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1、 帝辰国际（酒店）策划书国际经济与贸易本2012年12策划书目录一、酒 店 SWOT 分 析 二、企业当前战略 三、企业目标市场分析 四、建议性战略报告书 五、酒 店 概 况六、战略实现计划书 一、酒店概况 三亚是海南岛最南端的滨海城市，美丽而富有，素有“东方夏威夷”之称，拥有最宜人的气候、最清新的空气、最和煦的阳光、最湛蓝的海水、最柔和的沙滩、最风情万种的少数民族、最美味的海鲜以及众多的人文景观。这些优势和得天独厚的热带风光共同构成了三亚独具魅力的旅游资源。有天涯海角、亚龙湾等主要著名景点；有崖州湾、月亮湾等海湾，有三亚港，南山港等主要港口，更使这座海南岛最南端的海滨旅游城市增添无限魅力。帝
2、辰国际（酒店）位于三亚市中心黄金地段，交通便利，是三亚市拥有旋转餐厅，并集餐饮、商场（大型百货商场）、娱乐、超市为一体的群楼建筑。帝辰国际（酒店）是某集团按四星级标准投资设计、实行五星级服务的商务型旅游酒店，拥有327间风格各异的客房和中西餐俱佳的餐饮中心、高雅时尚的康乐中心、功能齐全的会议中心、设施完备的商务中心。帝辰国际（酒店）由主楼18层和3层群楼组成，面积2万余平方米，单位建筑量为当今之最，风格各异的客房，餐饮包间40余个，是集大型购物中心，高档餐饮娱乐，高级公寓和办公为一体的综合型物业组合。二、酒店SWOT分析1、优势：（1）浓郁的海岛建筑文化气息。文化的内涵比较丰富，包括精神文化、
3、制度文化、物质文化三个层面，是企业经营特色、价值观念、企业精神、发展目标、规章制度、企业标识等的总和。在酒店其它文化还未形成，还未被认知时，浓郁的现代建筑，无疑构成了一幅光艳夺目的风景画。站在酒店任何一处，仿佛能体会到人在画中、画在景中的意境。（2）客房接待容量适中且配套设施齐全这是个较大的筹码，对于大型旅游社和会议举办单位来讲，有一定诱惑力。一个酒店可以解决，不需要一家一家酒店去谈，特别是旺季（3）作为三亚市的四星级现代酒店，档次较高。（4）将会依托较大的集团，采用集中式管理模式，资金基础雄厚，管理严谨规范。（5）酒店处于主楼中上部，楼下就是购物中心，出门就是中心商业区，购物十分便利。（6）
4、地理位置优越，交通便利，生活配套设施齐全。（7）酒店经营初期，将会委托某酒店经营管理，培养一批管理人才，积累一定的管理经验。（8）中国强大的经济基本面和不断增长的会议、会展、奖励旅游市场，特别是国际旅游岛刺激性政策，使三亚市酒店业发展势头强劲，有望在中长期实现大幅增长。2、 劣势：（1） 酒店处于市中心商业区，噪声污染较严重。（2） 酒店四周道路宽度与人流密度不成正比，交通拥挤，容易发生堵车现象。（3） 由于管理经验的缺乏，所以，酒店员工服务意识与服务技能依然有待于继续提高。（4） 由于主要管理部门偏向于单位性质的招待部门，如家快捷酒店、速8酒店属于连锁型快捷酒店，主要顾客群流动性较强，可能与
5、本酒店有一定影响。3、 机会：（1） 三亚市目前正在大力招商引资，促进国际旅游岛发展，所以更多商务人士旅游人将来到三亚。（2） 利用与政府的良好关系，进一步加强合作，争取成为政府的首选酒店。（3） 酒店周边目前市场影响力较大的餐厅较少，有婚宴、商务宴、家庭宴的潜在市场需求。（4） 充分利用各种国际论坛的的机会，打造品牌。4、 威胁：（1） 竞争对手有较稳定的客源，有灵活的经营手段。（2） 新的竞争对手将会不断出现。（3） 经验的缺乏在营业初期会遇到很大的困难。三、企业当前战略 1产品策略（1）提高餐饮质量、创立特色产品：餐饮在酒店经营中的作用越来越重要，餐饮带动酒店其他产品销售的作用已成共识。
6、我们帝辰国际（酒店）拥有最好的各地特色菜，我们应该牢牢抓住这个竞争优势，加大宣传力度。同时，精心制作商务套餐、会议套餐、家庭套餐。用美味吸引顾客、留住顾客。（2）重视产品组合：产品组合的目的是增强产品的吸引力，增加销售量。合理计划餐饮产品与客房、娱乐等的组合，以及酒店产品与周边娱乐设施的组合，充分利用周边资源。具体组合有：产品组合一：商务组合酒店客房主要按商务客人的需求进行设计，客房宽敞，有E-mail接口。客人除了能享受到四星级同类酒店的所有设施外，酒店还应为商务客人准备“VOD”系统，该系统能准确，及时地传输声音、图像信息，可以进行远程商务谈判、传播远程会议等。根据市场定位，国内中档商务客
