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1、毕业设计（论文）主考院校 长春工业大学 专 业 工商企业管理 准考证号 姓 名 导师姓名 完成日期 2012-3-28 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 评 阅 书专 业 工商企业管理 准考证号 291511100164 姓 名 论文题目：SWOT框架分析下便利店的营销策略研究评阅意见：批导教师 （签字）职 务年 月 日毕 业 设 计（ 论 文 ）答 辩 评 定 书专 业 工商企业管理 准考证号 姓 名 论文题目：SWOT框架分析下便利店的营销策略研究评定意见：评定成绩：主任委员： （签名）年 月 日SWOT框架分析下便利店的营销策略研究摘 要 便利店的快速发展，吸引了越来越多人的关注。但是对便
2、利店这种新兴业认识不够却导致了在便利店的经营上出现了大量的问题。有两个表现得非常突出：一个是便利店经营的小卖部化，另一个是便利店经营的超市化，也就使便利店在发展上受到限制。通过SWOT对便利店的分析能让我们清醒的认识到营销在便利店的重要作用，从而更有利于零售行业的发展。关键词: 便利店 SWOT分析 营销目录一、便利店的优势(Strengths)分析6(一)直接与消费者接触，快捷的市场反应优势。6（二）经营壁垒较低。6二、便利店的劣势(Weaknesses)分析7（一）消费需求的多样化趋势7(二)物流系统不完善，缺乏现代化管理8（三）资金、人才缺口困扰便利店发展8（四）品牌与核心竞争能力差8三
3、、便利店的机会(Opportunities)分析9(一)宏观经济的积极影响9(二)消费者对便利店的逐渐接受9(三)便利店的便捷性9四、便利店的威胁(Threats)分析10(一)行业内竞争的加剧10（二）来自于网络购物的替代威胁11五、便利店的营销策略11(一)价格策略11(二) 产品策略12（三）渠道策略13(四)顾客细分14参考文献16致谢17便利店，英文简称CVS（Convenience Store）是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。该业态最早起源于美国，继而衍生出两个分支，即传统型便利店与加油站型便利店，前者在日本，中国台湾等亚洲诸国得以发展成熟，后者则在欧美地区较为盛行
4、。便利店的兴起缘于超市的大型化与郊外化，超市的变化体现在距离、时间、商品、服务等诸多方面：如远离购物者的居住区，需架车前往；卖场面积巨大，品种繁多的商品消耗了购物者大量的时间和精力；结账时还要忍“受大排长龙”等候之苦，以上种种使得那些想购买少量商品或满足即刻所需的购物者深感不便。于是人们需要一种能够满足便利店购买需求的小超市来填补空白。一、便利店的优势(Strengths)分析 (一)直接与消费者接触，快捷的市场反应优势。在买方市场下，消费者的需求是市场的导向。而便利店经营者凭借其自身选址或者经营地点的优势，可以长期和充分的与消费者接触，了解消费者的购买需求，逐渐摸索其购物偏好。有助于经营者及
5、时了解商品需求量和种类的信息，从而有选择，有针对性的组织货源。减少因为商品积压而带来的浪费。 （二）经营壁垒较低。 便利店经营无论从资金、技术、管理方法、人员配备等方面来说，要求都相对较低，只要经营地点选择恰当，消费者群体定位准确，就能够在市场上找到生存发展的空间。而且便利店在我国发展属于初级阶段，不同的便利店经营者对销售特色化商品，实施产品差异化的意识并不强，所以商品差异化程度小，新企业进入比较容易。 (三)相对有利的经济环境。 首先，经济危机导致投资方向不明确，零售业是受经济危机影响最小的行业，多余资金，大量资金进入零售业，首选是便利店行业。因为便利店行业经营风险小，进入门槛低，是实现投资
6、避险的上佳选择，大量资金进入便利店行业，必然推动该行业在更高水平上的快速发展。其次，中国社会科学院财贸所最新发布的商业蓝皮书：中国商业发展报告(20082009)指出，中国零售业受金融危机影响将面临增速放缓的压力，但是不会出现衰退。由于中国居民有较高的储蓄率，收入增速的放缓不会对现有的消费模式产生较大的冲击，能维持现有消费水平，而且政府出台了十大措施以及两年4万亿元的刺激经济方案。相对良好的外部经济环境和行业大环境，都为便利店的发展提供了机遇。 二、便利店的劣势(Weaknesses)分析 （一）消费需求的多样化趋势 随着我国经济的不断发展，城镇居民收入水平不断提高，购买能力也不断增强。而根据
