市场营销读书笔记.doc

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1、市场营销读书笔记市场营销读书笔记序言：尊敬的董老师，能够师从于您是我大学时代的第一大收获，我学到的不仅仅是市场营销方面的知识，还有一种生活的理念和做人的信念。我相信这些收获对我以后的学习、生活和社会实践将产生巨大的促进作用。在此表示由衷的感谢！第一章 市场营销与市场营销学市场营销成为一种核心思维方式，是市场营销理论和实践长足发展的结果。市场营销在一般意义上可以理解为与市场有关的人类活动。一、市场，狭义上讲就是商品交换的场所；广义上讲就是商品交换关系的总和。 市场的组成：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。市场的基础：市场是建立在社会分工和商品生产基

2、础上的交换关系。这种交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律（价值规律）所决定，其实现过程是动态的、错综复杂的、充满挑战性和风险性的，但也是有规律的。市场形成的基本条件：（1）消费者一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在另一方提供的能够满足消费者需要的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 市场的发展：市场的发展是由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。 政府是另一种市场，它为公众需要提供服务，对各市场征税，同时也从资源市场、生产者市场和中间商市场采购商品。二、市场营销的含义市场营销的概念：市场营销是个人

3、或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的商品，以满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。三、市场营销与企业职能在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能否有效地提供满足他人需要的商品。企业的基本职能是市场营销和创新。四、市场营销的产生和发展市场营销学20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家并得到不断的发展和完善。市场营销学在中国：1978年到1985年是市场营销学有实际意义的引进并初步传播时期。1985年到1992年是市场营销在中国进一步传播与应用时期。1991年中国市场营销学会在北京成立。1992年以后是市场营销理论研究结合中国实际提高、创新时期。五、市场营销的相关理论及基本

4、内容营销理论的基础是生产目的论和价值实现论。市场营销将交换做为自己的核心概念，并且在实践中不断丰富和发展了交换理论。市场营销理论体系：市场营销哲学、市场营销调研理论、市场营销分析理论、消费者购买行为理论、市场细分化理论、市场营销组合理论、市场营销组织与控制理论。六、宏观与微观市场营销学 七、研究市场营销的意义1. 迎接21世纪的营销挑战 2. 促进经济成长八、市场营销的研究方法现代市场营销学有强烈的“管理导向”，即从管理决策的角度研究营销者（企业）的市场营销问题。市场营销管理哲学作为企业营销洪道的基本指导思想，对企业的经营成败具有决定性意义。交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理

5、的实质是需求管理。在营销计划与执行中，管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销渠道、信息沟通与促销，作出系统决策，以保证营销管理任务的实现。企业市场营销管理任务会随着目标市场的不同需求状况而有所不同。营销者必须应付不同的需求状况，调整响应的营销管理任务。1.负需求2.无需求3. 潜伏需求4. 下降需求5. 不规则需求6. 充分需求7. 过量需求8. 有害需求 3. 促进企业发展1. 传统研究法：产品研究法、机构研究法和职能研究法2. 历史研究法 3. 管理研究法 4. 系统研究法第二章 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理是指企业为实现目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利一、

6、 市场营销管理二、 市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及其管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。任何企业都是在特定的指导思想或观念下进行的。确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。它的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。1.以企业为中心的理念：生产理念、产品理念和推销理念2.以消费者为中心的理念又称市场营销理念3.以社会长远利益为中心的理念三、 顾客满意顾客满意的含义：通过满足顾客的需求和欲望达到顾客满意，而利润是对创造出满意的顾客的回报。顾客满意是顾客再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保

7、持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是赢得顾客，占领和扩大市场，提高效益的关键。四、 顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。五、 全面质量营销全面质量营销是创造顾客价值和顾客 满意的关键。质量是一个产品或服务的特色和品质总和，这些品质特色将影响产品满足所明显的或所隐含的各种需求的能力。有关质量改进的诸条件：质量必须为顾客所任知。质量工作必须以顾客的需求为始点，以顾客的知觉为终点。1.2.3.4.5. 质量必须在公司的每一项活动中体现出来。 质量要求全体员工的

