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1、宜家家居战略分析报告 企业战略管理XXX小组指导老师：XXX公司管理X班目录：一、家具业环境分析.1 (一)家具业总体概述.1 1、中国家具业的总体规模.1 2、中国家具业的进出口状况.1 3、中国家具业的产业政策分析.2 4、中国家具业的地区发展格局.3 (二)家具业的产业特性分析.4 1、家具业所处产业生命周期.4 2、家具业产品及技术特征.4 (三)家具业五种竞争要素分析.7 1、行业潜在进入者分析.7 2、替代产品分析.7 3、竞争者分析.7 4、供应商分析.8 5、顾客分析.9 （四）家具业产业链分析.9 1、上游产业链分析.9 2、下游产业链分析.10 3、家居业价值链分析.11
2、4、家具业价值链演变趋势.13二、家具产业重点企业宜家家居分析.14 （一）宜家简介.14 （二）宜家的SWOT分析.15 （三）宜家的战略事件地图.16 （四）宜家发展战略设计.171、有价值的低价格战略.17 2、向服务型企业转型.173、打通产业链占据上下游.18三、参考文献.18正文：一、家具业环境分析（一）家具业总体概述 1、中国家具业的总体规模近年来，随着人民生活水平的不断提高以及房地产业的持续走热，使得我国家具消费迅速增长，家具业更是得到蓬勃发展，各种形式的家具大卖场如雨后春笋般 的开遍大江南北。据粗略统计，至2005年末，面积在1万平米以上的家具卖场全国就有1000余家，其中面
3、积在5万平米以上的卖场也有30余家，如此密集 的卖场分布导致了相互竞争的日益激烈。 此外，2004年我国家具销售额约为1200亿元，如果全国家具卖场面积以3500平 方米计算，则每平方米的平均年销售额仅为3400元；按照家具业的实际经验数据表明，每平方米的年销售额至少在1万元以上，企业才有盈利的可能；如此 巨大的现实差距显示了我国家具业的窘迫现状。由此可见，未来几年内我国家具业将会面临卖场分布的日趋饱和、同业竞争的日益残酷，而整个家具业将步入微利时代。在2006年，中国家具业已达到3000多亿人民币，同时跃居世界家具行业出口大国之列。2007年，中国家具全年生产总值达到5400亿元人民币，约占
4、当年全球家具生产总值3070亿美元的25%;全年出口226.17亿美元，占到当年世界 家具贸易量1000亿美元的22.6%，中国已成为世界最大的家具制造大国。2、中国家具业的进出口状况中国家具出口增长以平均每年30%的速度递增，2007年出口直逼200亿美元大关，然而至今行业没有真正意义上的龙头。我国家具市场上中低档家具品种繁多，出现供大于求的局面，而高档家具还不能满足市场需求。国内生产高档家具的能力不足，从加工手段，工人技术水平以及原辅材料的供应都不能满足生产高档家具的条件，国内销售的高档家具很多是进口的。伴随着全球经济一体化的深入，欧盟与美国反倾销钟声不断的敲响，中国家具企业出口高增长的同
5、时，也承受着人民币升值与出口退税税率下调的风险。随着房地产政策的持续偏紧，我们预测调控对居家零售业的影响也会逐渐显现，家具企业利润率将家具下滑，中小企业的生存空间将更加减缩。3、中国家具业的产业政策分析（1）出口退税的缩减下面讲讲出口退税缩减政策对家具业的影响。最近受宏观经济政策影响最多的应该是供应商工厂，经销商还不是特别迫切。原材料涨价，例如板材从去年开始涨幅到30%，五金件和油漆也涨了 30%多，但是家具价格却涨不上来。家具企业是不敢涨价的，国家在两个月前又推出“降低和取消部分传统轻工业产品的退税”，其中就包括家具。家具以前的退税是14%，所以很多企业热衷于出口，这些企业以前在展览会上是非
