市场营销学重点.doc

《市场营销学重点.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学重点.doc（10页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、市场营销学重点提示基本概念市场: 是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。市场营销: 是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销组合：是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应包括：产品 地点 促销 价格（即4P）。顾客让渡（认知）价值：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。市场营销哲学：指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。消费者市场：指个人或

2、家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。市场细分：是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。目标市场：指企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。市场定位：（也被称为产品定位或竞争性定位），是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。无差异市场营销战略：指企业把整体市场看做一个大目标市场

3、，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。集中市场营销战略：指将整体市场分割成若干个细分市场后，只选择其中一个或少数几个细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。产品：指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品整体概念：1.核心产品：是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。2.形式产品：是指产品的基本形式或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。3.期望产品：是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相

4、关的一整套属性和条件。4.延伸产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。5.潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。产品组合：是指企业提供市场的全部产品线和产项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线：是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目：是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。产品市场生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。品牌：是用识别某个销售者或

5、某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成的。分销渠道：指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。渠道长度：指市场营销渠道中中间机构层次的数目。渠道宽度：指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商数目。促销：是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。促销组合：指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。

6、基本理论1、市场营销观念的演进 ；（P24） 企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。生产观念：生产观念是一种最古老的营销管理观念。 时间：19世纪末20世纪初；营销顺序：企业市场口号：我们生产什么就卖什么；背景条件：物资短缺，产品供不应求，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相对不足。产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 时间：19世纪末20世纪初 营销顺序：企业市场 核心思想：产品质量和功能，不太关注市场是否受欢迎 背景条件：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品推销（或销

7、售）观念：它认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 时间：20世纪三四十年代 口号：我们卖什么就让人们买什么 营销顺序：企业市场 中心：积极推销和大量推销以消费者为中心的观念：又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。 时间：20世纪50年代 核心思想：消费者主权论=发现需求并满足需求 座右铭：顾客需要什么我们就生产供应什么 顺序：市场企业产品市场 四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率社会营销观念认为，企业和组织

8、应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护并增进顾客和社会的福利。 时间：20世纪70年代 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 顺序：市场及社会利益需求企业产品市场 背景：社会问题日益严重，消费者整体和长远利益呼声越来越高2、推销观念与市场营销观念的区别；市场营销观念以销定产，而推销观念以产定销，具体有四个方面的不同： 1. 出发点不同。推销观念以企业为出发点,营销观念则以目标市场为出发点。 2. 中心不同。推销观念以产品为中心,营销观念则以顾客需求为中心。 3. 手段不同。推销观念以推销和促销为手段,营销观念则以整合营销为手段。 4. 目的不同。

9、推销观念以通过扩大销售获取利润为目的,营销观念则以通过顾客满意获取利润。总结：新旧市场营销观念的区别对比项目旧观念新观念营销活动的出发点不同以产品为中心以企业为出发点以顾客为中心以社会利益为出发点营销活动的重点不同以产品为重点以消费者需求的满足程度为重点营销活动的手段和方法不同提高产品产量加强推销强调整体营销手段营销活动的目标和结果不同重视眼前利益获取有限的短期利润从长远利益出发获取长期稳定的利润企业内部组织机构设置及管理不同以生产部门为中心销售部门处于次要地位以市场需要为中心以营销部门为主导3、顾客让渡价值的含义及构成；(P29) 顾客认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值

10、。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客购买总价值：1）产品价值 2）服务价值 3）人员价值 4）形象价值顾客购买总成本：1）时间成本 2）精力成本 3）货币成本4、价值链的含义及构成；(P35) 企业价值链：企业为顾客创造价值也为自己创造利润的互不相同但又相互关联的经济活动的集合。 企业辅助增值活动：企业基础结构与组织建设 人力资源管理 科学技术开发 采购管理增值活动：材料供应 加工生产 成品储运 市场营销 售后服务价值链组成：5、市场营销战略制定的主要过程；(见PPT) 企业战略管理的一般过程：战略分析，战略选择，战略实施，战略评价 实施市场营销管理的过程：分析市场营销