8、承诺。 质量要求高质量的合作伙伴。 质量必须不断改进。 质量改进有时需要总体突破。6.7. 质量未必要求更高成本。 质量是必要的但不是充分的。六、 价值链 2.供销价值链七、 组织创新1. 市场组织创新2. 创建知识型企业第三章战略规划与市场营销管理过程一.企业战略与战略规划企业战略的特性：1.全局性2.长远性3.抗争性4.纲领性企业战略的层次结构：1.总体战略2.经营战略3.职能战略 战略规划的一般过程：1.判定问题2.评估问题的重要性3.分析问题4.提出与问题相关的战略5.发展战略计划和形成行动方案一、 企业规划总体战略的步骤企业使命说明书的基本要素：1.活动范围2.主要政策3.远景和发展

9、方向二、 规划经营战略1.经营任务分析2.战略环境分析3.战略条件分析4.战略目标选择5.战略思想选择6.形成战略经营计划三、 市场营销管理与市场营销组合市场营销管理的一般过程：1.分析机会2.决定市场3.市场进入决策4.发展市场营销战略5.实施市场营销活动四、 市场营销组合市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。4PS营销组合：产品、价格、分销、促销。产品、价格、分销和促销是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。对他们的具体应用，则形成可企业的市场营销战略。他们之间不是彼此分离的关系，而是相互依存、相互影响和相互制约。 第

10、四章市场营销环境 一、 市场营销环境的含义及特点市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。企业可以了解和预测环境因素，不仅主动地适应和利用环境，而且通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性，重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的最基本的课题。 营销环境模式图：政治宏观环境 经济环境 微观环境 经销者二、 微观市场营销环境：经销者、购买者。三、 宏观市场营销环境：政治、经济、文化。四、 市场营销环境分析与对策中国市场营销环境的五个特点：1. 大：地域辽阔、人口众多

11、、前景巨大、赚钱天堂、市场潜力巨大2. 变：发展快、变化快、政策多变、法规不健全3. 乱：市场秩序混乱、假冒侵权严重、反常怪事多、信誉严重缺失4. 燥：短期导向、大起大落、过度竞争（恶性）5. 异：区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异、世俗差异、企业文化差异。策略有：1.反对2.适应3.转移（像候鸟一样，不断地转移栖息地） 第五章 消费者市场和购买行为分析一、 消费者市场与消费者行为模式购买过程 决策消费者市场的特点：1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性二、 影响消费者购买的主要因素（一）文化：1.文化2.亚文化3.社会阶

12、层（二）社会因素：1.相关群体2.家庭3.身份和地位（三）个人因素：1.经济因素2.生理因素3.个性4.生活方式（四）心理因素：1.动机2.知觉3.学习信念和态度三、 消费者购买决策过程（一）消费者购买决策过程的主要参与者1. 发起者2.影响者3.决定者4.购买者5.使用者（二）消费者购买类型1.复杂的购买行为2.减少失调感的购买行为3.习惯性的购买行为4.多样性的购买行为第六章组织市场和购买行为分析一、 组织市场的类型和特点组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，是消费者市场对称。就买主而言，消费者市场是个人市场，组织市场则是法人市场。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组

13、织市场和政府市场。组织市场的特点：1.购买者比较少2.购买数量大3.供需双方关系密切4.购买者的地理位置相对集中5.派生需求6.需求弹性小7.需求波动大8.专业人员采购9.影响购买的人多10.直接采购11.互惠购买12.租赁二、 生产者市场和购买行为分析生产者购买行为的主要类型：1. 直接重购2.修正重购3.新购影响生产者市场购买行为的主要因素：环 境需求水平 组 织经济前景 目 标 人 际资金成本 政 策 职 权 个 人技术变化率 程 序 地 位 年 龄 购买者政治与规章 组织结构 神 态 收 入制 度 制 度 说服力 教 育三、 中间商市场和购买行为分析中间商的购买类型：1.新产品采购2.

