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1、摘 要随着互联网的高速发展和电脑的世界普及化，人们使用互联网的人数和次数越来越多。网络逐渐成为人们生活和工作中不可或缺的服务工具，在这个基础上网络营销便逐渐开始其强大的市场作用。在中国网络已经成为继电视媒体和报纸的第三大媒体影响着人们的生活的同时也为网络营销奠定了坚实的基础。本文国美在线为例，主要进行市场营销策略分析，包括网店经营现状、网购环境分析、网购行为分析、STP分析、4P营销组合决策以及网络营销的未来展望等六个方面的内容。关键词：国美在线，STP分析，网络营销， 目 录1“国美在线”经营现状分析11.1网店经营范围11.2主要经营模式11.3企业发展规划22我国网络购物市场营销宏观环境
2、分析22.1人文环境22.1.1年龄22.1.2地域32.1.3职业及学历32.2经济环境32.3技术环境52.3.1网络环境52.3.2电子商务的发展53网络购物者消费行为分析53.1网店消费者市场购买对象53.1.1便利品53.1.2选购品53.1.3特殊品63.2网购消费行为特点63.3影响网购行为发生的主要因素73.4消费者购买决策过程84国美在线STP分析94.1市场细分94.1.1市场细分94.1.2市场细分作用94.1.3国美在线市场细分94.2目标市场选择104.3市场定位104.3.1市场定位104.3.2具体的市场定位策略1054P营销组合策略105.1产品决策105.1.
3、1产品整体概念105.1.2产品组合115.1.3品牌/包装决策125.1.4新产品开发135.2价格决策145.2.1定价方法145.2.2定价技巧155.2.3价格调整策略155.3分销渠道决策165.3.1分销渠道结构165.3.2批发与零售165.4促销组合决策175.4.1广告175.4.2客服推销175.4.3销售促进176营销案例“双11”网络购物节186.1销售数据186.2手段与技巧186.3个人评价197网络营销的未来展望197.1网络营销的优劣势分析197.2未来展望21结语23参考文献241“国美在线”经营现状分析 1.1网店经营范围 （1）家具建材：厨房卫浴、灯具光源
4、、五金、柜几架箱、桌椅凳类、办公家具、沙发、床等（2）家纺寝居：烹饪锅具、水具茶具、保鲜收纳、清洁用品、生活用品等（3）母婴用品及玩具：奶粉、辅食、尿裤湿巾、婴童服饰、妈妈用品、推车等（4）手机数码：手机通讯、手机配件、摄影摄像、拍照配件等（5）电脑办公文仪：电脑整机、苹果配件、网络产品、外设产品、办公打印、增值产品等（6）电器：电视、冰箱、洗衣机、空调、厨房电器、环境电器、个人护理、家具电器（7）箱包钟表首饰：精品男包、时尚女包、旅行箱包、奢侈品、钟表、珠宝首饰、礼品等（8）美妆个护：魅力彩妆、身体护理、面部用品、清洁用品、香水SPA、口腔护理等（9）以及服饰鞋帽、食品酒水、健康医疗、运动户
5、外、汽车用品、图书音像、充值游戏等。 1.2主要经营模式1.虚拟与实体相结合的销售模式：（1）网上商城可以起到提升公司形象、改善客户关系和增加销量的作用；（2）实体商城可以为网上商城吸引最初用户，解决网上商城在运营的过程中遇到的信誉、资金流和物流等问题；（3）虚拟与实体相结合的销售模式是国美网上商城经营模式的主要特征，也是国美网上商城经营成功的主要原因。 2.用多种营销手段粘住用户：（1）国美网上商城能够为用户提供比在实体商城中更优惠的价格，使用花样繁多的打折、促销、积分、赠送、返利等手段来吸引消费者，并且提供多样的会员服务与优惠；（2）建立网络社区和提供家电资讯，增加用户粘性。3.借用社会资
6、源做好国美物流：国美的物流系统建设，借助社会上已有的配送资源，比如租用邮政系统的车辆运输，邮政系统的车大、车况好，操作规范，信誉度高，远比自己养一支庞大的车队效率高。给顾客送货上门的车辆，国美采用的也是招募制或合作制。国美在线采取多平台运作的模式：在网上商城上尝试独立运营；在库巴网上借现有平台进行运作；在当当上依托对方的优质消费者资源开展合作。以国美在线网上商城独立运营为主。 1.3企业发展规划国美电器总裁王俊洲说，“面对这样的环境下，国美定下了接下来三年的战略规模，即以满足消费者和客户需求为导向、推进线上线下协同发展，线下部分重点巩固一线城市优势和开发二级城市，线上寻求可盈利的点上渠道业务模