11、环境明确经营战略和目标研究和选择目标市场制定市场营销计划实施和控制市场营销活动 市场营销战略制定的主要过程：明确企业的任务和目标：本质是决定目标顾客和经营方向，要考虑到历史文化、所有者和管理者的意图，企业任务必须以任务报告书的形式展示出来，并内化为员工的行动确立企业目标：目标包含几个层次，即经济效益目标、开发市场目标、企业发展目标、社会贡献目标，注：目标必须有利于企业的发展，符合企业内外价值、社会道德标准；各种目标必须是以数量表示并均切实可行同时应是一致划分战略性业务单位：战略性业务单位的特征，有自己的竞争者评估目前产品(业务)投资组合计划，目标：优化企业资源配置，提高资源利用率；原则：战略性

12、业务单位的经济成效和发展前景；方法：波士顿咨询，通用电气法市场成长率/市场占有率矩阵： 这是美国波士顿咨询公司提出的一种模式。市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长百分比。市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。相对市场占有率则表示企业各战略业务单位市场占有率与同行业最大竞争者的市场占有率之比。5. 业务的发展战略(即规划成长战略)：A.密集式成长战略：(主要是在现有市场范围内寻找机会进行发展)1）市场深入，也叫“市场渗透”2）市场开发 3）产品开发 B.一体化成长战略：1）后向一体化收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统2）前向一

13、体化收购、兼并企业下游的厂商3）水平一体化争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营 C.多角化成长战略：1）同心多角化面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务 2）水平多角化针对现在市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系 3）综合多角化企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系6、波士顿咨询集团公司分析法；（P52） 市场成长率/市场占有率矩阵： 这是美国波士顿咨询公司提出的一种模式。市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长百分比。市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在

14、该市场总销量中所占的份额。相对市场占有率则有它的市场占有率和最大竞争对手之比率。7、多元化发展战略的类型及区别；（P55）相关多元化：同心多元化企业开发的新产品与原产品在技术、生产经验、生产资源等方面有较大相关性（由冰箱到空调）水平多元化企业利用原有市场的顾客、渠道、销售经验、品牌等市场资源，采用不同的技术来开发新的产品。（由白色家电到黑色家电）无关多元化：新行业和原来行业在产品技术、目标市场消费者、销售渠道等都不相互关联的跨行业经营混合多元化企业开拓与现有产品、技术或现有市场毫无关联的新产品。（由家电到电脑、手机等电子产品）同心多角化面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务

15、 水平多角化针对现在市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系 综合多角化企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系8、SWOT分析法；SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。其中战略内部因素（“能够做的”）：S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势）；外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。9、消费者市场与组织市场的区别；（P86） 消费者市场：指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市

16、场。组织市场：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。区别即为：组织市场是以正规组织为购买单位的购买者所构成的市场，与消费者市场相对应； 就卖主而言，消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场10、消费者购买行为的类型；(P103) 1）复杂的购买行为 2）减少失调感的购买行为 3）寻求多样化的购买行为 4）习惯性的购买行为11、消费者购买决策的主要过程；（P91） 1）确认问题 2）信息收集 3）备选产品评估4)购买决策 5）购后过程12、影响消费者购买行为的主要因素；个体因素：心理因素：消费者的认知过程、消费者的个性、消费者的学习、消

17、费者的态度，生理因素，行为因素，经济因素；环境因素：1）文化因素 2）相关群体 3）情境13、市场营销环境与企业营销行为的关系；(P65)市场营销环境是存在于企业外部的不可控制或难以控制的因素和力量，是影响企业营销活动及目标实现的外部条件；环境的特征具有客观性、差异性、多变性和相关性，是企业营销活动的制约因素，营销者应采取积极、主动的态度能动地去适应环境；企业通过对营销环境的分析来评估环境威胁与环境机会，避害趋利，争取在同一市场机会中比竞争者获得更大的成效。14、市场营销宏观环境与微观环境的构成；(P74) 微观营销环境：指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上企业可以对其进

