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1、实训项目一、市场营销组织形式与特点一、目的和任务通过本节的学习，掌握组织结构和市场营销组织结构设计的基本方法，并能根据提供的资料开展市场营销组织结构的设计。二、背景资料五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。其前身由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”；1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”；1998年改制为“五粮液集团有限公司”。 五粮液集团有限公司是以五粮液及其系列酒的生产、销售为主，同时生产经营精密塑胶制品、大中小高精尖注射和冲压模具现代制造产业，以及生物工程为发展产业，药业工业、印刷业、电子器件产业、物流运输和
2、相关服务业的具有深厚企业文化的现代化企业集团。2005年，实现销售收入156.65亿元。集团公司现有职工30000余人，其从事制造业的厂房错落有致地掩映在7平方公里的花园般的厂区中。 五粮液集团有限公司的成名产品“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表，她以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，以“包包曲”为动力，经陈年老窖发酵，长年陈酿,精心勾兑而成。她以“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”的独特风格闻名于世，以独有的自然生态环境、638年的明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、中庸品质、“十里酒城”六大优势，成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品。自1915年代表中
3、国产品首获“巴拿马万国博览会”金奖以来，五粮液酒又相继在世界各地的博览会上共获38次金奖，1995年在“第十三届巴拿马国际食品博览会”上又再获金奖，铸造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌业绩，并被第五十届世界统计大会评为“中国酒业大王”。2002年6月，在巴拿马“第20届国际商展”上，再次荣获白酒类唯一金奖，续写了五粮液百年荣誉。同时，五粮液酒还四次蝉联“国家名酒”称号；四度荣获国家优质产品金质奖章；其商标“五粮液”1991年被评为首届中国“十大驰名商标”；数年来“五粮液”品牌连续在中国白酒制造业和食品行业“最有价值品牌”中排位第一，2005年其品牌价值达338.03亿元，具有领导市场的影响力。
4、五粮液股份有限公司于2003年再度获得“全国质量管理奖”，成为我国酒类行业唯一两度获得国家级质量管理奖的企业。 公司系统研制开发了五粮春、五粮神、五粮醇、长三角、两湖春、现代人、金六福、浏阳河、老作坊、京酒等几十种不同档次、不同口味，满足不同区域、不同文化背景、不同层次消费者需求的系列产品。特别是十二生肖五粮液、一帆风顺五粮液、五粮液巴拿马纪念酒、五粮液年份酒等精品、珍品系列五粮液的面世，其在神、形、韵、味各方面精巧极至的融合，成为了追求卓越的典范。 五粮液人通过以质量、规模、效益为工作重心实施了成功的阶段性战略突破和高速发展，使五粮液股份有限公司已经具备了年酿造五粮液及其系列酒40多万吨的生
5、产能力，以及年包装各类成品酒40多万吨的配套生产能力。同时，集团公司还以其开发的“仙林青梅果酒”和“亚洲干红”等优质产品来开拓国内外果酒市场。 为了给广大消费者提供更多更好的优质产品，满足社会各阶层的不同需求，将我们历史文化中的瑰宝发扬光大，公司不断将现代科技与古老的传统工艺相结合，在提高产品质量的同时扩大企业的生产能力，以适应国内外市场发展的需求。 以塑胶制品和现代模具制造为主的五粮液普什集团公司迅速地成长壮大起来。其在防伪瓶盖、PET原料及成型制品、塑胶管材管件等几大类产品的生产和销售上都取得了优异的业绩，特别是汽车模具、IT产业模具、家电产业模具等高、精模具的设计、制造正在高速发展，并处
