安踏品牌市场调查报告.doc

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1、安踏品牌市场调查报告一、我国体育品牌发展的现状与存在的问题分析 1.我国体育品牌发展的现状分析 体育用品行业是体育产业的重要组成部分，是目前我国最先发展，历史最为久远，最为成熟的一个区域，也是体育产业中竞争最为激烈的一个行业。近几年来我国的体育用品行业得到迅猛发展，全国居民用于体育用品的支出已经位于日常基本生活消费之外重要消费支出的第六位，全国体育用品行业总产值更是以每年493亿元的规模增长，目前我国体育用品的年销售额为300年400亿元。中国体育用品生产从地域分布来看，20世纪90年代以来多集中在京津、沪闽、粤三地，尤其是福建和广东地区，体育用品生产厂家更为密集。目前我国体育用品企业已超过4

2、00万家，中国的体育市场出现了空前的繁荣景象，国内自主体育品牌之间的竞争越来越激烈。 2.我国体育品牌发展存在的问题 (1)我国的体育用品科技含量相对较低。我国体育用品企业大多生产技术落后，研发处于兼容并蓄的模仿阶段，更缺乏专业运动领域的作为。在我国生产企业中，“重生产”、“轻研发”的现象还十分普遍，绝大多数企业没有自己的研发队伍，缺乏自主知识产权，缺乏把传统产品不断升级换代的前瞻意识，缺乏对国内外市场信息的掌握和未来走向的准确判断。企业对产品研发的重视程度不够，资金投入不足，直接导致生产出来的体育用品档次、科技含量、产品附加值低，抗风险能力较差，不具备参与国际市场的竞争能力。因此，不利于我国

3、体育品牌的长足发展。 (2)我国体育产品缺乏品牌文化。品牌文化就是指通过建立一种清晰的品牌，这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结。它代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性。品牌文化其实是一种价值观、一种生活方式和习惯，它的魅力就在于它不仅仅提供给消费者产品或服务，而且帮助消费者去实现他们的梦想。我国体育品牌将文化作为品牌战略切入点的企业较少，很少从高端理解品牌或者从文化的宏观视角塑造品牌，所以说我国的体育品牌缺乏文化根基作支撑。 (3)市场发育较低，行业竞争不规范。近年来，市场的活跃对体育品牌的流通起到了积极作用，短时间内过多过滥的以盈利为目的的展销活动造成了无

4、序的竞争，也给大量质量低下的伪劣产品提供了生存的条件。 我国对体育品牌业的标准化工作由于种种原因一直处于滞后状态。因此，必须通过经济和法律的手段，加强技术等级标准审查、企业计量标准审查、企业质量管理审查等，限制那些检测设备不完善、无标生产、缺乏有效的质量保证的产品投产和销售。 二安踏品牌简介 安踏（中国）有限公司是一家中外合资并且是国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首福建晋江市陈埭镇。十多年来，

5、秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。目前安踏集团拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多万。安踏主要产品是运动服，运动鞋以及其他的配件，安踏公司采用垂直整合业务模式，即设计、开发、制造及营销运动服饰，包括为专业运动员及大众设计的“安踏”品牌运动鞋类及服装。在市场控制力方面，安踏在全国各地设立分销商，各分销商自行或委聘第三方零售运营商(均须取得安踏公司批准)管理零散于

6、中国内地的授权安踏零售店铺网络。所有安踏零售店铺均以“安踏”品牌名称经营，商店格局一致，并只出售安踏产品。 经过10多年的积累，安踏公司在体育用品设计、生产、营销、销售管理等方面，已具备了较为丰富的经验。有鉴于中国体育用品市场已进入快速增长时期，且城乡二元消费结构的差距日渐明晰，安踏公司开始向新的商业模式转型。研究目的：本次的调查研究是为了进一步认识安踏这个家喻户晓的品牌的经营策略，如何打造成为中国运动鞋品牌的老大，产品存在哪些优势，劣势分析，从而进一步定位产品，找到在重庆的目标市场，实施营销策略。三、 调查内容1.安踏品牌市场营销环境（1）宏观环境分析，福建政府下发关于加快发展体育行业的实施

7、意见，福建采取依稀类措施加快体育场也发展，李政道2020年体育产业占福建GDP的4%以上，将福建打造为最具国际影响力的现在体育用品制造基地。安踏作为福建的最大的运动品牌，这对其发展提供了很好的发展契机。随着人们的生活水平的不断提高，对健康意识也逐步提高，则对体育用品的需求日益增加，对运动服饰需要也进一步增加。（2）微观环境分析，安踏在国内创立了体育用品第一家运动科学实验室，先后推出了双重减震技术，吸湿汗技术和三防功能，目前安踏拥有三十项专利，安踏的科技研发实力已成为国内领先地位。2.竞争者分析2010年3月，运动服市场十位品牌市场综合占有率合计为74.9%，品牌集中度相对较高，耐克和阿迪达斯继

