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1、毕业论文题目名称：基于农村家电市场的消费者行为分析院系名称：经济管理学院班 级：营销071班学 号：200700614119学生姓名：孟占鹏指导教师：姚伟2011年4月论文编号：200700614119基于农村家电市场的消费者行为分析The consumer behavior analysis of the rural home appliance market院系名称：经济管理学院班 级：营销071班学 号：200700614119学生姓名：孟占鹏指导教师：姚伟2011年 4月摘 要长期以来，我国生产流通发展只重城市而轻农村，造成了农民的需求得不到充分的满足，严重影响了农村经济的发展、农民生
2、活水平的提高与生活质量的改善。因而，拓展农村市场是一件利国、利企、利农的大事。同时，我国80年代所形成的新兴家电企业成长处于转折期，国内城市市场很大程度上已经饱和。因此如何根据农村家电市场的特点和现状，针对所存在的问题，制定开拓农村家电市场的策略将是本文探讨的重点。 然而，我国家电企业主要是立足于城市市场，竞争非常激烈，家电企业拓展市场日趋困难。“十一五”时期，在家电下乡政策的推动下，农村家电市场得到了快速发展。与此同时，农村家电市场的问题也显现出来，家电企业仍面临严峻的挑战。在企业自身不断发展强大的基础上，营销策略的运用至关重要。本文从农村家电市场的需求特点出发，通过对市场营销理论的研究，提
3、出了基于4p理论的差异化营销策略。关键词：农村市场；家电企业；消费者行为；营销策略Abstract For a long time, the product and its circulation in our country is focused on the cities while the countryside is neglected, which leads to the dissatisfaction of the peasants demands and has a serious negative effect on the development of the rural
4、economy, the peasants living standard and their living quality. Therefore it is an important affair to expand the rural market, which is beneficial to the nation, the enterprises and also the peasants. Besides, the newly emerging household appliances enterprise that formed in the 1980s in our countr
5、y is in a transferring period; and to a great extent, the domestic market in the cities has already saturated. So, how to hold the characteristics and the current situation of the rural market, according to the problem, make up the fitting tactics will be probed in this essay. However，Chinas househo
6、ld electrical appliance enterprises are based on the urban market, competition is fierce, home appliance market has become increasingly difficult for enterprises to expand. Eleventh Five-Year period, the policy in the promotion of home appliances, household appliance market in rural areas has been r
