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1、如何建立和营销推广一个新品牌略子 ( 19:35:50)我提出 两个词。 经营品牌 和 品牌经营。 这两个词 就能说明 品牌的使命 和 环境 问题略子 ( 19:36:51)品牌经营，是一种经营方式，企业的重心在品牌，所有的资源都是为了品牌而调动，品牌是企业的核心资产，品牌价值力递增和品牌溢价力递延是企业可持续盈利的保证，品牌即是目的也是手段。经营品牌，是一种经营目的，企业的重点在经营，品牌只是盈利的工具，是经营的附属，企业拥有多种品牌和系列品牌，将品牌当成商品一样来经营。新品牌的研发和推出是维持企业利润增长点的动力。品牌是手段，不是目的。品牌经营 和 经营品牌 我是这样区分和功能定义的。 略
2、子 ( 19:37:58)这两个词 一定 要清晰界定后 才能 进行 品牌的建立。举个行业例子。， 保健品 的生命周期 为什么很短只有少数的或者几个 的 保健品 才存活了十几年， 比如 史玉柱 开发的系列 保健品 。很多保健品企业 都是在 圈钱， 整个概念 就 打出一个品牌， 广宣， 活动 等 去 推广营销， 他们的目的 是 圈钱， 不管品牌的美誉度和 生命长度。 这样的例子就是 经营品牌而史玉柱 却是 品牌经营总结。 作为一个 从事品牌建立的 品牌人 ， 要清楚 你即将建立的品牌的生命周期 和 使命。 一句话， 这个品牌 是圈钱的还是 长久百年基业的。如果是圈钱的， 那有 圈钱的品牌建立和推广
3、方式。 如果是百年基业的， 那就有 另一种可持续发展的 建立推广方式以前说的， 只是 一个 品牌使命 下面开始， 我们探讨 如何建立品牌一、品牌的市场属性界定 这个市场属性界定 有 三个内容 1、市场所在行业属性 主行业 附属行业 延展行业 2、市场需求属性 必需消费品 或 品质消费品 礼品需求 3、市场竞争状况和主要竞争对手 第一点 ，是看 品牌 所在的 行业， 及和行业有关的 附属产业，延展产业这一点的目的 是 考虑品牌以后的扩张 和 多品牌集团化发展这一点 看似不重要， 其实很重要。 现在 很多名牌， 都涉足很多产业。LV。 香奈儿从服饰 到 香水， 到 首饰，这一点 ， 是和 品牌标志
4、的创意设计 和 品牌价值文化的提炼 是 有关联的。 你设计的品牌标志 是 狭窄的， 还是泛泛的， 是兼容的，还是区隔的。你所定义和塑造的品牌价值文化是 单一的， 还是 共融的。 李宁换标了。为什么换标。 表面上 是 觉得时代变了， 消费需求和欣赏力升级了 ， 需要换标， 提升气质和形象。， 其实， 核心的层面是 李宁 要 多元化发展， 要品牌延伸 这个例子 就可以说明 ， 在建立品牌之初，就应该和企业高层 尤其是 董事长 董事局 要探讨 品牌的未来走向和欲求涉足的产业。 这样， 就能从品牌的战略高度上 全局上， 去 定位和 设计一个品牌。 包括标志和价值文化体系因此， 要看市场所在的行业属性，
5、 和 其有关的 附属行业， 也就是 产业链， 衍生产业链， 这是很多企业做到一定程度后， 都会首先考虑产业链全局化发展的问题。、 在产业链稳定后， 才会去涉足 其他的行业发展产业链 的 关键点 有几个 ， 原料产业 生产 加工 供应 流通 服务 咨询 管理 第二点， 市场需求属性 必需消费品 或 品质消费品 礼品需求 这有几个 关键词 ， 必须品 品质消费品 和 礼品需求 要看这个新品新品的 功能属性 ， 一句话， 产品到底是干嘛的大家都会经常去商超， 不知道大家有没有注意到。 在商超里或者 其他流通渠道里 必须品 品质消费品 和 礼品需求 的现象是不一样的必需品 也就是 生理需求 水啊 ，米
