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1、基于微博事件营销的小米手机营销传播策略分析摘 要本文以事件营销为着眼点，以小米手机为研究对象，在了解微博平台下的事件营销特点、小米手机优劣势、小米市场现状的前提下，详细地阐述了小米公司微博事件营销过程，并在此基础上分析小米手机利用微博平台做事件营销快速取得市场成功的原因，最后在前文的基础上，提炼出小米手机营销的启示。关键词：事件营销，微博，营销传播，小米手机Analysis of Millet Marketing Communications Strategy Based on Micro-blogging Event MarketingABSTRACTThis article, focusi
2、ng on event marketing, making Millet phone as research object, in understanding the features of event marketing on the micro-Bo platform, advantage and disadvantage of Millet phone,and Millet phones market situation, describe the process of Millets micro-Blog event marketing based on micro-blog, at
3、the same time, analysing the reseans that why Millet can make fast market success by doing event marketing on micro-Bo platform, at last, draw inspiration from Millet phones marketing strategies based on front analysis.KEY WORDS: Event Marketing, Micro-blogging, Marketing Communications, Millet Phon
4、e目 录摘要IABSTRACTII1 关于事件营销与微博平台11.1 企业事件营销传播的内涵与特征11.1.1 事件营销的内涵11.1.2 事件营销的特征11.2 企业事件营销传播的动因11.3 微博平台上的事件营销11.3.1 何为微博事件营销11.3.2 微博事件营销的特点与优势22 小米简介43 小米手机市场现状分析63.1 产品分析63.2 价格分析63.3 竞争分析73.4 消费者分析84 小米自身优劣势分析94.1 优势分析94.2 劣势分析105 小米手机微博事件营销过程115.1 小米微博平台115.2 小米大事记115.3 小米微博事件营销过程125.3.1 小米品牌概念传播
5、125.3.2 促销推广135.3.3 参与造势营销146 小米手机微博事件营销分析166.1 小米手机为何能通过微博事件营销塑造公司品牌166.1.1 商业模式优势166.1.2 塑造小米公司微博的个性化、专业化及准确定位176.1.3 微博平台上事件的力量186.2 建议与启示196.2.1 建议196.2.2 启示20致谢22参考文献231 关于事件营销与微博平台1.1 企业事件营销传播的内涵与特征1.1.1 事件营销的内涵事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高
6、社会知名度、塑造企业良好形象和最终以促进产品或服务销售为目的的手段和方式。主要分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。1.1.2 事件营销的特征1）有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面；2）利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果；3）事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；4）事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长；5）投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。1.2 企业事件营销传播的动因营销传播
