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1、大学生休闲食品消费市场的调查分析摘 要：本文采用问卷的形式对大学生关于休闲食品的消费状况做了调查，首先分析了大学生对休闲食品的消费现状，然后通过建立神经网络模型筛选出影响大学生对休闲食品消费的重要因素，在此基础上建立Logistic回归模型分析休闲食品消费与其影响因素之间的定量关系。调查结果显示，不同特征群体的大学生对休闲食品在口味、种类、包装、价格等方面均存在一定的差异；月生活费、购买频率与休闲食品消费呈正相关，能承受的休闲食品单价与休闲食品消费呈负相关。最后，根据研究结论对商家的营销策略、对消费者健康的消费观念提出了一些对策建议。关键词：休闲食品；消费市场；问卷调查中图分类号：C812 文
2、献标志码：B The Investigation and Analysis of Leisure Food Consumer Market in College StudentsAbstract: The college students were surveyed about consumption of leisure food by questionnaire. Firstly,thecurrent situation of leisure food consumption of college students were analyzed. Secondly, the importan
3、t factors that affect college students of leisure food consumption were filtered out through the establishment of neural network .Then the quantitative relationship between consumption and its influence factors were analyzed based on the logistic regression model. The survey results show that the di
4、fferent characteristics groups of college students existed certain differences in leisure foods taste, type, packing, price, etc. Months living expenses, purchase frequency and leisure food consumption were positively correlated,and the price of leisure food and consumption were negatively correlate
5、d. Finally, some countermeasures and suggestion were put forward according to the research conclusion in the merchants marketing strategy and consumers health consumption idea.Key words: snack food; the consumer market; the questionnaire survey一、引言随着近些年人们生活水平的不断提高，休闲食品逐渐成为其消费的主流食品。超市货架上摆放的各种品牌巧克力、糖果
6、、薯片、果冻、蛋黄派等休闲食品，人们耳熟能详，一些年轻的消费者甚至是这些食品的消费主力。在中国的各个节日，比如五一劳动节、十一国庆节等，全国各地的商场、超市的各种休闲食品的销量都有较大幅度的提高，显示出该行业较大的发展潜力和空间。一些家庭也有集体享受休闲食品的习惯，例如，在每日的晚饭后，一家几口围着电视机边吃边看，其乐融融，休闲食品有时又成为一种加强亲情、沟通情感的润滑剂。全国糖酒会办公室日前在成都发布2011年我国主要糖酒食品细分类别运行情况报告（以下简称“报告”）1，“报告”显示，中国市场的年销售额已超过2000亿人民币，而且正以15%的速度快速增长，总销售额有望在2018年达到4800亿