14、最佳供应商选择3.改善交易条件的采购4.直接重购四、 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析非营利组织的购买特点：1.限定总额2.价格低廉3.保证质量4.受到控制5.程序复杂非营利组织的购买方式：1.公开招标选购2.议价合约选购3.日常性采购 第七章市场营销调研与预测一、 市场营销信息系统营销信息 营销信息系统 营销行为二、 市场营销调研市场营销调研的类型：1.探测性调研2.描述性调研3.因果关系调研三、 市场需求的测量与预测经典预测：1.定量预测：资料（数据）、工具（数学模型）、技术（电脑）2.定性预测：现象、经验、人脑中国古代预测：无极 “特尔鄂法” 对定量与定性预测整合起来 第八章 目标

15、市场营销战略一、 市场细分战略市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。（一）市场细分的作用1. 有利于发现市场机会2.有利于掌握目标市场的特点3.有利于制定市场营销组合策略4.有利于提高企业的竞争能力（二）市场细分的理论依据1. 同质偏好2.分散偏好3.集群偏好（三）市场细分的标准（1） 消费者市场细分的标准1. 地理环境因素2.人口因素3.心理因素4.行为因素（2） 产业市场细分的依据1.人口变量2.经营变量3.采购方法4.情况因素5.个性特征（四）市场细分的原则1.可衡量性2.可实现性3.可盈利性4.可区分性二、 市场选择战略（1）选择目标市场1.市场集中

16、化2.选择专业化3.产品专业化4.市场专业化5.市场全面化（2）目标市场战略1. 无差异性营销战略2.差异性营销战略3.集中性市场战略（3）选择目标市场营销战略的条件1.企业能力2.产品同质性3.产品所处的寿命周期阶段4.市场的类同性5.视竞争者战略而定三、 市场定位战略市场定位是根据竞争者现有产品在市场细分上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。（1）市场定位的方式1. 避强定位2.对抗性定位3.重新定位（2）市场定位的步骤1. 识别潜在竞争优势2.企业核心竞争优势定位3.制定发挥核心竞争

17、优势的战略（3）市场定位战略1.产品差别化战略2.服务差别化战略3.人员差别化战略4.形象差异化战略第九章 竞争性市场营销策略一、 竞争者分析（一）识别竞争者公司应当有长远的眼光，从行业结构和业务范围的角度识别竞争者。（1） 行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司。决定行业结构的主要因素：1. 销售商数量及产品差异程度完全垄断、完全寡头垄断、不完全寡头垄断、垄断竞争、完全竞争2. 进入与流动障碍3. 退出与收缩障碍4. 成本结构5. 纵向一体化6. 全球经营（2）业务范围导向与竞争者识别1.产品导向与竞争者识别2.技术导向与竞争者识别3.需求导向与竞争者识别4.顾客导

18、向和多元导向（二）判断竞争者的战略和目标（1）判断竞争者的战略1. 不同战略群体的进入与流动障碍不同2.同一战略群体内的竞争最为激烈3.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争（2）判断竞争者的目标竞争者的目标是由多种因素确定的，包括企业的规模、历史、经营管理状况、经济状况等。（三）评估竞争者的实力和反应（1）评估竞争者的优势与劣势1. 收集信息2.分析评价3.优胜基准（2）评估竞争者的反应模式1.从容型竞争者2.选择型竞争者3.凶狠型竞争者4.随机型竞争者二、 确定竞争对象与战略原则（一）确定攻击对象和回避对象1.强竞争者与弱竞争者2.近竞争者和远竞争者3.“好”竞争者与“坏”竞争者（二）企业市

19、场竞争的战略原则1.创新制胜2.优质制胜3.廉价制胜4.技术制胜5.服务制胜6.速度制胜7.宣传制胜三、 市场领导者战略市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。（一）扩大总需求（1）开发新用户1.转变未使用者2.进入新的细分市场3.地理扩展（2）寻求新用途（3）增加使用量1. 增加使用频率2.增加每次使用3.增加使用场所（二）保护市场份额（充分应用孙子兵法）1. 阵地防御2.侧翼防御3.以攻为守4.反击防御5.机动防御6.收缩防御（三）扩大市场份额1.经营成本2.营销组合3.反垄断法四、 市场挑战者原则市场挑战者指

