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1、“天悦龙庭”营销企划全案新疆立方体企业策划推广机构呈稿二OO八年二月二十八日目录第一部分：市场概述1、 区域市场调查分析2、 产品分析3、 目标消费者分析第二部分：产品功能设计建议1、 定位原则2、 设计建议第三部分：宣传及推广策划1、 形象定位2、 宣传和推广策划的主线及核心3、 宣传推广策略4、 宣传包装策略第四部分：营销执行策略1、 销售人员所需具备的能力2、 24小时销售公司项目作业流程3、 24小时销售公司的营销模式及流程第五部分：项目传播周期计划1、广告活动策略1、 广告媒体策略2、 广告投放策略3、 广告表现策略第六部分：合作初步方案第七部分：公司及人员简介第一部分市场概述一、区
2、域市场调查分析（1）华联“天悦龙庭”市调报告周边情况“学校：文博实验学校创建于1998年（小学、初中、高中、高三复读）全军事化封闭式管理，属条件比较好的私立学校。现有1400名学生。五十六中（小学、初中）与文博学校在一起，属普通中小学，现有1000名学生左右。星晨小学：原公社幼儿园，后被傍边的八家户印刷厂马总买下，创办星晨小学于2003年，是一所普通小学，在校有300名学生。备注：文博和56中离本案只有1分钟路程，星晨小学离本案有1分半钟路程。医院：最近只有个一个二工乡八家户卫生所。银行：中国邮政储蓄交通：1路（陵园八家户） 56路（养禽厂灭火出）备注：1路经过重要沿线有：佳家乐超市、友好路、
3、红山、人民广场、南门、二道桥、友谊医院、新疆大学。56路经过：华凌市场、三中、建设学院、技校、铁路局、二宫、财院。其他：天福超市、清真寺、鑫星大厦、中国邮政。乌市八家户彩印厂有20多年的历史厂里有100多工人，收入在1000-2500元/月，是私企乌市八钢厂有300多员工，现在也转型为半个私企，员工大多数都是外地人收入在1200-3000元/月备注：我们这个项目到美居没有直达车，但走路只需要810分钟，在本案附近没有农贸市场，可能对小区的居民买菜造成不便。但本案有底商建议可以做个中型的超市。（2）新源山水 博雅居周边情况：学校:科技学院、62小。医院：肿瘤医院、乌鲁木齐县医院。银行：建设银行、
4、农业银行。交通：73、57、152、922、303、307、536、26、78、526、111、32、27、532、503路其他：美居物流园项目：占地面积4043.36平方米，建筑面积24948.11平方米，商业面积1790.04平方米，总户数177户，户型59.50平方米219.56平方米不等，主打户型是88.14平方米104.1平方米，2007年10开盘销售，开盘起价3560元/平方米，现价3600元/平方米，五层3750元/平方米，十一层复式3990元/平方米，每层价格不等，一层底商靠天津路是18000元/平方，里面的10000元/平方米，五层写字间平均价4500元/平方米，总共两栋楼，
5、要在2008年8月份完工，现在80%已售完，他们有4名销售人员，每天售房部有两个人换班，楼盘到现在没有做任何宣传，完全是坐销，宣传只有DM单。他们的优势是：他们的窗子全玻璃落地式，其次距离美居只有两分钟。主要客源：科学院、铁路局。民族人买的只有1套，有做投资的，有办公用。一次性付款的人较多些，其次50%的首府。（四通八达交通优势）开发商：新疆新源山水房地产开发有限公司。（3）苏杭明珠花园周边情况：学校：文博实验学校、56中银行：工行、建行、农行交通：157、501、536、203、532、56其他：新能源宾馆项目：位于城北新市区河南东路，苏杭明珠一、二、三期。总开发面积47万平方米，其一、二期
6、建筑面积16万平方米，绿化36%，楼间距28米，南北朝向30栋多层、小高层、高层、联排别墅共1300户人家。一期2007年4月开盘，多层6楼1800元/平方米，三，四层2300-2400元/平方米。目前多层二楼3410元/平方米，三楼3550元/平方米，六楼2830元/平方米。一期共6栋多层3栋小高层（10层起价3340元/平方米每高一层加30元，平均价3450元/平方米）。二期2007年11开盘，共28栋，6栋联排别墅面积在300平方米左右，开盘价6000-7000元/平方米，现价8890元/平方米，但只卖了两套。高层3240元/平方米起价每上一层加30元/平方米共31层，已售50%左右。底