7、元。随着中国经济的发展，国民的饮食结构也由温饱型向营养化和健康化方面转变，具有现代理念的休闲食品行业开始在国内逐步发展起来。休闲食品的消费市场不断扩大，消费人群也不断增多，越来越多的国内外休闲食品品牌进入这个市场。虽然近几年休闲食品市场发展非常迅速，但是休闲食品的种类还是较为有限，无论在其口味的多样化、包装的个性化、产品的营养化方面都还不突出，与其他类产品相比，还是缺乏市场竞争力的。不幸的是，在休闲食品的市场上有些产品还存在鱼目混珠的现象，这无疑在影响着此行业的健康发展。尽管如此，休闲食品在我国仍然有着较大的发展空间，因为它已经被越来越多的消费群体接受，尤其是在一些大中城市，它渗透在人们食品消
8、费的各个方面，无论是朋友聚会、在家休闲、出门游玩等都少不了休闲食品的身影。为此，我设计了此次关于大学生对休闲食品的偏好与消费的调查2，虽然大学生仅仅是其消费群体中的一小部分，但大学生对休闲食品的口味、包装等喜好也是具有一定代表性的，因此，在某种程度上可以为休闲食品的发展提供一些借鉴意义，本文的调查也有一定的实际意义。二、大学生对休闲食品的描述性统计分析 本文针对大学生，调查了关于休闲食品的口味、种类等多个方面，限于篇幅原因，这里只节选了部分重要内容加以分析。（一）样本分布本研究共收回305份有效问卷，其中男性和女性所占的比例接近1：3，这与调查总体的性别分布是一致的；在年级分布上，大一和大三的
9、学生分别占到了28.9%和27.5%，比例略高于大二和大四，比较符合层内的随机抽取原则。在月生活费上，有大约一半的学生的生活费在500-800元之间,生活费在500元以下的学生占到了24.3%，生活费高于1000元的学生仅占到10%左右，这表明大多数学生的生活费还是比较合理的。表1 问卷样本基本情况（N=305）频数百分比（%）性别男7925.9女22674.1年级大一8828.9大二6822.3大三8427.5大四6521.3月生活费500元以下7424.3500800元14948.98001000元5317.410001500元278.91500元及以上20.7（二）大学生对休闲食品消费现
10、状分析1.大学生最喜欢的口味、包装形式分析。 在大学生最喜欢的口味方面，大学生中最喜欢辣味的人最多（33.4%），大学生最喜欢甜味和最喜欢咸味的同学的比例相当，略微少于辣味。此外还有少数人选择了其他（苦味或牛肉味）。在大学生最喜欢的包装形式方面，喜欢袋装的人明显高于其他的包装形式。袋装的休闲食品有两大优点，一是袋装的休闲食品比较卫生；二是袋装休闲食品便于携带。其次是散装的休闲食品，它的一大特点是很廉价实惠，制造商可以把包装上的经费投入到食品本身上，因此在量方面较其他包装的休闲食品要大。可以看出，人们在口味上的差异不是太大，辣、甜、咸是大众的口味，袋装是最受欢迎的包装形式。这表明口味与包装形式的
11、创新是生产厂家要注重的，这样才能赢得消费者的喜赖。图1 大学生最喜欢口味与包装形式2. 大学生喜欢休闲食品的种类分析。在大学生喜欢休闲食品的种类方面，根据调查数据显示：喜欢膨化食品的人最多，占54.1%；喜欢干果的人次之，占48.2%；而喜欢肉质食品和糖果的人分别占 29.8%和25.2%；膨化食品虽被称为垃圾食品，但它依然是消费者的宠儿，膨化食品的样式在现实中也日益增多，比如方便面、虾条、薯片但应注意的是，在食用膨化食品时要注意控制量。表2 大学生喜欢休闲食品种类分析结果频数百分比（%）个案百分比（%）干果14729.348.2膨化食品16532.954.1糖果7715.425.2肉质食品9
12、118.229.8其他214.26.9合计501100.0164.33.大学生在购买休闲食品时主要考虑因素的分析。在购买休闲食品方面，调查结果如下：大约90%的人首先注重的是口感味道；大约一半的人关注价格；41.6%的人关注健康功效；注重品牌和注重包装的人不是太多。在食品安全方面，90%以上的人最关注保质期，因为产品一旦过了保质期，很可能对人的伤害较大。其次是配料表，因为配料表直接关系到休闲食品的营养，对人的身体有较大影响，比如蛋白质、铁、淀粉、糖的含量等，胖的人喜欢吃含糖少的，需要长身体的人需要含蛋白质多的食品等。另外，防伪标识及质量安全认证（QS认证）也越来越受关注。接表3表3购买时考虑因