7、式”。国美电器网上商城和库巴两个平台会进行后台的五大功能整合，包括信息系统共享、会员互动与共享、部分商品采购规模和效益共享以及物流体系共享等。而在整合完成后，国美的电商业务将分为两个业务单元：国美在线以自营业务为主，定位于跨品类综合性B2C网站；库巴则主要负责开放平台的运营。国美总裁王俊洲表示，此举是国美电商内部一次重大资源整合，“我们整合国美旗下两个电子商务平台，主要目的就是为了扩展经营品类，减少重复投入，建立持续、健康发展的国美电商，我们希望二者的整合能让国美集团的电商业务在2015年做到超千亿，成为国内盈利能力最强的电商。”2我国网络购物市场营销宏观环境分析 2.1人文环境 2.1.1年
8、龄中国网购消费群体中近半数是大学生（18-22岁）和刚刚走上工作岗位的人（22-24岁）合计占比高达42.5%；另外近半数是社会主流的中产阶层（25-33岁）合计占比高达42.7%；年龄超出33岁的中年人群整体占比不足13%。可见，年轻化是中国网购消费群体的显著特征。 2.1.2地域有调查显示，中国网购消费群体主要集中在广东、江苏和浙江三省，其次是沿海一线城市。研究发现，网购消费群体比较集中的地区大多拥有比较密集的轻奢侈品线下实体店布点，着力在这些地区开展网购业务势必影响其线下市场的销售业绩。 2.1.3职业及学历中国网购消费群体中，在校学生（本科及大专）占比达20.4%。其次，技术人员、普通
9、工人、普通职员等单位基层员工比例达39.2%，而企业中高层管理者的比例仅占2.2%。 2.2经济环境中国网购消费群体中较低收入家庭群体占比最高达42.6%（低于0.5万元/月）；其次是中等收入家庭占比达31.3%（高于0.5万元/月且低于2万元/月）;相对高端收入家庭占比为3.8%。单纯从比例来看，中国网购消费群体中高收入家庭不足5%，属典型的长尾范畴。然而，如果以截至2009年末3.84亿网民为基数来推算的话，高端家庭所辐射的人口规模将达1460万人口已达到甚至超过一个中国一线城市的总人口规模。可见，由互联网无疆性所催生的长尾效应的影响力是不容忽视的或许这就是中国网购消费群体最重要也最具有商
10、业价值的特征之一。2010年以来，我国经济回升的基础不断稳固，整体经济形势趋好。随着经济大环境的改善，我国网络购物领域的投资也更加活跃。2010年一季度我国电子商务B2C领域发生11笔投资事件，平均投资金额2132万美元，高于2008年和2009年电子商务B2C市场平均投资金额。预计2010年我国B2C行业融资会超过6亿美元。2010年11月，国内网络购物市场迎来了第一支在美国纳斯达克上市的股票麦考林，12月当当网也相继上市，我国的网购企业在国际资本市场上日益活跃。尽管全球经济已经进入回升通道，我国宏观经济环境在不断改善，但各种不稳定、不确定的因素依然存在，国外热钱涌入、季节性因素，以及商品价
11、格上升和物流配送成本抬升等问题，对网络购物市场发展的影响仍然值得关注。 2.3技术环境 2.3.1网络环境目前，我国网络基础设施投入力度不断加大，通信网络建设获得稳步推进。工信部数据显示：2010年1-10月，全国电信业务总量累计完成25438.5亿元，比上年同期增长20.7%；电信主营业务收入累计完成7448亿元，比上年同期增加6.6%。基础电信企业的互联网用户进一步趋向宽带化，2010年1-10月，基础电信企业互联网款待介入用户净增1918.7万户，达到12316.4万户。在网络基础环境不断优化的同时，我国网民数量持续稳步增长，2010年网民规模达到4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%
12、，比2009年提高了5.4个百分点。网络基础环境的持续优化和网民规模的加速渗透，为网络购物市场的发展奠定了坚实的基础。 2.3.2电子商务的发展我国电子商务平台服务业的网络零售交易额已占网络零售的90%，占全国社会消费品零售总额的比例超过2.7%。电子商务服务平台服务业集成了信息、支付、物流、金融、IT运营等多种服务， 能够高效率地满足顾客的需求，为他们提供良好的购物平台和安全保障。随着电子商务平台的不断完善，相信会有更多的人信任网络购物。3网络购物消费者行为分析 3.1网店消费者市场购买对象 3.1.1便利品（日用品）便利品是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉
13、等。消费者在购买这类商品时，一般不愿花很多的时间比较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。 3.1.2选购品选购品是指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之 后才决定购买的商品，如服装、家电等。消费者在购买前，对这类商品了解不多，因而在决定购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。 3.1.3特殊品特殊品是指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标，不太愿意接受代用品。 3.2网购消费行为特点（1）消费者购买具有多样性。由前面的分析可知，消费者之间存在年
14、龄、性别、收入、受教育程度、地区等方面的差异，他们有不同的需要、兴趣、爱好，所以对商品的质量、规格、包装、价格都有不同层次的要求。而且，随着消费水平的不断提高，消费需求的结构和层次也在不断变化。（2） 根据消费者购买的多样性，可以把网购消费者分为五类：（a）简单型。他们需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易量很大。(b)冲浪型。他们花大量时间浏览网站，并且他们访问的网页是其他网民好几倍，对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。(c)接入型。刚接触网络的新手，很少购物，喜欢网上聊天和发送免费问候卡。(d)议价型。他们有一种趋向购买便宜商品的本能，他们喜欢讨
15、价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。(e)定期型和运动型。通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型网民喜欢运动和娱乐网站。可能受网上广告和其他网上因素影响离线购买。（3）消费者购买具有较大程度的可诱导性。这个特点是根据习惯网络购物的消费者而言，他们已经了解了网购的大体情况，所以在购买时会选择最优惠的商品，如果有促销活动、厂家限时优惠、全场包邮的字眼出现在某一家网店的时候，他肯定会动一动鼠标，进去看看。(4)消费者对商家的美誉、售后服务、商品评论非常关注。许多消费者在购物的时候已不仅仅关注商品的质量的价格，他们更关注无形的心理满足感。当消费者对商家的服务无可挑剔的时候
16、，商品价格已不成问题。（5）网络购物受时间限制。有调查表明，购物高峰集中在工作日，周末和节假日大多数人选择外出。 3.3影响网购行为发生的主要因素（1） 外部因素（a） 文化影响因素。人是一种社会动物，其购买行为会受到社会文化的影响，并形成自己的价值观、审美观。一个国家的文化特征对国民的购物行为有很大影响。例如我国受儒家文化影响，思想保守，网络购物发展较缓慢。（b） 网络安全因素。大多数人在网购时会担心电子交易信息安全问题，所以在网购时会谨慎交易。（c） 物流配送因素。由于网上购物空间的虚拟性,使买卖双方在现实中可能相距甚远。因此,能否将物品快速、安全的送到购买者手中,并实现良好的换货、退货等
17、后续服务,是影响消费者考虑是否选择网上购物的直接、重要的原因。（d） 网站建设因素。网站风格设计在一定程度上也影响着消费者的购物倾向。网上消费者购物的百分比率与他们在网上所花时间的函数呈正比,即消费者在网上停留的时间越长,则他们进行网上购物的可能性就越大。（2） 内部因素（a） 消费者接受新事物的能力因素。只有当消费者接触了解了一种产品或技术后,才能决定是否接受和重复利用,在网络购物过程中，消费者接受新事物的能力对其网上购物的行为和倾向有一定的相关性。（b） 消费者的行为模式因素。影响消费者购买行为的主要因素就是消费者特征，如性别、年龄、社会角色等,都会使消费者产生不同的购买行为。消费者的消费
