市场调查问卷案例及格式.doc

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1、市场调查问卷案例及格式【开篇案例】 撰写一份优秀问卷的要点 莱恩纽曼（Lynn Newman），是马瑞兹（Maritz）公司市场研究部的副主管，曾谈到撰写一份优秀问卷的要点。如果你曾将你认为的“最终”问卷送给一位市场研究人员，结果拿回的问卷上到处是添加或删改的痕迹及其他编辑意见，这并不奇怪。乍一看，撰写问卷并不是一件非常困难的任务：只要表达出你想了解什么，并写出能得到哪些信息的问题即可。虽然撰写问卷很简单，但撰写优秀问卷却不容易。这里有一些在撰写问卷时应该做什么和不应该做什么的要点： （1）避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语。比如，你对PPO的意见是什么？很可能不是每个人都知道PPO

2、代表优先提供者组织（Preferred Provider Organization）。如果这一问题以一般公众为目标应答者，研究人员可能会遇到麻烦。另一方面，如果问题针对物理学家或医院管理者，那么缩写PPO很可能是可接受的。 （2）要具体。含糊的提问得到含糊的答案。例如，您的家庭收入是多少？当应答者给出此问题的数字答案时，其答案是各式各样的，如1994年的税前收入，1994年的税后收入，1995年税前收入，1995年税后收入。 （3）不要过头。当问题的要求过多时，人们是不会回答的，他们或者拒绝或者乱猜。例如，1996年您读了多少本书？需给出一个范围：无；110本；1125本；2650本；多于50

3、本。 （4）确保问题易于回答。要求过高的问题也会导致拒答或猜想。例如，请您以购买新车时考虑因素的重要性将以下20项排序。你正在让应答者做一次相当大的计算工作。不要让人们为20项排序，应让他们挑选出前5项。 （5）不要过多假设，这是一个相当普遍的错误。问题撰写者默认了人们的一些知识、态度和行为。例如，您对总统关于枪支控制的立场倾向于同意还是反对？这一问题假设了应答者知道总统对枪支控制有一个立场并知道立场是什么。 （6）注意双重问题和相反观点的问题，将多个问题结合起来或运用相反观点的问题会导致模棱两可的问题和答案。例如，“您赞同在私人住宅而不在公共场所吸食大麻合法化吗？”如果此问题精确描述应答者的

4、立场，那么就很容易解释“是”这种回答。但是回答为“不”可能意味着应答者赞同在公共场所吸大麻而不赞同在私人场所吸，或两者都反对，或两者都赞同。“警察总长不应该对市长直接负责吗？”这个问题模棱两可，几乎任何回答都可以。 （7）检查误差。带有误差的问题会引导人们以某一方式回答，但这种方式不能准确反映其立场。有几种使问题存在偏向性的方式。一种方式是暗示应答者本应参与某一行为。例如，“今年看电影狮子王的人比看其他电影的人多。您看过这部电影吗？”为了不显示出“不同”，应答者即使没有看过也会说是的。问题应该是“您曾看过电影狮子王吗？”另一种使问题具有误差性的方式是使选择答案不均衡。例如，“近期我国每年在援助

5、外国方面花费XX万美元。您认为这个数字应：增加；保持不变；稍减一点；减少一点；大量减少”。这套答案鼓励应答者选择“减少”选项，因为其中有3项“减少”，而只有一项是增加。 （8）预先测试。正式调查之前的试调查，“所有的修改和编辑都不能保证成功。事先测试是保证你的问卷研究项目成功而费用最低的方式。”事先测试的基本目的是保证问卷提供给应答者以清晰、容易理解的问题，这样的问题将得到清晰、容易理解的回答。调查问卷又称调查表或询问表，是以问题的形式系统地记载调查内容的一种印件。问卷可以是表格式、卡片式或簿记式。设计问卷，是询问调查的关键。完美的问卷必须具备两个功能，即能将问题传达给被问的人和使被问者乐于回

6、答。要完成这两个功能，问卷设计时应当遵循一定的原则和程序，运用一定的技巧。 一、市场调查问卷的结构一份问卷通常由四个部分组成：标题、前言、正文和结尾。1. 标题 标题一般由调查对象、调查内容和“调查问卷”组成，如“中学学生消费情况调查问卷”。2. 前言问卷前言主要是对调查目的、意义及填表要求等的说明，包括问卷标题、调查说明及填表要求。前言部分文字须简明易懂，能激发被调查者的兴趣。 其内容一般包括下列几个方面：(1)称呼、问候。如“先生、女士：您好”。(2)自报家门。调查人员自我说明调查的主办单位和个人身份，可能的话，说明此次调研的客户或者发起人的名称。(3) 说明这次调研主题的性质。(4) 简