13、素与关注食品安全信息分析结果频数百分比（%）个案百分比（%）购买时主要考虑的因素价格16824.955.1品牌527.717健康功效12718.841.6能量功效233.47.5口感味道27140.188.9包装外观324.710.5其他20.30.7合计675100221.3频数百分比（%）个案百分比（%）关注的食品安全信息保质期27857.291.1配料表731523.9生产加工企业、地址6713.822防伪标识及QS认证6112.620其他71.42.3总计486100159.34.大学生对休闲食品的花费情况分析。大学生在休闲食品的花费情况包括：所能承受的单件休闲食品的价格、每周购买频率
14、及每周在休闲食品上花费的钱。调查数据表明大学生所能承受的单件休闲食品的价钱在24元的人最多，占72.8%；单件休闲食品的价格的均值是3.42、方差是1.103；接近60%的大学生每周购买休闲食品的次数是23次，均值为2.58，方差是0.916；62.6%的大学生每周在休闲食品上的花费是1030元，均值是 20.72，方差是1.101。表4 描述统计量N极小值极大值均值标准差能承受单件食品价格305153.421.013每周购买次数305152.580.916每周购买花费3051520.721.101表5 休闲食品的花费情况 频数百分比（%）累积百分比（%）所能承受休闲食品单价2元以下206.6
15、6.623元10434.140.734元11838.779.345元3812.591.85元及以上258.2100购买休闲食品每周次数1次及以下70232323次17657.780.745次4414.495.167次103.398.48次及以上51.6100每周在休闲食品的花费10元以下6922.622.61020元10935.758.42030元8226.985.23040元289.294.440元及以上175.61005.大学生如何看待休闲食品的分析。由年级与如何看待休闲食品的雷达图可知，大一、大二、大三与大四的学生对看待休闲食品上的结构基本上是一致的。一半及以上的人都认为吃休闲食品是解决
16、嘴馋的必需品，这与人们的生活水平的提高有很大关系，在如今的社会休闲食品趋于生活必需品已经是大的趋势。另外，我们还以看出大三、大四的学生认为吃休闲食品是影响身体健康的垃圾食品的比例要高于大一和大二的学生，这说明年长的大学生看待休闲食品较理性一些。图2 雷达图三、大学生对休闲食品的实证分析（一）有关休闲食品消费的差异分析1.性别与吃休闲食品的习惯的差异分析。由于未知调查总体是否服从正态分布，故这里采用非参数检验方法来检验性别与吃休闲食品的习惯是否存在差异。由卡方检验结果可知，男女在吃休闲食品习惯方面有着较为显著性差异(显著性水Sig值接近于0)，男生中几乎不吃或从来不吃休闲食品的比例明显高于女性（
17、19%6.2%），而且在是否有休闲食品的习惯中，女性中（41.6%）经常吃的比例是男性（19%）的2倍多。但男生中喜欢吃休闲食品的人也越来越多。这可能与男女生的性格差异有关。不同性别的大学生在最喜欢的口味方面也存在着显著性差异，由表8看出，在男生中喜欢甜味的最多，占39.2%，依次是辣味和咸味；而在女生中喜欢辣味的最多，占34.5%，依次是咸味和甜味。随着时代的变化，辣味成为女生的新宠，甜味却退居幕后，这是不是大多数女生认为甜能使人发胖有一定关系呢？表6 卡方检验结果原假设卡方值df渐进 Sig.（双侧)结论性别与休闲食品消费习惯独立22.09640.000拒绝原假设性别与休闲食品口味独立13
18、.95840.007拒绝原假设表7 性别与是否有吃休闲食品的习惯的交叉表每天吃经常吃偶尔吃几乎不吃从来不吃合计性别男频数1154815079占性别的百分比1.3%19.0%60.8%19.0%0.0%100.0%占吃休闲食品的习惯的百分比11.1%13.8%30.8%51.7%0.0%25.9%总百分比0.3%4.9%15.7%4.9%0.0%25.9%女频数894108142226占性别的百分比3.5%41.6%47.8%6.2%0.9%100.0%占吃休闲食品的习惯的百分比88.9%86.2%69.2%48.3%100.0%74.1%总百分比2.6%30.8%35.4%4.6%0.7%74