7、人是酒店地主要目标顾客。为了表示酒店对目标顾客地热忱欢迎，每在酒店住一个房夜，酒店除了包双早外，还可以免费提供一个商务套餐。产品组合二：会议组合酒店有技术先进，配置合理地会议和教学设施，适合中小型会议、商务会议。“VOD”系统地支持，更使得会议策划者毫不犹豫地作出选择。酒店的规模和酒店的服务理念，决定了会议客人在整个会议期间将成为全酒店注目的贵宾。如果在会议期间，使用本酒店一定数量的客房，就可以免费使用所有会议设施及服务，或者酒店优惠提供会议用餐。产品组合三：婚宴组合酒店在这方面的差异性优势并不明显，主要市场是中低档婚宴。消费满一定桌数，免费提供一个房夜标准间婚房，免费摄像服务，并可选择：a、
8、赠送婚礼VCD片一张；b、赠送营养早餐二份等。产品组合四：周末包价每周五、六、日三天，享受此包价。适用对象主要是来三亚购物游的家庭，需要在三亚市做广告。（3）产品优势：有停车场，客房宽敞可免费加床。（4）不放过任何可能的假日，不断推出新产品。（5）创造轻松、温馨的气氛：“气氛”在组成产品诸要素中起着重要地作用。气氛是服务态度、服务技术、服务员的形象、酒店的建筑装潢、设施设备地布局、色彩、背景音乐等因素的综合，体现了一种文化品位。酒店地某些硬件上的劣势可由良好地气氛加以弥补，而这不需要投入太多的资金。可以通过：建立并严格执行科学高效的管理制度、建设酒店文化形成统一的价值观、提高服务员的审美修养和
9、业务能力、注意设施设备布局的艺术审美效果等方法实现。2.销售渠道策略依据酒店的特点，宜采用直接销售和一级销售渠道二种形式，以前者为主。直接销售：酒店的销售人员直接与目标顾客接触，建立关系，形成较为稳定的客源。一级销售：选择部分旅行社，提供小型旅游团队；与科技、教育等机构建立关系，请求提供会议客人。建立电脑订房系统，与国内有关旅游订房网络订立合约，接受电脑订房。3.促销策略（1） 广告策划 建立酒店形象。结合公司品牌，推出“四星级酒店，五星级享受”的酒店形象。都市景象：繁华、忙碌 酒店气氛：轻松、温馨（2）人员销售：这是最有效的销售方法，需要训练有素的销售员。销售员悉业务、酒店产品，并有与商业企
10、业、教学科研等行业找到共同语言的基础。利用原有的销售渠道，走访和争取老客户。（3） 内部促销：在酒店大堂、电梯等场所，宣传酒店产品，指示消费场所；培养全体服务员的促销意识，奖励主动促销且受顾客欢迎的员工。四、企业目标市场分析目标市场，即最有希望成为酒店消费者的组合群体。目标市场的明确既可以避免影响力、注意力的浪费，也可以使广告有其针对性。没有目标市场的营销无异于“盲人骑瞎马”。 目标市场应具备以下特点：对酒店产品或对酒店周围的产品有兴趣、有支付能力，酒店能力所及的消费者群。1. 商务客人随着海南国际旅游岛力度的不断加大，三亚市的商业性活动将日益频繁。国内外客商来三亚，必须要吃、住，必须要去宾馆
11、、酒店。这些客商流动性较大，一般会选择他们有一定印象的，比较适宜的，有一定档次衬托其身份的宾馆、酒店。如果宣传力度比较大，就更容易获得更为广阔的客户群。2. 旅游社团包括商业性旅游、参观团、学习班、旅游团体等。酒店是与旅游业紧密联系在一起的。酒店发展必须“捆绑”在旅游业上。现在旅游业得到政府的大力扶持，国民旅游意识越来越强，黄金周旅游、假日旅游、商务旅游、参观学习班、旅游团体等都与旅行社联系紧密。酒店的营销策略必须对准旅行社，对准于旅行社，实际上就争取到了一个支柱性的经济命脉。3. 会议客人 帝辰国际酒店会议设施齐全，会场布置合理，会议招待经验丰富，适应中小型商务会议，公司董事会议，学术会议等