7、要地说明调查的内容、目的、填写方法。(5) 告知调查对象此次调查大致需要多少时间。(6) 说明作答的意义或重要性。(7) 保证作答对被调查者无负面作用，并替他保守秘密。（8）告诉电话调查对象：出于质量控制的目的，此次电话会被监听。（9）表示真诚的感谢，或说明将赠送小礼品。以下是一个介绍实例： 您好，我是XXX公司的XXX。今天/今晚我们给您打电话是想了解您对于XXX的一些看法，而不是向您推销任何商品。这次访谈可能会占用您XXX(时间)，而且为了保证质量，这次访谈可能会被监控（并录音）。很感谢您花时间配合这次调查，可以告诉我您的看法吗？问卷的语气应该是亲切、诚恳而礼貌的，简明扼要，切忌罗嗦。问卷

8、的开头是十分重要的。大量的实践表明，几乎所有拒绝合作的人都是在开始接触的前几秒钟内就表示不愿参与的。如果潜在的调查对象在听取介绍调查来意的一开始就愿意参与的话，那么绝大部分都会合作，而且一旦开始回答，就几乎都会继续并完成，除非在非常特殊的情况下才会中止。3. 正文问卷的正文是市场调查所要收集的主要信息，它由一个个问题及相应的选择项目组成。通过主体部分问题的设计和被调查者的答复，市场调查者可以对被调查者的个人基本情况和对某一特定事物的态度、意见倾向以及行为有较充分的了解。问卷的正文实际上也包含了三大部分：第一部分包括向被调查者了解最一般的问题。这些问题应该是适用于所有的被调查者，并能很快很容易回

9、答的问题。在这一部分不应有任何难答的或敏感的问题，以免吓坏被调查者。第二部分是主要的内容，包括涉及调查的主题的实质和细节的大量的题目。这一部分的结构组织安排要符合逻辑性并对被调查者来说应是有意义的。第三部分一般包括两部分的内容，一是敏感性或复杂的问题，以及测量被调查者的态度或特性的问题；二是人口基本状况、经济状况等等。问卷的正文应该就一个主题自然展开，可以使用一些过渡句，如：到目前为止我们基本都在谈论XXX，现在我想问您一些有关于XXX品牌的问题。 前面的问题会影响调查对象对后面的问题的反应。 典型的问题展开方式: 一般类别 特定品牌；在过去的12个月里您参加过什么活动没有？您买了哪些产品？它

10、们是什么牌子的？ 评估 诊断 分类您的满意度如何？您为什么满意/不满意？您的家庭收入有多少？ 发散 引导您听说过哪些品牌没有？您听说过以下这些品牌吗？4. 结尾问卷的结尾一般可以加上12道开放式题目，给被调查者一个自由发表意见的机会。然后，表示对被调查者合作的感谢，在问卷最后，一般应附上一个“调查情况记录”。这个记录一般包括：(1)调查人员（访问员）姓名、编号(2)受访者的姓名、地址、电话号码等(3)问卷编号(4)访问时间(5)其他，如设计分组等调查结束时要感谢调查对象所付出的宝贵时间，同时提醒调查对象他的看法会得到重视，并邀请他参加将来的市场调研。 结束示范：非常感谢您参与这次调查，您这样的

11、消费者是我们研究工作中比较重要的一个部分，希望您回顾一下刚才的调查，并帮助我们对这次调查的效率做一个评估。这是一个标有“17”七个数字的量表，7表示非常满意，1表示非常不满意。在今天的这次调查中您的满意度如何？当然，您可以选择“17”之间的任何数字。 07 非常满意06 满意05 基本满意04 没感觉03 有点不满意02 不满意01 非常不满意99 不知道 如果您的答案是 03，02或者01，表示您对今天的参与不满意，您能告诉我不满意的原因吗？这样我们下次就可以对工作进行改进。 (多个答案可以接受，但不读出) （试探： 还有什么其他不满意的地方吗？） 01 打电话的时机不方便02 问卷重复03

12、 访谈手法笨拙04 问题的文字设计不妥05 问题很难回答06 问卷太长97 其他（请说明）99 不知道 告诉调查对象，为了进行问卷的质量检查，您会再次与他联系。 陈述示范:作为质量控制环节的一部分，我们项目小组的某一位成员会再次与您联系并询问一些问题以对我们今天得到的信息加以确认。问题写作小帖士在写调查问题时，有很多方面需要考虑。下面数条可以作为提示： （1）小心双重问句 （即对不同的事物同时发问）。您不知道调查对象做答的是哪一个事物，他们也会对问题摸不着头脑。 （2）给定目标下，问题应该尽有可能的明确和简洁。如果您对产品的某一特性感兴趣，就询问那一特性即可。 （3）用调查对象的语言提问。 （