19、.1%表8 性别与大学生最喜欢的休闲食品的口味交叉表酸甜咸辣其他合计性别男频数3312024179占性别的百分比3.8%39.2%25.3%30.4%1.3%100.0%女频数335461780226占性别的百分比14.6%23.9%27.0%34.5%0.0%100.0%2.购买休闲食品的花费与其影响因素的差异分析。为了进一步分析购买休闲食品花费与其影响因素是否“真正”存在存在差异，这里用卡方检验进一步验证了此关系。结果显示，购买休闲食品的地方与购买花费之间是不相关的（Sig0.05）；能构承受休闲食品的单价、月生活费都与购买休闲食品的花费存在显著的相关性。表9 卡方检验结果原假设卡方值df
20、渐进 Sig.（双侧)结论休闲食品的购买地方与花费独立13.018120.368接受原假设休闲食品的单价与花费独立78.156160.000拒绝原假设大多数同学能够承受24元的休闲食品的单价，但在消费不同的群体中能承受的休闲食品的单价是不同的。在每周休闲食品的花费大约为10元以下的群体中，能够承受单价为12元的人占到了75%。而在每周休闲食品的花费大约为40元以上的群体中，能够承受单价为4-5元的人就占到了一半左右。因此，针对不同的消费群体，制定不同的单价政策是十分可行的政策。 表10 购买花费与能承受休闲食品单价的交叉表能承受单件食品价格合计2元以下23元34元45元5元及以上10元以下计数
21、1531165269购买花费中的 %21.7%44.9%23.2%7.2%2.9%100.0%能承受单件食品价格中的%75.0%29.8%13.6%13.2%8.0%22.6%总数的 %4.9%10.2%5.2%1.6%0.7%22.6%1020元计数4454398109购买花费中的 %3.7%41.3%39.4%8.3%7.3%100.0%能承受单件食品价格中的%20.0%43.3%36.4%23.7%32.0%35.7%总数的 %1.3%14.8%14.1%3.0%2.6%35.7%2030元计数0253812782购买花费 中的 %0.0%30.5%46.3%14.6%8.5%100.0
22、%能承受单件食品价格中的%0.0%24.0%32.2%31.6%28.0%26.9%总数的 %0.0%8.2%12.5%3.9%2.3%26.9%3040元计数13129328购买花费中的 %3.6%10.7%42.9%32.1%10.7%100.0%能承受单件食品价格中的%5.0%2.9%10.2%23.7%12.0%9.2%总数的 %0.3%1.0%3.9%3.0%1.0%9.2%40元及以上计数0093517购买花费 中的 %0.0%0.0%52.9%17.6%29.4%100.0%能承受单件食品价格中的%0.0%0.0%7.6%7.9%20.0%5.6%总数的 %0.0%0.0%3.0
23、%1.0%1.6%5.6%（二）休闲食品消费的统计模型1.基于神经网络模型的影响休闲食品消费的因素分析。在Clementine 12.0中采用神经网络理论模型，输入层采用所有影响购买休闲食品花费的题目，输出层变量为购买休闲食品的花费（1代表10元以下、2代表10-20元、3代表20-30元、4代表30元以上）。表11 神经网络输入层变量NO.输入层变量NO.输入层变量1性别8休闲食品包装形式2年级9休闲食品口味3月生活费10购买休闲食品主要考虑因素4吃零食习惯11关注食品安全信息5了解休闲食品宣传途径12休闲食品单价6购买休闲食品地点13购买频率7休闲食品种类14如何看待休闲食品神经网络模型分
24、析的结果：表12 神经网络重要变量NodesImportanceNodesImportanceQ770.0047Q750.0378Q810.0071Q730.0393Q850.0074Q440.0393Q430.0111Q60.0456Q740.0132Q120.0459Q720.0146年级0.048Q830.0162Q30.0521Q840.0226Q90.0532性别0.0237Q10.0597Q410.025Q50.0821Q710.0297月生活费0.0867Q420.0322Q100.1358Q20.0367（1）根据结果来看，影响休闲食品购买花费因素的各不相同，影响程度也不相同，