20、在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。（一）确定战略目标与竞争对手1. 攻击市场领导者2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司3.攻击规模小、经营不善、资金缺乏的公司（二）选择挑战战略1.正面进攻2.侧翼进攻3.包抄进攻4.迂回进攻5.游击进攻五、 市场追随者与市场利基者战略（一） 市场追随者战略市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。1.紧密跟随2.距离跟随3.选择跟随（二）市场利基者战略（1）市场利基者指那些专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

21、规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。市场利基者的作用是拾遗补缺，见缝插针，虽然在整体市场上仅占有很少的份额，但是比其他公司更充分地了解和满足某一细分市场的需求，能够通过提高附加值而得到高利润和快速增长。（2）理想的利基市场具备的条件：1.具备一定的规模和购买力，能够盈利。2.具备发展潜力3.强大的公司对这一市场不感兴趣4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵（3）市场利基者竞争战略选择1.最终用户专业化2.垂直专业化3.顾客规模专业化4.特殊顾客专业化5.地理市场专业化6.产品或产品线专业化7.产品特色专业化8.

22、客户订单专业化9.质量价格专业化10.服务专业化11.销售渠道专业化 第十章 产品策略一、 产品整体概念（1）产品整体概念的五个基本层次：1.核心产品2.形式产品3期望产品4延伸产品5潜在产品（2）产品分类1非耐用品、耐用品和劳务2消费品分类便利品、选购品、特殊品、非渴求品3产业用品分类材料和部件、资本项目、供应品和服务二、 产品组合（1）产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即产品企业的业务经营范围。产品组合的四个变数：宽度、长度、深度和相关性（2）优化产品组合的分析1.产品线销售额和利润分析2.产品项目市场地位分析（3）产品组合决策1.扩大产品组合2缩减产品组合

23、3产品线延伸策略向下延伸、向上延伸和双向延伸产品、包装、商标 三、 产品生命周期阶段：引入、成长、成熟、衰退期四、 新产品开发新产品概念不是从纯技术角度理解的，产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。第十一章品牌、商标与策略一、 品牌与商标的基本概念品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。二、 品牌和商标策略品牌战略：品牌是综合实力的体现。“概念经济”品牌经济三、 包装策略包装是指对产品某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。第十二章定价策略一、 影响定价的因素二、 定价的一

24、般方法三、 定价的基本策略四、 价格变动反应及价格调整第十三章分销策略一、 分销渠道的职能与类型二、 分销渠道策略三、 批发商与零售商四、 物流策略第十四章促销策略一、 促销与促销组合二、 人员推销策略三、 广告策略四、 公共关系策略五、 营业推广策略第十五章市场营销组织、计划与控制一、 市场营销组织二、 市场营销计划三、 市场营销控制四、 市场营销审计第十六章国际市场营销一、 国际市场营销概述二、 国际市场营销环境三、 国际目标市场选择四、 进入国际市场的方式五、 国际市场营销策略第十七章服务市场营销一、 服务市场营销概述二、 服务质量管理三、 服务的有形展示四、 服务定价、分销与促销第十八

25、章市场营销的新领域与新概念一、 绿色营销二、 整合营销三、 关系营销四、 网络营销五、 营销道德案例分析： 市场营销组合分析背景：近半年来，非典型性肺炎在我国肆虐，但迄今为止还没有找到有效的药物预防与治疗方法，鉴于非典主要通过空气飞沫或接触患者分泌物等途径传播，专家建议：到公共场合要戴口罩。资料：宜昌市军用防毒面具工厂该企业原有开发的三种产品：1.一次性过滤防毒口罩2.可拆洗过滤防毒口罩3.高效活性炭过滤防毒口罩。一、 市场需求分析：根据马斯洛需求理论分析：安全需求位居人们需求的第二位。由于生活环境的突变，市场对口罩的需求急剧扩大，而产品的有效储备严重不足，造成巨大的市场缺口，即供需严重失衡，