8、续占据第一第二的位置，市场综合占有率超过20%，第三位kappa的市场综合占有率为9%，第四位李宁为8.42%，第五位至十位依次是乔丹、361度，彪马，安踏，匡威。世界运动鞋品牌前十强排名：美国的耐克、英国的锐步、德国的阿迪达斯、德国的彪马、意大利斐乐、日本的美津浓、英国茵宝、意大利的卡帕、意大利的乐途。以下为九大最受大学生欢迎的运动品牌：耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、彪马、Kappa 、茵宝、nb new balance 、迪亚多纳。安踏主要受国外的耐克，阿迪达斯等冲击，在国内主要是李宁的竞争，同时还有些同样在兴起的特步，匹克等运动品牌的竞争。其中李宁是安踏的主要竞争对手，该品牌在实践与探索中

9、形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司运作畅通无阻，战略执行果断快速，李宁正在建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计，供应链，渠道，零售等资源，发展电子商务进一步提升效率和服务形象，该品牌主要得益于李宁的巨大号召力，具有民族凝聚力。3、消费者分析运动装让人穿着舒适，阳光，因此消费者对运动鞋的需求高，消费运动鞋的频率相当高，这对安踏的销售也是一种促进。购鞋群体分析：安踏产品以性价比高著称，对于低收入和学生群体有很大的吸引力。而高收入消费额者更倾向于购买国外运动品牌。购买原因分析：（1）按消费收入分析，1000元以下人群购买的因素是：产品质量34%，款式27%，价格21%，30

10、00-4999元因素是款式32%，质量24%，品牌24%（2）按年龄层分析，小年龄的消费者对鞋子的款式，品牌很重要。大年龄段的对鞋子的质量，舒适度看重。（3）求名，购买安踏是一种表现自我，满足自己的自尊心，同时也减少了购买的风险，时间。（4）求廉价，安踏品牌一价格低廉为主导，这使消费者对价格因素有 了很大的保证，更加倾向于购买安踏。购买渠道分析：主要方式是在专卖店里购买，网购，商场。四、安踏SWOT分析优势分析（s）1、自从2011年安踏第一家专卖店开设以来。目前全国共有4000多家网点，已经形成以专卖店为主题地专卖体系。在一类市场，特别是南方地区，已经有部分的旗舰店和数量较多的特A店，不仅较

11、大的提升了品牌的形象，还带来了很好的效应。二三级市场安踏进入较早，网点覆盖面广，支撑起了很大的销售额。2、在国众多，中高档品牌店中，安踏比特步。361仍有较强的优势，安踏已经从品牌代言过度转向产品代言，并取得了良好的市场反应。3、安踏产品市场定位较符合目前国内发展水平，适合大多数消费者的购买需求和价格承受能力，避免了和国际品牌的正面冲突。劣势分析（w）1、目前安踏网点较多，但仍存在很多的低档劣质的网店，终端问题比较严重网点开发前缺乏必要的网点规划，终端质量良莠不齐，且零售商经营管理。品牌操作意识薄弱。一级市场在主要商圈地网点布局还没到位。相比较李宁而言终端质量仍有很大的差距，在东南区域几个分公

12、司反映出一个现象，个别经销商的意识比较麻木，经营理念转变不到位。导致对自己现状过于自信乐观，有可能在在其他品牌的强力冲击下走下坡路。分公司及零售商的库存管理不力：翻涌在库存的管理、控制不当，老库存偏多且处理不及时。在单店出现单色单码鞋现象严重，严重阻碍了零售网点正常的货品销售；有些单店产品单调，店堂产品色款单一，许多店堂通常只有白、蓝色产品，致使整个店堂无生机、单调，失去消费者对进店购物地兴趣2、公司产品在款式、花色上虽在不断变化，但没有形成自有知识产权的搞科技含量产品，在新材料的应用上也较欠缺。产品质量问题明显增多。产品上市时间不够及时，不能很好的抢占时间先机；供货周期太长不利于快速反映市场