13、4）确保问题没有歧义。 （5）问题尽可能直接。（6）如果所需的答案是唯一的，那么必须保证各个类别具有互斥性，且不会交叉。 您的年龄属于下面哪一个段?不好的设计： 01 34岁以下02 35 到 54岁03 55岁以上98 拒答 (不读出) 较好的设计： 01 35岁以下02 35 到 54岁03 55 岁及以上98 拒答 (不读出) （7）答案类别要尽可能的清晰和明确。您使用XXX产品的频率如何？ 不好的设计： 04 一直03 经常02 偶尔01 从不98 拒答(不读出)99 不知道 (不读出)较好的设计： 05 全部时间04 大部分的时间03 有一半的时间02 不到一半的时间01 从不98

14、拒答(不读出)99 不知道(不读出)（10）如果调查对象对某一个问题的回答觉得不舒服，一定允许他们避答。然而，在电话访谈中，一定要清楚地告知访问员有些答案是不能念给调查对象听的。 您使用XXX产品的频率如何？ 不好的设计： 05 全部时间04大部分时间03 一半的时间02 不到一半的时间01 从不较好的设计： 05全部时间04 大部分时间03 一半的时间02不到一半的时间01 从不98 拒答 (不读出)99 不知道 (不读出)（11）确保您的量表是平衡的。如果某一方向上分配的分值比较多，得到的结果就会偏向那个方向。请在量表上给XXX品牌打分不好的设计：05 优秀04 非常好03 好02 一般0

15、1 差99 不知道 (不读出) 好的设计：05 非常好04 好03 不好不坏02 差01 非常差99 不知道 (不要念出来)（12）在询问开放式问题时，如：卖了多少单位商品，一定要限定可以接受的值域。这会限制数据外溢， 同时也会确保调查对象以同样的单位回答。 在过去30天中，您拜访XXX有几次？ 不好的设计：_ (数字/不知道/拒答)好的设计：_(0-30/不知道/拒答)（13）在询问开放式问题时，如：卖了多少单位商品，一定要说明：您要的是一个确切的数字，而不是一个大概的范围。基于这个原因，当一名调查对象回答4或5时，访问员需要刺探清楚调查对象所指的到底是几。 （14）在使用评分量表时，必须保

16、证量表的肯定端点与量表的较高端点是一致的，这样就会降低分析中的混乱程度。二、市场调查问卷的设计原则1有明确的主题。根据调查主题，从实际出发拟题，问题目的明确，重点突出，没有可有可无的问题。2结构合理、逻辑性强。问题的排列应有一定的逻辑顺序，符合应答者的思维程序。一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。3通俗易懂。问卷应使应答者一目了然，并愿意如实回答。问卷中语气要亲切，符合应答者的理解能力和认识能力，避免使用专业术语。对敏感性问题采取一定的技巧调查，使问卷具有合理性和可答性，避免主观性和暗示性，以免答案失真。4. 遵守准确性原则，总措辞表达意思要准确并完整，不要模棱两可。一个问题只询问一个问题

17、，不要随意为被调查者做假设。答案选项要准确详尽，避免互相交叉或包容。例如，经常询问的收入问题，应对收入的内容进行界定，是税后收入还是税前收入，是否包括第二职业收入、投资收益、转移收入等。 5. 问题不要带有倾向性，避免诱导性和暗示性。例如，褒义词、贬义词、否定问题都应尽量避免，即尽量给出中间的“一般/无所谓”选项（以下简称中间项）。笔者认为，该选项的存在会诱使被调查者不思考问题，直接选择中间项。实践中经常出现被调查者把量表中所有的题（或多数题）都选择为中间项，当然不给出中间项也会产生偏差，有些被调查者可能对问题本来没有明显偏好，而就近给出选择。但笔者认为，被调查者在“被迫”选择的同时已经过思考

