天下秀系列白酒营销策划方案.doc

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1、“天下秀”系列白酒模式化运营方案（2006年12月）目 录第一篇 白酒行业与市场现状分析第二篇 “天下秀”酒的品牌价值及商业文化价值分析第三篇 “天下秀”酒的市场空间地域市场资源第四篇 “天下秀”酒占领区域市场的优越条件第五篇 投资产出分析第六篇 产品开发与设计第七篇 价格策略设计第八篇 渠道与终端设计第九篇 广告与促销规划第十篇 新品上市攻略第十一篇 销售队伍和市场管理第十二篇 密集分销商管理第十三篇 巡查机制的应用第十四篇 风险预测第十五篇 抗风险预案第十六篇 培 训第十七篇 商品陈列第十八篇 政策与指令第十九篇 竞争对手的管理前 言30000多家白酒企业，几万个白酒品牌，由于广告神话的破

2、灭，终端被白酒企业当作救命的最后一根稻草。终端竞争的激烈由此产生于是，促销、折扣、返利、高额开瓶费成为白酒企业最头痛的问题。从1999年开始，白酒的终端价格不断上升：国家名酒在涨价，地方名酒换一个面孔也来涨价，中小酒厂因为没有历史包袱，更能够随心所欲地开发高档、中档产品。于是，在20元80元价位的白酒产品的竞争呈现白热化的竞争态势。高度同质化产业的白酒产业,经过行业发展的几经变革和终端竞争门槛的逐步提高的今天。众多白酒生产销售企业在激烈的市场竞争的环境中，一家家白酒企业在短短的四五年时间中宣告破产。所留的大部分企业都已经经过市场的洗涤，已经形成一套完善的市场运作体系和相对稳定的市场基础。对于一

3、个新兴的白酒企业要寻求更多更大的发展，停留在原始的经营观点和市场观念寻求企业发展的历史已经不存在，那么我们企业要在当前竞争激烈逐步规范的行业中寻求发展。我们就应该用一种战略和务实的经营观点来对待现代白酒企业的经营。现从以下方面来对我们天都如何经营国典白酒进行剖析：第一篇 白酒行业与市场现状分析一、白酒行业背景分析1、白酒企业市场运作存在问题点：1)、终端竞争日益激烈。 目前中高档白酒市场的竞争激烈程度是空前的。大品牌如四川“五粮液”旗下的“金六福”“浏阳河”“五粮神”，“云峰酒业”的“小糊涂”系列酒；小品牌如“古川”、“皖酒”“迎驾贡酒”等分布在经济发达的江苏、浙江、福建、广东等地；再加上近年

4、疯狂的OEM诞生的众多的新品牌，以及白酒行业的新兴力量如“剑南春”集团的“金剑南”，“五粮液”集团的“王者风范”等等。究其原因主要有以下几个方面：2)、 中高档白酒终端市场秩序较为混乱。 中高档酒店、大卖场、连锁超市、团体购买以及送礼市场是中高档白酒的最主要销售终端，而且这些终端主要集中于城市市场，数量和集中程度取决于城市的大小和消费水平。从终端的资源上来说终端数量极为有限。过多的竞争品牌和相对有限的终端市场导致了激烈的竞争，中高档白酒的竞争者多是实力参差不齐。财大气粗，常常是对终端志在必得，就不断以比竞争对手更加优惠的条件争夺终端，终端也借机不断提高门槛；缺乏后劲的白酒企业，常常在市场上实施

5、游击战术，以“捞一把就走”的心态引发了越来越严重的终端恶性竞争，市场秩序较为混乱。3)、各大白酒企业在企业经营的前期（招商阶段）高谈白酒品牌，以各种优厚的招商政策，虚无缥缈的空头政策来博取经销商的爱好。从而达到市场拓展的需要。4)、相对落后粗旷的营销技术严重阻碍了行业操作能力，各大企业把品牌建设工作停留在原始的广告轰炸技术层面上。5)、销售队伍建设缺乏准确的认识，下到业务员上到公司大区经理，对市场建设和经销商管理都停留在传统的“酒桌关系”。6)、白酒品牌的核心价值苍白。很多酒类产品在消费引导和产品定位显得比较牵强，甚至连没有任何品牌支撑的产品也同样在诉说历史诉说品牌。强行的把自己往高端市场拉。