7、商沿街8000元/平方米，靠里的位置6000元/平方米。共有三个售房处，40多名销售人员。一期基本都已售完，二期还有55%，主要：社区大，配套全，价格一次性付款优惠100元/平方米，小高层优惠100元/平方米，高层优惠200元/平方米，别墅优惠200-500元/平方米，门面房优惠200元/平方米左右。宣传渠道：手机短信群发、报纸、车体。主要销售模式:行销。消费者：西北石油局、米泉、铁路局、美居、友好商圈 开发商:新疆恒润事业有限公司物业：新疆华景物业发展有限公司（4）领秀新城 美特二期周边情况：与苏杭明珠一样，只相隔一条马路。项目概括：2007年9月开盘，一期15栋，起价2600元/平方米，二
8、期还未定价。绿化率40% 楼间距2630米，面积在 49平方米170平方米，主力户型88.39平方米的两室两厅，100117平方米的三室两厅。三楼价格3500元/平方米左右（一期现在只剩20多户）优点：交通便利，安静。两个售房部，销售人员15人左右，主要是坐销宣传：少量报广和DM单。开发商：天盈房产盈科*棕榈园周边情况：交通：203、157、536、532、501路最近的商务中心是美居物流园现在一层售价在3560元/平方米，三层3650元/平方米，六层27800元，剩余六楼2套，5六3套，2楼2套。今年有5栋小高层，价格未定。只要采用坐销，售房处共5人，主力户型85平方米两室两厅开发商：盈科（
9、5）美林花园周边情况:距离美居物流园只有3站路。项目：占地面积：107168.54平方米，总建筑面积316999.66平方米，绿化率35%，共 35栋楼，开盘实在2007.7.1，开价平均价为2650元/平方米，共有300销售人员，旺季时一天能卖出3040套，淡季时一个人一个月卖出两套左右，多层售价一楼3600元/平方米，二楼3750元/平方米，三楼是3780元/平方米，四楼3720元/平方米，五楼3510元/平方米，六楼2880元/平方米，主力户型80110平方米。现在全部都售完。今年有5栋高层，目前北区盖好一栋售价：二楼3980元/平方米（露台），三楼3970元/平方米，四楼4010元/平
10、方米，五楼4050元/平方米，二到七层每上一层加40元/平方米，7楼以上每高一层加10元/平方米共18层，底商一层80009000元/平方米主要是：行销。宣传:车体广告。DM单开发商：广汇房产（6）百商 太阳城周边情况：学校：文博学校，56中医院：肿瘤医院、医学院市场：美居物流园交通：45、73、203、922、526、1、111、56、701、19、913路项目：一期开盘16栋，多层已经售完，开盘价2600元/平方米二期：6栋，两栋多层，两栋小高层，两栋高层，三月底开始认购，目前未出任何数据。普宅面积：80120平方米，高层70160平方米这些数据是打电话得到的，因为一期全部售完，已经没有售
11、房部。开发商：新疆百商投资集团（7）新洲城市花园周边情况：购物：家乐福超市、佳家乐超市银行：中行、工行，农行，商行、建行、商业、农村信用社医院：医学院、肿瘤医院交通：111、32、152、43、56、45、57、73、157、203、501、526、701、913、922、18、19路其他：中心广场、地下停车场、休闲健身房、篮球场、会所、幼儿园、鲤鱼山公园项目：去年开发的二期28栋全部售完现在卖的是沿街的两栋高层，一号楼起价3980元/平方米，每上一层加100元/平方米共11层，二号楼起价4280元/平方米每上一层加100元/平方米（因为二号楼后面有人工湖所以比一号楼每层高300元/平方米）。