7、apid development.At the same time, the rural household appliances marker problems emerged, electronics companies are still facing serious challenges. Their own continuous development in the enterprise,based on the use of marketing strategy is essential.This article from the rural household electrica
8、l appliance market demand characteristics,through the market theory research, was put forward based on the theory of the 4ps difference marketing strategy.Key words: rural market；household appliances enterprise; consumer behavior;marketing strategy目 录引 言11 我国农村家电市场现状概述21.1 农村家电市场的目前状况21.2 农村家电市场的消费状
9、况32 影响农村家电市场消费者行为的因素42.1 影响农村家电市场消费者行为的个人内在因素42.2 影响农村家电市场消费者行为的外部环境因素53 农村家电市场消费者购买需求与动机83.1 农村家电市场消费者需求特征83.2 农村家电市场消费者需求种类与内容103.3 农村家电市场消费者购买动机124 农村家电市场消费者购买行为与决策144.1 农村家电市场消费者购买行为特点分析144.2 农村家电市场消费者购买决策分析155 企业开拓农村家电市场的策略175.1 家电产品的产品策略175.2 家电产品的价格策略185.3 家电产品的渠策略185.4 家电产品的促销策略195.5 家电产品的服务
10、策略20结束语23参考文献24致 谢25引 言改革开放三十年来，我国经济取得了突飞猛进的发展，但是由于我国长期以来重投资、重出口、轻消费的经济增长模式造成了内外供求的极度不平衡。同时，由于我国城乡二元经济的存在，使得城乡之间存在着巨大的差异，发展极其不平衡，因此我国政府日益重视“三农”问题和社会主义新农村建设。为了扩大农村消费，提高农民生活质量，更好的统筹城乡经济发展，我国政府采取多项惠农、惠民的政策。面对席卷全球愈演愈烈的金融危机扩大内需必将成为中国经济发展的突破口。而要扩大内需也只有扩大农村地区的内需才能达到预定的效果，因为我国有着特殊的国情，我国农村人口占全国人口的大多数，真正做好农村市
11、场，扩大农村地区的内需将拉动我国经济前进一大步。从另一角度看，目前我国国内家电市场上家电产品在城市市场已经趋于饱和状态，与此凸显的则是农村市场。因此可以毫无疑问的说，在我国农村人口基数巨大，市场潜力巨大的前提下，能够做好农村市场对我国经济增长将有极大影响。然而，面对潜力巨大的农村市场，很多家电生产商将目光转向了农村市场，而农村家电企业要想成功做好农村市场则需要把握好农村家电市场消费者的行为特点。因此，本论文就是站在农村家电市场上的角度对影响家电市场消费者行为的因素，消费者的需求与动机，购买行为与决策等因素作出分析。这不但为农村家电市场消费者树立科学的消费习惯奠定基础，更重要的是这为企业开发与拓
12、展农村家电市场、制定市场决策提供了依据。1 我国农村家电市场现状概述1.1 农村家电市场的目前状况改革开放以来我国经济得到了快速发展，这既得益于我国政府大力支持发展市场经济，又得益于我国经济有着巨大的发展潜力。然而最具有发展潜力的农村市场并没有得到充分开发，在全球经济回落的大背景下, 我国长期以来重投资、重出口与轻消费的经济增长模式造成了内外供求关系的极度不平衡，扩大内需尤其是农村地区的需求成为调整经济结构的必经之路。与此同时，关注三农问题和社会主义新农村建设的脚步丝毫没有停歇，基于此我国政府推出“家电下乡”的扩大内需政策。我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大
