平遥旅游目的地营销系统规划方案.doc

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1、平遥旅游目的地营销系统规划方案旅游目的地营销系统是世界旅游组织（WTO）在1997年提出的，迄今已在多个旅游发达国家推广应用。目前世界旅游组织正致力于在世界范围的推广。旅游目的地营销系统是应用互联网技术，结合数据库、多媒体、网络营销等技术手段进行旅游目的地宣传促销和旅游服务的综合应用系统，是二十一世纪目的地进行高效率目的地营销的基础系统。平遥营销战略是“以中为主，以高拉动”的体验式营销，需要向中高端市场的客源传播平遥的旅游体验，这尤其要求建设一个高质量的旅游目的地营销系统，通过各种信息技术，最到位地传播平遥极具魅力的旅游体验。本方案在对平遥信息化现状、平遥建设旅游目的地营销系统必要性进行分析的

2、基础上，提出了平遥旅游目的地系统的设计目标和系统构成，并针对该系统直接面向旅游者的平遥旅游门户网站进行具体设计，目的是建设一个能够为潜在客源和旅游者提供最佳虚拟体验的网站，尽可能激发其出游意愿。方案还提出需要基于旅游目的地营销系统来进行多种媒体的传播，以确保平遥的品牌一致性，最后，方案提出了该系统建设的工作思路。一、平遥旅游信息化现状（一）平遥已有网站现状近年来，名目繁多的平遥旅游网站层出不穷，非旅游网站中旅游栏目的内容也越来越丰富。但平遥旅游网站质量参差不齐。目前平遥旅游网站主要有以下几类：第一为综合旅游信息类网站。对平遥的旅游景点、旅游路线、旅游知识等方面作介绍，但部分信息质量不高，并且不

3、能全面地提供旅游服务，因而竞争力不强。第二为住宿类网站。此类网站一般对平遥本地的旅游资源介绍较少，但对自己本身的特点和业务表述的十分清晰，并且都比较重视交互功能，大部分都已有或正在建设预订系统。第三为旅行社类网站。这类网站虽基本具备宣传和发布信息的功能，但还不能完全提供旅游电子商务等服务，目前的服务还不够完善和系统。第四为景区景点类网站。此类网站对于景区本身的资讯信息介绍比较详细，但未充分重视与网友的互动环节，虽然建立了留言板却并没有管理，未能听取游客的意见和建议。另外，也不能提供预定等旅游电子商务功能。第五为政府管理旅游网站。这类网站主要为旅游企业提供行业、法规管理等，针对于游客提供的旅游资

4、讯不够。平遥县各景区及相关单位都不同程度地关注了当地的旅游信息化发展问题，并各自配有专门网页介绍当地旅游资源与旅游事业的发展情况。目前旅行社拥有独立域名并制作网站的还很少（旅游局网站上推荐的六家社里只有1家做了网站），现有旅游行网站有详细的线路介绍、联系方式。一些宾馆、饭店，无论加入旅游分销集团与否，都积极地建立了企业主页，推出了产品和服务介绍、网上预订等服务（见表1）。表1 平遥不同类型旅游网站调查情况类型名称旅游者关心信息的呈现互动情况语言版本是/否能预定旅游综合平遥旅行网少，仅有总体介绍、景点分布、住宿和特产留言板简体中文是平遥旅游信息网详细（除节庆优惠和最佳旅游时间外都有）无简体中文否

5、宾馆酒店一得客栈非常少，主要是住宿类信息 宾客留言简中、英文否云蒸客栈非常少，主要是住宿类信息无简中、英文否中都宾馆非常少，主要是住宿类信息无简体中文是旅行社平遥晋昌旅行网较少，主要是线路信息留言板简体中文是平遥古城旅游网较少，主要是线路信息留言板简本中文是景区景点平遥古城旅游股份有限公司较详细无简体中文否王家大院详细（除节庆优惠和最佳旅游时间外都有）留言板简中、英文否乔家大院少，仅有总体介绍访问留言简体中文否管理县政府旅游频道很少，主要是政务信息无简中、英文否县旅游局较详细，有视频和音频旅游社区简体中文部分从目前的网站来分析，平遥的旅游网站还存在着一些问题，包括：1、缺乏全面、实用的旅游信息