18、，选项能够代表他自己的想法。 6. 遵循可靠性原则，避免使用过于生僻、专业的词语。必须使用时，应进行定义和说明。措辞要标准、规范、具体，防止不同被调查者对同一问题的理解不同，同时还有可比性。7. 注意措辞尽量婉转，可以用第三人称提问。另外，如果条件允许，可以用随机化回答技术消除被调查者的疑虑。 8. 注意效率原则，措辞尽量用最简单的词语表达最确切的含义。但这时的简单并非指问题越短越好。实践表明，问题越长，得到的回答越多、越准确。 9. 注意可维护性原则，语句标准，口径统一。 10控制问卷的长度。回答问卷的时间控制在20分钟左右，问卷中既不浪费一个问句，也不遗漏一个问句。 11便于资料的校验、整

19、理和统计。三、问卷设计的程序问卷设计是由一系列相关的工作过程所构成的。为使问卷具有科学性、规范性和可行性，一般可以参照以下程序进行：步骤1：确定调研目的、来源和局限 调研过程经常是在市场部经理、品牌经理或新产品开发专家做决策时感到所需信息不足发起的。在一些公司中，评价全部二手资料以确认所需信息是否收集齐全是经理的责任。在另外一些公司中，经理将所有的市场调研活动，包括一手资料和二手资料的收集交由市场研究部门去做。尽管可能是品牌经理发起了市场研究，但受这个项目影响的每个人，如品牌经理助理、产品经理，甚至生产营销经理都应当一起讨论究竟需要些什么数据。询问的目标应当尽可能精确、清楚，如果这一步做得好，

20、下面的步骤会更顺利、更有效。步骤2：确定数据收集方法 获得询问数据可以有多种方法，主要有人员访问、电话调查、邮寄调查与自我管理访问。每一种方法对问卷设计都有影响。事实上，在街上进行拦截访问比八户访问有更多的限制，街上拦截访问有着时间上的限制；自我管理访问则要求问卷设计得非常清楚，而且相对较短，因为访问人员不在场，没有澄清问题的机会；电话调查经常需要丰富的词汇来描述一种概念以肯定应答者理解了正在讨论的问题。对比而言，在个人访谈中访问员可以给应答者出示图片以解释或证明概念。步骤3：确定问题回答形式1. 开放式问题开放式问题又称无结构的问答题，是一种应答者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的

21、问题类型。也就是说，调研人员没有对应答者的选择进行任何限制，应答者可以用自己的语言自由地发表意见。借助开放式问题，访问员可以获得机会进一步刺探调查对象答案之后的真实意思，但要保证刺探性的问题是开放式的。例如：您抽香烟多久了？您喜欢看哪一类的电视节目？您认为加入WTO对我国政府管理体制有何影响？显然，应答者可以自由回答以上的问题，并不需要按照问卷上已拟定的答案加以选择，因此应答者可以充分地表达自己的看法和理由，并且比较深入有时还可获得研究者始料未及的答案。通常而言，问卷上的第一个问题采用自由式问题，让应答者有机会尽量发表意见，这样可制造有利的调查气氛，缩短调查者与应答者之间的距离。然而，开放式问

22、题亦有其缺点。例如调查者的偏见，因记录应答者答案是由调查者执笔，极可能失真，或并非应答者原来的意思。如果调查者按照他自己的理解来记录，就有出现偏见的可能。但这些不足可运用录音机来弥补。开放式问题的第二个主要缺点是资料整理与分析的困难。由于各种应答者的答案可能不同，所用字眼各异，因此在答案分类时难免出现困难，整个过程相当耗费时间，而且免不了夹杂整理者个人的偏见。因此，开放性问题在探索性调研中是很有帮助的，但在大规模的抽样调查中，它就弊大于利了。开放式问题有两种：自由回答和预设代码的自由回答 （1）自由回答 如：您为什么对XXX非常感兴趣？独特用途：允许调查对象对重要问题进行详细说明，可以对封闭式

23、问题加以推进，也可以汇总调查对象的真实表达。 优点：它回答了为什么，能够充分表达调查对象对一个事物的理解。 缺点：比封闭式问题更费时，要求访问员进行问题试探并记录完整准确的答案。 （2）预设代码的自由回答 如：您认为这种产品的优点是什么？ A. 这种产品可以单独使用 B. 使用方便 C. 效果好 D. 其他（请注明） E. 无 F. 不知道 独特用途：允许调查对象对重要问题进行详细说明。 优点：比自由回答耗用的时间少，可以回答为什么的问题。 缺点：要求访问员进行问题试探，访问员有可能会强迫调查对象将答案从其他归入前面的类别中。 （3）其他衡量方式属性偏好 通过与其他产品的比较来说明该产品的优缺

