市场营销学讲义.doc

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1、目 录第一章 市场营销的基本理论31.1市场和市场营销31.2企业经营观念的历史演变41.3市场营销学的产生、发展及特点51.4市场营销学的新发展81.5学习本课程的目的、意义及方法81.6案例阅读9第二章 市场营销管理102.1企业战略规划102.2市场营销计划132.3市场营销管理的实质和任务152.4市场营销管理的过程152.5市场营销组织172.6案例阅读17第三章 市场营销环境分析21案例阅读21企业如何适应营销环境的几则经验和教训21第四章 市场购买行为研究234.1 消费者市场及购买行为模式234.2 影响消费者购买行为的主要因素254.3 消费者购买的决策过程254.4 生产者

2、市场及其购买行为254.5 案例阅读27第五章 市场调查与预测295.1 市场调查概述295.2 市场调查的程序与方法295.3 市场调查技术295.4 市场需求概述325.5 当前市场需求的测量345.6 未来市场需求的预测365.7 问卷设计参考40第六章 市场细分与目标市场选择43农村市场海阔天空43第七章 产品策略4571 产品的整体概念及分类4572 产品生命周期4673 新产品开发4674 产品组合决策4675 商标决策4776 包装决策47第八章 价格策略5081 价格的构成及影响因素5082 企业定价的程序和方法5183 企业定价策略5184 价格调整与价格竞争52第九章 分销

3、渠道决策5791 分销渠道的概念、类型及作用5892 分销渠道的设计、评估和管理5893 产品实体分配决策5894 批发商与零售商58第十章 促销决策60101 促销的实质及作用60102 广告60103 人员推销60104 营业推广60105 公共关系60106 促销组合60第十一章 国际市场营销64111 国际市场营销任务与特征64112 国际市场营销环境64113 国际市场调研和目标市场选择64114 进入国际市场的途径64115 国际市场营销策略64第一章 市场营销的基本理论1.1市场和市场营销一、市场1.市场的多重含义市场是个有着多重含义的概念，具体包括： （1）市场是商品交接的场所

4、，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。 （2）市场是指某种或某类商品需求的总和。也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。 （3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。 （4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。 （5）市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。2.市场营销学中的“市场”

5、市场营销学所研究的“市场”，是在上述第二种含义上使用市场的概念。 市场营销学主要是研究卖方营销活动的。对卖方的市场营销来说，“市场”只是需求一方，因为站在卖方角度，作为供给一方，市场营销就是研究如何适应买方的需求，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到自己的经营目标。因此。市场在这里只是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。在市场营销学中，“市场”往往等同于“需求”。 二、 市场营销市场营销是本课程的一个核心概念，把握这一概念应注意以下方面：1.区分Marketing的双重含义Marketing一词在英语中有两种含义：其一指一种经济行为，一种实践活动，即由企业等组织的市场营销活动，

6、中文译为市场营销；其二是指一门科学，即以市场营销活动为研究的对象，中文译为市场营销学。2.区分市场营销的微观和宏观层次宏观市场营销：是一种社会经济活动过程，其目的在于求得社会生产与社会需求之间的平衡，满足社会需要，实现社会目标。 微观市场营销：是一种企业经济活动过程，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。3.市场营销不等于推销菲利普-科特勒：“推销不是市场营销的最重要部分。推销只是市场营销冰山的尖端。推销是企业的市场营销人员的职能之一，但不是最重要的职能”。4.市场营销的含义不是固定不变的市场营销的含义是从工商企业的市场营销活动和实践中概括出来的，因此，它是随着工商企业的市场营销活动和

7、实践的发展而发展的。5.市场营销的核心观念是交换企业的一切市场营销活动都与市场、商品交换有关系，都是为了实现潜在交换，与顾客达成交易。 按照菲普-科特勒的观点，市场营销是一种买卖双方互利的交换，即所谓“赢赢游(WinWin Came)。也就是说，卖方按买方的需要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的货币，使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方盈利，一方就必定亏损。1.2企业经营观念的历史演变企业经营观念是企业经营活动的指导思想和价值导向，其正确与否，对企业经营的成败兴衰，具有决定性意义。 企业经营观念的演变经历了生产观念产品观念推销观念现代市场营销观念社会市场营销观念五个阶段。每

