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1、客户经理营销案例分析一、坚定对优质客户的长期支持银监会颁布的商业银行金融创新指引中，提出了对商业银行开展金融创新活动的四点要求，即：“认识你的业务（know your business）”，“认识你的风险（know your risk）”，“认识你的客户（know your customer）”，“认识你的交易对手（know your counterparty）”。其实，“四个认识”不仅是商业银行开展任何一项金融业务时应当认真解决的核心问题，更是商业银行开展营销工作时必须坚持的一个基本原则。尤其是其中的“认识你的客户（know your customer）”，对商业银行的客户营销工作具有特别重
2、要的意义。S集团是中国业绩名列三甲的上市公司。2001年上半年是该集团历史上最辉煌的半年，利润大幅增长，每股收益高达1.3元，名列深沪两市第一。但辉煌的背后也隐藏着危机。下半年全球经济放缓给航运业带来的负面效应开始显露，上半年定单的预支加剧了下半年干货箱定单的减少，从热火朝天的上半年到员工放假、几乎停产的下半年，该集团旗下的干箱厂转眼间从春天到了冬天。冬天的到来使得其在各家银行的业务量急剧下降，面对这种企业外部环境的突然变化带来的业务量的下滑，A银行该怎么样应对呢？经营形势的突然恶劣是企业的管理者和A银行都不愿接受的现实。但冬天已经来了，那么A银行要做的只能是给客户加件棉衣、拾一捧柴火，把冬天
3、渡过。经过全面分析，A银行认为该集团干箱业务面临的困境是行业周期性萧条和9.11突发事件不利影响的叠加，虽然短期内给行业经营带来很大的困难，但不影响集团整体业务的良性发展，而且这种洗牌效应甚至能帮助行业次序的重建，有助于巩固其干箱的市场地位。另外，S集团下游客户都是全球航运业巨头，信用良好。明确了这一点后，A银行决定对该集团各公司的业务继续大力支持，“长期投资”，借以巩固A银行的市场份额。该集团箱厂3月份开始恢复生产，定单状况一直不理想，处于观望状态，生产远没有满负荷，加之箱价持续下跌，盈利能力不理想。上半年企业的产销量只有去年同期的1/3，这种情况下，其进出口总量也相应减少，在A银行的国际业
4、务量下跌是不可避免的。面对这种情况，A银行认为一味的向企业要求业务量的维持甚至增加是不明智的，而且会引起企业的反感。良好的客户关系应该是寻找各自利益最大化的平衡点。为了尽量保持一个合理的业务量，A银行决心在扩大份额、把握机会上下文章。年初该集团某箱厂财务部人员大变动，几乎财务部所有的员工在短期内换了新人，新员工对进出口业务不太熟悉，正好成了A银行树立市场形象的机会，那段时间A银行客户经理每天去企业，碰到财务部制单的员工有疑问时及时提供帮助，很快和新员工建立了良好的关系，赢得了他们的信任，一有业务问题就给A银行客户经理打电话咨询，无形中给A银行提供了S集团的业务动态信息。有一次A银行领导拜访该公
5、司时正碰到有一个信用证难题，A银行领导耐心地讲解了一个小时，客户不甚感激。对于企业人事的变动，A银行领导也很重视，适时地致电企业的财务经理，给予安慰和支持。就这样，凭借自己的真诚和领导的支持帮助，在企业业务总量减少的情况下，A银行拿下了这家公司一半以上的开证量和结售汇量，扩大了市场份额。S集团经营环境的变化和美国经济的起伏是密切相关的。随着美国经济增长的放缓，美元连续降息，相应地其融资结构也发生了变化，原先中国进出口银行较优惠的人民币贷款利率同美元利率相比已失去优势。该集团开始着手用商业银行的低息美元融资归还进出口银行的人民币贷款。企业意识到这种降低融资成本的贷款替换机会的同时，A银行也意识到