12、第三期是2007年10月挖的地基，今年（2008年5月）他们预计起价4500元/平方米，高层共5栋，底商16000元/平方米（只租不卖）。高层楼距50米，多层是24米。销售方式：一次性付款优惠40元/平方米，团购面议。卖点：社区后面是鲤鱼山公园，第一期沿街商铺要 做以个最大的玉器市场。1#、2#小高层三室一厅，第三期5栋全是三室两厅两卫的 。1#、2#面对苏州路的窗子四层玻璃，隔音特别好。宣传：手机短信、报纸、DM单销售方式：坐销，售房处共8名员工开发商：新疆金成房地产开发有限公司（8）盈科 山水华庭周边情况：购物：家乐福超市、佳家乐超市银行：中行、工行，农行，商行、建行、商业、农村信用社医院
13、：医学院、肿瘤医院交通：111、32、152、43、56、45、57、73、157、203、501、526、701、913、922、18、19路项目：一期多层共22栋，只有一套死角的二楼房子没有买掉（看不见 阳光）其他全部售完。售价是3680元/平方米。二期2栋高层，高18层，只剩1318楼的少部分。10层售价4160元/平方米，量余估计30%。占地20万平方米，容积率1.6，绿化率36%。楼间距2630米。户型83228平方米，主力户型是83平方米的两室一厅。营销方式：一次性付款优惠80元/平方米宣传：户外广告、DM单销售方式：坐销，售房部共有10人开发商：盈科二、主要变动因素分析A、时间对
14、时间的把握与控制是影响开发风险大小的一个重要因素。开发商应该选择合适的开发时间，以保证有良好的市场需求；对工期进行控制，对需求进行预测，若工期拖延，市场情况可能发生较大变化，使风险加大；开盘时机也很重要，开盘时的市场情况、工程进度、手续情况、准备工作等。B、项目评估（投资分析）开发方案一旦获得规划部门的批准，可变性变小，即使有，也是追加投资的可能性较大，因此在前期进行详细的评估工作（直观上，费时费钱，看不见经济效益）很重要。项目评估准确与否，将影响到开发风险大小。C、项目控制项目实施前，变动因素的确定，以便即时应对。如，建造费用、销售价格实现、开发周期、短期或长期融资等。此外，在项目实施过程中
15、的每一步都要有所了解，进行跟踪控制（如施工方面）。规避方案（对策）A、重视前期工作和规划、环境设计加强对项目所在区域、目标市场和产品定位的研究。强调创新，包括设计创新和技术创新，由此建立产品的差异性。要做到一切从市场需求出发,不能盲目跟风。B、定期进行市场研究和分析房地产市场是一个动态市场，市场研究和分析要定期进行，从而对市场具有前瞻性，进而及时利用良好的外部契机采取行之有效的的宣传推广方案。C、与专业销售策划公司合作专业的销售策划公司拥有大量潜在的客户资源、良好的媒体关系、丰富的操作各种类型楼盘的经验、先进的销售组织管理等多方面优势。D、有效的销售成本控制采用广泛销售策略(充分利用销售策划公
16、司之人力资源及客户资源)；对不同的目标客户进行有针对性的销售推广。通过有效的销售成本控制，实现预期利润。E、强化品牌意识强调用品牌尊重人，使项目的品牌成为质量和信誉的保证，得到广大购房者的认同，进而使公司品牌树立事半功倍。综上所述，贵司要重视不确定性因素对开发项目的影响，对风险和预期收益做到心中有数，才有可能做到有的放矢，将风险损失降到最小。市场分析（1）需求将更加理性，普及化进程成熟随着经济的发展，人们生活水平的提高，越来越多的人要求有更好的居住质量，在受够了城市中心的超高价位，极远区域的不方便后开始追求性价比高，又有人文内涵的好房子，但目前大多数同类产品在市场需求上都不可能做到尽善尽美，只
17、能是最大程度的满足市场需求，而对于市场引导的工作以及销售的主动性上却都显的比较薄弱，（2）高品质精品将涌现市场随着住宅市场的发展和消费者对居住品质要求的不断提高，这一趋势将更加明显。如美林花园、太阳城等项目无论在项目定位、产品质量和形象包装上都给消费者以全新的感觉，同样也取得了相当不错的销售成绩。有鉴于此，我们认为未来的住宅市场将出现一个精品叠出的时代。（3）随着房地产市场的成熟，国家对于地产政策的压抑性控制，包括市场舆论对全国地产的冲击，必然对2008年的销售市场起到很大的阻碍，08年的3，4月份，消费者和开发商之间的僵持必然会出现，谁先撼动这个市场，谁就可以在08年取得良好的成绩，07年那