6、啊 ，面啊 ， 油啊，等等品质消费品 那就是在生理需求满足基础上， 因为消费能力足，而产生的升级消费需求比如， 奢侈品 或者消费 高端饮品 高端服饰 等等礼品需求 类别的， 就是过节送礼 办事送礼 的需求品。 说完 这些 定义之后。 下面说 在商超里到底有什么现象呢必需品。 包装上， 很简单明了， 不花哨， 甚至包材上成本很低。， 一切是实际 实用，便利 便捷 为主。 略子 ( 20:04:51)包装材质成本高 那价格就高了。， 这可是百姓生活必需品啊。 百姓对 必需品的价格 极其敏感。 现在同类现象很严重， 甚至可替代产品现象也很严重。 你价格高一点， 人家就不买单，就转为消费其他品牌或者替
7、代品略子 ( 20:05:16)品牌设计师，一定要认识到 这个 很 普通 很细微的 细节。 杭州-未来 ( 20:06:45)能请教个问题吗略子 ( 20:06:56)可以， 稍等。 略子 ( 20:07:08)你先问， 我马上回来答略子 ( 20:08:42)品质消费品 在包装上 很舍得下功夫， 略子 ( 20:08:59)在概念上 也花哨略子 ( 20:09:35)礼品需求类产品 或者 产品线 更高于品质消费品， 因为是送礼嘛。 面子 略子 ( 20:10:06)礼品消费品 更概念化和 包材奢侈化 杭州-未来 ( 20:11:06)创建一个新的品牌，这个新的品牌的产品行业，又非常成熟了。这
8、样定位起来是不是对于企业来说更加困难，然后他们要想成功打想这个品牌，企业需要特别注重哪些方面？这是不是关乎企业战略的问题呢？略子 ( 20:11:08)由于时间有限， 我就简短的说。 大家可以根据自己的观念，去对比，理解。略子 ( 20:11:43)这就是我马上要讲得问题说完了 市场需求属性， 下面说最后一个属性 也就是 市场竞争属性3、市场竞争状况和主要竞争对手这一点上 主要就是 市场调研了。 在拿到细致的 市场调研 数据后 ， 就能知道 市场的格局。 在这个环节， 就是品牌人和 企业高层 一起研究和探讨的环节。 根据市场的数据和竞争激烈程度， 这个时候要进行一个 决策同类市场还是 区隔市场
9、 这个决策 往往 很痛苦 。 采用哪一个策略 都各有利弊。 但关键是要看 企业的综合资源实力 。 利弊权衡分析。 最后做出一个 决策同类市场 ， 好处是 ， 市场上 已经 被 别人 炒作很火了。 消费者认可市场需求了。、 这就节省了 消费观念引导的成本费用不利的地方是， 竞争太激烈， 需求分流太严重。 采用区隔市场， 这个区隔 如何 去区隔， 第一点是 从 产品功能属性上， 即使你的产品功能和同类市场上得产品一样，但可以研发相似的产品， 多一些优势的功能嘛第二点 是从 服务上 去区隔。 从使用或者 增值服务 等等 来区隔市场。 总之， 要和别人不一样。 这样才能做到区隔以上是第一个 话题， 一
10、、品牌的市场属性界定 讲到这里，就完毕下面是 第二个话题。 一、品牌的结构和延展界定 1、 多品牌战略 母品牌 子品牌 2、 单一品牌战略 基于第一个话题， 企业已经找到了 市场。 下面就是 品牌规划层面上了给大家看一段文字构建清晰的品牌结构M公司是经营快消品的食品企业，研、产、销一体经营。粗纤维饮品、果汁饮品、海鲜即食食品和有机玉米深加工食品加起来总计约有三十多个品牌名称。品牌数量繁多，品牌结构和层次混乱不清。多一个品牌，就会多占用企业的资源。在营销上造成品牌推广资金分流，导致每个单品都得不到足够多的资金支持。企业采用多品牌营销，是分散营销风险和增加市场份额机会，这是营销战略常见的一种方式。
