市场营销学课件8357616401.doc

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1、第一章导论第一节市场营销学的百年历程及市场营销学的性质、研究对象一、市场营销学的产生和发展*起源与成长:20世纪初,美国市场营销学课程；“Marketing”教科书；商业活动与生产活动分离，正式使用“市场营销” 营销功能；进一步研究市场调研和市场需求；二战后，50T以来，体系渐趋成熟，发展为一门应用科学；1967年，菲利普.科特勒专著营销管理：分析、计划、执行与控制出版。*在我国:20C30-40Y曾有传播；新中国成立后约30年中断1978-1985年再次引进；1985-1992进一步；1999年大学工商管理核心课程。二、市场营销学的性质和特点*性质：是一门研究企业市场营销活动及其规律性的科学

2、，属于应用科学，而且是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理科学基础之上，与社会学、心理学、数学等学科有密切联系的应用科学。特点：实践性、综合性、边缘性、科学性和艺术性。三、市场营销学的研究对象市场营销活动及其规律性 市场营销（微观市场营销 宏观市场营销）第二节 市场与市场营销一、市场的含义 几种不同角度理解市场*商品交换的场所，即买主和卖主发生作用的地点或地区； “场所”*某一产品的所有现实和潜在买主的总和“需求”*买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和； “供求关系”*商品流通领域，反映商品流通的全局，是交换关系的总和； “社会整体”市场的含义：由货币和价格作为媒介物而联

3、系在一起的商品供求关系。（宏观理解定义）市场是指那些具有某种需要得到满足的需求，同时有能力获得这种需求的个人、集团或组织。（企业角度微观定义）任何市场都具备两个基本条件：（1）存在具有某种需求的个人或组织；（2）在（1）中还必须存在有支付能力的个人或组织。 二、市场结构：完全垄断市场；寡头垄断市场；垄断性竞争市场；完全竞争市场三、 市场营销 含义：在变化的市场环境中，从市场需要出发，旨在满足需求、实现企业目标的商务活动过程。几个相关概念：需要(need) 欲望（want) 需求（demand) 产品（product) 交换（exchange交易（transaction)市场营销与推销的区别：出

4、发点不同；起始时间不同；内容不同第三节 市场营销观念与宗旨一、市场营销观念及其演进生产观念（production concept) “以量取胜”“以产 产品观念（product concept）“以物美价廉取胜”定销” 推销观念（selling concept) 传统 市场营销观念（marketing concept）“以销（需）定产” 社会市场营销观念 现代营销观念 （societal marketing concept） 二、市场营销宗旨使自身产品满足顾客需要。提高顾客让渡价值 含义（customer delivered value)顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值（total cu

5、stomer value)顾客总成本（total customer cost )顾客让渡价值（整体顾客价值 人员价值，产品价值，服务价值，形象价值；整体顾客成本 体力成本，货币成本，时间成本，精神成本）增加顾客满意度(Customer Satisfaction)企业衡量顾客满意度的方法（顾客投诉和建议制度；顾客满意度调查；分析流失的顾客）实施顾客关系营销，增加顾客的满意度（Customer Relationship Marketing) 基本型 反应型 可靠型 主动型 合伙型 （表）第四节 市场营销管理过程与市场营销10PS三、 营销管理三、 营销管理的任务 不仅寻找和扩大市场需求，而且包括改

6、变或减少市场需求。因此，营销管理是要试图影响市场需求的水平、时机以及性质，以帮助组织实现其目标。简言之，营销管理就是需求管理（demand management)。各种需求状况：负需求 无需求 潜在需求 衰退需求 不规则需求 饱和需求 过度需求 不健康需求（表） 三、市场营销的10PS基本活动提炼10要素战略性4PS (全局性、长期性、战略意义，不可控制环境要素）：探查(probing) 分割(partitioning) 优先(prioritizing) 定位(positioning）策略性4PS（局部意义、短期起作用、对策与措施，可控内部要素, 市场营销组合）：产品（product) 价格(

