广东市场休闲食品营销方案.doc

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1、广东市场休闲食品营销方案 时间：07.5-08.5 区域：广东市场 目标销量：2000万产品结构：AB类高档市场定位。CD类中档市场定位。 EF类低档产品。 企划人：刘虹毅 联系方式：13632927625一.目标分析目录 106年快消品与休闲品销售回顾 2我国“休闲食品”行业发展现状及其趋势3市场上目前存在的促销方案 406年销售品种及07年市场竞争506年间与07年间增长点与下降 6目前市场销售不足和竞争706年度销售渠道及服务 8休闲食品时尚化趋势发展 二.目标市场完成销售方案市场操作思路（运营模式） 1市场规划2产品结构3产品市场定位及零售价4样品市场的建设5员架构的安排6 市场的展开

2、及铺市率要求7重点区域渠道的发展和管理 8特殊各区各节的促销计划安排9经销商维护和管理10各区各节的促销计划安排11样板面形成后的招商计划三.08年度5月份公司在市场上处于状态 1市场占有率 4经销商 2月销售额5二批 3年销售额6直营商超.店四.费用核算清单 具体实施目录一.目标分析106年快消品和休闲食品回顾 在超市就会看到薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，包装新颖、时尚，而消费者的购买更是络绎不绝，休闲食品已悄然成为今天的消费新宠。 2005年我国休闲食品市场容量已达到225.8亿元。虽然市场增长迅速，但我国平均每人消费量仅为16.6克

3、，远低于发达国家人均消费2.6千克的消费水平。中国的人口基数大、消费层次丰富，休闲食品正酝酿着许多新的市场机会，消费潜力巨大。2005年初的15.7%增长到18.1%。原前占有率一向很高的连锁超市却呈现下降趋势，从2005年初的21.8下降到17.9。杂货店的占有率没有太大变化，一直徘徊在19左右；购物中心、批发市场和自由市场占有率不大，而且缓慢下降。据06年统计食品行业，渗透率比较高的品类有酱油/蚝油、牛奶、饼干、方便面、乳酸制品、植物油、膨化食品等，均高于80%，其中酱油/蚝油、牛奶和饼干达到96%以上。但巧克力饮料、麦片、果冻布丁、婴儿奶粉、黄油、奶酪、蜂蜜等品类渗透率普遍较低，平均40

4、%左右，其中，巧克力饮料和麦乳精的渗透率最低，仅为10%左右。休闲食品种类繁多，休闲食品行业市场集中度并不高，全行业前十强企业只占据三成销售份额。在韩国销量很小的南瓜籽、杏仁等，现在是中国的消费者食用最多的休闲食品，中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期。休闲食品市场还处在完全竞争状态，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。对众多休闲食品企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握。 综上所述，在本行业还有很大的空间。市场仍有很大的发展潜力可以挖，空间非常的广阔。并在营销方面创新可以在市场上占有利地位和发展。 2我国“

5、休闲食品”行业发展现状及其趋势 上个世纪从90年代开始，“洋”休闲大举进入国门，历经10年，休闲食品市场发生了翻天覆地的变化。 仅饼干一类2003年就达到150万吨，全年销售收入在150亿以上，年环比增长18.25%。休闲产品主要有三种消费特征：风味型、营养型、享受型、特产型，消费者涵盖全部人群：儿童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。 作为一个大的且快速膨胀的市场，中国休闲食品市场有如下几个特点，也是休闲食品的几个主流方向: 一、越来越贴近人的饮食习惯和心理，要适口 1. 带汤汁的，便于咀嚼，利于下咽和消化的，如将薯片与矿泉水捆绑销售； 2. 满足求新、求变心态，人的味蕾要不断的以新的滋味