18、样的疯狂市场将不会出现，真正的考验刚刚开始，对于销售执行力和策划的高质量要求，会在今年有一个彻底的改变。二、产品分析1、本项目的优、劣势分析及调整策略S.W.O.T.矩阵Strength优势分析Weakness劣势分析1、采光优势，本案所处位置视野宽阔，地块方正，采光时间长；2、小区周围噪声源少，易于形成宜居环境；3、利用开发商的其他开发项目，有效将本项目的销售价值扩大；4、土地方正，便于规划小区整体布局；5、相邻社区建设形象过于统一，便于本项目的开发利于形成品质 差异，满足消费者心理需求；Opportunity机会分析Threat威胁分析（1）中高端市场的现有开发项目虽然很多，品牌化经营的项
19、目较少。也没有形成在规模、品质等方面都突出的开发企业。（2）营销和品牌发育不良。营销水平还比较低，立体的多元营销理念还没有形成。在品牌方面，尚没有形成强有力的、领导性品牌。（3）从发展趋势来看，中高端市场很快将进入大发展的阶段，竞争将日趋激烈的也给市场带来了很多的机会。1、市场威胁（1）2008年新项目陆续开盘，上市量、计划供应量激增（2）2008年市场涨势不如2007年迅猛，各方面关于房价控制的报道必然导致部分消费者趋于理性，并对08年楼市持观望态度（3）由于07年开发商对于消费市场的教育引导，必然导致消费者对于产品的要求越来越高；（4）由于各开发商都已经意识到08年的市场将趋于平缓，必将加
20、大对产品的品质建设及推广力度；本项目的差异化经营战略及依据，产品差异性的建立所谓房地产项目之产品差异化是指以某种方式改变那些基本相同的产品，以使购房者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好，进而购买具有差异性的产品。形成差异化的原因有几方面：地理位置的差异；质量或设计方面的原因；信息闭塞或不完整（消费者对所购买产品的基本性能和质量不了解引起的差异；由广告、促销、服务引起的差异等）。就本项目而言，面对竞争日益激烈的房地产，首先要明确差异化经营战略的重要性，其次是如何实现产品的差异化。敝司认为本项目的产品差异化应体现在产品设计（整体规划、单体处理、户型设计、景观营造）、渠道拓展（新渠道开发）、客户服
21、务（销售、物业、装修等全方位服务）等方面。具体建议，敝司在营销策划及宣传推广部分有详细建议。三、消费者分析本项目的目标客户群细分目标客户构成依据本项目的市场定位以及同档次项目的客户构成，敝司分析得出本项目的主要客户群结论如下：主力客户A私营企业主私营及股份制企业在当前经济社会中占有越来越重要的地位；同时使其企业领导者聚集了大量的个人财富。由于工作时间和工作安排由其个人确定，因此不会因为考虑上班时间而对物业位置和距离有过多要求。B三资企业经理人（中高层管理人员）知识层次和文化修养使得这部分人群对中高品质的住宅保有相当大的兴趣，同时他们对物业的综合品质也会提出较高要求。拥有私家车，因此在住房选择上
22、同样对位置和距离的要求不十分苛刻。C律师、证券、金融、媒体、医生、老师等专业人员拥有相对较高的收入，其消费能力可以达到购买中高品质住宅的水平。职业特点决定其时间充裕，使得这部分客户拥有更多的家居生活时间，因此对居住的舒适性和生活品质有相对高的要求。辅助客户老年人（自己或子女为其购买）外地在乌经商人士（公司或主要活动区域在乌鲁木齐）目标客户背景现居住或工作区域从交通的可达性A年龄层主要集中在45岁以下，特别是35岁以下的大约占50%。这些在六七十年代出生的人很多是活跃在各个领域的中层管理者，有一定的事业基础，懂得享受生活，个性突出，接受新事物的能力较强。B家庭人口数以2口之家（小夫妇或老夫妻）、
23、3口之家、5口之家（三代居）C家庭月收入大部分在5000元以上。D置业次数一次置业为主，二次置业为次目标客户特征A受同一阶层人士的影响较大就项目推广销售而言，通过报纸、广播、及电视等广告手段来传播信息，扩大项目的知名度树立物业形象是至关重要的；但同时，人们在购买商品，特别是诸如房地产等高档商品时，通常所采用的广告手段对其影响力较之“口碑”的作用要逊色不少。从购买动机产生到最终购买完成的整个过程中，同一阶层的人们相互之间的影响作用较大，因此在项目推广过程中对这一有效环节应给予足够的重视，对于已成交的客户应重点把握，促使其带来新的客户。B购买主体日趋年轻化商品住宅市场购房主体的年龄已由5年前45岁