6、常受欢迎的，而且是谢绝内销的。现在展览会里这样的企业的企业已经不多了。因为政策的趋势转向了，现在政策的趋势就是国家会在不久的将来将出口退税调整到5%，甚至到以后会取消出口退税。到最好如若还要出口，就应该跟商务部申请配额。在短暂的时间内，政策的变向已经使出口不在是主流了。 （2）对代工生产的进一步限制 2005年7月23日，海关总署又发布了一个条令：所有的外资企业想进入到东部和南部沿海来，代工生产的权限不给了，被限制了。现有的台资企业、做出口的企业，要收材料加工的进料保证金。进口原料以前不用缴费的，现在得交17%的增值税。可以想象，这边的出口退税逐渐取消，政府征收的税收又逐渐增多，家具业的处境越
7、来越艰难。（3）城乡一体化政策对产业的影响对家具行业来讲，就是如何理解城乡一体化。现在中央政府鼓励农民向城市集中，以前是城乡二元体制结构，是分开的，城是城，乡是乡。以前政府花这么大力气拉动内需拉动不起来，因为消费太分散。农村人口可支配收入少，买不起家具，能买得起家具的也就是城市人口，所以中国家具业的消费群体不大。从05年开始不一样了，农民的收入增加了。国家义务教育从农村开始，劳动保险、医疗保险也从农村开始，现在农民的孩子上学连书本费都不用交了，还给登记补贴；农民工的培训，每培训一个人国家还给三千块钱。这就是中国政府开始拉动内需市场的结果。可以想象一下，家具业未来的方向究竟如何。 传统的城乡二元
8、分离结构要向现代的城乡一体化结构转移。很多城市都在讲土地向大户集中，农民要向城镇集中，工厂要往园区集中，这就是国家的产业政策。4、家具业的地区发展格局中国华南区一直以来都保持着强劲的购买力,家具业经销商大多实力很强,综合卖场遍地开花,以区域为主的卖场率先扩张.视角正朝向潜力无限的华东长三角蔓延。代表性的有好百年，其中包括一批老经销商如宜家，环求，广大，好百年，红树湾等也表现不俗。正因为广东家具卖场的复杂性和必然性，华南区家具走向是国内居家零售业的风向标。但由于综合房地产及板材涨价等因素，华南区首当其冲地必须整合家具经销商与厂商，购买力也将相对下降。 华东区作为中国未来最大消费市场，其需求和购买
9、能力都具备与珠三角一争高下的实力。近年随着各大家具品牌的深入，广东品牌在长三角占据主流。但不可小视的长三角家具企业近年也突显其生命力，代表有顾家工艺，富得宝等一批优秀企业。依托一批高素质的团队无论从研发到市场攻略都毫不逊色于珠三角家具企业。从未来人才走向分析，长三角企业越来越多的把珠三角人才吸引过来。无论从生产到开发，无论资本优势到用人机制都表现强势。经销商品牌意识也胜过其它区域，富裕的长三角家具消费增速居全国之首。由于人口素质及文化特点的不可比性，长三角走在中国家具终端整合最前沿。其投入风险也高于一般城市，目前也处于一遍混乱之中。各种材质各种品牌各种销售形式的多样化也说明华东市场的竞争之激烈
10、。随着大小厂家的进入，势必影响整个家具经销风险。但未来仍然应看好华东区的市场，所谓机会都出自混乱，并且期待黑马的出现. 华北区及北方区作为要材丰富的区域，其资源优势无可比拟。购买总量相对来说还不及华南及华东，但作为中国家具传统发源地，其传统的工艺都是中国家具的一个亮点。以四川及北京企业为代表的家具企业近年扩张速度惊人，全友产业规模及销售总量已稳居国内第一。超过皇朝，但也存在一定程度的盲目。其研发和更新速度都相对滞后，虽有销量但没见其特色。北京企业生存力要强于四川企业，随着产业进一步升级势必进一步打击成都为代表的家具企业。.（二）家具业的产业特性分析1、家具业所处产业生命周期从产业生命周期看，中
11、国家具业历经30年的发展，已经历了初创阶段、成长阶段的中前期，正处于成长阶段的后期，并准备向成熟期迈进。这一时期的特点就是产业会出现震荡和激烈的竞争，企业所面临的竞争风险也非常大，破产率与合并率相当高。在激烈的竞争下，企业的数量会呈现大幅度的下降，随后便开始稳定。市场需求基本饱和，产品的销售增长率减慢。虽然行业仍在增长，但增速不可能维持此前的高速。 长期来看，家具业将逐步实现增长方式的转型，产业即将步入成熟期，因此家具业的增速不会再保持以往20%以上的高速，企业应该将高增长的预期降下来，进入一个中等增长速度的周期，整个家具业才能更稳健的发展。由于世界经济，中国经济都开始进入周期性调整，未来一到