18、行为在其处于不同的状态和心理时,会发生相应的变化,（c） 消费者的心理因素。消费者对于网上购物体验的感知和认同,是消费者尝试并持续进行网上消费行为的主要因素。 3.4消费者购买决策过程（1）确认需要当消费者感觉到了一种需要而且准备购买某种商品去满足需要时，购买决策过程就开始了。（2）收集信息在购买商品之前，消费者往往要对产品进行了解，就会从不同的渠道获取信息。内部渠道：消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；外部渠道：消费者可以从外界收集信息的渠道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等（3）方案评价消费者根据自己手中的信息会对备选品牌进行评价和
19、比较，在消费者比较选择的过程中，有三个起着重要作用的概念：商品分类：根据商品特性的类似程度而将其分为不同的类别唤起品牌集：做出购买决策前所考虑的特定商品的品牌数购买风险：由于信息不足而产生的购买后果的不确定性（4）购买决策网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。网络购买决策有许多独特的特点，如理智动机所占比重较大、网络购买受外界影响较小网络消费者在决定购买时一般必须具备三个条件：对卖家有信任感对支付有安全感对商品有好感（5）购买后行为消费者购买商品后，往往会通过使用和他人的评判，对其购买选择进行检验，将产品的实际性能与对产品的期望进行比较。
20、这种行为会影响消费者下次对同种产品的购买。4 “国美在线（网店）”“STP”分析 4.1市场细分 4.1.1市场细分市场细分：就是指营销者通过市场调研，依据消费者（包括生产消费者和生活消费者）的需要和欲望、购买行为及购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干具有相同或相似特征的消费者群（买主群）的市场分类过程。市场细分的依据多种多样，包括：地理细分、人口细分、行为细分、心理细分等。 4.1.2市场细分作用(1)有利于企业选择目标市场，集中人力和物力投入目标市场;(2)有利于发现市场营销机会，开拓新市场；(3)有利于企业扬长避短，发挥优势，有效地与竞争对手相抗衡；(4)有利于企业有效地
21、拓展新市场，扩大市场占有率，提高经济效益 4.1.3国美在线市场细分(1)根据人口细分变量细分a.中老年市场，针对中老年的消费习惯，有传统的家电卖场来满足中老年消费者的消费需求。b.年轻人市场，年轻人对时尚，快捷，实用的小家电十分青睐，因此，国美新增小家电生活馆来促进消费。c.母婴专场，有针对母婴特殊人群的产品。(2)根据行为细分变量细分a.一般消费者市场，只能享受正常的消费服务b.会员，国美对其会员有相应的优惠政策，如免息分期付款。 4.2目标市场选择国美在线的主要市场集中在二三线实体店不易到达的地方。因为实体店的建立需要很多的资源，在较为偏僻的地方，交通不是特别发达，人口的消费水平也不是特
22、别高，所以很难满足实体店对各方面的要求，在这样的地方如果有更便捷，更节省的方式进行市场开拓，那么，网店无疑是很好的选择。 4.3市场定位 4.3.1市场定位-领导者国美的目标是在中国家电零售企业中位居第一，塑造国美电器第一品牌。国美电器经营20余年来，一直都在坚持品牌发展战略。 4.3.2具体的市场定位战略1.人员差异化战略 国美聘用人才采取本土化战略，销售者对当地的人文环境，经济环境等都有了解，对产品销售时的差异化有很大的帮助。2.企业形象差异化战略 国美象征 鹰 。 国美每年几千万元的广告投入，各类媒体高密度,全方位的宣传报道，希望将国美电器公司的良好商誉在消费者中广泛传播。在不断扩大规模
23、的同时，国美也不断加强店面形象的统一。 3.服务差异化战略 国美推行9天满意保障，19天价格保障，39天退货保障,99天换货保障的服务，希望带给消费者更多的满足感，同时也为企业赢得大众的认同。5“4P”营销组合决策 5.1产品决策 5.1.1产品整体概念一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品的非物质形态的服务均为产品国美的产品整体概念如下：(1)核心产品（产品整体概念中最基本和最实质的层次，指产品给顾客提供的基本效益和利益）生活电器和厨卫电器(2)形式产品（呈现在市场上产品的具体形态或外在表现形式）电视、冰箱、洗衣机、空调、油烟机、豆浆机、吹风机、吸尘器、电子称等。(3)延伸产品（指顾客因购