18、行控制或施加影响（1）供应商 ；（2）营销中间商（包括中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构） ；（3）顾客 ；（4）竞争者：1）欲望竞争者 2）属类竞争者 3）产品竞争者 4）品牌竞争者 5）品牌竞争者；（5）公众：1）融资公众 2）媒介公众 3）政府公众 4）社团公众 5）一般公众 6）内部公众宏观营销环境：是指企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。（具体见P69）15、市场细分的理由、标准及意义；（P157-161）理由：（1）必要性：消费者需求的多样性 ；企业资源和能力的有限性 （2）可能性：大部分产品市场属于异

19、质市场标准：1.消费者市场细分的标准：（1）地理因素（2）人口因素（3）消费心理因素，即按照消费者的心理特征细分市场（4）消费行为因素； 2.生产者市场细分的依据 (1)行业细分（2）规模细分（3）地理细分16、目标营销战略的类型及区别；(P162-164)1.无差异性营销战略：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。特点：市场范围大，营销策略标准化；最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。2.差异性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。

20、特点：市场范围大，营销策略差异化；最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是资源分散；市场营销费用大幅度增加。3.集中性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。特点：市场范围集中；企业资源集中；优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用。缺点：经营者承担风险较大；适合资源实力弱的小企业或需求有限的市场。17、市场定位的过程及主要类型；（168）市场定位的方式（类型）：1.避强定位2.迎头定位3.重新定位市场定位的步骤：识别潜在竞争

21、优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略18、产品组合决策的内容；(P204) 产品组合决策：就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策产品组合决策（内容）：1.扩大产品组合；2.缩减产品组合；3.产品线延伸策略：1）向下延伸2）向上延伸3）双向延伸 ；4.产品线现代化决策；5.产品线特色化合消减决策19、产品市场生命周期各阶段的特征；(P210)产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。20、产品市场生命周期各阶段的企业策略；(P210)引入期的市场营销策略;1.快

22、速掠取策略2.缓慢掠取策略3.快速渗透策略4.缓慢渗透策略成长期的营销策略：1.根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途；2.加强促销环节，树立强有力的产品形象；3.重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场；4.选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。成熟期的营销策略：1.市场改良策略，也成市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户；2.产品改良，也称“产品再推出”，是指改进产品品质或服务后再投放市场；3.营销组合改良，是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。衰退期的营销策略:1.集中策略，即把资源集中

23、集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。简言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。2.维持策略，即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。3.榨取策略，即大幅度降低销售费用，如广告费用消减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。21、品牌决策的主要内容；(P228) （1）品牌有无 （2）品牌设计，原则：（A）简洁醒目，易读易记（B）构思巧妙，暗示属性（C）富蕴内涵，情意浓重（D）避免雷同，超越时空 （3）品牌组合：品牌归属策略；品牌统分策略；复合品牌策略

24、；22、统一品牌和个别品牌的优缺点比较；（P237）统一品牌 优点：节省广告宣传费用；便于推出新产品；统一企业形象缺点：品牌定位不清晰；产品之间相互影响 如“海尔”，“美菱”，“春兰”等个别品牌 优点：品牌定位清晰；产品之间不相互影响如“宝洁” 缺点：广告宣传费用大；不便于推出新产品；企业形象不统一23、包装决策的主要内容；（P216） （1）类似包装策略（2）等级包装策略（3）分类包装策略（4）配套包装策略（5）再使用包装策略（6）附属品包装策略（7）更新包装策略。24、影响企业定价的主要因素；(P248) 定价目标；产品成本；市场需求；竞争者的产品及价格；政府的政策法规25、企业定价的主要

25、方法；（P250-254）（一）成本导向定价法 成本加成定价、增量分析定价法、目标定价法、边际成本定价（边际成本是指每变动一单位产量时所变动的成本；边际成本的变动与固定成本无关；当生产能力过剩、市场竞争激烈且不违反价格政策时可采用）（二）需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：认知价值定价法；反向定价法；需求差异定价法（三）竞争导向定价法 密封投标定价法：保证中标，价格是对手中最低的；保证利润，价格是应该尽量高 拍卖定价法：拍卖方法 增价拍卖（最后应价者成交） 减价拍卖（最先应价者成交）拍卖中应该注意的问题 ： 拍卖方及其相关利益人不能参与竞价

