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1、第一章导论1.市场营销的内涵是什么？谈谈你对市场营销的理解。市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在交换转变为现实交换的活动。可以从如下几个方面来理解市场营销的含义：（1）市场营销分为宏观和微观两个层面。a.宏观层面它由三个部分构成：国家、企业和政府三个参与者；资源和产品两个市场；资源、货物、劳务、货币以及信息五个流程。b.微观层面的市场营销是一种企业（或组织）的经济活动过程，它是根据目标顾客的需要，生产和交付适销对路的产品，引导货物和劳务从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业（或组织）的经营目标。能够满足消费需要的产品，应具备形式效用、地点效用、时间效
2、用和占有效用。生产制造业（或部门）创造了形式效用，而从宏观上看，市场营销创造了产品的地点效用、时间效用和占有效用。（2）市场营销有别于销售或促销。现代企业市场营销包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等一系列的经营活动，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。（3）市场营销的内涵是随营销实践的发展而发展的。市场营销的含义不是固定不变的，它会随着企业营销活动的发展而演进。2006年，美国市场营销协会对市场营销给出了新的定义：市场营销既是一种组织职能，又是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播和传递客户价值，进行
3、客户关系管理的一系列活动过程。第二章市场营销学的产生和发展1.试述现代企业的市场营销管理哲学，并谈谈你的感受。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会营销观念。这些观念时隐时现，相互碰撞，深刻地影响着组织或个人。（1）生产观念认为，市场需要我的产品。因此，企业只要集中全力，增加产量，降低成本，多产多销就能获得大的利润。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。（2）产品观念认为，消费者喜欢那些质量优良的产品。因此，企业应致力于提高产品的质量，使本企业的产品达到早善尽美。产品观念认为只要产品好，不愁没销路，只有那些质量差的产品才需要
4、推销。产品观念是以消费者会选择价格相同而质地最好的产品为假设前提，把企业经营管理的重点放在提高产品质量上的一种营销观念。（3）推销观念（又称销售观念）认为商务成功依靠的是比竞争对手更有效的推销。企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。（4）市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念主要包括以下几个核心思想：1注重顾客需求。2坚持整体营销。3）谋求长远利益。（5）客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动
5、信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。（6）社会营销观念是对营销观念的修改和补充。社会营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、
6、消费者需要的满足和社会利益。第三章市场营销环境分析1.试述当今社会市场营销宏观环境的变化与发展，并分析其对市场营销活动的影响 市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量。1、人口环境。企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。（1）人口数量与增长速度对企业营销的影响。人口数量即总人口的多少，是影响整个社会基本生活需求、基本教育需求的一个决定性的因素。一般来说
7、，人口越多，市场规模越大，市场潜在需求也就越大。从世界范围看，人口发展呈迅速增长的趋势。（2）人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。（3）人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响2、经济环境。经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素。而购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一。（1）直接影响营销活动的经济环境因素a.消费者收入水平的变化。消费者并不是将其全部收入都用来购买商品（包括物品和服务）。消费者的购买力只是其收入的一部分。因此，要区别可支配个人收入和可随意支配个人收入。进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，