6、了营销资产、增加收益的机会，并迅速向行领导作了汇报，及时介入竞争。经过为时数月，上至总行马，下至支行领导与企业数次沟通，A银行终于拿下了置换贷款的份额，而且贷款利率还高于另一家银行。二、关心客户全面工作，与客户共成长对于企业财务部门来说，他们的工作不仅仅是结算、存款、贷款，除此之外，还有很丰富的内容。企业结算中心要想取得领导班子的良好评价，必须财务工作出业绩，综合管理上档次，工作水平上层次。这是商业银行在营销企业财务部门时，务必把握好的客户的一个核心业务需求在与S结算中心逐步深入的合作中，A银行尽其所能，为结算中心能够在S公司取得良好的业绩与评价不遗余力地提供帮助。具体而言，就是争取与S公司高
7、层领导接触，进行对应层次的经营理念的沟通与交流，了解企业的发展动态，大的项目及其运作的详细情况，解决做什么的问题；在操作环节上进行合作与协助，帮助客户解决如何做的问题；积极参与公司大的资金运作，诸如近期S集团对六家下属公司增资19.5亿元的项目的操作、平安保险股权运作、国信定向信托理财、海外子公司汇率风险一揽子规避等项目，帮助其解决了在人民银行监管方面遇到的问题，扩大了与工业区合作的范围，增强了与工业区的相互信任，提升了双方合作能力的认可度。在具体的操作环节，A银行帮助S结算中心做了许多工作，诸如开发一些内部管理和财务运作方面的小应用软件、设计先进的电子化银企结算系统等，提高结算中心的在提升工
8、业区结算中心工作效率的同时，也在一定程度上使其在部分业务上或工作环节上使A银行具备了一顶的不可替代性，为业务的合作夯实了基础。在关心和参与客户财务工作的同时，A银行尽可能地争取机会，参与表面上似乎与银行毫无关联的工作。前年，结算中心要提高管理水平，A银行从总行推行美国银行六西格玛管理的经验出发，积极向结算中心推介六西格玛管理体系，并多次安排了有关六西格玛的工作座谈，搜集了大量有关六西格玛理念、管理体系和推进经验的书籍、材料，无偿提供给结算中心使用，做了许多看似业务之外的工作，帮助结算中心提高管理水平。在年底评比中，结算中心因在改善内部管理上卓有成效被评为先进，A银行与S结算中心的合作也进入了一
9、个新境界。三、灵活机动，快速反应商业银行对大户的开拓应该采取大胆灵活的营销策略和开放的态度，要关注客户的需要，对需求要有快速反应。对于优质大户，商业银行更多的是处于被选择的位置。所以当机会来临时，商业银行要尽快调节自己，在不损害本行利益的前提下，努力适应大户的规矩和要求。特别是在资产业务步入买方市场，同业竞争空前激烈的今天，商业银行资产业务的审批、办理效率往往决定着合作的前景，机会稍纵即逝，成败就在一瞬。如A银行对优质大客户L集团资产业务的营销过程中，客户提出，既然是3A企业，就应该享受3A合同文本，企业希望A银行能提供符合客户情况、措辞能令客户接受的、言简意赅的合同。其他银行都不敢接受这样的
10、文本。A银行经征询法律事务部意见并做少量修改后，行领导当场拍板很快就接受了客户的文本。这为成功营销L集团客户打下了极好的基础。又如，G集团是A银行在2003年就已“聚焦”的客户，但苦于找不到合适的切入点，一直没有机会建立合作关系。年初，A银行获得了与该集团领导在S城见面十分钟的宝贵时间，从中得到一个非常有价值的情报：“十五”期间该集团将会有上百亿资金需求。在搜集大量该集团信息的同时，A银行行领导多次奔赴G城与集团老总和财务部门负责人见面，双方达成初步合作意向。但该企业财务管理制度非常严格，在经审计的年报出来以前企业不对外提供任何的报表，具体的用款计划也严格保密。A银行一方面密切与该集团财务部门