6、的或口感的刺激中才可以保持持续的满意； 3. 健康，尽管消费者对这一点不十分明确，但在其购买决策的诸影响因素中却很重要，消费者会对食品的功能性有一定需求，基于不同的功能成为市场细分的前提； 二、从人的购买和消费习惯与心理来看，要赏心、悦目、满足支配心。即“食、色、性” 1. 方便性，卖点要近，购买过程要体现休闲； 2. 时效性，满足其心血来潮的非理性需求； 3. 可观性，休闲是一个全面的概念，不但要好吃还要好看，卖场里哪里最靓？散装产品区； 4. 参与性，每个人都有支配欲，好吃好看再好玩就更酷了； 三、行业法规及宏观调控的拉动和改变 1. 食品卫生准入制度，保证了更卫生更放心的消费环境，对进入

7、门槛相对低的食品来讲无疑是抬高了门槛，客观上改善了行业环境； 2. 行业的宏观调控促成区域的差异化，加入WTO，休闲食品不仅面临产品本身的升级问题，而且意味着竞争状态的改变，从今年国家对部分重工业的调控经验可以预见，整体性的调控不会发生，今后国家会以产业的角度出台相关法规引导行业做大做强，因此区域之间的同质化将逐步改善，其过程中会在一定区域表现出相当产品消失的情况，但同时，国家对一些传统的、民族的东西会重视起来，导致新行业的产生或发展； 3. 从绿色食品标准的推进情况来看，绿色消费最终将成为世界大势，因此在休闲食品行业人们将更关注原产地和产品的上游环节，如象啤酒等很注意水质等原料的产地资源条件

8、等； 四、某些突发事件改变或强化某种消费习惯或趋势造成新的休闲产业机会 如“非典”过后，北京人对食品的观念肯定发生了某些变化，在生命与习惯之间，一些不利于生命持续发展的习惯将逐步消失，新的习惯必将导致新的细分市场诞生； 五、区位资源差异化优势在食品中成为附加价值中很重要的部分 需要指出的是中国的幅员辽阔为休闲食品的产业格局产生巨大作用。原材料的生产状况和原材料的出身对产品价值的三个层次产生不同的影响。一定程度后若加以整合则将是一笔浩大的无形资产，基于同质化时代，这是不可逾越的差异化。 以上似于“软着陆”，是历史的理性发展观，下一点类似于“硬着陆”，是当前市场的不确定性因素成因，第三点是未来的产

9、业整合方向之一，也是渠道选择经营目标的考量因素之一，因为这个方向会在消费者的实际消费中表现出来，随着同质化的加剧，产品在流通过程中表现出来的流通价值不足以成为渠道客户的赢利促进因素，渠道客户要睁大眼睛看清楚产品的消费价值。 行业或产业问题 结合以上几点，不难看到今后休闲食品产业的发展趋势和产品特点，因此也不难看出目前我国休闲食品市场的问题： A. 产品类别太单一，薯类、谷类占据大半江山； B. 目标消费者面不宽，影响产品延伸； C. 没有很好的处理传统与现代，民族与洋化的关系； 饼干行业出现概念和文化文化重叠的属性 中国的休闲食品走过了民粹时期和全盘洋化阶段，现在进入了严重的同质化时期，从概念

10、到实体都没有实质的差异性，同质的代价是销售费用的爬升：）年我国饼干类产品促销费用为.亿，年环比增加.，行业利润下降到.（工业生产的危险点是），这是条看不到希望的路，生产者和经销者都很迷茫休闲食品走向哪里？ 在国内厂家拼命洋化的时候，以肯德基为代表的洋休闲却将眼睛瞄准了我们的民族精粹，将传统技术进行再加工和再传播：融入许多新的消费元素，比如借鉴北京烤鸭的技术推出“老北京鸡肉卷”，创造出了地道的差异化，其贴身战法还有“皮蛋瘦肉粥”。 其实，在一体的世界里，造成原来概念的基础和市场矛盾早已消失或转化，所以在休闲食品界里传统的和洋化的、民族的和传统的早已经没有了界限，一种东西接受时间长了就成了传统，与