12、两年，家具零的发展也不可避免的要受到影响和波及，这一时期的增速甚至可能要更低。2、家具业产品及技术特征（1）产品同质化严重阻碍行业发展 产品与产品之间、品牌与品牌之间、卖场与卖场之间出现惊人的相似。家具产品技术含量低、进入门槛不高造成。还有一个重要的原因是抄袭仿造成风，行业无序竞争导致。 商场遵循一条铁的定律：独门生意最好做。然而“天下攘攘、皆为利往！”自古赚钱的生意，总是挤破门槛。家具业更是如此，只要听说哪种家具哪种款式好卖，许多厂商就一窝蜂地去模仿，不到一个月满城都是大同小异的家具款式，随之而来就是同款家具出现抢市场拼价格的激烈竞争，当利润空间无法缩水时，有的商家就在原材料和做工上做“文章
13、”来谋求市场。在家具交流论坛上一位网友就说，他们从宜家采购沙发，发现他们所需要的款式竟有二十多家商家在销售，这就给他们在选择和价格上提供了很大的空间，在看上去质量差不多的同时，竟然以每套相差500元的价格采购到同一款式的沙发。可以看出，“同质化”严重阻碍了家具行业品牌化的高速发展。在同质化时代，家具行业不但产品出现了同质化，技术设备、营销管理、服务策略等方面都开始进入了同质化竞争时代。当产品和市场出现了同质化竞争时，企业间的竞争往往演变为“价格战”，然而，价格战的结果是残酷的，甚至导致行业洗牌。从辩证的观点来看，同质化虽然是笼罩行业的阴影，同时也是吹响行业前进的战斗号角，更是加强企业走品牌化的
14、催化剂。（2）产品市场的无序竞争产品同质化，渠道同质化，市场同质化在感叹同质化时代到来的同时，也开始寻找隐藏在同质化现象背后的原因。从收集的资料和业内的企业老总和业内人士来看，对于产品同质化，大多数人都认为，主要因为是入门门槛太低造成的。从资金上来说，只需要十多万元左右资金就可以开厂。如果有上百万的资金建厂，基本上就可以拿到一些大厂的代工生产资格，可以生产一些自己的“品牌”。从技术上来说，员工技术水平要求较低，像沙发、转椅、玻璃茶几等产品，小企业在几个人几十平方米的地方就可以进行产品加工和生产。此外，行业也没有一个从资金、规模、质量、设施等方面来衡量企业是否能踏入该行业门槛的标准。因此，进入门
15、槛低成为行业同质化的重要因素，前几年中国家具业正是高速发展的繁荣时期，在市场需求和价格飙升的催生下，大大小小的家具企业如雨后春笋般涌出，然而许多涌现的企业根本就不具备设计、营销、服务、信誉等功能，而是一味抄袭跟风，这样使行业的同质化就愈演愈烈。（3）产业内价格战盛行在国内外市场都相对饱和的情形下，不少家具零售商采用降低价格来吸引顾客，以求得生存，对此无可厚非，但是维持市场秩序和规范也很重要。家具业面临着两面夹击，很多人士将其归结为金融危机，是毋庸置疑。但这不是主要原因，行业本身市场秩序的破坏是不是更主要的原因。这是值得家具业去整体反思的。其实金融风暴仅是家具业目前所处困境的催化剂，市场的无序竞
16、争才是中国家具业处境堪忧的元凶。 对于价格战的危害，家具商们应该有所警觉，一个是零售商们不能够再走原来的恶性竞争，你卖得便宜我卖得更便宜，那是自杀行为。价格上讲，零售商们还是不要恶性竞争，也不要跟着涨价风去走。保持我们行业比较稳定的增长，让大家都能够接受，能够满足消费者的需求。在通货膨胀的情况下，不要大面积的涨价，侵害消费者的利益。 危机也可以看起来也像一场变局契机。危机过后，中国家具业的主旋律将是规范、务实，卖场、制造商和经销商要做到和谐共赢。（4）家具业产品技术创新很多人认为家具零售业产品技术含量不高，手工操作难以实现的工艺质量控制，通过引进先进的设备就可以解决，用不着费心费力去搞什么发明
17、创造。其实，这是对技术创新的理解出了偏差，把有关的发明创造或研究成果引入生产体系，使之产业化的过程才是技术创新。推动创新的正是企业家，他们应用发明创造原理，结合企业实际进行创新，从而不断提高产业水平，为企业增加新的财富。 虽然家具业还称不上是技术或资金密集型的产业，家具业产品既不像高新技术产业那样需要高知识含量的前沿技术来支撑，也不像装备制造业那样主要藉以工业技术的发明来提升竞争力，但在知识和技术日新月异的今天，传统产业已经有太多获得先进制造技术改造的机会。不可否认，行业准入门槛低、增长速度过快，设计研发人员短缺、原创力不足以及产品抄袭已经严重制约了中国家具行业的发展。随着经济和社会的不断进步