24、点，还有助于说明为什么一种产品从整体上优于其他产品。 方向性评估 衡量产品的优劣程度。 总数固定 给定一个固定的参照系，由调查对象把他认可的分值或购买机会在调查表中进行分配。宣传系列 当测试物为印刷品、音像制品时，可以回放一些特意设定的信息以观测对它的反应。访问员可以观测到被调查人员的想法和感受，他们对测试物的友好度、重点、广告回忆、可信度、理解还是不理解、喜欢还是不喜欢以及独特性等方面的描述。 按生活方式/心理分组调研人员可以抛开人口统计学的特征来进行分组和数据分析。认知/使用表格 认知/使用表格工具为调研人员提供了调查对象对一个重要品牌的认知度和使用情况（如一直在用、去年用过等）的深层次信

25、息。 形容词表 让调查对象从中选择一个词来形容某个产品的用户。附加产品/替代产品 它决定了在当前购买行为框架下的产品使用目的，作为替代物的产品通常被当作被测产品的竞争对手。2. 封闭式问题又称有结构的问答题。封闭式问题与开放式问题相反，它规定了一组可供选择的答案和固定的回答格式。例如：你购买雕牌洗衣粉的主要原因是（选择最主要两种）：(1)洗衣较洁白(2)售价较廉(3)任何商店都有出售(4)不伤手(5)价格与已有的牌子相同，但份量较多(6)朋友介绍封闭式问题的优点包括以下几个方面：(1)答案是标准化的，对答案进行编码和分析都比较容易；(2)回答者易于作答，有利于提高问卷的回收率；(3)问题的含义

26、比较清楚。因为所提供的答案有助于理解题意，这样就可以避免回答者由于不理解题意而拒绝回答。封闭式问题也存在一些缺点：(1)回答者对题目不正确理解的，难以觉察出来；(2)可能产生“顺序偏差”或“位置偏差”，即被调查者选择答案可能与该答案的排列位置有关。研究表明，对陈述性答案被调查者趋向于选第一个或最后一个答案，特别是第一个答案。而对一组数字（数量或价格）则趋向于取中间位置的。为了减少顺序偏差，可以准备几种形式的问卷，每种形式的问卷答案排列的顺序都不同。 常用的封闭式问题有如下四种：评分量表、强制选择、 二项和人口统计问题。（1）评分量表问题调查对象通过在一条直线上的适当位置做出标记来为事物评分，一

27、条直线上通常有57个按序排列的分数点。 评分量表有三种：Likert量表、平衡量表和语义差别异量表。Likert 量表如：“使用一个标有15的五个数字的量表，1表示非常不满意，5表示非常满意，请您评估对以下要素几方面的满意度。”独特的用途：评估对某一产品或者服务的整体看法，或者对产品或服务的某些特定方面的整体看法。 优点：提高分析的速度和灵活性，便于同竞争对手的比较。 缺点：容易出错；无法回答为什么？；你必须在调查前做清楚完整的准备工作以识别出所有必须测量的方面。 平衡量表 如：“基于该产品的描述，请告诉我您是确定购买还是可能会？”独特的用途：试图预测消费者未来的购买行为。 优点：提高分析的速

28、度和灵活性。缺点：无法回答为什么？这个问题，你必须在调查前做清楚完整的准备工作以识别出所有必须衡量的方面。 语义差别量表 如：“现在，我给您念一些用于描述品牌的对立词汇。在一个标注着16六个数字的量表上，1表示慢，6表示快，您会如何描述？” 独特的用途：可以对一种产品或者服务的直觉性或概念性回答进行评估。优点：提高分析的速度和灵活性，便于同竞争对手的比较。缺点：问题的抽象会导致调查对象的抵制。它并不回答为什么？的问题，您必须在调查前做清楚完整的准备工作以识别出所有必须衡量的方面。（2）强制选择性问题 调查对象必须在一系列备选项中做出选择。成对比较 调查对象必须在两个选项中做出选择。 如：当您决

29、定要购买*品牌时，以下哪个特征比较重要？是_还是_? 独特用途： 可用来评估事物的排序，也可以识别不同事物间的差异大小，还能对事物进行强制性区别。 优点：快，同时可以避免主观臆测和晕轮效应，对选项进行强制性区别。 缺点：对事物的数量有限制，调查对象很难作决定。它不能回答为什么的问题，对于那些模棱两可的答案，可靠性较低。 强制偏好调查对象必须在两个以上的选项中做出选择。 有两种类型： 强制偏好排序方式要求将所有要素进行由高到低的排序。 选择性排序要求把从最喜好的到最不喜好的所有因素都找出来并进行排序。 如：看_表单，如果您重新加以考虑，请告诉我您认为哪一个最好？ 独特用途：可以确认最好的和最坏的