8、种营销观念产生的背景和特点要掌握（参见教材第814页）。一般我们把五种经营观念归为两大类：前三种为传统经营观念；后两种为新型经营观念。上述两类、五种经营观念的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。1.3市场营销学的产生、发展及特点市场营销学是一门新兴学科，20世纪初产生于美国，后来传播到西欧、日本等地，目前，正处于迅速发展阶段。 一、市场营销学的产生和发展1形成阶段（19世纪末20世纪初）19世纪末20世纪初，是现代市场营销学的形成阶段。社会背景：资本主义国家经过工业革命，商品经济迅速发展，城市化水平也在日益提高。企业主在

9、开展生产管理的同时，开始重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。学科进展：一些经济学家开始着手研究市场营销问题。美国的哈佛大学、密执安大学等高等院校，先后成立了市场营销研究机构，并开设了有关市场营销学的课程。学科特点：（1）市场营销学内容仅限于推销术和广告术等。（2）研究多集中在大学之中，理论本身的幼稚和缺乏还不足以指导企业的营销实践。2应用阶段（20世纪30年代第二次世界大战结束）这一阶段，是市场营销学应用于流通领域的阶段。 社会背景：资本主义从自由竞争进入垄断阶段后，生产社会化进一步发展，生产的增长超过了有支付能力的需求增长速度，特别是19291933年的世界性经济危机，更使得生产

10、严重过剩，产品销售困难。学科进展：（1）成立了各种营销机构和组织。如，1926年，美国建立了全国销售学与广告学教师协会；1931年，成立了美国市场营销协会。（2）专业研究机构和团体大量吸收企业界人士参加，以加强学者与企业家的沟通，促进研究成果的应用。 （3）一些专业学术机构和团体为企业主们举办了各种培训班。学科特点：（1）营销理论学校走向企业，由课堂走向社会，体现了理论与实践的结合。（2）营销学仍局限于商品的推销术和广告术，所提出的策略，没有超越商品流通的范围。3成熟阶段（20世纪50年代至今）社会背景：二次大战以后，随着科技革命的深入，劳动生产率大幅度提高，西方资本主义国家开始推行所谓高工资

11、、高福利、高消费及缩短工作时间政策。市场的基本趋势是产品进一少供过于求，消费者的需求和欲望不断变化，企业市场竞争日趋激烈。学科进展和特点： 市场营销学的研究空前活跃，理论体系趋于成熟和完善。（1）市场营销学的研究从商品流通领域扩展到社会再生产的全过程，最后发展到存在交换关系的所有领域。 奥尔德逊和科克斯在市场学原理一书中提出了广义的市场营销观念，即“它包括生产者和消费者之间实现商品和劳动的潜在交换的任何一种活动”。还指出，作为一种市场营销活动，首先必须调查与分析消费者的需求和欲望，将信息传递到生产部门，据此生产适销对路的产品，使“潜在的交换”得以实现。这样，市场营销突破了流通领域的范围，而参与

12、企业生产经营的全过程。市场营销学的这一变革，被西方称之为“市场革命”。（2）从实证性研究向系统理论化发展。 美国管理学家德鲁克在经营管理学：使命、责任与实务中指出：“企业目的的唯一正确定义是创造顾客”，把以消费者为中心的市场营销，作为企业活动的基本功能。 美国市场营销专家鲍敦首先提出了市场营销组合的概念，将过去分散研究的产品、定价、分销、促销策略统一为相互联系、相互影响的整体，进行统一规划、运用。 美国教授麦卡锡在基础市场学中，强调市场经营的核心是明确目标市场，形成以消费者为中心的市场营销策略组合。指出企业目标、外界环境、市场营销策略组合等因素是市场营销的基本内容。 美国西北大学教授菲利普-科