8、因为实际收入会影响实际购买力。b.消费者支出模式的变化。消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应变化。这个问题涉及到“恩格尔定律”。消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外，还受家庭生命周期的阶段和消费者家庭所在地点的影响。c.消费者储蓄和信贷情况的变化。进行经济环境分析时还应看到，社会购买力。消费者支出不仅直接受消费者收入的影响，而且直接受消费者储蓄和信贷情况的影响。（2）间接影响营销活动的经济环境因素，主要有经济发展水平、经济体制、地区发展状况、城市化程度。3、自然环境。自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，所以
9、，企业还要分析研究其自然环境方面的动向。值得关注的自然环境方面的主要动向是：（1）某些自然资源短缺或即将短缺；（2）环境污染日益严重；（3）政府对自然资源管理的干预日益加强4、技术环境。科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系更紧密，尤其是新技术革命，给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。主要有：（1）新技术引起的企业市场营销策略的变化；（2）新技术引起的企业经营管理的变化；（3）新技术对零售商业和购物习惯的影响5、政治与法律环境。政治与法律是影响企业营销
10、的重要的宏观环境因素。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。（1）与企业市场营销管理有关的经济立法（2）公众利益团体发展情况6、社会与文化环境市场营销学中所说的社会文化因素，一般指在一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。每个人都生长在一定的社会文化环境中，并在一定的社会文化环境中生活和工作，他的思想和行为必定要受到这种社会文化的影响和制约。企业的市场营销人员应分析、研究和了解社会文化环境，以针对不同的文化环
11、境制定不同的营销策略。第四章消费者市场与购买行为分析1.消费者购买的特点是怎样的？对企业营销管理有什么启示？消费者市场是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用产品或服务的市场。消费者市场具有以下特点：（1）分散性。从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星，绝大部分产品和服务都通过中间商销售，以方便消费者购买。因此，面向消费者市场的企业应特别注意分销渠道的选择、设计及管理。（2）差异性。消费者市场提供生活消费用产品，购买者是受众多不同因素影响的个人或家庭，因而市场需求呈现较大的差异性、多样性。随着消费购买力的不断提高，人们更加注重个性选择、个性消费，新的
12、细分市场不断涌现，需求差异有不断扩大的趋势。企业应在市场细分的基础上准确选择目标市场，开展有效的市场营销活动，满足目标顾客的消费需求。（3）多变性。消费者市场产品的专业技术性不强，同种产品较多，消费者选择余地大，需求多变。自20世纪后半叶起，科学技术的发展突飞猛进，这些新技术应用到消费品生产领域，使得新产品层出不穷，连同市场竞争的加剧，导致消费需求愈加多样化。企业要密切注视市场变化，通过增加产品花色、品种等满足消费者不断变化的需求。（4）替代性。消费者市场产品种类繁多，不同产品之间往往可以互相替代，这与组织市场情况差异较大。譬如，近年来各种功能饮料陆续亮相，彼此之间具有很强的替代性，如乐百氏的
13、“脉动”和康师傅的“劲跑”，而饼干与方便面虽是不同种类产品，亦可互相替代。因此，消费者经常在替代品之间进行购买选择，导致购买力在不同产品、品牌和企业之间流动。（5）非专业性。从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。一是因为消费者在决定实施购买行为时，不像组织市场的购买决策那样要经历一整套的审批手续或审批程序，而是具有自发性、感情冲动性；二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的产品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选购受广告宣传的影响较大。因此，企业应做好宣传广告，明晰产品定位、产品特征，强化其在消费者头脑中的形象，这样既可以当好消费者的参谋，也能有效地引导消费者的
14、购买行为。第五章产业市场与购买行为分析1.影响产业市场购买行为的因素有哪些，对企业的市场营销活动有什么启示？同消费者购买行为一样，生产者的购买行为也同样会受到各种因素的影响。影响产业市场购买主要有四个因素，即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。（1）环境因素。在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是主要的。生产资料购买者受当前市场基本需求水平和经济前景的严重影响，当经济不景气，或前景不佳时，生产者就会缩减投资，减少采购，压缩原材料的库存和采购。此外，生产资料购买者也受货币成本、市场供给状况、技术革新速度、政治法律情况和市场竞争趋势的影响。营销者要密切注视这些环境因素的作用，力争将问题变
15、成机遇。 （2）组织因素。每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、工作程序和组织结构。产业市场营销者应了解并掌握购买者企业内部的采购部门在它的企业里处于什么地位是一般的参谋部门 ，还是专业职能部门；它们的购买决策权是集中决定还是分散决定；在决定购买的过程中， 哪些参与最后的决策等等。只有对这些问题做到心中有数，才能使自己的营销有的放矢。（3）人际因素。这是企业内部的人事关系的因素。生产资料购买的决定，是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”作出的。“采购中心”的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异、感染力不同、说服力有区别，