18、，多样化、个性化的消费需求也已日渐突显。从供给和需求两方面来看，家具商们十分需要也完全能够借助知识和技术的集成应用与创新，来不断提升家具的市场竞争力。 从家具业的现状来看，一些专业化服务的基础知识与技术，如工艺方法、加工技术和管理技术等，许多企业还未很好地掌握，或还未做到位。究其原因，客观上是投入不足，人才匮乏，主观上则是许多企业主对这类长线的基础投入缺乏信心。然而，要想跟上这变化的时代和不断变化的客户需求，必须采用先进制造技术和信息化的生产方式。如果不抓紧补上有关产业创新的基础知识与技术，不进行标准化、模块化、物料编码和产能分析等，想要采用ERP进行生产管理来推行先进的生产方式，就有可能流于
19、形式，或收效甚微，甚至白白烧掉一大堆钱。（三）家具业五种竞争要素分析1、行业潜在进入者分析对于潜在进入者,主要是一些国际上相关行业,比如生存在家具产品供应链上游和下游的一些生产厂商由于对该行业比较了解,因而考虑通过一体化战略进入家具行业。家具业中的中、小型企业之间的平均劳动生产率相差不大，表明它们在技术和管理上的水平相差无几，也就使新的小型企业容易进入。所以，潜在对手的威胁就成为十分重要的影响因素。小型企业与大型企业的平均劳动生产率相差无几，因此我们不难得出中国家具行业进入门槛是相对较低的结论。而且由于中国对知识产权的保护比较薄弱，而家具业的情况更是如此，几乎没有办法来保护版权或获得专利的设计
20、，这也是一些经营成熟的公司面临的大问题。这也更加加剧了进入门槛的偏低。中国政府和行业协会正在努力提高中国家具业的设计能力，可以预见这种努力即将见到成效。由于产品同质化程度较高，进入门槛较低，导致产业进入退出障碍较小。对于潜在进入者,主要是一些国际上相关行业,比如生存在家具产品供应链上游和下游的一些生产厂商由于对该行业比较了解,因而考虑通过一体化战略进入家具行业。2、替代产品分析随着新技术的发展,一些新兴材料的运用,以及行业的逐渐变化,使得替代产品出现。比如一体式壁柜设计,整体厨房概念等。但是,由于家具行业的产品与人们的生活息息相关,替代产品的竞争对家具用品销售企业的影响不会很大。3、竞争者分析
21、中国家具业的商业氛围日渐成熟，市场辐射力大为增强，对于行业来说是件好事。但目前中国的家具卖场水平参差不齐，鱼龙混杂，同质化竞争现象突出。无论高端卖场还是中低端卖场，家具的标价看起来非常接近，低端品牌能打很低的折扣，产品质量却相去甚远，普通消费者往往会被表面的“实惠”所蒙蔽在中档市场中则云集了大量有实力的竞争者,如B&Q、OBI、吉盛伟邦等。他们的经营模式各不相同。以B&Q、OBI、好美家、HOMEDOPOT等为一类,采用大型超市的经营方式,把家具用品作为日常用品来销售。另一类以吉盛伟邦为代表,先建成家具用品的商场,然后把场地出租给厂商经营,形成房地产与零售两业复合。 走高档路线的有BO(北欧风
22、情)、达芬奇等,其多以专卖店的形式出现,产品表现出强烈的个性特征。尤其是北欧风情,其产品线和设计风格和宜家一脉相承,但BO主打的是高收入人群。中国家具业整体供大于求，没有垄断。呈多品牌、多档次混战。中国的家具用品销售商,综合考虑价格、产品设计、营销策略等多种因素可以分为高、中、低档三个层次。低端的销售商代表有金海马、春申江等。这类商场的特点是提供大面积的展示场所,价格低廉,但没有统一形象,商场定位模糊。4、供应商分析中国家具业的木材供应严重依赖进口锯材和其他木制品。这种需求的信号引起了一些国家的担心，担心这种需求会鼓励非法采伐活动。这种情况可能导致 更多的毁林，于是这些国家纷纷开始限制对中国出