7、price) 分销 (place) 促销(promotion) 大市场营销的2PS：政治权利(political power) 公共关系(public relations)*大市场营销与现代市场营销区别1.企业市场营销与外部营销环境的关系有所不同； 2.企业的市场营销目标不同；3.企业采用的市场营销手所不同。第五节 市场营销4PS-4CS-4RS理论及市场营销十大趋势一、经典的营销理论4PS20世纪50年代末；麦卡锡提出；4P指代： 产品 Product价格 Price分销 Place促销 Promotion二、4CS理论“取代”4PS进入现代20世纪80年代，美国劳特朋提出。 4C分别指代：

8、 顾客(Customer)成本(Cost)便利(Convenience)沟通(Communication)三、营销理论的最新发展4RS美国经营学家舒尔兹提出。4R指：反应 Reaction关联 Relevance 关系 Relation 回报 Return四、市场营销十大趋势*虚拟市场营销*个性化的市场营销*精简、反应快速的营销组织*以客户为中心的市场营销管理*市场营销人员成为咨询顾问*市场营销国际化*产品多样化、产品生命周期缩短*品牌趋向全球一致*数字化分销渠道*高科技市场营销（思考题）第三章 顾客购买行为分析第一节 消费者与生产者市场一、消费者市场消费者：为了生活的需要而购买和使用商品的个

9、人或家庭。消费者行为研究：研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置物品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和欲望。（一）消费者需求研究含义消费者获得各种物质的或精神的生活消费品或劳务的欲望。特征：多样性 可诱导性 层次性 发展性 伸缩性 相关性*形态(1)按照消费者需求程度：负需求 无需求 无益需求 衰退需求 不规则需求 饱和需求 过度需求(2)按照需求时限：现实需求 潜在需求*结构(1)恩格斯对消费者需求的分类理论（按消费目的）生存资料 与之对应 生存需求消费资料 享受资料 需求 享受需求发展资料 发展需求2)马斯洛的需求层次结构1954年 美 .著名心理学家 马斯洛（表）二) 消

10、费者市场*特征：购买人数多，分布面广； 需求的差异大； 每次购买的数量少，但购买频率高；购买的情感性强，可以诱导； 需求弹性大；*构成要素4OS购买对象（objects） 购买组织（organization） 购买目的（objectives）购买方式（operation）购买对象按照消费者购买习惯和产品本身特点划分：日用品；选购品；特殊品；根据马斯洛需求层次理论划分：功能类产品；渴望类产品；地位类产品；威望类产品二、生产者市场组织市场：生产者市场（产业市场）（其中最重要部分);中间商市场;非营利性组织市场（主要是政府市场）;概念工业品市场或生产资料市场主要由各种营利的工业、农业、服务业买主构成

11、，其目的是通过制造其它产品或向社会提供其它服务实现自身赢利。涉及买主分布各个行业中：农业、林业和渔业；矿业；制造业；运输业业；通信业；公用事业；银行、金融和保险业；分销业；服务业等。 *生产者市场购买行为特点:购买者比较少，购买量较大；供需双方关系密切；是一种派生需求，需求缺乏弹性，波动性大；从交易特点来看，具有专业采购、直接采购和相互采购等特点；影响购买的人多；租赁业务；*购买类型: 直接重购 修正重购 新购第二节 消费者购买行为分析一、消费者购买行为 消费者购买行为模式（表） 影响消费者购买行为的主要因素（表）二、购买过程参与购买的角色发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 购买行为（表）

12、*复杂的购买行为*特征：价格昂贵，购买频率低，不熟悉的产品，投入的时间和精力很大，品牌差异大。*企业营销策略：策划有针对性营销策略，帮助购买者学习有关产品类别属性、它们之间的重要属性及产品品牌在较重要属性方面的名声；强调区别其品牌的特征，利用主要的印刷媒体广告文稿描述产品的优点；谋求商店销售人员和购买者的熟人的支持以影响最后的品牌选择。*减少失调的购买行为*特征：品牌间差别小，持慎重态度；花钱很多，偶尔购买、风险产品。*企业营销策略:提供完善售后服务，通过营销沟通提供有关产品评价充分信息，增强信念，坚定够后信心。*习惯性购买行为特征：商品简单，价格低廉，品牌检差异性小，消费者低度介入，形成购买