24、买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货等）有售后服务、国美应用汇；帮助中心；充值、游戏、文化艺术除形式产品外还经营食品酒水、健康医疗、服饰、家居日用品。 5.1.2产品组合 产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式。产品组合一般由若干条产品线组成，每条产品线又由若干产品项目组成。产品组合长度产品组合宽度家用电器生活厨卫通讯数码家具百货美妆母婴食品酒水服饰鞋包运动健康三洋小狗苹果臻丽纺倩碧蟹品东吴波司登自然之宝索尼九阳佳能九州鹿欧莱雅金六福红豆喜瑞美的帅康卡西欧艺圆丹姿五粮液骆驼康祝海尔方太HTC炊大师雅诗兰黛轩尼诗新启动力杰士邦夏普格兰仕尼康蔻姿美赞臣欧姆龙北极绒阿迪
25、达斯三星贝尔莱德索尼博洋帮宝适奥伦探路者格力苏泊尔魔托罗拉乐扣乐扣贝亲阿玛尼耐克长虹老板好事达多美滋爱华仕美孚菲澜诗易简七匹狼安耐驰88799599产品组合宽度是指，一企业所拥有的产品线的数量，上表中产品线的宽度为8条生产线产品组合长度是指，产品线所包含的产品项目总数。国美在线产品组合策略1、市场专门化组合有向女性提供的服饰，向母婴提供的食品2、有限产品组合有少量的健康医疗用品 5.1.3品牌/包装决策(1)国美的品牌品牌，是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或是他们的组合。其基本功能是把不同企业之间的同类产品区分开来。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。国美的品牌：国美
26、电器（英语：GOME），成立于1987年1月1日，是中国的一家连锁型家电销售企业，也是中国大陆最大的家电零售连锁企业。其标记如右图所示：(2)品牌决策a.品牌归属决策国美在线的产品绝大多数使用的是制造商品牌，如格力、三星、苹果等知名品牌，因为这些品牌有良好的市场声誉、拥有较大市场份额，有大批的忠诚消费者，经销商用这些品牌就少去了很多研发品牌的成本和精力，有利于提高产品竞争力，获得较高利润。b.多品牌策略 国美在同一种产品上使用不同且相互竞争的品牌。比如它销售的电视有“海信”、“索尼”、“三星”“夏普”“三洋”等多个品牌。利用不同品牌吸引更多消费者和品牌转换者，增强企业在这一市场领域的竞争力。(
27、3)包装决策包装，是为产品设计和生产容器或包裹物的一系列活动。包括三个层次：基本包装，直接承载或包裹产品的 第二层包装，使用时被丢弃的 储运包装，为存储运输和识别产品的国美的产品众多，不同产品的包装不尽相同而且大多数都有制造商自己的包装。少量的如服饰类的包装较为简单，和大多数专营服装的商家包装相似，就是用塑料袋装运，最多是一盒子。家用电器的包装就不同了，不仅因为物件大，而且的损失成本较大，针对这类商品，公司有专门的包装箱来储运，除了套在商品上的塑料袋还有塑料泡沫防震防摔。 5.1.4新产品开发从企业营销角度来说，新产品是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整
28、体产品。产品整体概念中任何一部分的创新、变革和改良，都可视为新产品。新产品包括：全新产品、换代产品、改进产品、新品牌产品。(1)全新产品解冻板，是每一个日本或台湾家庭中必不可少的厨具，其快速解冻及保鲜的能力深受主妇们的喜爱。但这一产品在中国还少有家庭使用。为带给国内家庭高效、健康的解冻方式，一款由北欧欧慕推出HDF银离子急速解冻板在12月25日于国美在线举行了首发活动。(2)换代产品国美在线上手机、电脑、电视等都是更新速度特别快的产品新产品开发的程序：(1)新产品构思。从顾客、竞争者、企业营销人员、企业高级管理人员、经销商等方面获得信息，帮助寻找开发新产品的构思。(2)构思筛选。根据市场规格、
29、产品价格、开发时间和成本，判别哪些构思是适合企业的发展规划的。(3)新产品概念的形成与测试。用有意义的消费者术语来描述构思，然后进行概念测试，选择出对消费者最有吸引力的概念。可作为新产品设计、研制的依据。(4)初步营销规划。第一部分，描述市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率等；第二部分，概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；第三部分，阐述较长期的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合策略。(5)商业分析。就是经济效益分析，包括预测销售量和推算成本与利润两个部分。可用新产品系数法、盈亏平衡分析法、资金利润率分析法等进行分析。(6)新产品研