16、他们之间的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人际关系。生产资料营销人员必须了解用户购买决策的主要人员、他们的决策方式和评价标准、决策中心成员间相互影响的程度等，以便采取有效的营销措施，获得用户的光临。（4）个人因素。个人因素是指各个参与者的年龄、受教育程度和个性等。这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品及其供应商的感觉和看法，从而影响购买决策、购买行动。第七章目标市场营销1.企业是怎样进行市场定位的？所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不
17、同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。这表明，市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色和个性，从而塑造出独特的产品市场形象来实现的。产品的特色或个性，可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造和性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦和典雅等，还可以表现为价格水平、质量水平等。在营销实践中，企业可以依据产品特色、顾客利益、使用者、使用场合和竞争局势进行定位。因为定位是要与竞争对手区分开，因此企业的定位都是相对于竞争态势而制定的。主要的策略有：（1）
18、避强定位。即避开强有力的竞争对手，另辟蹊径，与对手错位竞争的方式。（2）对抗性定位。这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。（3）重新定位。这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，即在同等质量的条件下比竞争品价格更低；二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：1、 确认本企业的竞争优势。这一步骤的中心任务是要回答以下三大问题：（1）
19、竞争对手的产品定位如何；（2）目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么；（3）针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求，企业应该和能够做些什么。要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业就可以从中确定自己的竞争优势。2、准确地选择相对竞争优势。相对竞争优势表明企业能够胜过竞争者的现实和潜在能力。准确地选择相对竞争优势是一个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在下列7个方面的优势与劣势来准确地选择相对竞争优势。（1）经营管理方面，主要考察
20、领导能力、决策水平、计划能力、组织能力以及个人应变的经验等指标。（2）技术开发方面，主要分析技术资源（如专利、技术诀窍等）、技术手段、技术人员能力和资金来源是否充足等指标。(3)采购方面，主要分析采购方法、物流配送系统、供应商合作以及采购人员能力等指标。（4）生产方面，主要分析生产能力、技术装备、生产过程控制以及职工素质等指标。（5）营销方面，主要分析销售能力、分销网络、市场研究、服务与销售战略、广告及营销人员的能力等指标。（6）财务方面，主要考察长期资金和短期资金的来源及资金成本、支付能力、现金流量以及财务制度与人员素质等指标。(7)产品方面，主要考察可利用的特色、价格、质量、支付条件、包装
21、、服务、市场占有率、信誉等指标。3、明确显示独特的竞争优势。这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过一切努力保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场定位相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。第八章市场竞争战略1.论述企业应如何进行竞争者分析
22、？企业在开展营销活动的进程中，公司必须尽可能寻找有关竞争对手的资料，经常与那些实力相当的竞争对手在产品、价格、渠道、促销方面进行比较。只有这样，公司才能对竞争对手施以正确的攻击，并且能够准备较为坚强的防卫以防攻击。一般来说，公司进行竞争者分析的步骤如下：1、识别企业的竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其它企业。一般来讲，公司可以从行业观点和市场观点来辨认公司的竞争者。 （1）行业竞争观念行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群。（2）市场竞争观念从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。 2、确定竞争者的目