13、习惯。企业营销策略：利用价格与销售促进吸引消费者试用/开展大量重复性广告加深消费者印象/增加购买介入程度和品牌差异。*寻找品牌的购买行为特征：消费者低度介入，但品牌差异显著。企业营销策略：市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告鼓励消费者形成习惯性购买行为；市场挑战者则以较低价格、折扣、赠卷、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告鼓励消费者改变原习惯性购买行为。购买决策过程的各个阶段（表）*问题识别引起需求:内在刺激因素; 外在刺激因素 信息收集两种状态: 适度的收集状态加强注意; 积极的收集状态外出寻找该产品信息消费者信息来源可分为4种：个人来源;商业来源;公共来源; 经验来源*可供

14、选择方案的评估: 顾客在努力地满足某些需要，顾客从产品答案中寻找某些利益，顾客把每个产品看成是各种不同的能释放其寻找的利益和满足其需要的一组属性。*购买决策（ 表）v 他人态度: 其他人对购买者的喜好持否定态度的强烈程度；购买者对遵从旁人愿望的动机；*购后行为: 购后满意; 购后行动；购后使用和处置第三节 生产者购买行为分析一、 影响生产者市场购买行为的主要因素（表） 环境因素主要是一些客观环境因素营销人员必须密切注视所有这些环境的作用力,测定这些力量将如何影响采购者,并设法使问题转化为机会。组织因素 每一个采购组织都有其具体目标、政策、组织结构及制度，产业营销人员必须尽量了解这些问题。 人际

15、因素采购中心的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人员等组成，其通常有不同的利益、职权、地位、神态和说服力。个人因素 购买决策过程中每一参与者带有个人动机、知觉、偏好，这些因素受决策参与者年龄、收入、教育、专业文凭、个性及对风险意识和文化影响,采购人员明确表现出不同的购买类型。二、购买过程参与角色发起者 使用者 影响者 决定者 批准者 购买者 控制者三、购买决策过程（表） 问题识别当公司中有人认识到了某个问题或某种需要可以通过得到某一产品或服务就能解决时，便开始了采购过程。内在刺激： 公司决定推出一种新产品，因而需要新设备或各种材料，便于生产该产品。 一台机器报废，需要更新或需要

16、新的零部件。 采购的材料不尽如人意，公司转而寻找另一家供应商。 外在刺激： 采购人员参观展销会，通过浏览、广告或接到某一能提供物美价廉产品的销售代表的电话，便产生了一些新的购买想法。 总需要说明确定所需项目的总特征（可靠性、耐用性、价格及其它属性）和需要的数量。产品规格制定开发项目的技术规格说明书。寻找供应商 采购者设法辨认其最适宜的供应商，最后归纳出一份合格的供应商清单。 征求供应建议书 采购者邀请合格的供应商提交供应建议书。供应商选择 在供应商选择以前，采购中心将向有意愿的供应商规定某些属性并指出它们之间的重要性。采购中心会针对这些属性对供应商加以评分，找出最具吸引力的供应商。 供应商评估

17、模型（表） 常规订购的手续规定 购买方与供应方谈判最后的订单，内容包括：产品技术说明书、需要量、预期交货时间、退货政策、担保单等。绩效评价 采购方对各具体供应商的绩效进行评价。（思考题及案例分析）第四章 市场竞争分析第一节 识别竞争者和市场竞争的基本类型一、识别竞争者根据产品替代观念，区分4种不同层次的竞争者：（表） 欲望竞争需求愿望竞争者 （潜伏程度最深的竞争者，分属不同产业，相互之间为争潜在需求而竞争。） 形式竞争平行竞争者或属类竞争者（潜伏程度更深的竞争者，较大范围的行业内竞争） 行业竞争产品形式竞争者或行业竞争者（比较直接明了，潜伏较深） 品牌竞争产品品牌竞争者（最直接而明显）行业竞争