6、。很多网站内容不完善，所有网站中均未提到最佳旅游时间和节庆优惠。其中，景点等介绍均不够深入，比如：地图虽详细，却没有标厕所的位置，也没有标出通常的游览线路；饮食一栏，食物的介绍很详细，但没有餐馆地址和特色菜推荐；交通一栏，尽管信息很多，却没有自驾车的路线和周边景点间各段的公里数；特产一栏，讲了特产的特点，但没有说明正规的购买地；当地风俗一栏，虽然讲了当地的特色，但没有形成旅游的相关盈利点，也没有介绍当地风俗对旅游有帮助的信息（如：在哪里可以看到等）。网站内容互动性不强，实时信息不多。可以激发新鲜感的内容也不多。照片不够清晰，视觉效果差，且大部分不能满足点击放大的需求。2、缺乏客户管理界面和数据

7、库跟踪服务网络旅游的竞争是客户资源的竞争。在线下，获得一个新顾客的成本比从现有顾客身上产生额外的销售额要高10倍。保留现有顾客比争取新顾客更重要。这同样适用于线上，而且在线上，顾客转换网站只在点击之间，保持顾客忠诚度变得比线下更加困难。旅游网站应该有不同于传统的顾客注册服务、客户管理界面和数据库跟踪服务等客户关系管理的重要内容。平遥旅游网站部分有注册服务，但客户管理界面和数据库跟踪服务还不普遍。3、没有发挥电子商务的作用目前平遥的旅游相关企业拥有独立网站的并不多，而且多数企业对网站的应用存在误区，简单认为只要有自己的主页，能够在线预订就实现了电子商务。配套的资讯和服务并不完善。用完整的电子商务

8、概念来衡量平遥旅游行业电子商务发展的现状和阶段，可以说平遥目前的旅游电子商务离完整意义上的电子商务还相差很远，只能称之为亚电子商务。4、 没有发挥各单位主体的联合作用各旅游管理部门、旅行社、宾馆饭店、旅游交通、餐饮以及旅游研究机构、银行等单元能够联合起来建立起内部的合作空间，通过一个综合信息平台实现业务合作时，才能认为平遥将信息技术应用于旅游业取得了成功。5、网络的浏览速度、链接的稳定性等也影响旅游者的心理。所以，旅游网站除了要提供准确、及时的旅游信息外，对一些技术细节方面的问题也要加以考虑。在旅游者实际的上网过程中，让旅游者非常方便就能获取平遥旅游所需的全部资讯。比如现有的两个旅行社网站，首

9、页全部打开需要65秒的时间，而其他页面的速度也非常慢。据相关机构统计，网民在一个网页上的平均停留时间仅有3秒钟，势必影响到浏览。6、多数是“大杂汇”的模式，没有真正进入“以用户需求为中心”的实用阶段。在网络站点设计风格、网络报价、网络预订处理、网络客源分析、网络客人接待、客人资料保存整理等方面，尚有大量工作要做。8、语言版本的问题，大多数旅游网站的英文版本不全甚至没有，如前面提到的平遥古城旅游股份有限公司（二）平遥网络知名度和关注度现状采用网上调查方法对平遥及其它景点的网络知名度进行分析。使用了两个方法来考察平遥的网络知名度和网络关注度。这两个指标是影响旅游目的地网上形象的重要因素。1、相关网

10、页数量所反映的平遥网络知名度相关网页数的多少表示的是有关输入关键词的新闻数目或消息数目。在搜索引擎中输入各关键词，查找与旅游相关的网页数目。搜索得到的相关网页数目直接反映出该旅游地在互联网上出现的频率高低，出现频率越高，说明该旅游目的地受关注程度越高。网上搜索选取了以平遥古城主要竞争对手丽江古城、凤凰古城等以及同处晋中地区的王家大院和乔家大院，在google和baidu两大搜索引擎分别搜索。具体情况见表。表一：关键词 引擎Google中文搜索到的信息量Baidu搜索到的信息量平遥155,000314,000丽江840,0001,550,000凤凰古城233,00097,200周庄178,000

11、431,000辽宁兴城31,1008,240婺源104,000256,000王家大院128,00026,000乔家大院39,40047,100 从搜索的结果可以看出：平遥已经具备了一定程度的网络知名度。但远远落后于丽江，而且与凤凰古城、周庄等也存在差距。这与作为“世界文化遗产”的平遥古城应有的影响力、传播力是很不相符的。王家大院的数量甚至都接近于平遥。2、主流旅游论坛信息所反映的平遥网络关注度中华行知网、携程旅行网、e龙网是目前访问量最大的三大旅游综合网站，新浪、搜狐和21cn三大综合网站的旅游论坛也是在自助旅游者当中影响较大的，在这些网络社区上的发表游记、帖子是最有质量、受众最广的文章，很能

