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1、 （硕士学位论文 类 别：工商管理硕士题 目：巴彦淖尔市电力营销对策研究英文题目：Electric power marketing Countermeasures of Bayannur研 究 生：学科名称：指导教师： 二一一年四月原创性声明本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 内蒙古工业大学及其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名： 指导教师签名： 日 期： 日期： 学
2、位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：内蒙古工业大学有权将学位论文的全部或部分内容保留并向国家有关机构、部门送交学位论文的复印件和磁盘，允许编入有关数据库进行检索，也可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。为保护学校和导师的知识产权，作者毕业后涉及该学位论文的主要内容或研究成果用于发表学术论文须征得内蒙古工业大学就读期间导师的同意，并且版权单位必须署名为内蒙古工业大学方可投稿或公开发表。本学位论文属于 保 密，在 年解密后适用本授权书。不保密。（请在以上方框内打“”）学位论文作者签名： 指导教师签名： 日 期： 日期： 摘 要随着我国电力体
3、制改革的逐渐深入，具有自然垄断性质的电力行业，也开始面临着越来越多的市场竞争。同时，随着我国与全球经济的进一步接轨，更多的跨国公司进入我国，电力服务成为各地投资环境的一项重要指标。另外，我国居民生活水平的不断提高，也对电力服务提出了越来越高的要求。因此，电力企业掌握先进的营销理念，实施合理的营销手段，就非常具有必要性。本文首先简要回顾电力营销的发展概况，着重指出了我国现有供电企业对电力营销认识上存在的问题；然后介绍了电力营销的基本知识；在介绍巴彦淖尔电力营销的现状及未来规划的基础上，对巴彦淖尔的电力市场环境进行分析，将SWOT分析法、结构分析法与PEST分析法相结合对地区的电力市场内外部环境进
4、行分析，得出巴彦淖尔市场进行电力营销策略的优势、劣势、威胁和机会；最后在讨论一般电力企业制定营销战略的基本步骤基础上，对巴彦淖尔进行市场分析、选择目标市场、确定市场营销组合，得出巴彦淖尔电力市场营销策略的选型。本文以促进电能消费和提高供电企业营销水平着眼，对地区电力营销策略进行了深入研究。关键词：电力市场；电力营销策略；SWOT分析法AbstractWith the deepening of reform in power system, the power industry which is natural monopoly has faced increasing competition.
5、 As China joined WTO in 2001, more and more international companies have entered into China, and power service have become an important measure of investment environment of different provinces. Power service also should be advance with the improvement of peoples standard of living. Therefore, its ne
6、cessary for power enterprises to master scientific marketing concept, and to implement proper marketing method.This article first briefly reviews the development of Electric power marketing overview, highlighting the power of our existing understanding of the Electric power marketing business proble