18、者与竞争者识别行业：一组提供同一种产品或相互可以完全替代 的一类产品的企业。 一个行业的竞争程度主要由行业结构决定的。 行业的竞争结构会随时间而变化。 图4-2 行业结构分析模式（表）重点讨论决定行业结构的主要因素：*销售商数量及产品差异化程度销售商较多以及产品同质化程度高，行业竞争必然激烈；而销售商数量较少且产品高度差异化，行业竞争强度较低或存在垄断的倾向。*进入与流动障碍进入与流动障碍较大时，新企业进入难度大，行业内企业间竞争强度就相对较低。*退出与收缩障碍退出行业的成本高昂，企业只要能支持下去，便会继续“惨淡经营“,加剧行业竞争。同时退出障碍大小也影响进入决策。 成本结构 每个行业都有驱

19、动其战略行为的一定的成本组合。 纵向一体化 全球经营程度市场竞争观念与竞争者识别从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。识别竞争者的关键是，从行业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。绘制：产品/市场竞争形势图（表）二、 市场竞争的基本类型买方之间 顾客卖方之间 潜在的新参加的竞争者（表现最激烈直接、复杂、多样 同行业的竞争者买方与卖方之间 替代产品经营者 供应商波特竞争力模型：（表） 同行业的竞争者细分市场内竞争的威胁竞争最直接、最明显，一般通过价格调整、新产品开发、广告战、分销渠道争夺、产品差异及增加顾客服务等手段体现。同行业企业间竞争5种基本

20、形式：份额竞争 均势竞争差异化竞争 规模竞争 多元化竞争潜在的新参加的竞争者新竞争者的威胁新竞争者的威胁指产业内现有企业的利润被新竞争者侵蚀的可能性。威胁程度取决于现有的进入壁垒，以及目前竞争者的综合反应。新企业是否进入某一市场，一般可分析以下因素：（1）市场中现有竞争者的数目（卖方密度）；（2）产品差异程度； （3）市场进入难度； 替代产品的经营者 替代产品的威胁 平行竞争者；愿望竞争者 供应商讨价还价能力加强的威胁影响供应商讨价还价能力的主要因素：（1）垄断程度； （2）资源的稀缺性；（3）企业的转换成本; （4）供应商寻找新户的可能性； 顾客讨价还价能力加强的威胁影响购买者讨价还价能力的

21、主要因素：买主购买量大；购买者为所采购产品付出的代价构成其自身最重要的成本时；市场同类产品经营者多；在产品同质程度较高的市场中，产品价格成为购买者比较产品的唯一因素；较注重质量（注重价格的意愿低）；技术含量较高的产品；购买者难以收集到全面、准确的市场产品信息时。第二节 企业竞争者分析企业需要了解有关竞争者的事情：企业的竞争者是谁？竞争者的目标是什么？竞争者的战略是什么？竞争者的优势和劣势是什么？竞争者的反应模式是什么？另外，企业还需了解怎样设计一个竞争情报系统？哪些竞争者需要攻击和哪些竞争者需要回避？以及怎样来平衡顾客导向和竞争者导向的关系。分析竞争者的主要步骤：（表） 确认企业的竞争者（回顾

22、4.1 识别竞争者）盯住品牌竞争只是可以把握企业今天的成败；盯住行业竞争能够预知明天的祸福；只有盯住形式竞争才能探索到企业长盛不衰的秘诀。要防止需求愿望竞争过于“远视”，“双汇”把“长虹”作为竞争者显然不合适；要防止品牌竞争过于“短视”，如：柯达曾只盯富士彩色胶卷和相纸市场而忽视了数码机影像的突起。判断竞争者目标通常，竞争者的营销目标可以是：（1）长期或短期利润最大；（2）获取“满意的”利润而非“极大化”；现实目标（3）获利能力的提高；重要目标（4）市场占有率的增长； 经常性长期目标（5）技术领先和服务领先； 基础确认竞争者的战（策）略（表）评估竞争者的优势和劣势下表反映了某公司要求顾客对其三