7、恩格尔系数(恩格尔系数食品支出总额家庭或个人消费支出总额*100)，当收入增加时，食物支出占总支出的比例会不断缩小，用于其他方面的支出会相对增加。而便利店经营的主要商品往往集中在食品和其他基本的生活必须品方面。这表明，消费者的消费行为以呈现出多元化的趋势，不会再用大量的支出来购买食品，这在一定程度上会造成购买力的分流。给便利店的经营带来不利影响。(二)物流系统不完善，缺乏现代化管理 便利店依靠的是小批量的频繁进货，只有利用先进的物流系统才有可能发展 连锁便利店，因为它使小批量的频繁进货得以实现。目前我国的便利店经营大部分还停留在比较简单，粗放的管理层次上，有些甚至还是处在纸笔记录的时代，虽然有
8、些便利店总部为其配备了电脑等现代化设备，但是没有形成系统，更没有形成网络，所以在实际经营中如同虚设。这些不利因素都对便利店的经营造成了障碍。导致对顾客购买产品信息的汇总和分析不能做到及时处理，不利于经营者了解消费者的购物偏好以及产品销售量的情况，这样对于一些畅销产品、积压产品、短缺产品的数据就不能及时与总部交换，造成不必要的损失和浪费，增大了经营成本和财务风险。 （三）资金、人才缺口困扰便利店发展公司的规模扩大、观念创新，目标制定，都需要一些相关的专业人员，而由于便利店的规模有限，薪酬待遇同其他零售行业相比较低。使人员流动很大，而且从业者的文化水平相对较低，不能对销售市场，行业状况等做出相对应
9、的分析。便利店经营规模有限，商品种类同其他大型超市相比不够齐全，消费人群比较固定，营业额一般比较固定，扩大便利店的规模，发展更多的连锁机构就需要一定的后备资金。（四）品牌与核心竞争能力差 便利店日后的竞争会更激烈，品牌形象决定着发展前途，选址也十分重要，如果核心竞争力不强，品牌形象与便利性又不好，以后必然会被淘汰。国内大多数便利店的发展还在初步阶段，只注重对利益的追求，三、便利店的机会(Opportunities)分析 (一)宏观经济的积极影响国民经济的持续快速发展以及居民收入水平的不断提高，为 中国 零售业的发展提供了良好的发展环境。2007年，我国国内生产总值达到24.66万亿元，社会消费
10、品零售总额8.7万亿元人民币，比2006年增长约14.5。同时，我国城乡居民收入水平也有大幅度的提高，2006年，城镇居民人均可支配收入11759元，比上年增长12.1，扣除价格因素，实际增长10.4。2007年 农村 居民人均纯收入3587元，扣除价格因素，实际比上年增长7.4，农民人均纯收入增幅已连续三年在6以上。积极的宏观环境为地下超市的发展提供了契机。至2006年底，中国限额以上连锁零售门店数达123690个，增长17。其中，超级市场23233个，增长22.8；专业店77220个，增长15.2。2006年限额以上连锁零售业零售额为10499亿元，增长22.5，占社会消费品零售总额13.
11、7，比2005年提高2.1个百分点。 (二)消费者对便利店的逐渐接受 随着经济的发展和居民收入水平提高，消费者的行为及购买模式也在发生变化。消费者除了要求物美价廉，而且购买的需求更加理性。便利店的发展初步形成了规模的品种达到3000多种，能够吸引了附近的居民和一定数量的流动消费者。(三)便利店的便捷性 大型综合超市和大型仓储式超市能够给消费者提供“一站式服务”，大大节省消费者的购物时间，但是对场地面积的要求较高，而且需要消费者抽出专门的购物时间，此类超市一般不会建立在繁华地带。随着城市生活节奏的加快，繁华商业地带的居民、工作人员或者外出购物的流动人口没有充足的时间购物，他们追求的是快捷的购物方
12、式和便利的商品。便利店由于地理位置的优势，可以抓住这一市场机遇，将自己发展成为中国零售业的又一亮点。 四、便利店的威胁(Threats)分析 (一)行业内竞争的加剧 与其他竞争行业态相比，便利店的竞争优势是通过“便利”来体现的。 1. 距离的便利2. 时间的便利性3.商品的便利性4. 拿取的便利性5. 交易的便利性这种差异化竞争优势可以使便利店有足够的信心在其他竞争行业环境的环境中生存。然而，便利店面临的不单是竞争行业的压力，更多的还是来自同业竞争者的威胁如太原以山西大学为例，在山西大学的西门南北分别是金虎便利和唐久便利，在其北门还有金虎便利。而在山西财经大学（北校区）对面，则分布着唐久和早早