24、降至目前的35岁甚至更低的水平。在本区域中，此类客户多为中小企业主、专业人员、各行业较为优秀的销售人员、中层管理人员及外来的经商者他们已经具有一定的经济基础，并在事业上小有成就。C收入及资金来源多源化当今社会投资渠道越来越多，人们的收入来源也不只单纯依靠传统的工资收入。股票、债券等多样化的投资渠道为人们带来了更为可观的收入，其中不乏“灰色收入”。D对物业周边环境、工程质量、配套设施更加关注现在的客户更加理智、更了解相关知识及法规；同时，随着生活水平的日益提高，其对物业相关各项设施及品质的要求也越来越高；此外，日益年轻化的客户其接受及领悟新事物的能力较强，他们追求并向往一种现代、时尚、健康、自然
25、的生活空间，对小区品质要求较高。E接受新生事物快，重视居住品质受过良好的教育，对新生事物接受程度较高，对生活品质要求较高，也容易对新颖的设计产生兴趣（特别是样板房装修需考虑他们的喜好）。在购房选择时会考察很多因素（如发展商实力、景观、配套、文化氛围等）来综合评判一个项目。有钱有品位，追求的生活不是富贵的、奢华的，但却是优雅、舒适的精致生活。针对本项目目标客户的特征，我们将他（她）们称之为： 理想主义、渴望浪漫、追求生命形式美的“精神贵族”销售渠道与目标客群对应关系仅依靠单一或几种销售渠道是无法让本项目之各类型产品销售速度呈均衡态势，敝司建议通过多种销售渠道组合方式将项目信息有效送达至不同的潜在
26、客户处，为实现销售计划奠定坚实基础。销售渠道对应目标客群户外广告（路牌、指示牌等）往来于本项目所在区域或户外广告所在区域（如CBD）的潜在客群直销（24小时销售团队）已（未）购买其他项目的潜在客群高档写字楼里各类型公司中的潜在客群平面广告（报纸、杂志）如晨报：年纪较轻的潜在客群杂志刊物：某一类特定潜在客群写字楼巡展进行巡展的写字楼中的潜在客群广播主要目的是树立项目形象客户联谊会通过“口碑”，利用老客户带新客户促销活动犹豫不决，持币观望之潜在客群网络广告( 新疆24小时房网)年龄较轻、喜欢上网或从事IT业的潜在客群电梯广告某一特定区域内的潜在客群超市、写字楼巡展（好家乡、家乐福）习惯于在某些大型
27、超市购物、写字楼工作的潜在客群直邮特定区域内的潜在客群夹报订阅某种报纸的潜在客群其它销售渠道的阶段性调整方案销售阶段的划分销售渠道组合调整内部认购期户外广告（路牌、指示牌等）直销（24小时销售公司）平面广告（报纸、杂志） 少量其它开盘阶段户外广告（路牌、指示牌等）平面广告（报纸、杂志等） 大量项目交流会其它强销期户外广告（路牌、指示牌等）平面广告（报纸、杂志） 大量写字楼巡展/广播/新闻发布会/客户联谊会/促销活动网络广告/电梯广告/超市巡展（好家乡、家乐福）其它（直邮、夹报等）持续期户外广告/平面广告（报纸、杂志）少量写字楼巡展/客户联谊会/促销活动/电梯广告直销（24小时销售公司）其它（直
28、邮、夹报等）尾盘销售户外广告（路牌、指示牌等）写字楼巡展促销活动直销（24小时销售公司）其它第二部分：产品功能设计建议定位原则产品的设计应满足市场中潜在消费者的需求，以产品能够满足客户消费欲望为最终目的。只有一切从市场出发、了解目标客户群的消费特征，才能够使产品在进入市场之后快速的“站稳脚跟”，得到客户的认可、市场的承认。1、产品功能设计定位原则社区规划动态化社区的规划布局，不但要考虑实用功能的合理性，更要考虑人们居住其间赏心悦目的舒适感，使社区的空间变化丰富、有层次。园林景观特色化现在乌鲁木齐的中高端住宅项目日益增多，市场竞争日渐激烈，只有结合项目整体定位，做出自己的特色，充分体现新时代全新