26、供应远远小于需求，企业应根据市场环境的特点进行市场产品的开发。企业此时应该施行：生产理念。开动全力生产来满足市场需求。二、市场细分：在目前比较严重的情况下，人们的自我保护意识空前提高，党中央和国务院号召全国人民众志成城抗非典，打好非典歼灭战。全社会高度警惕，人人保护自我，几乎每人都需要口罩。但根据人们的消费心理我们可以将市场细分为以下部分：1.学校、社区等公共生活、活动部门2.医院、防疫等卫生部门3.警察、武警消防等部门4.机场、车站、码头等部门5.公交车、出租车等运输部门6.商场、超市等大型公共活动部门7.政府窗口服务部门三、目标市场：根据各个部门活动的特点确立目标市场。1.部门1、6由于其

27、参加活动的人流量大而杂的特点，且是经常参加所以应是第二型产品的目标市场，他们可以通过拆洗过滤防毒口罩，以延长口罩的使用寿命，相对于这一部分消费群体此种产品比较有吸引力。2.部门2、3由于其活动场所的危险性极大，且是必须活动的对象，对产品的防毒过滤性能要求最高，所以应是第三型产品的目标市场。3.部门4、5、7由于其活动面对的对象量大，且易变化，具有极大的不确定性，又必须以很好的态度面对，所以应是第一型产品的目标市场。四、市场环境：宏观环境：政治环境：政府大力倡导社会医疗器械生产部门提高生产能力为人民提供优良的产品，且政策十分优惠。经济环境：市场原料充足，生产能力充足。微观环境：经销者众多对产品需

28、求不断增加；购买者对产品需求不断增加且对产品质量要求提高。五、市场预测：随着国家卫生部门和世界各国卫生部门的努力，对非典型性肺炎的研究会实现大的突破，会产生有效的药物预防措施。并有可能会彻底消灭非典。市场会在年底基本达到饱和。但是有了此次面对非典的有效准备不足的教训。明年的各种预防措施一定会在今年作好准备，以后每年都会储备物资作好预防工作，直到一些传染性疾病彻底消失。但市场的有效需求是基本稳定的不会有较大的波动。其他企业包括原来并不是该行业的生产者由于看到了该市场的有效空间也会很快的涉足此行业，竞争会一步步加剧，产品的功能开发会成为主流，对于价格人们的关注会有所降低，但对于产品的功能和质量会提

29、出更高的要求，这要求企业要不断的开展科研开发新产品，提高产品的性能和质量。六、产品的生命周期因为产品的生命周期是由需求与技术的生命周期决定的。口罩的使用已经有一百多年的历史，它所发挥的作用是巨大的，导入期已经过去，成长期基本，结束，马上要进入它的成熟期，其成熟期也将历经很长的一段时间。直到找到更有效的防治口腔传染性疾病的方法或找到有效的替代品，它才会进入衰退期。七、4PS营销组合分析4PS营销组合即：产品、价格、分销、促销。1. 产品：产品要求数量和质量并重。严把质量关，努力扩大产量。2. 价格：适当提高价格，但不能不顾社会道德和国家有关规定。有时为了树立良好的企业形象和军民鱼水情，必须无偿提

30、供所需。3. 分销：在以前销售商的基础之上，把产品分销到社区居委会、学校、商场、车站、码头、机场等非医疗机构。也可让销售人员在广场、码头、车站等公共场所设点销售。4. 促销：在广场、学校、社区等人流量大的地方向人们赠送产品，宣传防治口腔传染性疾病的有关知识以及口罩等防护用品的使用方法。积极配合政府和有关部门开展宣传活动。人力资源管理专业20021191班刘兵毅 思考：海尔中国造前言：在2002年最有价值品牌中，海尔以436亿元人民币位具第二，仅次于红塔山。综观海尔的成长历程，我们不难发现是张瑞敏有中国特色的管理和全体海尔人的积极配合，造就了今天的海尔。他源于儒家文化所创造的管理方法是海尔人成功