7、的时代，营销大师菲利普科特勒在市场营销管理一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，而且每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了明日黄花，营销传播的时代已经到来。传播超载的信息时代。如今的人们每天都在商业信息的海洋中，造成的传播量超载到信息爆炸的程度，超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，增加给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。1.3 微博平台上的事件营销1.3.1 何为微博事件营销微博事件营销作为网络事件营销的一个分支是企
8、业通过主动策划或借势利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，借助微博发布, 吸引媒体、社会和网民的兴趣与关注, 以求提高企业或产品的知名度、关注度，树立品牌形象，并最终促成产品销售的传播行为。1.3.2 微博事件营销的特点与优势作为网络事件营销的一种形式，除与传统营销相比具有营销低成本投入，高回报率，信息传播速度快，不受时间与地域的影响等优势外，与其它网络营销手段相比，在营销成本、传播性、互动性、精准性、灵活性和人性化等方面也具有得天独厚的优势。（1）成本低微博客营销作为一种社会化媒体营销，首先是成本低。个人和企业要搞微博客营销只需要在微博客平台(比如新浪微博)注册一个账号就可以搭
9、建起一个营销的平台。平时只需要在这个平台上面进行信息发布，内容维护和宣传。投入的成本来算的话就只是很少的网费、电费和人力成本。而相对于传统的广告模式和传统搜索引擎营销等方式就显得很低廉。（2）传播性强在传播方式上，微博的价值在于其全新的传播方式。聊天工具(IM)是一对一的传播，Email虽然可以群发，但并不清楚对方的反应，即时性和灵活性都很差，论坛是小众的，博客传播主要依赖于后台编辑的推荐，而微博最强大的地方在于裂变式的用户主动转发。由此，微博具有了“个人媒体”的概念，个人可根据喜好转发，人人都可成为编辑。微博是一个全部公开的平台，信息传播是几何裂变式的，我可以传到我的粉丝，我的粉丝可以再传播
10、到他的粉丝；同时信息的传播是可逆的，因为他的粉丝也可以跨过他跟我交流，即使我们两个没有任何的“关注”关系。（3）互动性强传统的论坛、博客营销虽然也存在互动的特性，但互动性并不是那么强。在微博上面你可以即时看到你的关注者的最新状态，并对其内容进行评论，而你的关注者看到评论后又可以进行回复。因此在微博客营销中，营销者将信息传达给目标用户群体后，双方可以进行互动，更能促成营销目标的实现。（4）精准性高由于只有对企业感兴趣的用户才会去关注企业的微博，同样营销者在宣传微博的时候也可以利用微博的搜索功能挑选精准用户，因此受众都是企业的相关用户，都是对企业感兴趣的用户，具有超强的精准性。（5）灵活性强用户发
11、布信息时，不需要像传统博客那样担心自己的文字功底薄弱，也不需要长篇大论，更不需要担心审核不通过等问题。较论坛、贴吧而言，微博发布信息无需审核，也不会被删除，用户可以使用手机、电脑等多平台随机发布、随机显示，所以微博营销更加灵活性、便捷性、自由化、生活化。（6）高度的人性化较博客、BBS等传统的网络营销方式而言，微博更像是一个“人”，具有拟人化的形象，具有鲜明的性格特征，在微博上可以与客户进行心对心的交流，与人交流，以情营销。2 小米简介小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建
12、，米聊、MIUI、小米手机为其三大核心产品。公司短期目标不以硬件盈利，而以硬件提升品牌知名度，以国内运营商为运营商订制产品，推动MIUI用户规模的增长；中期自主研发，开发新的软件，和国内外巨头互联网公司合作，整合互联网用户和互联网产品，抢占市场份额；最终开发多元化的智能手机产品，抢占高中低端智能手机市场，做国产智能手机大王。以下是小米手机系列：1）小米手机1：小米手机第一代于2011年8月发布，售价1999元，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式，是世界上首款双核1.5GHz的智能手机，其搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了