13、的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。一方面城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保有水平，家电产品的边际需求也长期得不到提高。在农民购买力严重不足的条件制约下，家电生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，价格大战、概念炒作、囤积居奇等现象成了家电行业特有的风景。从家电产品的保有水平来看，我国家电行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使家电行业再获得一次高速成长的机会。但基于农民收入在短期内仍无法迅速提升的现实，预计今后相当长的一段时间内我国家电市场仍将维持已有的
14、二元化市场格局，品牌竞争也有进一步加剧的趋势。 虽然我国农村家电市场并没有得到充分的开发，但是我国农村家电行业竞争却尤为激烈。经过多年的发展，农村家电市场的竟争日趋激烈，主要表现在品牌、价格、终端市场和流通渠道上。另外来自国际品牌的压力也不断增大，在家电行业大举扩张的时期，国产品牌以价格和营销为武器，曾经一度把洋品牌逼到了市场一隅，彩电、冰箱、洗衣机等主要家电产品国产品牌市场份额长期保持在85以上的较高水平，国内家电企业一度几乎可以不用考虑来自国际品牌的威胁。然而从1999年开始，这一趋势发生了实质性变化。伴随着家电产品升级换代步伐的加快，洋品牌凭借其技术优势，悄无声息地展开了对国内市场的反扑
15、。这些事实都向我们明确无误地表明了国际品牌已经开始大举反扑的严峻现实，我国家电行业所面临的来自国际品牌的压力正在不断增大。1.2 农村家电市场的消费状况 从我国农村居民1985-1988年消费结构的实际变动趋势看，表现出结构变动度不断升高的现象。在20012010年这十年中，我国农村居民消费结构变动由前一阶段的平面扩张缓变期进入升级换代的剧变期，“千元级”家电已经成为农民消费新热点。改革开放以来，我国农村居民家电消费保持着较快的增长速度，农民家庭每百户家电拥有量稳步上升。虽然我国致力于实行积极的城乡一体化经济发展政策，积极拓展农民就业空间，扩大增加收入的途径，提高农民收入。但是，我国长期的城乡
16、二元结构，以及由此形成的主要供给城市的工业生产体系，导致供给与需求不对称，城乡之间出现消费断层，中低档耐用消费品在绝大多数城镇居民家庭趋于饱和时，却难以进入大多数农村居民家庭。研究调查显示，彩电、冰箱、洗衣机、空调、手机等家电产品是农民最想购买的耐用消费品，但农村家电普及程度仍处于较低水平。另一方面，产品价格偏高、质量功能不适合农村消费环境以及维修服务跟不上等是制约农民家电消费的主要问题，其中产品价格问题最为突出。受物流及配送成本较高影响，农村家电产品价格往往还高于城市，农民消费意愿受到严重影响。此外，目前我国商品市场具有明显的层次性。就家电市场来说，西部大部分地区，中部小部分地区，东部少数地
17、区，基本上处于温饱型消费水平，还不能形成消费家电的热潮；中部大部分地区，东部和西部部分地区，基本上处于温饱型到小康的过渡时期，开始消费洗衣机、彩电、冰箱等家用电器；东部部分地区，中西部少数地区开始小康型消费，开始消费大屏幕彩电或家庭影院等高档家电产品。总而言之，农村居民收入水平已基本具备形成消费家电热潮的实力，但地区的购买力水平呈现明显的层次性。2 影响农村家电市场消费者行为的因素现实生活中，农村家电市场消费者行为受到各种纷繁复杂的因素影响。借鉴美国社会心理学家卢因的研究成果，可以将影响消费者行为的诸因素分为两大类，即个人的内在因素和外部环境因素。这两大类因素之间相互联系、相互作用共同构成了影
18、响农村家电市场消费者行为的因素体系。 2.1 影响农村家电市场消费者行为的个人内在因素在现实生活中，消费者的行为表现千差万别，形态各异。但究其本质，我们会发现它们无不以其某些共同的生理和心理活动为基础。消费者的生理及心理活动与特征是决定其行为的内在因素。探讨这一因素系统，可以揭示出消费者生理及心理活动的共性，以及外部行为的共同生理与心理基础。生理因素是指消费者的生理需要、生理特征、身体健康状况，以及生理机能的健全程度等。生理学和解剖学的研究表明，人类的生理构造与机能是行为产生的物质基础。毋庸置疑，农村家电市场的消费者行为活动也是以生理器官为载体，并且在一定的生理机制作用下形成的。因此可以说，农