25、其中购买频率（Q10）影响最为显著（0.14），每周购买的次数直接影响着购买花费。（2）月生活费是影响购买休闲食品花费的第二重要因素，一个学生的月生活费的多少会直接关系到这个同学的在各个方面的消费与支出，休闲食品虽不是每个人必备的食品，但由于大学生的闲暇时间较多，存在这方面的支出是较合理的。（3）从休闲食品的包装形式（Q5）来看，它也是影响消费者购买的一个重要因素（0.08），每个人的喜好不同，有人喜欢实惠的散装，也有人喜欢便于携带的袋装等等。（4）值得注意的是，是否有吃休闲食品的习惯（Q1）、休闲食品单价（Q9）、购买休闲食品的地方也是较为影响休闲食品购买的重要因素。因此，如何设置单价是商家
26、尤为需要重视的地方。另外，休闲食品能否在网上更好的营业也有待于考察。根据图示结果及上述分析，我们这里选择权重大于0.025的变量，影响休闲食品花费的较为显著的变量，进入Logistic 模型进行量化分析，由于自变量较多，为消除多重共线的影响，这里采取逐步回归的方法。2.基于Logistic模型的影响休闲食品消费的因素分析。根据调查，不同的消费者对休闲食品的消费选择持不同态度，而且这种消费的差异较大。为更好地“识别”这些消费差别，根据调查内容，选择多项Logistic回归模型方法对消费者休闲食品的消费选择进行了数量分析。为了更深层次地研究休闲食品购买行为，消费者选择每周在购买休闲食品的花费“10
27、元以下”、“ 10-20元”、“ 30-40元”“40元以上”出现的概率大小的状况，分别赋予这种变量为1、2、3、4这4种结果。用于逻辑回归模型检验的统计量一般有沃尔德统计量（Wald）、-2 对数似然值（-2LL）、Cox 和Snell 的卡方、Nagelkerke 的卡方及赫斯默检验。一般而言，Wald 值越大或其Sig 值（Wald 检验的系数为零的显著性概率）越小，显著性就越高，也越重要。（1）回归模型显著性检验由模型的拟合信息表可知，最终模型和只含常数项的模型对数的似然指分别为：465.685、817.068，似然比的卡方值为351.383，其相伴概率为0.000，远小于0.05的显
28、著性水平，因此拒绝原假设，认为最终模型要优于只含截距的模型，说明模型中的所有回归系数不同时为零，模型通过检验，具有一定的意义。表13 模型检验结果模型模型拟合标准似然比检验AIC-2 倍对数似然值卡方显著水平仅截距823.068817.068最终717.685465.685351.3830.000（2）拟合优度检验由表14可以看出，Pearson卡方值为761.605，相伴概率为0.702，该检验依然以卡方分布为标准，但检验的方向与常规检验不同：这里要求其卡方值低于临界值而不是高于临界值。取显著性水平0.05，由于0.702远远大于0.05，所以接受原假设，认为模型与数据充分拟合，即多项Log
29、istic回归是合适的。表14 拟合优度检验结果卡方df显著水平Pearson761.6057830.702偏差465.6857831.000表15 伪 R 方Cox 和 Snell0.684Nagelkerke0.734McFadden0.430在伪卡方中，Cox和 Snell、Nagelkerke、McFadden检验是回归方程的拟合优度检验，前两个统计量在0.7左右，这表明该方程可以解释总体70%左右的信息，因此该模型具有较好的拟合效果。（3）模型的建立表16 Logistic回归参数估计结果购买花费a系数标准误Wald显著水平Exp(B)Exp(B) 的置信区间 95%下限上限2截距-
30、1.0811.4070.590.443月生活费0.8480.2838.9660.0032.3361.3414.07Q1-0.8820.3078.2870.0040.4140.2270.755Q71-0.1070.3690.0850.7710.8980.4361.85Q90.5080.2095.9270.0151.6621.1042.501Q100.8460.3386.2820.0122.3311.2034.523截距-6.7341.72415.2620.000月生活费1.8230.33529.5420.0006.1923.20811.95Q1-0.8920.3596.1710.0130.410