13、25%。2）小米青春版：2012年5月18日，小米公司新产品小米手机青春版正式上线，售价1499元，机型配置双核1.2GHz主频的高通处理器、4英寸夏普半反半透彩色屏幕、800万像素摄像头、768M的RAM和4G ROM，以及1930毫安时的大容量电池，除CPU和RAM外，其它配置与小米手机标准版一样。3) 小米手机1s：小米手机1的升级版本，配备全球主频最快的高通8260双核1.7GHz处理器，售价1499元，为千元智能机性价比之王。除升级全新1.7G双核处理器之外，小米手机1S还新增了新一代背照式的200万像素的前置摄像头，带给用户真实清晰的自拍体验。小米手机1S后置800万像素摄像头采用
14、了全新背照式感光元器件、F/2.2大光圈、28mm超大广角，实际拍照效果不输于iPhone 4S。小米手机1S堪称“国内千元安卓智能机的“拍照之王”。4）小米手机2：全球首款采用28纳米四核1.5GHz处理器的高端智能手机，被媒体称为“性能之王”、“性能怪兽”。2GB超大运行内存、4.3英吋1280x720 IPS超高PPI高清视网膜屏幕、第二代背照式800万像素背照式CMOS摄像头、堪比XBOX游戏机的GPU显示等硬件配置让其成为当前全球性能最强大的手机。关键是小米手机2还沿袭了一代的1999元定价体系，被智能手机发烧友们誉为2012年最值得期待的智能手机，于2012年8月16日，小米公司在
15、北京798艺术中心发布，官方命名为“小米手机2”，正式版10月发售。5）小米手机2S：2013年4月9日下午在北京米粉节上发布小米2S，外观与前作小米2并无区别，主要针对处理器进行了升级，搭载高通骁龙600 四核1.7G，整体性能提升25%。拥有1.7G芯片中最强执行效率，达到超越极限的运行能力。在性能提升的同时，更省电5%。打开应用、浏览网页、运行大型游戏、观看高清视频，极速体验，分秒必争，源自更强悍的四核之王。3 小米手机市场现状分析3.1产品分析(1) 国内首款双核1.5G智能手机其采用的是目前全球最快最强大的手机芯片-高通Snapdragon S3（即MSM8260）。无论是系统的流畅
16、性还是支持的高清功能（游戏和视频），都达到了顶级双核手机的标准。(2) 小米刷机OTA升级每周五小米手机开发版会进行每周一次的例行更新，修复之前的bug，新增更实用的功能。升级包本地升级（有时候没有无线网络，包月流量不够用，可以使用完整升级包在本地进行升级）。刷入其他系统（小米支持原生Android，点心OS，还有广大发烧友自己DIY的ROM）。(3) 重塑手机的“CSP”C即Contacts（联系人）；S即SMS（泛指短信和彩信）；P即是Phone（打电话，语音通话）。近年随着iPhone、Android的发展，改变并普及了智能手机，各种应用、功能越发的丰富，但却弱化了手机信号、电池等根本性
17、能，背离了通讯工具的初衷，而小米手机使用的是1930毫安的大电池，超出主流智能手机的电池容量近30%，可支持联网待机长达450小时，连续通话15小时。并且“无论怎么握，都不影响小米手机的信号”，形成了小米手机的有力优势。(4) 高端做工和舒适的手感小米手机的做工已经达到了摩托罗拉、三星等国际大厂的高水平。另外，机身也专门为国人的手型而设计，小米手机采用了4英寸，并不是它不能用更大的屏幕，而是4英寸的屏幕在保证了现实效果外更注重了手机的把握舒适感。(5) MIUI界面适合国人使用MIUI更加适合中国人的使用，其中很多细节都是符合我们使用习惯的。3.2 价格分析 小米手机的硬件配置处于绝对的中上等
18、，而CPU更是超人一等，但是它的售价却只有1999元，性价比很高。智能手机市场上超七成的用户关注的手机价位处于1000元3000元。 所以说，中国的消费者的特点就是追求物美价廉，对于价格千元性价比极高的手机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分份额，小米手机紧紧抓住了智能机的这一市场环境，小米作为一款高性能发烧级智能手机，配置在市场上是中上等，对比其他同配置手机价格较低，这无疑也是小米的巨大的优势。3.3 竞争分析现今智能手机市场上小米手机的竞争品牌主要有Iphone、三星、HTC、MOTO、诺基亚、魅族、酷派、中兴、华为、各种山寨机等，不同品牌凭借其自身优势在市场上各占一席之地。以下是小米手