6、于国内领先水平。 三、实训要求请以小组为单位，根据组织结构设计的相关知识，在小组讨论的基础上，为五粮液集团公司市场营销设计组织结构。要求拟出设计依据，划出组织结构图并拟出岗位职责。四、实训程序组织结构设计是一个复杂的工作过程。无论是在新组建的组织中进行组织结构的设计，还是对原有组织的组织结构进行调整和完善，组织结构设计的基本程序是一致的，只是设计内容各有偏重。一个完善的组织结构设计程序，一般如下：1、根据组织目标进行任务划分、归类。2、划分具体的任务性质。3、确定各项任务工作量的大小。4、根据任务性质和工作量大小确定关键管理岗位。5、根据任务性质和工作量大小确定一般岗位。6、根据任务特点和要求
7、选择合适的组织结构形态，建立不同层次的部门。7、根据人物特点和工作量大小确定管理跨度和幅度，确定具体岗位。8、考虑岗位的可控制性。9、根据组织设计的原则规定岗位权责。五、评价总结关键点学生的参与程度是否高；组织结构设计的依据是否科学；组织结构设计的任务定位是否准确；关键岗位是否明确；组织结构图是否符合设计依据，是否规范和科学；岗位职责是否与组织结构设计图吻合。实训项目二：大型企业的营销组织设计一、目的和任务通过学习，了解企业的含义及其分类，了解企业与公司的区别，了解企业规模的划分，了解企业规模对企业内部组织结构和权责划分的影响。初步掌握大型企业组织结构的设计要求。二、背景资料 1967年在英国
8、工党重新实行钢铁国有化条件下，由英国钢铁公司、联合钢铁公司、英国钢铁及钢管公司等14家国有化钢铁生产商合并组成英国钢铁公司。总公司在伦敦。主要经营冶金业，兼营土木建筑、化工产品等。在此之前的几十年内，公司尝试过多种组织形式按地区或者按产品构造，但为了整合其凌乱的业务，一直在加强中央的控制。由于世界钢铁工业不景气，英国钢铁工业落后，公司的钢产量趋于下降。70年代中期至80年代中期出现亏损局面。到1983年，英国钢铁公司拥有了“事业部”，但权力仍牢固地保留在总部，贸易、购买和工业关系职能都是集中化的。在事业部缺乏对投入或产出政策控制的情况下，英国钢铁公司实际是以职能模式组织的。1988年，公司进行
9、了私有化，因而转向一种更注重盈利的组织形式。1990年该公司收购了英国主要的钢铁批发商WalkerGroup，随之组成了批发事业部。1992年英国钢铁公司发动了名为“组织、深度变革、风格的重组。该计划旨在大幅度地消减总部职能和成本，并将管理责任分散到12个业务单位。其中关键的一条是业务领导不再在董事会任职，而是向相对独立的执委会成员报告。1990年，该公司拥有资产94.49亿美元。三、实训要求(1)请以小组为单位，讨论该公司组织结构变化的过程，对其变化划分阶段，分析各阶段组织结构变化的原因、组织结构变化发展的趋势。(2)大型企业在规模扩大的同时，面临组织结构调整的压力是什么？(3)为什么该公司
10、要组成批发事业部？四、实训程序1、仔细阅读相关理论和背景资料。2、小组讨论背景资料反映的理论要点。3、根据组织诊断程序分析背景资料中体现的影响企业组织结构变化的因素。4、分析变革前后的组织结构的差异以及各职能部门权责的变化。五、评价总结关键点 学生能否对该公司组织结构调整的过程进行合理划分；是否能够发现组织结构变化与市场需求的关系；是否能够明确批发事业部的设立对整个企业的影响。实训项目三：中小型企业的营销组织设计一、目的和任务通过学习，了解中小企业和初创企业在营销组织设计上的特点，初步掌握中小企业营销组织设计的基本知识。 二、背景资料四川红星制品有限公司成立于2003年，是专业生产各种塑料包装
11、胶袋的专业厂家，提供开发、设计、起板、彩印、生产、发货一条龙服务。主要产品有：各种手挽袋、背心袋、信封袋、信贴袋、自粘袋、平口袋、平挂袋、斜挂袋、穿绳袋、打钉袋、静电袋、宣传广告袋、各种不同类型的骨袋、各大酒楼、宾馆提供点心袋、杯袋、保鲜袋以及垃圾袋、特种袋等。材质有 PO、PE、PP、OPP、PPE、PVC 等，公司有员工200人。三、实训要求请以小组为单位，画出该公司的组织结构图，写出部门职责。为该公司营销机构拟定详细到岗位的组织结构图，并写出每个岗位的岗位说明书，说明每个岗位设立的理由。四、实训程序1、仔细阅读相关理论和背景资料。参照教材第一节的相关内容。2、小组讨论、分析资料中隐含的可