11、它对立的就是反传统。 一个有前途的方向 所以，未来的休闲食品行业必将非常接近人们的日常生活和饮食习惯，返回头来看现在的许多饮食习惯其实就是现实的产业机会，极有开发价值。 近年来，洋休闲食品的不确定因素在一定程度上限制了其发展，如防腐剂、如芳香剂、如转基因等成分，但是这些企业普遍缺乏系统的整合和统一明确的战略认知和规划。所以我们在选择产品时，应当处理差异化的相关配套工作，找准通路，找准客户，找准尝试推荐的时间和人群，找准传播的点，并且在样板市场上及时总结经验教训尤其是销售曲线的特征，对于以后推广的原料准备、生产供应、人员配置、客户服务等方面都有积极价值。 综上所述，快消品已经进入了社会群体多元化

12、的时代，群体之间的价值导向和需求标准也是多元化的，很多差异化的空间为小企业和具有地方特色产品的经济开发提供了发挥的基础。所以休闲食品不仅仅是应有的绝对市场的巨大，而且也有相对的市场价值。3市场上目前存在的促销方案 常见的有八种，分别是： a、返利或累计奖励b、搭赠（买赠）活动 c、特价活动 d、设立刮刮卡/奖 e、空袋（空箱）回收 f、再来一包（袋） g、先尝后买（免费品尝）h、陈列活动 综上所述，合理的运用“市场的奇正术”是一个良好的关键，以奇为市场便通，来进攻。以正来拖住竞争对手对策及方案。 406年销售品种及07年市场竞争 近年来，食品工业一直保持持续增长状态，随着经济的稳步发展，人们闲

13、暇时间的增加以及消费方式的改变，休闲食品已成为食品市场的新宠，更是都市生活不可缺少的伴侣。2006年，行业相关机构资料显示，休闲食品在主要超市、重点商场的经营比重已占到10%以上，名列第一；销售额占到5%以上，名列第三，仅次于冷冻食品和保健滋补品。 休闲食品虽然销量在迅速增加，但是品类发展并不均衡。谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、糖食类、肉禽鱼类、干制水果类、干制蔬菜类等八大类休闲食品中，发展不错的只有谷物膨化类，一直受市场欢迎的果脯蜜饯类食品受到卫生标准提高的影响，发展开始变缓，而其他几类休闲食品则还没有形成规模。就休闲食品的现状而言，其产品类别过于单一，仅薯类、谷类产品就占据

14、大半市场；休闲食品狭窄的目标消费群直接影响到产品的延伸；企业在营销时没能处理好传统与现代，民族与洋化的关系，也影响了休闲食品的发展。因此，休闲食品进入了严重的同质化时期，从概念到实体都没有实质的差异性。 虽然发展还不平衡，但应该看到休闲食品行业的进步。我国入世后，原有传统概念的基础和市场矛盾都已经消失或转化，休闲食品界的传统、洋化、民族早已没有了界限，未来的休闲食品行业将越来越贴近人们的日常生活和饮食习惯。因此，现有的许多饮食习惯其实就是现实的产业机会，极有开发价值。2006年，一些休闲食品企业紧紧抓住食品行业绿色、健康、营养这个永远也不会过时的卖点和消费者追求健康的心理，适时推出相应的产品来

15、引导健康消费，无糖食品、粗粮食品的不断涌现让休闲食品业开始逐渐踏上“食尚”之路。 综上所述，行业在于创新和即将面临整个行业的重新洗牌。市场已经对行业的贴近人们的日常生活和饮食习惯发出了通知，如：绿色食品，健康，营养。 506年间与07年间增长点与下降点 从城市规模上看，饮料、食品和日化行业在省会、地级市和县级市的发展都有所增长，饮料行业的增长率约为21%；食品行业约为16%；日化行业略显平稳，约为11%。从消费金额上看，地级市显现出庞大的消费潜力，三大行业都取得了充足而快速的发展。不过，相比之下，日化行业在省会城市的发展更显著一些，而在地级市和县级市增长态势不算显著。 2005年度甜食及休闲食

