太阳能电动车营销策划书修改版12.doc

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1、小马驹太阳能电动车桂林上市策划书策划单位： 桂林市XX电动车经销商 策划项目： 小马驹桂林上市策划书 策划负责： XX 经销商 策划对象： 福建恒久节能科技有限公司 策划编号： 110410 策划时间： 二零一一年二月十五日 目录 1、策划方案概要2、公司和产品介绍3、桂林市场分析 1、市场需求（潜力）分析 2、竞争状况分析 3、分销状况分析 4、消费者心理分析4、市场营销 1、市场细分 2、目标市场确定 3、目标顾客选择5、营销组合策略 1、产品策略 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略6、效果预测 1、销售预测 2、渠道预测 3、知名度预测 4、规模预测） 5、盈亏平衡点预测7、费用预

2、算 1、推广费用 2、渠道费用 3、管理费用 4、物流费用8、策划风险来源与控制 1、风险来源 2、控制方法9、物流管理10、人力资源管理11、专家顾问、技术支持12、策划说明小马驹太阳能电动车桂林上市策划书1、策划方案概要 策划书主要通过经销商的角度，对桂林市场进行综合的调查分析。同时，结合太阳能电动车的本身的诉求和定位，找到属于太阳能电动车在桂林上市的蓝海，进而做出相应的营销战略和长远的发展规划。最后对策划进行评估。 本策划是从经销商和厂家的利益角度，最终目标是实现双赢。 2、公司和产品介绍 2.1 公司介绍 公司风采福建恒久节能科技有限公司主要经营太阳能电动车车，以及原材料等。是一家集科

3、研、生产、销售、安装、服务于一体多元化、综合性高科技现代化民营企业。 公司始建于2006年，占地面积10多亩，注册资金1088万元，拥有资产近千万元。公司技术力量雄厚，汇聚了一大批高素质的专业人才，拥有优良的制造工艺，先进而完备的机械加工设备和先进的生产流水线、专利技术和生产工艺。公司拥有施工经验丰富、操作技术全面、素质一流的生产施工队伍，完全能够根据客户的要求进行施工和安装。 （图1） 2.2.产品介绍 太阳能自行车主要特色：体积小、转矩大、噪声低、效率高、耗电少及外观美丽大方等。 电池用碳纳米管电池锂电双层电容极材料和离子电池负极材料（蓄电池所储存的电量是传统铅酸蓄电池的2倍以上）。 充电

4、时间能够由每天10小时降低为5小时。 最新研发的太阳能采集转换技术，这项技术能吸收太阳光中98%的能量，并将这些能量中的18%转化为可供自行车使用的电能。太阳能电动车 太阳能背包充电系统可以用于家庭照明、风扇、电脑、等使用，遇到停电时，可作为应急电源使用。 电池太阳能光板（图2） 2.3产品专利 全国第一个将太阳能应用到电动车的公司。2.4产品获奖情况全国科技创新一等奖。3、桂林市场分析 1、市场需求分析 通过对桂林市1555岁实行配额随机抽查分析得到：u 目前桂林市电动车市场销售额总量约为两亿九千万元；u 电动车市场潜在购买总量约为两亿元；u 而普通电动车和太阳能电动车之间选择的话，太阳能电

5、动车的潜在购买总量约为一亿三千万元；u 电动车潜在市场总额每年以33.4%的速度增长。 顾客期望更换电动车的周期（%）4年以上1年以下12年34年 （图3） 通过图表我们可以知道，一半的消费者期望电动车更换的周期为34年达到50.3%。4年以上的达到28.7%，12年为19.6%。而我们的太阳能电动车的最佳生命周期为5年，能够满足顾客的需求。综上资料，排除顾客的选择权电动车潜在的年总需求量为两亿。保守估计，按照更换周期为三年，营销产生3%的效益，只要在三年内实现需求总额的3%，预计三年内实现的销售总额为：270万。 2、竞争状况分析根据市场调查结果来看，在桂林市场的主要竞争对手有爱玛、小飞哥、