12、以给组织结构设计提供思考的信息。3、根据组织诊断程序分析背景资料中体现的影响企业组织结构变化的因素。4、考虑公司的任务量和雇佣成本。五、评价总结关键点学生能否充分考虑中小企业的环境对组织结构设计的影响，设计覆盖全体工作任务的组织结构。实训项目四：营销组织结构的变革一、目的和任务通过本节学习要求学生掌握营销组织结构变革的必要性和可能性，影响营销组织结构变革的因素，营销组织结构变革对企业岗位职责的影响，营销组织结构变革对权力划分的影响。并具备对现有组织进行分析、诊断、改进的相关知识。初步掌握组织结构变革的方式和方法。二、背景资料现在，慢跑作为一种都市健身方式越来越流行，老人、孩子、男士、女士都热衷
13、于此。每当我看到大汗淋漓、兴致勃勃的健身者时，都会想到世界著名的耐克公司。当年耐克公司正是抓住美国人慢跑健身的热潮实现了大发展，似乎国内的企业还未能感觉到这个巨大的市场空间。一、创新的耐克 耐克（Nike）公司成立于1964年，由一位会计师菲尔奈特和一位运动教练比尔鲍尔曼共同创立，现已成为领导性的世界级品牌。当年奈特先生仅仅化了35美元请一位学生设计了耐克的标志，如今那个著名的弯钩标志价值已超过100亿美元。40年的发展，耐克已成为一个商业传奇，他的成功之道人所共知，就是虚拟生产的商业模式，耐克以优良的产品设计和卓越的营销手法控制市场，而将生产环节外包。 很多企业都在模仿耐克的虚拟生产，可是成
14、功者寥寥无几。为什么？应该说，并不是虚拟生产有什么难解的奥秘，而是因为谁都知道生产环节处在“微笑曲线”的最低端，利润最薄，都想朝曲线的高端发展，而设计和营销本身就是一个非常讲究创意的领域，想一直保持竞争优势，企业就必须保持持续的、出类拔萃的创新能力。耐克的虚拟生产背后，正是两位创始人所推崇的创新精神。 家喻户晓的故事是：比尔.鲍尔曼先生从妻子的蛋奶烘饼烤模获得灵感，并最终设计出一种新的运动鞋鞋底。今天，耐克公司的产品设计室仍被称作“创新厨房”（InnovationKitchen）。创新厨房对绝大部分来访的客人、甚至是大多数耐克公司的员工来说都是禁区，公司用谐谑的口吻在大门的标示牌上写道：“厨房
15、重地，闲人免进。”在这个以运动鞋为工作中心的智囊团里，设计师们从各个领域寻找创作灵感，从爱尔兰风格的建筑、到斯特拉迪瓦里家族制作的小提琴上的圆弧线，无所不包。办公室的一面墙壁上展示着耐克公司曾经制作的每一双乔丹篮球鞋（AirJordan），而工作间里则堆满了新款运动鞋的设计草图。 更为深刻的创新来自被称为耐克之父的菲尔奈特，一个公认的营销大师。美国一位运动产业的咨询专家感慨说：奈特先生可以说以一已之力，开创了一个新的产业。是他使体育运动员成为明星、富豪，是他使运动服装成为时尚商品，是他使一个小企业成为国际性的大公司。 耐克是第一个采取名人代言方式打响知名度的厂商，早在1973年，它便聘请长跑健
16、将史蒂夫普瑞方汀代言其运动鞋。1985年聘请乔丹（Jordan）为代言人，更使耐克名声大噪、业绩长红。而且耐克也是第一个把流行音乐和运动营销相结合的厂商，1987年它首先采取披头士（Beatles）的音乐在耐克运动鞋的广告中，造成轰动。 二、营销组织的变革 在过去的几年里，耐克大力扩张产品线，并增加了新的品牌。耐克的主力商品原来以篮球鞋为主，最近几年则推出高尔夫运动用品系列，并以老虎伍兹为代言人，同时加强足球鞋的推广，以迎合足球运动人口的增加。目前足球运动用品系列的营业额已高达10亿美元，占有全球25%的市场，在欧洲市场更高达35%的市占率。耐克先后并购了高级休闲鞋名牌COLEHAAN、曲棍球
17、名牌BAUER、第一运动鞋名牌CONVERSE和滑溜板名牌HURLY，并放手让各名牌独自经营，取得了不俗的成绩。耐克在体育营销方面的成绩是不容置疑的，但是对耐克营销方面的质疑也从未停止过。有几点意见耐克也不得不认真考虑：一是随着品牌的扩张，耐克品牌已不再“酷”了；二是耐克在营销上动辄一掷千金的作风，暴露了营销管理上的漏洞；三是耐克在新兴市场上，营销本土化不够，营销效果不理想。 根据六月份最新公布的公司财务年报，耐克公司的年营业收入达到163亿美元，增长9%，净收入达15亿美元，增长7%，每股净收益达到2.93美元，增长11%，这又是一个创纪录的结果。但是作为一个股票公开上市的公众公司，增长是永
18、远的压力，华尔街只关注你今后的增长来自哪里。耐克的董事长和首席执行官迈克.帕克（MarkParker）充满自信：耐克现在正面临着前所未有的发展机遇，我们具有将关于消费者的洞察力转化为优势产品的独特能力，这正是耐克成为全球行业领袖的重要原因。 帕克的自信源于耐克的营销组织变革。去年8月，耐克品牌总裁Charlie Denson宣布耐克将进行营销组织和管理变革，以强化耐克品牌与新兴市场、核心产品以及消费者细分市场的联系。实施这一变革，使耐克从以品牌创新为支撑的产品驱动型商业模式，逐步转变为以消费者为中心的组织形式，通过对关键细分市场的全球品类管理，实现有效益的快速增长。CharlieDenson认