23、口硬木原木，导致了生产成本的提高。低廉的劳动力成本是中国家具业的供应商最大的优势，但是有证据表明在中国技术工人已经出现了短缺。因此，有些省份开始提高最低收入的标准。不过，即使这样仍然具有竞争力。另一方面，劳动力成本的提高正迫使一些企业歇业停产。最近的一项调查表明数百家企业正在申请破产，一些公司正在考虑把工厂转移到东南亚或者是内地去，这些地方的劳动力成本要远低于珠江三角洲地区。无疑，劳动力成本的提高会提升供应商产品供应的价格，进而影响家具企业。家具用品行业的供应商和零售商之间的关系是随着时间而变化的,两者的强弱地位不是一成不变的,由于家具业的进入门槛较低，当供应商分析与了解了市场的状况时,就会切
24、断对零售商的供应,而自己开拓渠道跻身进入销售行业。5、顾客分析 随着政府刺激消费政策的进一步深化，民众的可支配收入在增加，这使中国具有了一个巨大的潜在市场和现实市场。在问卷调查中，有四分之三的人认为，在他们搬移新居后打算对家具升级换代。中国统计局(2006)的数据也表明，在过去的5年中新的住宅销售以15-28%的速率增长 中国民众收入各地区存在不平衡，城乡之间存在较大差异，东部沿海地区的收入较高，西部地区收入较低。因此，考虑到收入的差别，运输的限制，文化差异和其他因素，中国的市场不是一个单一的市场，至少从战略层面看是如此。在家具业整体陷入进退两难境地之际，消费者理念却日趋成熟和理性，追求家具的
25、独特和个性逐渐成为潮流，“轻装修、重装饰”的消费理念更是广为消费者所 接受。该理念倡导基础装修从简，重点在陈设装饰上下功夫，即是减少硬装饰的使用，增加软装饰的消费。消费者理念的转变使得一向注重硬装饰销售的家具业 雪上加霜，但同时也为之带来了新的发展契机。（四）家具业产业链分析1、上游产业链分析（1）上游产业链发展状况在中国家具业这些漂亮的增长数据背后制约中国家具行业可持续发展的巨大隐患浮出了水面：中国是一个家具制造的大国，但中国并不是一个森林资源丰富的国家，家具原材料在一定程度上依靠外国的森林资源，随着各国对生态的重视，原材料成为家具行业发展的瓶颈。据林业部门统计，目前国内整个木材市场每年缺口
26、量达1.2亿立方米，每年都要从俄罗斯、巴西等世界各地进口大量木材。在原材料 价格居高不下的同时，家具、建材等成品价格又持续走低，这对于整个家具行业都是巨大考验。 对中国家具业来说服务能力已经不是问题，随着高科技生产手段和现代化管理在家具业得到广泛运用，快速缩小了与先进国家的技术差距。目前国内木材资源的困局彰示，全球原木材原料供给吃紧，国内那些过分依靠海外采购的家具企业将面临难关。（2）上游产业链发展趋势在家具业，已经有企业开始为了在未来市场上的可持续发展布局上游资源。中国家具业行业的领军品牌全友家私在四川西部拍下大面积的优质森林资源，一方面保护大自然的资源，积极承担国家低碳减排的号召与责任，一
27、方面充分利用资源在保护生态和谐的基础上为企业的可持续发展奠定了良好的基础。 全友家私通过认养森林资源布局上游产业链在社会价值，行业升级和品牌战略规划等方面凸显出的意义值得中国家具行业和企业思考和借鉴。中国家具在国际市场上，原材料问题一直被诟病，欧洲越来越多的国家开始对中国木材产品提出森林认证（FSC）要求，FSC认证是目前在国际上得到了广泛承认的森林认证体系，该认证对家具原材料提出了较高的环保要求。全友家私在未来的五年规划中高调进军世界级家具企业，认养优质森林资源布局上游产业链不仅对品牌自身具有战略性意义，对中国家具行业来说也是引领性的一步。 全球气候变化及其不利影响引起了家具企业、媒体的极大
28、关注，大家开始认识到随着环境不断变化，热带雨林会越来越小，做家具用了很多天然的木材，如果不保护天然的资源，未来的家具业就是无米之炊。谁把握上游资源，谁才能赢得市场，资源如何开发和利用关系到品牌未来的发展和市场地位。认养优质森林资源布局上游产业链从原料源头为产品创新竞争力和品质保障打下了坚实的基础。并且就是家具业今后上游产业链整合的趋势所在。2、下游产业链分析（1）下游产业链发展状况 处于产业链下游的家装企业开始越来越多的涉足家居行业。很多家装公司由于前几年营销策划的需要，大多都成立组建或健全了自己的材料配送销售中心或者橱柜、木门生产基地。这样一来，原本驻场的家装公司开始玩起了自己的产业链。家居
