市场营销学上课笔记.doc

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1、市场营销学上课笔记中国自考网论坛 bingjiejie 第一章 市场营销导论 第一节 市场营销学与经济学市场营销学不是经济学的分支学科，它属于管理学的范畴。经济学是市场营销学的母学科。经济学的核心思想基于资源的稀缺性，是如何提高资源配置的经济效益。经济学是一门研究人们任何进行抉择，以便使用稀缺的生产资源来生产各种产品或服务，并把它们分配给不同的社会成员以供消费的一门科学。经济学家从消费者主权和经济效益出发研究问题。其假设前提是消费者与生产者都是富于理性的，并且能够自由地从事交换活动。市场营销学的性质：市场营销学致力于更详尽地研究流通机构与流通过程的运行机制，并对于探索消费者及供应尚行为这一课题

2、感兴趣。市场营销学的含义：是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。市场营销学的研究对象：是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律 性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础， 为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品、定价、地点、促销为主要内容的市场营销活动及其客观规律性。特点：综合性、实践性、应用性。研究三个问题：消费者行为、供应商行为、市场营销机构行为。 第二节 市场营销理论产生的历史背景市场营销理论于20世纪初诞生于美国。四个历史背景：一.市场规模迅速扩大 二.工业生产急剧发展 三.分销系统发生变化 四.传统理论面临挑战20世纪初出现的一种

3、论点认为，完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平。市场营销思想最初的产生是自发的。市场营销思想改变了人们对社会、市场和消费的看法，形成了人们新的价值观念和行为准则。 第三节 市场营销学界的先驱与学派四个先驱： 爱德华D琼斯： 1902年 密执安大学 开设一门叫“美国分销管理产业” 西蒙李特曼： 1903年 加洲大学 开设了市场营销课程 乔治M费斯克 1905年 伊里诺斯大学 引进了市场营销课程 詹姆斯E海杰蒂 1905年 俄亥俄大学 叫产品销售学 美国早期市场营销学界的主要学术流派： 1）威斯康星学派 当时威斯康星大学的学生和教师都威市场营销学科的最终建立作出了贡献。 2）纽约学派 哥

4、伦比亚大学和纽约大学对早期市场营销文献没有什么突出贡献，但也做了一定的奠基工作。 3）哈佛学派 对早期市场营销思想发展起到了重要影响的是哈佛大学商学院和经济学院。该校对市场营销的贡献是杰出而又独特的。主要的贡献是对市场营销问题（包括一般性问题和专业化问题）的编辑整理。 4）中西部学派 在明尼苏达、密执安、伊里诺斯和俄亥俄，个别学者也曾作出一些有价值的贡献。中西部学派对美国早期市场营销思想的发展贡献巨大。主要贡献在于1）1920年左右掀起了市场营销理论研究的第二次浪潮；2）开展了大量的开拓性工作；3）对市场营销理论的集成与提炼，并开展了市场营销职能和原理的研究。他们将这门学科加以定型，并不断丰富

5、可市场营销理论体系。结论：1）市场营销研究是经济学研究的发展和扩展 2）对商业活动的开拓性研究对市场营销科学早期发展和理论根基的充实十分重要 3）受到多种主客观因素的影响 4）市场营销的框架是在1920年才形成的 5）20世纪初的20年间对市场营销作出主要贡献的先驱后来大多仍是市场营销学界 的杰出学者 6）对市场营销的早期分析与论述，今天来看仍然的正确的。启示：学者们研究市场营销的最初动力，主要来自激进经济思想的学术气氛和环境 第四节 美国市场营销理论的发展经历了六个阶段： 一.萌芽时期（1900-1920年） 这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学