23、标与战略确定了谁是企业的竞争者之后，还要进一步搞清每个竞争者在市场上追求的目标和实施的战略是什么?每个竞争者行为的动力是什么？可以假设，所有竞争者努力追求的都是利润的极大化，并据此采取行动。但是，各个企业对短期利润或长期利润的侧重不同。有些企业追求的是“满意”的利润而不是“最大”的利润，只要达到既定的利润目标就满意了，即使其他策略能赢得更多的利润他们也不予考虑。3、评估竞争者的优劣势正确评估竞争对手的优劣势是企业做到知己知彼，参与竞争的基础。竞争者是否能够达到其目标取决于每个竞争者的资源和能力，因此企业除了解竞争者的目标与战略外，还要估计竞争者的优势及劣势，了解竞争者执行各种既定战略的情报，是
24、否达到了预期目标。为此，需搜集过去几年中关于竞争者的情报和数据。如销售额、市场占有率、边际利润、投资收益、现金流量、发展战略等等。一般可以通过公开的信息渠道获得或者通过对顾客进行调查获取竞争者的相关信息，从而通过相应的分析方法，比如SWOT分析方法，来分析预测对手的优劣势。4、判断竞争者的市场反应竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。此外，每个竞争者都有一定的经营哲学和指导思想。大多数竞争者反应的类型包括：从容不迫型竞争者、选择型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者。5、选择企业应采取的对策企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式
25、之后，就要决定自己的对策：进攻谁、回避谁，可根据以下几种情况做出决定：（1）竞争者的强弱多数企业认为应以较弱的竞争者为进攻目标，因为这可以节省时间和资源，事半功倍，但是获利较少。反之，有些企业认为应以较强的竞争者为进攻目标，因为这可以提高自己的竞争能力并且获利较大，而且即使强者也总会有劣势。（1）竞争者与本企业的相似程度多数企业主张与相近似的竞争者展开竞争，但同时又认为应避免摧毁相近似的竞争者，因为其结果很可能对自己反而不利。（3）竞争者表现的好坏有时竞争者的存在对企业是必要的和有益的，具有战略意义。但是，企业并不是把所有的竞争者都看成是益的。因为每个行业中的竞争都通常都有表现良好和具破坏性的
26、两种类型。企业在进行市场分析之后，还必须明确自己在同行业竞争中所处的位置，进而结合自己的目标、资源和环境，以及在目标市场上的地位等来制定市场竞争战略。现代营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。第九章产品策略1.论述如何进行新产品开发。新产品开发过程由八个阶段构成：（1）寻求创意。新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，但寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。（2）甄别创意。取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意，
27、这就是甄别创意。甄别创意时，一般要考虑两个因素：一是该创意是否与企业的策略目标相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；二是企业有无足够的能力开发这种创意。这些能力表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。（3）形成产品概念。经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。在这里，首先应当明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。所谓产品创意，是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。而产品形象，则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。企业在确定最佳产品概念，进行产品
28、和品牌的市场定位后，就应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验，就是用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于目标顾客面前，观察他们的反应。（4）制定营销策略。形成产品概念之后，需要制定营销策略，企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步的营销策略报告书。（5）营业分析。新产品开发过程的第五个阶段是进行营业分析。在这一阶段，企业营销管理者要复查新产品未来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。（6）产品开发。如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，文字、图表及模型
29、等描述的产品设计才变为实体产品。这一阶段应当搞清楚的问题是，产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。如果不能，除在全过程中取得一些有用副产品（如数据、资料、信息情报等）外，所耗费的资金则全部付诸东流。（7）市场试销。如果企业的高层管理者对某种新产品开发试验结果感到满意，就着手用品牌名称、包装和初步营销方案把这种新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行实验。这是新产品开发的第七阶段。（8）批量上市。在这一阶段，企业高层管理需要做出以下决策：何时推出新产品、何地推出新产品、向谁推出新产品、如何推出新产品。1.论述如何进行新产品开发。新产品开发过程由八个阶段构成：（1）寻求创意。新产品开发过