26、拍买方不能相互窜通随行就市定价：根据行业平均定价水平作为企业定价的标准条件是：行业竞争激烈，避免竞争激化；产品的同质性高；产品成本难以核算。26、各种定价策略的理解；(P255)一、折扣定价策略：企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1价格折扣的主要类型（1）现金折扣。（2）数量折扣。（3）功能折扣。又称贸易折扣，是制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种营销功能。（如推销、储存、服务）。（4）季节折扣。（5）价格折让。2影响折扣策略的主要因素（1）竞争对手及竞争实力。同行业竞争对手的实力强弱会影响折扣的成效。一旦竞相折价

27、，要么两败俱伤，要么被迫退出市场。（2）折扣的成本均衡性。销售中的折价并不是简单遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。对生产厂家来说，有两种情况是例外的：一种是订单量很大，很难看出连续订购的必然性，企业扩大再生产后，一旦下季度或来年订单量很大，很难看出连续订购的必然性，企业扩大再生产后，一旦下季度或来年订单陡减，投资难以收回；另一种是订单达不到企业的开机指标，开工运转与分批送货的总成本有可能无法用增加的订单补偿。（3）市场总体价格水平下降。由于折扣策略有较稳定的长期性，当消费者利用折扣超需购买以后，再转手将超需部分以低于折扣价卖给第三者，就会扰乱市场，导致总体价格下降，给采用折扣策略的企

28、业带来损失。实行折扣策略除了考虑以下因素，还应考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等。二、地区定价策略：在将产品卖给不同地区（包括当地和外地）的顾客时，是分别制定不同价格还是相同价格。也就是说，是否指定地区差价。1FOB原产地定价FOB原产地定价就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。交货后从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。2统一交货定价这种形式和前者相反。所谓统一交货定价，就是企业卖给不同地区顾客，按照相同的厂价加相同的费用定价。不同地区的顾客不论远近，实行一个价格。这种定价又叫邮资定价。3分区定价这种形式

29、介于前面俩者之间。企业把整个市场分为若干价格区，卖给不同价格区顾客的产品分别制定不同的地区价格。距离较远的价格区定价较高，较近的价格定的较低，统一价格区范围实行统一价格。采用分区定价存在的问题：即使再用一价格区，顾客也有远近，前者就会觉得不合算。处在俩个相邻价格区边界上的顾客，相距不远，但要按不同价格购买同一产品。4.基点定价所谓基点定价，是企业选定某些城市作为定价基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费定价，而不管货物实际是从哪个城市起运。有些企业为了提高灵活性，选定多个基点城市，按照离顾客最近的基点计算运费。基点定价的产品价格结构缺乏弹性，经着这不易进入，利于避免价格竞争。顾客

30、可在任何基点购买，企业也可将产品推向较远市场，有利于市场扩展。基点定价方式比较适合下列情况：（1）产品运费成本所占比重大（2）企业产品市场范围大，许多地方有生产点生产。（3）产品的价格弹性销5运费免收定价企业负担全部或部分运费。可是企业加深市场渗透，并在竞争日益激烈的市场上站住脚。三、心理定价策略：1声望定价指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。2尾数定价尾数定价是利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真成本核算的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信任感。3招徕定价是零销售商利用顾客求廉心理，将某些商

31、品定低价以吸引顾客。一些商店随机推出降价商品，每天、每时都有一二种降价出售，吸引顾客经常光顾，同时也会吸引顾客选购其他正常价格的商品。4中间价格定价法一般来说，多数消费者倾向选择中间价格商品。他们认为中间价格商品质量过得去而且价格也合理。5便利定价法利用消费者求方便的心理，对某些价格较小、消费者经常购买的日用品，指定不带尾数的价格。6习惯定价法按照消费者的心理制定价格。消费者在长期的购买实践中，已对经常购买的商品形成习惯性的价格，不符合标准的价格易引起疑虑，影响购买。四、差别定价策略差别定价或需求差异定价，是指企业按照俩种或俩种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。1差别定价的主要