23、家竞争者A、B和C在5个属性上进行排列的结果。（表）表：顾客对竞争者在关键因素上进行排列的结果一般情况下，每个企业在分析企业的竞争者时，必须监视3个变量：市场份额；心理份额；情感份额。 市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。心理份额：是指在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。情感份额：是指在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占百分比。下表显示了上表所列3个竞争者的这些数字变量：（表）分析：A 市场份额最高，但呈下降趋势，事实给它作出部分解释，即它的心理份额和情感份额都在下降；在

24、顾客知晓度和喜爱方面下滑大概是因为A提供了一种优质的产品但在供货效率和提供技术服务方面欠佳。B 市场份额稳步上升，主要是由于实行了提高心理份额和情感份额的战略的缘故。C 劣质产品和劣等的市场营销属性，它似乎在市场份额、心理份额的低水平上停滞不前。结论：在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。 估计竞争者的反应模式每个竞争对手都有其特殊的经营哲学、内部文化、指导信念等。通常，竞争者的反应模式可以归纳为以下四种类型：（1）从容不迫型（2）选择反应型 （3）凶暴反应型 4）随机反应型 选择攻击或回避的竞争者强竞争者与弱竞争者；近竞争者与远竞争者；“良性”竞争者与“恶性”竞争者

25、；“良性”竞争者特点遵守行业规则；对行业的增长潜力所提出的设想切合实际；依照与成本的合理关系来定价；把自己限制于行业的某一部分或细分市场里；推动他人降低成本，提高差异化；接受为它们的市场份额和利润所规定的大致界限。“恶性”竞争者违反规则；企业花钱购买而不是靠自己努力赢得市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩但仍继续投资；打破行业平衡。设计竞争情报系统4步骤：建立系统；收集资料数据；估计与分析；传播与反应；第三节 企业竞争战略与策略一、企业竞争战略 竞争战略：在意识到竞争对手行动的市场上，与竞争对手保持对本企业有利的相对位置关系的长期起作用的和关系全局的对策和措施。不同企业由于自身营销目标、经营实

26、力及所处市场环境不同，所针对竞争对手不同，需采用不同竞争战略和策略；即使同一企业在不同时期或者多元化经营企业不同类型产品，也分别需要制定不同竞争战略和策略。美国 哈佛大学教授 迈克尔.波特 竞争战略三种最基本的竞争战略：总成本领先战略（Overall Cost Leadership)差异化战略(Differentiation) 集中化战略(Focus) 总成本领先战略有效实施总成本领先战略具备的条件:1.具有规模经济优势：拥有更具市场吸引力的品牌；拥有更先进技术设备2.具有较高的成本管理水平差异化战略: 该“差异”不仅是指产品本身功能、构造等有形的差异，还包括产品加工工艺、售后服务、产品品牌或

27、商标、促销方式和力度、分销网络等方面的差异。由此，企业实施差异化可以有许多形式。不同类型的差异化，其效果有很大差别。提供前所未有的新产品或具有新特征、新功能、新材料的产品，最有优势和最有效；更普遍的是通过服务、销售网络、广告宣传等在顾客心理上造成某种差异的感觉，以求差异。 集中化战略企业集中力量服务于整个市场中的某一个或少数几个细分市场，在这个细分市场上建立自己的成本优势或差异化优势。较适合于中小型企业。 竞争战略的风险总成本领先战略的风险1.设备专用性强，使产品变型和更新换代缓慢、不灵活，市场需求发生变化时企业可能出现危机；2.低成本依赖较高的市场占有率和较大的产量规 模，而大量生产必然使产