19、机主要竞争者的市场表现：（1）iphone 将三大功能集于一身，支持EDGE和802.11b/g无线上网，支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。iPhone没有键盘，而是创新地引入了多点触摸触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。iPhone包括了iPod的媒体播放功能，iOS操作系统，以及800万像素的摄像头，支持自动对焦，4代提升到背照式500万，最新发布的4S提升到800万并且采用2.4f大光圈，此外，设备内置有重力感应器，自动调整屏幕显示方向。内置了光感器，支持根据当前光线强度调整屏幕亮度。还内置了距离感应器，防止在接打电话时，误触屏幕引起的操作。i
20、phone最大缺点是不能更换电池，传输文件不像windows熟悉方便，必须通过特殊软件才可以进行传输，蓝牙不能传输资料。小米的配置是最大的优势，当然如果iPhone4价格不降的情况下，价格也是一大利器。配置上，小米占据优势，另外小米相比于iPhone是玩机者的选择，应用也全都免费，这一点略胜iPhone，两者的争斗非常激烈。（2）三星三星可能是最大的对手，时尚的外型、精密的工艺质量、令人满意的屏幕和铃声是其它品牌手机所不具备的。靠着以上优点，三星牢牢占据着中高端手机市场，为其赚取了丰厚的利润，也为其发展提供了雄厚的资金支持。因为nexus S（9020或9023），Google都是原生的系统，
21、其配置堪称是目前最强大的机器，但三星机器在组合上出现了断层，压力感倍减。1900元在价位上是和小米几乎重合。（3）HTC2011年4月6日，台湾宏达电市值超335亿美元，市值首度超过了手机巨头诺基亚，成为全球市值仅次苹果的第二大手机业者。HTC是android系统里出货量最大的品牌。HTC的品牌不错，应用体验也挺好。HTC One X达到了当前业内的顶级水准，将配备有4.7英寸的超大触控屏，支持720p高清分辨率，而且在触控屏材质上还使用了S-LCD的第二代产品，并且触控屏下的虚拟按键也由过去的标准四键更改为三键式操控模式。（4）MOTO系统开放，扩展性强，支持JAVA，外形不错，做工优秀，刷
22、机后强大。（5）诺基亚2011年2月11日，诺基亚宣布与微软达成战略合作关系。诺基亚将把Windows Phone作为智能手机的主要操作系统，并在该平台上，在诺基亚处于市场领先地位的领域进行创新如拍照等。2011年10月26日，诺基亚首款Windows Phone手机Lumia 800，2012年3月31日开始，诺基亚Lumia系列手机开始登陆中国市场，安卓经过一年多的发展市场认可度较高，同质化的问题为WP和诺基亚提供了市场机会。但诺基亚仍不打算立即放弃塞班系统，在已经售出2亿台塞班系统手机的基础上，仍计划未来再销售1.5亿台塞班系统手机。（6）中兴和华为产品线多集中于低端，具备一定的价格优势
23、，在市场上占据一定份额。此外，2012年3月18日，华为公司互联网业务总裁朱波对外透露华为电子商城正式上线，用户可以使用之前在测试版上的账户进行注册登录。华为电子商城已经正式上线。华为公司或将借鉴小米公司的线上销售模式，但是小米商城之所以成长迅速是因为其具备互联网基因，如果华为直接涉足电商领域，可能在营销推广等环节的优势都不够明显。近期，华为发布了号称“小米杀手”的华为云手机荣耀U8860；中兴发布了智能手机U960，这些手机硬件配置和与小米手机惊人的相似。诺基亚、三星等厂商也在逐步加入。“高配低价成为了智能手机战场，而价格2000元左右的智能手机市场更是成为各家争夺的高地，小米手机遭遇四面楚
24、歌。3.4 消费者分析小米手机的主要客户群有以下三个特征：更容易接受新鲜事物，目前18-35岁的人群涵盖了70后的一部分以及所有80后和部分90后易接受新事物的人群较大。这些人群长期接触互联网，对新鲜事物持较为开发的心态。从人口统计上来说1987年以前，也出现过一个小的人口出生高峰。因此这部分人群数量较大，都是潜在的用户；早已经习惯于网络购物和从网络获取信息，宅男宅女已经成为一种潮流，他们会很快从互联网中获取小米手机的相关信息并成为第一批用户。他们对小米手机的较好评价以及口口相传，将促使第二批、第三批小米手机用户的出现；对价格有一定的敏感程度，很多人宅在家中的原因之一就是，在家里娱乐生活成本最
