家具电子商务市场分析与营销.doc

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1、一、 家具电子商务行业分析与市场发展预测 电子商务模式在快速消费品、家电等行业快速走俏的同时，在家具行业逐渐崭露头 角。家具制造商、零售行业、知名网上商城，纷纷抢占这一市场。家具行业对于网络的 认知度大幅提升，越来越多家具企业开始运用互联网进行品牌推广、网络营销。 据行业报告显示， 2009 年 1-7 月我国规模以上家具企业实现工业总产值 1799.1 亿 元，较去年同期相比(同比)增长 8.4%，产销率为 98%。其中 7 月份产值为 273.79 亿 元，同比增长 13.1%，产销率为 98.1%。销售总额为 1762.61 亿元，同比增长 8.7%； 7 月份销售额为 268.59 亿

2、元，同比增长 12.8%。1-7 月我国规模以上家具企业出口额 为 551.99 亿元，同比减少 11.2%，出口额占总销售额的 31.3%。7 月份出口额为 78.4 亿元，同比减少 4.4%，占 7 月总销售额的 29.2%。 2009 年第三季度，大部分的行业都处于回暖状态，家具企业重新针对形势做出了 新的战略部署。办公家具和客厅家具仍是家具业中的两大支柱。同时，休闲家具和户外 家具上升的速度比较快，从中可以看得出来，人们在经济不理想的形势下，仍是很重视 生活的质量的。家具的走势在第三季度比较乐观的，上升速度很缓慢，但仍是一个好的 形式，市场在进步，行业在发展。 中国家具行业电子商务逐渐

3、升温的背后是互联网技术， 电子商务整体发展与当前家 具行业面临的诸多困境共同作用的结果。 家具行业对于网络的认知度正大幅提升， 越来 越多家具企业开始运用互联网进行品牌推广、 网络营销。 网络品牌广告也越来越被企业 所接受，而家具企业对于网络在线商城、b2b 的投入也持续增加。21世纪是一个数字化、网络化和知识经济的社会，信息产业将成为国力竞争的焦点，也是国家的战略性支柱产业，直接影响着国家在新世纪的生存和发展。以数字化和网络化为基础的电子商务因其具有超越时空界限、双向信息沟通、加以手段灵活和交货方式快速等特点，将改变传统的贸易形态，为经济发展提供原动力。B2C市场将以120%以上的增长速度重

4、新崛起。根据网购中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的最新统计报告显示，截至2010年6月，网络购物市场交易规模接近5000亿，达4980.0亿元，占到社会消费品零售总额的3.2%；同时，网络购物用户规模达到1.48亿，在网民中的渗透率达30.8%。中国网络市场竞争阵地从C2C向B2C领域转移。与此同时我们又会发现，2010年我国家具业产值为6500亿元，占全球70%的家居制造量，但在Alex排名前5万的网站中欧美等发达国家占据了大多数，所以由此可以了解到，家居行业B2C空间巨大。二、 市场供求分析预测 有数据显示，目前中国网络销售市场的用户规模已超过6000多万人，占整体网民比例的19.4

5、%，并且在逐年快速增长。在这些网民中，80%以上为23岁至35岁的年轻人，他们消费欲望和消费能力都比较强“80后”正在成为家居行业网络购物的中坚力量。不过，到目前为止，中国网络销售额仅占社会零售额的2%，而美国则已经占到6%-7%。因此，有业内人士表示，中国网络销售蕴含着无限大的市场潜力。艾瑞咨询统计的数据证明了这一观点：2003年中国网络购物的规模为18亿元，到2009年就达到了2630亿元，估计2010年（未统计）可达到4755亿元，其年均增长率在100%左右。 在家居市场方面，以淘宝网为例，目前在淘宝网上的家居店有15万家，包含家居产品3700万种，每日的营业额近5000万元人民币。20

6、09年家居网络销售市场的交易规模就已经突破112亿元，占整体网购市场的4.7%，估计2010年的交易规模将会有大幅度上升。专家保守估计，未来三年内这个数字将可达到700亿元人民币。 根据调查显示，2010年家居网销市场的交易规模是112亿元，占整体网购市场的4.7%。由此可见，家具电子商务市场庞大且有巨大的增长空间。三、 竞争力分析 如今网上的家具电子商务网站共分为三类：第一类是依托实体店家具卖场建立起来的网站，如红星美凯龙；第二类是自己有厂家并有一定的知名品牌，设立家具网店，一方面是宣传品牌，另一方面是增加一个销售渠道，如曲美等；第三类就是既没有实体店也没有自己的品牌，自主建立网站平台，并与