28、品的品种单一，将影响和降低产品对顾客需求的满足程度。 差异化战略的风险1. 竞争对手的仿制; 2.当实现“差异”成本过高时，顾客就可能放弃这种“差异”而对价格低的没有“差异”的产品感兴趣。2. 集中化战略的风险 由于目标市场狭小，企业的低成本和差异化的优势非常容易受产业条件和市场需求变化的影响。 二、不同市场地位企业的竞争策略企业市场地位仅指某一特定行业中地位，而并非指整个企业的所有产品在市场中的地位。从长期看，是动态的和变化的；而在一定时期内，又是相对稳定的。根据企业在行业中所扮演的角色和市场地位，一般可将行业中的企业分成四类：市场主导者（Market Leader） 行业中拥有最高的市场占

29、有率。通常在产品价格、新产品研制开发、分销和促销实力等处于领导或主宰的地位。市场挑战者（Market Challenger行业中具有竞争力的，市场占有率较市场主导者低的企业。 市场跟随者（Market Follower）行业中谋求维持自己的市场占有率，在一些方面效仿市场主导者，而不对市场主导者或其他竞争者进行攻击的企业。市场利基者（Market Nicher）行业中市场占有率较低，服务于大企业不注意的小细分市场的企业。 不同市场地位企业的竞争策略市场主导者竞争策略要想维持其第一的竞争地位，必须采取三方面行动:1.扩大市场总需求2.保持现有市场占有率 3.提高市场占有率（表）1.扩大市场总需求（

30、1）发现新的使用者；一个制造商能在3个群体中寻找新用户。Case:香水制造商可以试图说服不使用香水的妇女使用香水（市场渗透策略）；说服男子开始使用香水（新市场策略）；把香水销至其他国家（地理扩张策略）。（2）开辟产品新的用途；（3）刺激顾客增加使用量；2.保持现有市场占有率“两个方面,六种策略” 抵御挑战者的攻击。 “两个方面”: 1）发现和弥补自己各方面的、可能遭受攻击的弱点，以使挑战者无可乘之机；（2）不断创新，不断增强企业的竞争优势，巩固自己在一些方面的领先地位，以掌握主动，以攻为守；“六种防御策略”图：（表）（1）阵地防御（2侧翼防御（3）先发防御 （4）反攻防御（5）运动防御 （6）

31、收缩防御3.提高市场占有率 提高市场占有率，不仅可大幅度增加产品销量，而且同时可提高投资收益率。市场占有率与投资收益率之间并非简单的正比关系。高市场占有率导致高收益条件：（1）市场占有率的提高，不致引起反垄断指控；（2）产品单位成本随市场占有率提高而下降；（3）当企业提供优质产品时，必须使市场所接受的价格增长幅度高于改善产品质量所增加成本增长幅度。 市场挑战者的竞争策略 通常主要采取进攻策略,向市场主导者或其他竞争者发起挑战。1.确定竞争目标和挑战对象提高市场占有率是大部分挑战者所追求基本目标,其具体要达到的（挑战）目标与其攻击对象直接相关。通常，市场挑战者攻击的对象有以下三个：（1）攻击市场

32、主导者；策略： A 市场领导者出现失误，而且其服务市场的效果欠佳时； B 在整个细分市场内进行产品创新，并超过市场领导者。 （2）攻击与其实力相当者；（3）攻击弱小企业；其具体要求达到的目标分别是：（1）可能追求市场占有率，也可能夺得主导者地位； 2）提高市场占有率；（3）一般要使其退出市场；2.选择攻击策略（1）正面攻击（2）侧翼攻击（3）围堵攻击（4）迂回攻击（5）游击攻击（表）（1）正面进攻 集中兵力正面指向其对手的兵力（面对面攻击）它向对手的实力发起攻击，而不是向它的弱点攻击。纯粹的正面进攻; 取代纯粹进攻的另一方法：减价拉锯战两种方式： A 针对主导者的要价提出较低的售价打击它； B

33、 进攻者在降低生产成本的研究上大量投资，然后以价格为基础攻击竞争对手；（2）侧翼攻击进攻的原因即“集中优势兵力打击对方弱点”。成功的概率高于正面进攻。通常，有两种侧翼攻击策略：A发掘并进入主导者和其他竞争者还未占领的新的细分市场使之发展成为强大的细分市场。B 向市场提供更好的差异化产品，以夺取更多市场份额。（3）围堵攻击 挑战者从各个方面对竞争对手发起全面攻击，竞争对手的强项和弱项都加以攻击。Case：精工是日本一家手表制造商，精工已经获得了在每一个主要的手表网点上分销产品并用众多种类不断变化的式样压倒了它的竞争者和征服了消费者。在美国，它提供了约400种式样，但它的营销势力背景是在全世界生产