11、的关系，同时收集资料，尽可能提前做好准备。5月份，企业通知A银行最短时间内提供涵盖资产、负债、结算、理财等多方面内容的合作方案。在只有企业总规模、负债率、年收入和利润总额共4个数字的情况下，A银行想方设法，仅用了一天就完成了贷款报告的撰写和银企合作方案的修订。在支行、分行和总行领导及风险部门的全力支持下，A银行又仅用了一天半的时间就完成了整个贷款的审批工作。优质高效的工作和团结协作的作风使A银行得以把这一“航母级”的优质客户揽入怀中，目前A银行对该企业贷款额已达到12亿元。四、优化流程，方案营销当国内商业银行怀着忐忑不安的心情一脚跨进金融开放时代的大门时，激烈竞争的浓烈气息透过厚重的银行铁门扑
12、面而来，而能否制订满足特定客户个性化需求的金融服务整体解决方案，往往成为金融开放时代商业银行营销的关键所在，方案营销在此情势下势必越来越得到各家商业银行的推崇和青睐。方案营销，对外是“大规模定制化”（mass customization），即具体而微地了解客户的需求、偏好、风险承受倾向和为之付费的意愿，在此基础上构建的产品设计、定价、服务交付方式、品质和风险控制的个性化整体解决方案；对内实际上是一个业务流程和工作流程的优化和再造。如，A银行贴现业务的主要客户H公司每次在A银行申请贴现的票据都达到数百张。按照A银行原来的操作方式，每办理一次贴现业务，贴现凭证和回单的数量都非常庞大，客户和A银行相
13、关的工作量可想而知，再加上单据在传递过程中容易出现遗失，给客户的账务工作带来了极大的不便。为此，A银行S分行简化了一次性大批量贴现业务的流程，并向总行提出申请在新的信贷系统中增加借据列表Excel表格输出的功能，彻底地解决了这一问题。由于业务流程的优化，客户的工作量大大降低，很大程度上促使H公司几乎将所有的贴现业务放在A银行办理。同样是H公司，由于其近年来经营情况良好，资金状况不断改善，对银行的融资需求持续降低。如何维持和深化其与A银行的资产业务，是A银行自去年以来一直在苦苦思索的问题。今年初，A银行在与该公司财务人员的接触中了解到该司在销售中回收的银行承兑汇票数量不断增加，存量已经达到相当可
14、观的水平。A银行立刻意识到这是一个富矿，蕴藏着巨大的机会。但由于公司现金余额亦十分不足，并无办理贴现的打算。Q银行首先与该公司财务保持沟通，指出大量的票据存在会降低企业的资金收益，企业应该想办法盘活这笔资产。经过反复交流，公司财务逐渐接受了A银行的观点。A银行根据公司的特点，向其提供了一份资金增值建议书。该司经过论证，认为方案可行，最终顺理成章地在A银行办理了贴现业务，双方的合作得到了有效的扩大。又如位于S市的A银行想营销位于D市的D纸业公司，D纸业公司主营生产销售牛卡纸、白卡纸，年销售额超过25亿元人民币，年利润近4亿元。同时公司国际结算量巨大，月均进口付汇超过1500万美元，是难得的资产和
15、国际结算的优质客户。公司管理规范，长期同境外银行合作，对银行服务水平，费率要求较高；而且企业办理异地外汇业务与同城相比确有许多不便之处。因此，A银行提出的业务方案必须能解决客户的实际困难和具有成本优势，另外如果在服务衔接等方面考虑不周，也很难让企业舍近求远。公司国际结算业务的最重要部分是原材料废纸的进口。公司原来的运作方式是：公司股东香港B公司利用其在香港中银的开证额度向美国废纸出口商（系公司关联公司）开出90120天远期信用证，美国公司则以承兑后的信用证在当地银行以低利率融资用于收购废纸。公司通过香港股东开证的原因除额度因素外，还有通过第三者转移价差实现合理避税（利用香港的低税率将废纸利润体