19、为，这是一个消费者掌握权力的时代，任何一个公司都必须转向以消费者为中心。这种消费者为中心的模式已经开始发挥作用，比如在耐克的专卖店现已经有耐克+iPod的销售组合，以满足追求时尚的青年消费者。 耐克为此强化了四个地区运营中心，新设立了五个核心产品运营中心，四个地区运营中心是：美国、欧洲、亚太、中东及非洲，五个核心产品运营中心是：跑步运动、足球、篮球、男士训练、女士健康。这是一个矩阵式的管理，目标是把企业的资源向关键区域、核心产品集中，去抓住企业最大的市场机会。与传统的矩阵管理不同，关键是要实现跨地区、跨部门的协同。实际上，耐克公司已经有成功的经验，正是采用这种协同矩阵的管理方式，耐克公司组建了
20、一支专门的队伍，将公司足球用品市场的经营额从1994的4000万美元扩大到今天的15亿美元。Charlie Denson说：通过这种方式，我们可以更好地服务于运动员，更好地加深与消费者的联系，更好地扩大我们的市场份额，实现有效益的增长，增强我们的全球竞争力。比如中国的篮球运动市场，就由亚太区运营中心和全球篮球运营中心协同开拓。 张瑞敏先生曾说过，他最想请教韦尔奇先生的问题是：如何把大公司变小。现在由张瑞敏先生亲自主导，海尔正在进行大规模的组织变革，与耐克的变革颇有相似之处，核心正是协同矩阵。也许正印证了一句老话：英雄所见略同。三、实训要求看了上述案例之后，请以小组为单位讨论并回答一下问题：耐克
21、公司进行组织结构变革的动因是什么？耐克公司组织结构变革的核心是什么？把大公司变小，其内在含义是什么？请画出耐克公司变革前后营销组织结构图。四、行动程序1、仔细阅读相关理论和背景资料。2、小组讨论背景资料反映的理论要点。3、根据组织诊断程序分析背景资料中体现的组织诊断程序理论。4、分析变革前后的组织结构的差异以及各职能部门权责的变化。5、确定中心发言人。五、评价总结关键点是否能够从理论角度分析背景资料中的感性材料；能否分析出耐克公司组织结构变化的核心；是否能够分析出变革前后的组织结构变化差异。实训项目五：市场营销业务的组织与安排一、目的和任务通过学习，理解动态的组织含义，了解销售业务组织的程序，
22、并能根据具体任务组织营销活动。二、背景资料泸州兴泸酒业集团公司是一家从事白酒生产和销售的企业，公司在成都设立了一个办事处，主要承担成都片区的营销工作。办事处下设团购部和商超部两个部门，团购部主要负责集团销售，商超部主要负责超市、商场的销售维护。团购部有经历1人、员工2人。商超部有经历1人、员工3人。公司打算在为期一周的成都购物节期间加强对公司产品的销售和宣传，于是向购物节组委会提出租用两个摊位共10平米的面积进行展示和宣传。公司目前有白酒品种20个。购物节期间，客流量非常大，所以收款方面很容易出错，以前曾经出现收到假钞的情况。三、实训要求请以小组为单位，充分考虑营销业务的各个环节的工作，拟一个
23、活动购物节展销活动方案。四、实训程序1、仔细阅读相关理论和背景资料。2、小组讨论背景资料中隐含的销售任务内容。3、根据营销业务的具体内容考虑相关资源的组织和安排4、用条理化的陈述拟出相关工作。5、拟定展销方案五、评价总结关键点 学生能否根据背景资料合理确定展销活动涉及到的相关工作和资源；能否详细列出所有事务条理；能否拟出有逻辑性的方案。 实训项目六：市场营销人员工作职责一、目的和任务要求学生知道和明确营销部门从营销经理到业务人员的工作内容和流程，了解自己将要从事的行业。二、实训要求现在某服装公司指派到泸州市做泸州市的片区经理组建泸州营销部，现在请你写出片区营销经理和手下业务员的工作职责手册。三
24、、实训程序1、 制定本营销部组织结构2、 对本小组人员进行分工，安排职务。3、 根据自己的职务和本节课内容制定出所在职务的工作职责手册。四、总结评价关键点所写出的工作职责是否分工明细合理；是否涵盖所有工作；能否更好的体现效率。实训项目七：市场营销人员的素质要求一、目的和任务通过本节的学习，要求学生明白作为一个合格的营销人员应当具备哪些素质，并要求学生在平时的学习和生活中注意培养和锻炼。二、实训要求安排学生分小组，选出组长，大家讨论交流，每个小组选出代表一名，陈述各小组讨论结果一个合格营销人员到底应当具备哪些素质。三、实训程序1、 划分小组，选出组长一名。2、 组长组织本组人员根据本节课内容进行