13、需求，不仅流失了部分消费者，还造成销售额的损失。3、除东南几个分公司外，其他分公司在正规化运作方面的进度缓慢，市场管理、服务能力存在很大的不足。部分分公司管理还停留在创业初始阶段，用人为亲现象严重，人员整体素质亟待提高。有的分公司过分着重于在自营零售网点管理上，忽略了区域客户的经营管理，早场自营网点于客户网点形成较大的反差，不利于市场整体协同发展。机遇（o）1、08北京运动会的成功举办以及中国运动员取得了可喜的成绩，使国人的视线又落在了运动产业上。2、运动服装在国内接受程度越来越高，已经成为人民生活着装的一部分。而安踏有着较为哦啊、完善的销售渠道和固定的消费群体，如能加大服装类的产品的研发比可

14、能占有较高的市场份额。3、目前一类市场已经有相当规模、数量的旗舰店和A特店，她们是的市场带动效益逐渐明显，只要进行很好的网点规划以及终端质量的实质性的提升，就能取得更大市场份额。4、借助总公司决胜终端的良好环境，在总公司地支持下进一步完善自身内部的管理。提升品牌操作经验，进而提高市场占有率。威胁（t）1、竞争对手的强力冲击：李宁现继续加大在一类市场开旗舰店，在二三级市场开拓给更大的支持政策。2、特步，别克。德尔惠等产品的推陈出新，低价位产品充斥市场，有可能影响安踏经销商的稳定性。3、国内的几大专业体育用品销售相继加大对市场竞争的投入。4、在北方的威胁更加突出：A、安踏和同类的产品的差异性越来越

15、小，有可能造成市场同化，使产品的认知度降低。B、零销商的零销的利润低，价格的下降空间有限，若对手采取大的降价必然影响到安踏的销售。C、安踏的部分分公司经销商体系已经老化，没有经营的骨干，没有凝聚力，基本丧失了进一步占领市场的能力。五、安踏目标市场细分以及营销策略安踏的品牌营销这几年，安踏做的风声水起，连续七年蝉联中国运动鞋市场占有率第一，2007年，营业收入增长1.5倍，安踏专卖店数量逼近5000间，同时成功上市，2008上半年，借助全民奥运热潮，半年营业收入达22亿，增幅达52.3%。2011年，安踏曾窥觑休闲服饰业务，签约娱乐明星代言帆布鞋和休闲服侍，但没多久，安踏就放弃了这个尝试。丁志忠

16、承认：“我们做帆布鞋包括请娱乐明星代言虽然没有赔钱，但是在战略上有点失策。我们既然选定了做体育用品，我们就一定要有选择和坚持。”丁志忠所说的；“有选择有坚持。”指的就是篮球鞋这一块市场。篮球鞋和全能运动鞋是运动鞋类中最重要，最大的两个产品类别。 安踏的目标细分市场中档市场，安踏的品牌定位是休闲运动，因此面向的对象为广大热爱运动的群体，在进行品牌宣传时紧密和篮球联系在一起，请著名的篮球明星代言。以廉价为主导的品牌，将产品定位在中低收入的大众和学生两个市场。产品的理念是永不止步，给消费者留下一个很好的心里烙印。产品主要集中定位在二三线城市。在追随中寻找机会的营销策略谈及中国本土的体育运动品牌，不能

17、不提及李宁。一直以来，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。其实，早年安踏一直是李宁最紧密的跟随者。1999年的时候，李宁推出了我运动、我存在的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。同年，安踏公司高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了我选择、我喜欢的口号。 因为瞿颖属于时尚型的明星，和运动相距甚远，无论是在知名度方面，还是在其所代表的运动精神，以及与所代言产品的契合度方面，瞿颖和孔令辉

18、都没有可比性。我选择、我喜欢的口号，较我运动、我存在而言，在可记忆性方面，前者都无疑优于后者。安踏运动鞋因此一炮走红，一举赢得了前所未有的品牌知名度。 正是李宁这一次战略失误，给了安踏一次跟进和攻击的机会，安踏开始在中低端市场蚕食李宁的市场份额。安踏，这个早年没有被李宁放在眼里的跟随者，如今已经成了一个可怕的竞争对手。而从2006年开始，当丁志忠发现安踏产品的销量和市场占有率都开始逐渐逼近李宁时，他已经开始不再满足于现状了：人们开始发现，安踏开始频频出击各大体育赛事。 换一个标杆继续前行 如果说2005年仅仅是提出永不止步的口号，人们还可以发现其跟随李宁的影子-在2002年的时候，李宁提出了一