16、现在香港而不是美国）的目的。因此，吸引公司到A银行叙做开证业务的方案必须满足两个条件：差价转移的实现和优惠利率的融资。A银行S分行领导会同有关的业务人员仔细研究A银行的外汇业务并咨询总分行有关部门，在调整内部流程的基础上迅速设计出相关业务方案提交D公司，双方多次协商会谈，企业接受了这一方案，在A银行已经尝试开立了USD信用证。五、文化营销，化曲为直企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。它包含着非常丰富的内容，其核心是企业的精神和价值观。而文化营销，是现代营销的最高形式。商业银行在营销中必须重视企业文化因素，借助于文化营销，寻找商业银行与客户在企业文化上的结合点，弥合双方文化差异，打造
17、自身的独特优势。大型外资企业在这一点上体现得特别明显。这些外资企业为了提升自己的竞争力，拓展国内外市场，迫切需要与一家文化理念相同或相似的商业银行进行战略合作，因此，商业银行对外资企业的营销首先就要进行文化营销。例如入驻L镇美资企业J公司，其母公司美国S公司是全球第二大电子产品的合同制造商，在全球信息技术公司百强排行榜中位列12位，公司强调完美服务和高效工作。为此，A银行邀请上级行领导与公司高层人员座谈企业文化和管理心得，宣扬以客户为中心、为客户提供最好服务、打造世界一流银行的A银行企业文化，并在业务合作初期的实际操作中，切实把A银行文化体现出来，赢得了企业财务人员的交口称赞，影响其高层的战略
18、选择。最终，A银行击败众多L镇本地银行，该公司在A银行的年国际业务量当年就达到2亿美元。其实，国内优秀企业在企业文化建设上同样有些此需求，即寻找一家文化理念相同或相似的商业银行进行战略合作，双方共同促进共同发展。例如，W公司是大型公众绩优上市公司，经过20多年的发展，W公司已成为国内房地产行业的龙头企业，W品牌已经家喻户晓。随着中国城市化进程的发展，W公司的发展前景广阔。W公司的董事长是一个充满活力和理想主义色彩的人，这让W公司一直保有开放的心态，并形成了自己的核心价值观。他对W公司最大的贡献就是将西方文化和中国文化相结合，造就了今天规范、透明、专注、建筑无限生活、创造健康丰盛人生的W企业文化
19、。这正好与A银行建设现代生活的核心经营理念相一致，A银行在国内房地产开发贷款和个人住房贷款领域市场份额中遥遥领先，已经成为国内商业银行的优势服务品牌，并被亚洲银行家杂志授予“中国房屋按揭贷款业务成就奖”殊荣，这一切都是双方在企业文化和精神内蕴上的相似之处，这就为A银行以文化营销方式切入W公司打下了很好的基础。在业务合作初期的实际操作中，A银行努力把A银行文化体现出来，影响了W公司高层的战略选择，双方由此建立了进一步的战略合作伙伴关系，在全国范围内开展了全面的业务合作，包括房地产贷款、个人住房按揭贷款、企业年金、住房公积金、工程造价咨询、现金管理、资金结算网络、短期融资券等众多业务领域。六、用心
20、寻求业务的切入点商业银行在营销中遇到难题是经常的事，这时候是打退堂鼓，还是知难而上，是最能体现一家商业银行的营销水平和实力的时候。营销最终能否成功，往往就在于你是否坚持不懈地倾心去体悟客户的需求，诚心去求解难题的答案，用心去寻求业务的切入点。 M科技公司是A银行今年开发的国际业务大户。在与客户接触之后，A银行认识到，要实现双方合作，难度非常大，因为首先该公司是W集团的子公司，而W集团是A银行的不良资产大户之一；其次，该公司当时保障条件相当弱，只能由W集团提供担保，而W集团的担保A银行是不会接受的；最后，该公司的管理层有很多人是从倒闭不久的Y集团过来的，其诚信值得疑虑。在A银行去之前，已有三家以
21、上的银行与该公司接触过，但后来都因为保障条件太差，最后终于放弃了。面对这些困难，A银行几乎要退缩了，但行领导鼓励一定要坚持跟踪，寻找机会，事情总是发展变化的，很难说没有机会成熟的一天，毕竟该客户的国际结算量较大，轻易放弃太可惜了。于是A银行首先开始了解公司的管理层构成，以消除对公司管理团队的疑虑，同时开始积极地为该公司找担保单位。A银行首先约访了该公司的董事长C总，了解公司的全盘经营情况，主要的是了解公司的内部管理，判断该公司持续经营的风险；了解业务环节和资金运作链条，以期从中发现资金控制和风险防范的手段；了解W集团的情况，寻找担保的条件。通过这次会谈，A银行得到了一些重要的信息，最主要的一点