25、讨论。3、 选出一名小组成员记录讨论内容。4、 小组成员一起根据记录进行总结。5、 选出一名代表发言：一个合格营销人员到底应当具备哪些素质。四、总结评价关键点各组讨论气氛如何、结果如何；小组代表语言组织能力如何；表述的核心素质是否准确。实训项目八：营销人员的心态建设一、目的和任务通过本节的学习，要求学生具备作为一个业务员的合格心态。二、背景资料有人曾用青玉案里的词句来形容营销事业的三个阶段：第一，迷茫阶段：“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”。第二，酝酿阶段：“衣带渐宽终不悔，为伊消的人憔悴”。第三，豁然阶段：“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”。道出了成功营销人员所必须经历的
26、艰辛历程。三、实训要求请你结合实际情况谈谈你对上述资料的理解，既然营销人员工作如此辛苦，你准备用什么样的心态来迎接？如果现在你就是一个业务员又应当以什么样的心态开展你的工作？四、实训程序1、 仔细分析资料中的三句话，说明作为营销人员辛苦所在。2、 说明你对你将来的营销生涯有何期望。3、 说出你将以什么心态开展你的营销工作。实训项目九：营销人员应当具备的知识一、目的和任务通过本节的学习，要求学生具有一个学习的心态，不断充实自己。二、背景资料乔.吉拉德，是世界上最伟大的推销员，他连续12年保持全世界推销汽车的最高记录数，平均每天销售六辆，被载入吉尼斯世界记录大全。他在我用我的方式成功一文中说只要他
27、遇到一个人他都会恭恭敬敬地递上自己的名片，耐心地推销自己的汽车，把他所接触到的每一个人都看做自己的准客户，把生活业务化，把业务生活化，随时随处发现自己的潜在客户。三、实训要求假设你是一名保险推销业务员，现在你在火车上外出，请你对你旁边的旅客尽享推销。四、实训程序1、 思考“把生活业务化，把业务生活化”这句话的含义，并谈谈你的理解。2、 每两个人一组，一名为业务员，一名为旅客。3、 两个人进行模拟推销。4、 互换角色再次进行。五、总结评价关键点学生是否能够把学习贯穿生活，把生活贯穿业务，能否讲明将来的学习和生活中他们都会以什么样的方式补充自己知识。实训项目十：消费者市场购买行为分析一、目的和任务
28、通过学习，加深对消费者需要、消费者购买行为、消费者购买行为调查等相关知识的理解，掌握消费者需要分析的一般方法和根据消费者需要发现商机的能力，掌握消费者购买行为调查的基本方法。 二、背景资料相传宋仁宗年间，某村一家人只有母子两人，母亲年迈多病，不能干活，日子过得很苦，儿子王妄，30岁没讨上老婆，靠卖草来维持生活。 有一天，王妄照旧到村北去拔草，拔着拔着，发现草丛里有一条七寸多长的花斑蛇，浑身是伤，动弹不得，王妄动了怜悯之心，小心翼翼地拿回了家，冲洗涂药，一会功夫，蛇便苏醒了，冲着王妄点了点头，表达它的感激之情，母子俩见状非常高兴，赶忙为它编了一个小荆篓，小心地把蛇放了进去，从此母子俩精心护理，蛇
29、伤逐渐痊愈，蛇也长大了，而且总象是要跟他们说话似的，很可爱，母子俩单调寂寞的生活中增添了小小的乐趣，日子一天天过去，王妄照样打草，母亲照样守家，小蛇整天在篓里。忽一天，小蛇觉得闷在屋子里没意思，爬到院子里晒太阳，被阳光一照变得又粗又长，象根大梁，这情形被老娘看见了惊叫一声昏死过去，等王妄回来，蛇已回到屋里，恢复了原形，着急地说：“我今天失礼了，把母亲给吓坏了，不过别怕，你赶快从我身上取下三块小皮，再弄些野草，放在锅里煎熬成汤，让娘喝下去就会好。”王妄说：“不行，地样会伤害你的身体，还是想别的办法吧！”花斑蛇催促说：“不要紧，你快点，我能顶得住。”王妄只好流着眼泪照办了。母亲喝下汤后，很快苏醒过
30、来，母子俩又感激又纳闷，可谁也没说什么，王妄再一回想每天晚上蛇篓里放金光的情形，更觉得这条蛇非同一般。 话说宋仁宗整天不理朝政，宫里的生活日复一日，没什么新样，觉得厌烦，想要一颗夜明珠玩玩，就张贴告示，谁能献上一颗，就封官受赏。这事传到王妄耳朵里，回家对蛇一说，蛇沉思了一会儿说：“这几年来你对我很好，而且有救命之恩，总想报答，可一直没机会，现在总算能为你做点事了。实话告诉你，我的双眼就是两颗夜明珠，你将我的一只眼挖出来，献给皇帝，就可以升官发财，老母也就能安度晚年了。”王妄听后非常高兴，可他毕竟和蛇有了感情，不忍心下手，说：“那样做太残忍了，你会疼得受不了的。”蛇说：“不要紧，我能顶住。”于是