19、切皆有可能的品牌理念，出自于行业高人李奥贝纳广告公司之手。那么，在聘请智威汤逊广告公司制作的新版广告，来重新诠释永不止步这一品牌理念的时候，丁志忠已经将安踏跟随的标杆由李宁装移到了耐克和阿迪达斯这两个一线的国际品牌。 丁志忠在接受媒体采访时公开声称：不做中国的耐克，要做世界的安踏。人们不会忘记，很多年前，李宁公司也发出过类似的声音：不做中国的耐克，要做世界的李宁。这两句出自两家国内最大运动品牌企业领袖之口的豪迈宣言，只有两个字的不同，而已经是时移事易了-尽管他们的品牌，离耐克还有很遥远一段路要走。 安踏将标杆瞄准耐克和阿迪达斯，似乎并不仅仅体现在品牌理念的传播方面。事实上，我们如今来分析安踏的

20、战略转变，可以发现，在体育营销方式的使用上，包括各类运动赛事的赞助、不同系列产品代言人的选择、街头篮球赛的组织，以及公益事业等方面，安踏都已不再是昔日的吴下阿蒙. 所以安踏的成功之处在于采用了一种稳健的挑战型跟随战略。六、如何打造安踏在重庆（4PS分析）首先确定安踏在重庆的主推产品为运动鞋和运动装，打造休闲运动第一的品牌形象，让人一想到运动产品必先首选安踏。其次进行产品的市场细分，鉴于安踏的休闲运动，廉价主导的产品特征，故产品主要市场集中在广大的年轻运动爱好者，中低收入群体，以及广大的学生市场。最后是针对以上的理念进行具体的营销操作，主要根据4PS：产品策略：抓住体育运动的本质，走专业运动品牌

21、之路，首先，通过聘请体育明星代言品牌，赞助体育赛事，达到品牌与体育运动的联系，其后，通过赞助支持中国男子篮球职业联赛(CBA)、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事，使安踏与体育运动更为紧密地联系起来，树立广大运动爱好者对品牌认同感，品牌理念KeepMoving，永不止步的体现了品牌“永不言败、拼搏向上、永不言退，一往直前的运动精神，强化品牌与体育运动的联系。通过加大产品的科研开发力度，推出竞技功能专利产品，营销大师菲利普-科特勒说：“一个伟大的品牌核心是伟大的产品。”产品是市场上最重要的元素。”高科技含量的功能性专利产品永远是专业运动品牌立足市场的基础。在重庆成立安踏体育运动科

22、学实验室，致力于脚型结构、运动工学和新科技的研究，并为专业篮球运动员的足部活动度身定造运动鞋。尤其是加强安踏自主研发的“芯”技术，以其良好的保护、减震、反弹功能满足了专业运动员的需要。通过加大产品的科研开发力度，推出竞技功能专利产品，同时加大产品科技含量力度的宣传，培训销售员对消费者的技术讲解。价格策略：基于定位产品的消费者群体，产品在定价上仍是以价格廉价主导，采取认知价值定价法，根据按消费者对产品价值的理解和可接受程度进行定价，以消费者主导的定价，通过市场调查询问，加之竞争对手的价格情况分析，最后做出最终的选定价格，在价格上采取折扣，数量折扣的优惠，吸引消费者的购买。销售渠道：垂直整合业务模

23、式，采取分销模式的密集分销，在重庆各个区开设专卖店，设立多的产品销售，可以在学校附近加大销售点，加大产品和顾客的接触，这样广告的效果很好。同时发展电子商务，在网上开网点专卖。训练有素的销售队伍，加大员工对产品的认知的培训，提高服务的技能。促销策略：产品在重庆的知名度上，仍然以广告的方式为主，聘请体育明星代言的方式，加大在电视上广告播放的频率。同时在体育杂志上加大宣传，在节日里可举办安踏赞助的篮球赛。产品在销售上采取节日打折，买一送一特大优惠，赠送代金券等活动。几点修改意见：竞争战略：首先定位安踏作为运动品牌市场的挑战者，从而进一步确定攻击对象为与自己实力相当的对手，如匹克、乔丹、李宁品牌。接下

24、来选择包围的进攻策略，在安踏产品的款式，特征，使用者偏好以及价格上进行精心策划给对手一个全面的大包围进攻，确立品牌地位的提升。总结：本小组的调查报告主要采用实地调查法和网络调查法两种结合。主要分配的工作是：蒲若彤负责安踏的竞争对手调查；江依玲基于是重庆人，对当地的风俗人情了解，故负责消费者分析调查；周高健、张贺、龙文彪负责针对以上两位组员的调查结果做出具体的营销策略。通过本次的调查让我小组明白了协作的力量是巨大的，有了团队精神做起事来显得事半功倍。同时也对市场调查有了进一步深刻的理解，作为一个企业做好市场调查是企业成功的先决条件。最后感谢老师给了我们一次宝贵的课改实践机会，真是受益匪浅，存在不