6、小鸟、绿源、三菱、本玲、豪爵铃木、日新、台铃这几大竞争者，其中以绿源23.45%、爱玛16.55%、小飞哥10.34%的市场份额名列前三甲。而他们拥有庞大的市场份额都有几个共同的特点：第一，绝对优势的专卖店数量。第二，进入桂林市场时间比较早，具有一定市场知名度。第三，良好售后服务网络系统。 不同的竞争取胜方式：绿源，靠最优惠的价格。爱玛，靠强大的媒体轰炸。小飞哥，定强调其绝对的电动车的耐骑。他们面临的困境： u 庞大的市场网络，特别是专卖店，需要大量的日常经营管理费用和维护成本。u 零售市场竞争日趋激烈，无论是价格竞争、款式竞争、质量竞争、售后服务竞争等。还有，不断进入桂林市场的电动车新品牌等

7、潜在竞争进入者的竞争。u 同质化严重，消费者难以进行有效的辨别。u 整合难。各品牌之间在未来十年内仍然会以群雄割据的局面出现。u 电动车退出市场的趋势，全国各地相继出现了电动车上牌和禁止电动车上道的规定。虽然这个可能性不大，但随着经济的发展，这也将是一种可能。太阳能电动车的可能 n 比绿源更加优惠的价格，让利给二级经销商，刺激经销商，给他们更多的动力推销。每辆的提成比普通电动车的多20%，大约200元。n 创新型、高科技产品定位，全国技术领先。国家科技创新二等奖n 属政府支持、倡导产业。绿色环保产业将是市场发展的趋势。 （图4） 3、分销状况分析桂林市电动车产业分销渠道分析： 代表：小飞哥、绿

8、源、小鸟等优势：拥有自己的营销网络系统，市场信息反应及时，标准化，顾客认可度高。劣势：自主经营灵活性差，经营成本高。零 渠 道代表：豪爵铃木、本玲、三菱等优势：较低的成本获取最大市场占有率劣势：专业化不强，市场反应能力差。二三级渠道代表：绿源、日新、爱玛等优势：市场占有率最大化，占有率领先战略劣势：容易造成市场价格混乱，难以形成统一战略多种渠道 通过对比分析，我们可以看出多渠道结合的营销方式是最理想的。同时也要面对更多的风险。适用于比资金比较雄厚的的电动车品牌。小马驹，作为一种创新型的新产品，前提的市场铺货率很重要。因此，我们的渠道策略必须以多种渠道路线。桂林市场由一级经销商负责，分三个阶段开

9、设六个个专卖店。前提在芳华路口和中山北路各开一个。县份市场找前两名的二、三级经销商。 4、消费者心理分析2011年3月桂林主城区新增人口将超12万 达到94.6万，包括周边常到市区的邻边县份的部分消费者。经过网路资料搜索可知，桂林市家庭构成情况：每个家庭人口：3.6人。小孩和老子的比例占五分之三（小孩:15岁以下 ， 老人：55岁以上 中青年 1555岁 ）。也就是对达到购买电动车条件的消费群体94.6万*0.4=37.84万进行随机抽样调查： 附1：桂林市人口出行一般方式（2011年3月） 资料来源：问卷调查（图5） 附2：桂林市人购买电动车考虑的技术因素表（2011年3月）资料来源：问卷调

10、查（图6） 通过调查我们可以发现，桂林市1555岁的消费人群中，34.5%的人选择以电动车出行，27.5%为公交车，其次是步行和摩托车，分别为16.9%和10.6%。再结合图6，价格和质量是消费者考虑最主要的两个因素，分别为：19.2%和17.1%。电池容量考虑比重为16.0%，占据第三位，售后服务14.6%第四位。 而小马驹给定位在电动车行业，就等于拥有34.5%潜在消费者，不算其他需求的情况下。再从桂林市消费者购买电动车购买电动车考虑的因素来看，价格（19.2%）和电池容量（16.0%）也是小马驹主要的优点之一。 所以，小马驹其价格优势、双动力保障、绿色环保、轻盈方便将是旅游城市桂林消费者