31、，王妄挖了蛇的一只眼睛，第二天到京城，把宝珠献给皇帝，满朝文武从没见过这么奇异的宝珠，赞不绝口，到了晚上，宝珠发出奇异的光彩，把整个宫廷照得通亮，皇帝非常高兴，封王妄为大官，并赏了他很多金银财宝。 皇上看到宝珠后，很赏识，占为已有，西宫娘娘见了，也想要一颗，不得已，宋仁宗再次下令寻找宝珠，并说把丞相的位子留给第二个献宝的人，王妄想，我把蛇的第二只眼睛弄来献上，那丞相不就是我的了吗？于是到皇上面前说自己还能找到一颗，皇上高兴地把丞相给了他，可万没想到，王妄的卫士去取第二只眼睛时，蛇无论如何不给，说非见王妄才行，王妄只好亲自来见蛇。蛇见了王妄直言劝到：“我为了报答你，已经献出了一只眼睛，你也升了宫
32、，发了财，就别再要我的第二只眼睛了。人不可贪心。”王妄早已官迷心窍，哪里还听得进去，无耻地说：“我不是想当丞相吗？你不给我怎么能当上呢？况且，这事我已跟皇上说了，官也给了我，你不给不好收场呀，你就成全了我吧！”他执意要取第二只眼睛，蛇见他变得这么贪心残忍，早气坏了，就说：“那好吧！你拿刀子去吧！不过，你要把我放到院子里去再取。”王妄早已等待不得，对蛇的话也不分析，一口答应，就把蛇放到了阳光照射的院子里，转向回屋取刀子，等他出来剜宝珠时，蛇身已变成了大梁一般，张着大口冲他喘气，王妄吓的魂都散了，想跑已来不及，蛇一口就吞下了这个贪婪的人。 这就是“人心不足蛇吞象”的故事。象是森林中的一个庞然大物，
33、蛇却是一条细长细长的爬虫，“蛇吞象”是办不到的，这里的象是丞相的意思。它的用意不过是告诫人们不要“人心不足”，而要“知足”。但是客观上讲，人心是永不知足的。 三、实训要求请以小组为单位，根据马斯洛需要层次理论，选出一个同层次，列出具体的5项需要，从市场营销的角度提出满足这些需要的简单方案，每个方案字数在300字以下。四、实训程序1、仔细阅读相关理论。2、分析不同需要层次在生活中的具体体现。3、分析人们满足这些需求的方法。 4、分析将满足这些需求的方法市场化的手段和方式。5、拟定具体的方案。6、由1名同学讲解方案五、总结评价关键点 学生能否对不同层次的需求进行合乎逻辑的分解，并列出互不交叉的需要
34、；能够提出有创意而又可行的满足消费者需要的方案。 实训项目十一：生产性消费品购买行为分析一、目的和任务通过学习，了解组织市场的概念、类型和特点，掌握生产者购买行为的类型、决策参与者、影响决策的因素和决策过程。二、背景资料强劲动力发电厂始建于1982年，现装机容量为244万千瓦，机组规模为4台30万千瓦亚临界发电机组、2台60万千瓦超临界发电机组，分为三期建成。拥有500KV、220KV升压站各一座，500KV输电线路四条、220KV输电线路六条，是华东电网的主力发电厂之一。 一期两台30万千瓦机组分别于1985年12月31日和1986年10月7日投产发电，属于国家“六五”重点工程项目。 二期扩
35、建2台30万千瓦汽轮发电机组工程分别于1998年9月6日和1999年2月2日投产发电。本期工程建成后，全厂总装机容量达到120万千瓦。2001年12月，企业改制成功进行。 20012002年，投资近4亿元对一期两台30万千瓦机组先后进行了重大技术改造，改造后两台机组出力增加4万千瓦，同时机组经济性及安全可靠性均达到当时全国同类机组先进水平，全厂总发电容量达到124万千瓦。 三期扩建工程两台60万千瓦超临界机组分别于2007年11月30日和12月8日通过168小时试运行竣工投产，投产后由华东电网直接调度。本期工程建成后，全厂总装机容量达到244万千瓦。 投产以来，发电厂强化管理、规范运作，抢抓机
36、遇、谋求发展，企业管理水平、运营品质、建设规模及市场竞争能力不断提升。在努力完成各项工作任务、指标的同时，企业积极履行社会责任，不断深化节能减排，有效促进三个文明建设协调发展, 先后荣获“全国电力行业优秀企业”、“全国中央企业纪检监察工作先进单位”、“全国设备管理优秀单位”、“全国安康杯竞赛优胜企业”等多项荣誉，并被授予“一流企业”、“先进单位”、“ 文明单位”、“安全生产先进单位”、“燃料管理优秀厂”、“企业文化示范基地”等荣誉称号。目前，强劲动力发电厂打算面向煤炭生产企业采购2万吨标准煤，以满足发电需求，假设市场上每吨标准煤的价格是380元/吨。三、实训要求请以两个组为一个实训单位，模拟强