7、ms; then introduces the basic knowledge of Electric power marketing; Bayannur Electric power marketing in the Introduction Current Situation and Future Planning Based on the electricity market environment Bayannur analysis, SWOT analysis, structural analysis and PEST analysis method combined with th
8、e regions power market analysis of internal and external environment, market power derived Bayannaoer advantage of marketing strategy , Weaknesses, threats and opportunities; last general electric power enterprises in the discussion of the basic steps to develop marketing strategies based on market
9、analysis of Bayannaoer, select target market, determine the marketing mix, marketing strategy come Bayannaoer election electricity Type. This article in order to promote energy consumption and improve the level of focus of electric power marketing, Electric power marketing strategy for the region an
10、 in-depth research.KEY WORDS： Electricity market; Electric power marketing Strategy，PEST; SWOT;目 录第一章 绪论11.1 研究背景及意义11.1.1研究背景11.1.2研究意义21.2国内外发展现状31.2.1国外发展现状31.2.2国内发展现状61.3 本文主要工作71.4 论文框架9第二章 相关理论综述102.1市场营销的基本理论102.1.1市场营销的定义102.1.2 市场营销管理的主要内容112.2电力市场营销概念及基本内容112.2.1电力市场营销的定义112.2.2电力营销调研及分析1
11、32.3电力服务营销142.3.1电力服务142.3.2服务营销的概念和特点152.3.3 电力服务营销162.4电力营销管理信息系统16第三章 巴彦淖尔市的电力营销现状分析183.1 巴彦淖尔电网简介183.2 巴彦淖尔市的电力需求现状183. 3巴彦淖尔市电力营销存在的问题193. 3.1 基础设施建设193. 3.2 服务营销建设19第四章 巴彦淖尔市电力营销环境分析214.1 市场营销环境的含义214.2 市场营销环境的特征及研究内容224.2.1市场营销环境的特征224.2.2市场营销环境研究的内容224.2.3营销环境分析的基本工具234.3巴彦淖尔市市场环境分析254.3.1巴彦
12、淖尔市市场环境SWOT分析254.3.2巴彦淖尔市市场环境PEST分析27第五章 国际经验借鉴295.1 美国电力企业295.2 法国电力公司30第六章 巴彦淖尔市电力营销对策316.1 电力市场营销战略分析316.2巴彦淖尔市市场细分及目标市场确定316.2.1巴彦淖尔市市场细分316.2.2巴彦淖尔市四大目标市场326.3巴彦淖尔市市场营销组合策略336.3.1电力产品策略336.3.2电力价格策略346.3.3电力促销策略376.4巴彦淖尔市服务营销策略386.4.1 构建服务营销体系的目标386.4.2 五位一体的立体服务营销体系39结 论42参 考 文 献43致 谢45第一章 绪论1