22、是该公司的组成，虽然管理层大部分是从原来的Y集团过来的，但M科技不同于Y集团的地方在于Y集团是国有企业，而M科技是国有企业与其他几家公司合资成立的企业，股东构成是技术持有方、市场资源持有方、国内最大的供货商、出资方等四家协作而成，这四家捆绑在一起，利益相互关联，从而使D公司具有了稳定的经营能力，这使它避免了Y集团作为国有企业无法留住持有技术、持有市场资源的人才的局面，在很大程度上防范了企业因为技术、市场的流失而带来的倒闭的风险。另外一个重要的信息是H集团股份有限公司与H集团有限责任公司之间无任何股权关系，而且M科技作为H集团有限责任公司的下属，与上市的H股份也是无任何牵连的。除M科技之外，H集
23、团有限责任公司还有几家资产幼稚的下属企业，于是A银行将注意力集中在其有物业的下属公司上，希望通过这些公司解决担保问题。通过比较，A银行选中了D公司，因为这个公司在商业园北区拥有大片土地和厂房，A银行希望用这些土地和厂房做抵押，给予M科技贸易融资额度。通过C总介绍，A银行见到了D公司的总经理，D公司在这个业务中是以自有土地、厂房为科技公司作抵押申请贸易融资额度，而D公司自身在此项业务中并无好处，但由于C总是H集团的副总之一，直接管辖D公司，因此抵押事宜顺利解决。然而世事多变，D公司由于自身的一个项目刚刚启动，需要启动资金，要用商业园的厂房和土地做抵押，向银行申请流动资金贷款，科技公司的担保单位又
24、落空了。A银行对该公司的业务运作越来越熟悉，该公司自有技术、定单充足，客户方信用良好，每笔业务基本都是先收到出口L/C，然后开立进口L/C，基于这些了解，A银行觉得担保固然重要，但毕竟是对该业务预期最差时的补救措施。假如A银行可以在业务环节中控制风险，这些担保条件更有用，因此A银行最终促成该项业务的信心也越来越强。期间有大约一两个月的时间，A银行只能在焦急等待中渡过，经历着希冀与失落的往复。A银行不断地同企业层接触会谈，不断挖掘公司资金链条与货物链条的细节情况，最后通过与企业协商，双方一致同意在使用额度时，该公司以出口收证作质押，开出进口L/C，并保证在A银行的出口收证额大于进口开证额。有了这
25、个防范风险的办法后，再加上H集团有限责任公司的担保，当时的H集团有限公司拥有大量的优质资产，主要是房产、土地等，其中有两块土地已经开始与其他公司合作建商品房，预期的现金流入比较可观，公司的经营状况有了本质的转变，其做担保已具有相当的实力。A银行看到了希望的曙光。现在，M科技已成为A银行的国际结算大户之一，额度使用情况良好。七、创造有效需求，为客户创造价值所谓有效的金融需求，是指利用商业银行现有的金融工具可满足的客户的实际需求。长期以来，商业银行客户经理往往把满足客户的需求作为市场工作追求的目标，但在国内大量崛起的新一代中等规模的企业家，特别是前途远大的民营企业家，他们在具备丰富的科学知识和创业
26、胆识的同时，往往在金融方面了解较少，大多数的时候，企业的决策者们往往不知道自己需要什么样的金融需求。所以，客户经理有时在面对“没有市场”的情况下，要尽我所能，去创造需求，创造市场。要创造市场，就要尽可能多地去了解客户的业务运作过程，扮演多种角色：作为客户的“财务总监”，去分析企业产、供、销的资金流和物流过程的配合，设计合理的资金使用计划；作为客户的“投资理财顾问”，协助企业分析投资理财的风险和回报，设计安全有效的筹资计划；最后作为银行的客户经理，设计各种有效合理的金融工具，在满足客户需求的前提下，实现银行收益最大化。比如S城的T公司，现在已是国内最大的卫星接收机机顶盒研制和生产厂家，去年刚上了