12、。4. 本地市民 市场主体包括：高消费阶层、个体户、企业白领等 随着社会经济的日益发展，人民生活水平的日益提高以及消费心理的转变，人民越来越愿意去享受高档生活。因此，本地市民也是酒店营销策略中一个不容忽视的市场主体。五、建议性战略报告书根据以上分析，面临着强大的竞争对手，但是，如果我们能够不断发现客户需求，努力满足顾客需求，创新经营思路，还是有很大发展空间的，可以实施以下具体建议：1.增加宣传途径三亚市经济目前已经进入高速发展阶段，商务客流不断增加为酒店二次发展带来了契机。我们必须抓住机遇，在原有的宣传途径上继续增加新的途径，从而增加酒店的客房入住率。具体途径如下：（1）与三亚移动分公司、电信
13、分公司合作，在拥有外手机号码的顾客进入三亚市境内是，以短信的形式欢迎顾客，短信内容中可以加入酒店的位置、酒店目前的消费信息、打折信息等。让顾客一进入三亚就知道帝辰国际酒店，在顾客脑海中先入为主。（2）在三亚市的几大入口处以及市区主干道树立广告牌，在火车站出站口、汽车站出站口等处设立广告牌，制作国语声带，继续大力宣传力度。（3）加强与携程网等新型网上订房机构的合作，拓宽订房途径，增加客房入住率。（4）强与出租车公司的合作，投放大量的廉价的出租车广告，同时改善与出租车司机的关系，让司机会主动推荐客商入住我们酒店。2. 改革传播策略我们是一家四星级酒店，通常来说，在人们的心目中四星级酒店是高收入者消
14、费的地方，与低收入层无缘。那么，我们就可以打破人们的这种思维定势，抓住这一部分消费群体，在客房入住率较低的时期，给本地市民较高的折扣。 可以将传播诉求点定为：家的温馨和心情的港湾。大力宣传酒店内家庭气氛的优美环境和随意环境。以超低价位改变市民对四星级酒店房价昂贵的看法，用攫取人心为上的手法，让市民从感情上认识并接受帝辰国际酒店。3.创新营销体制 （1）目前我们酒店采用的是条状营销体制，这种体制有其特有的优越性，但是我们认为单一的营销体制还是有一定弊端的，我们应该创新营销体制，建立庞大的无底薪业务队伍，来辅助我们的主营销体制。无底薪业务队伍渗透到三亚市铁路运输、公路运输聚集地，是提高淡季客房入住
15、率的重要保证，在火车站、汽车站等客源集中地重点布网，密集布置业务员，进行“挖客”。但是庞大的业务队伍网络存在如何把业务队伍纳入酒店管理，在监督上有一定难度，前台付提成与财会会产生矛盾，前台形象会受负面影响等一系列问题。有鉴于此，我们可以采取建立订房中心来完成这一工作，以避免内部管理的混乱。 （2）继续加强与旅行社的合作范围，保持经常联系，了解客户及市场需求，分析市场行情并分季调整价格。 （3）做好售后服务工作，起到间接销售的作用。保留顾客信息，在各种节日以信函、电子邮件等形式问候顾客。顾客即将离开时，请顾客填写意见调查表，根据顾客意见不断改善酒店服务质量，吸引顾客回头并带动二次消费。六、战略实
16、现计划书帝辰国际酒店市场营销总的指导思想应是“全方位，保重点，全动员，抓主力”据此，可以实施以下战略和计划：（一）、加强对酒店营销的领导和力量。此项工作必须由总经理或运营副总亲自抓，组建强有力的营销队伍加强营销管理，并进行责任划分和任务确定。（二）、要进一步研究并进行准确的酒店定位。包括：1、市场定位 通过市场调查研究分析，细分市场，最终确定为哪些或哪类客人服务即目标市场客户群：中高档客人旅游度假、休闲养生、商务会议、研讨培训首选的酒店。帝辰国际酒店的客源市场大体可细分为：（1）团队市场 ：海南省内各大旅行社及岛外旅行社（如北京、上海、广东等），同时，也要对旅行社进行再分类 按团量大小分类 ，
17、按不同分类制定不同旅行社团队价格，（如分成A、B、C三类，策略是：稳定A类客户；发展B类、C类客户并扩大B、C类比例）。境外团旅行社： *港澳市场和著名的地接社：*东南亚市场（如新、马、泰国等）和地接社：*韩、日市场（2）散客市场 ：还包括自驾游散客市场，先重点关注三亚、海口及周边地区，再岛外北京、上海、广州等大城市的商务公司。（3）会议市场：政府各职能部门、驻三亚企、事业机构及岛内外各商务公司（4）协议户: 要渗透到各行各业，以优质服务优惠措施吸引潜在协议客户 （5）网络预订；加强网路预定，改善网路预定模式 2、功能定位根据市场低定位，确定为目标客户人群提供哪些服务、那类服务、那种档次的服务