13、特勒1967年出版了市场营销管理：分析、计划、执行和控制一书，该书集前人研究成果之大成，以加以研究和创新，建立了完整的现代市场营销学的理论体系。该书从67年问世至今，已出版了十几版，并被翻译成十几种文字，在世界各国广为传播。4传播阶段（20世纪5060年代开始）从五、六十年代开始，市场营销理论开始在世界各地广泛传播。日本较早地在50年代即全面引进并推广应用。西欧多数国家在60年代也先后引入市场营销学，并在应用中取得成效。匈牙利等东欧国家在60年代末期也开始引进这一新兴学科。 有资料表明，中国最早的市场营销学教材，是丁馨伯先生1933年编译并由复旦大学出版的市场学。但由于历史的原因，市场营销学在

14、我国末能传播开来。 1979年和1980年，可以说是市场营销学重新引进中国的时期。经过20年的发展，市场营销学已在我国被广为学习和应用，不仅在高等院校成为一门重要的核心课程，也成为指导我国企业经营实践的重要理论。 二、市场营销学的学科特点 1学科性质菲利特-科特勒的经典阐述：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学”。2研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。 3学

15、科特点根据市场营销学的研究对象，可以看出其学科有以下特点：（1）全程性 市场营销学的研究领域已不仅局限在商品流通领域，已扩大到社会再生产的全过程。既包括生产领域的产前活动，如市场调研、产品设计等；也包括消费领域的售后服务，如安装、维修等。（2）综合性 市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。（3）实践性 市场营销学的基本原理、方法与策略，来源于广大企业营销实践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对企业的营销活动具有指导意义和实用价值。 1.4市场营销学的

16、新发展教材第1520页介绍了大市场营销、绿色营销、关系营销三种营销新理论产生的背景和主要观点，本部分内容参见教材学习。1.5学习本课程的目的、意义及方法一、 学习本课程的目的和意义1学习发达国家先进的市场运作和管理经验市场营销的理论产生成熟于市场经济发达的国家，在我国建立和完善市场经济体制的过程中，我们需要吸收和借鉴西方企业先进的经营管理理论和方法，并加以创新和发展，以解决我国企业市场运作面临的各种问题。 2市场营销知识是现代企业经营管理人才必须具备的知识现代企业经营管理人才必须具备的知识素质中，市场营销是关健知识素质之一。只有具备了这一方面的素质和能力，才能胜任企业的经营管理工作，并正确地进

17、行决策。3企业开拓市场、增强竞争能力的迫切需要加入WTO后，中国企业面临的竞争形势将更加严峻。企业迫切需要先进的管理理论指导，学习和借鉴发达国家企业市场运作的成功经验，并探索出适合我国国情的市场营销运作模式。以不断开拓国内外市场，具有更强的竞争能力。二、 学习本课程的方法1认真读书，正确、完整地掌握基本理论请大家认真阅读印刷教材和电子教材，认真领会和深入理解有关理论，这是正确掌握基本理论的前提。2耐心细致地做好习题，以巩固所学，加深理解每章后面的习题，是为检查学习效果、加深理解而出的，应认真作好每一道习题，以巩固和掌握所学内容。 3理论联系实际，能灵活运用所学知识分析解决实际问题市场营销具有很

18、强的实践性，企业的营销活动随时随地发生在日常生活中。学员应能灵活运用所学营销理论和知识，做到：（1）理解和分析一些典型营销案例；（2）对日常生活消费领域发生的营销事件具有敏感性和一定的分析、判断能力；（3）能对企业的营销决策提出咨询建议。1.6案例阅读 美国一家制鞋公司想开拓国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个国家，让他了解一下能否向该国卖鞋。这个推销员到非洲后发回一封电报：“这里人不穿鞋，没有市场”。于是总裁又派去另一名推销员。第二个推销员在非洲呆了一个星期，然后发回一封电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。总裁还是不满意，又派了第三个推销员去。这个推销员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“