6、7)、白酒企业的深度分销和密集分销系统建设和终端市场运作能力都显得无从下手，各企业基本没有具备战略发展能力。2、白酒企业及终端的自律1）、 白酒企业要转变观念，规范营销行为。白酒企业要清醒地认识到参与恶性终端竞争是绝路，就是运用不正当的非道德竞争方式取得竞争优势也是暂时的，最终将咽下自己种下的苦果。所以白酒企业要树立理性的营销行为，把主要的精力运用地产品质量的提高，品牌知名度和美誉度的塑造上，企业良好信誉和服务的提高上，终端市场自然会越来越广阔。“剑南春”的质量营销就是这方面的典范。2）、 白酒企业要重视软终端关系建设。我们把终端分为硬终端和软终端。产品所依托的环境称为硬终端，即超市、商场、

7、酒店等终端消费场所，而将终端的人称为软终端，包括服务员、营销员、促销员、消费者等。软终端对产品和品牌的认识程度直接关系到产品实现消费的效率。正确的终端策略是利用一切手段让软终端对产品产生认同并接受，积极向消费者推广，消费者乐于接受，并积极向周围的人员传播。3）、 加强产品的终端管理。产品到了终端并不意味着工作就完成了，而是终端工作刚刚开始。加强产品的终端管理要重视三个方面，第一是增强品牌的终端展示力，需要做到抢占柜台最佳视觉点，提高展示效果，突出品牌影响力；第二要增强品牌终端吸引力，包括在超市、饭店入口悬挂品牌宣传横幅，在靠近酒柜的墙面，布置产品的招贴画等；第三是扩大品牌的终端亲合力，任何一个

8、品牌只有通过人的口碑传播，才能真正达到传播的最大效果，可以应用促销小姐，有奖销售等形式。4）、 为终端提供更加便捷的服务。服务的竞争是终端的重要竞争内容之一，在产品趋于同质化的前提下，服务竞争威力更大，白酒企业要不断加强服务营销，在为终端提供优质、优惠的产品同时，为终端提供比竞争对手更好的服务，将会取得更大的竞争优势，终端客户关系就会更加稳固。5）、 要加强企业与终端之间有效的制约体系。由于许多企业与终端之间没有有效的制约，双方合作的随意性非常大，在激烈的竞争中，双方关系也就变得非常脆弱。白酒企业必须利用合法、有效的章程、合同、协议对终端进行约束，降低经营风险。6）、 终端成员应树立长远的经营

9、意识。终端成员，尤其是大型高档酒店、超市等经营者不能见利忘义，而应以平静的心态积极与白酒企业合作，专心地做好某一品牌，而不应朝三暮四，做来做去没有一个成熟的品牌，也没有一个关系良好的合作企业。7）、 行政执法部门应该发挥其应有的作用。光靠白酒企业和终端的自律是根本行不通的。行政执法部门应依法加强。比如说在反不正当竞争法中明文规定买断终端销售权属于一种非法的变相垄断行为，应受到制裁。但由于现在对法律的理解和执行上还有不完善的地方，从而使这一现象得不到遏制。相信入世之后，我国的多项法律法规会更加完备，对一些恶性竞争行为能做出相应的限制和制裁。对暴力竞争更应该严厉打击。8）、企业在面对激烈的市场竞争

10、应当建立专业的市场销售队伍，建立一种服务的销售机制。一切营销活动必须围绕服务消费者、服务经销商以实现企业的目标。3、2005、2006年白酒行业经营表现:1)、白酒产品同质化造成白酒品牌“千品一面”，严重影响产品的注意率、分辨率和美誉度；狭隘的产品制造观将退出历史舞台，取而代之的是整体产品观念，大产品概念将主载产品创新。 2)、整合营销重塑实力品牌-白酒销售是一个综合的、整体推进的工作，从广告、促销、公关、附赠等方面考虑，制订全盘有效的营销策略，从产品的市场定位和不同的生命阶段，确定营销的侧重点。3)、“终端为王”的主题依然不过时，竞争更激烈，而且终端发生更多的变化。 观念之变：从盈利支撑点到

11、媒介展示台 终端是一种媒介。与传统意义上的电视、广播和报纸等大众媒体宣传形式不同，它与目标消费群距离更近，具有更强的杀伤力和影响力。对于不同定位的企业而言，终端的意义与价值是不同的，它处于营销链中的投入区与盈利区的重叠部位，其投入产出比的指标衡量更加重要。用严格的投入产出比衡量各项投入的价值，转变观念，认清自我，把酒店终端的功能定位在媒介宣传这个层面，把销售的希望转移到流通上来，走走原来的流通渠道的老路，或许我们可以获取更大的效益。当前社会上最盛行的营销回归学也给了我们同样的启示。 战略之变：从终端运作到终端管理餐饮酒店等渠道也是二批商。从过去的做终端、求终端转变为管理终端，依据“三四律”的市

