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1、国际市场营销学南京大学网络教育学院“国际市场营销学”单科选修试卷提示：答案文档直接在学生平台提交 一、 简答题（每题8分，共40分）1、简述4ps营销策略。营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 4Ps营销策略组合：20世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手
2、段也多种多样，且十分复杂。1960年，美国市场营销专家麦卡锡（EJMacarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。2、简述经济全球化对企业国际市场营销的挑战。一、经济全球化条件下1、可以推进中国的经济体制改革,使更多的中国企业能自主经营, 市场营销观念增强，让更多的中国企业走向世界、融入国际市场。2、引入市场竞
3、争机制,使更多的世界级跨国公司产品进入中国市场,他们采取了一系列营销战略,取得了极大的成功,这很大程度上可归于他们对国际市场营销理论成功的应用。而反观中国企业开拓国际市场所走过的道路,可以说,国际市场营销观念落后,各种类型的企业、行业在营销理论的认识和运用上存在很大差异。具体表现在以下几个方面:（1）、企业类型不同的差异。从获得对外经营权的企业类型(企业产权的性质特征)来看:从三资企业、民营企业、工贸联营企业到国有外贸及生产企业,企业决策的自由度渐弱,市场选择余地渐小,而受到体制的约束逐渐增大。三资企业本身就直接与国际市场紧密连接在一起,它们主动参与国际市场的成份最多;民营企业虽然是从国内市场
4、生长起来的,但其决策自主程度较高;工贸联营企业受政策扶持,有相当一批获得了进出口经营权,以国际市场为产品的目标市场;国有外贸企业接触国际市场较早,但运作方式多以贸易为主;国有生产企业获进出口经营权的为数甚少,大多以间接方式出口,与国际市场距离较远。因而,各类企业在对国际市场营销知识的全面认识及运用上存在着明显差异。（2）、企业规模不同的差异。从企业规模看:大型工业企业尤其是向跨国公司发展的工业企业,对国际市场认识较为清晰;中小工业企业主要从事加工贸易,对国际市场认识很模糊。（3）、区域不同的差异。从区域来看:中国东南沿海地区的大中城市与国际市场距离较近,他们在对国际市场的熟悉程度和控制愿望上发
5、展更为充分。因此，沿海的企业和管理者对于国际市场的营销观念和思路要明显高于内陆地区。（4）、部门或行业不同的差异。从部门或行业来看:那些改革先行或与国际接轨程度较高的部门和行业,如石油行业、钢铁行业、家用电器行业、服务行业等,受到国际市场巨大的挑战,对国际市场营销理论的需求更为强烈。尤其是对外经贸行业,其业务活动属于国际市场上竞争性的交易活动,因此,整个行业对国际市场营销理论的态度积极,这从外贸教育中较早引入国际市场营销学科可以看出。3、得益于广泛的发展前景随着世界市场不断融合,中国各类企业将会更多地走向国际市场。但理论的研究和实践的成功有赖于以下条件：（1）、必须加快中国经济管理体制改革的步
6、伐。国际市场营销理论的介绍与基础研究在90年代初形成高潮,实践的广泛应用和研究的深化可望在21世纪第一个10年的后半期进入高峰。（2）、增强企业的国际竞争力。全球经济一体化的发展,给我国经济改革以咄咄逼人的压力。中国企业必须加快对国际化经营的实践,更好地检验国际市场营销理论。（3）、加快人才的培养与开发。应从不同的途径和渠道,加强对在校学生和社会从业人员的培训,特别是应努力促进各类企业的领导者树立全面的国际市场营销观念,提高他们面对复杂环境的整体应变能力。4、重视企业经营和营销理论的创新。中国经济实践的发展,为国际市场营销理论的发展与深化提供了必要的前提条件。二、经济全球化条件下企业市场营销环
7、境面临的新变化（一）促使市场营销变革的主要因素1、 产品生命周期大大缩短，科技含量高。产品生命周期通常经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期和市场供求关系构成了营销活动的重要内容和实施的基本条件。伴随着新经济时代的来临,科学技术迅速发展,不断推动着产品的更新换代,使产品生命周期呈现出日益缩短的趋势。2、 市场供求的不确定性加大。在科技迅速发展的同时,产品开发和市场发展的不确定性加大。经济全球化，货币国际化，随着全球经济的发展，很多不可预料的影响会出现，更不可能独善其身。如美国2008年引起的次贷危机，迅速波及全球，作为支柱产业的房地产也受到较大影响，客户持币观望，全国各地房地