13、.1 研究背景及意义1.1.1研究背景电力市场的建立是电力行业由计划经济体制向社会主义市场经济体制的转变，发挥市场对社会资源的基础性配置作用。电力市场是采用法律、经济等手段，本着公平竞争、自愿互利的原则，对电力系统中发电、输电、配电、售电等各成员组织协调运行的管理机制与执行系统的总和。电力市场是一种管理机制，与传统的行政命令式的机制不同，电力市场主要采用经济的手段进行管理，公平竞争，自愿互利，从而达到资源优化配置的目的；同时，电力市场还是体现这种管理机制的执行系统，是进行电力商品交易的平台，包括调度交易中心、技术支持系统等，依据市场模式，实现市场规则，支撑市场运营，保证市场竞争的公平、公正、公
14、开，保证电力系统安全、稳定、优质和经济运行。在世界上第一个电力系统出现的同时就伴随着电力市场的出现，但电力市场这一概念则由美国麻省理工F C Schweppe教授于1979年正式提出。随着全球对电力解除管制、引入竞争、开放经营和重构，电力市场己经成为一个势不可挡的世界潮流，其重要特性是竞争和选择。电力企业包括发电企业、电网管理企业以及供电企业。其中，电网管理企业和供电企业是电能的销售企业，近年来，发电、输电和配电在相应完善后，另一个很重要的成分就是售电，电力市场引入后，电能销售同样要受到市场的检验，在市场产品不断丰富的今天，只有以市场为导向，才能不断地增强市场开拓和竞争能力，才能提高社会用能结
15、构中的电力消费比重。如今我国的社会发展从最初的粗放型经济增长方式逐渐转变为集约型增长方式，我国在发展的过程中越来越多的提及环境保护和可持续发展的战略，在此情况下电力市场必须积极开展需求侧管理，合理引导消费者，刺激需求，促进电力资源的合理利用，提高终端用能效益。近年来我国经济增长迅速，带动电力工业取得了超常规发展，全国平均发电量增长速度超过两位数，“十五”期间（2005）年全国发电装机总容量突破5亿千瓦，平均电力弹性系数达1.5，预计到2006年底，突破6亿千瓦，电力增长速度高于GDP的增长，电力市场发展前景广阔；其次，电力建设继续加强，750kV输变电示范工程正式投运；中国第一组实用型超导电缆
16、在云南电网正式并网运行；500kV直流输电核心技术研究取得突破性进展，使得电网结构进一步的加强；另外全国联网格局基本形成，东北与华北、华北与华中、华中与华东、华中与南方电网都已互联。随着各区域电网以及区域间联网工程的建设，跨区、跨省送电活跃。西电东送、南北互济初具规模，电能资源配置得到优化。2005年，全国全年跨区域送电量超过六百亿千瓦时，比上年增长13.71%。根据我国电力体制改革的规划，电力市场最终将全面开放。从20世纪90年代中后期，我国所面临的电力供求关系就已经发生了根本的改变，国家“十一五”计划进一步加强电力机组和网架结构的建设，电力供应基本能在新的水平上达到供求平衡，部分地区电力还
17、有剩余现象，市场由原来的“卖方市场”逐渐转变为“买方市场”，因此原来国家政府限制用电的若干规定，部分用电管理的规章制度已经不能适应电力市场经济发展的要求，电力营销工作已经成为各级电力公司首要考虑的问题。1.1.2研究意义由于电力行业由一定的特殊性，在我国计划经济体制下，长期的缺电局面和“以产定销”的做法，形成了售电部门服务消费者的观念淡漠，僵化，市场营销在电力企业管理中没有摆到应有的位置。随着电力体制改革的深化，在垄断经营转向竞争机制的新形势下，强化营销观念更具有现实重要意义。市场营销是与市场有关的人类活动，其核心是交换。搞好市场营销，有利于促进电力市场运行机制的完备，有利于促进企业面向市场组
18、织生产经营活动，提高电能产品的市场占有率，进而提高企业整体效益。市场营销又是社会再生产的中介环节，一边关系着生产，一边还关系着消费者，起着指挥生产、引导消费、满足需求的重要作用，搞好市场营销是搞活经济的前提和基础。从当前电网企业面临经营苦难的严峻形式看，搞好市场营销对于积极开拓市场，拓展赢利空间，提高设备的利用效率，加快资金回笼。减少资金占用，实现扭亏增盈，促进电网企业进入良性循环的轨道，都具有及其重要的意义。市场营销渗透到我们生活的每一个角落，对社会生产和人们生活的方方面面都产生了巨大的影响，在多年的历史发展过程中，市场营销从许多科学领域汲取了大量的积极元素，形成了自身较为完善的理论体系。同
