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1、市场营销计划题目： 耐克中国市场营销计划姓名: xxx 班级: xxxx 学号: xxxxxxxxxxxxxxxx 摘 要 摘 要：随着经济全球化的加剧，耐克品牌日益深入到全球各地，其独特的战略管理方式和生产经营模式，使耐克公司一举成为全世界最大最成功的体育用品生产商。面对新的发展形势和国内外的激烈竞争，耐克品牌的未来方向应该如何选择？人们提起耐克运动鞋，都已十分熟悉。人们还经常在篮球鞋、运动衫、网球帽上看到耐克的商标。的确，这是一家全球十分著名的生产和销售运动鞋的公司。而耐克这一标志，成为了一个时尚的流行符号而风靡全世界，耐克也顺利的成为世界运动品牌中的老大。但是我们这次要从中国市场的角度来
2、分析耐克品牌，显而易见耐克并没有在中国市场遥遥领先，这说明耐克在中国市场还有十分广阔的市场可以发展。也许是中国市场竞争激烈；也可能是耐克在中国市场水土不服；或者是耐克本身发展遭遇瓶颈。那么如何让这个有些疏远但是又十分流行的耐克品牌，在“中国化”的土壤上坚强中国市场呢！耐克中国市场营销计划一、市场分析（一）企业的目标和任务作为世界著名品牌，NIKE仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，NIKE更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹（篮球）、罗纳尔多（足球）、迈克尔.约翰逊（田径）等等，其中更为Micheal.Jordan推出了
3、其单独品牌“AIR JORDAN”。目前，NIKE几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但NIKE仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。（二）当前市场和战略描述1、当前市场状况耐克从创立到快速的发展过程可以说是一个奇迹，耐克的世界第一也并非浪得虚名。但是耐克品牌面对中国市场激烈的竞争稍显疲软。虽排在第一的地位，但是在中国的市场上并没有十分突出一个强有力的耐克品牌形象和气势。因此耐克需要重振雄风，必须像运动员一样突破自我。2、战略描述（一）耐克公司自我突破耐克在理念上有所改变从“Just do it”到“I can”。虽然耐克公司没有摒弃“just do it”，但不思变则退。耐克要突
4、破，可以在产品种类方面做进一步延伸，同时也可以发展子品牌扩充产品种类或者形成一个自我竞争的局面，来给消费者新鲜感，让消费者知道耐克是你个人的品牌。（二）向新市场、新渠道进发向二三线城市发展扩大市场份额向中国的二三线市场进军已经成为耐克等洋品牌在全球实现业务增长的必由之路。目前中国市场已经是耐克最大的海外市场。所以耐克要想取得更大的市场份额，向二三线城市进军是必要的途径。以电子商务开拓新的市场目前为止，耐克的主要竞争对手阿迪达斯和李宁均有与中国最大的网络零售商阿里巴巴集团旗下的淘宝网合作，耐克作为全球第一的运动品牌也不落于人后，但网上毕竟是虚拟的交易世界，自称耐克官方的网站滥竽充数，网上市场交易
5、混乱，耐克公司应该重视起来，并尽早完善，同时抓住机遇尽快抢占网上这个大市场。（三）主要竞争者主要竞争者：目前，世界上有许多运动品牌，其中有相当一部分有着雄厚的势力。因此，运动鞋市场的竞争是十分激烈的。我国市场的同类产品主要有以下几种牌子：Adidas 德国品牌，世界著名的运动鞋生产商，具有雄厚的经济技术势力。推出的“天足概念”系列产品，深受用户的喜爱 Converse 美国原创，历史悠久，性能优良，价格适中，颇具竞争力Reebok 英国品牌，世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高，具有较高的影响力Puma 大众品牌，价格偏低，颇能吸引消费者 市场占有率李宁 中国原创，发展较快，价格较低，质量也不
6、错，不乏支持者 市场占有率 双星 价格较低，属普通大众消费（四）外部环境分析1、经济在经济全球化的背景下，各个行业的消费市场都在扩大。北美自有贸易协议和WTO也为对外贸易提供了良好的保障。但在经济全球化的同时，也出现了区域性的经济集团，如欧盟等，对于成员国以外的贸易对象设置了各种贸易壁垒，阻碍了耐克公司进一步拓展市场。如今，耐克公司将大部分生产都放到了发展中国家，但是发展中国家经济发展的不稳定，不定期的经济危机，对于耐克公司的生产和销售也造成很大的影响，还有一些发展中国家的运动鞋市场尚未全部开放，一些国家仍对进入本国的外国公司运动鞋产品实行配额制度。2、竞争 运动鞋市场的竞争非常激烈，各个运动
7、品牌都亮出了自己的时尚新奇品牌概念来吸引不同人群的顾客，目前耐克的主要竞争对手有阿迪达斯，在中国也占有很大的市场份额。3、技术第三次产业革命后，世界进入了以科学技术为主导的知识经济时代，各个行业的技术都是日新月异的。作为一个以运动鞋为主要产品的企业，鞋的原料，外形及舒适性是至关重要的。如今的人造皮革技术在运动鞋生产上被大量应用，不仅降低了企业的生产成本，也能保证鞋子的舒适性。4、社会因素由于社会生产力发展，各国人民对于服饰的追求趋于时尚化、健康化，越来越多的女性也愿意选择运动类服饰作为日常的服饰。经济全球化也带来了文化传播，西方发达国家的文流入，人民受到了很大影响，对于品牌、时尚有了更大的需求
8、，耐克作为欧美运动品牌的代表，受到了大量人民的追捧。（五）内部环境分析1、优势 耐克公司较早进入运动鞋生产领域，占领了一定的市场先机，为其发展奠定了基础。营销部门也能根据市场的动态及时调整营销战略。产品也趋于多元化，对于不同的顾客群体，能够开发不同的产品，满足了不同人群的消费需求。自身的生产技术在同行业中也处于先进地位。品牌认知度高；顾客忠诚度高；市场响应度高；良好的财务状况；强大的营销网络；强大的研发队伍与研发能力；树立了一个良好的公司形象。2、劣势多样化经营战略起步比较晚；女性产品、凉鞋、便鞋、靴子不多。3、预期变化（1）女性运动者的增加。如果耐克及时调整战略，加强对女性消费者需求的重视，
9、开发出更多符合女性审美需要的运动类产品可能会为耐克带来更多的销售。（2）耐克在行业中有许多强大的竞争者。竞争能够激励耐克公司改进技术，改善经营管理，提高生产率，但是过于激烈的竞争会给企业造成过大的负担，导致企业难以生存。二、营销策略（一）营销目标/预期收益通过各种媒体进行对“NIKE”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%15%。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。（二）目标市场描述随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，
10、时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明“NIKE”的重点市场应该放在青年人和运动员身上；68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过“NIKE”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋；在调查报告中显示，“NIKE”运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋市场上“NIIKE”占有很大一部分市场和影响力。但是价钱却是一个比较严重的问题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“NIKE”，但是还是觉