6、。但是，这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。 二.职能研究时期（1921-1945年） 1934年提出，市场营销职能包括：1）商品化；2）购买；3）销售；4）标准化和分级；5）风险管理；6）集中；7）融资；8）运输以及管理；9）储存。可归纳为三类：（1）交换职能-销售和收集；（2）物流职能-运输和储存；（3）辅助职能-融资、风险承担、市场信息沟通和标准化等。 三.形成和巩固时期（1946-1955年） 市场营销学者除了继续从经济学中吸取养料外，还开始转向社会科学的其他领域寻觅灵感。营销学者梅纳德和贝克曼在市场营销原理提出研究市场营销的五种方法：1）产

7、品研究法；2）机构研究法；3）历史研究法；4）成本研究法；5）职能研究法 四.市场营销管理导向时期（1956-1965年）霍德华的市场营销管理：分析和决策的四个主要特点是：1）管理决策导向；2）运用分析方法；3）强调经营经验；4）引进了行为科学理论。麦卡锡在其基础市场营销一书中描述了研究市场营销的三种方法：商品研究法、机构研究法和职能研究法。定义：市场营销就是指将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所进行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业的各种目标。他把消费者看作是一个特定的群体，称为目标市场。一方面考虑企业的各种外部环境，另一方面制定市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场

8、的需要，实现企业的目标。麦卡锡还提出以消费者为中心，全面考虑企业内外部条件，以促成各项目标的市场营销管理体制。 五.协同和发展时期（1966-1980年） 市场营销学逐渐从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学、以及心理学、社会学等学科的若干理论，开始统合。市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及。乔治道宁和菲利普科特勒等为市场营销理论的发展作出了突出贡献。道宁的主要贡献就在于他首次提出了系统研究法。他说“作为一个系统，它有一个认为的控制机制。这个机制将对各种破坏力量作出反击，以维持本系统与其外部环境的平衡。”道宁强调说，市场营销并非仅仅是某种职能，它是一个贯穿始终的过程

9、。（营销之父）科特勒是当代市场营销学界最有影响的学者之一。他提出，市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。其管理体系包括：1）分析市场营销机会；2）确定市场营销战略；3）制定市场营销战术；4）组织市场营销活动；5）执行和控制市场营销努力。他还指出，市场营销理论既适用于赢利性组织，也适用于非赢利性组织。 六.分化和扩展时期（1981-1993年） 1）军事理论；2）文化理论；3）关系理论；4）网络理论 第五节 市场营销理论在中国的传播与发展一.引进时期（1978-1982年）二.传播时期（1983-1985年）三

10、.应用时期（1986-1988年）四.扩展时期（1988-1994年）五.国际化时期（1995年后）第二章 市场营销管理市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学. 第一节 市场营销市场营销:个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.核心概念:1)需要、欲望和需求；2）产品；3）效用、价值和满足；4）交换、交易和关系；5）市场、市场营销与市场营销者人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。市场营销者并部创造需要，而是影响需要。所谓需要：是指没有得到某些基本满足的感受状况。所谓欲望：是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。所谓需求：是指对于有能力购买并且愿

11、意购买的某个具体产品的欲望。产品：能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。通常用产品和服务这个两个词来区分实体物品和无形物品。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的行貌。对一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。所谓效用：是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。马克思价值理论：商品价值量的多少由必要劳动时间来决定。边际效用学派：消费者根据不同产品满足其需要的能力来决定这些产品的价值，并据此选择购买效用最大的产品。所谓边际效

12、用：是指最后增加的那个产品所具有的效用，产品的价值取决于其边际效用。消费者必须使其花费在每一种物品上的最后一个单位货币所产生的效用相等，这个理论叫做戈森第二定律。（戈森是法国经济学家，边际效用价值的先驱之一。）通过四种方式获得自己所需要的产品：一.自行生产； 二.强制取得 ；三.乞讨 ；四.交换所谓交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换必须具备五个条件：1）至少有两方 2）每一方都有被对方认为有价值的东西 3）每一方都能沟通信息和传递物品 4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的交换应看作是一个过程，交易是交换