29、的生活理念才能吸引要求日益提高的客户群体。户型设计三维化户型设计在平面功能、布局合理的前提下，应加注重空间的塑造，例如：复式的挑高起居空间、有室内落差的阳光餐厅、宽大的露台以及楼梯的造型等，都将带给人们不同的空间感受，使生活成为一种享受。也提升了项目的整体品质性。建材设备科技化由于我们的项目正是为那些站在知识经济时代较前沿的高层次人群建造的，便更应符合这类人群的生活方式和消费心理，在建材和设备的选择上尽量寻求高科技含量产品，以保证住户有高水准的生活品质；同时，亦将为项目增添更多新的卖点，加强产品的竞争力。社区管理智能化社区智能化技术的使用给项目赋予了网络化、信息化的功能。社区局域网可明显提高上
30、网速度，同时令业主的电信资费大为降低；此外，闭路电视监控、电子巡更、防灾报警及应急联动等智能化安防系统更可全面保证业主生活居住的安全。社区智能化技术的使用还可为社区今后的管理智能化奠定硬件方面的基础，从而使客户入主本社区后得到更加先进、迅捷、系统的服务。物业服务人性化物业服务水平及内容直接影响到社区入住后的居住品质。特别是针对中高档项目，客户在此方面的关注程度更是较高。在项目硬件差异日趋缩小的今天，后期物业服务内容及水平便逐渐成为高档物业间相互竞争的重要指标。故针对本项目，应将原有的物业管理理念从社区管理提升到社区服务的高度，根据区内业主的生活需要，提供相应的人性化服务，并在此基础上设置相应的
31、配套服务设施，以满足人们日益提高的生活及文化需要。2、产品功能设计建议社区规划、园林绿化及建筑设计建议建筑与自然环境协调组合强调环境资源的均好性注重居住环境与人文环境的共享空间规划总体思路本项目根据自身的市场定位，主要营造一种中国格调的社区环境，为新兴中高产阶层提供优雅、休闲的生活环境。不同户型规划布局针对的目标客户群不尽相同，建议尽量相近总价款的户型集中排放，形成相同的目标客群聚集居住，这样比较符合客群消费心理。道路系统及交通组织本项目定位较高，目标客户群对车位要求普遍较高，车位的多少也直观体现出社区的基础档次，故道路系统及交通组织是本项目的重点，良好的交通组织会个业主带来体贴与方便 。人车
32、分流社区的道路交通实行人车分流，分设道路使用功能，有组织的将人流与车流路线分开，从而减少汽车对老人、儿童的安全带来的威胁；亦减少了噪音、尾气对区内环境的影响，为社区提供了安全、宁静的居住环境。社区内车行道与人行道分开，车行道设在群的周围，且以枝状或环形尽端道路伸入社区T组群内，在尽端路的尽端需设立小型回车场。步行道则常贯穿于组群内部，将绿地、户外活动场地、公共建筑和家联系起来。道路设置要点社区内的车行道路应该通而不畅，道路尽量设有弯度变化，在获得景观效果的同时，可以降低车速，减少区内道路的危险性。车行道作为主要干道应设立指路牌。路牌也可反映社区的特色，可以选用颇有中国文化风格的路牌。人行道可采
33、用硬石地面，增加绿化，沿线增设座椅、花架等休闲设施，增加各种生活趣味。园林绿化整体风格中国传统文化本项目根据自身的市场定位，园林应拥有靓丽的中国气息。朴实的水景，优雅、古典的雕塑，浪漫的草坪树木.社区里重要的是空气、阳光和绿化。细节处理绿化设计绿化设计 扩展“绿化环境”设计的内涵，集中公共绿地不仅供观赏、游戏、而且利用中心设置的水景周围吸引了居民停留交往。绿地中精心布置的健身场地也成为当前居住社区之必需。在绿色生态社区的绿化环境设计中不容忽视的工作是依据各种植物的隔声、减噪作用及生态效应（主要针对吸收CO2释放O2、抗SO2、杀菌、滞尘、吸热及增湿等作用）选择树种并确定数量、搭配和布置。争取做
34、到社区内三季常青、两季有花草，即使在冬季落叶树也要有优美的树型，同时要保证在树在生长过程中便于管理，并具有良好的观赏性。绿化环带 用绿色植物形成主干道环形绿化，这对建筑物将起保护作用，使保护对象形成良好的背景，创造适宜于人的良好环境，减缓建筑物之间的不协调，还能遮挡有碍观瞻的建筑设施。因此，建好绿化环带、林荫带、引导树、绿地，才能使公共绿带达到更高的水平。立体绿化 立体绿化含阳台、平台绿化。立体绿化较好地解决了建筑用地与绿化面积的矛盾。加强建筑物与景观相互结合、相互作用。与地面建立愉快的视觉联系，避免来自低层部分屋面反射的眩光和阳光的辐射热，具有柔和、丰富的有生命力的效果。景观设计景观设计是在