37、劲动力发电厂采购决策相关角色和煤炭供应商相关角色，进行采购决策和投标活动。四、实训程序1、确定不同角色扮演者，要求煤炭生产商在3个以上。 2、不同角色扮演者书面拟定自己在这次采购中的工作职责、对采购活动相关事宜的标准和对相关工作的要求。3、由煤炭使用者提出需求报告进入决策程序。4、顺序完成购买决策过程。 五、总结评价关键点 是否在业务上和心理上进入各种角色；能否充分考虑各种影响竞争的因素；相关资料的准备是否齐备和充分。实训项目十二：中间商购买行为分析一、目的和任务 通过学习，了解中间商市场的概念和特点、中间商的商品编配策略，并能够对中间商的商品编配组合策略进行初步分析。二、实训要求请以小组为单
38、位回忆并列出汇通百货和重百的商品编配组合，说明其商品编配组合策略名称。三、实训程序1、以楼层为单位逐楼列出其产品大类。2、详细列出其各种产品和主要品牌。3、对比中间商商品编配组合策略进行分析，得出判断。四、总结评价关键点学生是否能熟悉地说出百货公司的产品情况并进行准确的商品编配组合策略判断。实训项目十三：政府和非赢利性组织购买行为分析一、目的和任务通过学习，了解政府采购的含义、特点、方式、程序和组织形式。二、背景资料2004年3月31日上午，松江区中心医院今年第一批医疗仪器采购招标会在该院行政大楼第三会议室举行。为了增加对采购的监督力度，这次招标除了邀请区检察院的检察官外，还第一次邀请医院工会
39、主席和员工代表进行现场监督。在评标过程中，其中的一台深度麻醉监护仪引发了一场争议。事情是这样的：共有三家供应商参加竞争，分别代表三个品牌投标。通过综合因素分析，很快淘汰了一个品牌，对剩下的两个品牌却举棋不定了。一个价格12.5万元，一个价格19万元，如果仅从价格和医院利益角度考虑，应该毫不犹豫取前者。但是，由于由病人负担的、应用时必须消耗的电极片，前者只能使用每只250元的同一品牌高档电极片，而后者可以使用每只仅2、3元的普通电极片。如医院购买前者，虽然节约了6.5万元，但是极大地加重了病人的负担。因此，大多数同志认为，我们贯彻三个代表重要思想，应该体现在事事处处，要为广大病人着想，宁可医院多
40、负担一些，也要尽量减轻病人负担。经过讨论，这种意见逐渐得到全体评委的认可，也得到监督人员的赞成。大家一致同意采购19万元的由瑞士席勒公司生产的深度麻醉监护仪，这成了松江区实施政府采购制度四年多来第一例舍贱求贵的采购案例。三、实训要求以小组为单位讨论并回答以下问题：本次招标采购属于政府采购吗？为什么？招标采购要追求低价高质的效果，本案例中，评标人员却舍弃低价设备而购买贵的设备，请问这是否违反相关规定，违背政府采购招标规定？请说明理由。四、实训程序1、仔细阅读相关理论。 2、讨论本案例涉及的相关背景资料反映的理论要点。3、列出相对立的观点及其理由。4、投票决定小组最后立场。五、总结评价关键点学生是
41、否能辨别不同招标采购行为的区别。实训项目十四：团购行为分析一、目的和任务通过本节的学习，了解团购这一特殊购买行为的基本情况和组织程序，明确针对团购进行营销应注意的一些基本问题，初步掌握针对团购开展营销的方法。 二、背景知识泸州市位于四川省东南部川渝黔滇结合部。东邻重庆市、贵州省，南界贵州省、云南省，西连宜宾市、自贡市，北接重庆市、内江市。2001年7月11日，联合国人类居住委员会中心以“2000年联合国（迪拜）国际改善居住环境最佳范例奖的良好范例”称号授予泸州市滨江路环境综合整治工程。1994年1月4日，国务院批准泸州市为“国家历史文化名城”。泸州市迄今为止获得全国“双拥模范城”五连冠。200
42、3年10月22日通过国家爱卫办委托四川省爱卫会检查组进行的国家卫生城市复查考核。2005年，荣获中国优秀旅游城市称号。泸州市自然环境优越。盛产水稻、糯高粱、荔枝、桂圆。猪、牛、山羊、家蚕产量高。珍稀植物珙桐、水杉、桫椤、篦子三尖杉、连香树、香果树等共46种。中药材天麻、五倍子、佛手、黄柏、杜仲、安息香等1444种。飘溢“王者香”的佛兰、四季兰(三星蝶、荷瓣、梅兰、梅瓣)、双鼻双舌、多瓣多鼻等兰草为珍稀名品。珍稀动物中华鲟、白鲟、华南虎、黑颈鹳、林麝、猕猴等18种。长江之合江至雷波段，2000年4月被列为国家珍稀鱼类保护区。明代泸州特曲老窖池泥中计有400多种微生物，酿制出浓香甘爽的“泸型酒”。