19、村家电市场消费者每一行为都是以生理活动为基础，并且通过生理机能的整体协调运动产生和完成。在影响农村家电市场消费者行为的各个生理因素变量中，生理需要是对其行为影响最为直接的自变量。根据马斯洛需求层次理论，农村消费者的需求层次会随着经济水平，受教育水平，眼界的开阔而提高，由过去为温饱转变为提高生活品质，提高生活质量。因此在我国政府大力开展家电下乡和建设社会主义新农村的大背景下，农村消费者生理需求已经不仅仅停留在满足基本的温饱的初级阶段，而是开始追求休闲、娱乐、健康、文化等更为高级的需求。鉴于农村消费者雪需求的转变，这极大的推动我国农村家电市场的快速发展。除生理因素外，农村家电市场消费者行为还受自身
20、心理因素的影响。心理因素在影响家电市场消费者行为活动的诸因素中处于支配性的主导因素，因此与生理因素相比，心理因素对农村家电市场消费者行为影响更深刻、更复杂。由于农村环境的特殊性，因而农村家电市场消费心理也表现出特殊性。1、农村家电消费者易受别人影响。消费者易受别人影响是因为农民家电知识的欠缺和消费信息不对称，同时农村居民生活又集聚在一起，邻里之间、亲朋之间经常走户串门，信息却非常开放，所以口头传播成为信息传播的主要方式。因而农村家电市场消费购买受邻居影响特别大，往往形成周围许多村民都购买同一类产品的现象。此外，不同消费者购物后相互间容易形成比较，有一定程度的攀比心理和从众心理，尤其是建房、结婚
21、需要购买大宗家电产品时。村里有人一旦购买了某品牌产品。比如某家买了一件家电，很快就能家喻户晓，同时为其他家所知道，形成良好的邻居效应。2、 农村家电消费者跟风城市消费。跟风城市消费主要指农村消费者把城市尤其是县城当作消费潮流的风向标，主动模仿城市消费。近年来由于城乡公交、无线电视、通讯技术在农村的迅猛发展，加快了城乡消费一体化的进程，使更多农村人足不出户，就了解了城市的消费动态。许多进城打工读书的年轻人最先把城市的畅销产品带回了农村，一定程度上影响着农村的消费潮流。一些高收入地区的农村居民的收入状况、消费水平、消费结构与消费方式不断向城市居民看齐，在物质生活和精神生活等方面与城市居民的差距越来
22、越小，甚至与低收入省区一般城镇的居民消费水平不相上下。2.2 影响农村家电市场消费者行为的外部环境因素影响农村家电市场消费者行为的外部环境因素及其复杂多样，而且几乎涉及人们生活的各个层面和领域。按其性质划分，我们可以将诸多外部环境因素分为自然环境因素、社会环境因素和家电企业的营销因素2.2.1 农村家电市场的自然环境因素从其理论而言农村家电市场的自然环境包括气候条件、区域位置等因素。就气候条件而言，不同的季节由于气温的迥异，这就会影响农村家电市场消费者购买不同的家电产品。从全球角度看，近年来，人类赖以生存的家园（地球）“温室效应”不断加剧，使得我国各地农村消费者对电风扇、电冰箱、空调等家用电器
23、消费需求骤增。城市居民与农村居民对家电产品的需求种类、数量和购买方式有着明显区别。这其中除了农村消费者收入增长缓慢的原因外，消费环境不配套也是重要的制约因素。相对于非耐用品而言，农村消费者对家电这样的耐用品购买更受消费环境的制约。例如供水、供电条件的不足，使得农村消费者对洗衣机、电冰箱的购买行为受到限制；而电视信号接收站，节目信号少或弱，也使农村消费者购买彩电的热情大打折扣；电压不稳、电力供应不足、电价过高、电网建设滞后等现象在农村普遍存在，于是造成了很多家用电器的闲置。2.2.2 农村家电市场的社会环境因素与上述自然因素相比，社会因素对消费者的影响更为直接，内容也更加广泛。就农村家电市场消费
24、者而言，影响其行为的因素主要有经济因素、文化观念因素和消费环境因素。1、 经济因素在农村家电市场中影响消费者的经济因素主要是收入水平。对于一般的消费者而言, 收入是决定其消费行为的一个重要经济变量。在某种程度上来说, 收入水平决定了消费水平的高低, 决定着购买商品的种类和档次, 这种决定性影响在农村市场更为普遍。受收入有限的制约,绝大多数消费者对商品的价格都比较敏感。根据西方经济学的收入效应原理, 在不考虑其他因素的情况下, 收入与需求量呈正相关。改革开放以来, 城乡居民之间的收入差距呈逐步扩大趋势, 城乡居民之间的收入差距导致了城乡消费水平、消费档次的明显差距。我国东、中、西部地区农村的经济