11、不过，如果品牌没有清晰的结构层次，就会造成品牌之间互相产生斥力，互相争夺市场份额，此长彼消，整体上呈现出营销滞力。实施多品牌战略，首要问题是解决主品牌和子品牌的逻辑关系。1、沿用企业的品牌名称作为产品的主导品牌。每个产品类别冠以主品牌来进行营销。每个产品类别再根据市场细分人群或产品的包装、口味、原料等因素衍生出子品牌。2、脱离企业品牌名称范围，依据产品类别，重心塑造各产品的主品牌形象。然后每个产品类别再根据市场细分人群或产品的包装、口味、原料等因素衍生出子品牌。这段文字里面 是我写过的一个 文章里面的 话。 里面提到 多品牌 策略的问题企业要决策 是做 单一品牌 所有资源调动都为一个品牌服务，
12、 还是要多品牌去抢占市场。单一品牌， 在市场上的机会，太少。 机会成本大。多品牌，在市场上的机会。多。， 机会成本小。宝洁， 多品牌策略。 海飞丝， 飘柔 等等。 一个洗发水，就那么多子品牌。 这是典型的多品牌 抢占市场份额的 例子很多企业都采用多品牌。， 这是 风险对冲， 和 概率均衡问题， 学过统计学， 就会知道恒安集团 是母公司， 到现在 我才知道 心心相印 是他做的。 还有很多子品牌。略子 ( 20:29:13)到底是采用 多品 还是 单品， 这是企业 根据自身资源 和 市场目标 决策的略子 ( 20:29:21)LV 略子 ( 20:29:53)国际大牌子， 很多 都是 单品牌， 汽
13、车行业和某些除外，略子 ( 20:30:22)如果决策 单一品牌 ， 那么OK。 就涉及不到 品牌逻辑和结构问题略子 ( 20:32:28)如果多品牌 必须要考虑结构和逻辑问题， 谁主导，谁辅助， 谁替补 或者 大家平等， 又或者 是 谁抢占1，谁抢占2，谁抢占3. 总之， 要分工明确。 和员工一样， 管理品牌，就是管理员工， 要有 品牌岗位职责和 责权利分清略子 ( 20:33:43)宝洁采取的是 飘柔抢占去屑市场 海飞丝抢占柔顺 ， 不一定准确啊， 但就是这个意思。 还有一种结构 就是 母品牌 和 子品牌 母品牌 ， 比如 宝洁 子品牌 就是 宝洁宝 宝洁贝 等等。略子 ( 20:35:4
14、1)一般母子品牌 的品牌名称中 都有重负字体。对，细分人群。 有细分人群，才有不同的包装这也是下面一会要讲到的， 还有一种母子品牌 在字面上 是没有关联的， 只是在结构和功能范畴上有关联。下面是 第三个话题 。一、品牌的定位 1、 层次定位 2、 目标群体定位 品牌的定位 第一点是 层次定位， 这个层次， 就是 市场的高端，中端， 低端 的意思。大多市场 都 有 高中低之分。 至于选择哪一个层次市场， 也直接关乎市场建设的难易问题， 和市场营销有关联。 具体怎么决策， 还是要看 企业的资源， 和 市场目标，等等。第二点是 目标群体定位i， 是定位于男人世界， 还是女性群体， 还是 老人， 小孩
15、， 或者 是 复合群体。第四个话题，就是 品牌的价值体系 品牌 有 三个 价值 ， 首要 功能价值体验价值 情感价值这三个价值 一个比一个 高级态 和 共鸣情感化很多品牌 的价值体系 是不完全的。 有的采用 复合价值诉求， 有的 采取单一价值诉求宝马 一直 诉求 舒适 乐趣 这是 体验价值 体验价值 和 情感价值 在很多情况下， 很难分清。 奔驰 诉求 尊贵 大气 这 是 情感价值 ,可能只能在广告传播的过程中消费者去感受了体验价值 只需要广宣的， 但更重要的是 你广宣的 这个 体验价值诉求 在 消费者实际使用 体验中 有没有感觉到 这个 诉求。 如果 感觉到了， 那么 策划成功了。 如果感觉
16、不到，那么很失望。制定出 价值体系， 这个 核心价值 是不变的， 相对于 广告主题。， 是 十几年，几十年， 百年，不变得。广告主题 的制定 就是 从价值体系里面 浓缩的， 或者 就是价值的某一句话。 就应该这样， 不能光制定好价值体系， 放在文件里，电脑里。 然后， 广告主题 却又是另一个说辞和理念， 那广宣了几十年，。 别人不会知道你的价值是什么。 制定了价值就要通过 广宣 去传播， 所以说， 广宣主题是 多变的， 是带着任务而改变的。 一般广宣主题的制定 是 先 诉求 功能价值， 必须的， 你第一要告诉你的产品 是干嘛的。 有什么利益。 第二阶段是 诉求 体验价值 附带 品牌文化 第三阶