31、的根本，所以他更多的时候被称为“儒商”、”哲商”，他颇为欣赏菜根谭中的话："文章做到极处，无有他奇，只是恰好；人品做到极处，无有他异，只是本然。"没有真才实料的文章，华丽辞藻只是浮华外衣，却没有韵味。做人如是，做企业亦如是。张瑞敏，1949年1月5日出生于山东省莱州市，中国科技大学工商管理硕士,高级经济师。1984年出任青岛电冰箱总厂厂长，以“名牌战略”为指导，用15年时间将一个亏空147万元的集体小厂发展成为销售收入达160亿元的国家特大型企业，保持了年平均81.6%的高速增长。对于他的成功，我愿意用源于西方的管理学而非儒家思想来分析。因为他所运用的管理方法确是有中国特色

32、的，因此我把他称为“海尔中国造”。众所周知 ：成功的企业，其管理一定是成功的，虽然管理方式各有特色。那么海尔是怎么管的呢？可以从以下方面理解：1.信息获取。中国乃至世界各国的企业，我认为现在都遇到一个问题，就是信息化带来的挑战。信息化是信息万变的，企业要想做出瞬息万变的决策。必须清楚光在电脑前信息时代多么发达，都代替不了领导者御驾亲征。对于企业来说，不可能都用量化来定。看数据，数据告诉你好，你不知道为什么好，告诉你不好，你也不知道为什么不好。因此对于张瑞敏和其他海尔人更多的是到基层去，去感受，去倾听。这正是毛泽东“下基层”“到群众中去”的思想在海尔生根发芽的结果。2.计划。要是把企业比作一艘航

33、船，那么计划便有如船上的罗盘，它只负责到达终点，不能保证船上的每一个人都不晕船。我们从海尔的国际化看张瑞敏的计划管理。在国内市场的霸主地位并没有使海尔沾沾自喜，他的目标是走向世界。他要“从密西西比河边到莱茵河畔，从富士山下到亚平宁半岛，蓝色的海尔旗处处飘扬，海尔的产品进入千万个家庭。” 他认为“国际化就是本土化。”海尔的品牌通过当地设计、当地制造、当地销售，在当地深深扎下根，进而实现当地融资、当地融智。通过这种方式，把海尔的品牌推向全世界。如今，海尔已经在世界各地建立起 12 家海外工厂， 56 个贸易中心， 15 个设计中心，营销网点 53000 个，拥有全球经理人 3000 多名，产品行销

34、160 世界多个国家和地区，并均成为当地认同的知名品牌。3.人力资源管理。张瑞敏指出：中庸说：“致广大而尽精微。”那么我们在管理中，始终应以人为主体，因为管理制度说到底就是管理人。首先要了解人，只要是人，他都希望得到别人的尊重，都希望他自己的价值受到承认。也就是说，你把员工的价值和他给用户创造的价值联系在一起，只要他为用户创造价值，你就肯定他的价值。这就是核心。海尔的用人机制包括两个方面：一是竞争机制从根本上保证海尔人的进取性，海尔提出要让每个人都有自己的发展空间，变"伯乐相马"为"赛场赛马"；二是合作机制从基础上确保海尔人的一致性。在张瑞敏看来，企业不

35、缺人才，人人都是人才，关键是能不能将每一个人所具备的最优秀的品质和潜能充分发挥出来了。为了把每个人的最为优秀的品质和潜能充分开发出来，张瑞敏变相马为赛马，并且在全体员工高度认同的情况下，不断实践、提高。形成一个立足于市场经济竞争的人才竞争机制。在竞争中选人才、用人才，将人才推到属于他的岗位上去赛，去发挥最大的潜力。正如张瑞敏所说："你能翻多大的跟头，我就给你搭多大的舞台。"这无疑给每个员工提供了一个任其充分发展的广阔空间。张瑞敏的赛马机制是一个人才发现与培养的动态过程，是一个实践-认识-再实践-再认识的过程。这一机制最初体现在在公司内部实行"三工转换制度"