25、发展水平也决定了农村居民家电消费行为特点。正是由于农村居民收入水平低且增长速度慢, 导致农村居民因消费能力低而在购买商品时首先考虑价格因素, 对那些低价商品比较感兴趣, 从而最终影响了农村居民的购买行为。2、 文化观念因素中国是一个以农耕产业为主要发展渊源的国家，农村居民在悠久的历史中为中国的文化积淀做出了贡献。同时传统消费观念对消费者行为的影响也是潜移默化且根深蒂固的。但是由于地理位置的因素，农村居民大多与城市之间缺乏沟通，许多新兴的事物和观念，难以及时、准确地传播到农村居民中间，祖辈流传下来的文化和由此产生的生活方式，依然世代相传。同时，受崇俭黜奢的传统文化影响，中华民族历来有勤俭节约、精
26、打细算的传统，习惯今天消费过去积攒的钱, 对超过自身支付能力的消费视为浪费,举债消费更是为人所不齿的行为。也就是说, 节俭消费并没有被定位到人们物质文化需要正当、必要、合理的满足上, 而仅仅是以维持最起码的生存条件为限度。以往农村居民把现代家用电器看成奢侈品, 同时传统的攒钱养老、不乱花钱的观念始终束缚着农村居民对所谓“奢侈品”的消费。在这种观念下,农村居民的消费心理普遍较为谨慎，形成了“量入为出”的勤俭节约型消费行为。在进行购买决策的时候，理性成分占有相当大的比重，价格敏感性较高。当然这也使得大件商品的更新换代慢且消费单一化,不仅严重制约着消费市场的启动,也影响农村居民生活质量的改善和提高。
27、近年来,农村城市化进程加快，城乡之间开始走向融合,部分农村居民转变为城镇居民,加上外出打工人员接触新鲜事物增多与视野扩大,使农村居民的消费观念得到很大转变, 享受现代化生活已经成为很多农村居民追求的目标。 3、 消费环境因素目前，影响农村家电市场消费者行为的一个重要因素就是农村的消费环境比较差，在一定程度上阻碍了农村消费需求的释放。虽然近两年，部分农村居民随着收入水平的提高和消费能力的增强,也产生了提高消费水平、改善生活质量的强烈愿望。与此同时，国家基础设施建设投资力度的加强，如电网改造、通村油路、沼气池建设等项目的实施，农村消费环境已有了很大的改善，但农村消费环境与配套设施不完善却成为制约农
28、村居民消费水平和消费方式的重要因素。现实的农村消费环境与城市消费环境有着明显的差距：一是农村消费品市场发育不完善,农村地区商业网点布局不合理,影响了农村居民消费的便利性。二是由于农村商业网点多为分散化经营,缺乏有力的市场监督,使农村的消费品市场发展极不规范,市场秩序混乱。三是农村金融体系不完善,客观上造成了农村居民消费的流动性约束,影响了农村居民跨期消费的可支付能力。四是农村配套基础设施滞后。一般的家用电器都需要相应的基础设施相配套，例如电视机需要稳定电压和有线电视信号，电冰箱需要电源供应不间断，洗衣机离不开方便的自来水供应。而一些贫困地区的交通、能源、通讯等基础设施发展相对滞后，阻碍了家电产
29、品进入农家。农民购买何种家电产品，很大程度上受到当地基础设施的限制，从而表现明显的消费偏好差异。2.2.3 农村家电企业的营销因素消费者的需求在一定程度上具有可诱导性。尽管区域范围的社会群体以及传统文化与消费观念对农村居民的影响仍然很大,但随着农村教育、通信与交通事业的发展,农村居民接触的新知识与各种信息也大量增加,对农村居民的思想观念和行为产生了巨大影响。同时,家电企业所开展的一系列公共关系和广告宣传活动对于农村居民消费观念、消费行为的改变也具有一定的影响。3 农村家电市场消费者购买需求与动机在影响农村家电市场消费者的诸多心理因素中，需求和动机占有非常重要的地位，与行为有着直接而紧密的联系。
30、这是因为人们的任何消费者行为都具有目的性，这些目的或目标的实质是为了满足人们的某种需要或欲望。当一种需求未得到满足时，人们会产生内心紧张；这种紧张状态激发人们争取实现某种目标的动力，即形成动机；在动机的驱动下，人们采取行动以实现目标；目标得到满足，内心紧张状态消除行为过程才算结束。3.1 农村家电市场消费者需求特征在我国城乡二元经济存在的前提下，我国城乡家电市场消费者需求表现出巨大的差异。现实生活中，家电市场消费者需求也丰富多样，并随着时代的发展不对发展与变化。即使如此，我国农村家电市场消费者需求仍有着某些共同的特征。3.1.1 消费者需求具有潜在性农村市场一直是家电消费的潜力市场，特别是随着
31、近年来国家对基础设施投入力度加大，农村电网的建设和改造，农电价格相对下降，农村家电消费将会有所增加，随着国家电网的改造，城市农村同网同价和农村城镇化等政策的实行，将极大程度地改善农村地区使用家电的客观条件和农民的生活习惯。然而，在农村家电市场上消费者得需求潜在性主要表演农村消费者收入增加与目前家电普及率比较低。农村居民的收入每年不断增加，具有购买家电产品的能力。2000年农村居民纯收入为2253元，2001年农村居民人均收入为2366元，2003年农村居民人均收入为2622.2元，且呈逐渐增加的态势。2004年再加上免征农业税，国家统计局提供的数据显示，2004年我国农村居民纯收入增长幅度达到