12、说明问题。以下表二1月25日16点在以上网络媒体统计的结果：表二：各大旅游网站、论坛相关帖子数量统计中华行知网携程旅行网E龙网21CN旅游论坛新浪驴友会搜狐旅游社区平遥13310257199269丽江12861175973353162248凤凰古城4563272382001143婺源21326514411314279王家大院41021118乔家大院2430042在国内目前拥有会员最多、最有影响力的专业旅游网站中华行知网和携程旅行网上，有关丽江的游记文章数量是平遥的10倍，凤凰古城和婺源也在三大旅游社区显示出比平遥古城更旺盛的人气。与平遥古城同在晋中的王家大院、乔家大院的关注度较低。同时在新浪、

13、搜狐等综合门户网站的旅游论坛上有关于平遥的帖子也并不是很多。从以上这些统计结果不难看出，平遥在网络社区上受自助旅游者们的关注程度与其“世界文化遗产”称号是较不相符的。二、平遥建立旅游目的地营销系统的必要性（一）现阶段的客源特征1互联网用户是平遥重要的目标市场以下数据来源第十五次中国互联网网络发展状况调查报告（1）宏观概况网民总数：9400万 表 各省网民分布（按网民数排序）地区 网民数（万） 占全国网民比例 占本省人口比例 地区 网民数（万） 占全国网民比例 占本省人口比例 广东118812.60%14.90% 北京4024.30%27.60%山东8489.00%9.30% 上海4414.70

14、%25.80%江苏6617.00%8.90% 天津1932.10%19.10%浙江5345.70%11.40% 广东118812.60%14.90%四川5235.60%6.00%浙江5345.70%11.40%上海4414.70%25.80%山东8489.00%9.30%湖北4294.60%7.10%福建3263.50%9.30%北京4024.30%27.60%江苏6617.00%8.90%河北3874.10%5.70%辽宁3223.40%7.60%福建3263.50%9.30%黑龙江2782.90%7.30%辽宁3223.40%7.60%湖北4294.60%7.10%湖南3123.30%4.

15、70%陕西2582.80%7.00%河南3053.20%3.20%吉林1791.90%6.60%广西2853.00%5.90%山西2112.20%6.40%黑龙江2782.90%7.30%新疆1191.30%6.20%陕西2582.80%7.00%四川5235.60%6.00%安徽2402.60%3.70%广西2853.00%5.90%山西2112.20%6.40%重庆1811.90%5.80%云南2062.20%4.70%海南470.50%5.80%天津1932.10%19.10%河北3874.10%5.70%重庆1811.90%5.80%宁夏310.30%5.30%吉林1791.70%6.

16、60%湖南3123.30%5.30%江西1561.30%3.70%云南2062.20%4.70%甘肃1201.30%4.60%甘肃1201.30%4.60%新疆1191.00%6.20%内蒙古931.00%3.90%贵州981.00%2.50%安徽2402.60%3.70%内蒙古931.00%3.90%江西1561.70%3.70%海南470.50%5.80%青海200.20%3.70%宁夏310.30%5.30%河南3053.20%3.20%青海200.20%3.70%西藏70.10%2.60%西藏7待添加的隐藏文字内容20.10%2.60%贵州981.00%2.50%表一：网上客源的参考，

17、（三大客源地：珠三角、长三角、华北）；表二：网络覆盖面，广告影响力的参考。2、上网计算机总数为4160万台接入方式 专线上网 拨号上网 其它方式上网计算机数 700万台 2140万台 1320万台网民数 3050万人 4920万人为了适应大所数网民目前的上网条件，尽量使用“文字+压缩图片”的网页3、WWW站点总数为：66.89万个随着网站数量的增加，知名度低、品牌影响力小的企业，其网站获得满意的访问量的成本会越来越大。网站是工具，企业用网站就像用电话机、传真机等业务工具一样。1.2网民的特征结构男性：60.6%、未婚：57.2%、大专以上：57.7%、月收入在2000元以上：19.4%1.3网