30、。 优点：快，同时可以避免主观善意和晕轮效应。要求对选项进行强制性区别。 缺点：对事物的数量有限制，调查对象很难作决定。它不能回答为什么的问题，对于那些模棱两可的答案，可靠性较低。 （3）二项问题 访问员必须在两个选项中做出选择。 如：在过去的30年里，您见过或者听过XXX的广告吗？ 独特的用途：有助于质量的确认。优点：快，不存在模糊答案。 缺点：不允许模糊答案。（4）人口统计问题 人口统计问题只在研究结束时才提出，便于处理分析中的分类问题。 如：您这个年龄比较喜欢哪一个类别？ 您的学历？ 您有什么种族传统？ 独特的用途：便于调研人员对调查对象进行分类。 优点：快。 缺点：可能会触犯调查对象，

31、不能回答为什么？。 步骤4：决定问题的措辞（l）用词必须清楚。（2）避免诱导性的用语。（3）考虑应答者回答问题的能力。（4）考虑到应答者回答问题的意愿。决定问题的措辞，就是将已定类型和内容转化为标准提问的依据以及被调查者能够理解并根据其回答的问题。表面看来，这一阶段不过是确定用词语气，然而其作用却是至关重要的。措辞不当往往会使被调查者误解题意或拒绝回答，引起计量误差，从而直接影响数据质量，事后弥补非常困难，而且成本太高。在这一步骤实践中，经常出现的问题有： （l）词不达意，问题的措辞没有准确反映问题的内容。造成这类问题的原因一般有：措辞错误，无法表达原意；模棱两可，令人产生歧义；缺少重要句子成

32、分等。 例如，在某调查中有单选题询问“贵公司从事的生产活动”，而现实中许多公司兼营多种产品活动，选择时仅按照备选答案的顺序，选出见到的第一个自己公司从事的产品活动，而非最主要的产品活动，显然得出的答案有偏。 （2）被调查者无法正确理解问题。其原因主要有： 缺少必要的定义说明。调查对象是非专业人员时，可能不理解某些专业词语的含义。 用词生僻或过于专业。一般调查中，调查对象文化程度分布广泛，生僻、专业的词语会阻碍被调查者对问题的理解。 语词过于复杂，也容易使被调查者理解错误。（3）使被调查者不能准确回答。主要原因有： 问题、答案选项的措辞诱导被调查者的思维。 问题给出的答案选项含义模糊或相互交叉，

33、使被调查者无法准确表达自己的意见和看法。例如：询问被调查者对某品牌商品的购买时间，选项中有“最近三个月内购买”和“最近一年内购买”，如果被调查者是上周购买的，则选这两个选项都对。 问题要求被调查者回忆、估计，而回忆是造成计量误差的主要原因。经常有些市场调查要求被调查者回忆以前三个月甚至半年、一年的购买情况，这显然取决于被调查者的回忆力和合作程度。某次汤料市场调查询问被调查者每次做几碗汤，尽管说明了碗的大致容量，但这种估计明显会有很大的计量误差。 问题会有假定性，使被调查者无法准确回答。 （4）缺少必要说明，问题或选项较抽象，都会使被调查者回答的口径不一，引起计量误差，甚至使数据无效。例如，询问

34、消费者购买VCD的平均单价，但没有对单价进行定义说明。结果有人认为是一盒的价格，有人认为是一张盘的价格，结果得到的数字有数百元的，也有几元的。这样的结果根本无法用于推断总体。有些问题含有“偶尔”、“许多”、“大致”等含义模糊的词语，不同被调查者的理解显然也是不同的。 （5）问题的措辞可能会影响回答率，使被调查者不愿意回答或不愿意真实回答。例如，直接询问一些敏感性问题总会使被调查者产生反感而拒答。又如被调查者可能不愿示弱或怕被看不起而说谎。所以，在决定措辞时要注意研究被调查者的心理。 （6）问题中出现褒义词、贬义词或否定问题都会影响被调查者的回答。问卷措辞的确定具有很大的灵活性和创造性，不同设计

35、者往往具有不同的风格。这里主要针对以上问题提出预防和控制措施，建议设计者反复推敲，尽量避免措辞引起的误差。 步骤5：确定问卷的流程和编排 问卷不能任意编排，问卷每一部分的位置安排都具有一定的逻辑性。有经验的市场研究人员很清楚问卷制作是获得访谈双方联系的关键。联系越紧密，访问者越可能得到完整彻底的访谈。同时，应答者的答案可能思考得越仔细，回答得越仔细。步骤6：评价问卷和编排 一旦问卷草稿设计好后，问卷设计人员应再回过来做一些批评性评估。如果每一个问题都是深思熟虑的结果，这一阶段似乎是多余的。但是，考虑到问卷所起的关键作用，这一步还是必不可少的。在问卷评估过程中，下面一些原则应当考虑。（1）问题是