25、低，他们对价格是敏感的，小米手机的高性价比对他们是非常有吸引力的。所以早期在小米手机名声还不是那么大时，当很多用户还因为没有看到实物而不敢尝试时，公司主要靠宅男宅女来打开市场。但是随着时间的推进，当小米手机有了一定口碑和知名度以后，小米手机可以吸引到更多的“非宅人”，并进一步快速的扩大市场。4 小米自身优劣势分析4.1优势分析(1) 强劲的配置和 MIUI/Android双系统最快的双核智能手机。在硬件配置方面：双核、大屏幕、大电池、信号好等四个特点。采用了高通1.5GHz双核CPU，Adreno 220图形芯片，并配置了1GB的RAM内存、4GB机身存储，支持32GB MicroSD。如此强
26、劲的配置使得小米手机无论是日常应用或者游戏都可以流畅运行。同时，还配备了1930mAh的大容量电池，令小米手机拥有不弱于国际知名品牌手机的续航能力。(2) 优秀的技术与管理团队小米公司由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，小米手机设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成。众多来自于知名企业的管理和技术人员使得小米能够更好的与其他厂商去的合作以及得到更加完备和优秀的技术支持，为小米手机的面世奠定了良好的基础。(3) 价格优势小米手机售价1999元，将仅在小米网进行网上销售，凡客诚品支持小米手机的仓储与配送。因为其互联网的营销模式，小米手机省掉了后面的市场和渠道成本。与传统手机行业
27、相比，这无形中节省了大量门店和雇员等费用。正是因为采用这种新型渠道，小米省去了昂贵的推广费用和渠道费用，将高配置的小米手机价格控制在1999元。另一方面，也可见传统手机行业因门店、渠道等因素，致使手机附加成本攀升，而这部分成本，最终都转嫁到了消费者头上。(4) 快捷有效的销售方式小米手机采用线上销售方式，小米手机官方销售网站小米网将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。同时，物流则主要由小米科技凡客旗下的如风达承担。小米手机选择了电子商务销售，并且依托资源优势，借助金山系下凡客诚品的平台和物流。(5) 市场定位明确目前市面上的绝大多数手机的市场定位主要是面向普通消费者，手机的功能主
28、要是针对用户的使用体验而进行设计的。然而还有数目巨大的热衷于玩机，刷机的手机发烧友没有一款真正适合他们的手机，小米公司正是发现了这一点，设计了一款真正为发烧友打造的手机。(1) 外观设计没有设计是最好的设计。没有任何多余的设计，外观崇尚简约。这样的设计却让它更为耐看。小米手机虽然外观中规中矩，但是在一些细节方面还是做到了位，首先背面采用了磨砂材质，其一不容易留下指纹，其二握持手感出色。此外，机身正面取消了国人不太常用的搜索按键，大大提升了整机的实用性。4.2劣势分析1）品牌价值低，小米公司的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有
29、树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值来拓展市场的思路。现阶段还未能把供应商、经销商、服务商作为企业的合作伙伴，未能形成品牌价值链上的重要链条。2）面临三星，HTC，苹果等手机的竞争，市场压力过大。3）缺少硬件管控经验，小米并非硬件厂商，对于上游成本压缩能力有限，产能的稳定与市场需求的结合是很大的挑战。4）销售渠道覆盖能力有限，由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖。5）上网购买手机的前提是基于对手机品牌的足够了解及信任，而现阶段小米的用户以技术发烧友为主，用户群体单一，对大众消费者能否产生足够吸引力仍需观察。整体来看，小米在智能手机的市场表现未必理想，
30、单独依靠手机终端很难赚钱。6）小米手机营销未能细分市场。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。小米手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而作出的对品牌概念定位的营销方式。7）售后服务。售后服务在国产手机中一直是一个较大的问题，小米手机刚开始进入市场，售后服务系统并不健全。8）小米市场占有率低，无法形成完善的产业链。5 小米手机微博事