16、品市场销售收入均持两位数增长。2005年度，全国休闲食品（以干果、膨化食品、鱼肉制品、瓜子为代表）市场销售收入达到2300亿元，同比增长31，同期全国甜食（糖果和巧克力）销售收入达到246亿元，同比增长24。上海食品协会和上海商情信息中心对今年旺季市场的调查显示，2006年上市的甜食及休闲食品新品超过了100种。综上所述，由于原材料和渠道费用的大幅上升，一些品牌已开始谋划自建终端，来伊份、百味林、天喔、立丰等今年都有意加速自营门店的建设速度。市场的渠道需要拓宽，品牌观念效应进一步增加，需要给市场打一只强行针。 6目前市场销售不足和竞争 随着食品行业竞争的加剧，福建食品行业在产品、市场，特别是营

17、销方面的简单粗糙的操作，令其面临着一些共同的弊病，这些弊病在以下5个方面表现得尤为突出。 奉行简单的销售，同质化严重 奉行拿来主义是各个行业的传统通病，食品行业也不例外，技术门槛低，资金投入少，致使行业同质化现象日益严重。 首先，产品上的高度同质。这几大食品企业都具有农副产品深加工优势，以生产饼干、薯片、派、巧克力等膨化休闲食品为主，产品线在很大程度上都很相似；而且，技术壁垒的薄弱、生产线的雷同，使产品跟风极为容易，往往是一个产品火了，其他企业马上跟进，市场骤然饱和，产品迅速滞销。其次，传播上的高度同质。在这个问题上，福建食品和福建鞋业极为相似，都大手笔聘请明星代言，将“明星代言、上电视、打垃

18、圾时段”定格为惯用的营销手法，各企业简单复制，使各个企业的传播千篇一律。而且这种营销上的同质化，进一步抹杀了福建食品的个性特色，使本身就极为相似的产品更为相似，很难形成消费差别。 缺乏市场细分与定位 高度同质化现象，是食品行业缺乏对市场、产品、竞品和消费者鲜明定位的外在表现。定位上的简单毛糙，使得各个企业之间相互跟风。 从泛人群、泛市场、泛娱乐状态中脱离出来，找准产品与消费需求之间的特色对接点，划分出最适合各个企业、各个产品的细分市场，甚至发现未被开垦的细分市场，打造细分市场领导品牌，才是快速制胜之道。 有广告，无营销 站在现代营销的立场上，现有的传播手段，还仅仅停留在广告层面。这种做法还算不

19、上真正的营销。营销应该是所有能够促进销售、树立品牌的综合手段的运用，它应该包括“广告、促销、公关营销、事件营销、活动营销、新闻营销” 等多种手段。 休闲食品打起“健康战”行业或产业问题 不难看到今后休闲食品产业的发展趋势和产品特点，因此不难看出目前休闲食品市场的问题： A. 产品类别太单一； B. 目标消费者面不宽，影响产品延伸； C. 没有很好的处理传统与现代，民族与洋化的关系； 行业出现概念和文化重叠的属性 综上所述，行业需要重新考虑产品和营销计划来洗牌。同时对终端渠道的建立也是不可忽视的。广告，营销同步进行。 706年度销售渠道及服务 高中档类产品主要以商超专柜和专卖店为主要销售，中低档

20、主要走流通。 渠道主要以代理商和经销商做区域为主要销售，流通渠道主要是低档产品为主要通路销售。对经销商都设返点，促销。 综上所述，渠道的拓展需要细分化。服务更需要更贴进民众。 8休闲食品时尚化趋势发展 现今，各式各样的时尚食品凭借良好的口感、炫目的包装、独特便捷的食用方法赢得许多人的青睐，俨然成了食品消费的重要内容。零点集团针对城市居民的一项最新调查显示，时尚化已成食品产业争夺消费者的重要策略。“休闲的就是时尚的”已成为人们对食品时尚性的共识，而口味的时尚以及品牌形象的时尚性在消费者看来是最重要的。共识：“休闲的就是时尚的”说到时尚食品，从食品种类的属性可以看出，多数品类通常是人们休闲消遣的主