7、一些家具品牌建立互助合作关系，在网上销售，如专注于家具网络平台的美乐乐家具网。主要竞争对手:1、 林式木业从2007年创店开始，在2008年淘宝上年销售额就已经突破了2000万；从2007年开业以来就稳占淘宝家具类产品销售量第一的宝座；是中国互联网家具市场的品牌家具。2、 美乐乐家具网 美乐乐家具网，成立于2007年2月，主要销售韩菲尔、卡富亚、凯撒豪庭等品牌韩式风格家具。公司利用网络特有的推广优势，将品牌家具搬上了互联网的平台，为全国各地的消费者提供全方位的服务，目前在成都设立分公司，网站不但主营家具，目前正涉及建材领域.3、 广雅家居网 广雅网为广雅家居有限公司主管，属于家居贸易直销公司，

8、位于中国最大的中高档家具生产基地-东莞。也是我们东莞唯一上榜的家具商城。是众多品牌厂商面向终端用户直销家具的行业门户，她由众多家居行业的资深专家和行业顾问组成，为终端用户提供了高品质，高水准的商品和服务，同时，超低廉的商品价格也为家居用户节省庞大的居家开支。4、 曲美家具 曲美商城，依托曲美旗下实体店，曲美家具成立于1987年，曲美家具品牌在充满着对欧洲自由主义生活态度和西方视觉审美艺术的美好敬意下华丽诞生！在走过的23年岁月里，曲美家具以稳健的经营、雄厚的实力、成熟的产品以及星级的服务，已发展成为集设计、生产、销售于一体的大型、规范化家具集团。5、 好百年家居好百年家居，企业成立于1998年

9、，是从事家居商品流通的知名连锁企业集团，主要经营中高档家居商品，包括品牌家具、欧陆灯饰、时尚布艺、家居饰品、家庭用品、床上用品等六大系列。好百年倡导和遵循“完整家居”、“五星级环境”、“标准化管理”的建店方针，精心打造高品位、时化、五星级的购物环境，利用毗邻港澳、身处中国中高端家居品牌集中地的地缘。6、 红星美凯龙 红星美凯龙网上商城亦是依靠线下实体店在网络跑马圈地，红星美凯龙连续5年跻身中国民营企业500强前50位，自1986年创业以来，始终以建设温馨、和谐的家园，提升消费者的居家生活品味为己任。截至目前，已在北京、上海、天津、南京、长沙、重庆、成都、南昌、合肥、石家庄、沈阳、包头等36个城

10、市开办了60家商场，目前网上商城正处于起步阶段。7、 居然之家 居然之家为北京居然之家投资控股集团有限公司旗下商城，公司成立于1999年3月份，是由全国华联商厦联合有限责任公司、北京中天基业投资管理有限公司等33位股东共同投资设立的大型国有控股股份制企业，注册资本8100万元人民币。居然之家网上商城是依靠居然之家实体店进行运作。竞争优势分析不同于目前大部分的家具电子商务网站，轻家居拥有自主品牌“轻家居”。与传统公司相比，轻家居公司最大特点是公司生产什么产品全由顾客决定。每个月，公司都会在网站上公布一批新样品图，让网友投票，得票高的产品会被公司纳入产品库，并向消费者开放订货。顾客选择自己喜欢的产

11、品后，可以直接在网上下订单。接到订单后，产品进入生产流程，每个礼拜都会将订单汇总，并将它们交付到生产商手中，按照需要的数量和类型进行生产。产品生产完成后，公司的质量监督员会对产品进行检查。接下来，包装好的产品，通过物流公司运输抵达客户手中。期间，客户还能通过网站查看货物运送的路径，追踪货物。货物抵达后，公司会与客户商定时间，送货上门。通过这种商业模式砍掉了市场调研，产品设计，生产加工，库存环节并且将各种中间商踢出局降低成本，以合理价格向顾客提供原创家具。四、 产品方案 产品材料 以板式家居为主，板式家具是指以人造板为主要基材、以板件为基本结构的拆装组合式家具。这种家具拆装方便、节省木材、色彩多

12、样，造型富于变化，外观时尚不易变形，质量稳定、价格实惠是家具业所大力发展的品种。 产品设计风格 以北欧风格和现代风格为主，现代、实用、精美、款式比较时尚、简约、更适合现代人的口味，特别是年轻人。以绿色环保为产品设计理念。 产品特色 以多功能性和积木式组合家具为主。因为轻家居的目标消费人群是23-35岁的青年人，他们大多是住在中小户型的住宅，面积狭小，空间资源紧张。而积木式组合家具可以通过购买不同的零部件，经调整组合来自行组装成不同款式的家具，用户可以按自己的喜好和室内的空间要求设计自己的家具。 多功能家具的功能性强，不仅节省了居室空间，还为人们创造全新的生活方式五、价格预测传统的家具销售价格是