11、的未来青睐产品。 4、市场营销 4.1市场细分桂林核心及重点市场辐射市场叠彩区好七星区区秀峰区雁山区象山区灵川临桂其他泉州兴安（图7） 4.2市场定位随着市场对电动自行车的质量及性能要求越来越高，走新型节能的路子，将太阳能和电能的结合对产品进行升级更新，是我国电动自行车生存和发展的新趋势。我公司的产品不但满足电动自行车的高质量高性能，而且拥有太阳能及电能相结合该产品显得更环保更节能。这些满足当今消费者提倡的绿色环保的需求，也符合桂林市提倡建设绿色文明城市理念。所以，我公司将充分依托产品自身技术优势，定位为高端产品市场。 4.3目标市场的选择桂林市地处南岭山系的西南部，漓江之畔，市区附近遍及中、

12、高档星级宾馆，环境舒适、景色优美；桂林国际会展中心、高新科技开发区、美食街等皆位于桂林市内。市内人口密集、高校林立、企事业单位众多、平均收入水平较高，因此我们选择的核心目标市场为桂林市。阳朔县面积1428平方千米。阳朔以其独特秀美的风光吸引众多游人，有“中国旅游名县”的美誉，旅游业已经成为阳朔经济的支柱产业。阳朔每年接待中外游客740多万人次；已引进外资开发项目20余个，总投资4亿元。根据第五次人口普查数据：全县总人口264640人。因此阳朔作为我们目标市场的重要市场，其余11县城为待开发市场。 桂林市区核心市场目标市场选择阳朔县重要市场临桂、灵川、泉州、永福等县待开发市场（图8） 4.4目标

13、顾客选择根据太阳能电动车小马驹产品的特点：双动力保障、高科技、时尚、方便，具有额外功能等，以及桂林市消费者习惯的变化越来越多人喜欢节能环保的产品和公司长远生产发展的需要。根据调查我们前期的调查问卷分析，34.5%选择购买太阳能自行车，根据问卷分析我们做出目标顾客选择如下： （图9） 选择上班族为我们的主要目标顾客，一方面，从他们的需求情况每天上班需要，双动力更保证。另一方面，他们的购买能力较强。最后，他们的数量庞大。旅游景点的需求，主要是针对游客喜欢漫游，一般以出租的形式。以阳朔市场为主。而学生主要是针对他们部分同学喜欢游玩、时尚等需求。其余目标顾客的选择则根据对桂林市场的分析调查作出的选择。

14、5、营销组合策略 5.1.1产品策略 5.1.1.1突出产品优点策略 l 太阳能自行车主要特色：体积小、转矩大、噪声低、效率高、耗电少及外观美丽大方等。l 电池用碳纳米管电池锂电双层电容极材料和离子电池负极材料（蓄电池所储存的电量是传统铅酸蓄电池的2倍以上）。l 充电时间能够由每天10小时降低为5小时。l 最新研发的太阳能采集转换技术，这项技术能吸收太阳光中98%的能量，并将这些能量中的18%转化为可供自行车使用的电能。l 太阳能背包充电系统可以用于家庭照明、风扇、电脑、等使用，遇到停电时，可作为应急电源使用。 在向消费者介绍产品时，突出小马驹双动力保障、轻巧方便、充电时间短、额外功能等。购买