31、件营销过程5.1 小米微博平台微博就相当于企业的自有媒体，当粉丝超过一千时，就好像是一个公布栏；当粉丝超过一万时，就好比是一本杂志；当粉丝超过十万时，就好像是一份城市都报；当你的粉丝超过一百万，就好像全国性报纸；而当粉丝超过一千万时，就好像是一个中央电视台的宣传效果。小米旗下微博：公司官方微博小米公司；公司产品微博小米手机、米聊、公司总裁微博雷军；公司粉丝群体微博小米粉丝网、小米手机后援会；其他如小米社区，小米米吧等。小米公司充分利用旗下微博账号首页布局：设置有公布栏、友情链接、旗下微博等与公司相关的栏目信息。 5.2 小米大事记2010年4月，公司成立；2010年10月，成立小米手机研发团队
32、；2010年10月-2011年7月封闭研发；2010年底，推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万，现已过400万；推出手机操作系统MIUI，2011年6月底MIUI社区活跃用户达30万；2011年7月12日14：30，召开新闻发布会，雷军正式携小米科技的所有高管亮相，并发布了小米科技的手机、MIUI和米聊三大产品战略；2011年8月小米手机研发完成。2011年8月16日，小米手机在北京798艺术中心DPARK北京会所举行发布会，正式发布小米手机；8月29日600台工程机感恩回馈；2011年9月5日13：00，小米手机正式开始接受预订；2011年9月6日23：40，预订人数超过3
33、0万，停止接受预订。小米发布路线：7月12日，雷军首度向媒体揭秘小米科技的目标：要做顶级的智能手机；8月16日，小米手机在北京798艺术中心DPARK北京会所举行发布会，正式发布小米手机，售价1999元。是国内首款双核1.5G手机，配1G内存，800万像素相机，1930mAh电池。内置MIUI系统，基于Android 2.3.5深度定制，支持无锁刷机，可以刷原生Android系统，承诺将于10月份正式上市；8月29日-31日，每日10:00秒杀200台工程机纪念版，售价1699元；9月5日，小米手机接受网上预订，排队不限资质，任何人都可以排队，预订不交钱，小米手机会按照排队的先后顺序来发货，同
34、时小米也和金山等进行商务合作，预留部分小米手机在金山的会员渠道进行预订营销，但购买和发货均统一归口到小米官网； 9月6日，小米手机排队预订人数已超过30万，预订截止，对于预订成功用户，10月份将按预订顺序确认购买并发货。5.3 小米微博事件营销过程5.3.1 小米品牌概念传播（1）借势雷军的光环效应从小米手机还是个理念时，它就已经成为了“话题王”，雷军的影响力声名成功嫁接到自己寄予厚望的这款产品身上。当这位中国互联网的顶级人物沉寂近两年后，再次在媒体面前密集曝光，并调动人脉不遗余力为小米手机造势时，几乎所有人都乐意将这场小米风暴与雷军个人职业生涯捆绑作为谈资。首先进入人们视线的是小米手机的业界
35、“精英团队”组合，这使人产生了精英组合会不会真正创造出精英产品的好奇。而小米团队的领军人物雷军创建卓越、投资凡客并大获成功的经验让他非常注重用“眼球经济”模式运作小米手机，“用互联网的方式做手机”，大胆引进网民中的发烧友参与设计，在吸取网民智慧的同时借助网民的口碑进行营销。雷军本人以超级果粉自居，并处处显露着乔布斯式的创业激情和对完美产品的不懈追求，而这无疑打动了那些内心深处渴望拥有中国的苹果以及中国的乔布斯的IT发烧友们。雷军的影响力亦被发挥到极致。小米手机从与苹果扯上边，又成功地制造了“中国式苹果”的话题，甚至讨好式地抛出了“专注于高端智能手机自主研发”的“发烧友手机”的命题。更重要的是，
36、在投资人的眼里，雷军在做的是一件极具想象力的生意，走得也是一个全新的创业路径，雷军更像是一个战略构想者，配置各种资源，空间无限、成长无限。过去雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机发布前后，他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。雷军的朋友们，包括过去雷军投资过的公司高管，如凡客CEO陈年、多玩网CEO李学凌、优视科技CEO俞永福、拉卡拉CEO孙陶然、乐淘网CEO毕胜等，纷纷出面捧场。微博搜索“雷军小米手机”，有196,921条微博；微博搜索“雷军小米”，有248585条微博。（2）小米自身的造势小米定位于发烧友手机，发烧友这个概念比