12、场原则，选择重点酒店配以高额返利，象吸引二批商一样用“利润”牵住餐饮酒店的鼻子，把握制高点的主控权。由原来的求终端做销售或终端的自发销售转变为在自己的管理之下。这种作法，虽然并没有使企业的销售成本大幅降低，但是它转换了角色位置，改变了市场主控权，这个转变是具有积极意义的。一是重点餐饮酒店的数量必须控制，最好遵循“三四律”的选取原则。 按照商界的“三四律”分析，在一个相对稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者数量绝不会超过个。选取对销量起较大影响的餐饮酒店合作，其执行力才会更强，效果才会好。二是他们把原来各项名目繁多的促销费用去掉，转化为餐饮酒店返利。这样一来，虽然少了服务员的开瓶费，但让酒店老板

13、赚了更多的钱，权力终端发出威力，市场运作效率的提高自是不言而喻。 战术之变：从利益分成到服务营销这是一个注重整合营销的时代，利润分成的竞争力在逐渐弱化，而服务营销正在兴起。围绕“终端赢，即商家赢”的经营理念，为终端的经营发展服务,为终端提供更多的诸如策划、培训等附加价值。 市场定位准确、细分化分明的产品满足特定场合的消费需要，真正体现白酒的核心价值。 经销商是现代白酒营销模式的重要角色，经销商的企业制度和管理水平成了制约行业发展和自身壮大的瓶颈，经销商的制度创新和经营管理也正随行业竞争加剧而且得到更大的发展和建全。 白酒卖的不光是酒，还有促销品，有时促销品比酒还重要，2006年促销品仍将是白酒

14、销售的最佳伴侣，同时促销品创新仍将进行到底。 招商，招商，还是招商，招商仍是2006年白酒业不变的主题，但盲目招商等没有两点的招商形式将慢慢退出历史舞台。 白酒是传统性的行业，以至于白酒市场营销也遵循传统路线，2006年市场是战略性的策划出来的，特别是具有原创性策划将划破沉寂的白酒夜空。没有疲软的市场，只有疲软的创意，市场是策划出来的依据是：只有靠精确的市场研究，才能根据消费者的需求创造出满意的产品，让产品自己说话；二是好产品不一定就能被消费者熟知和青睐，真正从消费者购买考虑，策划出独特的销售模式和销售策略才是解决之道。策划不仅是营销方式的简单整合，而是营销新理念的突破，真正具有原创性的策划才

15、是最具生命力的，才能解决企业的核心问题。 蛋糕越来越小,白酒品牌的“马太效应”却越来越明显，好的愈好，强者恒强。 “流水不腐，户枢不蠹。”营销公司大调整、大整训、大提高、大负责，借助外脑修炼职业营销团队的时代全面来临。 争客户、拉客户、抢客户、挖客户，以销量论英雄排座次，以利益和理念一致作为市场建设至高无上的驱动器。 灵活促销，促销上量，促销是买方市场的永恒主题，完全靠品牌拉动并非市场经济常态。 从电视广告战、通路促销战到品牌体验战，从叫卖式诉求到文化型体验、情感型体验、健康型体验的转变。总之，白酒品牌立体化体验营销浮出水面，消费者要的就是心跳心动的体验。第二篇 “天下秀”酒的品牌价值及商业文

16、化价值分析“天下秀”酒商标的注册成功，意味着一个巨大的无形资产成功占有。商标的品牌价值分析 “天下秀”为川内著名香烟的商标。“天下秀”烟近年来已经成功的占有城乡大众化烟草市场，成为一个传播快，深受消费者好评的川内知名品牌。 “峨眉天下秀”的广告驰名中外，这是峨眉景区的广告传播，也是峨眉地域文化、景观文化的品牌。“桂林山水甲天下”同样为桂林山水的广告语，“甲天下”带动了众多的产品，如“甲天下”烟，“甲天下”汤圆、水饺、冷冻食品，都是中外的驰名商标。 两地企业的商标保护意识差已经成为品牌成长的障碍。“天下秀”商标的注册，合理合法，就已经成功的占有了“峨眉天下秀”和“天下秀”烟的品牌知名度资源。因此

17、，“天下秀”酒未出世就意味着已经拥有了巨大的无形资产。 商标的无形资产，对于品牌就意味着巨大的价值。一个产品的畅销，主要有两个标准尺度：一个尺度是知名度，一个尺度是美誉度。绝大部分产品无法畅销，就缘于缺乏知名度，于是花巨资打广告。“天下秀”这个商标，用在任何产品上都将迅速拥有知名度。因此，“天下秀”酒的品牌价值就在与巧妙的将“峨眉天下秀”和“天下秀”烟的广告效应、消费者的认知资源占为己有。 “烟酒不分家”，“天下秀”运用于白酒产品上，其知名度 价值和烟同步传播。同时，烟草的销售网络和白酒的销售网络基本是一致的，销售渠道的重合，为“天下秀”的品牌价值增加了积分。“金六福”、“五粮春”进入市场的初