30、制。通过投入资金、设备、劳动力，使产品概念具体化，从而发现缺点，改进设计。在产品研制期间应进行严格的测试与检查。(7)市场试销。将测试合格的样品投放到有代表性的小范围市场上进行试销，以检验新产品的市场效率。在产品试销时应考虑企业的预算水平、包装、品牌、定价、产品定位等因素。(8)商业化投放。新产品试销成功后，正式批量生产，全面推向市场。在投放时机、投放地区、目标市场、营销组合策略等方面企业应慎重考虑。消费者对新产品有一个接受的过程：知晓-兴趣-评价-试用-接受，所以产品的一些特性，如交流程度、可分程度、复杂性、相对优势等都会影响消费者对产品的接受决定。要想新产品更快地被接受，可以采取有关包装、
31、商标、说明书、广告、销售渠道、服务等方面的措施。 5.2价格决策 价格策略是市场营销组合中非常重要并且独具特色的组成部分。在产品生命周期的不同阶段，体现营销总目标的定价目标不同，因而会有不同的定价策略。国美的定价目标：主要目标是追求利润最大化（长期目标）；附属目标，提高市场占有率。 5.2.1定价方法定价方法是企业为实现其定价目标所采取的具体方法。（1）竞争导向定价以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据采用同行定价法使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致，是易为消费者接受的“合理价格”。(2)需求导向定价从顾客价值价格成本产品的顺序进行定价。（a）理解价值定价法，以消费者对商品价
32、值的感受及理解程度作为定价的基本依据。(b)需求差异定价法,以地点、时间、产品及顾客的需求差异为定价基础。 5.2.2定价技巧(1)心理定价，即依据消费者购货时的心理制定价格。对高消费心理整数定价；对便宜求实心理位数定价；对价高质必优心理声望定价；对力求稳定心理习惯定价，对比较价格心理系列定价。(2)折扣和折让定价。是指调整基础价格以回馈消费者的某些行为。有现金折扣（全场单品家电满1999返100）、季节折扣、数量折扣。(3)促销定价，暂时将价格定得低于标准价格，以增加短期内的销量。包括：先陪策略、特殊事件定价、现金返还、免费商品、低息分期付款等优惠。 5.2.3价格调整策略企业处在一个动态变
33、化环境中，随着市场环境的变化，企业对价格也要不断进行调整。国美采取低价渗透和变价应对来进行价格上的调整。(1)国美根据市场条件的变化主动进行调价。在市场竞争异常激烈的今天国美率先采用新的供销模式，摆脱一切中间商，直接与家电生产厂家进行合作，把市场营销的主动权牢牢控制在自己手中。近年来，国美与多家生产厂家达成协议，厂商给国美最优惠的政策和价格，国美则承担其产品的经销责任，保证最大的销售量。而向生产商订的货越多，拿到的价格就越低；拿到的价格越低，国美向消费者推出的售价就越便宜，消费者越多，订单就越多，这样的良性循环模式，给国美带来了无与匹敌的强大竞争力。(2)国美以低价投放新产品，通过广泛的市场渗
34、透迅速提供市场占有率同时国美也是变价的应对者，它一直以低价为主要销售手段，在其他厂家大幅降价的时候保持价格不变，修改其他营销策略。 5.3分销渠道决策分销渠道，也称营销渠道，指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。 5.3.1分销渠道结构直接渠道：制造商 消费者一级渠道：制造商 零售商 消费者二级渠道：制造商 批发商 零售商 消费者三级渠道：制造商 代理商 批发商 零售商 消费者 5.3.2批发与零售(1)批发，指将商品卖给那些为转卖或加工、生产而购买的组织客户的商业活。从事这种活动的个人和企业称之为批发商。批发商能够将生产者的供给与零售商的需求联系在一起。国美的批发商
35、主要是商业批发商中的完全批发商，商业批发商是指是独自投资的专门从事批发经营活动的企业，它们买下商品的所有权，然后出售。完全批发商不仅从事商品购销业务，还提供储存、运输、送货、融资等服务。(2)零售，是指与直接向最终消费者销售产品以满足其个人的非商业目的相关的所有活动。它是商业流通的最终环节。国美的零售商主要有三种类型：(a)专业商店(b)百货公司(c)超级市场 5.4促销组合决策 5.4.1广告国美通过报纸、网络资源、广告媒体等进行宣传。(1)告知性广告，“网上国美 天天底价”的品牌口号吸引了不少顾客，同时在它促销区有大量的促销广告吸人眼球：(2)提醒性广告：不仅是在促销专区，只要一进入国美在