8、产项目售楼处是无人问津，造成楼市整体下滑，这都是在国际大环境下带来的新的变化。3、 消费者进入生产过程,需求个性化充分体现。信息技术的进步为生产制造商提供了提供完全由计算机自动控制的生产加工工艺、生产过程、产品品种更换等富于弹性、灵活、快捷的生产系统。定制生产是市场不断组合、不断扩大的结果,其最终发展方向是争取最后一个顾客。4、产品的高科技化要求强调服务的知识性、全面性。产品的高科技化要求企业提供知识服务,所谓知识服务就是指生产厂家向消费者提供有关产品的结构、质量、技术、日常使用中应注意事项等技术性和专业性较强的服务。（二）国际市场营销方式的变革1、 销售渠道发生了巨大变革,营销距离在拉近,营
9、销空间在不断拓展和延伸。渠道是市场营销中的一个重要概念,其功能是把商品从生产者处转移到消费者手里,弥合了产品、服务和其使用者之间在时间、地点和所有权方面的缺口。2、 调研技术更先进,促销手段更丰富,网络营销新露头角。新经济的先进技术同样体现在市场调研和促销手段当中。过去,企业进行市场调研常常要借助调研中介,或派调研人员到市场中访问并进行手工的信息收集、统计、汇总。而信息技术的渗透改变了这种传统的落后局面,使调研呈现出科技化、便捷化及准确性、时效性强的特点。3、营销管理组织急需再造,营销队伍建设需要加强。由于企业的竞争及市场的竞争日趋激烈,所以现代企业管理工作的核心就是市场营销。而企业的营销组织
10、能否对动态市场作出迅速、准确的反应,直接影响到整个企业的兴衰。在当前信息社会,国际经济环境的变化,市场空间的扩展、营销技术的改进和销售渠道的变革,都对企业营销组织提出了新的要求。新经济的竞争归根结底是掌握新技术的人才的竞争。营销人员的队伍建设就是一个关键。他们不仅需要具备敏锐的洞察能力、缜密的分析能力、优秀的管理能力,在信息技术进入营销活动、高科技领域竞争加剧的时代,还要具备信息处理能力及一定的产品专业知识。(三) 网络化渠道及产销关系的变革网络营销的诞生，使企业的市场营销发生了一场革命。因特网的建立促进了营销的变革。因特网开辟了一个前所未有的网络空间,在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话
11、线连接起来的虚拟空间中,人们可以进行浏览商品、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动。三、 中国企业面对国际市场营销存在的机遇和挑战1、对中国市场营销的意义不仅仅停留在对外贸出口、电信、金融、保险和农业一些行业的开放与冲击,更为重要的是我们融入了国际市场营销的潮流中,与发达国家要展开竞争，而不仅仅是“来料加工”和“OEM”，应提高自身产品的核心竞争力，参与全面的商业竞争。2、我们不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战,还必须了解和掌握国际市场营销发展动态,培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。在新的国际营销网络中,国内企业将会日渐成熟起来,综合实力将逐渐增强,在
12、应对国际市场营销方面取胜的能力也会大大的提高。在这种新的环境下,国内企业市场营销与国外企业市场营销的竞争决不仅是限于本土的,更大的挑战在于国际营销市场的决战从欧美、日本、韩国企业的经验看,建立以外贸导向为基础的营销服务网是亟待解决的问题。当年的西方企业从一开始走出国门,着力强调的一个观念就是“本地化”。他们重视“从全球着眼,从本地着手”,力求融入当地市场。在这个理念的主导下,自20世纪80年代末以来,西方企业的国际战略出现了重大变化,从外贸导向逐步转变为投资导向,从出口转向了在海外投资建厂,在海外市场销售。相比之下,中国企业目前仍处于外贸导向的初始阶段。不少企业的产品虽然已经远销国际市场,但基