18、期，都是借用了全国各地的烟草销售网络，实现了迅速走入消费者市场的局面。 “天下秀”酒的品牌价值，放在其他任何市场，其价值的能量散发都不如在峨眉、乐山市场。众所周知，“峨眉天下秀”是全球化传播的广告，而峨眉、乐山的消费者更是把“峨眉天下秀”当成了地域景观、文化、情感的寄托。“天下秀”急以区域品牌的形象出现，不仅和旅游城市的景观文化形成互补，也是旅游文化商业化开发的一种模式、一种战略。因此，“天下秀”酒的问世，走入市场，不仅将迅速成为本地市场的主流产品、地方特色产品，也是一个具有深厚文化特色的情感品牌。 从商业文化传播层面上分析，“天下秀”酒的产品文化，即体现了川酒和峨眉传统风俗文化的融合，也体现

19、了“秀美”的情感文化；从品牌文化的内涵分析，“天下秀”酒把品牌文化建立在旅游景观文化的价值上，也建立在地方消费者的地域亲和的情感文化上。把峨眉旅游文化产业中的“纪念品”、“土特产”作为表现旅游景区商业化开发的品牌产品，“天下秀”可以成为联络景区和游客感情的“纽带”。因而，其文化内涵的广泛为后续的品牌传播提供了丰富的素材。 综合“天下秀”酒的商标价值、品牌价值和商业文化深邃的价值内涵，这是一个具有巨大无形资产的品牌。产品面市后，商标、品牌价值和商业文化的价值将以迅速的价值能量迸发出来。第三篇 “天下秀”酒的市场空间地域市场资源“天下秀”酒最适宜的目标市场为峨眉山几景区所在地峨眉、乐山市场。 市场

20、调研显示，峨眉、乐山两地及其覆盖的行政区域内，缺乏强势的区域品牌。这是一个巨大的市场空间。这个巨大的市场空间对于“天下秀”，意味着一个潜在的大市场，一个可以在几年之内全面占有，并扎根成长的大市场。 川酒畅销全国，川内的白酒市场却是竞争激烈。市场数据显示，中国白酒企业有60%集中在四川。名酒品牌“茅、五、剑、泸、郎”中，有四家位于四川盆地。但是，川酒的市场是全国性的，而川内市场，则为众多的区域品牌所占有。川北有丰谷、绵竹大曲、沱牌曲酒占领了绝对的市场优势；川东有小角楼、江口醇以及道川大曲占据了主力；川西市场被来自邛崃、崇州的中、小品牌所占据；而川南，泸州老窖、郎酒、五粮液形成了一个名酒三角区。但

21、在峨眉、乐山市场以及周边区域，却没有出现相应的强势品牌。来自彭山的“八百寿”酒从2001年开始区域市场的推广，五年后，已经成为眉山地区的第一品牌，产品从高、中、低档全面覆盖市场。 而峨眉、乐山两地，由于地域产业偏重于发展旅游以及其他资源型产业，对相关联的产业布局不完善，影响了区域白酒品牌的发展。在这两地市场，根本没有地产白酒品牌，地域市场全部被外来品牌所占据。综合分析表明，这是目前川内唯一没有强势区域品牌的市场！虽然众多的品牌在这个市场竞争，但这两地并没有形成“酒水批发市场”，也没有出现全面占有市场的“地头蛇”式的品牌。可以说，这是一个未被开垦的市场“处女地”。 为什么没有品牌能够成为市场的“

22、老大”呢？调研分析的结论是： 一、该区域没有强势的地产白酒生产企业，白酒产业在这个地区几乎成为空白。一方面，地方政府的重视、扶持力度不够；另一方面，地方酒企经营管理水平低，满足于作坊式的生产，因而缺乏企业成长的土壤和力量。 二、旅游商业文化的开发不够深入，缺乏配套产业的支撑。因而，大众化的传统白酒消费市场长期遭受冷落。旅游产业开发的不合理，无法留住游客，也未能形成产业化的生态环境的良性循环。 三、核心市场的人口较少。峨眉、乐山两地的城区中心有效消费人群不足50万人，周边市场的辐射力弱。消费水平差距明显。因而，很少有品牌愿意强力进攻、占有这样的市场。 四、鉴于一、二、三因素的影响，该区域缺乏大型