19、时它又是一门实用性比较强的理论知识体系，市场营销的所有理论都来源于实践，从实践经验上升为理论，这些理论又反过来对实践进行指导。国内外发电企业在发展过程中逐步意识到市场营销对企业的重要性，首先是企业在经营过程中遇到产品销售量下降问题，产品销售量下降直接影响到企业的生存；其次是企业生产增长缓慢达不到预定目标，影响企业发展；第三是竞争的加剧，在市场看好某一类商品时，同行业的竞争对手会加大营销力度，对企业形成强有力的市场竞争；第四是销售成本的提高，为了争夺市场，企业必须面对竞争对手和顾客加大市场调研、增加广告、促进销售、提高对顾客的服务质量和扩大服务范围等，这样就促使了企业销售成本大大增加。社会公众往
20、往从企业市场营销工作的好坏判断一个企业整体管理水平的高低，因此电力企业只有在提高营销工作来适应市场，在市场营销中促进电力企业的发展。面对我国电力市场的逐步成熟，迫切的问题就是如何有效的进行电能营销，电力企业如何根据市场来调整自己的步伐，实现企业的盈利，有效的促进企业本身更好的发展。内蒙古是我国重要的煤炭基地，也是实施“西电东送”战略的重要电力基地，2005年内蒙古地区发电量为937亿千瓦时，但全区全社会用电量仅为532亿千瓦时，考虑内巴彦淖尔市电力服务营销网从宁夏受电13.38亿千瓦时，电量外送比率为42%（包括“点对网”送京津唐地区），主要供给京津冀电网。但是随着周边电网供需形势的逆转和电网
21、结构的限制，电量外送难度越来越大；同时在“十一五”期间有大量新投产的机组，且都有较多的用电量大、用电质量也比较高的高载能用户，而内蒙古电力（集团）有限责任公司的国有供电企业下属企业巴彦淖尔电业局，担负着全市境内7个旗县（区）工矿企业、农牧业及173万城乡居民生活用电的重任。因此研究巴彦淖尔电力局的市场营销战略是制定适当的电力营销战略能有效的促进高载能用户的发展来消化多余的电量，同时促进当地产业的升级。通过合理的营销战略保证电网企业的赢利，电网只有在赢利的基础上才能进一步的改善电网结构，进一步扩大目标市场，寻找更大的赢利空间。1.2国内外发展现状1.2.1国外发展现状1.2.1.1电力营销组织机
22、构国外许多国家实施电力改革后，都组建了供电公司或配电公司，主要经营活动是在电力网络中配电，向最终客户售电。如英国将国有电力局分解为12个地区配电公司，各配电公司的业务又分电力供应和运行维护两类。运行维护是负责所属135kV以下配电设备的运行维护工作；电力供应是向客户供电的零售业务，有分为一般地电力供应（指本公司供电区域内的客户承担供电义务，提供电价表，并根据客户申请提供观点合同的条件）和第二种电力供应（指本公司区域外的电力供应）。国外配电公司设立与电力营销相关的组织机构，一般有如下几个部门：市场部：负责市场调查、分析、预测和市场开拓工作，也负责客户合同管理及相关部门的协调工作。服务中心：负责正
23、常业务受理，帮助客户解决困难为客户提供各种查询和咨询服务。表计公司：负责表计的设计、安装，对不同类型的客户采用现场、有线、载波等多种抄表，搞好表记咨询服务。1.2.1.2电力营销技术手段随着市场经济体制的日益完善和科学技术的不断进步，世界各国都十分重视电力营销技术手段现代化建设。如今国外主要的营销技术发展情况如下：自动抄表。电能表计量数据是营销管理最基础、最核心的数据，其准确性、及时性直接关系到客户和电力企业的利益，它还是电价政策、进行电网规划及加强需求侧管理的依据。因此，发达国家都注重在中、低压配电网中，大量采用电力线载波方式的自动抄表系统，有些采用GSM传输电能计量和负荷管理数据。计算机网
24、络化程度高。所有客户全部输入电脑系统管理，客户的抄表、收费通知单据、接待客户情况全部录入网络客户的请求能快速得到相应，各部门之间联系通道畅通，工作高效。在营销管理系统中，大量采用配电地理信息系统和卫星定位技术等，能快速定位客户呼叫位置，找出故障点，提出解决方案，保存故障记录，确定改进目标，使得电力企业对外请求反映迅速，提供给客户的信息质量高。建立客户服务中心。采用全国统一的电话号码，用多种语言服务。可查询专家系统提出的解决方案。对有些复杂的专业技术问题，由技术人员直接回答。对涉及电网故障的信息，则在记录后转至故障处理中心。中心的服务质量，如应答方式、应答速度、服务水平等可以实时掌握，具有良好的