15、小马驹可获得额外的用途，特别是太阳能光板可与拆下来当“小发电机”用的功能。 同时，在小马驹的宣传资料、广告单中体现出来。 5.1.1.2产品定位小马驹是全国唯一的一家能够将太阳能应用到电动车的公司，拥有独一无二的专利权。曾获得全国科技创新二等奖，环保节能产品代表。 5.2渠道策略 （图10） 通过观察上述图表，我们可以发现60.1%的消费者选择到专卖店购买电动车，厂家直销和亲戚朋友介绍次之，分别为9.5%和8.5%。所以，我们的渠道策略大概为： 第一步，寻找重点市场突破口。上市前三个月，我们（一级经销商）选择销售量比较好、最佳适合小马驹目标市场的两家电动车卖场进行铺货。分析后选择的最佳店面分别

16、在中山北路观音阁和三里店。第二步，形成重点市场网络接着在三个月时间内，完成桂林市所有的买电动车的铺货，分别是北极广场往十字街方向、甲天下广场对面、桂青路一带、芳华路口、七星公园栖霞桥后门、南溪山公园门口。第三步，重点市场辐射外围市场。 下半年开始，寻找本地最大的二级电动车经销商，实现对阳朔、临桂等13个县级市场铺货。一年内完成整个桂林市的市场铺货，形成自己的网络营销渠道。 5.3促销策略 5.3.1人员推销为了进一步扩大品牌的知名度，形成预期销售目标。在促销策略上实行人员促销为主，广告与公关并举的方式进行。在人员促销的控制上，做到以下几点第一、严控销售人员的招聘。公司通过实地招聘方式招聘具有两

17、年销售经验的销售人进行销售工作。第二、注重岗前培训，增强员工的企业使命感和归属感。通过严格的人才选拔，招聘到优秀的销售人员，并对其进行完善的销售培训，发掘销售人员的潜能；增加销售人员对企业的信任，改善销售人员的工作态度；提高工作人员的工作情绪，奠定销售人员之间合作的基础，从而最终提高销售人员的综合素质。第三、强调推销人员服务意识，提升品牌的美誉度。通过这一系列的培训、筛选之后，我们会有一支出色的销售团队。销售人员可通过市场实地调查、网络查询等方式找到潜在的消费者，通过对消费者的了解、并确定适宜的沟通方式之后再开始接近，接着对太阳能电动车的特点和利益以及如何优于竞争者的产品等方面进行推销介绍，注

18、重消费者利益，从而促成交易。这样，通过推销过程中服务理念的体现，以形成消费者对品牌的美誉度。 5.3.2广告5.3.2.1前期推广 5.3.2.1.1媒介推广媒体投放形式版面投放频率投放周期备注宣传单主要卖场周围A4每周一次上市前一个星期发布上市信息和产品信息桂林晚报硬广1/4彩版每星期/c次正式上市前一个月开始每月两期，晚报的阅读群体较大。 5.3.2.1.2 活动推广百人游桂林为了配合小马驹在桂林市的上市推广宣传，让桂林消费者对小马驹这一新产品形成认知并积蓄消费市场的口碑效应，在品牌上市前一天，在桂林市区举行百人游桂林活动。这一活动以宣传小马驹节能环保为主题，倡导低碳生活理念展开。活动主推

19、小马驹绿色形象，给消费者一个良好的第一印象，从而为打造品牌知名度和美誉度造势。5.3.2.1.3中期推广 媒体投放形式版面投放频率投放周期备注电台广 告6每天一次广西电台95.0 Music Radio；针对有车一族宣传单店面和卖场周围A4随机上市后三个月发产品和促销信息注：“广西电台95.0 Music Radio”是广西第一家19小时播放流行音乐的电台、第一家实施频率品牌化运营、广西区收听率最高的电台。 5.3.2.1.4后期推广 后期以店内营业人员推销为主。同时，赠送适用太阳能光板的各种小电器，如台灯、小风扇等，这些小电一般都比较适用太阳能光板，这样，无形中让顾客与小马驹紧密联系在一起。