13、活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为一次交换包括三个可以量度的实质内容：1）至少有两个有价值的事物 2）买卖双方所同意的条件 3）协议时间和地点市场营销分为：1）交易市场营销；2）关系市场营销关系市场营销将使企业获得较之其在交易市场营销中所得到的更多。精明的市场营销者总是试图与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。关系市场营销的定义：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商、政府、社会建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关方面实现各自目的。关系市场营销的核心概念：是企业与顾客之间的长期关系。关系市场营销的重要内容是：企业保持并发展与顾客的长期关系

14、。建立关系是企业向顾客作出各种许诺，保持关系的前提是企业履行诺言。交易市场营销强调市场占有率，关系市场营销则强调顾客忠诚度。关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。所谓市场营销网络：是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。市场营销管理也正日益由过去追求单项交易的利润最大化，转变为追求与对方互利关系的最佳化。其经营信条是：建立良好关系，有利可图的交易随之即来。市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望市场=人口+购买力+购买欲望市场营销理解为与市场有关

15、的人类活动，即满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。在交换中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。市场营销者可以是交换中的双方；交换中的一方；中介机构；可以是买主，也可以是卖主。 第二节 市场营销管理市场营销管理的含义：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务：是为促

16、进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质：是需求管理。八种不同的需求状况和在不同的需求状况下市场营销管理的任务有所不同：1.负需求：是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 市场营销管理的任务是-改变市场营销2.无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或莫不关心的一种需求状况。 市场营销管理的任务是-刺激市场营销3.潜伏需求：是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。市场营销管理的任务是-开发市场营销4.下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。 市场营销管理的任务是-重振市场营销

17、5.不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。市场营销管理的任务是-协调市场营销6.充分需求：是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。市场营销管理的任务是-维持市场营销。这是企业最理想的一种需求状况。7.过量需求：是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。市场营销管理的任务是-降低市场营销8.有害需求：是指市场对某些有害物品或服务的需求。 市场营销管理的任务是-反市场营销降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭

18、需求 第三节 市场营销管理哲学所谓市场营销管理哲学：也就是企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。市场营销管理哲学可归纳为五种，即1）生产观念；2）产品观念；3）推销观念；4）市场营销观念；5）社会市场营销观念一.生产观念认为：消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件产生的1）物资短缺 2）产品供不应求 3）产品成本高 4）经济体制二.产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值

19、产品，并不断加以改进。如：“酒好不怕巷子深”三.推销观念认为：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。此观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。四.市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理的体现。五.社会市场营销观念认为：企业的任务是

20、确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 第四节 市场营销管理新发展20世纪90年代以来新出现了整体市场营销与顾客让渡价值1992年，科特勒提出了整体市场营销：从长远利益出发，公司的市场营销管理活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：

21、1）供应商、2）分销商、3）最终顾客、4）职员、5）财务公司、6）政府、7）同盟者、8）竞争者、9）传媒、10）一般大众开展“供应商市场营销”主要包括两方面的内容：一）确定严格的资格标准以选择优秀的供应商 二）积极争取那些成绩卓越的供应商，使其成为自己的合作者。制造商必须开展分销市场营销，以获取他们主动或被动的支持。一是“正面市场营销” ；二是“侧面市场营销”最终顾客市场营销指通过市场营销研究，确认并服务某一特定的目标顾客群的活动过程。最终顾客市场营销还可采用“牵动顾客”策略。职员市场营销是对一个股份公司而言，它的经营宗旨应当是使职员、顾客、股东均表满意，而首要的是让职员满意。因而也称“内部市

22、场营销”一方面，它要求通过培训提高职员的服务水平，增强敏感性及与顾客融洽相处的技巧；另一方面，它要求强化与职员的沟通、理解并满足他们的需要，激励他们在工作中发挥最大潜能。传媒市场营销的目的在于鼓励传媒对企业作有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。“顾客让渡价值”的含义：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值包括1）产品价值；2）服务价值；3）人员价值；4）形象价值产品价值：是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。服务价值：是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。人员价值：是指企业员工的经营思