30、程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，但寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。（2）甄别创意。取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意，这就是甄别创意。甄别创意时，一般要考虑两个因素：一是该创意是否与企业的策略目标相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；二是企业有无足够的能力开发这种创意。这些能力表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。（3）形成产品概念。经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。在这里，首先应当明确产品创意、产品概念和产品
31、形象之间的区别。所谓产品创意，是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。而产品形象，则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。企业在确定最佳产品概念，进行产品和品牌的市场定位后，就应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验，就是用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于目标顾客面前，观察他们的反应。（4）制定营销策略。形成产品概念之后，需要制定营销策略，企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步的营销策略报告书。（5）营业分析。新产品开发过程的第五个阶段是进行营业分析。在这一阶段，企业营销管理者要复查新产品未
32、来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。（6）产品开发。如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，文字、图表及模型等描述的产品设计才变为实体产品。这一阶段应当搞清楚的问题是，产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。如果不能，除在全过程中取得一些有用副产品（如数据、资料、信息情报等）外，所耗费的资金则全部付诸东流。（7）市场试销。如果企业的高层管理者对某种新产品开发试验结果感到满意，就着手用品牌名称、包装和初步营销方案把这种新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进
33、行实验。这是新产品开发的第七阶段。（8）批量上市。在这一阶段，企业高层管理需要做出以下决策：何时推出新产品、何地推出新产品、向谁推出新产品、如何推出新产品。第十章定价策略1.企业在定价时须考虑哪些因素？影响企业定价的因素是各方面的，在此仅讨论以下几方面：1.定价目标任何企业都不能孤立地确定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。一般的定价目标有：当期利润最大化、市场占有率最大化、应付竞争、维持生存。2.产品成本就长期而言，产品价格不应低于平均总成本，否则企业将难以生存；不过就短期而言，产品价格必须高于平均变动成本，否则，亏损额将随着产品销售量的增长而增加。因为，边际利润等
34、于价格减去边际成，当价格高于边际成本时，企业增加销量所带来的边际利润是正值，从而带来利润的增加。于是企业会不断增加销售量，但随着销售量的增加，边际成成会提高，最后将导致成本支出大于价格收入，那么这时边际利润就是负值，于是企业的利润就会开始下降。这样，只有当价格等于边际成本，企业的利润才是最大的。在短期竞争条件下，有两种价格是非常重要的。一种是价格收入仍能弥补成本支出的最低价格，即价格等于最低总平均成本。另一种是价格等于最低平均可变成本，这种价格的总收入不能弥补总成本支出，但却可以弥补企业的变动成本支出。尽管产品一旦卖出，就会发生亏损，不过由于固定成本在期初已经投入，此时企业的销售收入仍可维持日
35、常经营。任何低于最低平均可变成本的价格都会导致企业维持日常运营的困难，因此，企业制定的价格必须等于或高于平均可变成本。3.市场需求市场需求对企业定价有着重要影响，而需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。企业需要考虑的需求弹性包括需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。4.竞争环境竞争环境是影响企业定价不可忽视的因素。不同的市场环境存在着不同的竞争强度，企业应该认真分析自己所处的市场环境，并考察了解竞争者提供给市场的产品质量和价格。企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。企业所面临的竞争环境一般有四种情况：完