25、管理监督功能。客户付款方式灵活多样。如英国电力公司向客户提供多种预算付款计划，帮助客户按照他承受的方式付款。客户可以凭付款卡用现金或支票到邮局或其他的营业点付款，而不需支付手续费；也可用付款条的方式，到银行存款，也不需交手续费。由相当一部分电力公司建立电费付款网点，供现金或支票服务的客户使用，常常是一周七天服务。1.2.1.3电力客户服务国外电力营销服务工作有着丰富的经验，在实际工作中主要表现在下列几个方面：强化服务客户的意识。如法国电力公司把客户服务作为经营的第一目标，要求全体员工明确与客户的关系三大原则：为客户服务是企业存在的理由；客户拥有权利；企业应公正对待客户，并有义务让客户信任。服务
26、机构职责健全。法国电力公司的电力服务部内设客户服务处，负责客户政策和开放新业务；设有商务处，负责制定与客户利益直接相关的电价政策和新业务开发；还设有计算机，为客户服务的经营管理提供了先进技术手段。服务标准化。如英国对配电公司都颁发供应许可证，许可证就是一本管理条例，附有一系列为客户服务的义务和相关权利，把电力法的条文化为具体规定。法国电力公司与基层配电中心实行目标合同管理制度，明确规定了改善客户服务质量的指标，指出“对客户关系质量将根据普通客户和重要客户的调查结果进行评定”。客户满意率调查主要有七个方面：接线、送电、修改合同、合同解除、抄表开票、请求服务、故障排除。对上述指标进行考核严肃认真，
27、根面具客户的判断，对优良者对于奖励。接受社会监督。法国电力公司与客户从上到下，分层次进行了定期会议制度，在全国建立1500个接待点，还与17个消费协会签订了协议，每年定期进行客户满意度调查分析。1.2.1.4电能计量电能计量是电力生产、营销及电网安全运行的重要环节，世界工业发达国家都把电能计量检测最为现代工业生产的重要支柱，实行全过程管理。在日本，电能表厂生产的电能表统一由电力公司包销，每隔一定的时间进行更换大修鉴定一次，轮换过程由电力公司负责，而大修检查则是电力公司和电能表生产厂家合股成立的检修公司进行。大修后的电能表经过民间中介性的检测结构检测，保证误差在法定允许的范围内，再送至电力公司装
28、入客户，每块电能表再经过两次大修后，即报废更换新表。加拿大电能计量和美国基本相同，简单精确。采用单相或三相电子（机械式）电能表，一般居民及普通商业客户均装于室外墙上，工业客户装于电源进口计量柜内。电能计量装置为插入式，接点相当于低压隔离开关，将电能表后触头插入表座后即可读数。普遍采取抄表器抄表，有些客户通过电话线遥控抄表。抄表时间一般居民每两月一次，工业、商业每月一次，电费核算全部由计算机完成，收费由银行报收或到电力公司交费。1.2.1.5电力需求侧管理电力需求侧管理是国际上的一种先进的资源管理方法和技术，得到各国的普遍重视和推广，广泛采用行政、技术、经济等手段，努力提高用电效率，减少经济发展
29、对能源需求的依赖性。自上世纪60年代日本的高峰负荷增长较快，为满足负荷的要求，日本东京电力公司除增加专电源和输变电投资外，成立了需求侧管理的市场发展部，专门负责电力市场研究，主要采用了负荷调整合同，推行储能技术和均衡用电的技术咨询活动，提高了现有电力资源的利用。负荷调整合同。通过合同形式来调整负荷，转移高峰电力。负荷调整合同分为四类：工业客户储能移峰合同，适用于50kW以上并有储能条件，可以把白天的负荷转移到晚上的客户，对于晚上储能消耗的用电量，在电费商给予一定的优惠；负荷管理合同，在夏季安排休假、调整夏季工作日及夏季可离峰用电的，都可以签订负荷管理合同，并在电价商给予一定的优惠；年负荷调整合
30、同，是用于电力需求超过500kW，并可使白天的负荷转移到晚上的客户，实行分段计时调整合同，晚上用电的电价是一般电价的40%，午夜电价为一般电机的30%可中断供电合同，规定客户事先按季节或小时确定合同用电需求，客户根据电力公司的要求，紧急减少其用电。推行储能和负荷控制技术。其主要技术是蓄冷（热）技术、蓄电技术、负荷控制技术和建筑物节能。东京电力公司通过上述管理和技术措施，高峰负荷抑制约为5%；通过合同调整，最大负荷减少约为3%，夜间负荷增加约为1%，既降低了运行成本，又使客户得到了实惠。1.2.2国内发展现状我国经济发展从90年代开始进入结构调整时期，电力工业从97年开始出现了供大于求的局面。发