34、和销售2300种式样。一位钦佩它的美国竞争公司的副总经理说：“它们在时式、特征、用户偏好和任何可以刺激消费者的东西上都击中了目标。”（4）迂回攻击 是最间接的进攻策略，它避开任何较直接地指向敌方现行领域的交战行动。策略：A 多样化地经营无关联产品。B 将现有产品开拓竞争对手尚未进入的新的地区市场。 C 采取蛙跳式战略而跃入新技术领域以替代现有产品。Case1:高露洁公司为了避开宝洁公司而进入一些不相关的领域，如纺织业，化妆用品业，食品，医疗器械等。Case2:佳能公司是35毫米照相机市场的主导者，美能达公司在这一市场中推出具有自动调焦的新产品，使佳能市占率下降30%，而美能达则提高了30%。（

35、5）游击攻击 规模较小、力量较弱的挑战者，对其竞争对手发起的小型的、间歇性的攻击，是小企业用来对抗大企业的一种竞争策略。目的：骚扰对手、消耗对手、牵制对手、误导对手瓦解对手士气及打乱对手的战略部署，并最终获得永久的据点。常用方法：有选择地减价、密集的促销爆炸、与中间商联合行动等。选择具体的进攻策略（表） 市场跟随者竞争策略 “效仿”行业中的市场主导者。默认市场主导者的市场地位，只求维持自己现有的市场份额。在很多情况下，市场跟随者可让市场主导者、市场挑战者承担新产品开发、信息收集和市场开发所需的大量经费，自己坐享其成，从事产品的仿造或改良，减少支出或风险，虽然跟随着未必能超过主导者，但它获得的利

36、润仍相当可观。三种基本策略（有利于自身发展而不会引起报复的竞争策略）:（1）紧密跟随（寄生者） 尽可能在各个细分市场和营销组合领域仿效领导者。（2）有距离跟随（有限模仿者） 跟随者在产品的基本方面模仿市场主导者，而在另一些方面又与主导者保持一定的差异，如在产品包装、广告宣传产品价格等方面形成差异。（3）有选择跟随（改进者）跟随者择优模仿市场主导者的某些做法，而在其他方面保持自己的独创性，这种跟随者将可能发展为挑战者。市场利基者竞争策略如果不愿意在大市场上做追随者，其方法是成为一小块市场的领先者，或补缺。专门为规模较小的或大公司不感兴趣地细分市场提供产品和服务。“拾遗补缺，见缝插针” 理想的利基

37、市场具备的特征：有足够的市场潜量和购买力；市场有发展潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具备有效地为这一市场提供优质服务所必需的资源和能力；企业已在顾客中建立起良好的信誉，能够抵御竞争者入侵。市场利基者竞争策略专业化、精细化营销最终用户专业化；垂直层次专业化；顾客规模专业化；特定顾客专业化；地理区域专业化；按产品或产品线专业化；客户订单专业化；质量与价格专业化；服务项目专业化；分销渠道专业化。（思考题）第五章 目标市场战略引子现代战略营销的核心为STP营销即细分（Segmenting)、目标(Targeting)和定位(Positioning)。经历三个阶段：一、大规模营销二、产品差异性营销三

38、、目标市场营销图 市场细分化、目标化和定位步骤（表）(导入案例)第一节 市场细分概述一、什么是市场细分？ 20世纪50年代，美 市场营销学家 温得尔.斯密 提出 含义 营销者通过市场调研,根据顾客(包括消费者和用户)的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性,把某一产品的整体市场划分为若干个需求大致相同的顾客群(子市场)的市场分类过程。 理解（1）市场细分化的内在依据是顾客需求和行为等方面的差异性。（2）市场细分化是建立在顾客的相似性需求特征基础之上的。二、市场细分化的作用可以更好地满足社会需要； 它是选择目标市场与制定市场营销组合策略的基础； 有利于发掘新的市场机会； 有利于集中使