20、 另外，我们在后期每周搞一次小马驹体验活动。一般是以环游桂林的形式，自愿参加报名为原则，公司负责提供太阳能电动车。5.3.2.2公共关系（1）汽车4S店合作（中后期，上市三个月后） （图11） 加强与汽车销售4S店的合作，购车送“车”，将我们的太阳能电动车作为购买汽车的礼品之一送给车主，这不仅突出了我们产品的轻巧、可折叠性；更给太阳能电动车做好了口碑宣传，便于有车族市场的开拓。当然，我们在与4S的合作中，采用低价集体采购原则，一次性订购20台以一律8折优惠，并且与4S店签好合作协议，保证每台电动车都是以礼品的形式送给车主，严格预防倒卖、流入其他渠道行为的发生。此举还可以与房地产联合：“购房送车

21、”。（2）宅急送业务专用车（中后期，上市三个月后）新日电动车成功中标世界餐饮龙头百胜集团旗下肯德基（KFC）餐厅，肯德基首批订购了一批新日电动车，用于武汉、南昌、长沙3个城市的肯德基宅急送送餐业务。为了应对日益激烈的餐饮业竞争，肯德基开始拓展外送业务。首批新日电动车精巧实用，在保持新日电动车优点的同时，也充分融合了肯德基的文化元素。 （图12） 2009年以来，新日电动车凭借良好的品质和强大的品牌影响力，已多次竞得中国邮政、中国移动、长江报业、雪花啤酒等知名企业的订购。 由此我们应该受到启发，我们的电动车也完全可以效仿新日电动车的做法，通过与桂林较为出名的物流、拥有外卖业务餐饮店的合作。而团购

22、价格较之市场上现有电动车的价格应有明显的优势。 5.4价格策略 差别价格策略渗透定价策略相结合由于我公司太阳能电动车产品相对于桂林市场普通电动车，有其特性，所以在产品定价上，要针对这点与竞争对手产品实行有差异性的定价策略。从市场调查结果得知，市场上普通电动车平均价格为：2213.6元，因此，我公司定价为2199元，这样的定价不仅可以避免同级（相同定价）市场的打击的同时，还可以有区别的树立自身产品相对于市场上普通电动车有其独特性和优越性。根据市场调查结果可知，桂林市消费者对太阳能能电动车的平均心理订价为：2258.2元，由此，我公司采取市场渗透价格策略，把产品定价略低于消费者心目中期待的价格21

23、99元，这样相对较低的定价可以满足消费者实惠心理，并促进消费者的购买，提高市场占有率。其次，由于太阳能电动车在桂林市场上“只此一家，别无分店”所以我公司制定市场渗透定价策略的目的在于实现产品销售的规模效应。 1、差别价格策略：（1）地理差价策略：A、统一价：桂林市区价格统一，县城地区价格统一B、离岸价：销量在xx辆后，价格无优惠，经销商可以进行贷款进行赊账一定时期。（3）对象差价策略：大批发商：(1) 采用数量折扣策略：一次性批量拿货xx辆以上给予优惠百分之五.(2) 现金策略：或者是一次性付清购买款按照购买的辆数给予优惠，一辆优惠100元。(3) 返利策略：一年销量xx台，按照不同销量给予一

24、定的3.4.的比例给予返利优惠。(4) 推广津贴：为扩大产品销路，向中间商提供促销津贴。如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，我们小马驹除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定优惠。经销商：采用折扣策略：一次性批量拿货xx辆以上给予优惠百分之五，或者是一次性付清购买款按照购买的辆数给予优惠，一辆优惠100元。零售商：按照市场统一价格出售散客：按照市场统一价格出售2、渗透定价策略渗透定价法。在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。根据消费者的消费心理以及桂林市场的电动车的种类和绿源电动车的最低定价，我们小马驹应该采取采用渗透定价法。采取以下策略：（1）