13、便利。同时我们也知道这所学校所处的南内环街是主要经营电脑类电子产品的街道，居民也很少。根据调查在万柏林区大王村附近一条50米长的条街道就分布着：唐久、金虎、桃花源、快客四家便利店。如此拥挤的程度，仅是太原便利店过度竞争的一个局部写真。一般来说，在一个行业的幼稚期，弱势企业应主攻市场的某一点，营造避风港，形成市场区隔，随着这小块局域市场的成长而壮大；强势企业则可迅速规模扩张，以形成成本领先优势。但中国便利店竞争，大小企业不约而同的选择了同一条路：规模扩张、数量制胜。在市场容量增长有限的空间里，竞争企业数量的激烈直接导致了竞争环境的恶化。 （二）来自于网络购物的替代威胁在上海市场，预计未来十年，独
14、生子女一代以及六、七十年代出生的一代将成为网上购物的主要经济力量。当然，从中国的现状看，实体销售还是主流，不过很多主流商店的商家已经开始发展多渠道战略，包括非店面零售。五、便利店的营销策略 在对便利店进行SWOT分析，并结合SO、WO、ST、WT战略的结论，在市场竞争日渐激烈的环境下，便利店如何才能更好的抓住机遇，充分发挥自身优势，制定合理的营销策略就显得特别重要。那么便利店该如何做促销呢?很重要的一点便是用正确的经营理念来指导促销活动，因此作为从业者要充分掌握便利店经营的特性和消费者的购买行为。 (一)价格策略便利店经营很多的商品与超市没有多在差别，因此促销可学着大超市以价格为导向来吸引更多
15、的消费者。从便利店的消费者的角度来看，价格绝对是影响消费者购买的一个重要因素。但是根据台湾学者曹明诚的实证研究，在便利店的消费者中，有一群对价格看得特别重要的消费者。这类消费者到便利店的主要动机便是捡便宜，购买特价商品。这类消费者约占22%，但他们的购物频次很低，因此他们不是便利店的主要消费者，对便利店销售额的贡献也比较少。然而从实证研究的结果看，那些创造收入的消费者（约占41%）对价格也很看重，从这个角度讲价格促销也惠及了便利店的主要消费者。但是这类消费者到便利店购物的主要动机并不是购买特价商品，而是因为他们光顾的频次很高，在店内消费的时候看到特价促销的消息从而购买促销商品，故购买促销商品只
16、是这类消费者的附带购买。因为促销对所有的消费者都有吸引力，因此而从长期来看，促销对便利店仍是必要的。但是我们也应该看到促销品的主要购买者依然是店内的主要消费者，这些人在没有促销的时候也会到店里来购物，促销的结果是将消费转移并不会带来整体营业额的上升。而便利店促销的主要目的就是吸引更多的低频消费者消费，并增加销售额。从这点上讲，便利店的促销不应是简单的价格促销，而是应设计出让店内的常客得到实惠的促销方案，这样才能保持原有顾客，提高他们的满意度和忠诚度，形成良好的口碑效应，甚至扩大消费群体。因此便利店既不能不要促销，也不能一味的搞价格促销。 (二) 产品策略 首先，应该注意选择与便利店所在区域消费
17、者生活息息相关的产品。比如在居民区附近的便利店，产品策略应主要以日常生活用品为主，食蔬、水果、饮料、烟酒、调味品等都是可选择范围；而在学校附近的便利店，产品策略就应该针对消费对象可能很大一部分是学生来进行调整，音像制品、流行书籍、特色零食、快餐食品等产品可能会取得不错的销售业绩。 其次，在便利店的产品数量上，需要针对不同产品的特性以及消费群体的购买能力来进行设置。比如食品类产品，最重要的就是产品的保质保鲜期，产品的有效周期短，而且此类产品的需求量相对较大；对于书籍、音像制品这类产品，需要的是符合流行趋势，产品的有效周期相对较长，但是需求量相对较小。因此在参照消费群体的购买能力的基础上，需求较大
18、而有效周期较短的产品的数量能达到消费群体的需要量的80左右就可以了，而需求较小而有效周期较长的产品的数量可以减少到4050，这样既可以满足大部分的需求又不至于浪费。 最后，便利店的产品质量，或者说是产品的品牌选择。在产品这个环节上，便利店主要和超市与一般的街边小店竞争。因此，产品品牌的选择一定要是当前此产品的主流品牌，这样才能和超市具有竞争能力，产品的质量也一定要严格把关，不能只是选择了品牌，假冒商品会对便利店造成致命的伤害。 （三）渠道策略 所谓渠道，主要指的是产品从生产者到消费者在发生消费行为的过程中所经历的通道。便利店因为卖场不大、商品种类多，所以库存必须压缩到最小的限度，以节省空间。而