29、行业本希望通过家装公司的装修平台带动家居行业销售的传统格局被彻底打破了。很多家装企业源于自己的是服务业没有实体企业的强势（生产定制等），开始纷纷成立自己的“生产基地”，木门场、家具厂、橱柜厂一应俱全。一时间家装公司与家居行业形成了无言的对峙，心知肚明的争抢着自己的客源。兼有家居行业的家装公司占据了卖场的天时地利人和，与传统家装公司展开竞争也明显占有优势。但是，很多家装企业把以前赚取的利润都拿出来做生产型的工厂，到头来却赔了本，吃尽了苦头，不得不变卖厂房或转了出去。其实，看似相关的产业本来就不能混为一谈。服务业的优劣势和制造业的优劣势是不能鱼和熊掌兼得的，至少不是那么的容易实现。比如，就拿木门来
30、说，看似一扇门一个门框很简单，其实是很复杂的一个行业。不仅仅是设计环节难以把握，就木材材质的含水率就能难为死从来都是现场加工制作木门的“家装企业”。对于含水率的控制是非常严谨和细化的。从实木型材的选择，运输、烘干、选料、到不同含水率集成材的仪器测定和分选，以及后期的工艺，都有一套很科学很标准流程来把控的，而这些专业的把控不是三两年就能累积得到的。（2）下游产业链的发展趋势 家居企业涉足家装服务业将是大势所趋。传统的家居企业属于生产型的制造业，由于市场营销发生了变化，销售不再是以往的前店后厂后来料加工的模式，于是，在多年制约销售的背后，很多家具企业开始了瞄准作为超大型整合资源平台的“家装行业”，
31、一些家居企业开始转型或者触角延伸到家装行业。也想借此分一杯家装的利益。例如，在北京继“万家灯火”成立自己的“家装部”后，几乎所有的大型家居企业都成立了自己的家装公司，开始与家装公司共同争抢本不多的“客源”。3、家居业价值链分析因在产业不同发展阶段，消费需求和竞争环境也不相同，使得家居产业价值链关键环节也随之改变。 家居产业价值链环节 胡方 中国家居产业价值链演变（1）产业发展期前期，制造为先、渠道称王在产业发展期前期，家居企业规模普遍偏小，实力偏弱，大部分企业是新手，生产工艺不成熟、产品质量参差不齐，销售渠道非常有限，大部分企业仅在区域市场内销售。在这一阶段，谁先引起先进的生产设备和生产工艺，
32、获得相对较好的产品质量，谁就有可能在产品竞争中脱颖而出。此时，家居企业往往忙于积累内部的产品提供能力，而外部销售则需借助渠道商的力量，重要的渠道商可以决定家居品牌在某个区域的成败。谁能率先发动渠道变革，与更多的渠道商形成联盟，扩展销售区域范 围，谁就有可能在销售上处于领先。（2）发展期中后期，品牌推广是核心，设计、终端初显重要性随着产业的发展，家居企业的实力也在不断发展 壮大。到发展期的中后期，大部分品牌的产品质量都已相当稳定，想在质量上取得明显优势已越来越难，而且因为消费者在质量方面很容易得到满足，质量已成为消 费者选购的基本条件，但却难以促进和激励消费者的购买。不少品牌正处于从区域品牌向全
33、国性品牌发展的 阶段，消费者对各品牌所知甚少，因此知名度往往成了决定消费者选购品牌的主要因素，如何让消费者知晓品牌成了关键的第一步。电视广告、明星代言、活动赞 助、大型促销、概念炒作，家居企业品牌推广手段层出不穷，目的就是让全国人民记住自己。随着消费需求的升级，消费者对时尚设计、款式风格等也逐渐有了更高的需求，产品设计的作用逐渐增强。但此时家居企业有限的设计能力，使得设计难以成为关键环节。除了产品和品牌本身的因素外，消费者也越来越 注重终端的购买体验，终端形象可能决定了消费者愿不愿意进店，终端的产品陈列和销售服务可能决定消费者愿不愿意最终购买。相对于渠道，终端逐渐显现出越来 越重要。大部分品牌