13、本上是只管生产,等着人家下订单。产品一运出厂房,也就与己无关了。因此,许多厂家多年来一直为外销生产,却对产品最后的市场情况知之甚少,只能被动地跟在中间商的屁股后面走。3、中国企业没有自己的国际营销网和服务网,不仅制约了市场信息的反馈,不利于产品上台阶,不利于扩大品牌影响,也严重制约了出口创汇。目前中国对欧美的主要出口产品是消费品,附加值很低。4、销售网、服务网、广告跟不上,没有市场认可的品牌,也只能是挂着人家的牌子,把本该自己得到的利润让给中间商，处于产品利润的最低端。5、没有树立服务创新的意识，没有跟上市场发展和环境变化的步伐。改革开放30年来，我们以模仿创新为主，逐步走向合作创新和自主创新
14、。对于大企业来说，自主创新是企业发展的必由之路。有资料显示，改革开放以来，我国有65%的发明专利，有75%以上的技术创新，83%的技术创新是中小企业完成的，17%的技术创新是大企业完成的，即便是大型企业强盛的美国也是一样。四、在经济全球化下，企业市场营销应如何积极的制定对策对于中国企业来说全面迎接挑战是必须的,上述几个方面的情况分析无疑是我们值得关注的外部环境。经济全球化也好、网络化营销也好，均是一把双刃剑: 它们推动市场开放,推动商品、资金、技术和劳务的跨国流动,促进资源的合理配置,从而促进整个经济社会的发展;同时,它们又带来种种冲击,全球经济的动荡会影响我们的企业。对于中国及其企业的决策者
15、来说,正确的对策应当是:1、把经济全球化带来的全球产业结构调整和资产重组, 当做中国经济转型、重组的催化剂。企业要研究掌握营销环境，因地制宜，审时度势，灵活运用各种营销手段。一个企业经营的优劣成败，在于企业管理者和营销管理者是否顺应不断变化的营销环境。现代营销的口号是“消费者至上”，“用户是上帝”。因此研究消费者市场是非常重要的，只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。国内的企业只有立足国内，放眼全球，参与全球竞争，以国际化的视野来经营自己的企业，方是我国企业以后发展的方向。那么一个企业生产的产品，必须满足消费者的需求，满足消费者的需求，就必须了解消费者的需求。进而可根据消费者的需求来分
16、析消费者市场特点：（1）消费者市场需求的多层次性，（2）在同一商品市场上，不同消费者群体由于社会地位、收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。如有人需要一室一厅，有人需要二室一厅、三室一厅甚至豪华别墅，所以，我们必须要认清消费者的需求。要了解消费者，有选择地确定了自己的市场定位，并以此来确定投资结构、产品种类？弄清当前是急需开发高档房，还是普通住宅？户型结构是以二居、三居室型为主，还是多居室为主？客户需要的主力户型的面积是9、120平方米？还是多多益善？客户理想的住宅层高是多少？是喜欢平层的还是错层的？该种客户的需求比例是多少？住宅、非住宅市场的份额有多大？如果开发的房产项目
17、是外销房，更要了解外国人的生活习惯、居住习惯、审美习惯、民族信仰等等。不对市场进行细分，不在住宅产品的种类、档次、质量上下功夫，盲目跟着市场走，跟着感觉走，甚至一窝蜂地上同一产品，就不可避免地导致商品住宅的积压。2、以科技创新为基础，走知识型发展道路要使我国企业从单一产品、特定产业领域、区域性市场、单独企业及企业间的一般交易关系演变为向产品系列、多种生产领域、跨区域经营、交易关系内部化和企业群体方向发展,逐步形成一批具有国际竞争力的大公司、大集团和国际知名品牌。我们所说的现代知识主要是建立在技术基础上的专业知识。今天，知识和财富之间有着密切的关系。以比尔盖茨为代表的企业家，通过知识与创新精神获
18、得巨大的财富，因而成为我们这个新时代的企业家的旗帜。我们所处的环境越来越复杂，没有足够的专业知识，仅仅依靠冒险和模仿是远远不够的，也是没有发展前途的。3、培养逆向选择理念和严格的市场调研工作很多外地企业及外商在投资前总有一番市场调研工作,如投资者的区位条件、竞争力、发展潜力、市场状况、信誉程度等等。所以在引资前,国内企业首先应当运用逆向选择的思维,对前来投资的伙伴也做好有关的调查研究工作,使自己心中有数,尽可能选择那些在国际市场上实力雄厚、知名度和信誉度高、诚意合作并愿意转让先进技术的投资者作为合作伙伴，这是市场的基础工作，是企业发展的“血脉和源泉”。消费者需求的产生，有些是本能的，生而有之的