19、这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为1.5%。”后来，公司重用了这个推销员。 思考题：试分析三个推销员的态度和行为为什么会有不同？公司为何重用了第三个推销员？本章复习作业题：1市场营销学中“市场”概念的含义是什么？2如何理解“市场营销”这一重要概念的含义？3企业经营观念经历了哪些历史形态的演变？每一种形态的经营观念产生的背景及特点

20、各是什么？4市场营销观念与推销观念相比有哪些根本不同？5什么是大市场营销？它有何特点？6市场营销学的学科性质是什么？7市场营销学的研究对象是什么？8请谈谈你对学习本门课程目的和意义的认识？你将如何学好本门课程？ 第二章 市场营销管理2.1企业战略规划 一、企业战略规划及重要性企业战略规划是指企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务（或产品组合），使企业的资源和实力同不断变化的营销环境之间保持加强战略适应性的过程。换一句话说，就是企业为了使自己的资源和实力同营销环境相适应，以加强自己的应变能力和竞争力而制定的长期性、全局性和方向性的规划。 战略规划对一个企业的生存和发展具有决定性的指导

21、意义。没有正确战略指导的营销活动，就象一艘无舵的船，将随风飘泊，不知所终。特别是在市场环境变化无常的情况下，长期性、全局性、方向性的规划正确与否，对企业的前途和命运至关重要。 二、企业战略规划的步骤和内容企业战略规划的内容和步骤是：首先，在整体层次上规定企业的基本任务；其次，根据基本任务的要求确定企业的目标；第三，安排企业的业务组合（或产品组合），并确定企业的资源在各业务单位（或产品）之间的分配比例；第四，在业务单位、产品和市场层次上制定营销计划及其他各项职能计划（如生产计划、人力资源计划等），这些计划是企业的总体战略在各业务单位、产品和市场层次上的具体化。1规定企业任务企业战略规划首先要规定

22、企业任务。规定企业任务一般要回答以下问题：本企业经营的业务是什么？顾客是哪些人？顾客最需要的是什么？本企业将要经营的业务是什么？将来应向哪个方向发展？等。首先，任务书必须规定企业的经营范围，包括产品范围、顾客范围、市场的地理范围等。其次，任务书要有激励性，要能使全体员工感受到他们的工作的重要性，对社会的重要贡献。第三，任务书要强调企业的优良传统和共同价值观，使全体员工有所遵循。以下是几个著名企业为自己规定的任务：IBM适应企业界解决问题的需要美国电报电话公司提供快速有效的通讯能力 壳牌石油公司满足人类的能源需要2确定企业目标企业任务确定后，还要将这些任务具体化为企业各管理层的目标，形成一套完整

23、的目标体系，使每个管理人员都有自己明确的目标，并负起实现这些目标的责任。目标应尽量数量化，以便于企业编制具体计划和计划的实施与控制。如，“提高市场占有率”这一目标可具体定为：“在一年内将市场占有率提高到15%”之类的具体的、数量化的目标。3安排业务（或产品）组合在确定了企业任务和目标的基础上，企业的决策层还要对业务（或产品）组合进行分析和安排，即确定哪些业务或产品最能使企业扬长避短，发挥竞争优势，从而能最有效地利用市场机会和占领市场。这项工作需分两步进行：一是分析现有的业务（或产品）组合，以确定对哪些业务（或产品）追加投入，对哪些减少投入；二是制定企业的增长战略，即增加哪些新业务和新产品，从而

24、达到优化业务（或产品）组合的目的。 4制定职能计划战略规划规定了企业的任务、目标、发展方向与增长战略，并对各业务单位作出安排。各业务单位为了实现企业的任务和目标，还要制定各项具体的职能计划，包括市场营销计划、财务计划、生产计划、人事计划等。在制定这些职能计划时，应明确市场营销在企业 战略规划中的地位，处理好各种职能之间、各部门之间的关系特别是营销部门同其他职能部门之间的关系，正确处理各个职能部门之间的矛盾。关于市场营销部门在企业中的地位和作用，大致可分为五种类型（如图2-1所示）。(a)销售是平等的职能部门(b)营销是重要的职能部门（c)营销是主要职能部门（d)以顾客为中心(e)以顾客为中心，