35、场地绿化的基础上，通过对地形的整理、地标的设置、构筑物与雕塑物的合理布局以及相应的景观安排创造出居所与会所之外的公共环境。要求景致相连，使住户既能观赏又能活动于其中。园林设施可在小区中心设立大型华表，作为社区标志性建筑，以凸显项目定位；人行的道路可采用形式多样的硬石地面，要力图精致优雅；并可配置社区广播系统，用背景音乐营造高雅、轻灵的氛围，提高社区的档次。园林小品建议在社区内适当点缀各种园林小品，以充分渲染项目定位。具有中国特色的木质或石质雕塑具有品位能画龙点睛的灯饰用来点缀草地的草皮灯有独特造型的花坛、花架第三部分宣传及推广策划一个好的房地产产品在于内在品质的杰出，但只有内在质量，并不是一下
36、就能被客户了解。客户认识一个房地产项目是从案名、宣传资料、售楼处样板间展示、宣传推广活动等一系列的由表及里的过程，在此过程中，项目给客户的第一印象，往往决定客户是以什么样的眼光和心态来了解这个房地产项目。宣传、包装、推广应追求醒目、卓越，如包装不到位，客户就会忽略了这个项目。研究本项目的客户群的心理，并以满足客户群心理需求为出发点，在项目的宣传包装上下功夫，势必能达到事半功倍的效果。1、形象定位1.1形象包装定位形象包装定位之诉求点要令消费者易解、易读、此外要内涵丰富，有延展空间，本项目最突出的卖点位小区区位、生活方式、产品及园林规划，因此敝司建议本项目最佳形象包装定位为：人文精品尚居1.2形
37、象定位支撑点 项目区位： 鲤鱼山南路，1路车沿线，交通便捷。以消费需求为原则的户型能够在市场中取得很大的吸引力地块的方整性，朝向的通透性，开发商的品牌度1.3形象定位诉求点形象定位的目的，告知客户购买的利益点，就客户而言则是“选择购买本项目原因” 。我们从本项目的优势及机会点着手，可作为形象宣传诉求点归纳为：生活方式（适居）产品（上居）区位交通（城市里不近不远的合适地段，离中心太近不好，吵闹而且价高，太远也不好，冷清且不方便）价格（高出来的是性价比）2、宣传及推广策划主线及核心对于一个房地产项目，它的宣传推广是围绕目标客户群的，对目标客户群的深入了解，把握客群的消费心理，会非常有针对性的对他们
38、进行宣传与推广，是成功的必要因素。2.1受众客群我们的目标客群的定位为：私营企业主；三资企业白领；律师、证券、金融业等专业人员；外地在乌经商人士；他们受过良好的教育，身处各个领域的中高级部门，他们其主要特征为：职业上无太大的共性，以智利型为主，脑力劳动强度较大，个性积极，心态健康，注重工作与休闲的调剂。大多处于事业的上升阶段，但还未达到事业的颠峰，所以从资金实力来看，大多数客户不属于金字塔尖的最富有阶层，但他们对前途充满信心。勤奋工作，一朝事业有成，其内心需要社会及其亲友的 认可和赞许，更需要找到一个让其高生活水准，高品味得以寄托的地方，工作压力较大，甚至长期处于亚健康状态，内心强烈亲近自然，
39、放飞心灵的 渴望积压已久，这种渴望如加以引导很可能演变为其决策的动力。目光深邃、独到、敏锐，可以从细微之处看到物业的品质和内涵。2.2核心策略根据目标客户群，建议本项目的推广主线、宣传口号、产品包装、销售活动组织等方面紧扣住以下主线：针对特定的中高级成功人士的目标客户群，塑造全新生活主张，自然主义和个性主义的产品营销形象，使目标客户群产生强烈的认知与认同感并作出购买决策。3、宣传推广策略条件1：宣传途径在良好的销售环境的前提下，以引起客户对项目的兴趣以至莅临现场参观为主要目的，发掘尽可能多的宣传途径，提高市场曝光率；并在向市场推介本项目的过程中建立项目的形象和知名度。从之前报告中所得出的目标客
40、户群的消费特征分析，本项目建议主要采用以下宣传途径：报纸广告专业杂志广告新闻缮稿(软性文章)网络广告户外广告牌电梯广告商场及写字楼巡展电台广播电视短片其他(具体各阶段配合的宣传途径及宣传主题详见下文)条件2：销售工具销售工具是与客户沟通的特殊媒体，也是客户了解项目最直接有效的途径，项目留给客户什么样的印象与销售工具品质的高低也有很大关系。因此，在重视项目质量和宣传包装的同时也不应该忽略销售工具的制作。销售工具种类展板模型效果图楼书户型手册产品说明书宣传单张（大幅海报）电子楼书（VCD）纪念品手提袋其他3.1开售时机建议及原因开售时机的选择对一个房产项目的成败起着很重要的作用。有了好的产品，再加