21、要选择，从某种程度上来说，“休闲的就是时尚的”已成为人们对食品时尚性的共识，反言之，这些类别的食品品牌，在运作上如果加入时尚元素，将有更大机会取得成功。年轻女性是主流消费群那么，谁在消费这些时尚食品呢？目前时尚食品尤其是休闲食品，不再是孩子们的专利，成人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。调查显示，高中/中专及大专学历、18岁24岁的年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体，她们在购买食品时喜欢购买更为时尚的品牌；相反，31岁35岁年龄段的男性群体则对于时尚食品不大“感冒”。 食品的时尚化应该如何操作？“口味时尚”口味的时尚化是时尚食品不可或缺的基础性元素。其次，品牌形象的时尚性对缔造时尚食品也颇具

22、影响力，占有率在24.3%。另外，食品的健康营养状况也是人们比较关注的时尚要素。洋品牌瞄准高学历人群通过分析这些品牌的认同群体的群体属性可以看出，瞄准年轻高学历群体是外企食品品牌时尚化策略的成功所在。在前五位时尚品牌中的几个外资品牌，消费群体集中在18岁30岁，比例均在60%左右，学历层次集中在大专以上水平，比例一般也在60%以上。 综上所述，休闲食品行业的发展已经对市场，消费人群和产品开发和市场定位正处于创新理念。在以后的竞争更激烈，所以在建立自己的品牌在市场上处于不败之地促在眉急。 综上所述，在日益升级的市场竞争中，食品的时尚化趋势对食品企业而言意味着机遇也意味着挑战。一方面，食品时尚化对

23、于企业与企业相抗衡的发展契机；另一方面，食品时尚化意味着产品有较高的附加值。 所以在面临着市场重新洗牌和行业还处于初步阶段的良好机遇时，我们需要较先一步推出自己的品牌，来稳固在市场上的捷足先登地位。建立一条多元化销售渠道模式及高质量产品线来占领先机。特计划以下产品来抢占市场：A。B。C。D。E。F。 具体操作情况如下：目标市场完成销售方案品牌打造方案 二.目标市场完成销售方案 市场操作思路（A.C.E.类产品运营模式） 1. 建立样板市场号召力市场，重点指导解决终端规划与终端销售能力，规范终端建设； 2。同时支持区域总经销商为主，重点发展终端零售，全面铺货，建设终端市场； 3。加强终端建设工作

24、，制作形象统一的X展架、易拉宝、POP、等终端物料；统一品牌形象。 4。通过加强终端的信息管理、加强终端巡视监督力度、加强与经销商的沟通、规范终端网络管理等一系列工作，塑造品牌市场，有效地抓住一个重心，然后覆盖其他市级城市等地； 5。加强经销商销售人员和促销人员的培训工作；以及培养经销商的忠诚度。 6。加强公司的配套政策及时有效地跟进，及时有效的对其支持,建立信息反馈系统,加强公司与区域信息快速有效的沟通以便我公司对市场运作作出快速明显反应。 1市场规划 、7年-8年年销售额：2000万元 A、 市场分类：1 、立基型市场（以深圳、东莞，广州为基础） 2 、重点型市场（广州、深圳.汕头.珠海5

25、00万） 3 、发展型市场（中山，佛山。揭阳。三亚300 ） 4 、普通型市场（其它200万）。 B.市场性质类型：1、商业型市场（深圳、广州、汕头、） 2、旅业型市场（珠海、海口、）3、商业发展型市场（东莞、佛山、中山） 4、旅业发展型市场（三亚）5、普通型市场（其它） 2产品结构 高档产品树立品牌形象，中低档产品打销量A。B类高档市场定位。主要针对商超和直营店定位人群在情侣和 白领阶层消费.家庭装休闲男士C。D类中档市场定位。主要针对BC卖场和工薪阶层.个人方便装. 情侣E。F类低档产品。主要针对BC卖场和工薪阶层.个人方便装3产品市场定位及零售价 高档产品树立品牌形象，中低档产品打AB类