25、营销为综合性职能部门图2-1营销部门在企业中的地位图（a）：营销部门与财务、人事、生产等其他部门处于同等地位。在营销战略规划中，各种职能的作用相等，平分秋色，没有主次之分。图（b）：突出营销部门。营销虽然只是管理职能之一，但却是最重要的职能。图（c）：营销是核心部门。由营销部门规定企业任务，确定产品范围及目标市场。图（d）：顾客是中心，各部门地位平等。各个部门都应当贯彻以顾客为中心的经营思想，彼此平等地为顾客服务。图 (e)：营销是综合部门。营销在管理中处于仅次于顾客的中心位置，营销部门一方面要努力吸引并保持顾客，另一方面还要向其他部门贯彻以顾客为中心的营销观念。2.2市场营销计划由上面介绍的

26、企业战略规划的内容和步骤中我们可以了解到企业战略规划与市场营销计划的关系，在各项职能计划中，市场营销计划是重要的职能计划。市场营销计划一般包括以下八个部分：一、内容概要市场营销计划首先要有一个内容提要，即对主要营销目标和措施的简要概括的说明。二、当前营销状况对企业当前的营销状况进行简要而明确的分析，包括市场情况、产品情况、竞争情况、分销渠道情况等。 三、风险与机会对市场营销中所面临的主要风险和机会进行分析。风险是指营销环境中存在的对企业的不利因素，机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。评估市场机会一要看是否符合企业目标，包括利润率、销售额、销售增长率

27、、顾客中的形象等；二要看是否符合企业的资源，包括资金、生产能力、分销能力等。四、目标和课题确定营销目标和所要解决的课题是营销计划的核心内容。营销目标包括市场占有率、销售额、利润率、投资收益率等。同时，还要充分考虑到达成目标应解决哪些相应的问题，采取哪些相应的措施。五、营销策略营销策略是指达到上述营销目标的途径或手段，一般包括：1目标市场。决定企业所要进入的细分市场并正确进行市场定位。2营销组合。设计企业目标市场的产品、定价、分销、促销等方面的策略。六、营销活动程序营销策略还要转化成具体的活动程序，包括：要做什么？何时开始，何时完成？由谁负责？需要多少成本？等。要为每项活动编制出详细的程序，以便

28、执行和检查。七、营销预算营销预算基本上是一个关于预计盈利或亏损的报告。企业的各业务单位编制出营销预算并由决策层审批后，就成为各种营销支出的依据。八、营销控制在营销计划的实施过程中，要对其进行监督控制，这是保证营销计划得以顺利完成的重要环节；同时，也可以随时发现问题，对计划进行调整。监督控制可以以月或季度为周期，检查阶段指标完成情况，及时总结和反馈。2.3市场营销管理的实质和任务 一、市场营销管理的实质市场营销管理按照菲利普-科特勒的解释，就是通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标买主之间互利的交换，以达到营销者的目标。营销管理的任务，就是调整市场的需求水平、需求时间和需

29、求特点，使需求与供给相协调，以实现互利的交换，达到组织的目标。因此，营销管理实质上是需求管理。二、市场营销管理的任务不同的需求状况，有不同的营销任务。根据需求状况和营销任务的不同，可分为八种不同的营销管理。 本部分请阅读教材第21至26页。2.4市场营销管理的过程一、企业市场营销管理过程的四个步骤 企业市场营销管理的过程的四个步骤是：（1）分析市场机会（2）选择目标市场（3）设计营销组合（4）管理营销活动教材上将这一过程概括为五个步骤，笔者认为第四、五个步骤可以概括为管理营销活动，因为计划、组织、控制等本身都是管理的职能。对管理过程每个环节的解释请阅读教材26至35页。二、掌握市场营销管理过程