31、电机组和设备利用小时数不断下降，全社会用电量增长率持续走低，部分地区甚至出现了负增长。电力销售同国内其他行业一样面临市场营销问题，同样面临其他能源的竞争，加强电力市场营销工作是电力企业发展的重要课题。国家电力公司下属的各网、省公司已从原来的具有行政管理职能的电力局转变为纯企业电力公司。各级电力公司正在建立现代企业制度，市场环境的变化使电力公司开始注重营销工作，将原来的用电部门改组成立了营销部门。但是我国的电力企业仍未脱离以生长为中心的管理模式，经营观念基本上还处于生产观念和推销观念期间，营销工作还存在很多问题需要解决。由于长期的电力供不应求和电力企业拥有部分行政职能，造成电力企业法制观念淡薄。
32、因政企不分导致电力企业对客户的供电服务带有行政管理的色彩，不能平等和完全按照法律规定程序为客户进行供电服务，不能用法律手段保护电力企业的合法利益。营销业务流程组织依然为“职能型”结构，不是以客户为中心、以效益为目标设立。现有的营销管理模式还不能对市场的变化做出及时的反应，营销机制尚未完善。我国电力企业营销人员由于在管理办法、人员素质、激励机制等方面存在诸多问题，造成营销人员缺乏工作主动性和工作标准，导致电力营销服务的旧观念和服务模式没有从根本模式上得到改变，电力营销人员缺乏主动拓展市场的现代营销意识。由于长期缺点的历史原因，造成了发电企业只重视生产不重视市场营销的局面，形成了以产定销的企业运作
33、模式。供电企业只关心客户用电的规律性，而没有对市场进行调查、分析，预测客户用电的特性以及用电负荷在时间上的分布规律。因此我国电力公司的市场分析工作缺乏应有的深度，缺少客户资料的有效积累，没有成熟的理论和应用工具。另外，在能源供应领域电力消费在能源消费中所占的比率仍很低，潜在市场很大，但电力企业对竞争对手的分析、研究还不足。我国目前的电价制度造成电力企业不能利用电价杠杆调节、开拓电力市场，所以要改革现行电价管理体制，使电力企业成为真正的企业，运用现代化营销理论发展我国的电力事业。不过在电力市场的逐步推进过程中，我国电力部门对于电力营销的认识逐步加强，国家电力公司2000年发布了关于面向21世纪电
34、力营销工作的若干意见文件，要求各级电力部门转变转念，加强领导，主要提出了三点建议：（1）电力营销是供电企业的核心业务，在市场经济中具有导向作用。供电企业的生产经营活动应服从和服务于电力营销的需要。（2）以市场为导向，以效益为中心，以政策法规为准则，树立改革创新观念、优质服务观念、市场竞争和效益观念、依法经营观念、科技创新和人才观念。（3）加强对电力营销的领导，改革电力营销机制，提高营销队伍的素质，增加电力营销投入，努力开创电力营销新局面。总体来说我国的电力营销工作正逐步的走向正轨，电力营销工作处在逐步完善的过程，电力企业正加大对电力营销工作的重视，意在培养出销售意识强，人员素质高的营销人才，结
35、合市场的具体情况运用合理的营销理论，促进电力企业的健康、稳定的发展。1.3 本文主要工作电力商品是一种特殊的商品，电力市场亦是特殊的市场，所以电力营销相对于其他行业的营销也具有其特殊性。电力营销是一种服务性、整体性、技术性很强的业务。电力营销观念是电力生产经营者组织与管理电力企业活动过程的指导思想。电力市场营销观念以顾客为中心，重点是市场导向、整体营销、顾客满意、企业获利等。电力营销战略是电力企业的高层决策者根据电力企业的使命、特点，通过对内外部环境的分析，确定企业的总体目标和发展方向，制定和实施企业发展总体谋划，并将这种谋划付诸实施，在组织目标、技能、资源以及企业各种处于变化之中的市场机会之
36、间建立与保持一种可行的适应性的动态管理过程。它包括企业总体战略和各个职能部门战略，如市场营销、技术创新以及人力资源、财务等战略，基本上涵盖了企业产生和发展的各个方面和全过程。如今在电力市场化的潮流下，我们在保证电力产品的质量的同时不断的提升服务质量。根据巴彦淖尔电网的特点，在市场电能富裕的前提下，只有为消费者提供一个良好的电力产品的服务才能有效的促进电网内部电能的消耗，平衡区域电能。同时建立相应的优惠措施吸引投资者的目光，有效的促进当地社会的经济发展，在发展中带动电力的进一步发展。因此本文主要针对国内营销市场存在的问题结合巴彦淖尔区域的实际情况提出一个符合实际的电力营销战略。本文的主要工作有以