25、足之处望老师给予指点。小组成员：周高健（20093220245）龙文彪（20093220231）张贺（20093220242）蒲若彤（20093220214）江依玲（20093220205）几点修改意见：注意：前面报告的文字里我涂黑的部分是写得不错的地方，涂红的文字部分则是不通顺或者错别字，或者在逻辑上需要调整的地方。优点：整个报告的选题内容很好，分析市场也比较细致，内容也比较充实。需要改进地方：1、须补上本次市场调研的各小组成员的工作总结或感受！2、以下内容还须更明确体现出来（1）围绕该主推产品的目标客户进行产品或品牌的市场定位（有明确的市场宣传概念口号） （2）、 围绕该主推产品进入重庆（

26、或者其他地方）的市场竞争战略可以更具体些。 （3）、为实现上述市场定位及市场竞争战略进行4PS策略（还可以更具体可操作性和系统化一些） 下面向大家推荐一个做得较为规范的小组市场调查报告，大家认真阅读和体会，作为大家的参考！市场调研报告 2011年关于迷你冰柜市场调研 调研人：2010级 班关于迷你冰柜市场调研方案1.调研人：（2010级 班）2.调研项目背景：*公司是在*省创办的一家以冰柜生产和销售为一体的中小型国产企业，在其本土已经具有相当的知名度，且已经占据了该省一定份额的销售市场。为扩大企业的销售进军重庆市场，特派*公司重庆分公司筹备组进行市场调研。在重庆家电市场，通过之前的调研我们得出

27、结论：现有的商家多以冰箱销售为主，大型冰柜销售为辅，对迷你冰柜的销售不重视。3.调研目的：考虑重庆现有家电市场对迷你冰柜的销售情况，通过对人群在职业、住房面积、人们对迷你冰柜的了解等基本情况的调查，对迷你冰柜潜在消费市场进行调研，找出其市场空间，确定目标消费者，使公司能够成功进入重庆市场。4.调研对象及其一般情况：以重庆家电市场中的销售冰柜的商家作为总体，抽取其中大型的卖场即苏宁、国美为调查对象；以目前在重庆租房居住的刚毕业大学生、务工租房居住的农民工以及普通家庭为总体，随机抽取90作为具体的对象。5.调研方式：对重庆主要家电卖场（即苏宁、国美）中的冰柜的销售情况进行观察、询问、资料统计；以问

28、卷调查的方式对目前在重庆租房居住的刚毕业大学生、务工租房居住的农民工以及普通家庭成员进行随机抽样调查。6.调研时间： 2011年10月1日2011年11月11日关于迷你冰柜市场调研报告一、前言重庆市是中国三大“火炉”之一，在这样一个城市，冰箱、冰柜的市场是非常吸引人的，为此我们要加入这样一个市场。而现在重庆家电市场里已经有大量的冰箱销售商家，为能在重庆冰箱、冰柜的市场找出新的消费市场，即为解决迷你型冰柜在重庆是否有市场，以及进入重庆市场的如何定位相关问题，所以我们对迷你冰柜的市场进行了调研。一、 调研获取的信息二、 市场行业政策三、 家电下乡操作细则中第一章第二条到第四条写到：“ 第二条 本细

29、则所称家电下乡产品包括彩电、冰箱（含冰柜）、手机、洗衣机、电脑、空调、热水器（含储水式电热水器、燃气热水器、太阳能热水器）、微波炉、电磁炉九类，摩托车已经纳入汽车下乡补贴渠道。 家电下乡产品最高限价如下：彩电3500元，冰箱（含冰柜）2500元，手机1000元，洗衣机2000元，壁挂式空调2500元，落地式空调4000元，储水式电热水器1500元，燃气热水器2500元，太阳能热水器4000元，电脑3500元，微波炉1000元，电磁炉600元。 实施中补贴产品及最高限价如有调整，另行公布。 第三条 享受补贴的每类家电下乡产品每户农民限购2台（件）。 第四条 本细则所称家电下乡补贴资金（以下简称“

30、补贴资金”），是指中央财政和省级财政安排的，对农民购买家电下乡产品给予产品销售价格13%补贴的资金。” 四、 2010年重庆市工商局通报过流通领域电冰柜质量监测情况，不合格率达到66.7%。不合格项目说明：标志和说明不合格是指有的电冰柜的铭牌采用了纸质铭牌，经受不了标准规定的水和汽油的擦拭试验；输入功率和电流不合格是指实测输入功率和电流值不符合标准规定额定输入功率和电流值要求。五、 消费者信息六、 从网上收索到的信息：有网友在家电之类的论坛上说到：家中已有冰箱，但冰箱不够用所以买个迷你冰柜，搭配着用；在外租房买个冰箱显得有些拥挤，所以选择买个迷你冰柜。七、 调查问卷信息：在随机调查问卷共发出1