30、的意义1更好地把握市场营销学的内容体系结构本课程内容体系的核心部分，实际上是对市场营销管理过程的详细阐述。本课程的内容体系：第一部分：市场营销和管理的基本理论第一章 市场营销的基本理论第二章 市场营销管理部分内容第二部分：企业营销管理过程分析市场机会： 第三章 市场营销环境 第四章 市场购买行为研究 第五章 市场调查与预测 选择目标市场： 第六章 市场细分与目标市场选择设计营销组合： 第七章 产品决策 第八章 价格决策 第九章 分销渠道决策 第十章 促销决策管理营销活动：第二章市场营销管理部分内容第三部分：特殊领域的市场营销第十一章 国际市场营销2营销管理过程理论，也为企业的营销实践提供了具有

31、可操作性的运作思路企业如何进行营销运作，分析市场机会，选择目标市场，设计营销组合，管理营销活动，为企业的营销实践提供了具有可操作性的运作思路。2.5市场营销组织市场营销组织是企业开展营销活动的主体。在现代企业中，功能型、地区型、产品管理型、市场管理型、复合型及事业部型等几种组织形式，是企业营销组织的基本形式。教材中对这几种组织形式进行了详细介绍，请阅读教材中的这部分内容。2.6案例阅读黑妹牙膏 广州牙膏厂位于广州市西南部，是中国南方最有名气的牙膏厂之一。早在70年代，它生产的各种牙膏就占有广东、广西等地的大部分市场份额。不过，那时它的产品是通过国家商业部门统一进行销售的。1984年8月，焦荣典

32、从广州日用品公司来到广州牙膏厂担任厂长。那时，正是中国实行改革开放政策的第四个年头。他的上任，真可以说是临危受命：当时广州牙膏厂的经营状况异常严峻，全厂400多名职工对企业的未来忧心忡忡。该厂虽有20多种牌号的产品，但没有几种是销路好的。从1983年以来，销售量逐年下降，到1984年，该厂产品市场占有率在情况最好的广东省内也只有30%，年销售量约为3300万支。这对于每支牙膏仅能盈利几厘钱的广州牙膏厂来说，无疑是到了亏损的边缘。常言道“新官上任三把火”，可是焦荣典只烧了两把火，就把广州牙膏厂烧红了，把全厂职工的心烧热了。来到该厂不久，焦荣典就烧了第一把火，他在上级领导部门的支持下，唯贤是举，建

33、立了一个强有力的领导班子。黄本坚就是由他建议提拔起来的年轻干部。此后他又烧了第二把火；组织开发了具有时代特色的“黑妹”牙膏，使全厂职工看到了希望。 黑妹牙膏的开发始于1985年。在那一年的2月，基本完成了新领导班子建设的焦荣典开始将注意力转向企业外部，转向市场，厂里自1983年以来销量跌落所导致的财政匮乏也加速了他的这种转向。他与厂里干部经过仔细讨论，决定对全国牙膏市场，尤其是广东牙膏市场进行调查研究，以寻找市场机会。市场调查人员首先将牙膏市场分为药物牙膏和普通牙膏两部分市场，又根据消费者对香型的要求不同，将普通牙膏市场进一少分为留兰香型和水果香型两个更细分的市场，然后对各细分市场进行分析研究

34、。在分析研究过程中，他们发现普通牙膏市场片上的产品，几十年来没有多大变化，香型平淡单一，消费者对此颇为不满，纷纷以药物牙膏取而代之。这些调查人员还通过调查分析了当时消费者心理和需求变化的趋势：（1）改革开放以来，消费者生活水平大大提高，吃香口食品越来越多，因而以往香味淡的牙膏已不能适应需要，消费者需要香味更加浓郁的牙膏。（2）人们的社交活动增多，对口腔卫生更为重视，他们愿意以较高的价格购买质量好的洁齿能力强的牙膏。（3）中高档的、装璜美观的商品越来越受到消费者欢迎，牙膏也不例外。基于以上认识，市场调查人员指出，普通牙膏市场之所以不景气，是因为市场上商品陈旧，不能满足顾客要求的缘故。所以，如果能