18、民的上网行为1、网民上网的最主要目的主要是：获取信息39.1%，休闲娱乐35.7%2、网民平均每周上网时间：13.2小时3、网民平均每周上网天数：4.1天4、网民经常使用的网络服务/功能服务/功能 比例电子邮件 85.60%搜索引擎 65.00%看新闻 62.00%浏览网站/网页 49.90%网上聊天（聊天室、QQ、ICQ等） 42.60%软件上传或下载服务 37.40%BBS论坛、社区、讨论组等 20.80%网络游戏 15.90%同学录、校友录 14.80%多媒体娱乐(MP3、FLASH欣赏等) 8.00%电子杂志 7.30%网络购物 6.70%网上教育 6.30%网上银行 4.90%个人主

19、页空间 4.90%VOD点播 3.90%网上招聘 3.50%网上炒股 3.40%短信服务 2.30%信息发布 2.30%网上直播 2.20%电子政务 2.00%网上销售 1.60%网上推广 1.30%网络电话 1.00%网络数据库 0.80%网上拍卖 0.70%远程登录 0.70%网上医院 0.60%信息化系统(ERP、CRM、SCM) 0.60%票务、旅店预定 0.50%视频会议 0.40%其他 0.20%1.4网民对互联网热点问题的回答网民使用互联网获取信息占98.5%用户在互联网上获取信息最常用的方法获取信息的方法比例通过搜索引擎查找相关的网站70.7%直接访问已知的网站24.6%随意浏

20、览网站/网页2.4%通过网站相关链接2.3%3网民在网上经常查询的信息信息类别 比例新闻 74.20%计算机软硬件信息 49.20%休闲娱乐信息 44.60%生活服务信息 42.30%电子书籍 36.70%教育信息 29.30%社会文化信息 26.50%科技信息 26.50%求职招聘信息 24.20%有奖活动信息 20.20%体育信息 19.30%军事信息 15.50%法律、法规、政策信息 15.10%企业信息 14.70%旅游、交通信息 14.60%汽车信息 13.80%金融、保险信息 12.10%商贸信息 2.10%医疗信息 11.30%其它 11.30%房地产信息 9.40%电子政务信息

21、 7.50%各类广告信息 5.40%交友征婚信息 2.90%4不能满足网民需要的信息信息类别 比例电子书籍 31.80%新闻 26.00%计算机软硬件信息 23.80%生活服务信息 22.30%教育信息 21.30%求职招聘信息 16.60%休闲娱乐信息 15.40%医疗信息 13.40%科技信息 12.70%社会文化信息 12.40%法律、法规、政策信息 10.90%有奖活动信息 10.80%电子政务信息 9.80%旅游、交通信息 9.20%企业信息 9.00%其它 8.80%军事信息 8.40%金融、保险信息 8.10%商贸信息 8.10%房地产信息 6.70%汽车信息 5.30%体育信息

22、 3.80%各类广告信息 3.50%交友征婚信息 3.50%5用户选择信息服务网站时最看重的因素因素 比例提供内容真实权威 43.80%提供内容全面丰富 33.00%访问速度快 10.90%网站知名度高 6.30%页面简洁易查 3.40%网络广告少 1.70%有其它服务（例如邮件、聊天） 0.90%2、互联网成为客源获取旅游信息的重要渠道美国1998年的数据：27的美国家庭曾经通过网络预定机票或旅馆，70的网民曾到访过旅游相关网站。2001年中国广告协会的调查数据： 25.6%的北京家庭将上网查询作为了解旅游信息的最主要途径，20.8%通过亲朋好友介绍。据2003年12月5日中国第二届互联网大

23、会发布的数据，国内目前上网用户数超过7800万，居世界第二。中国上网人数以每半年200%的速度增加。据2003年6月中国互联网中心分布的数据：中国35岁以下的网民占83.7%，35岁以上的网民占16.3%。网民中受教育程度为高中（中专）的比例最高，占到30.9%，其次是大专（比例为27.1%）和本科（比例为25.5%）。获取信息仍然是网民选择最多的上网目的（46.9%）；其次是休闲娱乐（比例为28.6%）3、对于希望出行的客源，互联网是非常重要的信息渠道在体验经济时代，旅游者不再仅仅是出游经历的消费者，也是出游经历的生产者，他根据自己的个性化需求，定制最令自己满意的个性化出游经历，完成一次实地