36、线就会看到提醒性的字眼，告诉你今天或者是某个时间段国美有促销活动国美通过“超低折扣”、“半价秒”、“一降到底”等字眼商品信息和促销活动信息传递给目标客户。 5.4.2客服推销客服推销和客户关系管理有相似之处，通过询问目标顾客的需求来把自己的产品卖出，它是最迅速、最经常性的沟通。国美会根据销售记录定期向顾客拨打电话。询问他们对某些产品的需求，或者是是否想要购买某些产品。 5.4.3销售促进 销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服的一种促销方式。国美会有一些展览会、示范、陈列等活动刺激消费者购买。方式：1、活动：新机展示有奖问答主题游戏歌舞表演模特秀产品推广2、发单员发单和
37、利用宣传道具，如：条幅，指示牌，宣传单，带有企业的彩旗，升空气球及花束装饰，大型拱门，大型主题海报展板等，抓住潜在客户3、面对消费者：（1）赠券，在国美店里购买商品满一定数额可以返100-300积分，当你下次再来店里买东西时可以抵掉积分；（2）特价品，在国美的优惠期内购买产品可以得到价格上的优惠；（3）实物奖品，在促销活动期间凡购买商品总额达一定数量均可领取相应赠品。除了对消费者促销外，国美对销售人员有红利提成的奖励，旨在鼓励销售人员积极销售新产品和滞销商品。6营销案例“双11”网络购物节 6.1销售数据截止至11月11日12时，国美在线“亮剑双11”销售额刷新了同期最高销售记录，比去年同期上
38、涨2倍，比平時单日销售额上涨近10倍，国美在线各品类商品集体强势上扬，其中，大家电平均上涨幅度800%，3C小家电等也上涨了500%，今年致力于扩展的快消新品类涨幅更是高达1200%。(资料来自央视网，电子商务咨询平台) 6.2手段和技巧(1)在双11之前，国美正式开启主题为“激情红8月”的全月大型促销活动，7月31日至8月30日期间，国美在线陆续展开包括开门红、夜总惠、巅峰时刻以及扫货日等多形式多品类参与的让利活动，力度堪称“双11”前最大规模促销活动。为双11的销售打下了基础(2)国美在线通过大数据打造“用户的双11”，为每一位消费者呈现了不同的促销页面，消费者可以获得更加个性化、精准化的
39、购物推荐。（资料来源于央视网电子商务咨询平台）(3)提前进行系统维护与升级，并经过反复测试，加上新搜索功能上线，使得国美在线网站高峰期运营正常。（资料来自央视网电子商务咨询平台）(4)从11月1日到11月3日的提前双11，每天都有大量的特卖会，并且满减活动与满返活动同时进行，消费者得到了很大程度的优惠，也为双11的到了做了良好的基础。(5)在活动期间投放大量的广告，引导消费者进行消费。(6) 11日当天24小时，共计有24场限量抢购。不同时段抢购商品的分布，恰好与人们一天24小时生活所需紧密结合。（资料来自比特网） 6.3个人评价我觉得国美迎接双11的做法非常可取，在其他电商还未准备的时候，国
40、美早已有自己的计划，通过差异化的营销手段将竞争对手抛在后面，而且提前将近半个月的时间就陆续开展促销活动，将消费者一步一步地引向双11购物狂潮中。网店的技术一直是网络购物的障碍，国美通过系统升级与测试，保证购物高峰期网店的正常运营，不仅给消费者带来了满意，也为自己盈利获得了宝贵的时间，同时也提升了企业在消费者心目中的形象。总之，我认为国美的双11非常成功。 7网络营销的未来展望 7.1网络营销的优劣势分析1.网络营销的优势(1)与传统营销相比，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率
41、，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。(2)决策的便利性、自主性。网络营销使人们不必面对广告的轰炸，人们只需根据自己的喜欢或需要去选择相应的信息，如厂家、产品等，然后如以比较，作出购买的决定。这种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制，二十四小时皆可，浏览的信息可以是国内外任何上网的信息，不用一家家商场跑来跑去比较质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，完全由自己作主，只需操作鼠标而已，这样的灵活、快捷与方便，是商场购物所无法比拟的，尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士的喜爱。(3)网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。