13、由原料和生产成本+运输成本+店铺租金+销售成本+广告成本+利润组成。如果顾客从一家实体店面购买一套家具，中间涉及的人包括生产商、进口商、货运商、批发商、零售商等，所以家具的销售价格被无形的抬高许多。一件家具的销售价格通常是出场价格的150%-200%。轻家居采用“人群采购”模式，并将消费者与生产商直接的联系起来，省掉中间商环节。因此，轻家居的家具销售价格的核心构成是原料和生产成本+利润。轻家居能保证所售家具的价格比同类家具价格低30%80%。产品类型价格电脑椅、休闲椅、餐椅50-2000元衣柜150-3000元双人床、单人床、儿童床100-3000元柜类80-2500元书柜50-2000元电脑

14、桌、书桌、书柜桌、餐桌150-2000元套房组合2000-5000元沙发50-1500元六、 渠道分析通过自建电子商务平台，在网上销售自有品牌家具。据调查显示，目前消费者的消费观念和方式正在发生着巨大的转变，网络正成为他们购物的一种重要方式。对消费者而言，网购家居产品具有品种多、选择多、低价格、省时间、省精力等优势特点。而对企业而言，家居电子商务化有着节省库存、节省展示场地、节省导购员等许多特点。实体商业空间与网络无限的空间进行融合，形成科技化、网络化、信息化、数字化、远程化、电子商务化、立体化营销平台，达成商业模式改革是显而易见的。传统销售渠道被商业地产主导和把持，它们的巨额租金给家具企业带

15、来很大压力。通过经销商、代理商模式等渠道开拓，中间环节过多，会使利润优势被大大削弱。轻家具通过电子商务平台，以低廉的渠道成本取得价格上的优势，同时也有利于自有品牌的建设与发展。而且逐步成为消费主力军的80、90后更依赖网络，80后群体通常依赖于网络搜索信息，对网络购物有一种无法抵抗的青睐，包括对家居用品的选购也高度依赖网络平台。 七、 营销策略 网络营销 网络营销简单来说就是利用互联网来开展营销活动。跟家居建材行业的报刊广告、门店促销、小区推广、电话营销、家装公司渠道等传统营销模式相比，网络营销的优势非常明显。首先是目标受众明确，有装修需求的业主一般会主动去网上获取所需的相关信息。毕竟，家装市

16、场消费不同于其他快速消费品市场，它需要提前较长时间去先行了解和比较市场行情，而网络平台就为消费者提供了很好的比较媒介；同时，营销模式由传统营销中的强势促销转为软促销，这更利于业主的认可和接受。相反，在传统营销媒体上，业主往往是无意中发现产品信息的。受众接受信息方式上的主动性与被动性的差别，必然会造成对受众影响力的差别，因此网络营销的效果会比传统营销方式来得更实用更直接。 其次，网络营销主要借助网站等网络载体进行推广，因此可以有效节省传统营销中产生的各种费用（例如在推广前需要投入的各种人工费用以及制作各种实体广告宣传物体的费用）。不仅如此，网络营销还在企业品牌宣传、企业文化传播等多方面都能取到更

17、快速的作用。（1） 促销 与轻家居的商业模式相结合，即每个月，公司都会在网站上公布一批新样品图，让网友投票，得票高的产品会被公司纳入产品库，并向消费者开放订货。所有参与投票的网友都能获得优惠券一张。这样不仅调动了消费者的购买积极性，同时与消费者建立良好的互动合作关系取得消费者对轻家居品牌的信任。（2） 广告 前期以网络广告为主，主要是关键字广告和网站广告。网站广告则以社交网站为主。后期则以户外广告为主，即站牌广告，车体广告等。(3) 服务式营销 服务式营销分为售前、售中、售后三个部分。在售前，我们会有专业的网络导购，为消费者提供专业的家具知识，根据顾客居室的装修风格为其介绍适合的家具，让顾客的家具与居室装饰完美搭配，并教会消费者家具的搭配方法和保养方法。在售中，为确保质量，轻家居在找最好工厂的同时，一批货至少要由其质检团队抽查三次。消费者可以在网上看到自己订购的家具生产进度。在物流方面，也提供消费者追踪系统，保证家具能够安全抵达。同时对物流运输上，轻家居选择的都是专线物流，可将顾客的家具直接从发货地发到目的地，这样既可减少顾客家具的损耗度，也可为顾客节约不少运费。在售后，有专业的售后团队为顾客服务。当顾客遇到家具拼装问题时，会有专业人士上门服务，为顾客组装家具。同时免费办理14天无条件退货服务，解决顾客的后顾之忧，将顾客的购买风险降到最低。