36、全竞争市场、垄断竞争市场、寡头竞争市场和纯粹垄断市场。企业应根据自己所处的不同竞争环境进行定价。第十一章分销渠道1.企业如何建设分销渠道？企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须进行分销渠道的建设，主要包括对个别中间商进行选择、激励、激励方式选择。1、选择渠道成员。为了保证生产商和分销商委托代理关系的坚实可靠，选择渠道成员一般可以遵循以下原则：（1）进入目标市场原则。即选择的分销商经验的产品要和自己销售产品的目标市场保持一致。比如作为家庭消费品的生产商希望其分销商经营的产品至少一个大类的目标市场和其是保持一致的。（2）形象匹配原则。即选择的分销商的形象应该和生产商或者是生产商的产品相匹配，尤其不
37、能选择与自己产品想象相左的分销商。（3）突出产品销售原则。分销商销售产品的过程应该和生产商突出产品销售的原则是一致的。（4）同舟共济原则。分销商要明确自己的利益应该和生产商系在一起。2、激励渠道成员。企业必须采取各种措施不断对中间商给予激励，以此来调动中间商经销企业产品的积极性，并通过这种方式与中间商建立一种良好关系。激励包括的主要内容有：研究不同分销商的需要、动机与行为；采取措施调动积极性；解决各种矛盾等。激励中间商的方法很多，不同企业所用方法不同，就是同一企业，在不同地区或销售不同产品时所采取的激励方法也可能不同。 生产者都必须小心观察中间商如何从自身利益出发来看待、理解这些措施，因为在渠
38、道关系中存在着许多潜伏的矛盾点，拥有控制权的制造商很容易无意识地伤害到中间商的利益3、激励方式的选择生产者在处理他与经销商关系时，采取激励方式时通常主要有四种方法：合作、合伙、分销规划或者合理运用自己的势力。（1）合作。生产企业应当得到分销商的合作。（2）合伙。生产者与分销商在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、市场信息、技术 指导、售后服务方面等彼此合作，按分销商遵守合同程度给予激励。（3）分销规划。分销规划是生产商与经销商可能进一步发展的一种更密切的关系。所谓分销规划，是指建立一个有计划的，实行专业化管理的垂直营销系统，把生产商的需要与经销商的需要结合起来。4、运用生产者的势力。这些势
39、力包括：（1）强制力。强制力是指生产者对违反前期协议、损害自身利益的分销商采取威胁撤回某种资源或中止关系而形成的势力。分销商对生产者的依赖性越强，这种势力的效果越明显。（2）奖赏力。奖赏力是指生产者为了鼓励分销商的某些突出贡献而采取的奖励措施。奖赏力的负面效应是每当生产者要求中间商执行某种职能时，中间商往往要求更高的报酬。（3）法定力。法定力是指生产者要求分销商按照履行双方达成的合同而执行某些职能的势力。（4）专长力。专长力是指生产者因拥有某种专业知识而对分销商构成的控制力。如果中间商得不到这些专业服务，其经营很难成功。而一旦专业知识传授给分销商，这种专长力就会削弱。（5）感召力。感召力是指分
40、销商对生产者深怀敬意并希望与之长期合作而形成的势力第十二章直复营销策略1. 论述直复营销的特征直复营销中有许多业态，但这些业态有以下共同特征： （1）媒体就是销售场所。直复营销是通过媒体销售商品，媒体就是销售场所。它将信息交流与销售活动统一起来，进行广告的同时也销售商品。潜在消费者不需要进入零售商店，只要拥有邮政通讯地址、电话、传真、计算机等等就可以了。 （2）目标顾客选择更精确。直复营销可以利用自己的优势来获得顾客大量的信息，企业可以从顾客名单和数据库中的有关信息中，挑选出有可能成为自己顾客的人作为目标顾客。同时通过顾客数据来分析顾客的购买行为，从而决定自己的销售活动。（3）信息沟通具有双向
41、性。直复营销是在市场推广者与潜在期望顾客之间的交流互动。其他的零售方式中零售商通过一种或者多种方式提供给目标客户关于商品的信息，但是顾客并不能通过电话或者其他方式进行反应。而直复营销给予了顾客互动的机会，只要零售商愿意，顾客的互动结果可以很容易了解到。（4）消费者通过媒介而不是人来接触企业的商品。从向消费者推介产品到交易的完成，均是利用高科技的技术信息手段，如电脑、电话等等。（5）要求立即回复。与其它营销活动明显不同的是，直复营销活动会在广告过程中要求顾客立即回复信息，即鼓励他们打电话或邮寄明信片订货或索取更多的信息。（6）可测性。直复营销优于普通营销方式的另一显著特征，在于对营销活动结果的跟
42、踪方面。营销活动可以监控，可以判断其是否成功，可以让营销人员了解如何确定有效的途径，在通过这些途径进行产品或服务的销售过程中，哪些因素在起作用，哪些是无用的。同时，对于活动结果的可测性，使营销人员可以对各种事先提供的重要因素进行测试，以发现营销资源中最为有效的部分第十三章沟通与促销策略1. 阐述产品不同生命周期的广告设计技巧促销策略组合研究的是对各促销手段的选择及在组合中侧重使用某种促销手段。一般有以下三种倾向。（1）推式策略推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道，是指生产者将产品积极推到批发同手中，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。这一策略需利用大量的推销