32、6.8%，即2800.5元，是1997年以来增长幅度最大的一年。2002年农村居民人均收入为2476元，实际增长4.8%；农村居民恩格尔系数为46.2%，比上一年降低1.5个百分点。2002年平均每个农村居民的购买力为3428元，农村可以形成2.98万亿元的购买力，已形成有效需求的为 1.63万亿元，占购买力总额的58%，结余购买力达到1.35万亿元。结余购买力一般表现为银行储蓄和手存现金两种形式。手存现金代表着一种现实的购买力，如适当加以引导，就能转化为有效需求。这些资料显示，农村居民的购买潜力很大。 此外，目前我国农村地区家电拥有率还相当低，彩电仅为49%、洗衣机仅为29%、家用电冰箱仅为
33、12%。与相对饱和的城市家电市场而言，拥有2.38亿个家庭的农村市场已成为我国最大的市场，发展空间极为广阔。专家估计，任何一种家电产品在农村地区的普及率只要提高一个百分点，就能增加238万台（件）的市场需求。但由于长期存在的“重城市、轻农村”的传统营销观念，使许多家电企业把市场营销重点一直放在城市，在城市家电市场的份额中拼死挣扎，很少考虑开拓农村市场。也有一部分企业已经认识到了农村家电市场的前景，但他们只是简单地将城市营销策略搬到农村市场，仍无法满足农村市场的需求。相对城市市场而言，农村家电市场拥有率低、未来市场需求大，而正规进军农村家电市场的企业又很少。所以，农村家电市场是一个竞争较弱的市场
34、，其潜力是非常大的。 3.1.2 消费者需求具有差异性差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。首先是消费观念、心理的差别。有的农民固守勤俭节约观念，消费保守，而有的农民却紧跟消费潮流、甚至超前消费；有的农民重物质需要，轻文化、精神需要；有的却正好相反；其次是购买力水平的差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差距日益扩大，富裕地区、发展地区与贫困地区，在需求的质和量方面表现出很大的差异。三是消费环境的差异，除了基础设施状况不同外，更主要表现在我国不同地形、不同气候条件下农民对同一产品的要求也会有所不同。因此, 对农村市场不能等量齐观。它要求企业在开拓农村市场时, 首先要选准目标市场, 同时在产品
35、的多样化、系列化上下功夫, 幻想一种产品“包打天下” 是不现实的。3.1.3 消费者需求具有层次性目前我国商品市场具有明显的层次性。就农村家电市场来说，首先，农村消费与城市相比，在时间上有滞后性，如一些在城市已趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为十年，也就是说城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品，城市市场现在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。其次，受经济条件的影响，从东部沿海到西部地区，农民消费有一定落差，换言之，西部大部分地区，中部小部分地区，东部少数地区，基本上处于贫困型和温饱型消费水
36、平，还不能形成消费家电的热潮；中部大部分地区，东部和西部部分地区，基本上处于温饱型到小康的过渡时期，开始消费洗衣机、彩电、冰箱等家用电器；东部部分地区，中西部少数地区开始小康型消费，消费热点已经转向中档和中高档的家电产品，而少数富裕型的农民，如农村中的工商大户、养殖专业户和建筑队、家庭装修包工头，他们的消费观念比较新，开始消费大屏幕彩电或家庭影院等高档家电产品。第三，农民消费结构的层次性，在重要商品需求方面，农民选购的次序大致为：生活必需品、生产资料、建房需要和耐用消费品等方面的需要。3.2 农村家电市场消费者需求种类与内容消费者需求的类别及其丰富多样，不同的学者由于其研究是出发的角度不同，因