37、下几点：（1）整合企业现有资源，分析市场竞争的现状，建立较为科学的服务营销体系，并通过具体实施，努力实现自身利益和社会利益，即顾客、企业和社会三方面的利益相统一。（2）通过企业的管理活动，了解顾客的需求，满足顾客的需求，提供适合顾客需要的产品，实现产品和服务的价值，实现企业的利润目标。（3）通过服务营销，实现产品、服务相关部门的协调与合作，树立整体营销的观念。（4）通过对市场的分析，对比国内外同类企业的优势、劣势，寻找巴彦淖尔市的比较优势，扬长补短，使其在发展中处于优势。（5）通过服务营销策略的实施，形成符合企业实际和顾客需求的营销方式，打造合格的营销队伍。1.4 论文框架图1-1 论文框架图
38、FIG. 1-1 frame-chart papers第二章 相关理论综述2.1市场营销的基本理论 2.1.1市场营销的定义很多人将市场营销仅仅理解为个人销售(Sales)，也有人认为是个人销售和广告，还有人认为就是将产品送到商店，安排展示，并为将来的销售保持产品的库存。从我国不少企业对营销的利用就可以看到，他们往往只是要求营销部门通过各种手段设法将企业己经生产的产品销售出去，营销部的活动并不能对企业的全部经营活动发挥主导作用和产生很大的影响。然而，事实上，市场营销的含义是包括所有这些活动，且远不止于这些。它也重视销售，但它更强调企业应当在对市场进行充分的分析和认识的基础上，以市场的需求为导向
39、，规划从产品设计开始的全部经营活动，以确保企业的产品和服务能够被市场所接受，从而顺利地销售出去，并占领市场。市场营销有两层含义。第一，它是一种哲学、一种态度、一种观点，或是一种以顾客满意为导向的管理定位。第二，营销是用来实施这种哲学的一系列活动。市场营销的本质是在组织以及个人之间建立自愿参加，并能够从中满足自己需要与欲望的交换关系。营销理论，同其他的管理理论一样，并不是一种非常明确严谨的科学理论，因此就出现了对营销理论的多种解释，如：（1）引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动；（2）创造与传递生活标准给社会；（3）在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需要而提供商品或
40、服务的整个企业活动；（4）是个人和集体通过创造并同别人交换产品和简直以获得其所需所欲之物的一种社会过程；（5）美国市场营销协会对市场营销的定义为：对理念、产品和服务进行定义、定价、促销和分销，以建立并保持交换关系来满足个人、组织和社会目标的计划和执行过程。根据上面的各种定义，文献在美国市场营销协会对市场营销的定义的基础上加以修正，得到一个比较完善的定义即：市场营销是“在全球环境下，系统的对理念、产品和服务进行定义、定价、促销和分销，以建立并保持交换关系来满足个人、组织、社会目标的计划和执行过程。” 2.1.2 市场营销管理的主要内容2.1.2.1 市场营销管理的概念市场营销管理是指为了实现企业
41、目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换 关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务就是为促进企 业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。2.1.2.2 市场营销管理过程所谓市场营销管理过程，就是企业为实现企业的任务和目标而发现、分析、选择和利 用市场机会的管理过程。具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤。(1) 发现和评价市场营销机会 在现代市场经济条件下，企业为了生存和发展，首先必须寻找和评价市场机会。所谓市场机会就是市场上未被满足和未被很好满足的顾客需求。市场是动态的市场，市场需求 不断变化，这就要求企业不断挖掘市场机会，并分