19、，但有时是与外界的刺激诱导有关的，国家经济政策的变动，项目广告宣传的诱导、银行利率的浮动等等，都会使消费者的需求发生变化，潜在的需求可以变为现实的需求，微弱的欲望可以变成强烈的购买欲望。消费者需求的这一特征，要求市场营销策略的制定者不仅要适应和满足消费者的需求，而且应该通过各种促销途径影响和引导消费。有人说过，营销就如同为一个穿戴整齐的人，配上恰当的丝巾首饰恰如其分地衬托出整体美，起到锦上添花的作用。切不可本末倒置，否则作用相反。把产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略等四大要素在时间与空间上协调一致，实现最佳的营销组合，以达到综合最优的效果。要发挥优秀的项目经理人的作用，让开发的楼盘或产
20、品“会说话”“能走路”“树品牌”。也可以同时通过在企业内部，实行全员营销管理等多种形式，很好地服务于市场，服务于顾客，以实现整体营销，创出品牌效应，达到企业长远利益。4、按国际市场通行规则从事商品生产和交换包括推行国际品质认证,采用国际品质标准系列,进行项目的国际招投标，引进先进的设计、生产理念、交易规则等，这是企业产品进入国际市场的通行证,它可以弱化非关税壁垒手段。5、加速实现生产系列化、品牌体系化、产销网络一体化，进而实现“三化合一”随着网略的普及，现在的很多商品已经实现了网上销售，政府对国内企业和市场的保护手段将会受到很大的限制。与此相比,在国际竞争中,由企业自主采取的防止、限制竞争者进
21、入本企业市场领域的对策,则是正当竞争手段。在这些手段中,生产和销售网络一体化是较为有效的战略防御手段。6、根据产品本身的特点、制定出具有适应力的营销策略由于产品开发具有投资大、风险高、周期长、竞争激烈等特点，通常情况它不大可能为全体客户服务。客户市场容量巨大，客户群体的组成结构十分复杂，他们的需求和品位又各不相同，为了能与对手展开竞争，需要在营销过程中确定它能为之最有效服务的目标市场，根据选定的目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。市场可以从市场细分、目标市场选择、产品定位等几个方面制定科学合理的房地产营销策略。通过综合分析市场细分变量，对所在地区、人口、客户心理、客户行为、收入状况因素等细
22、分变量进行科学地调研和综合的分析，针对客户群体展开市场调查，可以派自己的调研人员通过调查问卷的形式或者外包独立的调查机构调查消费需求的满足状况和市场供给状况。然后根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯划分出每一个细分群体。如通过单价这个细分变量可将房地产市场分为高端、中高端、中端和低端，通过面积和功能细分变量可将住宅分成经济型、小康型、富裕型、豪华享受型。市场细分后，企业就可以对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。有针对性地采用单一市场模式、有选择的专业化模式、复合产品模式、复合市场模式、完全市场覆盖模式。如位于湖南省长沙市金星路与桐梓坡路交叉处，占地120
23、亩的“永祺西京”住宅小区，成功地采用了复合产品模式选择市场营销策略，无论是80平米的小户型还是170平米的大户型住宅都采用了“空中花园加入户花园的设计”理念，使二房变成小三房、小三房变成标准三房或者小四房的设计需求，满足了小康型住宅需求群体、富裕型住宅需求群体、豪华享受型住宅需求群体的不同需求。7、建立具有适应力的管理体系企业融入市场，参与国际竞争，没有良好而完善的管理作为支撑，将是一句空话，企业也将无法生存下去。作为企业领导人和它们的高层管理者有责任保证管理系统行为及战略融入到组织的每个细胞中，要为企业量身定做一个战略行为框架，因为每家企业的可变因素本质上是具体而独特的，所以这种框架在使用时
24、具有很强的适应性，无论企业领导者是否相信新环境会带来更多的机会或者威胁。但是日益加剧的动荡已经成为商业生活的一部分，成为一种不可否认的现实。应对现实最有效的方法就是务实，而且在制定方法时一定要十分谨慎和严格，这是一种精心设计且建立在强劲、灵活、敏感的管理框架基础上的系统方法，同时，通过这种方式，企业领导者可以降低危机期间发生意外的可能性，使自己的企业免遭灾难性的破坏甚至破产的打击。这正是花旗集团和通用汽车公司一直努力做的。8、建立具有适应力的营销体系适应力是营销人员及组织中的每个人必须培养的能力，与消费者建立联系必须具备的适应能力。营销者的适应性思维会将焦虑变为行动，将困难变为决断，且应不断的