37、此分类的结果也不尽相同。就农村家电市场消费者需求而言，可以按需求的对象划分，即对物质的需求和对精神的需求，以此来研究农村家电市场消费者需求的种类。显而易见，农村角度市场消费者需求的种类主要是对物质的需求。物质的需求是指消费者对以物质形态存在的、具体有行的商品的需要。这种需求反应了家电市场消费者在生物属性上的需求，其中又可以进一步作低级和高级之分。低级的无物质需求是维系生命所必须的基本对象；而农村家电市场上的消费者的需求则是属于高级的需求，即对高级生活用品如现代家用电器、高档服饰、美容美发用品、健身器材等的需求。在综合分析和广泛借鉴前人研究成果的基础上，紧密结合家电市场消费者的消费实践，可以对农
38、村家电市场消费者的需求内容作如下的归类。1、对家电产品基本功能的需要家电产品的基本功能主要是指家电产品的有用性，即家电产品能满足人们某种需要的物质属性。由于任何消费都不是抽象的，而是有具体物质对象的消费，因此农村家电市场消费者购买家电产品的最主要的目的就是追究家电产品的有用性。例如，冰箱要能够冷冻、冷藏食品；空调要能够满足消费的冬暖夏凉的要求；洗衣机要能够满足洗衣服干净的需求。随着我国社会主义市场经济的不断发展和一直以来对“三农”问题的重视，使得农村经济不断发展，进而农村家电市场消费者对家电产品的基本功能的需要也不断变化：（1）要求家电产品的基本功能与特定的使用用途相一致。例如，洗衣机需要具有
39、减轻洗衣服负担的作用，倘若附带办公、学习功能则是多余的。因此家电产品的功能不是越多越好而是要与消费者的使用要求相一致。（2）农村家电消费者对家电产品功能要求基本标准呈现不断提高趋势。这主要是农村经济不断发展，农村消费者的生活水平不断提高，使消费者对家电产品的功能要求标准也不断提高。例如，对于家电产品出了基本的功能外，还需要具有操作简便，服务完善等额外的特点。2、 对家电产品质量性能的需要农村家电市场消费者对质量性能的需要是对家电产品基本功能达到满意或完善程度的要求，通常以一定的技术性能指标来反映。调查发现，农村消费者对产品质量性能非常关注和敏感，在影响农村消费者购买家电产品的因素中，质量性能排
40、在首位。之所以对产品的质量性能关注是有农村的特殊使用环境所决定的，然而就消费者而言，产品的质量不是一个绝对的概念，而是相对的。构成家电产品质量相对性的因素，一是家电产品的价格。二是家用电器的有用性，即产品的质量优劣高低是一定价格水平下，相对于其实用程度所达到的技术性能标准。与此相适应，家电市场消费者对产品质量的需要也是相对的，一方面，消费者要求家电产品的质量和其价格水平想符，即不同的质量有不同的价格，一定的价格水平必须有与其相称的质量；另一方面，消费者往往根据其实用性来确定对质量性能的要求和评价。经常地，某些质量中等、甚至低档的商品，因为已经达到消费者质量的要求，也会为消费者所接受。例如，如果
41、两种品牌的洗衣机，后一品牌在容量、耗电量、洗净率、磨损率、振动噪音等技术指标方面均逊于前一品牌，但后者的价格高于前者，且适合于多人口家庭使用，因而对于中低收入、单身或少数人口家庭消费者来说，后一品牌洗衣机的质量就是令人满意且可以接受的。3、 对家电产品消费便利的需要这一需要表现为农村家电消费者对购买和使用商品过程中便利程度的要求。在购买过程中，消费者要求以最少的时间、最近的距离、最快的方式购买到所需要的家电产品。在同类商品中，质量、价格几乎相同，其中购买条件便利者往往会成为消费者首先选择的对象。在使用过程中，消费者要求家电产品使用方法简单，易学好懂，操作容易，便于维修。在实际生活中，许多产品虽
42、然具有良好的性能与质量，但是由于操作复杂，不易掌握或是维修困难，而受不到消费者的青睐。4、 对家电产品良好服务的需要农村家电市场消费者除了要求以上需要外，对产品的良好服务需要也变得越来越高。因为良好的服务可以使消费者获得尊重、情感交流、个人价值认定等多方面的心理满足。对服务的需要程度与社会经济的发展程度和消费者的消费水平密切相关。在商品经济不发达阶段，由于商品供不应求，消费者首先关注的是产品的性能、质量和价格，以及能否买到所需要的产品，因而对服务的要求降到次要地位，甚至被忽略。随着我国市场经济的迅速发展，现代生产能够充分满足人们在商品质量、数量、品种方面的需要和选择，消费者随时随地可以购买都自