27、创业板。可1999年的同洲电子还是个小企业，当A银行客户经理看到同洲在S城高交会上的介绍材料后，从114电话总台找到T公司的电话，派人找上门去，经过一番努力寻找，在一座不起眼的楼里找到了公司，跟公司建立了合作关系，并尽可能多地去了解公司的业务运作过程，发现公司的产品和市场都很好，问题出在资金不足限制了其发展，随后500万元贷款就到达T公司账户上。A银行不仅融资，而且融智，A银行客户经理一开始就向公司表示：要把T公司培养为明天的华为，为了这个目的，A银行客户经理陪同公司领导到华为实地考察，树立客户成长的愿景，深圳行客户经理在企业管理、国际结算、财务管理等一系列方面对客户提出有益的建议。T公司按照
28、当初设计的轨道快速成长，今天T公司销售收入比A银行授信时已增长十倍，成为A银行这些年扶持的众多优质中小企业客户中的一个典范。八、银行个性化金融服务方案大受企业青睐当国内商业银行怀着忐忑不安的心情一脚跨进金融开放时代的大门时，激烈竞争的浓烈气息透过厚重的银行铁门扑面而来，而能否制订满足特定客户个性化需求的金融服务整体解决方案，往往成为金融开放时代商业银行营销的关键所在。如，A银行贴现业务的主要客户H公司每次在A银行申请贴现的票据都达到数百张。按照A银行原来的操作方式，每办理一次贴现业务，贴现凭证和回单的数量都非常庞大，客户和A银行相关的工作量可想而知，再加上单据在传递过程中容易出现遗失，给客户的
29、账务工作带来了极大的不便。为此，A银行S分行简化了一次性大批量贴现业务的流程，并向总行提出申请在新的信贷系统中增加借据列表Excel表格输出的功能，彻底地解决了这一问题。由于业务流程的优化，客户的工作量大大降低，很大程度上促使H公司几乎将所有的贴现业务放在A银行办理。同样是H公司，由于其近年来经营情况良好，资金状况不断改善，对银行的融资需求持续降低。如何维持和深化其与A银行的资产业务，是A银行自去年以来一直在苦苦思索的问题。今年初，A银行在与该公司财务人员的接触中了解到该司在销售中回收的银行承兑汇票数量不断增加，存量已经达到相当可观的水平。A银行立刻意识到这是一个富矿，蕴藏着巨大的机会。但由于
30、公司现金余额亦十分不足，并无办理贴现的打算。Q银行首先与该公司财务保持沟通，指出大量的票据存在会降低企业的资金收益，企业应该想办法盘活这笔资产。经过反复交流，公司财务逐渐接受了A银行的观点。A银行根据公司的特点，向其提供了一份资金增值建议书。该司经过论证，认为方案可行，最终顺理成章地在A银行办理了贴现业务，双方的合作得到了有效的扩大。又如位于S市的A银行想营销位于D市的D纸业公司，D纸业公司主营生产销售牛卡纸、白卡纸，年销售额超过25亿元人民币，年利润近4亿元。同时公司国际结算量巨大，月均进口付汇超过1500万美元，是难得的资产和国际结算的优质客户。公司管理规范，长期同境外银行合作，对银行服务
31、水平，费率要求较高；而且企业办理异地外汇业务与同城相比确有许多不便之处。因此，A银行提出的业务方案必须能解决客户的实际困难和具有成本优势，另外如果在服务衔接等方面考虑不周，也很难让企业舍近求远。公司国际结算业务的最重要部分是原材料废纸的进口。公司原来的运作方式是：公司股东香港B公司利用其在香港中银的开证额度向美国废纸出口商（系公司关联公司）开出90120天远期信用证，美国公司则以承兑后的信用证在当地银行以低利率融资用于收购废纸。公司通过香港股东开证的原因除额度因素外，还有通过第三者转移价差实现合理避税（利用香港的低税率将废纸利润体现在香港而不是美国）的目的。因此，吸引公司到A银行叙做开证业务的