23、的酒类、食品集散中心，也缺乏大、中型酒水经销商。 因此，近十年里，该区域市场还没有出现一个能够横跨高、中、低档市场，成为该区域的强势品牌。 综合分析表明，大众化产品的市场总量，在两个地区的行政区划内，年销售量超过亿元。10%的市场份额，就是一年一千多万的销售额，空间巨大。当然，这个地域市场的消费总量在白酒行业中是毫不起眼的，但他的潜力很巨大。重要的是，峨眉、乐山地区目前的酒市，如同春秋战国时代，没有区域化的强势品牌，市场机会是巨大的。第四篇 “天下秀”酒占领区域市场的优越条件 “天下秀”酒的品牌营销，从品牌名称、品牌文化、目标市场的机会资源、营销技术的保障以及其他相关联的因素都是具有优越的条件

24、，从下表可以一一看出：“天下秀”酒品牌营销SWOT分析一览表：分析项目“天下秀”酒的条件可转化的营销方案优 势1、商标影响力大2、地域文化的传播迅速3、市场空间大4、品牌营销的技术保证1、品牌知名度2、品牌价值3、10%以上的市场份额4、保证品牌模式化成长劣 势1、资金的限制2、地域小、生产许可证的限制3、品牌成功后税收的限制 机 会1、品牌成长空间广阔2、可以多次融资或滚动式成长3、获得景区或地方政府的支持1、可成长为川内、全国性品牌2、资本规模扩大3、地方产业的新发展威 胁1、区域无主流口感，培育口感的工作量大、时间周期长2、资金跟不上市场拓展的进程 第五部分 “天下秀”酒的投入、产出分析

25、一、产品系列的成本与目标价格定位之间的利润情况（预测）产品系列产品状态目标价格（元）生产成本（元）每件利润（元）含税系列一小规格 12*125ml12*312*212系列二白卡包装 6*600ml6*166*754系列三普金卡 6*600ml6*286*10108系列四精金卡 6*600m6*586*16252系列五个性化包装 6*600m6*886*25378二、系列产品的营销成本及相关纯利产品系列每件纯利可投入最高比例税收比例分配纯利润系列一 1210%10%9.6系列二5420%10%47.8系列三10830%25%48.6系列四25240%20%100.8系列五37840%20%151

26、.2综合：含广告、促销管理费用综合平衡，可调整三、按基础市场销量和品种的比例推论，每10000件产品中，纯利润为：1、40%系列一产品：4000*9.6=384002、20%系列二产品：2000*47.8=956003、20%系列三产品：2000*48.6=972004、10%系列四产品：1000*100.8=1008005、10%系列五产品：1000*151.2=151200合计：383200元 其中，每万件的销售总额按上述比例为：1548000元。说明：每万件的利润率超过20%，其中税收、投入与品种的销量均为可调整、管理的指标。在区域市场的经营、分销网络的环节，税收比例极少，这也是白酒业的

27、通则。 还可参照该组合标准做其他的投入、产出组合。 一、二、三的分析标准表明：在常规管理状态下的品牌效益，每150万销量有近40万的纯利润。如果“天下秀”在峨眉、乐山地区的白酒市场占有率能超过10%，也就意味着1500万左右的年销售额，至少可以保证有400万的年纯利润。按上述比例，每万件生产成本投入比例也可以迅速核算：1、系列一：4000*24=96002、系列二：2000*42=840003、系列三：2000*60=1200004、系列四：1000*96=960005、系列五：1000*150=150000合计：546000元从生产成本的投入分析，每万件的纯利润率超过75%。 “天下秀”酒的

28、资金规划“天下秀”酒预期融资200万元用于品牌运营，具体规划为：一、生产资金：90万元 以前面的分析预测为基准，每万件的生产成本为546000元，按白酒企业常规库存1：1.5比例，首批生产15000件产品，生产成本为：819000元。预留包装及其他相关物料的库存，生产资金规划为：90万元。二、管理、运营及流动资金：110万元 其中20万元为管理、流动资金，专款专用；40万元为生产储备资金，以便于市场启动后作为基础资金投入生产，解决市场回款帐期的滞后问题；50万元为新品入市的广告、轰动造势及促效品制作资金，包含前期的产品开发、市调以及包装设计的费用。 三、在一、二的基础上，依托15000件的库存

29、，实现快速、滚动式资金周转。关于资金的具体使用及相关比例，待公司成立后由董事会统一制定。四、销售资金的回笼规划，依“入市营销方案”中的资金回收策略部分为准。第六篇 产品开发与设计 白酒产品的开发，不是简单的勾兑一种口感，寻找一个包装、瓶型那么简单。但是大部分白酒老板都是这么做这是白酒营销在“起跑线”上的失败。“天下秀”的酒体设计，如果从产品技术的角度而言，可以确立一门新技术，为川酒甚至中国白酒增添一朵奇葩；如果从品牌传播的“概念”和产品的“卖点”上分析，这个产品的开发，具有极大的价值潜力。“泸州天奉”和“话之酿”酒，以产品专利，产品形象和品牌概念，外加一个酒厂，被深圳万基以6000万价格收购。