43、己想要的商品，因此，服务在消费者需要中的地位迅速上升，消费者对购买和使用商品过程中享受良好的服务的需要也日益强烈。在农村家电市场中，商品与服务已经成为不可分割的整体。农村市场消费者支付货币所购买的已不仅仅是商品实体，同时还购买了与商品相关的服务，其中包括各种售前、售中、售后服务。一定意义上，服务质量优劣已成为消费者选择购买家电产品的主要依据。3.3 农村家电市场消费者购买动机购买动机是在消费需要的基础上产生的引发消费者购买行为的直接原因和动力。对于与消费者的需求而言，动机更为清晰显现，与消费行为的联系也更加直接、具体。动机把消费者的需要行为化，消费者通常按照自己的动机去选择具体的商品类型。消费
44、者的需要和欲望是多方面的，其消费动机也是多种多样。就购买活动而言，消费者的购买动机往往比较具体，其表现形式复杂多样，与购买行为的联系也更为直接。因此，对消费者购买动机的研究具有重要的意义，在分析和归纳前人研究成果的基础上，可对农村家电市场消费者行为的购买动机作如下划分。1、 追求实用的购买动机农村消费者的消费习惯与城市消费者不尽相同。农村经济平均收入普遍低于城市，大部分靠辛苦的体力活赚钱，在一些极为偏远的地区，还处在自给半自给、封闭半封闭状态下所形成的消费形态。虽然部分已解决温饱问题甚至已迈向了小康，但广大农民仍然没有改变“小块攒钱，大块用钱”的习惯。这种消费习惯决定了农民选购商品时往往追求产
45、品的简单实在性与牢固耐用性。首先，农村居民往往不需要华而不实的功能，仅仅要求产品具备基本功能。如美菱冰箱181T机型, 上冷藏下冷冻，塑钢面板，结构简单，价格低廉,在农村很受欢迎。其次，农村家电使用环境比较恶劣，存在很多复杂多变的因素，这就要求产品有良好的适应性和稳定性。如农村电压不稳定，甚至经常停电，这就要求家电产品适合变压环境，耐用抗损。最后，农村消费者要求操作方便。农村居民文化水平较低，不喜欢复杂的操作。例如，彩电只要图像和声音清晰就行, 至于画中画、录制节目、环绕立体音等功能则能省就省；遥控器一般只使用电源开关、节目加减、声音加减几个按键, 功能不需要太多。2、 追求价廉的购买动机农村
46、消费者由于收入水平的限制，对价格比较敏感，在购买商品时多追求廉价的商品。特别是在购买冰箱、洗衣机等大件耐用消费品时，考虑更多的是价格。如冰箱在农村市场比较畅销的是价位在2000-2500元之间的中低端产品, 其中特价机型因价格实惠、功能可满足基本需求而备受青睐。3、 追求美感的购买的动机对于农村家电市场消费者而言，家电的外观并不是很重要，但这并不意味这他们不在乎外观设计，相反，他们也有自己的审美标准，只不过他们的审美观念具有特殊性。对于家电的外观,不同于城市居民追求时尚、简约、个性化的外观设计, 他们则喜欢看起来热闹、喜庆的外观，外型要大，分量要重，颜色要亮，声音要响, 不能出现他们忌讳的形象
47、或声音。4、 追求攀比的购买动机攀比是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。由于农村经济的发展和农民收入的提高，加上农村消费者文化水平不高，对家电产品的信息掌握与分析能力不强，因而其作出的购买决定往往带有盲目性。因而容易形成攀比的心理，在生活水平迅速上升、贫富差距急剧拉大的社会转型时期，攀比性动机的表现将更加普遍和强烈。4 农村家电市场消费者购买行为与决策消费者的购买行为是有一系列的环节、要素构成的完整过程。首先是有消费者的需求产生购买动机，其次才能促成购买行为，而在消费者购买行为中消费者购买决策占据核心地位。因此对农村家电市场消费者行为与决策进行分析能更好的把握农村家电消费者的行
48、为特点与规律。4.1 农村家电市场消费者购买行为特点分析综合分析我国农村家电消费的实际情况与分析归纳前人研究成果，可得出农村家电市场消费者行为有如下特点。4.1.1 从众心理和攀比心理 农民之间的消费求从众和攀比心理相当突出。大多数农民不是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为,而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为。他们注重个人消费在社会关系成员中的反应。我们经常可以看到他们要买什么就都买什么,要到哪里买就都到哪里买。典型情况是,如果一个村庄里的几家农户买了冰箱,那么在较短时间内,这个村庄的冰箱普及率会达到较高的水平,哪怕这台冰箱的使用率极低。农民喜欢购买很多人购买过的品牌,这是人们寻求安全的心理需求,任何人都怕自己的决策是错误的,于是选择大家购买过的品牌心理上感觉是最安全的。那些先购买的人自然成为后购买的人的意见领袖,由于从众心理强,意见领袖的作用在农村市场非同小可。4.1.2 人情消费开支