17、段是 诉求 情感价值 附带品牌文化深度延展。，这是广宣。 还有一点就是 活动。 活动 是互动的作用。先不说 活动的销售功能。 活动 是 让顾客体验和感知 品牌价值 品牌文化 最好的 沟通。 制定了价值， 也喊出了口号， 那要实际行动做出来啊， 那就是 活动。 本来这一个环节 没有广宣和活动， 只是 说到这，就带出来了第五个话题 品牌的文化体系 先有价值 ， 后有 文化。 其实，品牌文化就是 用系列的文化 去 诠释 和证明 ， 你的核心价值给大家看个例子。品牌核心价值美乐，给家更多。 品牌情感价值健康美乐，呵护更多。 品牌广告标语美乐，给家更多。 品牌推广主题健康美乐，呵护更多。 品牌文化体系美
18、乐，关爱更多。软文或形象广告或终端物料 美乐，呵护更多。软文或形象广告或终端物料 美乐，健康更多。软文或形象广告或终端物料 美乐，快乐更多。软文或形象广告或终端物料 美乐，幸福更多。软文或形象广告或终端物料 美乐，惊喜更多。软文或形象广告或终端物料 美乐，幸运更多。软文或形象广告或终端物料 美乐，童趣更多。软文或形象广告或终端物料 美乐，服务更多。软文或形象广告或终端物料 美乐，专业更多。软文或形象广告或终端物料 美乐，便利更多。软文或形象广告或终端物料 美乐，微笑更多。软文或形象广告或终端物料 美乐，超值更多。软文或形象广告或终端物料 美乐，舒适更多。软文或形象广告或终端物料 美乐，安全更多
19、。软文或形象广告或终端物料 美乐，美好更多。软文或形象广告或终端物料 美乐，想象更多。软文或形象广告或终端物料 这就是 品牌价值 和 品牌文化的 关联。品牌文化 一定是 系列的， 是在 宣传上 系列的去推广。 在品牌文化 广宣之后， 告知之后， 用什么来证明呢。如何来承接呢，。 一个子， 活动举个例子。 昨天， 打出 美乐，超值更多 的 品牌文化 或者 广告主题那今天， 我就要 做个 会员 返利 或者 会员积分换礼的 活动 来 证明和 诠释我的品牌文化。 美乐，想象更多。 广宣之后。 我就要做一个 儿童想象力大赛的活动。 以此类推 。 做品牌，就是 做人。 人，有人格， 品牌也有品格。 说到就
20、要做到。 昨天说，今天就去做。 第六个话题 六、品牌的识别个性体系 1、品牌标志 2、品牌标准字 3、品牌标准色 4、品牌吉祥物或者品牌辅助图形元素 5、品牌的风格 青春 或 经典 或稳重 或古典 6、品牌的个性主张 颜色运用 形象延展风格 或者 诉求个性理念或品推语 品牌价值 和文化体系 出来之后， 就是 品牌识别个性体系。 也就是 品牌设计环节。品牌标志 的创意设计 要从战略高度 战略定位 ， 全局气质和品质把握上， 去创意思考。、 也就是前面讲到的， 市场，环境，行业 竞争 延展 等属性 这个品牌设计阶段 我就不多讲述了。 第七个环节 是 七品牌形象包装 1）产品包装 1、 内包装 2、
21、 外包装 3、 包装附属元素 2）形象包装 1、VI应用系列 2、品推形象系列 3、SI专卖店形象包装 在设计出 品牌基础体系 和 风格体系之后， 就是 形象包装环节也就是 VI 和 SI .这个环节， 我也不多说了， 以后可以由专门的品牌设计师来讲八、品牌产品线规划 1、 根据档次和市场功能角色来分割产品系列包装 2、 分局目标消费群体和细分人群来分割产品系列包装 下面是 品牌产品线 。 什么叫产品线 是你的产品系列 款式系列。 市场定位系列等 产品的 宽度之和产品线的规划 就要 考虑到 功能细分 和 人群细分二、产品整合： 根据目标市场及客群的细分，规划多个产品线及对应的产品包装，以满足消