31、00份，收回90份。在收回的90份调查问卷中获取了以下的信息：a) 接受调查的人有17.8%是租房居住的刚毕业大学生，11.1%是在外租房居住的农民工，17.8%是自己买房的普通家庭，剩余是其他身份；b) 接受调查的人中有42.2%的人住的单间，24.4%的人住的二室一厅，15.6%的人住的一室一厅，剩余的是其他面积居住者；c) 16.7%的人认为觉得放在冰箱在家里很拥挤，30%的认为有点拥挤，剩余的人认为不会；d) 不愿购买家电的原因：23.3%的人因为价格太贵，13.4%的人因为搬家不方便，40%的人会因为家中人口太少不适用，23.3%的人因为其他原因；e) 仅有10%的人喜欢迷你型冰柜；

32、f) 对一个可以冷藏又能冷冻的小冰柜，有13.3%的人表示愿意购买，46.7%的人表示愿意考虑一下，40%的人表示不愿意愿意购买g) 对迷你型冰柜的了解：6.7%的人了解一些产品信息，26.7的人不了解但听说过，66.7%的人完全不了解，0%的人了解并使用过迷你型冰柜；h) 6.7%的人觉得迷你型冰柜非常实用，43.3%的人认为一般， 23.3的人认为不实用，26.7%的人没感觉；i) 有50%的人认为现在市场上迷你型冰柜的销售价格一般在一千二左右太贵了，46.7%的人认为一般；j) 迷你型冰柜价格：13.3%是1000-800元，20%是600-800 元 ，13.3%是400-600 元，

33、53.7%是400以下；k) 有40%的人对品牌要求很高，50%的人注重品牌但并不完全，10%的人不注重品牌要求；l) 50%的人会选择海尔品牌，13.3%选择美的，13.3%的人不选；m) 60%的人认为可以试一下将迷你冰柜安装到私家车上，30%的人觉得不好，10%的人认为好。八、 现有市场形势现有的家电市场上的迷你型冰柜的容量范围是：61L-120L，价格区间：800-1600，由于容积小的原因使迷你型冰柜主要面向家用市场，而且由于小型多功能冰箱的存在，使得小型冰柜的市场又大大缩减，同时由于小型冰柜主要是在机械的控温方式下的冷冻和冷藏，也是现在市场局限的一个重要原因。但由于其相对价格低，占

34、地面积小，灵活等优势，在青年消费市场占据多数。送货上门。九、 竞争对手在重庆有海尔，美的品牌的迷你型冰柜销售，美的的迷你型冰柜的款式多样，但在所有冰柜销售商家的店铺里面都没有见到实体冰柜的展示，工作人员的介绍也不全面和专业。同时只有少数品牌推出了迷你冰箱，如容声有一款（款式过时）。十、 调研的分析1 重庆市场对冰柜产品质量检查的力度很强：通过对重庆市政策信息的调研信息我发现，国家政府对家电行业是十分支持的，但在电器质量方面重庆市工商局是十分严格。所以保证迷你型冰柜质量是必要任务。2 绝大多数人们对迷你型冰柜的并不了解：从网上和调查问卷可以看出，现在几乎没有人使用过迷你型冰柜，6.7%的人了解一

35、些产品信息，但却有10%的人喜欢迷你型冰柜、有13.3%的人表示愿意购买，46.7%的人表示愿意考虑一下，证明如果加强对迷你冰柜的介绍，使人们个更加了解，那么会增加迷你冰柜的销售。3 冰箱和大型冰柜有相对占面积大、搬家不方便、太大不实用等问题：从“16.7%的人认为觉得放冰箱在家里很拥挤、23.3%的人因为价格太贵，13.4%的人因为搬家不方便，40%的人会因为家中人口太少不适用”这样一个数据中可以发现，相对占面积大、搬家不方便、人口少不实用这样一些问题，而迷你型冰柜相对价格低，占地面积小这样一些特点，恰好解决了这些问题。4 重庆市场小型多功能冰箱不多见，为小型冰柜的市场留下了空间：虽然小型多