36、;。该制度是将企业员工分为试用员工-合格员工-优秀员工，三种员工实行动态转化。通过细致科学的赛马规则，进行严格的工作绩效考核，使所有员工在动态的竞争中提升、降级、取胜、淘汰。努力者，试用员工可以转为合格员工乃至优秀员工。不努力者，就会由优秀员工转为合格员工或试用员工。更为严格的是，每次考评后都要按比例确定试用员工，如此一来，人人都有危机感。一种新的理念在人们的心中树立起来：今天工作不努力，明天努力找工作。谁砸海尔的牌子，企业就砸谁的饭碗。这里的赛马，遵循着"优胜劣汰"的铁的规律。任何人，不能满足于已有的成绩，只有创业，没有守业；谁守业，不进取，谁就要被严酷的竞争所淘汰。 在

37、这里，人的竞争上升到了精神的竞争，就是每个员工的心中装着神圣的海尔事业，不断进取，不断创业，才能始终立于不败之地。另外，海尔的赛马是全方位开放式的，所有的岗位都可参赛，岗岗是擂台，人人可升迁，而且向社会开放。在这里，没有身份的贵贱、年龄的大小、资历的长短，只有技能、活力、创造精神和奉献精神。普通而有能力的员工可以升迁为管理人员，平凡而有才华的农民可以走上领导岗位。升迁不是梦，在海尔你会被一种竞争向上的氛围、一种朝气蓬勃的气息所深深感染。相马是将命运交给了别人，而赛马则是将命运掌握在每个人自己的手中。是人才，赛中看，在海尔，是每个人自己铺就了一条成功之路。真可谓："海阔凭鱼跃，天高任鸟

38、飞。"4.创新。在海尔，每一个人都必须是一个创新的主体。张瑞敏以技术创新为核心发展企业，在他的带领下，创新是海尔的灵魂，是海尔保持旺盛的生命力和竞争力的奥秘所在。从创名牌战略时"有缺陷的产品就是废品"，到多元化战略时的"吃休克鱼"，再到国际化战略的"先创牌，后创汇"，张瑞敏说，创新之路很难走，但距离成功是最近的路。快速反应，柔性生产，流程再造，海尔不断创新，为的是把握住市场这只无形的手。在新经济条件下，速度决定企业生死。哪个企业不打破常规，不作出创新的反应，就必败无疑。市场不给你改错的机会，也不给你改错的时间。市场千般风云变

39、幻，海尔时时创新应对，目的只有一个：握住市场这只无形的手，最大限度满足用户需求。海尔 16 年平均每年 80% 的增长率说明，创新是海尔企业发展的不竭动力。海尔推出"市场链"，为每一个员工提供创新的空间，把外部市场的压力内部化，提高海尔的核心竞争力。他用"斜坡球体论"来比喻企业发展的惰性，要战胜这种惰性，获得向上的动力，就必须不断战胜自我，否定自我，在创新中获得新生。创新是创造了一种资源，他们认为，每一个人恰似在斜坡上上行的球体，市场竞争越激烈，企业规模越大，这个斜坡的角度越大。员工的惰性是人才发展的阻力，只有提高自己的素质克服惰性不断向目标前进才能发展

40、自己，否则只能滑落和淘汰。5.组织。他打破原来的管理框架，内部模拟市场化，让上道工序与下道工序之间进行商业结算，下道工序变成上道工序的市场。其实就是说把外部市场压力转化为内部，内部相互之间的关系不再只是上下级的关系、管理与被管理的关系，而变成了市场的关系。借鉴国外先进企业的管理方法，海尔提出了OEC(Overall Every Countrol and Clear)管理模式。这种模式由目标系统、日清系统和激励机制所组成。在车间，产品的目标层层分解，量化到人。每人、每天做的每件事进行清理控制。做到人人都管事，事事有人管。从岗位环节到车间的每一块玻璃、每一个地段，都标有责任者的名字。当日的工作必须