30、其实“天下秀”如果有一个好的载体，其价值远远超过泸州的“话之酿”酒。产品开发中，酒体是技术课题，而产品形象、品牌形象的策划，则是融合包装设计、艺术创作酒器，酒文化研究的知识课题，也是这个品牌成功“亮相”的基础环节。因此，产品开发中有几个基本要点必须注意：1本地市场充分的调研，研究本地消费者对各种不同包装的认知程度；2从“天下秀”“秀”的文化内涵和酒文化、陶文化的融合方面进行形象构思，创意。3综合进年白酒包装的新趋势，从流行时尚的角度进行考虑；4按照投资成本，综合考虑产品形象、品牌形象的设计，制作和应用成本。 必须引起重视的是：从酒体、瓶形外包装以及产品标识、品牌符号的每一个开发、设计环节，都必

31、需从专业的角度去开展，不能随便东扯一个外包装，西捡一个瓶形。完成好这一环节的全部流程，可以通过“专利”、“实用新型专利”、“外观专利”以及“知识产权专利”等有效的无形资产积累手段，提升产品和品牌的价值。当然，产品开发、包装设计有一定成本，可以采用以下方式解决：1由专业设计师，技术人员全程设计、开发；2寻求知名设计师设计、开发；3以广告“包装征集”的形式，在艺术院校、社会上进行公开征集，可以征集到有价值的创意、设计。第七篇 价格策略设计 大部分白酒新品牌，在产品的价格策略的制定上十分粗糙。或者以目标市场的大致的消费挡次来划一条价格线；或者依据企业的成本推算，确定自以为是合理的价格。这些没有经过严

32、格规划论证而确定的价格，对品牌的成长，企业的利润获取造成了极大的影响。 最著名的“价格错位”案例就是剑南春和泸州老窖特曲。从品质和品牌的价值上，十年前“五粮液”可能还略逊这两个品牌一筹。但是从现在这几年的营销效应上“剑兰春”和“泸特”的“价格瓶颈”成为制约营销的桎梏。这两个品牌既不敢名目张胆地一下子涨价，有不敢放弃这些价格区间的消费者。因此，出了许多“高端品牌”来投市场，但没有一个大获成功。因此，价格策略的设计，异常重要。“天下秀”的价格设计，必须在以下基础上开展设计：1峨、乐区域市场，川内白酒市场的价格研究。包括高、中、底挡产品的价格，利益体系。市场终端的价格机制，消费者对价格的敏感度等。通

33、过价格研究，在不同的开发模式中，为不同市场定位，品牌定位的产品设计，确定价格区间。2从区域市场的强势品牌的价格体系中开展研究。选定可能成为竞争对手的品牌。对于其在区城市场的价格定位，进行全面的分析研究；3从品牌的价值，未来的成长上进行研究。这是核算品牌的无形资产，也是运作十分重要的“无形资产有形化”的价格设计策略；4从企业的投资、收益以及品牌，营销管理的成本上进行研究。白酒的最大市场风险，在于营销和品牌技术。营销推广的成本，也是白酒产品中最核心，最大的一块。因此，价格的设计，要综合市场目标销量，企业利润和营销成本的因素；5考虑对终端、经销商以及和批发商的利益要求，大量销售的价格驱动因素研究，以

34、便于在推广应用中“密集分销”的成功，关键性因素就是价格机制。可见，我们在“买酒”时“价格”不是一个简单的数字符号，其中蕴含着大量的企业管理，市场研究，品牌价值的信息。准确而又有力的价格，如同一把利剑，能迅速地切开市场，为品牌成长当“排头兵”。综合经验以及对峨、乐市场的市场调研。“天下秀”产品的价格区间可以确定为：产品档次目标渠道、终端价格区间（元）所支配的利润比例高 档专柜旅游商场200以上30%50%中高档餐饮、宾馆、休闲山庄15020040%50%中 档大众餐饮309030%10%低 档干杂、批发101910%流 通农村、城滨批发10以下5%（其他形式）第八篇 渠道与终端设计在白酒市场，“

35、低终端找死，不做终端等死”的现象还在延续；“渠道为主”的理论还被绝大多数（包括五粮液、茅台在内）奉为“经典”。其实，这些概念、理论都是04年之前我们一批国内顶尖的专家，为解决本土企业的“阶段性”问题而开发的营销理论。片面地死做终端，死抓渠道，只能是自投终端的陷阱。而在二、三级市场（如峨眉、乐山）终端和渠道的划分根本无法明确，商业形态和一级市场完全不同。因而，脚踏实地地运用“模糊终端”“模糊渠道”的方法来做市场，反而更容易成功。当然，核心市场、样板市场的终端，渠道是“旗帜”而外围、周边市场的终端、渠道则可以运用独特的销售管理模式来超越这些终端、渠道。因此，“天下秀”酒的渠道策略为：1、全渠道覆盖