36、否必要。（2）问卷是否太长。（3）问卷是否回答了调研目标所需的信息。（4）邮寄及自填问卷的外观设计。（5）开放试题是否留足空间。（6）问卷说明是否用了明显字体等等。步骤7：获得各方面的认可 问卷设计进行到这一步，问卷的草稿已经完成。草稿的复印件应当分发到直接有权管理这一项目的各部门。实际上，营销经理在设计过程中可能会多次加进新的信息、要求或关注。不管经理什么时候提出新要求，经常的修改是必需的。即使经理在问卷设计过程中已经多次加入，草稿获得各方面的认可仍然是重要的。经理的认可表明了经理想通过具体的问卷来获得信息。如果问题没有问，数据将收集不到。因此，问卷的认可再次确认了决策所需要的信息以及它将如

37、何获得。例如，假设新产品的问卷询问了形状、材料以及最终用途和包装，一旦得到认可，意味着新产品开发经理已经知道“什么颜色用在产品上”或“这次决定用什么颜色”并不重要。步骤8：预先测试和修订 当问卷已经获得管理层的最终认可后，还必须进行预先测试。在没有进行预先测试前，不应当进行正式的询问调查。通过访问寻找问卷中存在的错误解释、不连贯的地方、不正确的跳跃模型。为封闭式问题寻找额外的选项以及应答者的一般反应。预先测试也应当以最终访问的相同形式进行。如果访问是入户调查，预先测试应当采取入户的方式。在预先测试完成后，任何需要改变的地方应当切实修改。在进行实地调研前应当再一次获得各方的认同，如果预先测试导致

38、问卷产生较大的改动，应进行第二次测试。步骤9：准备最后的问卷 精确的打印指导、空间、数字、预先编码必须安排好，监督并校对，问卷可能进行特殊的折叠和装订。步骤10：实施 问卷填写完后，为从市场获得所需决策信息提供了基础。问卷可以根据不同的数据收集方法并配合一系列的形式和过程以确保数据可正确地、高效地、以合理的费用收集。这些过程包括管理者说明、访问员说明、过滤性问题、记录纸和可视辅助材料。 四、市场问卷调查的设计技巧1. 事实性问题事实性问题主要是要求应答者回答一些有关事实的问题。例如：你通常什么时候看电视？事实性问题的主要目的在于求取事实资料，因此问题中的字眼定义必须清楚，让应答者了解后能正确回

39、答。市场调查中，许多问题均属“事实性问题”，例如应答者个人的资料：职业、收入、家庭状况、居住环境、教育程度等。这些问题又称为“分类性问题”，因为可根据所获得的资料而将应答者分类。在问卷之中，通常将事实性问题放在后边，以免应答者在回答有关个人的问题时有所顾忌，因而影响以后的答案。如果抽样方法是采用配额抽样，则分类性问题应置于问卷之首，否则不知道应答者是否符合样本所规定的条件。2. 意见性问题在问卷中，往往会询问应答者一些有关意见或态度的问题。例如：你是否喜欢电视节目？意见性问题事实上即态度调查问题。应答者是否愿意表达他真正的态度，固然要考虑，而态度强度亦有不同，如何从答案中衡量其强弱，显然也是一

40、个需要克服的问题。通常而言，应答者会受到问题所用字眼和问题次序的影响，即不同反应，因而答案也有所不同。对于事实性问题，可将答案与已知资料加以比较。但在意见性问题方面则较难作比较工作，因应答者对同样问题所作的反应各不相同。因此意见性问题的设计远较事实性问题困难。这种问题通常有两种处理方法：其一是对意见性问题的答案只用百分比表示，例如有的应答者同意某一看法等等。另一方法则旨在衡量应答者的态度，故可将答案化成分数。3. 困窘性问题困窘性问题是指应答者不愿在调查员面前作答的某些问题，比如关于私人的问题，或不为一般社会道德所接纳的行为、态度，或属有碍声誉的问题。例如：平均说来，每个月你打几次麻将？如果你