25、重塑经营模式和营销战略，因此能够快速的适应市场环境的变化，情况变化时，企业必须重新审视和调整其营销政策和具体的营销方式，按照“以变应万变”的思维模式决胜于市场。针对2009年上半年全国各地房地产市场出现“小阳春”的现象，大量资本涌入地产的趋势，中央在稳定货币金融政策的同时，下半年欲进行“银根收紧”的策略，这将或多或少的影响房地产开发资金的运用及周转。在金融危机席卷全球时，国家为了保持国民经济的稳定增长，投资4万亿的资金来刺激经济，无不与当前的世界经济形势有关。基于目前的情势：房地产及相关企业如何在此期间安稳度过难关，在市场洗牌的过程中该何去何从？针对2009年下半年房地产市场，本人认为：一是速
26、度比利润重要，在保证企业资金安全的前提下，速度比利润重要，一定要采取“攻”的策略，保证规模可持续。所谓的攻，这已经被证明无数次，那就是落后要挨打，不同级别的公司都需要进一步不断扩大自己的规模，尤其在目前“大鱼吃小鱼”的背景下，只有让规模来告知自己的存在，规模企业可以取得更加有利的话语权与生存空间，其余的中小企业只能是逐步被淘汰。二是强化“内功”做好标准化建设，标准化建设包含两个方面的工作要做，其一做好产品的标准化工作；产品体系的标准化，构建从土地、客户到产品的标准化的产品品类链，这将有利于企业实现快速的规模化扩张。与此同时，选择合适的人才，将标准化模式进行全面的推广。另一方面就是做好内控的标准
27、化工作，从今年保利地产、深圳万科的业绩表现我们看到了，企业的内控是大有文章可做，不管是保利式管理的三费得控制，还是万科式内部管理流程的建设。三是资源整合、专业外包，根据企业的发展战略和市场需求对有关的资源进行重新配置，将企业内部彼此分离的职能，以及企业外部具有可利用的资源的合作伙伴整合成一个完善且有序的新系统，达到1+1大于2的效果。将非核心竞争力的部分外包，减少企业内部资源的占用，将更多的精力聚焦于企业的核心竞争力上，从而达到资源配置与市场需求的最佳契合点，实现规模化。如美国的汉斯集团，在规模化发展过程中都会积极的寻找合作伙伴，全球性以及区域性都有，如前期调研、建筑施工、销售代理、风险管控、
28、运营理财等方面都与优质团队合作，而其主要专注于其产品设计库的完善，在产品线方面已经做到无可替代，专业外包成就了其在全球的快速扩张。9、全面的人性化的服务态度和工作作风这是一个客户至上的社会，任何行业、任何产品，取决于客户购买的动机就是企业能否提供完善、周到、细致和高效率的服务，将是以后企业之间竞争的核心原因。做好服务工作，就应该制定灵活周到的服务体系和制度，从产品的源头上开始抓起，从员工的每个工作的流程上抓起、从对客户的服务承诺上抓起，确保24小时的管家式服务等，以上都是提升企业市场和产品竞争力的有利保障。10、 制定国际市场营销的公关战略根据新的市场游戏规则,新的理念、知识、技术、资金、人才
29、和全球的庞大市场。经济全球化中国企业将有更多的机会在全球发达的消费市场中展示实力和发展自己的事业,实现跨国经营。国际市场营销战略公关理念与实践的创新。作为现代企业营销管理者和企业负责人也应该关注一下几个方面：（一） 品牌公关。品牌公关是指企业在市场竞争中所进行的品牌创造、品牌管理和品牌营销等一系列工作的总称。面对国国际营销调研(International Marketing Research) 是以国外市场为对象，用科学的方法，系统地、客观地收集、分析和整理有关市场营销的信息和资料，用以帮助管理人员制定有效的营销决策。在这个定义中，所谓“系统地”是指对市场营销需要开展周密的计划思考和有条理地组
30、织调研工作。“客观地”是指对所有的信息资料应客观地进行记录、整理和分析处理。调研人员必须是公正和中立的，对调研中所发现的结果能保持坦诚的态度，尽可能减少错误和偏见。这样调研结果才不会导致错误的市场营销决策。“帮助”强调的是调研所得的信息，只能帮助市场营销经理制定决策，但决不能代替他们去作决策。调研结果只能作为决策的参考，企业营销经理们根据调研信息作出自己的计划与决策，来指导企业的经营活动。国际营销调研与国国际营销调研是指从事国际营销的企业(包括出口企业和跨国公司，所进行的营销调研活动。国际营销调研与国内营销调研的过程与方法，从概念上讲是相同的。例如，无论是国际调研还是国内凋研，都要首先确定营销