24、出游。因为这种定制可支配权大、事先有心理准备、行程安排井井有条，所以在这种情况下旅游者最容易获得良好的体验。为定制个性化出游经历，客源需要实现查询大量信息。互联网本身的技术特性，使它能够成为最理想的获取旅游信息的渠道：首先，庞大的搜索便捷的数据库，能迅速检索到各类信息，而且比其他媒体渠道获得的信息都丰富得多；其次，能通过留言版和电子邮件等工具，与目的地和旅游企业进行及时的互动，以便定制个性化的出行方案。第三，无国界限制，无地域限制；第四，主动权永远在自己手中，由自己来选择希望看的信息。第五，能够建立自己的朋友圈，获取众多的亲友性信息，帮助自己制定出行计划；第六，随着宽带的发展，信息成本越来越低

25、。表 不同类别客源的特征人群划分旅游决策影响度网络受众所占比例偏好的旅游信息家庭用户高实用性年轻人高高时尚性 娱乐性老年人受子女影响低实用性白领高文化性 时尚性 娱乐性学生高实用性 亲友性 趣味性调查显示：旅游者绝不会为了某个具体的旅游企业或旅游设施而前往某个旅游目的地，而是在有了一定的支付能力和闲暇时间后，首先确定某个能满足其需要的旅游目的地，然后在查询有关这个旅游目的地的资料时确定下榻酒店、游览景区及体验项目等。通过规划组在黄金周和淡季两次旅游者调研，互联网已经成为和广播电视、报刊规划组对平遥目前的网站现状作过调研，和其他县级目的地相比，目前平遥网站作得相当不错，但是还远不能体现体验营销，

26、不能达到上面所列的三个目的。需要对平遥网站进行重新设计。（二）旅游目的地营销系统的作用近年来国家旅游局一直在向各地旅游局推广DMS（旅游目的地营销系统）概念。该概念也是WTO（世界旅游组织）在全世界推广的。新加坡旅游局的DMS是收效良好的案例。WTO认为：信息技术在提高其运作效率中能发挥重要的作用，维持信息的最佳质量和完整性十分重要，通过DMS系统编集旅游信息的核心数据库，并以此支持网站、信息亭、游客信息中心、电话中心以及出版物的制作等传统营销手段，将对旅游营销方式产生巨大影响，能适应二十一世纪信息技术和客源需求变化的需求。三、平遥旅游目的地营销系统的设计（一）平遥旅游目的地营销系统的构成平遥

27、目的地营销系统（以下简称平遥DMS）是一个复杂系统，从信息流的角度，平遥DMS由数据库、门户网站和多个节口组成，从功能的角度，平遥DMS由服务于五类用户的四大系统组成。1 一个核心数据库，一个门户网站，多个服务接口平遥目的地营销系统的核心是平遥旅游网络信息中心建设维护的“平遥DMS数据库”。形成门户网站和服务接口。基于该数据库，形成平遥旅游网站，同时可以链接平遥各级旅游行政管理部门、旅行社、宾馆饭店、景区景点、旅游交通、旅游网络公司等自行建设的旅游网站，成为平遥旅游门户网站。潜在客源可以通过该网站了解平遥旅游信息，定制出游方案，并可进行网上预定；已经来过平遥的旅游者也可以在网站上发表言论，并持

28、续关注平遥动态，形成重复性消费的愿望。基于该数据库，设立多个信息接口，在平遥实地旅游的旅游者可以通过这多个接口，能够方便地查询自己需要的信息，获得各种帮助，更好地游览平遥。接口包括：（1）在平遥重要的交通节点、古城城墙门口、大型饭店、重要景区设置旅游者咨询服务中心，提供网络终端服务和触摸系统；（2）在饭店和民居客栈中开设网吧、客房中设置网络接口；（3）在旅行社门市部安排触摸屏系统；（4）通过手机，提供各类查询服务；等等。新加坡总结它的DMS的成功有三个关键点：（1）保持信息的最佳质量和完整性；（2）基于核心数据库，信息的发布渠道多样，以便最大程度地把信息送达到客源处，但是这些渠道必须是可控的；