25、尾数定价或整数定价将小马驹的价格的尾数定为9而不定为1元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反应积极，促进销售。（2）习惯性定价某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制。因此在我们定价后就应该统一价格不允许经销商，零售商以促销的手段来对产品进行降价。3、根据生命周期不同阶段定价策略(1)导入期（试销阶段）在小马驹太阳能电动车刚进入市场我们采取的是渗透价格策略即以低价投放新产品策略。将价格定在比桂林市普通的电动车价格偏定2199元，建立一个满意的价格策略，让消

26、费者先认识使用小马驹。（2）成长期（畅销阶段）稳定价格，保持原来的价格不变。保持稳定的市场竞争状态。（3）成熟期（饱和阶段）以保本为最低利润，让利给经销商和批发商鼓励其积极销售，对产品树立信，在原来价格的基础上进行产品搭配组合销售，如销售10辆赠送5件太阳能光板和电池。（4）衰退期（滞销阶段）正确定价，整体大于部分之和。其中之一就是简单明了的“成本附加法”：先计算出某种产品的成本，然后在这个基础上按合理的利润率进行加成。另外一种方式是先通过调查研究来确定顾客愿意为你的产品支付多少钱（比如顾客愿意出2199元买一辆我们的小野驹电动车），然后根据这个来定价。还有就是根据竞争对手的情况来定价，在对方

27、价格的基础上进行调式，或增加，或减少。比如根据调查和各大经费预算把价格降低到1999元。总之，其实很多方法都有效，但没有哪一张是包打天下的。当产品进入到衰退期时，在制定价格策略时，灵活运用这些方法的整体效果远大于这些方法的简单相加。6、效果预测 6.1 销售预测 销售量销售额(元)市场占有率13月501249500.06%412月1002499000.12%第二年 45011245500.56%第三年 80019992000.1% 6.2 渠道预测 上市前三个月，我们（一级经销商）负责所有桂林市场的铺货，初步铺货两个店，分别在中山北路和芳华路口。接着在三个月时间内，完成桂林市所有的买电动车的铺

28、货，分别是北极广场往十字街方向、甲天下广场对面、桂青路一带、三里店、七星公园栖霞桥后门、南溪山公园门口。下半年开始，寻找本地最大的二级电动车经销商，实现对阳朔、临桂等13个县级市场铺货。一年内完成整个桂林市的市场铺货，形成自己的网络营销渠道。 6.3 知名度预测 第一年：10%的消费者知道有太阳能电动车。 第二年：40%的消费者大概了解小马驹的一些基本功能特点第三年：80%的消费者比较了解小马驹。 6.4 规模预测 第一年，实现桂林市的所有铺货。第二年，小马驹桂林市场网络营销系统初步整合。第三年，小马驹在桂林市场趋于稳步高速发展状态。 7、费用预算 7.1、推广费用 项目金额（元）具体支出宣传

29、资料1万主要是放在每个卖场的一些产品宣传单，等一些宣传资料。媒体费用2万 百人电动车游桂林促销费用3万主要用小马驹的价格促销和打折，给100辆电动车促销，每辆让利顾客200元，促销员每辆外加提成100元。其他2万合计7万 7.2、渠道费用 项目金额（元）具体支出桂林市场的铺货费用8万桂林市芳华路口等七个卖场的铺货费用二三级经销商的谈判费用10万 差旅费、谈判费、进场费等其他2万合计20万 7.3、管理费用 主要对员工的日常培训学习、监督、管理、信息收集等。共计 ：5万 7.4、物流费用 项目金额（元）具体支出仓储费用1.44万/年设置一个月租金1200元的仓库，年费用为1.44万元货物流通费用1.2万/年 由于货运时段性较强，只需临时聘请货运车即可。一年预计要八次，每次1500元。其他物流费用0.5万用于应急、临时性的物流支出合计3.2万注：厂家运货过来的费用由厂家负责 7.5、人工费用 项目金额（元）具体支出销售员费用6.72万/年七家店铺货，每间配一名销售人员，月薪800元加提成，一年的支出的费用为67200元。临时促销员费用0.6万/年 另外一些临时增加的必要的促销人员，