26、高档市场定位。主要针对商超和直营店定位人群在情侣和白领阶层消费. 家庭装休闲男士零售价在5-6元/包 CD类中档市场定位。主要针对BC卖场和工薪阶层.个人方便装. 情侣零售价2-3元/包EF类低档产品。主要针对BC卖场和工薪阶层.个人方便装零售价1-2元/包营销切割：以ACE产品为代表建立样本市场来带动经销商同时启动外围市场经销商 开发。以BDF作为市场后补竞争品牌产品文化定位即A.C.E.类产品 一种是男人们的专利休闲方式。即独自或与相熟的朋友在一起小酌一杯，包括哥几个熬夜看球一起喝啤酒； 另一种主要是女士们的专利休闲方式。包括： 1、女士们假期或下班在家，吃完晚饭后看电视，或者几个女士在一

27、起闲聊； 2、大家一起外出旅游、郊游； 3、情侣们在公园、林荫大道上慢步； 4、夫妻、情侣或朋友在商业街或商场闲逛。 产品渠道 A类以商超KA，A类场为主要渠道，特殊渠道，直营店。C类以小型商超B，C类场为主要渠道，特殊渠道，直营店。 E类批发渠道为主。4样品市场的建设 建立样品市场的依据 快消品遵循三条原则 1.便利性：消费者可以习惯性的就近购买 2.视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 3.品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。所以以深圳市场为先驱，同时进入东莞，广州。以点连成线后以点连成面

28、，以点为中心带面展开。为了加强样品市场的区域管理和客情维护，因为一个品牌要在终端市场立足，零售商的作用举足轻重，加强零售商对品牌的作用力，更多的零售商能积极推销本公司的产品。因而制定一套行之有效的访销计划和访销模式： 1、定时、定线、定量、定人走访客户，加深客户对业务代表的印象，有助于客户提高品牌服务意识，同时了解产品售出情况及顾客反馈的意见，以促进公司及时改进调整行销策略，同时设专门的市场督导员带着慰问品定期回访，一是监控“访销”质量，而是联络零售商情感。 2.搞好产品结构安排3、均衡调整销货利润，合理满足零售商的利益需求。 4、制定“销量鼓励政策”，不断建立健全经销商激烈机制。 5、不定期

29、拜访经销商和搞活动以加深对品牌的情感，提高销售人员推销技能与热情。 6、严格区域监控管理，积极开发经销“盲点”。 7、重视零售小店，协助小店老板做一些促销工作，如：上架展示、产品陈列、POP贴挂等终端的全面维护和服务。 8、不定期组织人员上门拜访消费者，了解其食用情况及建议，协助厂方优化产品结构，适时推陈出新。样品市场的促销计划 针对消费者有较明显强的品牌购买行为，需要取得厂方的支持，针对性投放一些电视广告，不断提高品牌的知名度。加强现场促销，“休闲食品”的口味和价格。引导消费者很重要，主要措施如下： 一、在繁华闹市区、社区集中区、校区附近展开CE类“现场品尝”、“买一赠一”或“礼品赠送”等促

30、销活动，扩大品牌的影响力； 二、针对青少年消费群体与主流媒体、知名院校配合，开展了以“校晚会。班会”为主题的活动，这样主要提升品牌形象。 三、利用节假日在各大卖场、样板店进行现场促销，举办“有奖销售”、“产品宣传”等活动，以拉动刺激更多零售网点的走量。 四、针对零售商实行随货配送馈赠礼品，如“台式货架、围腰、雨伞等；再对消费者实行按量配送礼品，如：手机饰品、文具用品、贴画、小布娃娃等礼品全面刺激消费 这样促销来建立立基市场。提高知名度 最好有电视广播宣传据行业统计，广告、促销对购买该类产品的影响程度 影响程度 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 广告 6.5% 4