32、方案必须满足两个条件：差价转移的实现和优惠利率的融资。A银行S分行领导会同有关的业务人员仔细研究A银行的外汇业务并咨询总分行有关部门，在调整内部流程的基础上迅速设计出相关业务方案提交D公司，双方多次协商会谈，企业接受了这一方案，在A银行已经尝试开立了USD信用证。随着我国金融体制改革的深入和金融市场的开放，我国银行业已基本上实现了从卖方市场向买方市场的转变，市场竞争日益加剧，产品同质化日趋严重。在这种形势下，提供有特色的金融产品和服务，树立与众不同的银行形象，实施差异化营销战略已成为我国商业银行在激烈的市场竞争中获得竞争优势的关键所在。商业银行差异化营销是指银行在提供金融服务时，针对不同的细分
33、市场和不同客户的金融需求，提供独特的金融产品和服务以及不同的营销组合策略，在最大限度地满足顾客需求的同时，获得独特的市场地位和竞争优势。一般来说，银行可以从客户、产品、服务和人员四个方面着手实施差异化。1客户市场差异化。客户根据经济效益状况可以分为景气企业、一般企业和亏损企业，根据客户资产资本规模大小可以分为大型企业、中型企业和小型企业。不同的客户有不同的金融需求，差异化营销就是要求商业银行通过市场细分，“有所为有所不为”，根据自身的历史、规模、实力、经营管理特色等选择适合自身的目标顾客群。原则上说，商业银行在提供金融服务时，一般都要遵循大金融大服务，小金融小服务的规律，如果中小商业银行以其小
34、规模的资金为大客户、大项目提供资金融通，所蕴含的风险是显而易见的。2金融产品差异化。金融产品和服务具有无形性、易模仿性、趋同性的特点，差异化营销所追求的差异是产品的“不完全替代性”，有差异才能有市场。因此，要求银行根据不同客户的不同需求，及时推出“适销对路”的金融产品和服务，以不同应不同，以变应变，获得差别优势，从而赢得市场。3银行服务差异化。在银行间竞争日趋激烈的情况下，依靠提供优质服务与竞争对手拉开差距已成为获得竞争优势的关键所在。优质服务不仅包括表层的“微笑服务”、“延时服务”等，还包括对顾客更深层次的服务。银行与客户之间经常会存在信息不对称的现象，这就要求银行和客户保持很好的信息交流和
35、沟通，使顾客充分了解银行以及银行产品和服务。另一方面，银行提供服务效率要高。在保证资金安全的前提下，银行应加快信息传递速度，对客户在资金和服务上的需求尽快作出反应，及时满足客户需要。同时，银行应注意满足客户多样化的金融需求，向客户提供全方位、立体化的业务，包括信贷支持、资金结算和清算系统、电子汇划、财务咨询等，以便在竞争中提高顾客满意度和忠诚度。4服务人员差异化。营销队伍的好坏是营销战略成败的关键。商业银行必须培养和造就一支过硬的营销人员队伍，重视员工素质的培养。营销人员素质必须具备全面性和综合性，具体表现为基本素质（包括品行、涵养、行为举止等）好；专业知识全面，熟悉相关金融产品的特征和操作规
36、程；社交能力强等。同时，银行还要重视员工的团队合作精神，注重上下级之间、部门之间、员工之间的支持和互补，形成商业银行良好协作机制和团队精神，最终汇合成为商业银行的攻无不破、战无不胜的力量。对于我国商业银行来说，要想取得较好的差异化营销效果，必须认真考虑如下几个方面的问题：第一，商业银行要在哪些方面突出自己的差异？是部分差异，还是产品、服务、客户、人员、渠道、形象等全部差异？第二，差异化能给顾客带来较高的让渡价值。第三，商业银行推出的差异是其核心竞争力，是竞争对手难以模仿的。第四，商业银行推出的差异应当是适合自身特点的，能够体现自身的优势所在；第五，商业银行必须通过各种营销工具传播其差异，以便真正能够确立其在顾客心目中与众不同的地位。第六，商业银行通过差异化必须能获得相应的利益。第七，商业银行必须对其差异化营销实施全过程的管理和控制，不断提高其差异化水平，并能真正获得竞争的差别优势。