41、当日完成，同时要找出差距、问题、表现情况等一目了然。而这一切又与个人的工资收入直接挂钩，每个人的收入每天也进入日清高栏。张瑞敏的"市场链"，对中国企业直线职能式组织结构进行了变革，其核心是将外部竞争转移到内部来，每一个人不再对他的上级负责，而是对他的市场负责。所有人之间的关系是一种市场关系，人人都有一个市场，下道工序就是他的市场。人人也都是一个市场，每一个员工都是上道工序的市场。其机制是，我给你提供了更好的服务，你应该给我相应的报酬，如果我干得不好，下道工序应该向我索赔，如果既不索酬也不索赔，第三方就会跳闸。这一新组织管理机制，使每个部门、每个员工都面对市场，变为流程，变企

42、业利润最大化为顾客至上。海尔自 2000 年以来，打破以往组织结构，以定单信息流为中心进行了一场痛苦艰难的业务流程再造。为此成立物流、商流、资金流三个推进本部，组织系统由过去的金字塔式结构变成了扁平式结构，对市场的反应速度大大加快了。6.文化领导。"哲商"张瑞敏对于海尔文化无疑是"灵魂人物"，他对于海尔的引导主要从二个方面进行：一是人格的引导。"做大事，不做大官"，其人生取向一反传统官僚政治的平步青云式，主张企业人应实实在在为社会贡献优质产品与服务，在此过程中充分实现自我与社会的统一；二是主张用文化的精神来传导海尔的价值取向。他倡导文

43、化精神的精髓是民族的精神与民族的追求。张瑞敏特别推崇老子"天下万物生于有，有生于无"的思想，他认为充分发挥人的自觉性与创造性是极其重要的；忧患意识充斥海尔文化。海尔的五个意识-质量意识、市场意识、用户意识、品牌意识与服务意识。从文化的角度来说，这些意识都是来源于海尔文化的深层-忧患意识。没有这一点，其他所有意识都成无源之水、无本之木。这种忧患意识又主要体现为两个方面：一是在思想上不断地走出自我，给自我加压，"我们唯一害怕的只是我们自己"；二是在日常管理中实行"自我超越"，运用著名的"企业斜坡球体定律"（即"

44、;海尔定律"）实施"日清日毕，日清日高"的OEC管理法。总结：分析张瑞敏的管理过程我看到了传统文化的新形象、新展现、新活力，我们不是不能创造，而是不能很好的沉进去，不能仔细的去品味去思考，因为只有理解才能创造。写到此处我突然看到了中国企业的未来，看到中华民族的希望。参考文献：管理学海尔人2002年中国最有价值品牌解读品牌张瑞敏的海尔海尔战略Vs TCL思维无论是从知名度，规模，还是制度方面，海尔与TCL都可堪称中国家电业最成功的企业。将这两家企业的战略选择放到一起，加以对比和研究，能够为更多的企业找到适合自己的发展道路提供借鉴。多元化l 海尔从白色家电进军黑色家电

45、l TCL从黑色家电进军白色家电中国家电业经过20多年的发展，许多企业在单项业务发展上已经相对成熟，其成长和扩张弹性已经非常小。成长环境也随着市场的饱和而越发艰难。这个时候企业转向多元化似乎是水到渠成的必然选择，一可以回避但单企业带来的危险：二可以使网络形成互补，使效用发挥到最大。海尔和TCL应该是单向产业向多向产业转型中相对成功的企业，其既有相似点又有不同点。张瑞敏曾经谈到海尔发展战略，大致可以分为三个阶段：第一阶段是1984年1991年的名牌发展战略，只做冰箱一种产品，7年间通过做冰箱，逐渐建立起品牌与信用；第二阶段是1991年1998年间的多元化产品战略。按照“东方亮了再亮西方”原则，从冰箱到空调、冷柜、洗衣机、彩色电视机，每一到两年做好一到两种产品，7年以来重要家电产品线已经接近完整；第三阶段是从1998年迄今为止的国际化发展战略阶段，即海尔到海外去发展。如今海尔已涉足所有的家电制造行业，并进入了相对陌生的手机制造业和金融、保险甚至医药行业。海尔2002宣称总销售收入723亿元。TCL的多元化也可以分为三个阶段：第一阶段是80年代到90年代中期的原始积累，最初做电话机并成功地通过资本重组并购杀入彩电业，初