37、较符合消费者心理，它听上去似乎可以和苹果的所谓“高富帅”搞一个平起平坐的对应即有钱的买苹果，“发烧”玩手机的用小米，这一点大大平衡了“屌丝”们的购物满足感，核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个“伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。前期小米靠发烧友带动没错，但是发烧友带动，不等于是发烧友手机。产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但确实也是一个全新的产品形式。这个问题的核心就是小米想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户。硬件配
38、置是小米手机最为瞩目的地方，作为国产乃至全球目前最强的双核Android手机，小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度。小米手机采用了高通MSM8260 1.5GHz双核处理器，与HTCG14的CPU相似，但是主频更高。内存方面是1GBRAM和4GBROM，完全满足应用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，材质估计是ASV，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。该屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。摄像头方面，是800万像素的。包装。特别承重抗摔，这也是小米突出自己产品品质的一种方式。1999元的价格对于这款高配手机更是具有很强杀伤力。这一系列的事件始终坚持4C营销
39、“以消费者为中心”的理念确立明确的营销目标即“消费者关注什么，企业就制造什么”，“制造”包含两层意思，一层是迎合消费者制造其喜爱的产品或者服务，一层是吸引消费者制造其感兴趣的事件。再借助微博的力量使消费者认知，实现小米品牌传播。5.3.2 促销推广（1）高调发布小米手机的创始人雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。宏大的会场，巨幅背投显示屏，没有主持人，没有表演，只有小米公司董事长兼CEO雷军一个半小时的演讲。当所有镁光灯聚焦于身着黑色T恤和牛仔裤的演讲者时，在场者都感慨，这场小米手机发布会完全就是乔布斯推介苹果新产品的
40、中国版。同时发布会在新浪微博上同步直播，转发数量过万。如此发布国产手机的企业，小米是第一个，不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。（2）工程机先发市属第一例小米手机的正式版尚未发布，确先采用秒杀的形式出售工程纪念版。8月29-8月31日三天，每天200台限量600台，比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且需8月16日之前在小米论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的人想买一台，拥有一台小
41、米手机就是身份的象征似的。而小米公司微博平台相关活动信息同步跟进，相关转发数量也不在话下。（3）舆论造势制造媒体炒作话题小米手机是偷来的这一传闻一直出现，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩。（4）消息半遮半露，让人猜测小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是憋足了劲等待着9月5号的预定，开始传言小米手机正式版的预定限量10000台没有资格的限制，然后传言9月5号需要500积分的米粉才有资格预定，小米论坛里刷米的人都闹翻了天。小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关
42、，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让消费者买不到。5.3.3 参与造势营销参与造势是依傍网络媒体的交互性，借网络平台对产品、服务、品牌进行持续性推广，企业创办自己的网页或与大型的基础网站合作举办互动性活动充分调动起网民的积极性，让网民参与其中，受到了网民们的普遍认同。参与造势型事件营销改变了传统媒体消费者无法亲身参与，只能被动接受信息的单向的传播方式，它可以快速统计网民的反馈，方便企业得到一手资料。以下是小米手机发布的两条微活动实现其参与造势营销：运用上述种种微