22、费群体的特定需求。 1）礼品装分类 九天水营养福米 喜 适合孕产妇专用，针对孕妇/产妇群体。 九天水营养福米 寿 适合老人过寿群体。 九天水营养福米 福 适合新年过节送礼客群。 九天水营养福米 禄 适合祝贺朋友亲戚同事领导升迁时送礼。 九天水营养福米 财 适合祝贺新店或新公司开张大吉时送礼。 2）家用装分类 九天水营养福米 全家福 九天水营养福米 家宴 九天水营养福米 宾宴 3）产品包装材质分类 1、高档桶装大米(礼品装） 1kg装 1.5kg装 2kg装 2、高档盒装大米(礼品装） 2.5kg装 3kg装 5kg装 3、高档袋装大米(正常装） 7.5kg装 10kg装 15kg装 25kg装
23、 4）产品组合策略 1、礼品装与家用装组合 A：一次购买2盒以上礼品装，可获赠一袋XKG的家用装 B：一次购买XKG家用装，可获赠X盒礼品装。 2、有机大米与有机杂粮组合（以有机大米带动其他商品的销售） 九天水有机大米系列商品可与九天水有机八宝米、有机小黄米、有机黑香米、有机绿豆、有机玉米面等有机杂粮搭配在一起销售。 例如：有机大米与有机八宝米组合在一起推出有机营养饮食套餐包装。或者推出购有机大米赠有机杂粮等促销活动。 3、提高商品附加值： 在高档礼品装内，附加精美小包装的九天水保健酒等礼品。以提高品牌的附加值。 在家用装内，可附加精美餐具等。 上面的例子 是 根据 产品功能和 人群细分 复合
24、出的产品线规划，福禄寿喜财 福 是一个 产品功能和人群细分， 福下面还有 礼品装 高档 和 大众装。 这就构成了产品线略子 ( 21:12:12)这些产品线的 不同款式的包装 都基于在 上面话题 中的品牌VI体系的基础上 来 进行 差别化的包装设计。1）礼品装分类 营养劲米 喜喜庆劲 适合孕产妇专用，针对孕妇/产妇群体。 营养劲米 寿健康劲 适合老人过寿或节日送礼群体。 营养劲米 福幸福劲 适合新年过节送礼客群。 营养劲米 禄顺心劲 适合祝贺朋友亲戚同事领导升迁时送礼。 略子 ( 21:13:37)产品线多， 满足需求多， 这样才能集体组合去市场上抢夺九 品牌价格策略 1、高于市场平均价格 高
25、端 2、平均与市场价格 大众 3、 是否考虑 低价格策略 产品线有了 下面就是 价格策略了。 这么多分包装， 怎么定价啊。高端市场定位的， 就要高价， 比市场主流品牌价格还要高，或者稍微接近。 这是提升身价的手段。 目的不是为了你买，我卖， 是要提升品牌面子，品牌架子，品牌身价。因为一个新品品牌 你买高价， 买的人几乎很少， 这是不用猜疑的。 只有在市场认可了 熟知了一段时间后， 用广宣打知名度， 在流通渠道见面上市， 久而久之， 广宣了久了，高价的久了， 消费者在潜意识里就会虚伪的承认你是 品牌， 很有面子的品质消费品牌或者 礼品品牌 大家才会购买。 有一句话， 谎话说一千遍，就是真理。 这
26、句话就是真理。大家可以试试。 这是和人性有关的， 很有意思。 广告的目的， 就是 说某句话，说某些好话， 我说一千遍，一万遍，我天天说， 我在各地卫视说， 我的央视说， 消费者听得久了， 习惯了。 对，习惯了， 很关键， 只有习惯了。， 才会在潜意识里 承认。 这种无意识的潜意识的承认和认可会在 某一天去商超的时候， 购物， 正好看见这个品牌。 无意识，潜意识的广告习惯效应，就会驱使他去消费。 这是广告催眠效应。略子 ( 21:22:26)在产品线规划的基础上， 定价是有策略的， 为什么叫 价格策略呢，。 就是因为 价格要有谋。 预谋。 甲乙丙丁。， 谁高价， 谁大众 谁低价。 或者 不要低价
