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1、小企业利基市场案例利基市场创新的虚拟运营商 自从美国电信市场1984年开始解除管制，先后有不少公司进入了原本属于国家垄断的市场。其中，虚拟运营商是一个特殊的群体，它们自己不运营网络，把主要精力放到营销或品牌管理上。最为著名有维珍（VirginMobile）、Tchibo、GreatCall、Helio、Amp''''dMobileInc1.等。进入虚拟运营领域的维珍目前已经是全球性公司，其营业收入也与一些中等规模的电信运营商不相上下，可见移动虚拟的市场潜力非常大。 盛博预警中心（）研究发现，大部分虚拟运营商把重点放到音乐下载、短信等电信运营商直接关心的业
2、务，如果实力不够，其竞争优势自然不明显这一点让我们想到了国内SP所面临的同样问题。 不过，我们本案例研究的对象GreatCall公司却独辟蹊径，将关注点放在了那些被手机的复杂功能吓跑的用户上，它们针对这部分群体提供了针对性的设备和人性化的服务内容，而这正是他们获得成功的关键因素。 洞察客户需求，创立专业公司 GreatCall公司运营模式极为简单，是一家由一对夫妻搭档（阿琳;哈里斯ArleneHarris和马丁;库帕MartinCooper）创立的公司。公司主要面向老年用户，他针对老年人的特征提供简化版的手机和无线通讯服务。 随着婴儿潮出生的一代人逐渐步入老年，这个市场预计将不断扩大。而从目前
3、的通讯市场来看，虽然也有很多公司销售目标为老年用户的通讯产品，但是以老年用户为核心市场的公司却很少。 洞察到这一市场需求，哈里斯夫妇于今年4月6日成立了该公司GreatCall，开始了针对老年用户的通讯虚拟网络的经营。 公司两位创始人都在无线行业有很长的从业经验。现年77岁的库帕以前是摩托罗拉的工程师，在1973年开发了第一代移动电话；57岁的哈里斯也在无线行业有很长的从业经验，他帮助自己家人建立寻呼业务，后来与库帕一道建立了合资公司，像无线账单服务公司，1994年哈里斯又成立了SOSWirelessCommunications公司。 这些在无线行业的从业经验为他们业务的开展带来有利的条件，而
4、且他们两位本身也是老年人，更能了解目标客户群的真实需求。 以服务为核心竞争优势 作为一家以老年用户市场为核心定位的虚拟网络运营商，公司一成立就开始计划第一代产品Jitterbug无线通讯服务，其中还包括配套的老年人专用手机。 1）体贴周到的无线通讯服务 Jitterbug无线通讯服务属于移动虚拟网络服务，它主要是将大网络运营商的通讯服务进行转售。另外在这个基础上，Jitterbug还根据其客户群体的特征提供了更为人性化的一些服务：个人网页以及通话求助。 其中，个人网页是Jitterbug服务系统专门为每位用户提供的互联网页面。该页面用来设置手机功能和选择服务内容，这样住在另一个城市的子女就可以
5、很方便地为他们的父母管理帐户，包括输入亲戚朋友的电话号码等。 另外，通话求助是公司为用户提供的一个帮助中心，用户只要利用手机拨通求助键，就会有GreatCall公司的接线员接听电话，并为用户提供电话帮助。 2）人性化的简化版手机 目前市场上的大部分手机功能复杂，这给老年用户使用手机带来很多不便。基于这一点，GreatCall公司还专门针对其提供的通讯服务为用户量身定做了简化版的手机，以更好地满足用户的需求。 如上图所示，Jitterbug老年人专用手机在设计上相当简单，只有简单的功能键以及一个求助键。从其造型来看，普通的流线型翻盖设计、较大的按键、听筒衬垫设计等每一步都经过了精细的考虑设计，设
6、计很是人性化。 1、LED背光按键设计：该类手机除了键盘大之外，特殊的LED背光按键，以及指示性的颜色区分使得按键之间很明显地区分开来，使得用户不容易按错。 2、听筒的聚音设计：考虑到老年人听力可能有所下降的因素，该类手机特别在听筒上增加了衬垫，以提高音质效果。这样的设计不仅从生理需求上满足了用户的需要，还从心理上体会受关注的满足感。 3、电话求助按键：与Jitterbug通讯服务相对应，手机设有求助按键，用户只需按一下键，即刻就能获得接线员的帮助。 GreatCall还推出了另外一款只有三个按键的手机（如下图所示），其中最上面第一个按键可以让使用者随时接通Jitterbug服务的接线员，而第
7、二个按键则可以让使用者快速查找最常使用的电话号码，第三个按键的功能则相当明了，是用来进行紧急呼叫的。 通过合理资费模式吸引用户 在提供周到的通讯服务同时，GreatCall公司还针对Jitterbug通讯服务设计了多种包月套餐，如下表所示： 套餐名称 SOS套餐 30套餐 60套餐 120套餐 200套餐 基本服务资费 （单位：美元） 按月计费 10 15 20 30 40 年度预缴（送手机） 244 299 349 459 569 赠送通话时长（单位：分钟） 0 30 60 120 200 在以上的通话套餐包基础上，用户还可以选择25美元包100分钟通话的资费包享受优惠，超出部分的资费标准为
8、0.35美元/分钟。 这样，用户就可以根据自己需求来选择合适的套餐包，以享受到最经济的通话服务。例如，对于通话需求不多，一般有急事才会打电话的用户可以选择SOS套餐；对于每个星期都有几次简短通话的用户则可以选择30套餐；而对于经常跟家人、朋友进行电话煲的用户则可以选择40套餐。 另外，老年人专用手机售价为149美元，为了加大该类手机终端的销售，GreatCall采用了大多运营商采用的手法预缴话费优惠购机。用户可以根据自己选择的套餐按年度进行话费预缴，同时享受不同程度的购机优惠幅度，如SOS套餐的购机价为124美元，200套餐的优惠购机价为89美元。 盛博专家点评： 老年人的需求很简单，但这种简单往往被企业所忽略。随着人口老龄化趋势越发明显，这种需求正在慢慢扩大，GreatCall抓住了这样的趋势，为他们提供简化版的手机和周到的通讯服务，受到了用户的青睐。 国内企业往往期望作大而全的东西，以占领最大限度的市场，而对一些利基市场（nichemarket）视而不见，丧失了获取竞争优势，占据客户价值的机会。相像国内的SP市场，这种情况体现的非常明显，如何创造和获取价值，可能是它们的出路。