23、想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。顾客总成本不仅包括货币成本，还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。货币成本是构成顾客总成本大小的 主要和基本因素。时间成本：时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而“顾客让渡价值”越大精力成本（精神与体力成本）：是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。“顾客让渡价值”的意义：1）“顾客让渡价值”的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。2）不同的顾客群对产品的期望与对各项成本的重视程度是不同的。3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手

24、，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取“顾客让渡价值”最大化策略。在时常营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界限，而不应片面追求“顾客让渡价值”最大化，以确保实行“顾客让渡价值”所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，企业“顾客让渡价值”的大小应以能够达到实现企业经营目标的经济效益为原则。第三章 1.战略计划过程,又叫战略管理过程,它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务,目标,业务投资组合计划和新业务计划,在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程.2.战略计划过程的步骤:1)规定企业任务 2)规定企业目标 3)制定企业的业务投资组合计划

25、4)制定企业的新业务计划3.企业的任务是一只无形的手,可以使全体工作人员朝着一个方向前进同心协力地工作.4.企业在规定本企业的任务时,需要考虑的主要因素:1)企业过去历史的突出特征2)企业的业主和最高管理层的意图3)企业周围环境的发展变化4)企业的资源情况5)企业的特有能力5.企业应编写的任务报告书应具备如下条件:一)市场导向二)切实可行 (目标要求):1)层次化 2)数量化 3)现实化 4)协调一直化三)富鼓动性四)具体明确6.企业最高管理层在任务报告书中要规定明确的方向和指导路线.7.企业的常用目标有:1)投资收益率-提高方法:(1)增加总收益 -(1)增加营业额(2)降低成本 (2)减少

26、投资 2)销售增长率 3)市场占有率 4)产品创新8.为了使企业的目标切实可行,企业目标必须符合以下要求: 1)层次化 2)数量化 3)现实性 4)协调一致性9.企业的最高管理层在制定业务投资组合计划时,首先要把所有业务分成若干战略业务单位.10.一个战略单位具有的特征: 1)它是单独的业务或一组有关的任务 2)它有不同的任务 3)它有其竞争者 4)它有认真负责的经理 5)它掌握一定的资源 6)它能从战略计划中得到好处 7)它可以独立计划其他业务11.对企业的战略业务单位加以分类和评价的方法,最著名的分类和评价是美国波士顿咨询集团法和通用电气公司法.12.波士顿咨询集团法:用市场增长率-相对市

27、场占有率矩形阵来对其战略业务单位加以分类和评价.13.矩形阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型一.问号类:高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位.-选择:发展增大的战略二.明星类:高市场增长率和高相对市场占有率的单位-选择:法增大的战略三.现金牛类:低市场增长率和高相对市场占有率的单位.-选择:保持的战略 弱小的现金牛中选择收割的战略的目标(增加战略业务单位的短期现金流量,而不顾长期效益)四.狗类:低市场增长率和相对市场占有率的单位.-选择:放弃的战略(没有前途或妨碍企业赢利的问号类也可放弃.)14.可供选择的战略有四种:1)发展增大 2)保持 3)收割 4)放弃15.通用电气

28、公司法:用多因素投资组合矩阵来对企业的战略业务单位加以分类和评价.16.通用电气公司除了要考虑市场增长率和市场占有率外,还有两个主要变量: 一)行业吸引力:包括市场大小,市场年增长率,历史的利润率,竞争强度,技术要求和由通货膨胀引起的脆弱性,能源要求,环境影响以及社会,政治,法律的因素等. 二)企业的业务力量:包括市场占有率,市场占有率增大,产品质量,品牌信誉,商业网,促销力,生产能力,生产效率,单位成本,原料供应,研究与开发成绩以及管理人员等等.17.多因素投资组合矩阵图分为三个地带: 1)左上角地带,(绿色地带) 大强 中强 大中对这个地带的单位要开绿灯 采取(1)增加投资 (2)发展增大