27、， 买谁赠谁。 是礼包组合销售 ，还是 会员体系销售定价 是要看成本和 利润预期的。 也要看市场竞品价格的更要 分析消费者购买 的动机和心理。 综合选择， 来考虑定价体系。 这个定价， 真的很关键。 因为 做了这么多，目的是什么， 建立品牌的目的是什么。 一个字， 利润不， 是净利做品牌。， 做营销， 一定要记住 净利。 你一年销售几个亿 你净利才几万、 你觉得很成功吗当然， 这是夸张的比喻。 其实， 销售额有， 但企业利润为负的情况， 很多很多。略子 ( 21:28:00)给大家看一个例子价格策略and价格管理给品牌一个好的价格构建财务战略下的多层次定价机制 传统的定价策略，只是依据成本加权
28、平均和预期利润比例，甚至参考同类产品的市场平均价格，这其中主观因素影响和被动因素影响的占比较大。这样的一个定价机制在已是品牌盛行时代的今天，显然和消费者心理的体验感受大有相悖之处。M企业的产品定价在没有成熟的价格策略指导下，难免会出现紊乱的价格体系，主打一线产品和二线产品的利润倒挂，同类产品分款包装系列的价格差幅度狭窄，区域市场之间没有统一零售价，虽然鲜有串货现象，最终还是导致了部分区域经销商的不满情绪蔓延，产生终端营销滞力。那要如何解决这种定价乱象，制定一个合理的价格策略呢。笔者接触过很多食品企业，和很多客户缔结了战略合作伙伴关系，从事战略及管理咨询服务，客户往往问我有没有一个成熟并成功实施
29、的定价机制范本。我总是回答一句：”有，但是这根本从本质上解决不了企业紊乱的价格体系“。一个企业有自己独特的经营战略和市场策略，产品体系更是每个企业核心的资源之一，同时每个企业也有自己一套盈利目标和财务规划。在目标、战略、策略、体系都不相同的基础上，若是把其他企业成功运作的定价机制拿来生搬硬套，我想这是对自己企业的不负责，笔者总是不厌其烦的为客户阐述这其中的利害关系。企业经营的模式、经营的产品、甚至企业的渠道和推广方式，这都可以借鉴和模仿，但财务体系，那是绝对模仿不了。一个企业说到底，经营的是财务，所有的经营活动和投资活动，最终的成果还是要以财务的形式体现出来。财务战略、财务目标、财务体系、财务
30、结构等和财务有关的企业资源可以说是企业最核心的基因，是企业经营的DNA。上面是我写的 如何构建 一个 稳定的， 可持续发展和盈利增长的价格体系。 价格体系 是 财务体系里面核心的问题。 也是企业生命问题。定价不是 随便 跟风或者 根据成本 利润预期，就制定的。 定价，一定要财务总监来参与。 她得作用就是 测算出 各种 定价体系的 利润扩张能力。 十品牌渠道规划 经销 代销 分销 直销 网销 1、 招商分销 2、 网络电子商务 3、 直营专卖 4、 KA品牌卖场 定价环节完毕后， 就要考虑 如何卖了。在哪里卖了。渠道环节。渠道体系规划， 其实 没有什么复杂的和技术含量。 商业渠道几乎都一样。 招
31、商分销， 代销， 走商超KA流通渠道。 走专卖店，走农贸市场渠道环节 要看 企业的财力 是否雄厚。 不雄厚呢， 就采用分销， 借别人的渠道来完成销售。 共赢嘛， 当然， 大部分利润都让中间商赚了。 品牌商利润很少， 除非你是强势品牌商。如果财力雄厚， 那就 以自营渠道为主， 分销渠道为辅， 先做响牌子， 牌子响亮了， 开始招商， 店大欺客嘛， 我牌子牛， 给你折扣高， 你做不做分销， 不做， 一边去， 下一个。这是从财力基础上 考虑渠道的规划。 第二点是 从 市场战略布局上 考虑企业想快速的启动区域市场 ，尤其是全国市场， 不依靠别人的分销渠道资源，是不现实的。 全国市场布局， 就依靠自己的力