36、2、以“密集分销”建立“营业所”终端策略为：1、分类终端细分定位2、分销+助销的终端推动其具体方式为：1区域品牌以密集分销和终端售点的推广为主2“天下秀”的分销网络和终端售点，以乐、峨地区50公里为销售半经，运用车销，配销及助销的策略，有利于加强品牌管理，保证企业对品牌的培制力； 3经销商对于白酒新品牌的价值是资金和市场网略。而在该区域市场，把总经销分解成十个、二十个密集分销的“小密集商”以完善、细致、服务来拓展市场，企业对品牌的收益将更大。第九篇 广告与促销规划“天下秀”酒作为区域大众化品牌，她的广告促销，是十分重要而又难以把握的。广告促销投入过大，浪费资源，有可能提高区域市场的竟争门槛，引

37、发区域品牌的广告战、价格战；广告促销投入不力，管理不善，执行不到位，无法形成对分销成员的刺激，无法推动消费者。因次，“天下秀”广告促销，应该：1选择“文火慢炖”的广告促销，还是“烈火猛攻”的广告促销？两者各有利弊。例如“瓦屋春”“八百寿”小角楼”的广告促销，都是和终端渠道的推进延伸同步，步步为营。时间长，品牌传播的效率较低，品牌知名度上升慢。区域市场如果在市场网点布置完成后，有一轮“暴风骤雨”式的广告促销，品牌的知名度将迅速上升。但成本高。执行难度较大；2新品上市，分销网络建设，配销、车销、助销都可以成为广告促销的载体，从市场管理和产品与消费者的沟通体验中实现广告促销；3对于餐饮系列产品，在促

38、销品的配送和设计上应该有新差异，既形成促销特色，又能产生有“诱惑力”的购买欲望；4后续的广告传播，以“峨眉天下秀”的景观、文化、人文和社会的价值来构建区域品牌的文化价值，直至形成区域市场的特色品牌；5广告经销的费用，控制在20%之内，但应该在品牌推广的不同阶段遵循集中、分散的资源调配原则。例如新品上市阶段，广告促销费用可以达到60%80%这是一种市场资源的投资。广告、促销的重要原则规律是：当一个品牌在知名度达到饱和点之后，广告投入将下降75%。如果对这样的品牌大做广告、促销那就是资源的浪费。第十篇 新品上市攻略 “天下秀”酒新品上市，最佳模式是“闪电战”如同德军吞并波兰的战役。但从实战角度来看

39、这种战略一般企业做不到如此完美的营销攻势，执行起来难度极大。因此，针对区域市场的营销策略设计了“三点攻”的竟争方法。在实际应用中应该注意。 1、三点攻是竞争性战略，可以任意确定某一面上的三点进行进攻。新品上市，是整个面的推广，而由线构成，面点之间联连成线，因此，选择各个层面上的攻击点，就是选择有利时机。 2、由于“天下秀”是新品牌，在新品上市前品牌知名度的传播十分重要；再新品上市过程中，在三个点上形成的战略优势也十分重要。因此，必须遵循1.732：1的战略资源配备原则。1.732：1是战争中的兵力资源装备相当的状况下，获得决定性胜利因素的兵力配备比率。宝洁的潘婷、海飞丝、飘柔在营销中到处都使用

40、这一原则。例如在超市的货架上为什么宝洁的产品销售总比其他的产品好？其陈列的比例，样品摆放的数量，往往是直接性竟争对手的1.7倍。而广告、促销甚至在推广人员的数量上他们都执行这一战略原则。因此，“天下秀”上市时，特别是终端陈列，分销网点的数量，都必须寻找一个对手，以1.732：1的战略配备来创造绝对优势。 3、在实际执行时，还需要依据样板市场的成功经验结合目标市场的实际情况进行上市策略的制订，就可以迅速占有市场，创建品牌的力量。第十一篇 销售队伍和市场管理“天下秀”酒需求的销售队伍比较庞大，密集分销、助销、促销、配送等市场管理环节繁多，如何实现有效管理、培训？大部分白酒企业的销售队伍和市场管理乏