29、的战略 2)对角线地带,(黄色地带) 小强 中中 大弱 总的来说中中对这个地带的单位要开黄灯 采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略 3)右下角地带,(红色地带) 小弱 小中 中弱对这个地带的单位要开红灯 采取(1)收割 (2)放弃的战略18.企业发展新的业务的方法有三种: 一)密集增长 二)一体化增长 三)多角化增长一.密集增长:适用条件是,如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会.包括以下三种:1)市场渗透:企业通过改进广告、宣传和推销工作, 在某些地区增设商业网点, 借助多渠道将同一产品送达同一市场,短期销价等措施,在现有市场上扩大现有产品的销售.2）市场开发：企业通过在新地区

30、或国外增设商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。3）产品开发：向现有市场提供新产品或改进产品。二.一体化增长：适用条件，如果企业的基本行业很有前途，而且企业在供产，产销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售。包括以下三种：1）后向一体化：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。例：过去采购轮胎，现在自己生产轮胎2）前向一体化：企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。3）水平一体化：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业或者在国外与其他类型企业盒子生产经营等。三.多角化增长 ：就是企业

31、尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力。物力财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。适用条件：（即企业实现多角化增长的必要性） 1）原有产品或劳务需求规模与经营的有限性 2）外界环境与市场需求的变化性 3）单一经营的风险性与多种经营的安全性主要方式包括：1.痛心多角化：即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品、增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。如：汽车制造厂增加拖拉机生产；生产冰箱的也生产空调。 2.水平多角化：企业利用原有的市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。如：生产化肥的企业又投资农药项

32、目；原生产牙膏的增加牙刷生产 3.集团多角化：企业既不以原有技术也以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或劳务项目发展。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。19.运用多角化增长战略的注意事项： （1）足够的资金支持 （2）相关专业技术人才保证 （3）关系密切的分销渠道作为后盾 （4）企业的知名度高 （5）强有力的企业综合管理能力第四章 市场营销管理过程所谓市场营销管理过程：是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理过程包括四个步骤：一）发现和评价市场机会 二）细分市场和选择目标市场 三）发展市场营销组合和决定市场营销预算 四）执行和控制市场

33、营销计划市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务。所谓潜在的市场：就是客观上已经存在或即将形成、而尚未被人们认识的市场。寻找、发现市场机会的方法：P72-73页 可作简答题1）广泛搜集市场信息2）借助产品/市场矩阵3）进行市场细分 在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件，取决于该企业是否在利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，因而能享有更大的“差别利益”。从现代市场营销发展史考察，企业实行过1）大量市场营销

34、；2）产品差异市场营销；3）目标市场营销。（也可问西方发达国家的市场营销大致经历了那三个阶段）目标市场营销的含义：即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。目标市场营销全过程的三个步骤：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。市场细分的作用：P75页两段可作简答题即市场细分的优点：1）市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。 2）还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。消费者细分的依据：1）地理细分：就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量 。 包括城市农村、地形气候、交通

35、运输来细分消费者市场。 2）人口细分：就是企业按照人口变量，包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等来细分消费者市场。 3）心理细分：就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 为进行生活方式细分，企业可以从三个尺度来测量消费者的生活方式 （1） 活动 （2）兴趣（3）意见 这叫做“AIO”尺度。 4）行为细分：就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。可以按照消费者对某种产品的使用

36、率来细分，如少量使用者、中量使用者、大量使用者可以按照消费者对品牌（或商品）的忠诚程度来细分消费者市场。有四类不同的消费者群：1）铁杆品牌忠诚者 2）几种品牌忠诚者 3）转移品牌忠诚者 4）非忠诚者消费者对某企业的产品的态度有五种：热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的和敌对的。细分产业市场的变量、，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。市场细分的有效标志：1） 可测量性，即各子市场的购买力能够被测量2） 可进入性，即企业有能力进入所选定的子市场3） 可盈利性，即企业进