35、够推出新型产品，在普通牙膏市场上，未必就没有前途。焦荣典认为，调查人员的这种观点是非常有创意的。他联想到药物牙膏市场竞争激烈，“洁银”、“两面针”、“田七”等龙争虎斗，各踞一方的情形，不由的在心里说：“看来，开发一种非药物型的具有时代风貌的新产品是广州牙膏厂的最佳选择了。新产品开发构想确定后，下一步就是要采取行动将它迅速付诸实施。焦荣典知道，就广州牙膏厂当时的情况来看，完全靠自己的力量开发出上述构想的新产品，是一件不容易的事，但是企业家一个重要的特质就是善于借助社会上的各种力量达到自己的目标。所以，他和同事们通过各种渠道积极与社会合作。例如，他们借助某些外国公司的帮助，对香港、台湾等地市场上的

36、名优产品进行研究，又从法国一家化状品公司处获得了有关牙膏生产技术和原料供应方面的支持。1986年，是广州牙膏厂人难忘的日子，经过一年的艰苦努力，他们终于开发出了具有国际香型，内含口洁素的新型产品。他们满怀希望地给这个产品取名为“黑妹”。这个名字的“妹”字来源于该厂悠久的历史。这“黑”字则代表着庄重和高贵，而且“黑色”反衬“白色”，这意味着使用本产品可以使牙膏洁白如玉。 当黑妹牙膏开拓出来之日，也正是药物牙膏势头有所减弱之时。某些医学专家撰广指出：健康人士不宜长期使用药物牙膏。因为牙膏中的药物成分不但可以消灭牙齿上的病菌，同样也会破坏口腔中有益的微生物成份。这种观点给曾经一度占有全国80%以上牙

37、膏市场份额的药物牙膏造成了相当大的冲击。广州牙膏厂抓住这个时机，迅速将“黑妹”投入市场。当时采取的黑妹牙膏开拓市场的宣传和广告策略如下：（1）选择广播、电视作为主要媒介，将绝大部分的广告费用（80%以上）投放到这两种媒体上。广播、电视广告节目形式多样，短小精悍，一天播出多次。（2）广告宣传，着重突出“黑妹”牙膏别树一帜的特点，例如：“国际香型”，“清新爽口”，“内含口洁素”等。说明这些特点的广告语不但出现在广播、电视上，还出现在产品包装上。（3）在派销售人员与各商业部门、各商店接触的同时，也动员本厂职工到工矿企业以优惠价进行销售，请公众试用。（4）利用产品鉴定会和展销会的机会，大力向社会传播黑

38、妹牙膏的有关信息。广州牙膏厂认为，上述黑妹牙膏的宣传和广告手段与黑妹牙膏的产品特点是非常吻合的，也比较适合于1986年企业财政拮据的状况。广州牙膏厂对黑妹牙膏的定价方法也作了一些调整，与过去厂里习惯的定价策略有很大不同。首先，该厂以较高的单位产品利润率来定价，将黑妹牙膏视为中、高档产品。其次，该厂决定不采取按销售批量作价的方法，而是按中间商类型作价，将中间商分三级，各级之间加价8%，具体加价情况是：级别一级二级三级价格1.71.841.99销售对象国营百货公司百货店、大商店市内区级批发站公司、中型商店供销社、个体户小商店 这样做，明显减少了个体摊贩和小商店对国营商店的市场压力，从而使国营商店对

39、销售黑妹牙膏兴趣大增。为什么广州牙膏厂对国营商业部门如此偏爱？焦荣典解释说：这是因为国营商店在中国经济中起着主销售渠道的作用，市场覆盖面大，而且它们信誉好，从不拖欠货款。黑妹牙膏最终被消费者接受了，这使全厂职工倍受鼓舞，但也面临着许多新的问题。思考题：分析广州牙膏厂黑妹牙膏的营销管理过程及其特点？ 本章复习作业题：1企业战略规划的基本内容和步骤是什么？2市场营销计划与企业战略规划是什么关系？营销计划一般包括哪些内容？3为什么说市场营销管理实质上是需求管理？ 4针对不同需求的市场营销管理任务是什么？5市场营销管理过程是怎样的？掌握它有何意义？ 6如何理解市场营销组合的概念及其特点？ 7市场营销组