36、功能冰箱的存在，会使得小型冰柜的市场又大大缩减，但现在重庆家电市场中并没有出现小型多功能冰箱，同时所有商家对冰柜市场的不重视，连样机都不愿摆出。所以迷你冰柜完全可以抢先占据市场。十一、 营销建议（一）根据调研分析，在这样的情况下，我们适合使用补缺竞争策略，利用现在市场上各大商家对迷你冰柜的忽视，迅速填补这一市场空白，有以下的竞争发展方向： 顾客规模专业化抓住被市场并侧重于抢占工作相对不稳定的打工者和那些单身租房居住的消费人群，建立客户资料库，在购买一年以内定期了解客户使用后的效果和相关意见及建议。 产品线专业化在重庆市场只做迷你冰柜的生产和销售，即容量不超过120L的迷你型冰柜，放弃其他的家电

37、市场，包括大型冰柜、冰箱，以及迷你冰箱。 服务专业化由于迷你冰柜的小巧，可以作为家庭的摆设，所以可以让顾客选定自己需要的迷你冰柜类型后，选择自己喜欢的图片或者自己提供照片，例如家庭合照、床头柜的正面照、明星照等，我们做成和冰柜一样的大小，贴在冰柜正面门上。（二）在补缺竞争策略的总导向下，制定了以下的4PS战略： 产品战略三、 注意产品的质量，以提高品牌和公司的声誉，赢得更多的顾客，同时要赢得重庆市政府以及具体销售地的地方政府的欢迎与肯定；四、 消费市场细分即目标消费者定位在那些工作相对不稳定的打工者和那些单身租房居住的人；五、 目标消费者的定位决定产品的市场定位应该在国产中档为主，高档为辅。

38、价格战略n 价格的定位我们会有另一个关于在重庆地区的制作成本、销售成本的调研来决定。 促销战略l 使用强势广告策略，让迷你型冰柜迅速占据重庆消费者的心智；l 在公交车上使用多媒体广告，介绍迷你冰柜并突出公司品牌；l 使用平面广告，县级城市使用在公交车车身广告；主城区地铁站里面投放平面广告；l 与重庆工业园区里，与一线操作工人较多的厂家进行合作，为他们的优秀员工赠送迷你型冰柜； 销售渠道战略u 在主城区建立少量直营销售店，避开繁华区建立销售专卖店；u 店面销售时摆出样机，加大对销售人员的培训，使其更加的专业。（三）市场宣传概念口号 对企业品牌的宣传：迷你冰柜，我们的专业！*（品牌） 对迷你冰柜的

39、宣传：*迷你冰柜，好看更实用。 *迷你冰柜，小冰柜，不占地，好搬走。（四）应对竞争者的策略z 在市场宣传、品牌效果到达一定成效的时候：拜访重庆各个涉及冰箱、冰柜家电的品牌的总代理经销商，给他们一个数据关于重庆迷你型冰柜消费者和大型冰箱冰柜消费者的比例，并告诉他们，对他们来说整个冰箱冰柜市场是一只鸡，迷你冰柜是其中的鸡肋，如果他们来争鸡肋，那么他的竞争对手一定会迅速吃掉那只鸡。z 当真的有竞争对手插手迷你冰柜的时候：1） 把宣传口号改为：*只做迷你冰柜，我们更专心，你们更放心。突出我们是指制作迷你冰柜的，让消费者感到我们更专业化，在技术和产品质量上更优越，使消费者意识里更倾向我们2） 不能进行大

40、力的减价、打折促销，让消费者有品牌安全感；3） 要进行产品在技术研发和外观上的不断更新更新，进行自我淘汰对新产品进行大力的宣传；4） 积极支持并参与重庆政府及民间组织的相关公益活动，强化自身的品牌形象。附件1调研工作总结:经历了这次市场调研，我学到了许多，也收获了许多，同时也看到自己许多的不足，现在带着许多的感慨写下我的市场调研报告总结。由于对市场营销学科知识的不了解，在最初选题的时候十分的纠结，不知道怎样的一个选择会契合老师的要求，同时也自我补充了一些知识。在调研过程中，我发现我们不仅仅需要对调研的一个过程有一个充分的了解，同时也需要学会如何去进行数据的整理和分析。在这次的调研中，自我感觉对

41、调查问卷的数据处理不够科学，同时也不明白如何有效的利用好这些数据；调查问卷的数量越多代表它的可信度越高，但如何节省人力时间去整理那么多得数据；在设计调查问卷的时候也应该紧贴调研的目的，在此次调查问卷的设计上也存在着许多不成熟的地方，如问题9和问题10就存在重复。在对某个行业或者某个产品进行调研的时候，我们应当对这样一个行业或者产品进行深入而全面的了解，只有深入而全面了解的基础上我们才能更为出色的完成调研任务，同时也提高其他方面的知识积累。就如在此次冰柜调研中，如果对迷你冰柜一点都不了解，那么你肯定会在做调研的时候不停地怀疑自己，甚至更简单一点当做问卷调查的时候，别人问你，你却答不上来。我想知识