31、.2030.828Q71-0.5160.4411.3680.2420.5970.2521.417Q90.6570.2487.0050.0081.931.1863.14Q102.3080.40832.0470.00010.0514.52122.3464截距-7.7011.95715.4820.000月生活费1.9840.36429.7230.0007.273.56314.833Q1-1.3570.4210.4340.0010.2570.1130.586Q71-1.3140.5296.1570.0130.2690.0950.759Q91.1160.28115.7630.0003.0521.7595
32、.295Q102.2640.43926.5820.0009.6214.06922.749a. 参考类别是: 1由表16可知，模型变量基本上都能通过显著性检验（显著性小于0.05）。这里采用的方法是逐步回归。由参数故估计表可以看出，月生活费、休闲食品的消费习惯(Q1)、食品单价(Q9)、购买休闲食品频率（Q10）、购买休闲食品考虑的因素（Q71）是影响购买休闲食品花费的最终变量（其相伴概率均小于5%的显著性水平），这十分符合实际。相对于购买休闲食品花费（10元以下）来说，月生活费（ME）、吃休闲食品的习惯、休闲食品单价、购买休闲食品频率是影响购买休闲食品花费（10-20元）的显著影响因素。因此，
33、可以得到购买休闲食品花费（10-20元）的Logistic 模型为： 式(1)相对于购买休闲食品花费（10元以下）来说，月生活费、吃休闲食品的习惯、休闲食品单价、购买休闲食品频率是影响购买休闲食品花费（20-30元）的显著影响因素。因此，可以得到购买休闲食品花费（20-30元）的Logistic 模型为： 式（2）相对于购买休闲食品花费（10元以下）来说，月生活费、吃休闲食品的习惯、购买休闲食品时考虑的因素健康功效、休闲食品单价、购买休闲食品频率是影响购买休闲食品花费（30元以上）的显著影响因素。因此，可以得到购买休闲食品花费（30元以上）的Logistic 模型为： 式(3) 模型的经济意义
34、：从模型（1）可以看出，相对于购买休闲食品花费（10元以下）来说，吃休闲食品的习惯对休闲食品的花费的影响最大（系数的绝对值最大），优势B指数Exp(B)的值为0.414，这说明吃休闲食品的习惯降低一个等级，购买休闲食品的花费（10-20元）是购买休闲食品的花费（10元以下）的比例变为0.414。从模型（2）、（3）中可以看出，购买休闲食品的频率对休闲食品的花费的影响最大，且是正相关，表明购买休闲食品的频率越大，花费就越多。优势B指数Exp(B)的值均在2左右，这说明购买休闲食品的频率增加一个等级，购买休闲食品的花费（20-30元和30元以上）是购买休闲食品的花费（10元以下）的2倍左右。另外，
35、休闲食品的单价在三个模型中都是重要变量，表明价格会直接影响消费者的消费，在其他因素不变的情况下，单价增加一个单位，购买休闲食品的花费（10-20元、20-30元和30元以上）是购买休闲食品的花费（10元以下）的比例分别变为1.662、1.93、3.052。综合来看，健康功效只有在模型三中通过显著性检验，这表明购买花费每周在30元以上的人比消费低的人更注重休闲食品的健康功效。四、结束语本文主要从吃休闲食品的习惯、对休闲食品的偏好情况（包括口味、包装、种类等）、消费情况（休闲食品单价、购买频率、花费金钱）和看待休闲食品的态度几个方面重点分析了大学生对休闲食品的消费状况，并通过实证分析得出休闲食品与其影响因素之间的定量关系。基于此，对商家而言3，要注重口味和包装的创新、种类的多样性、定价的合理性等；对于消费者而言，要注重健康饮食，控制膨化食品的食用量，多参加有意义的活动等。但是，在对休闲食品的分析上也有一定的局限性，主要体现在：调查群体为大学生，而非所有的消费者。虽然大学生紧跟时代，在休闲食品的消费方面具有一定的代表性，但此结果对商家制定营销策略仅可作为参考。参考文献 1 中国经济网2 谢邦昌.抽样调查的理论及其应用方法.北京：中国统计出版社，1998(1):23-283 钟延均.中小休闲食品企业营销策略分析J.科技情报开发与经济，2009.19(34):104-105