43、活动策划在线上兴起其微博粉丝们聊天、讨论的话题，再由他们从线上带到线下，制造了一个供网络受众讨论的氛围，在不知不觉中拓宽了消费者对小米品牌的的认知度，提升了消费者对品牌的忠诚度，并在线下提高了小米的经营收入，达到了事件营销策略的目的。小米正是借助微博平台充分发挥事件的力量通过概念转换、概念传播迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场。6 小米手机微博事件营销分析6.1 小米手机为何能通过微博事件营销塑造公司品牌6.1.1 商业模式优势（1）管理架构“高配置，低价格”的核心能力：目前市场上有不少企业能够提供高配置的手机产品，手机行业的经营传统是“用低端机冲击市场份额，用中高档
44、机赚利润”而小米颠覆了这个传统，它的最大卖点是“高配置、低价格”，这就是小米手机的核心竞争力之一。因为市场上的手机企业主要提供的产品组合是“高配置+高价格”、“中配置+中价格”，模式当然还有大量的“低配置+低价格”模式，而小米手机独辟蹊径，在高配置和低价格之间进行了结合，探索出了“高配置+低价格”模式，这是其他企业目前为止难以复制的。合作伙伴：在手机生产方面，手机ID设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成，但小米没有自己的生产线，而是采取业务外包的形式，这样就能够将更多的精力和资金用于产品的技术研发上；在手机物流方面，小米手机选择了电子商务销售，并且依托资源优势，借助金山系下凡客诚品的平
45、台和物流。这样小米就不需要考虑仓储、分货、运输、安保等环节的成本支出，因此能够减少物流成本。资源配置：一是内部的运营团队，涉及到研发、人员管理、财务管理等等方面。小米公司由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，众多来自于知名企业的管理和技术人员使得小米能够更好的与其他厂商去的合作以及得到更加完备和优秀的技术支持，为小米手机的面世奠定了良好的基础。二是面向公众提供官方信息的网站，主要用于公布产品方面的信息和进行手机销售。小米手机采用线上销售方式，小米手机官方销售网站小米网将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。三是面向客户提供服务信息的论坛、贴吧、SNS（社交媒体网站）等，
46、主要用于与客户之间进行产品与服务的交流。（2）产品与服务小米手机的价值主张是为客户提供高性价比的商品。这主要体现在两方面: 一是提高产品价值。雷军认为手机最核心的是品质，因此小米手机具备最高端的品质，无论在产品代工还是研发方面都堪称一流。二是降低顾客成本。小米手机考虑到国人思维定势严重，在国产手机Android系统扎堆情况下，要抢占市场份额必须走最险的“低价”策略，所以小米将销售价格定在了中档机市场，还通过网购手机的方式降低用户的时间成本（挑选手机品牌和款式的时间）、体力成本（送货上门，无需耗费体力到现场购买）和精力成本。因此，小米的客户价值主张就是通过提高产品价值和降低顾客成本，最大化地提高
47、顾客的让渡价值。（3）客户界面客户关系：在小米看来，客户不仅是消费者，还应该成为技术研发的伙伴，因此小米让发烧友参与手机系统的开发，根据发烧友的反馈意见不断改进，并每周更新。在60 万“米粉”的参与下，一项项符合国人使用习惯的创新在小米手机上陆续诞生。分销渠道：小米手机采用“全互联网模式”的推广方式。简要地说就是：第一，不在广告上花一分钱，专注做好产品，依赖口碑相传；第二，渠道完全依赖互联网渠道；第三，小米手机的销售完全依托小米网站，线下配送，这就省掉了中间商和店铺租赁成本，大大减少了中间环节的成本，从而支撑着小米手机的“低价抢占市场份额”的策略。目标客户：小米手机圈定其源点人群手机发烧友。这类人群有一特点：接受能力好，能很快地适应新的东西，能理解互联网商业模式，热衷于使用智能手机以及想要使用智能手机，但又考虑现有智能手机市场价格太贵而没有购买。以“专为手机发烧友研发”的手机身份出现，更容易赢得这些“专业人士”的好感，既然形成消费。再借手机发烧友的“专业身份”以口碑形式向其目标消费者宣传，以此更容易走入目标消费者的视野，达成其最终目的。（4）财务表现成本结构：与传统手机企业相比，小米手机的营销成本、物流成本大大降低。首先是营销成本的降低，一方面，小米手机采取网络直销的模式，尽可能低省去市场营销的中间环节，不设实体店铺，没有中间商将本来要预留给经销商的那部分利润以及店铺