31、中存在的问题，制定出调研计划，然后再搜集、整理分析并说明有关信息，最后撰写出调研报告供营销决策者使用。国际营销调研有其特殊性，这些特殊性表现在如下几个方面：第，国际决策比国内决策更需要充分、及时、准确的信息。这是因为，各国的文化、法律、政治、经济等方面存在着巨大的差异性，国际营销决策者远不象国内营销决策者那样熟悉营销环境，稍有不慎，就有可能导致决策的失误。相对来说，信息对国际营销来说更为重要。第二，国际营销决策所需要的信息不同于国内营销所需要的信息。这是由国际营销决策不同：厂国内营销所致。例如，国际营销的重要决策之一，是选择进入国外市场的方式。为了制定这一决策，企业需要了解目标市场国的外汇和外
32、资政策，了解市场同的劳动力、原材料、管理经验等资源条件，了解市场国的竞争状况以及渠道模式等。这些信息在国内营销中一般是不需要的。第三，国际营销调研比国内营销调研更困难、更复杂。这种困难性和复杂性主要表现在：(1)有些信息在国内很容易得到，在国外(尤其是在发展中国家)很难得到或根本得不到。(2)从不同同家得到的信息，由于各国统十方法、统计时间等因素存在着差别，需经过复杂的整理、换算后才能使其具有可比性。(3)同样的调研方法，在甲国有效，在乙同则可能无效或受到很大制约。(4)国外调研的成本要远远高于国内调研。(5)国际营销调研的组织工作要比国内凋研更复杂。例如，如何处理好跨国公司的母公司调研。与子
33、公司凋研的关系?如何利用国内调研公司和国外凋研公司?这些问题显然比同内调研中所遇到的问题复杂得多。国际营销调研的方式二手资料调研 (一)二手资料调研的概念与作用二手资料调研(Secondary Data Research)是指查寻并研究与调研项目有关资料的过程，这些资料是经他人收集、整理的有些是已经发表过的。通过第二手资料的调研，市场营销调研人员可以把注意力集中到那些应该着重调查的某些特定的因素上，经营国际贸易，如果有许多市场摆在面前要去选择，第二手资料调研可以帮助调研人员排除不理想的市场而认准最有前途的市场，并为进一步的实地调查奠定基础。在国际营销中，二手资料调研的作用主要表现在如下两个方面
34、：(1)是重要的信息来源，为某些营销决策的制定奠定基础。(2)案头调研可以为实地调研提供必要的背景资料，使实地调研的目标更加明确，从而节省时间和调研成本，为国外实地调研打下基础。(二)二手资料的来源国际竞争是一场信息的竞争，谁掌握了信息，谁就赢得了市场。要研究信息，企业必须掌握信息来源。而从众多的信息源中查询第二手资料是一个重要的途径。第，二手资料的来源主要可以分成两大类：内部资料来源和外部资料来源。1、内部资料来源内部资料来源指的是出自我们所要调查的企业或公司内部的资料。内部来源可以为三部分：（1）会计帐目和销售记录。每个企业都保存关于自己的财务状况和销售信息的会计帐目。会计帐目记录是出口企
35、业或公司用来计划市场营销活动预算的有用信息。除了会计帐目外，市场营销调研人员也可从企业的销售记录、顾客名单、销售人员报告、代理商和经销商的信函、消费者的意见以及信访中找到有用的信息。（2）其他各类报告。其他各类记录包括以前的市场营销调研报告、企业自己做的专门审计报告和为以前的管理问题所购买的调研报告等信息资料。随着企业经营的业务范围越来越多样化，每一次的调研越有可能与企业其他的调研问题相关联。因此，以前的调研项目对于相近、相似的目标市场调研来说是很有用的信息来源。本企业的营销信息系统和计算机数据库。西方许多企业都建立了以电子计算机为基础的营销信息系统，其中储存了大量有关市场营销的数据资料。这种
36、信息系统的服务对象之就是营销调研人员，因而是调研人员的重要的二手资料来源。2、外部资料来源外部资料指的是来自被调查的企业或公司以外的信息资料。这类信息包括出口国国内的资料和来自进口国市场的资料。一般来说，第二手资料主要来自以下几种外部信息源：（1）政府机构本国政府在外国的官方办事机构(如商务处)。通过这些机构，可以系统地搜集到各国的市场信息。我国的国际贸易促进委员会及各地分会也掌握着大量的国外销售和投资方面的信息。 外国政府的有关部门。许多国家的政府为了帮助发展中国家对其出口，专门设立了“促进进口办公室”，负责提供下列一些信息：a统计资料；b销售机会；c进口要求和程序；d当地营销技巧和商业习俗
37、；e经营某一产品系列的进口商、批发商、代理商等中间机构的名单；f某一类产品的求购者名单及求购数量。（2）国际组织许多国际组织都定期或不定期地出版大量市场情报。比如：国际贸易中心(InternationalTradeCentre，ITC)。联合国(UnitedNations)及其下属的粮食与农业组织(FoodandAgricultureOrganization，FAO)经济合作与发展组织(OrganizationforEconomicCoorporation&Development，ECD)联合国贸易和发展会议(UnitedNationsConferenceonTradeandDevel