41、的汽车是分期购买的，一共分多少期？你是否向银行抵押借款购股票？除了你工作收入外，尚有其他收入吗？如果一定要想获得困窘性问题的答案，又避免应答作不真实回答，可采用以下方法：(1)间接问题法。不直接询问应答者对某事项的观点，而改问他认为其他该事项的看法如何。例如：用间接问题旨在套取应答者回答认为是旁人的观点。所以在他回答后，应立即再加上问题：“你同他们的看法是否一样？”(2)卡片整理法。将困窘性问题的答案分为“是”与“否”两类，调查员可暂时走开，让应答者自己取卡片投入箱中，以减低困窘气氛。应答者在无调查员看见的情况下，选取正确答案的可能性会提高不少。(3)随机反应法。根据随机反应法，可估计出回答困

42、窘问题的人数。(4)断定性问题。有些问题是先假定应答者已有该种态度或行为。例如：你每天抽多少支香烟？ 事实上该应答者极可能根本不抽烟，这种问题则为断定性问题。正确处理这种问题的方法是在断定性问题之前加一条“过滤”问题。例如：你抽烟吗？如果应答者回答“是”，用断定问题继续问下去才有意义，否则在过滤问题后就应停止。(5)假设性问题。有许多问题是先假定一种情况，然后询问应答者在该种情况下，他会采取什么行动。例如：如果晚报涨价至2元，你是否将改看另一种未涨价的晚报？如果牌洗衣粉跌价1元，你是否愿意用它？你是否愿意加薪？你是否赞成公共汽车公司改善服务？以上皆属假设性问题，应答者对这种问题多数会答“是”。

43、这种探测应答者未来行为的问题，应答者的答案事实上没有多大意义，因为多数人都愿意尝试一种新东西，或获得一些新经验。六、市场调查问卷设计应注意的问题1. 问卷的开场白问卷的开场白，必须慎重对待，要以亲切的口吻询问，措词应精心切磋，做到言简意明，亲切诚恳，使被查者自愿与之合作，认真填好问卷。2. 问题的字眼（语言）由于不同的字眼会对被调查者产生不同的影响，因此往往看起来差不多的相同的问题，会因所用字眼不同，而使应答者作不同的反应，作出不同的回答。故问题所用的字眼必须小心，以免影响答案的准确性。一般来说，在设计问题时应留意以下几个原则：(1)避免一般性问题。如果问题的本来目的是在求取某种特定资料，但由

44、于问题过于一般化，使应答者所提供的答案资料无多大意义。例如：某酒店想了解旅客对该酒店房租与服务是否满意，因而作以下询问：你对本酒店是否感到满意？这样的问题，显然有欠具体。由于所需资料牵涉到房租与服务两个问题，故应分别询问，以免混乱，如：你对本酒店的房租是否满意？你对本酒店的服务是否满意？(2)问卷的语言要口语化，符合人们交谈的习惯，避免书面化和文人腔调。（3） 问卷问句设计要有艺术性，避免对填卷人产生刺激而不能很好地合作。如下面两级问句： A：您至今未买电脑的原因是什么？ （a）买不起 （b）没有用 （c）不懂 （d）软件少 B：您至今未购买电脑的主要原因是什么？ （a）价格高 （b）用途较少

45、 （c）性能不了解 （d）其他 显然B组问句更有艺术性，能使被调查者愉快地合作。而A组问句较易引起填卷人反感、不愿合作或导致调查结果不准确。 （4） 问卷不要提不易回答的问题。这里可能有两种情况：一种是涉及填卷人的心理、习惯和个人生活隐私而不愿回答的问题，即使将其列入问卷也不易得到真实结果。遇有这类问题，如果实在回避不了，可列出档次区间或用间接的方法提问。如调查个人收入，如果直接询问，不易得到准确结果，而划分出不同的档次区间供其选择，效果就比较好。另一种是时间久、回忆不起来或回忆不准确的问题。3. 问题的选择及顺序通常问卷的头几个问题可采用开放式问题，旨在使应答者多多讲话，多发表意见，使应答者感到十分自在，不受拘束，能充分发挥自己的见解。当应答者话题多，其与调查者之间的陌生距离自然缩短。不过要留意，最初安排的开放式问题必须较易回答，不可具有高敏感性如困窘性问题。否则一开始就被拒绝回答的话，以后的问题就难继续了。因此问题应是容易回答且具有趣味性，旨在提高应答者的兴趣。核心问题往往置于问卷中间部分，分类性问题如收入、职业、年龄通常置于问卷之末。问卷中问题的顺序一般按下列规则排列：(1)容易回答的问题放前面，较难回答的问题放稍后，困窘性问题放后面，个人资料的事实性问题放卷尾。(2)封闭式问题放前面，自由式问题放后面。由于自由式问题往往需要时间来