42、的补充是很有必要地，由于对调研报告的不了解，也至于到最后甚至到现在也不明白怎么才是一篇完整的调研报告。或许这也体现了自我学习能力欠缺的问题。在此次团队调研过程中，我也发现团队的团结和凝集力也会决定一个团队完成任务的质量。明确的分工也会加快任务完成的速度，而且会让队员有一种责任感和成就感。在这样一个复杂而又多变的社会中，我们仅仅学习书本上得东西是不能成为一个很好的适应社会的人才，很感谢学校给了这样一次实践学习的机会，让我把理论和实际相结合，虽然完成的不是那样的专业和完美，但也是大学中一点小小的知识财富。 2011年11月15日 *（姓名）在这次关于迷你冰柜的市场调查任务中，我主要负责的是问卷调查

43、。在确定调查内容时，就很好的接受了组员的建议，以便使其他组员更好的开展后期工作。从这点，我真正地体会到了作为一个团队，要想使任务达到更好就必须协调好彼此之间的工作。做到分工明确，却又环环相扣。在这次问卷调查中，我主要集中调查在校大学生，刚毕业的学生及普通家庭和白领阶层。而这些目标人群主要集中在沙坪坝区，西永科技园区以及大学城这些目标人群相对突出集中的地方，选择这些地区主要是因为这些地区的人群对于我们开展问卷调查针对性强，效率较高。而且更具代表性。通过那两天的走访，聊天，我了解到了不同身份的人的不同想法，不管是关于人生，关于社会现状还是就业工作等各方面。对于迷你冰柜50%的人对它不是很了解，而对

44、于价格方面他们普遍认为在400600之间比较合适。在这个价位上愿意够买的人数也占较大比列。另外，70%的人并不是非常看重品牌。针对这次调查，我觉得大多数人对迷你冰柜的不了解，主要原因是因为它的宣传力度太弱，也就是广告应用率低。我个人认为，既然产品已投放市场，或多或少做点广告宣传就会用不一样的效果。我之前一直在做新飞冰箱的促销，在各大卖场中用于宣传的迷你冰柜的样机也几乎没有，不管是美的，还是海尔这类在国民印象中口碑较好的品牌机。就连澳柯玛卖场中也只是大容量的冰柜，印象中好像只有容声卖场有，而且还是摆放在极其不显眼的地方。对于这种现象，我归结为，厂家在生产迷你型冰柜之前是做过市场调查的，只是目前冰

45、柜的市场前景远没有大容量冰箱的前景好，所以他们主要把冰箱作为主导，扩大大容量冰箱的市场占有份额。而迷你冰柜只是作为附属产品，不把它作为主要的经济来源。市场上有人买就高兴，无人问津也不难过。2011年11月15日 *（姓名）本学期市场营销课中，在王东老师的指导下，我与*（姓名） 组成团队对小冰柜市场进行了调查分析。在这次调查过程中我学到了很多，现列举如下：首先，这次的调查使我对课本所学的知识有了一个全面的认识。如：对4ps理论有了准确的记忆与理解。所谓4ps即products（产品），price（价格），place（分销），promotion（促销），strategy（策略）。首先在产品方面要建

46、立优质产品的形象，要加强管理，注重卫生、质量的重要性，美化产品的包装；在价格方面要进行低成本策略，要提高生产率，减价促销，用销量来带动成本、利润的变化；在促销方面，要建立公司及其产品的知名度，如做一些电视广告、海报、建立招牌，建立忠诚客户，通过这些客户散发良好的口碑等等；在分销方面要注意存货渠道、储存设施、运输设施、分销渠道等。这四个营销工具不是独立存在的，企业应该用这些营销工具向顾客传递和沟通价值，使客户对企业的营销有统一的认识。另一个就是策略，策略很重要，关系到公司的走向及未来发展的可能性。对细分市场和目标市场有了一个深刻的体会。并且对潜在市场、有效市场、服务市场和渗透市场有了一个全面的认识与体会。文化营销等等其次，在这次的市场调查中队团队有了一个新的认识。拥有一个好的团队，建立良好的沟通技巧及氛围以及一个优秀的领导者和态度温和的队友是极其重要的，这也是最难的地方。还有其他的一些小细节的感悟在这里就不多写了。2011年11月15日 *（姓名）附件2关于迷你冰柜市场的调查问卷1. 您属于下面那一类（ ）A 租房居住的刚毕业大学生 B 务工租房居住的农民工 C 自己买房的普通家庭 D其他 （