32、形式顾客差别定价；产品形式差别定价；产品部位差别定价；销售时间差别定价。2差别定价的适用条件（1）市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。(2) 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。（3）竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。（5）价格歧视不会引起顾客反感。（6）采取的价格歧视形式不能违法。五、新产品定价策略1撇脂定价撇脂定价在产生生命的最初阶段，把价格定的很高，以索取最大利润。2渗透定价是企业把其新产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。六、产品

33、组合定价策略产品大类定价；选择品定价；（与主要产品关系密切而又独立的产品）补充产品定价；（与主要产品关系密切，必须一同使用的产品）分部定价；副产品定价；产品系列定价。价格捆绑可有多种形式：纯粹的捆绑。只能一次买下所以东西，不能分开购买。混合捆绑。顾客可以选择捆绑购买，也可以分开购买。混合捆绑包括：混合引导捆绑消费者全价购买一种产品，则在购买另一种产品时给予折扣。混合联合捆绑只对一系列产品或服务的组合给出一个价格。27、渠道决策的主要内容及影响因素；（P270-272）企业的分销策略（内容）通常分为三种，即密集分销、选择分销和独家分销。影响渠道设计的主要因素： 1顾客特性 2.产品特性 3.中间

34、商特性 4竞争特性 5企业特性 6环境特性28、渠道管理的主要内容；(P273) 选择渠道成员；激励渠道成员；评估渠道成员；渠道改进安排29、促销组合中各个要素的特点；(P296)促销组合，就是企业根绝产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。人员推销的特点：优点：（1）信息传递双向性 （2）推销目的双重性 （3）推销过程灵活性（4）友谊协作长期性缺点：一是支出较大，成本较高。二是对推销人员的要求较高。广告：公共关系的基本特征：公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。公共关系

35、的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。公共关系是一种信息沟通，是创造人和的艺术。公共关系是一种长期活动。销售促进的特点：销售促进的当前效果显著；销售促进是一种辅助性促销方式；销售促进有贬低产品之意。综合运用1、企业如何做到“顾客满意”？ 顾客满意是顾客对企业所提供的产品或服务超过其期望值的感觉。它包括两个方面：一是顾客对企业所提供商品或服务的期望值。二是企业所提供商品或服务的实际可感知的效果；顾客的满意度是一种匹配程度，它有三种情况，一是可感知的效果低于期望，顾客就会不满意；二是可感知的效果与期望相匹配，顾客就会满意；三是如果可感知的效果超过期望，顾客就会高度满意。提高顾客让渡价值会

36、提高企业所提供商品或服务的实际效果。而顾客期望值是在顾客过去的购买经验、参照群体的影响意见、企业所提供的信息及所给予的许诺等基础上形成。如果顾客的期望值太高，则可能会使顾客失望，造成顾客的不满意；如果使顾客的期望值太低，则不能吸引足够的顾客来购买。2、能够结合具体企业分析说明企业拓展市场与发展的各种战略。 基本理论： A.密集式成长战略：(主要是在现有市场范围内寻找机会进行发展)1）市场深入，也叫“市场渗透” 2）市场开发 3）产品开发 B.一体化成长战略：1）后向一体化收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统 2）前向一体化收购、兼并企业下游的厂商 3）水平一体化争取同类企业的所有权或控制权

37、，或实行各种形式的联合经营 C.多角化成长战略：1）同心多角化面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务 2）水平多角化针对现在市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系 3）综合多角化企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系3、能够结合自己的消费经历说明消费者购买决策过程； 行为类型：复杂的购买行为；减少失调感的购买行为；多样性购买行为；习惯性购买行为。决策的过程：确认问题；信息收集；备选产品评估；购买决策；购后行为几方面进行拓展 （展开每个进行说明）P111-P1154、能够结合我国经济社会环境特点分析环境对企业经营的影响； P90P102？5、能够结合产品生产生命周期理论分析具体企业运营现状； 相见P2066、能够结合品牌决策的内容分析具体企业的品牌决策； 说明：品牌决策的主要内容；（P227）7、能够综合运用市场营销管理过程分析具体问题。 市场营销管理过程