11、得整体价位偏高，希望能多点折价，说明“NIKE”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。NIKE是消费者选择的第一品牌。ADIDAS的市场占有率是27.7%,CONVERSE的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比较少。（三）营销组合描述1、产品/服务（1）产品介绍NIKE生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“NIKE”的运动鞋。NIKE公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮、人造揉皮和人造织物作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶、硬质橡胶、耐磨橡胶、天然橡胶（Natural Rubber）、环保橡胶、充气橡胶和黏性橡胶作为材料，
12、提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，这是NIKE独一无二的气垫技术。（2）logo创意说明：NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩
13、子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。（3）产品包装策略每一个型号NIKE鞋，都会获编配一组九个数位、独一无二的编号，我们只要从这九个数字，就能得知这双鞋的一些资料。 2、分销体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品专卖店；百货商店，集中销售最新样式的耐克产品；大众体育用品店，供应许多不同样式的耐克；耐克产品零售商店，设在大城市，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式；工厂的门市零售店，销售的大多是二手货和存货。3、定价81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“N
14、IKE”，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明“NIKE”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。4、促销通过各种媒体进行对“NIKE”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%15%。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上以及中国市场上的领先地位。一. 平面招贴和特大霓虹灯广告1. 平面招贴选用“NIKE”平时一贯的风格简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加对比度，突出的表现“NIKE”标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感。使观赏者过目不望。2. 特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来体现“NIKE”精
15、神、以及各详细介绍“NIKE”鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。二.网络广告和宣传册1. 现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都刊登“NIKE”的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。2. 在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对鞋进行介绍，让消费者更进一步的去了解“NIKE”。（四）定位分析据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明“NIKE”的重点市场应该放在青年人和运动员身上；68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过“NIKE”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双
16、能在运动场上享受时代气息的鞋；在调查报告中显示，“NIKE”运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋市场上“NIIKE”占有很大一部分市场和影响力。但是价钱却是一个比较严重的问题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“NIKE”，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明“NIKE”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。三、活动计划(一)广告目标策划 通过各种媒体进行对“NIKE”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%15%。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。(二).消费市场策略1. 看准市场，大力着
17、手于广大运动员和青少年。随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“NIKE”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“NIKE”。我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。2. 把产品价位更加清晰化。产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。3. 保持良好的品牌形象。“NIKE”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计
18、和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。4. 因地制宜的采取营销策略。虽然“NIKE”公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“NIKE”的关爱。(三) 平面招贴和特大霓虹灯广告1. 平面招贴选用“NIKE”平时一贯的风格
19、简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加对比度，突出的表现“NIKE”标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感。使观赏者过目不望。2. 特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来体现“NIKE”精神、以及各详细介绍“NIKE”鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视（CM）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。报纸：体坛周刊、人民日报理由：上述报纸属权威性，发行量大。杂志：当代体育、体育画报、NBA时空主要安排封二，封三（专业杂志尽量争取封面封底）电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高 且覆盖面广的电视台；CF广告主要安排在新闻联播、体育新闻同一首歌等焦点节目前后的黄金时间播出。网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子广告尽量争取作在网站的首页）