43、食用菌竹荪、鸡丛、蘑菇、银耳、木耳等20多种。泸州旅游资源丰富。国家级森林公园佛宝，被誉为地球同纬度植被保存最完好的常绿阔叶树带，景区面积达380平方公里；古蔺黄荆原始森林、八节洞瀑布、红龙湖、二郎美酒河、吴公岩、白马洞、乌龙洞等等，极具旅游开发价值；位于市区茜草坝长江岸边的泸州桂圆林风景区，沿江岸十华里翡翠长廊，被世界旅游组织专家誉四川生态旅游和观光农业的理想场所。叙永丹山省级风景名胜区、省级自然保护区-画稿溪、龙泉洞；泸县玉蟾山、玉龙湖；纳溪天仙洞、凤凰湖；江阳区方山、杨桥湖、甜蜜樱桃园、桂妃园、泸州桂圆林的山、水、园、林；合江省级风景区笔架山、法王寺、将军湖和巴蜀一绝-泸州汉棺、尧坝古镇
44、、福宝古镇；龙马潭区九狮山、大通山、芙蓉岛、龙马潭、洞宾亭等等，构成泸州旅游资源多、广、奇、美的特色。 泸州悠久的历史遗存了丰富的文物古迹。全市有各级文物保护单位164处，其中国家级2处，省级10处，泸州大曲明代窖池、龙脑桥、报恩塔、春秋祠、护国岩、龙透关、玉蟾山摩崖造像、合江汉代画像石棺，以及市区内的明代城垣和清代民居，都是珍贵的旅游资源。泸州地灵人杰，孕育了历代名人：西周太师尹吉甫，蜀汉尚书令董允，晋朝被誉为忠规奋烈，美志不遂的江阳太守侯馥，元末明玉珍王朝右丞相刘桢，明末兵部尚书熊文灿，清末志士佘英、黄方等，都在中国历史上留下宝贵的一页，为故乡人民争了光。解放前夕，在重庆渣滓洞牺牲的革命烈
45、士刘国志、成善谋、李青林、刘振美、雷震、陈继贤等，是泸州人民的优秀儿女。艺术家蒋兆和、王朝闻、凌子风、屈义林、刘止庸的成就，离不开养育他们的这方热土。 四川火锅起源于长江与沱江交汇处的川南重镇泸州，这里的火锅业兴旺，造就了许多品牌的火锅店。鱼火锅有长江鲜鱼黄辣丁、沙锅鱼、半汤鱼，家常麻辣，鲜美而不燥火，川南风味突出。 泸州特色产品丰富。泸州老窖、泸州郎酒、泸州花酒、先市酱油、泸州桂圆、银针米、合江荔枝、泸州白糕、猪儿耙、古蔺麻辣鸡、殷家坡醪糟、泸州红伞、纳溪泡糖、白果鸡、卤蹄花。泸州白酒、化工、机械工业发展基础较好。三、实训要求以小组为单位，根据泸州市有关资料（不限于以上介绍内容），就泸州某一
46、资源的营销组织团购网，并拟定团购网设计方案和线下推广方案（列条款）。四、实训程序1、分析可开发为团购产品的资源。2、分析可进行团购操作的资源。3、界定团购产品的顾客群。4、分析顾客群的消费特点。5、确定团购产品的亮点、定价和赢利空间。6、确定在线和线下促销方式。7、考虑促销成本。8、组织促销团队。9、列出团购网设计方案和线下推广方案。五、总结评价关键点学生的参与程度是否高；团购资源分析是否符合实际；亮点发掘是否有创意；成本分析是否科学；团队组织是否覆盖整个工作；方案设计是否可行、科学。 实训项目十五：市场细分一、目的和任务通过本节的学习要求学生能够根据企业自身情况、所选市场情况对所选市场进行细
47、分。二、实训要求每五个学生一组，要求各组学生根据自己所了解的泸州市通讯市场现状，为泸州移动公司做一次市场细分。三、实训程序美国营销学家麦卡锡提出 “细分程序七步法” 1、在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品选择市场范围； 2、通过“头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部需求； 3、分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分； 4、移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的细分市场； 5、根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名； 6、进一步认识潜在消费者群的特点； 7、测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作 。四、总结评价关键点 选取的细分变量是否合适；消费者需求列举是否全面；筛选出来的细分市场是否有代表性；筛选出来的细分市场是否有相互涵盖现象；对每一个细分市场的描述是否准确、完整。实训项目十六：目标市场选择一、目的和任务要求学生针对细分市场，根据企业的营销目标、自身现状选取目标市场，并且确定目标市场策略。二、实训要求根据上个项目对泸州通讯市场的市场细分，为泸州移动公司选取自己的目标市场，并且制定目标市场策略。三、实训程序1、针对