42、析其是否符合企业的任务和目标，企业 是否具备利用这一机会的人力、财力和物力等资源条件，是否能迅速将市场机会转变为企 业机会。(2) 发现和评价市场营销机会 纵观现代市场营销发展史，企业界经历了大量市场营销、产品差异市场营销和目标市场营销三个阶段。目标市场营销(STP 营销)由三个步骤组成：市场细分、目标市场选择、市 场定位。(3) 发展市场营销组合和决定市场营销预算 市场营销组合是现代市场营销理论的一个重要概念。通过市场细分确定目标市场之后，要确定与目标市场相适应的营销组合。所谓市场营销组合是指企业对于各种可以控制的营 销因素和策略的综合运用，是产品(Product)策略、价格(Price)策
43、略、促销(Promotion)策略、 分销渠道(Place)策略的组合体，也称 4PS 组合。(4) 管理市场营销活动 管理市场营销活动即执行和控制市场营销计划，这是整个市场营销管理过程中极其关2.2电力市场营销概念及基本内容2.2.1电力市场营销的定义电力市场营销就是供电企业在变化的市场环境中，以满足人们的电力消费需求为目的，通过供电企业一系列与市场有关的经营活动，提供满足消费者需要的电力产品和相应的服务，从而实现供电企业开拓市场、占领市场的目标。电力营销的核心是供电企业必须面向市场、面向消费者，必须适应不断变化的环境，及时做出正确的反应，使供电企业真正成为客户满意的电力提供者和服务者，并要
44、争取用最少的费用、最快的速度、最好的质量、最优的价格将电力送到客户，供电企业只能在客户的满意中实现自己的各项目标。因此营销管理工作有很强的政策性、社会性、服务性、技术性和经营的统一性、生产和经营的整体性等。电力营销基本内容包括以下几个方面：（1）办理业务扩充。解决客户新装、增容用电。（2）办理变更用电业务。方便客户，做好日常营销工作和管理。（3）做好电费、电价管理。认真落实和执行电价政策，及时、准确地抄表、核算。强化电费回收工作。（4）加强用电电能计量管理。安全、准确、可靠的计量用电量。（5）做好用电检查工作。做好安全用电、节约用电、计划用电，重视市场调查，做好符合预测与负荷调整控制工作及需求
45、侧管理。（6）做好营销稽查、违章（约）用电及反窃电管理工作。（7）树立市场意识，大力开拓电力市场，努力增加销售电量。（8）加强供电合同管理。（9）做好用电基础资料及数据的统计、分析、上报等。电力市场营销与其它的商品市场营销的最大区别就是电力商品具有其特殊性，即电能是不能存储的，必须即发即用，而不能像别的商品一样是先生产出来，投入市场，消费者有需要的时候就到市场上购买，而且对于其它的商品，市场能够保证商品的质量，用户有先根据市场商品的质量来决定是否购买该商品的权利，在一定的程度上，普通的商品是预先可见的，消费者在购买的时候有很大的选择自由权。因此电力作为一种商品在一定的程度上和服务的性质有一定的
46、相似性，具有不可分割性和易损耗性；同时在购买前具有无形性和异质性，消费者不能清楚的看到或意识到自己将会得到什么，消费者不能确定自己购买的电力商品能否实际满足自己的要求，因此很大程度上，电力营销与其它商品的营销有很大的困难，电力企业在面向消费者的时候必须能够有效的保证电力商品的质量，在电力的宣传上营销商必须采用能让消费者信服的有形的线索来宣传电力商品的性质和质量，因此在很大的程度上，我们将电力商品作为一种服务的形式看待，这就是为什么电力企业将我们后面介绍的电力客户服务中心作为核心部分对待的原因。2.2.2电力营销调研及分析营销调研（marketing research）是计划、收集、分析与营销决
47、策有关的资料的过程。这个分析过程随后会被传递给管理层。营销调研在营销系统中起到了关键的作用，它向决策者提供了现有营销组合的有效性和需要变更的资料。而且，营销调研是管理信息系统和决策支持系统的主要资料来源。营销调研能在许多方面为管理人员提供帮助。它可以提高决策质量并帮助管理人员跟踪问题，更为重要的是正确的营销调研可以帮助管理人员注意保留现有顾客的重要性，并帮助他们更好的理解市场和关注市场趋势，还可以帮助衡量产品和服务的预期价值以及顾客的满意程度。事实上所有采取营销观念的企业都进行了一些营销调研，因为他能给决策者带来很多好处，它是一个能为决策者获取最大可能的精确资料和有意义结果的科学方法。无论进行营销调研项目的花费是多少，基本上都应该遵循大体相同的过程，由第一步的识别营销问题和机会，进而进行计划调研设计和收集原是数据、确定抽样程序、收集资料、分析资料并准备做出报告及后续工作。营销调研是以解决具体的营销问题为目的收集并分析资料的过程。营销人员利用营销调研扩大营销策略的赢利力，它可用于检查为什么有的策略失败以及分