31、.6% 5.2% 9.2% 5.6% 21.2% 14.7% 16.0% 12.7% 2.9% 1.3% 促销 7.8% 4.2% 5.6% 7.2% 10.8% 15.4% 13.1% 14.4% 15.0% 2.6% 3.9% （表1：广告、促销对购买该类产品的影响程度）5人员架构和市场的安排 “四驾马车”驱动模式 建立以深圳市场为主导马车，根据各地市场的文化导图、地理差异和消费差异，设深圳、广州、东莞、粤东，粤西五区为前驱，以深圳市中心为龙头，四驾马车并驾齐驱，形成全面区域战场的分区域、迅速找到突破口，全面覆盖整个市场每个区域。（见组织构架表） 营销中心费用预算： 需配备办公桌椅，沙发。

32、会议桌椅，6台台式电脑，2个传真机， 2个打印机，1台复印机6门电话和宽带，需投入10万元，约每年费用12万乘以3个 分司=36万每年。 、办公耗材费用：全年2万元乘以3个，约每年6万。 、日常支出费用：电话费、物业管理费、水电费（2万），交通费、 约5万 乘以3，约每年15万。4、客户来访招待费用：招待费，住宿费：20万乘以3约60万。 5、办公场所装修： 总体费用预算（每家分公司）约：人民币200万元左右。 营销中心组织构架表 从大的区域划分区域市场，区分划分出立基型市级市场。大区 经理 业务经理 销售人员 促销人员。6 市场的展开及铺市率要求 合理规划产品的销售渠道分四个步骤进行：1、确

33、定渠道模式：采用代理制、分层经销形式，以及各种渠道模式层级方法。2、通路长度和宽度：先以深圳为主体建立样品市场，同时向外延伸东莞，广州经销商起步铺市，形成建立样板线工程。第二步进行以样板线为中心展开经销商安排。至样板面的形成样板板块；再向全国招商。3、选择经销商：每个市两个以上经销商。要求网络较强每个K场有产品进入。4、制定销售政策：对经销商在前期铺货要求两个月100%铺到位、运输至少1台车配送、终端维护必须有3个人员、宣传、扣点1%按等级划分2%、返利2%、结算现金。公司组织人员跟进和维护，按实际出发来制定。 7重点区域渠道的发展和管理 1. 成立突破小组。挑选最优秀的人员5人次销售突破小组

34、，选择最有佳时间和最有利进行突破的市场，授予销售突破小组充分的权力，和必要的资源（政策、促销资源、补贴等），限期内的明确销售增长目标（主要是铺货率和销量）。 2. 区域市场突破。在最有机会的区域市场，突破小组全面负责当地销售，根据每个市场的不同，设计不同的渠道拓展策略，运用各种销售方式（包括赊销）短时期内大量的铺货（主要在城市），促销主要以经销商促销为主。 3. 区域市场提升。筹建当地的办事处，销售突破小组负责当地的销售工作，发展新的经销商，重点选择对KA场有直接覆盖能力的经销商，在城市集中资源短期内大量投入广告和促销活动。 4. 区域市场稳固。区域市场的销量已经形成一定规模，选择少数几家经销

35、商发展成为区域核心分销商，进行网络调整和优化，形成以分销商为核心的渠道体系，办事处全面负责当地的销售，工作重点由渠道拓展转为分销商管理和控制 5. 突破重点转移。突破小组回到总部，进行总结和人员调整，选择新的区域进行销售突破，一般选择已攻克市场的邻近市场，采用各种营销手段进行前期渗透，进入新的市场进行市场突破。 8特殊渠道的建立 特殊渠道之一： 高速公路服务区 在路段的经销商无条件的做到有产品在销售， 特殊渠道之二： 高端休闲网吧 有区域业代和区域经理完成，并设计考核 特殊渠道之三： 品牌连锁专卖店 有公司考滤的品牌建设 特殊渠道之四： 旅游风景区 由当地的经销商负责完成，实施奖励制度完成一个