19、消费者需求多样化，在商品供应方面便利店必须掌握时效、多样、便利等特点。因此，一个强大、有效的物流系统是便利店渠道策略里最重要的组成部分，其中以配送系统最为重要。 1、价格促销的绝大数受益者是为便利店带来主要利润的常客，这些常客通常就是价格促销的目标受众，所以便利店的价格促销的目标主要应以提高常客的满意度和忠诚度为主。 2、便利店的企业形象、店面形象、信誉等都是影响消费者选择的因素，所以促销不应仅仅以提高营销额为目标，应着眼于长远，应在促销的时候注重企业形象、信誉等的提升。 3、便利店的店铺规模一般都比较小，客流量也有限，单一的店铺里的促销活动很难像大超市那样热闹，影响到的消费者也很有限，因此便
20、利店的促销活动应充分利用连锁的优势，形成规模效应，提高企业的形象，扩大企业的知名度。 4、便利店经营的商品通常是家庭日常必需用品，需求弹性很小，这类商品如被选做特价商品进行促销是起不到好的效果的，因此便利店在特价商品的选择上要慎重，要选取那些需求弹性较大的，真正能给常客带来实惠的商品，只有这样才能提高他们的满意度和忠诚度以及重复购买率。 5、便利店的营业额与大型的连锁超市相比就小多了，这也决定了其促销费用不可能很多，因此便利店的促销上应更加讲究艺术，要达到花小钱大效果的目的。这就要求在促销方式、内容以及手段上要有创新，要综合运用各种促销方法。 6、由于目标受众基本上是常客，促销的方法要经常变换
21、，既要新颖又要给顾客惊喜，且不可老生常谈，总是用老一套的办法。 7、最后要做好促销后的检查、审计工作，通过核对和分析促销期间的销售变动情况总结经验教训，这样一方面可以进一步加深对便利店经营和消费者的购买行为的认识，另一方面为以后的促销活动提供参考。 (四)顾客细分通过对消费人群的具体化分，来设计店面和陈列商品来吸引不同的消费群体。1、学生型，服务于学生的，门店形象应该以色彩艳丽为主调，以适应学生生活、心理需求为主题，商品应该多样化、多姿多彩，甚至经营的图书和游戏的内容都应该以青春偶像型为选择，充满青春活力的商品组合。2、白领型，服务于白领阶层的，门店形象以整洁，清幽高雅的格调为大势原则，以品位
22、高的商品、时尚型的商品为主要的组合。社区型，服务于社区的，应该以家居商品、实用商品为主，增设多样化服务为内容。3、大众型，服务于青年大众的，应该以便利、快捷、时尚为主要的商品组合，这种类型正是目前便利店唯一的类型。我觉得大众型还可细分为青年型、休闲型及普通型。细分化的好处在于便利店选址能够准确，商品选择接近消费群体的需求，专业服务水平能够标准化等等。4、比较成功的像太原金虎在传统的便利店服务基础上，采取“金虎篮子”销售法。即将不同忠诚度的顾客划分为钻石、红宝石、珍珠等级别，针对不同的顾客给予不同的回馈，只将重心放在留住最忠诚的顾客上。如金虎只将广告发送到忠诚顾客较集中的地区，既可以省广告费，又
23、能达到推广效果。金虎下一步的计划是争取每月统计出每个部门的最佳顾客，并送他们奖品兑奖券。当最佳顾客上门时，该部门的经理会亲自送上一个装满部门热门商品的篮子以示对顾客的重视。5、最后就是要明白，促销只是经营的一种手段和辅助工具，不是最终的目的。企业的重点应放到那些消费者最关心的东西上，如商品品质、便利性等。参考文献1鲍军，新竞争形势下我国零售业SWOT分析度发展建议J，现代商贸工业。2004，(9)：29-32 2张云鹏，王欣欣，基于SWOT分析的中国零售业战略性思考口，江苏商轮，2004，(8)：1314 3中国投资咨询网，2008年中国零售业分析及投资咨询报告EBOL，2008-03-301，http：WWWconcorn-conrepos20061021ingshouye， 4今日财富2005年第八期龙源期刊Microsoft Internet Explorer致谢首先，非常感谢我的论文指导老师李刚刚。她是一位温和而又富有责任心的老师。她能够在百忙之中抽出时间给我认真的指导，热情的鼓励，反复的修改，才使我能够顺利的完成论文的写作。 其次，在我写论文期间，我的同学及王向东老师给了我极大的帮助。在这里，我要对他们给予我的帮助表示诚挚的谢意！ 最后，我还要感谢含辛茹苦培养我长大的父母，谢谢你们！