34、虽然还在继续努力扩张渠道，但仅有渠道而没有在终端形成规范的运作，也已难以取得成功。（3）产业成熟期，把握设计、决胜终端当家居产业发展到成熟期时，品牌数量众多，竞争激烈。大多数品牌已有清晰的定位和比较稳定的顾客群。消费者对品牌的识别也更加成熟，企业主动的品牌推广和形象宣传作用将有所减弱，消费者更注重品牌的 实质内涵。质量早已不是竞争的重点，但随着家居消费的时尚化、快速化，设计的作用将越来越重要，对产品的竞争力起关键性的作用。终端（零售）环节是直接接触顾客、促成顾客购 买的最终环节，不仅可以展示品牌形象、提供消费体验，而且优质的终端资源还具有稀缺性的特点，毫无疑问未来将越来越重要。4、家具业价值链
35、演变趋势家居产业目前处于发展期的中后期，价值链关键环节正在由制造、渠道向设计、零售、品牌推广过渡。未来随着家纺家居市场逐渐从发展期过渡到成熟期，设计和零售将成为价值链中最关键的两个环节。各环节的 利润率（或对利润率的影响）也随着关键环节的变化而变化，最终将符合微笑曲线。 胡方 中国家居产业价值链演变中国的家居企业普遍规模不大，国内市场零售额超过10亿元的寥寥无几，回款额超过10亿元的更是少之又少。有限的实力决定了任何家居企业都难以在多个价值链环节上形成优势。有志于在家居产业有所作为的企业，都应及早了解价值链关键环节的变动趋 势，提前聚焦关键环节、集中资源打造核心能力，其它环节则进行外包或合作，
36、推动并借助社会资源整合，最终才有可能成就产业领袖的梦想。二、家具产业重点企业宜家家居的分析（一）宜家简介宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。在提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保及社会责任问题。今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，
37、炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。目前宜家家居在全球34个国家和地区拥有240个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为:华南区,华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18,在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2010年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。 宜家商业
38、理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。 在大多数的情况下，设计精美的家居用品通常是为能够买得起它们的少数人提供的。从一开始，宜家 走的就是另一条道路。我们决定站在大众的一边。这意味着响应全世界人民对家居用品的需要：有着各种不同的需要、品位、梦想、渴望和收入的人们的需要；希望 改善他们的家庭和他们的日常生活的人们的需要。 生产精美的家具并不难：只要花钱和让顾客付钱，即可办到。以低价格生产美观、结实耐用的家具就 不那么简单了这需要另辟蹊径。这是关于找到简单的解决方案和在各种方法上节约的问题。 宜家产品系列在几个方面可谓种类繁多。首先，宜家产品系列在功能上种类繁多：从植物和客厅家居
39、用品，到玩具和整个厨房，你可以找到布置你的家所需要的一切。其次，宜家产品系列在风格上种类繁多。浪漫主义者会与简约主义者一样找到自己需要的东西。最 后，互为和谐的产品系列在功能和风格上同时和始终可谓种类繁多。无论你喜爱哪一种风格，都有为所有的人提供的东西。 以高价格制造优质产品，或者，以低价格制造劣质产品，任何人都可以做到这一点。但是，以低价格制造好产品，你必须找到既节约成本又富有创新的方法。因此，在宜家，做事的方式有些与众不同。 低价格是宜家理想、商业理念和概念的基石。所有的宜家产品背后基本的思想就是低价格会使种类繁多、美观实用的家居用品为人人所有。我们不断力求将每一件事 情做得更好、更简单、