41、上绝佳的开售时机，将为项目后期的成功销售奠定基础。就本项目而言，其考虑因素如下：客观市场环境整体市场方面销售季节的影响房地产市场销售与其他产品一样有淡季、旺季之分：一般农历年前后两三个月为淡季；4、5月和9、10月前后共约半年时间是旺季；其他月份销售业绩普通。因此多数发展商愿意选择旺季开盘。但值得注意的是，因旺季开售新盘数量集中，所以容易形成恶性竞争，也不利于短时间内建立项目形象和知名度。所以我们要拉长开盘时间，加强消费记忆点。喜庆节假日每年我国都有很多传统、非传统的节假日，尤其是春节、五一、十一国庆三个假期分别连续放假7天。在此期间，很多人有时间看房，选房，并对节日促销接受度较高。因此建议本
42、项目以此类重大节日作为开盘时间。3.1.2自身销售条件样板区完成的时间售楼处完成的时间3.1.3时机选择综合以上两方面因素考虑，在工程进度到出地面、获得销售许可证，并准备好各种销售条件，敝司建议本项目推出市场的时机为（详细时间表见附录）：3.2造势活动及促销手段汇总3.2.1造势活动汇总（未定）方案一活动主题：业内或媒体记者的观摩日方案二活动主题：“住宅的革命”个案展示会方案三活动主题：龙庭之夜方案四活动主题：“天悦之星”方案五活动主题：个性准装修设计产品推介会方案六：活动主题：写字楼及商场巡展方案七：活动主题：龙游四海（购房旅游活动）方案八：活动主题：天悦嘉年华3.2.2促销手段汇总到场访客
43、纪念品（项目明信片、项目服装等）参与现场活动的抽奖礼品（具有中国文化的小饰物等）部分或全屋家私电器13年物业管理费指定娱乐场所限额消费免费室内装修设计质量保证计划-1年内回购保证-无理由换房计划免除契税现金各类型折扣优惠旧客户带新客户优惠其他3.3推售单位及价格策略3.3.1目的制定合理的推售策略的目的是为了实现项目各单位销售的均好性。具体而言，即在销售中实行人为的控制，使项目所有的单位以相对来说较为平均的速度被需求市场消化，避免采光、格局、景观等因素良好的单位以过快的速度被销售出去，造成难于销售的单位在尾房期大量出现，进而影响项目的整体营销计划。3.3.2建议敝司建议，推出多种户型以满足不同
44、客户的需求，尽可能拓宽销售层面，以取得热销局面。吸引市场的注意力，难免造成销售工作难以进行的尴尬局面。保证项目对市场的供应量保持在 万平方米。当可售单位剩余 万平方米时，必须推出新单位。此外，在项目销售过程中，很难让每一种户型都平均销售，必然会有畅销与相对滞销之分。这将会使销售出现两极分化，滞销的单位越积越多。此时，应根据实际情况，分批适当加推热销单位，以此最大限度消化市场购买力。建议本项目以具市场竞争力的价位入市，项目销售价格及促销策略以低开高走价格策略为基础。3.3.3价格攀升建议价格攀升建议具体方案如下：时间涨浮（元）住宅（元/平米）多层（元/平米）正式开盘之日（5月2日起）504300
45、销售率达到30%之后804400销售率达到50%之后804500销售率达到70%之后6004600销售率达到80%之后5004700销售率达到90%之后104800注：此方案之调价周期以本项目主力户型销售进度作为依据；在项目销售后期，可采用折扣同时递减法，以弥补提价速度减慢所造成的损失；同时，可根据工程进度及销售情况，对提价幅度及周期进行进一步细化调整；此外，应考虑不同户型在销售速度上的差异，分别调整提价幅度，避免“一刀切”的作法。3.4付款方式3.4.1常见的付款方式灵活的付款方式可以满足不同经济承受能力之客户的不同需求，在很大程度上给予客户以更为广阔的选择空间。公积金贷款公积金贷款在贷款利息上较之按揭有更大程度的优惠，是较受购房者欢迎的贷款方式。发展商亦应提供此方面的服务，以进一步降低客户购房时的贷款成本，提高其购买能力。组合贷款组合贷款可弥补公积金贷款额度较低的不足，进一步降低客户付款压力，促进最终成交。分期付款分期付款可降低客户一次性支付全部房款所形成的较大资金压力；同时，较之按揭及公积金贷款又可在很大程度上免除贷款所带来的高额利息支出。适用于有较强经济实力，但目前资金周转不灵之客户。具体付款时间及周期可根据项目