37、行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图所谓目标市场：就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群颇有相似的需要）。企业在决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：1） 无差异市场营销（含义、优点、缺点可作简答题。P86页）是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需要。2） 差异市场营销（含义、优点、缺点可作简答题。P86-87页）是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相

38、应的改变，以事业适应各个子市场的需要。主要缺点：是会使企业的生产成本和市场和市场营销费用（如改进成本、生产成本、管理费用、存货成本、促销成本等）增加。有些企业曾实行了“超细分市场战略”，即许多市场被过分地细分，而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。“反市场细分”的战略是将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需要。3） 集中市场营销（含义、优点、缺点可作简答题。P87页）是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质梧似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。不足：有较大的风险性上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要

39、因素，即：1）企业资源：如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中市场营销。2）产品同质性：对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品，则实行差异市场营销或集中市场营销。3） 市场同质性：宜实行无差异市场营销；反之，市场需求的差异较大，则为异质市场，采用差异市场营销或集中市场营销。4） 产品所处的生命周期阶段：处在介绍期和成长期的新产品，市场营销的重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需要，延长产品生命周期。竞争对

40、手的目标市场涵盖战略：如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中市场营销或更深一层的差异市场营销；如果企业面临的是较弱竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。第五章企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。市场营销渠道包括：1）供应商：向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金筹资源的企业和组织2）商人中间商：即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥它所有权的中间商，如批发商、零售商等。3）代理中间商：即协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没

41、商所有权的中间商；如经纪人、制造商代表等。4）辅助商后三者又称巾场营销中介机构。市场包括：1）消费者市场 即为了个人消费而购买 个人和家庭所构成的巾场。 2）生产者市场即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。 3）中间商市场 即为了传卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场 4）政府市场 s）国际市场竞争者包括：1）愿望竞争者 2）一般竞争着：能满足同一骼要的各种产品的竞争者，如咖啡生产商与茶叶生产商之间的关系。 3）产品形成竞争者 4） 品牌竞争者：如同种型号不同厂家的电视机在市场上竞争公众包括：1）金融公众 2）媒体公众 3）政府公众：如税务局是税收的重级执行机构 4）市

42、民行动公众：如消费者协会对保护消费者权益起了很大的作用 5）地方公众；如企业所在地居委会 6）一般群众 7）企业内部公众宏观环境：是指那些给企业造成市场会和环境威胁的主要社会力量包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会文化环境 这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。目前许多国家人口环境方面的主要动力是：1 ）世养人口迅速增长2) 发达国家人口出生率下降，儿童减少3）许事国家人口趋于老化4)许多国家的家庭在变化5）西方国家非家庭住户也迅速增加（非家庭住户包括单身成年人住户、两人同居者住户、集体住户）6）许多国家的人口流动性大，人口流动的特点是：人口从农村流向城市、人

43、口从城市流向郊区。经济环境分析时要着重分析以下几个要素： 1)消费者收入的变化消费者收入包括：消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠赠等收入入。 消费者收入分为可支配收入和可随意定配收入，货币收入和实际收入。 可支配的个人收入；指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支 后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。 可 随意支配的个人收入：指 可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固 定支出（房租、保险费、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入。2）消费者支出模式的变化。 恩格尔定律是指随着家庭收入增加。 A ）用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降 B）用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷 藏等支出占家庭收入的比重合下降 C）用于其他方面如服装。交通、娱乐、卫生保但、教育）的支出和储蓄占家庭 收入的比重就会上升。 影响消费者支出模式的主要因素除收入之外 还有家庭生命周期阶段和消费者家庭 所在地点 引消资者储蓄和信贷情况的变化； 消费者信货主要有四种；1）短期赊销