42、(4)在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的顾客，受众准确，避免了许多无用的信息传递，也可节省费用。还可根据订货情况来调整库存量，降低库存费用。(5)国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。(6)网络营销的一对一服务，留给顾客更多自由考虑的空间，避免冲动购物，可以更多地比较后再作决定。
43、网上服务可以是24小时的服务，而且更加快捷，在顾客咨询和购买的过程中，商家便可及时地提供服务，帮助顾客完成购买行为。(7)方便地获取商机和决策信息(8)网络广告既具有平面媒体的信息承载量大的特点，又具有电波媒体的视、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全。而且，广告发布不需印刷，节省纸张，不受时间、版面限制，顾客只要需要就可随时索取。2.网络营销的劣势(1) 缺乏信任感人们仍然信奉眼见为实的观念，买东西还是要亲眼瞧瞧，亲手摸摸才放心。而且许多商家信誉不好，让消费者不得不货比三家，只怕买回家的和介绍的不同，虽是麻烦一点，总比退、换货时看人脸色要强。网上购物，人们看不到实物，没有质感，总是会担心万一上当
44、受骗。(2) 缺乏生趣网上购物，面对的是冷冰冰、没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，缺乏三、五成群逛街的乐趣，也没有精美的商品可供欣赏，有时候，逛街的目的不一定非得是购物，它可以是一种休闲和娱乐，还是享受。网上购物还存在着试用的不便，消费者没有实地的感受，也没法从推销者的表情上来判断真假，实物总是比图像来得真实和生动。所以，对许多人来说，网上购物缺乏足够的吸引力。(3)技术与安全性问题我国网络发展水平不高，覆盖率低，硬件环境的低下，人员水平的不足，以及信息管理与分析能力的缺乏，从很大程度上制约了网络发展。如果通过电子银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者损失将会很大，这也是网络
45、购物发展所必须解决的大难题。(4)被动性网上的信息只有等待顾客上门索取，不能主动出击，实现的只是点对点的传播，而且它不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中，他们可以选择看与不看，商家无异于在守株待兔。(5) 价格问题网上信息的充分，使消费者不必再走东窜西的比较价格，只需浏览一下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低，或是导致两败俱伤。对一些价格存在一定灵活性的产品，如有批量折扣的，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。 7.2未来展望随着网络的发展，越来越多的人使用互联网，这会给网络营销带来巨大的商机，随着人们消费方式的改变，网络营销的优点势必会给它未来
46、的发展添上精彩的一笔。网络营销的未来发展主要有一下几大趋势：(1)搜索引擎仍然是第一网络营销工具未来搜索引擎营销的发展势不可挡，并且随着多种专业搜索引擎和新型搜索引擎的发展，搜索引擎在网络营销中的作用更为突出，搜索引擎营销的模式也在不断发展演变，除了常规的搜索引擎优化和搜索引擎关键词广告、网页内容定位广告等基本方式之外，专业搜索引擎(如博客搜索引擎)、本地化搜索引擎推广等也将促进搜索引擎营销方法体系的进一步扩大和完善。(2)网络营销模式的深度发展博客营销成为企业网络营销营销策略的组成部分，与此同时更多的网络营销模式将获得不同层次的发展，如RSS营销、网摘营销、播客营销、基于SNS网络社区的各种营销模式等。(3) 更多适用于中小企业的网络广告形式传统的展示类BANNER网络广告和Rich Media广