41、善可陈。要么片区管理，要么分线路、道路进行跑单、跟单、配送、密集分销的新意不能完全发挥。而且由于模式的漏洞。容易发现业务员卷款、差货或贪污促销礼品费用的问题。国内有不少快速消费品行业（如：康师傅、娃哈哈），虽然他们的产品和白酒完全不同，但是他们的队伍建设和市场管理，却是国内最为领先和强大、实用的。“天下秀”要成为区域市场的强势品牌，要求强力覆盖市场，强力执行竞争性、对抗性的进攻、扫荡策略。因此，队伍建设可以：1、引进同类企业的本地销售经理；2、运用专业的培训教材，进行业务培训；3、以终端、渠道、分销简单标准化流程来管理低层次销售队伍；4、招聘、培训家庭主妇成立分销协管队，就近完成分销，网点理货

42、，陈列以及终端生动化工作；5、设立平行式区域营销中心或仓储中心。例如峨眉、乐山市区、沙湾、犍为为四个核心点，平行设置四个管理中心，指挥辖区内的分销拓展和市场管理；或者织四个仓储中心为辐射点，对辖区内的分销网点进行配送，生动化管理；6、销售总部分指挥中心，但必须以服务、指挥为主，以促销、广告传播的层面上进行队伍建设和职位设置；在市场管理模式上：1、仓储中心分区，分配送渠道管理制：.2、运用产品经理管理制：针对高、中、低档多系列产品，设高、中、低档产品经理，由产品经理对产品的销量、利润、广告、促销、网络拓展负全部责任；3、分销网点制：这种网点运营的成本较高。一种方式是以报表、签单制度进行分销点的管

43、理，在组织结构上多了“跑单员“这个队伍；第二种方式是以网络，运用ERP分销网点管理软件（或者SKU管理软件）进行管理。第十二篇 密集分销商管理 密集分销商的管理，具有很大的挑战，依据“天下秀”酒的分销状态，把管理脉络梳理如下：产品线K/A分销点（商）活跃分销商一般分销商高端产品多层返利、促销层级返利、促销促销中档商超产品中、长期促销促销自然中档餐饮产品促销、礼品礼品、巡回游戏低档分销系列奖券促销返点 流通产品系列力量分配买赠、捆绑60%十送一、二十送三等，30%10%由于我们的分销网点，很容易受竞争因素影响，所以在产品未形成稳定的市场销量之前不能运用20/80法则，否则会失去一些有活力，有可能

44、成长为品派中坚力量的分销商。这个原则在“天下秀”未进入峨、乐地区销量前三名之前，都适用。 值得注意的是：批发市场对大众化品牌的销售量，旺季销售业绩影响极大。因此，调研时，要抓住特定区域内的大批发市场，这是区域市场商品流动的枢纽，是集散地。控制好了，可以成为重要的分销阵地；控制不好，可能对局部流通网络造成冲击。 批发市场聚集着众多的分销商，经营着五花八门的白酒品牌。一般说来，不可能在批发市场内全部实现分销大家集中在一起各做各的生意有时候甚至是势不两立。因此我们在选择批发商时应注意： 1、选择实力最强，网络最大，具备全网络配送能力的商户，成为分销商； 2、以产品为单位，设立多家分销点，进行单一线分

45、销 当然在“密集分销”的模式中，星罗棋布的分销点才是营销拓展的核心，而批发市场，虽然吞吐量大也仅能成为辅助性的分销道路。第十三篇 巡查机制的应用一、公司领导巡察制度、1、市场部每月或临时市场巡查；2、财务部根据合同执行情况的需要进行的市场巡查；3、市场部为考察营销人员的组织纪律等所进行的临时市场巡查；4、市场部根据促销活动开展与执行进行的市场巡查；5、公司专门委派的市场巡查员对各市场的临时巡查。二、营销部各级人员巡察制度1、促销主管每天2次以上的餐饮终端巡查；2、营销执行每天2次以上的抽样终端巡查；3、促销主管对分管市场的各终端店的抽样巡查；4、城市经理、销售经理对各市场及其终端的抽样巡查；5

46、、营销部其他专职人员对市场的抽样巡查。三、反馈制度1、所有市场信息（特别是和公司业务相关的信息）务必于当天反馈到销售经理和营销部；2、所有信息都通过电话、电子邮件的方式反馈到公司营销部；3、营销内勤根据市场反馈的信息进行综合归类，并迅速作出判断：立即回复、报营销部或报总经理批准；4、对市场反馈的各种信息进行归类存档，并由此分析市场可能存在的危机；5、对竞争对手的情况收集更为重要。四、更正或修改制度1、公司制度的制定都是在一定的历史条件和背景下产生的，因此，它具有一定的局限性；2、为了确保公司持续、稳定、健康的发展，必须结合公司的发展对公司的各种制度进行部分或全部更正或修改；3、对公司制度的更正或修改的基础是公司各级管理人员在实施公司现有管理制度的基础上，对现有制度存在的局限性和不合理性进行完善和补充；4、由公司营销部和行政人力部在收集、整理、归纳各级管理人员的反馈信息的