18、，根据目前酒店的实际，利用咱们的各类服务设施，重新确认功能重点，最大限度的发挥功能效应（具体措施要视具体情况才能却定）。3、文化定位帝辰国际酒店文化定位应是-“具有浓郁海岛文化气息的旅游度假酒店”。 企业要真正做大做强，就必须有属于自己的灵魂，酒店灵魂就是企业文化。它决定了酒店的内涵和个性。独特的文化是吸引消费者的法宝，是酒店向公众展示的品味、品质、品牌定位的信息，是对顾客越来越渴望的文化需求的尊重。 当然，建设一个企业的文化，好比塑造一个人的性格，急不得。企业好比人，企业的命运好比人的命运，是由性格所决定。要改变企业的命运就必须先改变企业的性格，要改变企业的性格就必须先改变企业的习惯，要改变
19、企业的习惯就必须先改变企业的行为，要改变企业的行为就必须先改变企业的观念。而完成这一系列的改变，就是建设企业文化的过程。所以，一切从改变观念入手。（三）、改变客源结构 通过市场分析，除留住客人外，改变客源结构是提高效益的重要手段。首选改变团队结构，再是改变团散比例。改变团队结构，提高团队房价。先增加合作旅行社（中小社），不求每社单量，当求积少成多（中小社因量相对较小，价格相对较高）第二个提高旅行社接团档次，一是提高开房客人档次，减少对客房物品的损耗，增加入住后的潜在消费。采用交替更换的方法，达到提高团队房价的目的。 改变团散比例是指散客市场开拓客源稳定增加的情况下，降低团队接待量，这是除营业指
20、标外的另一个重要指标，也是酒店后期发展的根本途径。（四）、不同季节采取不同的营销策略 根据淡、平、旺季的不同月份、各黄金周制定不同的营销措施和不同的价格体系，及时调整团队、散客比例，确定各月份工作重点（具体措施必须深入了解酒店的实际情况后才能提出来，故此处略）。（五）、集中力量，系统有效的进行酒店的宣传与推广突出本酒店的特性，让消费者不仅从感性上对帝辰国际酒店有一个完整的、绿色的、健康的认识，还要让消费者从理性上对中华深邃文化有一个感觉、感知、感悟的认识，并且还要是一个有能力享受、心理上“尊贵”满足的生活。1、依靠政府，借势造势依靠政府是因为政府承担着整体走向市场的责任，具有强大的组织力、影响
21、力，所以，借助政府这条大船出海是走向市场的捷径，办法有“四多”即：、多邀请省、市、区三级政府主要领导到现场视察、办公。、多积极主动与政府有关主管部门联系，寻求咨询与帮助。(3)、多积极促成或参与政府组织的有关宣传、促销活动。(4)、多加强与政府在外城市所设的办事处联系。2、借助媒体，提高知名度、美誉度现代社会是一个信息社会，电视、电影、报纸、杂志、广告等媒体已经成为大众时刻关注的焦点，成为信息来源的渠道。借助媒体，迅速扩大自己的知名度。刊企业文化等硬性广告。多角度组织稿源，将企业的各种信息通过新闻报道形式，经常性地见于媒体，进行软件宣传。与媒体共同策划主题活动，如“请到天涯海角来”、“三亚您梦
22、想开始的地方”等系列活动。因为知名度的扩大是吸引自由散客的最佳方式之一。（六）、加强专业操作、网络促销与预订网络促销已经成为世界范围内的最热的或者说上升速度最快的促销手段。网络促销不仅方便，而且省钱。主要营销方向：a、年内与国内排名前20名的旅游网站建立代销关系；b、两年内与国际著名5家旅游网站建立代销关系；c、年内与国内大型旅行社旅游网站建立代销关系；d、年内与国内航空、铁路、电信等公司建立代销关系。经常性地，不断变化地，向全国大中型企事业单位、个人等客户群的邮箱发送编辑精美的文稿图片，或促销方案。同时，制定并运用“酒店VIP俱乐部”计划。俱乐部营销是一种网络会员制营销方式。目前国内香格里拉酒店管理集团、希尔顿酒店集团、北京五洲大酒店、杭州萧山国际酒店等几十家高星级酒店均有VIP俱乐部项目。 VIP俱乐部是以建立会员制为发展导向的形式。在运作策略上，完全以顾客需求为中心，充分利用好信息资源入手，从而准确的界定酒店的市场定位，营造酒店的经营特色；以强化酒店品牌效应，并完善激励机制的促销战略；进而通过控制有力、行之高效的电话营销系统，帮助酒店挖掘一批具备高消费能力的忠实客户群体，这些也正是为酒店创造80%利润额的那20%的忠诚客户。