32、量， 再牛的企业也做不到。这样急迫的启动市场和布局市场， 多是 技术壁垒很低的行业，很容易被技术模仿， 或者是 新信息商机出现的时候， 或者是 国家政策将要出台或者倾斜之前。 或者 是网络科技行业 等等。 总之， 快速抢占市场， 先来为大。 给大家看一段文字渠道策略and渠道控制给品牌一个好的通路构建权益渠道，产销相融共生M公司在渠道自主权上投入不足，即使在重点的区域市场，自有渠道也只有10%的比例。这个比例严重说明了M企业的渠道构建上的策略失误和重心失准。若M企业是一个资金不足的新创立企业，起初营销上借用外有渠道打开市场局面，减少营销成本，这倒是可以理解。不过，M是一个经营了10年且拥有雄厚
33、资金实力的企业，可调用的资金资源应该是不足为虑的。公司规模做大，市场成熟以后，若渠道资源八成以上握在别人手中，也难怪经销商欺主。在重点区域市场，自己主导的渠道的比例应该在60%以上，这个60%不一定完全是自建渠道，可以在区域市场的重点核心自建一定比例的渠道终端，剩下的部分应该是以股权的形式渗入到渠道商中间，将合作伙伴升级到权益伙伴的层面，就已经牢牢控制住渠道局面了。这个60%的比例，并不是绝对的参考标值，具体应该根据企业的财务指标和以往的盈利数据，测算出的可控风险盈亏平衡值。在二级及以下区域市场，渠道所有权的比例可以根据市场总量和利润贡献额的不同，可以有各自的比例区间，根据营运资略子 ( 21
34、:42:18)上面的文字里有 渠道模式的决策问题和 渠道的升级十一、品牌推广规划 1、 广宣 形象品推 招商品推 促销品推 2、 活动 公益 热点 事件 促销 渠道规划完毕， 下面就是 推广了。广宣和 活动 环节， 其实 在前面 已经提到了， 就是， 广宣的诉求方向是什么， 诉求关键点 是什么， 广宣后， 如何做活动， 活动的设定， 是要切合广宣的。 这种方式， 是 以广宣为主导的活动推广模式。 第二种模式 是 以活动为主导的推广模式。 意思是， 为了提升销量，增加盈利， 或者 为了达到某一个目的，要做一场或者 几场活动。， 活动前要切合活动的主题和 内容来 推广 宣传略子 ( 21:47:4
35、9)活动 是最快速的宣传推广方式。 更直观，具体，互动，实际。 直观是 人体感官五绝都能全方位的体验到， 具体是， 广宣总是在说， 看不到做， 活动是 具体的产品，具体的服务，具体的沟通。具体的有需求和满足需求之间的沟通给大家看一段文字根据心理学得知： 只有触动了人的心灵感性，才能使其接受周 围的人与物。 根据消费心理学得知： 一个具有丰富感性的产品，才能更容易被消费者接受。 这就是 感性消费 互动 就是 产品在现场， 通过终端导购的软性和人文说辞，来激发消费者情感和产品情感的共鸣。 实际， 就是 活动嘛， 除非是公益活动， 剩下的活动大多都是具有活动期间拉动销量的作用。 活动既推广了品牌，
36、又提升了销量。 而平时没事打的广宣， 只是单纯的打知名度 和 知名度 和知名度美誉度呢。， 美誉度不是说出来的 是 体验 互动出来的有了美誉度 体验 才会重复性购买行为， 这就是 品牌忠诚度所以， 最合适的推广方式，就是 做活动推广， 做连续的全年的甚至好几年连续的活动。 超级女声，就是例子。 活动里面有 公益活动 慈善，捐赠， 或者 和百姓互动公益等。事件营销活动 促销活动 或者 其他 特定主题活动 品牌人，就是要 不断的制造 热点 制造新点 来 用活动去和市场，去和消费者互动。 事件营销。 有两种方式， 一是利用现有的新闻事件，娱乐事件，或者曝光事件，等等 来营销。 比如 三聚氰胺事件， 举个例子， 在三聚氰胺出现的当天， 飞鹤乳业公关部立即采取 品牌公关活动利用新闻事件， 做 活动， 就是要快速， 这需要良好的完善的团队体系第二点就是 制造事件 来做营销娱乐圈里 最典型的 营销案例就是 绯闻 朝鲜的典型案例 是 制造事件， 没事就 研究核， 和 韩国开开炮， 总之， 弄出动静来， 让你关注他。 讲直白点 今晚讲的是 品牌第一部分。 如何建立和营销推广一个新品品牌。 品牌第二部分会讲 如何管理一个品牌资产。 今天的说到这里吧。 谢谢大家参与！