43、人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略常用的方式有：派出推销人员上门推销产品，提供各种售前、售中、售后服务促销等。（2）拉式策略拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。拉式策略常用的方式有：价格促销、广告、展览促销、代销、试销等。（3）推拉结合策略在通常情况下，企业也可以把上述两种策略配合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。第十四章品牌定位与品牌策略1.品牌扩张策略有哪些？各有何利弊？企业在推出新产品选择策略的时候可以有五种选择，即产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合
44、作品牌策略。1、产品线扩展策略产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。这种新产品往往都是现有产品的局部改进，如增加新的功能、包装、式样和风格等等。通常厂家会在这些商品的包装上标明不同的规格、不同的功能特色或不同的使用者。其优点在于：可以充分利用过剩的生产能力；满足新的消费者的需要；率先成为产品线全满的公司以填补市场的空隙，与竞争者推出的新产品竞争或为了得到更多的货架位置。但是，产品线扩展的风险在于：随着产品线的不断加长，会淡化品牌原有的个性和形象，增加消费者认识和选择的难度；有时因为原来的品牌过于强大，致使产品线扩展造成混乱；当消费者未能在心目中区别
45、出各种产品时，会造成同一种产品线中新老产品自相残杀的局面。2、品牌延伸策略品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸可以为企业带来一系列的好处：首先，它可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；其次，有助于减少新产品的市场风险；第三，品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；最后，品牌延伸还能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益。然而，品牌延伸策略也可能损害原有品牌形象，有悖消费心理，造成品牌认知的飘忽不定，产生株连效应，并淡化品牌特性。3、多品牌策略在相同
46、产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。多品牌策略有助于企业培植、覆盖市场，降低营销成本，限制竞争对手和有力地回应零售商的挑战。没有哪一个品牌单独可以培植一个市场，另外多市场竞争者共同开垦一个市场，有助于该市场的快速发育与成熟。当市场分化开始出现时，众多市场贡献者的广告战往往不可避免，其效果却进一步强化了该产品门类的共同优势。有的市场开始时生机勃勃，最后却没有形成气候，其原因之一在于参与者寥寥。其次，多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场随着市场的成熟，消费者的需要逐渐细化，并且呈现多样性。从品牌定位上看，一个品牌不可能保持其基本意义不变而同时满足几个目标。这就是有的企业要创造数个品牌来对
47、应不同的市场细分的初衷。除此之外，多品牌策略有助于遏制中间商控制某个品牌进而左右制造商的能力和企图，突出和保护核心品牌。多品牌提供了一种灵活性，有助于限制竞争者的扩展机会，使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入障碍。多品牌策略虽然有着很多优越性，但同时也存在诸多局限性：随着新品牌的引入，其净市场贡献率将呈一种边际递减的趋势；品牌推广成本较大。4、新品牌策略它是一种为新产品设计新品牌的策略。当企业在新产品类别中推出一个产品时，它可能发现原有的品牌名称不合适，或是对新产品来说有更好更合适的品牌名称，企业需要设计新品牌。5、合作品牌策略合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品
48、上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。合作品牌的形式有多种。可以是中间产品合作品牌也可以是同一企业合作品牌。第一章 导论1.市场市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场由三要素组成：市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望2.顾客价值顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。顾客并非能经常准确客观的来判断产品价值，他们是根据自己所理解的价值来行事的。3.关系营销关系营销是指企业与其顾客.分销商.经销商.供应商等相关组织或个人建立.保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。第二章市场营销学的产
49、生和发展1.市场营销观念。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念主要包括以下几个核心思想：1.注重顾客需求；2.坚持整体营销；3.谋求长远利益。2.顾客让渡价值。.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值.服务价值.人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间.精神.体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本.时间成本.精神成本和体力成本等3.客户观所谓客户观念，是指企业