29、（3）要搜集分析市场反馈，并及时调整营销策略和随着而来的信息更新。因此，平遥目的地营销系统的核心数据库非常关键。潜在客源和已去过平遥的旅游者平遥旅游门户网站平遥DMS数据库民居客栈宾馆饭店旅游者咨询服务中心手机旅行社门市部实地旅游者图1 平遥DMS的数据库-网站-接口2 五类用户，四大系统平遥目的地营销系统面向五类用户服务，分别是：行业主管部门、旅游企业、旅游从业人员、媒体、旅游者。旅游管理部门可以通过该系统发布行业管理信息、政府决策信息、法律法规信息等；各类旅游企业利用该系统可以接受管理部门的监督，发布企业信息，通过平台链接扩大企业影响，平台建立对旅游企业影响很大；系统的信息共享功能对旅游从

30、业人员有很大帮助，资讯畅通无阻，可以大大提高旅游从业人员的工作效率；媒体可以从系统中最方便地获得可以报道加工的新闻信息以及深度报道信息；旅游者则是该系统最重要的用户。DMS系统满足不同类型的用户的需求，例如可以有不同的权限、可以看到不同的信息、并可以输入不同类型的数据。平遥目的地营销系统有四大系统构成：旅游管理系统、客户关系管理系统、电子商务系统、信息服务系统。（1）旅游管理系统。下含假日旅游预报系统、旅行社年检管理系统、旅游统计信息管理系统、计划财务信息管理系统、导游员IC卡信息查询及投资项目管理系统等。假日旅游预报系统是一个单独的模块，有利于旅游行政管理部门更好地实施旅游决策。旅游管理机构

31、与旅行社之间通过旅行社年检管理系统发生联系。企业内部管理诸多功能可以由旅游统计信息管理系统和计划财务信息管理系统来完成。导游员IC卡系统在线实施导游管理，在全国很多旅游目的地都已实行。投资项目管理系统对目的地旅游项目的招投标、项目实施、项目监督等能起到很大的作用，及时在网上发布项目信息，真正做到“公开、公平、公正”。(2)客户关系管理系统。该系统充分使用现代网络技术和数据库技术，开发相关程序进行旅游者客户关系管理。包括客户资料分析系统、呼叫中心、互动系统等。通过这些系统，能够为旅游者提供个性化的、快捷的服务，并激励重复性消费。（3）电子商务系统。包括三个子系统，企业对客户（B to C）系统能

32、提供电子商务功能，开展网络促销和网上预订、支付业务。企业对企业（B to B）系统支持旅游企业之间进行内部数据交换和网上结算。企业对政府（B to G）系统帮助企业进行电子商务的税务合作，并从政府获得政策支持和法律咨询。这里需要银行的参与，在相关银行与旅游企业建立起迅速、安全的内部业务网络，解决电子商务中资金流动的问题。银行为旅游者提供信用卡和网络账户服务，使旅游者的网上订购和网上支付得以实现。为旅游者服务的B to C电子商务系统将在下面详细介绍。（4）信息服务系统。该系统被称为“平遥虚拟旅游”，该系统的服务对象是旅游者，他们通过该系统了解平遥的各类旅游信息。该系统将在下面详细介绍。媒体旅游

33、者旅游管理系统平遥虚拟旅游信息服务系统电子商务系统企业对客户B to C系统企业对政府B to G系统ToG系统企业对企业B to B系统BToB系统客户关系管理系统互动系统客户资料分析系统呼叫中心投资项目管理系统旅游统计信息管理系统导游员IC卡信息查询计划财务信息管理系统旅行社年检管理系统假日旅游预报系统企业从业人员政府图2 平遥DMS的用户和系统二、平遥旅游目的地营销系统的设计目标平遥目的地营销系统的建立要达到以下五大独特优势，成为国内一流的目的地营销系统，平遥要获得这五个优势，难度不在于资金问题和技术问题，而是观念问题、设计问题、后续管理问题。1 丰富逼真的虚拟旅游优势以丰富逼真的网络虚

34、拟旅游体验来诱发潜在客源实地出游行为，并提升旅游者的反刍性体验，最大程度地提升旅游者满意度。平遥DMS中的“虚拟旅游”能够帮助旅游者自行定制出游经历，并带领旅游者深入了解平遥所代表的汉民族文化。因为在体验经济时代，旅游者不再仅仅是出游经历的消费者，也是出游经历的生产者，他根据自己的个性化需求，定制最令自己满意的个性化出游经历，完成一次实地出游。因为这种定制可支配权大、事先有心理准备、行程安排井井有条，所以在这种情况下旅游者最容易获得良好的体验。在体验式营销的战略指导下，平遥将成为一个产品服务体系庞大的目的地，而且希望能引发旅游者的重复消费。为了帮助旅游者完成良好的定制，平遥需要提供尽可能丰富的