36、奖励- 9经销商维护和管理 经销商类型 a 、贸易公司，主要以终端卖场为主要渠道的，比如主要经销：饼 干、瓜子、膨化食品、锅巴、馍片、和部分干果类 b、专职经销商，经销渠道：即零售又批发配送，经销的产品适合终端和通路渠道，他既能运作一般终端卖场又能运作批发渠道。但是他却主要以休闲食品为主，不做其他代理产品。 c、大众经销商，经销渠道：即零售又批发配送，经销的产品适合终端和通路渠道，他即能运作一般终端卖场又能运作批发渠道，在经销休闲食品的同时又经销有其他品类的产品，甚至是一些不相干的产品。比如：蚊香、洗衣粉、酒水等。 d、专制批发商，一些在批发市场或者在乡镇上主要以批发休闲食品为生的批发商。 e

37、、普通批发商，他们经销的产品比较杂，不但经营休闲食品，同时也经营很多其他类别的产品。 只需要做好一点：就是让他充分的信任你 具体做法： a、以身作则，给经销商做示范； b、偶尔让他吃些小亏。 c、强化经销商的队伍；（提升产品的销量和经销商的信任） d、帮助经销商看好他的“钱带”，使经销商有足够的资金经销我司产品 e、管好经销商的车辆，要求经销铺每天装我司产品不得低于300件，或者专车专销我司产品； f、管好经销商的仓库g、经常对经销商洗脑，让他跟着公司的步子走 10各区各节的促销计划安排 针对促销推广：按月度制定工作计划重点，促销活动以淡旺季之分。 对于（5月7月）：全面进行店内促销活动。使消

38、费者参与进来，共同抒表对品牌特色活动主题的看法，使消费者感受到品牌与消费者时刻在一起。对于（5月7月）：对渠道进行全面管理。对渠道进行促销，主要对二批商及零售店为促销对象。具体方式以捆绑销售及积分累计奖励为主，商家每月销售额达到一定金额可获得相应返点。对于（8月9月）对终端进行全面建设和促销。建立品牌店、形象店,对所有商家进行终端建设有礼活动。促销见月度方案。 对于（8月10月）全面铺开市场、启动市场为主。扩大终端店的数量与质量形成良好的品牌形象，为旺季到来做好基础工作。并大力的在各大终端进行促销活动。如：选择人流量较大的广场或路段或高尚住宅区表演活动，同时配以买赠形式促销。对促销人员及经销商

39、进行全面培训，统一宣传口碑，建立品牌。将品牌魅力体现在消费者面前。建立消费者的认知度，及培养消费者忠诚度。 针对全国性的活动、节假日（如五一劳动节、建军节、中秋节、国庆节、元旦、春节等），以及新品上市由公司统一组织促销活动， 根据不同时间段与市场反映情况采取不同促销手段。 11样板面形成后的招商计划 针对广告宣传配套：以电视、报纸、户外等大众媒介为主要的传播方式。电视以企业品牌形象的传递和塑造为主，宣传以品牌USP主题进行。宣传分为硬性品牌广告和软性的企业介绍及产品介绍两部分，在销售旺季来临时集中投放，以支持品牌形象的提升；报纸以品牌形象和促销活动公告相结合的内容为主；如：户外商业繁华区、交通

40、路口的广告牌、大型布幅、公交车车身、店招等户外广告为主； 针对软文炒作： 常规软文是以消费者以感性和理性相结合的诉求方式，将产品利益点与企业信息传递给消费者，让消费者在接受产品信息的同时，能了解到企业信息，增家消费者对产品的信任感。软文的投放应保持连续性，根据季节的不同采取不同的宣传方案。配合促销活动和终端的销售。 针对公关意识建立主要对部门的沟通及突发事件的准备。三.07年度12月份公司在市场上处于状态 1市场占有率60% 4经销商20个 2月销售额200万元 5二批60 个 3年销售额2000万元6直营商超.店80个 四.费用核算项目清单 人员费用40人次*3000=120000 总体费用预算（每家分公司）约：人民币200万元左右含人员费用。 市场投入 100000不含直营店各节促销费用12*5000=60000 渠道拓展费用100000 经销商的返点3/1000=600000 所有费用的总额