38、opment，UNCTAD)联合国经济委员会(UNEconomicCommissions)。国际货币基金(InternationalMonetatyFund，IMF)。（3）行业协会许多国家都有行业协会，许多行业协会都定期搜集、整理甚至出版一些有关本行业的产销信息。行业协会经常发表和保存详细的有关行业销售情况、经营特点、增长模式及其类似的信息资料。此外，他们也开展自己行业中各种有关因素的专门调研。（4）专门调研机构这里的调研机构主要指各国的咨询公司、市场调研公司。这些专门从事调研和咨询的机构经验丰富，搜集的资料很有价值，但一般收费较高。（5）联合服务公司这是一种收费的信息来源，它们由许多公司联
39、合协作，定期收发对营销活动有用的资料，并采用订购的方式向客户出售信息。它们在联合的基础上定期提供四种基本的信息资料：A、经批发商流通的产品信息；B、经零售商流通的产品信息；C、消费大众对营销组合各因素反馈的信息；D、有关消费者态度和生活方式的信息。（6）其他大众传播媒介电视、广播、报纸、广告、期刊、书籍、论文和专利文献等类似的传播媒介，不仅含有技术情报，也含有丰富的经济信息，对预测市场、开发新产品、进行海外投资具有重要的参考价值。（7）商会商会通常能为市场营销调研人员提供的信息有：他们成员的名单、当地商业状况和贸易条例的信息、有关成员的资信以及贸易习惯等内容。大的商会通常还拥有对会员开放的商业
40、图书馆，非会员也可前去阅览。（8）银行银行尤其是一家国际性大银行的分行，一般能提供下列信息和服务：A、有关世界上大多数国家的经济趋势、政策及前景，重要产业及外贸发展等方面的信息；B、某一国外公司的有关商业资信状况的报告、各国有关信贷期限、支付方式、外汇汇率等方面的最新情报；D、介绍外商并帮助安排访问。世界银行及其所属的国际开发协会简称IDA)和国际金融公司(简称IFC)每年都公布：预测许多重要的经济信息和金融信息。另外一些区域性的银行，如亚洲银行、欧洲银行等也能为市场营销调研人员提供丰富的贸易、经济信息。乡消费者组织许多国家都有以保护消费者利益为宗旨的消费者组织，这些组织的众多任务之一就是监督
41、和评估各企业的产品以及与产品有关的其它营销情况，并向公众报告评估结果。这些信息对调研者来说具有很大的参考价值。有关竞争者信息的一个重要来源就是这些公司本身。调研人员可通过直接或间接的方式从这些公司获取产品目录、价格单、产品说明书；经销商名单、年度财务报告等。（9）官方和民间信息机构。许多国家政府经常在本国商务代表的协助卞提供贸易信息服务以答复某些特定的资料查询。另外各国的一些大公司延伸自己的业务范围，把自己从事投资贸易等活动所获得的信息以各种方式提供给其他企业，如日本三井物产公司的“三井环球通讯网”，日本贸易振兴会的“海外市场调查会”等。我国的官方和民间信息机构主要有：国家经济信息中心、国际经
42、济信息中心、中国银行信息中心、新华社信息部、国家统计薯、中国贸促会经济信息部、各有关咨询公司、广告公司等等。(三)二手资料调研应注意的问题尽管二手资料调研具有省时间、省费用的优点。然而，许多二手资料也存在着严重缺陷。调研人员特别需要注意的是下述几个方面的问题。(1)可获性。由于第二手资料的主要优点是省时省钱。因此，人们在选用第二手资料时应该考虑这些问题：所需的资料是否能被调研人员迅速、方便、便宜地使用?一般只有在迫切需要信息时才会使用昂贵的资料来源。但是，凋研经费如果很少、那么花钱少的信息源源应该加以优先考虑，快速和便利则是次要的了。某些国家统汁非常完备，企业可以很容易地得到所需要的资料，可是
43、在另外些国家(特别是发展叶中国家)，统计手段落后，调研人员很难得到需要的资料。(2)时效性。在某些国家某些信息来源中得到的数据资料往往已过时数年。不能作为企业决策的主要依据。因此，贪图简便，用过时资资料来推断当前的市场状况，将使企业的调研缺乏时效性与准确性，因此无法被决策者所采用。（3）可比性。从不同国家得到的数据有时无法进行相互比较这是由于各国条件不同、数据搜集程序和统计方法不同等原因所致。有时。同一类资料在不同的国家可能会使用不同的基期，同指标在含义上也可能不大相同。例如，电视机的消费量在联邦德国被归入消遣性支出，而在美国则被归入家具类支出。各国数据在各国之间的不可比性，必然会影响到数据的