35、、条理清晰的产品信息，而且该类信息提供得越丰富，越能增加旅游者的弹性消费。2 定向营销优势需要利用各种技术工具（例如网站PORTAL门户技术），实现浏览者角色分流。这有两个含义：（1）分流政府、企业、从业人员和旅游者。因为面向各级旅游行政管理部门、面向各类旅游企业、面向旅游从业人员和面向旅游者提供的信息是不一样的。（2）在面向旅游者提供的信息中，继续分流各种类型的旅游者。结合平遥设计的不同主题体验式项目，让旅游者可以选择角色，浏览不同主题的信息，引导不同类型的客源获得最丰富的虚拟体验，打破传统的主动权在浏览者的网站建设模式。3 客户关系管理的优势建立客户库，进行客户关系管理，客户来自两个方面，

36、一是通过门票销售系统获得的旅游者资料，二是通过平遥旅游网站注册的会员。这些客户被作为客户开发和重复消费的重点进行定向营销，对重复性消费者进行管理和激励，激发更多的重复性消费。例如通过电子邮件、手机短信等方式提供定制服务，从产品信息、文化信息、游戏、优惠等方面提供经筛选和定向的资讯，提供相同喜好会员间交流、互动，并及时发送产品、活动、节庆等时实信息等。 4 市场调研优势平遥DMS能够生成各种分析报告，成为平遥旅游部门和平遥旅游企业进行决策的可靠参考。（1）忠实记录来自全球范围客源市场的动态。通过记录用户上网IP地址，可以分析出全球客源市场的动态。（2）能够形成对客源市场动态的长期跟踪分析。可以记

37、录用户每时每刻的点击行为，能够形成任何时间段的调查报告，并能够进行各时期调查数据的比较。（3）能够形成销售统计报告。平遥古城以及双林寺等景区的门票和各经营单项的销售情况可以生成各种统计报表，可以与客源市场统计报告相互参照。（4）通过发放网络调查问卷，研究旅游者的需要和意见、态度。上述调研反映平遥的旅游营销效果，为行业管理部门和旅游企业提供市场反馈信息，以便准确地进行市场预测，能够帮助平遥结合当地资源状况来调整旅游行业的发展指导方针，明确旅游企业的市场定位，提高其内部管理和外部营销两方面的成效。5 品牌管家优势以平遥DMS数据库为核心，可以形成支撑平遥核心竞争力的品牌管理系统。平遥DMS数据库扮

38、演着品牌管家的角色，使得平遥整体营销战略中各项媒体公关活动都能以平遥的品牌为纲。平遥品牌管理系统将整个平遥的产品服务体系、市场促销活动、市场宣传方案都融合到整体品牌体系下，在该品牌体系指导下，通过多种媒体在不同客源地投放营销，不断强化平遥品牌概念。针对所有客源地的所有媒体策略都紧紧围绕着该品牌体系。平遥品牌体系由各种品牌元素构成，由平遥DMS数据库来管理。品牌元素的含义如下表所示：表 品牌元素的含义品牌元素目标释义产品类元素消费项目（住宿、购物、娱乐、餐饮）、游览项目、游览线路、园内交通、游览时间分配方案、节庆活动、气候特征、旺季提示、服务水准（导游服务、旅游者中心、残疾人服务、厕所）背景文化

39、类元素汉民族明清文化虚拟导游类元素地图导游、导游词视听元素视频、图片、三维全景图片、展示Flash、漫画游戏元素答题游戏、寻宝游戏、角色扮演游戏所有媒体渠道所发布的信息，都来自于平遥DMS数据库，因为该数据库包括了所有平遥产品信息、背景文化信息、视觉设计元素等，可以支持所有媒体发布的需求。国内现有一些目的地营销系统是“大杂汇”的模式，政府、企业、相关机构和旅游者需要的信息是不同的，但是都混杂在一起，信息和栏目设置混乱，没有真正进入“以用户需求为中心”的实用阶段。此外，在网络站点设计风格、网络报价、网络预订处理、网络客源分析、网络客人接待、客人资料保存整理等方面没有扎实有效的工作。如果平遥DMS