啤酒平均饮用量（罐） 2.96 济南 趵突泉 青岛 北冰洋 瓶装 饮用比例 南京 金陵 百威 莱克 10瓶或以上 6.8 武汉 行吟阁 百威 金龙泉 59瓶 11.1 神州 惠泉 雪津 榕城 34瓶 21.7 西安 宝鸡 汉斯 青岛 12瓶 27.0 昆明 大理 青岛 澜沧江 1瓶以下 31.5 重庆 山城 重庆 蓝剑

19、 每周瓶装啤酒平均饮用量（瓶） 3.19 厦门 雪津 惠泉 银城王 扎啤 饮用比例 深圳 金威 生力 青岛 7升以上 7.0 杭州 西湖 百威 中华 56升 7.5郑州 奥克 金星 青岛 34升 17.2 青岛 青岛 崂山 百威 12升 25.9 大连 棒棰岛 黑狮 凯龙 1升或以下 40.4 哈尔滨 哈尔滨 三星 蓝带 第周扎啤的平均饮用量（升） 2.44 深圳 金威 生力 青岛 低价不是取胜的法宝价格并不是企业取胜的法宝。新生代1999年有关啤酒品牌忠诚度的数据显示， 人们对品牌的忠诚度高，并不是由于其价格低，而在于品牌本身的价值。真正有实力的啤酒 企业，其品牌忠诚度均较高,另外，新生代的

20、调查还显示，不同收入的啤酒消费者对品牌偏好度也有着很大的不同。（表三）表三不同收入消费者的品牌偏好度 999元以下 青岛11.6 燕京10.1 百威6.5 10001999元 燕京17.7 青岛13.7 百威12.5 20002999元 百威16.4 燕京15.7 青岛12.2 3000元以上 百威20.8 贝克13.6 青岛13.2因此，企业在价格定位的决策上，应走出传统低价的误区，因为低价位虽然可以占领一 时一地的市场，但却无法巩固或占领整个市场。那种恶意的、无序的价格竞争，将导致市场 的毁灭。品牌意识才是企业应培养的新生代的调查表明，啤酒企业要在竞争中立于不败之地，除了要有敏锐的竞争意识

21、外， 还要有敏感的品牌意识，同时必须了解自身及其他品牌在消费者心目中的位置，并了解消费 者的品牌观。图一、20城市全国性啤酒品牌忠诚度图二20城市啤酒消费者品牌观1我喜欢的品牌，我会一直使用它2我愿意多花钱购买高质量的物品3我更愿意购买国产品牌4我喜欢尝试新的品牌5合资企业产品的质量不及原装进口好6购物时，我不太注重品牌7使用名牌可以提高一个人的身份8即使价格贵一点，我还是喜欢购买国外品牌9名人推荐的品牌通常不会错10仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多全国性品牌少得可怜在新生代的调查数据中，就有21种全国性啤酒品牌。但其中真正有实力、拥有较高市场占有率的全国性乃至世界性的啤酒品牌不过只有几种，

22、国产啤酒大多只能算中国名牌或者地域名牌。据国内贸易局商业信息中心有关资料显示，目前市场占有率最高的前10个啤酒品牌中， “三资”企业占半数以上，这充分说明啤酒行业市场竞争之激烈程度。另据最新数据，目前 外国合资企业产量占中国啤酒市场的28，有关专家预计这一比例还会继续上升。根据新生代的20城市啤酒品牌渗透率（表四）的调查数据，可以看出国外啤酒品牌正在大举进军中国啤酒市场。企业集团化、产品个性化是趋势1999年，青岛啤酒集团和北京燕京啤酒集团啤酒产量双双突破了百万吨，跻身世界大型啤酒生产企业之列，广州珠江啤酒集团和四川蓝剑集团啤酒产量也分别达到40 万吨以上。以上四家企业在中国啤酒市场上形成了东西南北、四强相争的趋势。新生代有关啤酒品 牌饮用比例的调查数据（表五），青岛、燕京、珠江和蓝剑四种品牌在大城市居民中的饮用比例最高。表四20城市啤酒品牌渗透率 品牌渗透率 1 品牌渗透率 青岛 18.3 嘉士伯 7.7 百威 14.6 生力 6.8 蓝带 11.8 五星 6.4 燕京 9.2 力波 5.1 贝克 8.5 豪门 4.3 表五四城市最经常饮用的啤酒品牌比例 城市 第一位 第二位 第三位 北京 燕京82.8 五星6.8 青岛4.7 广州 珠江35.3 生力31.8 青岛16.8 成都 蓝剑53.9 五星32.0 红剑26.4 青岛 青岛84.6 崂山29.4 百威1.6