40、织的主要类型及特点？第三章 市场营销环境分析案例阅读企业如何适应营销环境的几则经验和教训 （一）我国拖拉机为什么能打进斯里兰卡？1983年7月，中国农机进口公司贸易小组在斯里兰卡推销农机产品，经与当地15家公司洽谈，很快就签订了10个合同，成交各种型号的拖拉机325台，总价值45万美元。在国际市场上，我国拖拉机技术水平不算很先进，品种、规格也不是很齐全，但在斯里兰卡却颇受欢迎。这不仅是因为斯里兰卡政府近年来把发展农业、争取实现粮食自给放在首要地位，对农机需要逐年增长，更为重要的是，斯里兰卡农业还很落后，发达国家的先进农机在这里并不适用，中国的手扶拖拉机、小型柴油机、喷雾器等最受欢迎。由于各国经

41、济发展状况不同，对产品的要求也不同。这正是我国农机能打进斯里兰卡市场的主要原因。同样，我国暖水瓶在苏联、蒙古等国畅销，我们的塑料拖鞋在古巴顾客排队抢购，也是因为这些国家日用工业品供应比较紧张的缘故。（二）我国传统出口商品分割猪肉为什么失去了西欧市场 我国的分割猪肉水份少、肉质硬、色红，是制作香肠和其它肉制品的优质原料，由于物美价廉，多年来一直受西欧国家欢迎，是我国传统的出口商品。1975年出口近4 万吨，创汇5000多万美元。但近年来出口量却连年大幅度下降，1983年上半年竟连一吨也没有出口，基本上退出了西欧市场。为什么会这样？原因之一，是联邦德国在1981年、1982年两年中先后派人来华调查

42、和考察了上海、杭州、沈阳、北京、哈尔滨等地的肉加工工厂，结论是：工厂卫生条件不行。1983年底，西德宣布停止从中国进口肉类食品，并在报刊上发布了这条消息，从而影响和波及到其它国家，使我国分割猪肉失去了西欧市场。 （三）瓷器和兔肉出口难瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。由于我们的产品质量不稳定，含铅量高低不一，1983年日本厚生省已指定有关机构严格检查。日本一家经营景德镇瓷器的商店已将销售品收回，连同库存货物一并退回给香港出口商。我国对瑞

43、士出口兔肉在这方面也出过问题。瑞士每年进口2000吨兔肉，其中有300吨来自中国。1981年1月，瑞士卫生当局没收了5吨从中国进口的兔肉，原因是经检验，我国出口兔肉中农药含量太高。瑞士联邦检验局宣称，要加强对进口兔肉的控制。（四）阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工

44、，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。 （五）龙形图案有学问在我国的出口商品当中，龙形图案由于显示民族特点，具

45、有东方特色，很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也有学问，也要注意进口国消费者的风俗与爱好。例如，龙形图案地毯一直是我国出口的热门货。但同样是龙毯却有一部分卖不出去。原因在哪？外商说：“在国外，尤是华侨中，流行着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙，其区别在于龙爪不同。吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家？”经查看，果然未卖出的龙毯的绝大部分是三爪、四爪的龙形图案。这说明国际市场营销中对进口国社会文化环境因素的了解与掌握要细、要准，不能满足于一般。思考题：从以上案例中我们可以得到哪些启示？ 第四章 市场购买行为研究4.1 消费者市场及购买行为模式一、消费者市场及特点消费者市场是指所有为了个人消费而购买商品（包括货物和劳务）的个人和家庭。消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。例如，制革厂的产品，一般不直接卖给消费者，而是卖给皮革加工厂制成皮衣、皮鞋等产品出售，但也必须认真研究最终消费者的需要，以消费者的需要为依据来制定营销方案。消费需求由于受经济、社会、心理等各因素的影响，呈现出千差万别、纷繁复杂的形态但从总体上看，各种需求之间存在着共性。具体来说，有以下特征：1.消费需求的多样性。人不仅有物质需求，还有精神需求；众多的消费者，其