40、更有效率和始终更具有成本效益。 瑞典设计方法也是宜家产品系列的基础。迄今为止，宜家产品系列都是在瑞典开发出来的。通过对颜色和材料的选择，宜家产品系列虽然不是最流行的，但却是现代的，实用，仍不失美观，是以人为本和儿童友好型产品，代表着清新、健康的瑞典生活方式。这些方法与宜家在瑞典南部斯莫兰的起源有着密切的关联，在那里，人们以勤劳、生活节俭和将他们所拥有的有限的资源最大限度地加以利用而著称。IKEA发展稳健而迅速，在60年的时间里，发展到在全球共有180家连锁商店，分布在43个国家，雇佣员工7万多名。2003财年度IKEA获取了110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品
41、零售商。（二）宜家家居的SWOT分析1、Strength（1）宜家有着良好的国际知名度并且吸引着广泛的各种客户群。 （2）成功来自于宜家的价格体系，为客户提供创新以及功能化的产品。 （3）除了宜家与其他对手相对同质化的大型卖场之外，宜家还擅长一些关键技术领域如厨房安装等，也是大多数竞争对手所欠缺的。 2、Weakness（1）过度依赖依赖欧洲市场，欧洲市场所占宜家销售比重达到80%以上。 （2）随着电子商务的兴起，宜家的反应相对滞后。 3、Opportunity（1）宜家正在亚洲和东欧迅速扩张（2）宜家可以从只生产低价产品向中高档产品发展，满足不同客户群的需要（3）宜家可以通过大力发展电子商务
42、，让劣势变为机会 4、Treat（1）居家零售业众多零售商开始模仿宜家的低价低成本式策略，这会对宜家的生存产生影响（2）在美国和英国，随着高昂的生产成本以及人均可支配收入的减少，对宜家是一大威胁（三）宜家的战略事件地图1943英格瓦.坎普拉德 1985在美国开立 2003成为全球创建了宜家公司 第一家宜家 最大家居企业 1958创建第一 1998宜家 2005排名世界家宜家商场 进入中国 500强第42（四）宜家发展战略设计1、有价值的低价格战略“宜家的市场策略是为中国人提供廉价的家居解决方案。”这是宜家中国负责人的目标。在今天的宜家店里，代表降价商品的黄色标识还应该继续增多。2003年9月1
43、日，全球家具销量排名第一的宜家家居在华销售的1000种商品全部降价销售，2003年的新产品目录册中，平均降价幅度达到 30%以上。其中最大降幅达到65%左右。宜家公司中国市场的营销策略应该是将大众路线执行到底，即降价再降价，其未来目标顾客将锁定家庭月平均收入为3350元以上的工薪客户群体。这将是成立60年的瑞典宜家进入中国市场6年后的一次重大决定。按照预期，宜家计划在2015年在中国占领相当的市场份额，并将业务覆盖全国各个核心城市。宜家在中国新策略的核心，是通过产品与成本也就是更多、更好、更便宜的商品赢得中国市场份额的增加。为了调动中国百姓的口味，宜家正加速推出新产品，更多简单实用的新产品据不
44、完全统计，宜家保持着 15%产品更新率。这种有价值的低价格策略是非常稳健的，先进行精品、高档的形象铺垫，然后进行循序渐进的价格滑落，这使顾客始终感觉宜家产品的价格不太高，又不让顾客觉得是便宜货，保持着“有价值的低价格”的策略点。2、向服务型企业转型通过对诸多家居业内精英人士的观点综合得知，业内已经将企业向服务型转型作为未来行业发展的一大趋势。传统的制造企业向服务型企业转型，被业内人士认为是经济低迷时期非常重要的战略。以前专做设计生产的企业已经逐步探向消费者中间，并对消费者做直接的面对面的服务，目的是通过服务的比拼，使得在经济并不景气的当下，老百姓对于消费更为谨慎和理智的时候，还能享受到来自企业的超值的服务，这对于企业品牌的维护以及消费者口碑的建立都是大有裨益的。这也是在今年企业经营者即使顶着利润下降的压力也要大幅让利给消费者，甚至加大投入建设一个完善的服务体系的原