39、用企业资源，提高企业经济效益；三、市场细分的层次细分营销: 市场细分片，由在市场上大量可识别的各种群体构成。其介于大众化营销和个别营销之间的中间层群体。补缺营销: 营销者通常确定补缺市场的方法是把细分市场再细分、或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。“游击队员对抗大猩猩”补缺营销者高度了解补缺者的需要，以至他们的客户愿付溢价。本地化营销: 把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区、邻近区域、甚至个性化商店）Case：为了独占中国台湾市场，可口可乐公司引进了“飞扬”牌软饮料，这条生产线包括茶和果汁的生产，其口味天然独特像乌龙茶，带有新茶味、荔枝味，还有石榴味，同时外表

40、用4个组包装，体现其与其它可乐产品的不同。个别化营销: 市场细分的最后一个层次：“细分到个人”、“定制营销”或“一对一营销”。Case:巴黎米金全球最大的眼镜连锁店零售商，开发了米金设计体系，该体系破除了顾客在挑选种对各种选择考虑的传统需要，取而代之是它首先照出顾客得脸型，分析起原因和顾客看法，展示顾客戴镜的数字画面，眼镜商和顾客将调整镜片尺寸、形状，直至顾客满意为止。最后，技师在1小时内完成磨片和装框。第二节 市场细分的依据及有效市场细分的条件一、消费者市场细分的基础（依据）从理论上说，对消费者市场进行细分的依据是消费者需求的异质性。但从实际操作上看，却是根据影响或反映消费者需求的因素对市场

41、进行细分的。因素：反映消费者特征的因素，如人口统计特征，地理变量和消费心理特征。根据消费者对提供物营销组合的反应，如消费者购买商品所追求的利益、使用频率、品牌忠诚度等。变量 划分标准 地理变量地区 东、西、南、北、中、东北、东南等等城市大小 小于5000人，50001999人40万或40万以上人口密度 都市、郊区、乡村气候 热带、亚热带、温带 人文统计变量年龄 6岁以下,6-11岁,12-20,21-30,31-50,51-60,61以代沟 在中国开放的一代,老一代家庭人口 1-2人,3-4人,5人以上家庭类型 核心小型类型,大型扩展类型家庭生命周期 性别 男,女收入 少于1000元,1001

42、-2500元,2501-4000元,4001职业 专业人员,技术人员,管理人员,官员和老板,职员教育 文盲,小学,中学,大学,研究生宗教 佛教,伊斯兰教,天主教,基督教.种族 白人,黑人,黄种人国籍 中国,美国,英国,法国等变量 划分标准 心理因素社会阶层 低,中,高生活方式 成就型,信仰型,奋斗型个性 冲动型,积极型,交际型,权利主义,有野心 行为因素使用时机 一般时机,特殊时机追求的利益 方便,经济,易于购买使用者状况 从未用过,以前用过,有可能使用,第一次,经常.使用率 不常用,一般使用,常用品牌忠诚情况 无,一般,强烈,绝对准备程度 未知晓,知晓,已知道,有兴趣,想得到,企图购买对产品

43、态度 热情,积极 不关心,否定,敌视地理变量 地区、城市大小、人口密度、气候反映消费者生活地区特点的变量。 （易界定，最稳定，易衡量和运用的变量）地域之所以用做细分变量，是因为不同地域的消费者对产品的需求或对营销组合的反应存在很大差别。一般说来，地理细分要和其他细分变量联合使用。 人文统计变量 年龄、代沟、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍。最常用的变量，反映消费者个人的基本特点的变量。心理因素 社会阶层、生活方式、个性。Case：化妆品市场就可以分为随意型、科学型、时髦型、本色型、唯美型、生态型等六中类型。又如：美国福特汽车公司将其故可分为独立型、易冲动型、男子气概