44、有用性，从而影响到企业决策。(4)相关性。市场营销调研人员必须研究他所找到的资料是否最能切中问题的有关方面，任何牵强附会只能使凋研结果得出错误的结论。例如，已公布的银行报告强调的是某一国的经济状况，而市场营销凋研人员所感兴趣的是一个指定的工业部门。尽管一个国家的经济状况和这个指定的工业发展方向是致的，但后者应有其自己特殊的发展模型和速度。如果简单地使用经济发展数字来取代指定工业的发展状况，那么企业据此所作的营销决策将对指定工业的发展毫无用处。因此，在这种情况下，某些精通于指定工业的商业杂志将可提供更适合于该项调研目标的有关信息。(5)精确性。只在很少的情况下、一些由别人公布的第二手资资料会全面
45、、精确地论述市场调研人员所要调查的主题，但多数情况并不如此。特别是得不到直接切题的第二手资料时，市场营销调研人员可能只得利用代用资料，因此要适当地对这些代用资料作一些修改或补充。要提高资料的精确度，市场营销调研人员还应当深入研究制作这类第二手资料时所用的方法，推敲一下它们是否能经得起科学的考验。比如，有些国家提供的数据只是估计数，准确性不高。 5、购买者对于产品生产国或原产地的态度是如何影响营销策略的？ 原产地效应的影响因素很多，既包括产品本身的价格，类型，跨国性和品牌效应强弱等产品属性因素，还包括原产地的国家经济发展水平，零售店铺的业态与零售商的声誉以及政治体制，文化类型等因素。而且在不同的
46、目标市场上，影响原产地效应的因素之间的主次地位也经常发生变化，也即原产地形象对不同市场上的消费者会产生不同的效应。关于原产地效应的形成机理方面，代表性的研究观点有光环构念和总结性构念两种解释。光环构念认为，当消费者对一个国家的产品知之甚少时,原产地形象直接影响消费者的态度。总结性的构念则认为，消费者对某个国家的或地区的产品或品牌很熟悉时，他们会从产品制造地和在某一品牌名称下销售的产品属性的感觉中抽象出该国或地区的形象，进而影响消费者对品牌或特定产品的态度。当消费者对产品不熟悉时，原产地效应的形成表现为光环构念模型；当消费者对产品的熟悉程度一般时，光环构念模型与总结性构念模型都可以解释原产地形象
47、效应。二、论述题（每题20分，共60分）1、试论述跨国公司进入国际市场采用的三种出口模式。跨国公司国际市场的进入模式被理解为一种制度安排，也就是企业将产品、技术、人力、管理经验和其他资源转移到其他国家的方式。跨国公司要进入国际市场有很多可供选择的方式或模式一、贸易型市场进入模式也称出口市场进入模式（Export Entry Modes），是指将产品在目标国境外制造完成，然后再销往目标国境内。企业缺乏必要的商业经验和克服市场风险和政治风险的经验时适用，这是最简单、最传统和最直接的国外市场进入方式。它又可以分为间接出口与直接出口。（1）间接出口。制造商通过本国的中间商出口其产品称为间接出口。利用本
48、国的经销商或代理商从事出口业务优点在于：制造商与海外市场并无直接联系，也没有直接的涉外业务活动，不必专设机构与雇佣专职人员，即可节省费用又不必承担出口风险。缺点是无法获得国际化经营的直接经营，信息反馈不及时，无法控制产品进入外国市场的过程。一般适用于实力和经营匮乏的中小型制造企业，由于其产品是被别的公司带到海外的，因此其分销与国内市场的销售区别甚微。间接出口的渠道不少，有制造商的出口代理商或经销商、出口管理公司、国际贸易公司、合作出口（行业协会、大型企业牵头的合作出口协会等）以及利用国外驻国内销售机构将产品转售国外市场。（2）直接出口。直接出口是指制造型企业通过立足于目标国的代理商或本公司在国外的分支机构进行出口。把直接出口与间接出口的根本区别是生产厂商不同程度地直接参与出口产品的国际营销活动。市场调查、联系客户、分销网点的设置、出口文件的办理、出口定价等都有跨国公司的出口管理部门完成。开展直接出口需要设立专门的贸易部门和雇佣相关人员，需要较大的投资，但可使跨国公司直接进入国外市场，取得国际化经营的经验，很好地保护公司的商标、专利、商誉和其它无形资产也可以及时调整自己的经营策略与方法。直接出口的主要途径包括：利用国外的经销商；利用国外的代理商，包括佣金代理商、存货代理商、提供零部件和服务设施的代理商等；设立驻外分支机构；直接供货于最终客户。跨国公司开展直接出口的主要任务：
